2. Il cliente è il mio cliente?
Il Cliente ha Ricorda il mio
Lui sa chi sono io,
comprato da me marchio in modo
io so chi è lui?
per scelta? positivo?
SI NO NON SO SI NO NON SO SI NO NON SO
Avrà ulteriori
In caso di riacquisto Sono in grado di
occasioni di
tornerà da me? sollecitarlo in modo
acquisto?
personalizzato?
Se si quando?
SI NO NON SO SI NO NON SO SI NO NON SO
g r a d o d i c o n o s c e n z a d e l t u o c l i e n t e
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3. L’Osservatorio del marketing relazionale
delle aziende retail in Italia
Il Marketing Relazionale si riassume nella creazione, lo sviluppo, il mantenimento e
l’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente.
L’Osservatorio si propone di indagare la diffusione degli strumenti e pratiche di marketing
relazionale delle principali aziende retail in Italia.
Il piano di ricerca ha previsto più fasi:
- un panel qualitativo di direzioni marketing per interviste personali in profondità.
- un panel quantitativo di oltre 450 tra le principali aziende retail presenti sul territorio
nazionale
L’indagine è stata rivolta ai responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la
relazione con i propri Clienti. Gli obiettivi dell’ indagine sono stati:
- verificare lo “stato dell’arte” del marketing relazionale presso un campione
rappresentativo di aziende.
- analizzare gli atteggiamenti e le prospettive future verso il settore.
- identificare i temi di interesse e rilevanza prioritaria per le Aziende
Osservatorio Marketing Relazionale Pagina 3
4. Chi si occupa di marketing relazionale?
Vi sono risorse dedicate, ma sembra essere ben poco presente una funzione
specialistica dedicata: nel nostro campione nessun Loyalty Manager è indicato
quale figura con la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale.
la tematica e’ importante, ma non viene trattata in modo “dedicato”
Si conferma l’impressione che le attività di Marketing Relazionale siano oggi
considerate come una integrazione delle tradizionali attività di promozione e
di comunicazione, quindi da gestire nell’ambito di queste attività
la mancanza di manager dedicati può rappresentare un freno alla crescita
“culturale” delle attività di marketing relazionale
può mancare infatti lo stimolo a ragionare in termini di differenze tra
marketing tradizionale e marketing relazionale.
…. appare invece necessario pensare al marketing relazionale come uno
strumento a sé stante, che debba imparare a convivere ed integrarsi con il
marketing tradizionale in ottica di efficacia ed efficienza
Osservatorio Marketing Relazionale Pagina 4
5. Il database clienti
Tra gli intervistati 8 aziende su 10 hanno un database clienti –
normalmente gestito da risorse interne.
Normalmente è organizzato per cliente, e presenta oltre ad informazioni
anagrafiche anche dati sulla spesa, le referenze acquistate e la frequenza di
acquisto – informazioni usate per la segmentazione clienti.
Solo in una minoranza dei casi ha informazioni di profilatura socio-
demografica che possa essere concretamente utilizzata per segmentare la
customer base.
Osservatorio Marketing Relazionale Pagina 5
6. Informazioni presenti nel db e utilizzate per
segmentare
Valori % di colonna
A.4 Indichi quali tra le seguenti informazioni sono presenti nel vostro db clienti e quali vengono utilizzate dalla sua azienda per
segmentare la clientela.
Presenza Presente ma non
Base = hanno un db clienti (n=48) Presente e usata
informazione usata per Non presente
per segmentare
(totale) segmentare
Informazioni anagrafiche 96 71 25 4
Tipologia / Localizzazione Punto Vendita 90 65 25 10
Spesa per cliente/Scontrino medio 81 67 15 19
Referenze/categorie merceologiche
acquistate 81 60 21 19
Frequenza di acquisto 77 56 21 23
Informazioni socio-demografiche 67 40 27 33
Indicatori di Previsione
Comportamentale/Score 23 17 6 77
Altre informazioni 8 4 4 92
Numero medio di informazioni presenti nel db: 5.2
Numero medio di informazioni usate per segmentare: 3.8
Osservatorio Marketing Relazionale Pagina 6
7. L’efficacia percepita delle azioni di Marketing
Relazionale
I nostri intervistati hanno una positiva percezione d’efficacia delle azioni di
Marketing Relazionale, ma persistono vaste zone d’ombra.
Se oltre due terzi degli intervistati ritengono che queste azioni abbiano
come effetto quello di incrementare il valore del cliente nel tempo,
sussistono consistenti minoranze che dubitano circa l’effettiva capacità
delle azioni intraprese di incrementare la fedeltà del cliente e, soprattutto,
di proporre iniziative davvero in linea con lo stile di vita del cliente.
Riemerge qui la tematica di una insufficiente conoscenza del cliente –
cliente per altro in rapida evoluzione.
A livello complessivo preoccupa che oltre il 40% degli intervistati ritenga
poco o per niente efficaci le azioni di Marketing Relazionale intraprese
Vi è attenzione e speranza nei confronti del Marketing Relazionale, ma la
situazione attuale è di incertezza e diffusa insoddisfazione.
Osservatorio Marketing Relazionale Pagina 7
8. I programmi di fidelizzazione in azienda
Due terzi degli intervistati dichiara che la propria azienda ha un programma
di fidelizzazione.
Tra chi non ha, il 65% ritiene certa o probabile l’adozione in futuro.
Il programma prevede nella gran parte dei casi il rilascio di una carta
fedeltà, normalmente nominativa
Il beneficio per il cliente è l’accesso a sconti e la collection finalizzata a
premi
La soddisfazione complessiva per gli effetti del programma è moderata: è
molto soddisfatto solo un intervistato su 10, mentre quasi la metà si
dichiara poco o per niente soddisfatto.
I motivi di non soddisfazione sono riferiti sia ai limiti dello strumento (in
diversi casi ritenuto di efficacia limitata) che alla sua gestione non ottimale
da parte dell’azienda.
Osservatorio Marketing Relazionale Pagina 8
9. Rilevazione della Customer satisfaction per le
attività intraprese
Quasi tre quarti degli intervistati dichiara di rilevare (anche
occasionalmente) la soddisfazione complessiva dei propri clienti.
In una minoranza dei casi è stata rilevata la soddisfazione dei clienti per le
azioni di Marketing Relazionale intraprese.
E’ interessante notare che pur teorizzando l’ascolto del cliente come
base del Marketing Relazionale esso risulti ben poco applicato.
Non stupisce quindi che, quando si chiede quali forme di contatto
potrebbero essere maggiormente gradite dai clienti, le risposte si
frammentano su tutte le modalità proposte, e non emerge alcuna
indicazione rilevante (si reputa d’interesse per il cliente ciò che già si fa)
Osservatorio Marketing Relazionale Pagina 9
10. • More+Coupon
• Wally Card
• Loyalty Plan
• Affinity Program
• Contact Strategy
• Social Media
• Digital PR
WWW.MORECO.IT