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PRIMO OSSERVATORIO DELLE
AZIENDE RETAIL IN ITALIA PER IL
  MARKETING RELAZIONALE




           Milano, 13 Giugno 2012
Il cliente è il mio cliente?


             Il Cliente ha                     Ricorda il mio
                                                                                  Lui sa chi sono io,
           comprato da me                     marchio in modo
                                                                                    io so chi è lui?
              per scelta?                        positivo?



          SI      NO       NON SO             SI       NO     NON SO              SI        NO     NON SO




                                                                                       Avrà ulteriori
         In caso di riacquisto                 Sono in grado di
                                                                                        occasioni di
           tornerà da me?                    sollecitarlo in modo
                                                                                         acquisto?
                                               personalizzato?
                                                                                       Se si quando?



          SI      NO       NON SO             SI       NO     NON SO              SI        NO     NON SO



                  g r a d o      d i    c o n o s c e n z a       d e l   t u o   c l i e n t e


         -             1            2              3          4              5              6
                                                                                                        +
                                                                                                            Pagina  2
L’Osservatorio del marketing relazionale
         delle aziende retail in Italia
Il Marketing Relazionale si riassume nella creazione, lo sviluppo, il mantenimento e
l’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente.

L’Osservatorio si propone di indagare la diffusione degli strumenti e pratiche di marketing
relazionale delle principali aziende retail in Italia.
Il piano di ricerca ha previsto più fasi:
- un panel qualitativo di direzioni marketing per interviste personali in profondità.
- un panel quantitativo di oltre 450 tra le principali aziende retail presenti sul territorio
nazionale

L’indagine è stata rivolta ai responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la
relazione con i propri Clienti. Gli obiettivi dell’ indagine sono stati:
- verificare lo “stato dell’arte” del marketing relazionale presso un campione
rappresentativo di aziende.
- analizzare gli atteggiamenti e le prospettive future verso il settore.
- identificare i temi di interesse e rilevanza prioritaria per le Aziende




              Osservatorio Marketing Relazionale                                         Pagina  3
Chi si occupa di marketing relazionale?

 Vi sono risorse dedicate, ma sembra essere ben poco presente una funzione
  specialistica dedicata: nel nostro campione nessun Loyalty Manager è indicato
  quale figura con la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale.
      la tematica e’ importante, ma non viene trattata in modo “dedicato”


 Si conferma l’impressione che le attività di Marketing Relazionale siano oggi
  considerate come una integrazione delle tradizionali attività di promozione e
  di comunicazione, quindi da gestire nell’ambito di queste attività
      la mancanza di manager dedicati può rappresentare un freno alla crescita
       “culturale” delle attività di marketing relazionale
      può mancare infatti lo stimolo a ragionare in termini di differenze tra
       marketing tradizionale e marketing relazionale.
      …. appare invece necessario pensare al marketing relazionale come uno
       strumento a sé stante, che debba imparare a convivere ed integrarsi con il
       marketing tradizionale in ottica di efficacia ed efficienza




       Osservatorio Marketing Relazionale                                        Pagina  4
Il database clienti



 Tra gli intervistati 8 aziende su 10 hanno un database clienti –
  normalmente gestito da risorse interne.
 Normalmente è organizzato per cliente, e presenta oltre ad informazioni
  anagrafiche anche dati sulla spesa, le referenze acquistate e la frequenza di
  acquisto – informazioni usate per la segmentazione clienti.
 Solo in una minoranza dei casi ha informazioni di profilatura socio-
  demografica che possa essere concretamente utilizzata per segmentare la
  customer base.




       Osservatorio Marketing Relazionale                              Pagina  5
Informazioni presenti nel db e utilizzate per
                 segmentare
                                                                                                                                                                Valori % di colonna
A.4 Indichi quali tra le seguenti informazioni sono presenti nel vostro db clienti e quali vengono utilizzate dalla sua azienda per
segmentare la clientela.
                                                                  Presenza                                       Presente ma non
Base = hanno un db clienti (n=48)                                                      Presente e usata
                                                                informazione                                        usata per              Non presente
                                                                                       per segmentare
                                                                   (totale)                                        segmentare

                              Informazioni anagrafiche                 96                                     71                                 25         4


          Tipologia / Localizzazione Punto Vendita                     90                                 65                                25             10


                  Spesa per cliente/Scontrino medio                    81                                   67                             15         19

                 Referenze/categorie merceologiche
                                        acquistate                     81                                60                            21             19


                                  Frequenza di acquisto                77                              56                             21              23


                    Informazioni socio-demografiche                    67                        40                      27                      33


                               Indicatori di Previsione
                              Comportamentale/Score                    23                17       6                            77


                                      Altre informazioni                8             4 4                                 92

                              Numero medio di informazioni presenti nel db: 5.2
                            Numero medio di informazioni usate per segmentare: 3.8
                            Osservatorio Marketing Relazionale                                                                                                   Pagina  6
L’efficacia percepita delle azioni di Marketing
   Relazionale

 I nostri intervistati hanno una positiva percezione d’efficacia delle azioni di
  Marketing Relazionale, ma persistono vaste zone d’ombra.
 Se oltre due terzi degli intervistati ritengono che queste azioni abbiano
  come effetto quello di incrementare il valore del cliente nel tempo,
  sussistono consistenti minoranze che dubitano circa l’effettiva capacità
  delle azioni intraprese di incrementare la fedeltà del cliente e, soprattutto,
  di proporre iniziative davvero in linea con lo stile di vita del cliente.
 Riemerge qui la tematica di una insufficiente conoscenza del cliente –
  cliente per altro in rapida evoluzione.
 A livello complessivo preoccupa che oltre il 40% degli intervistati ritenga
  poco o per niente efficaci le azioni di Marketing Relazionale intraprese
 Vi è attenzione e speranza nei confronti del Marketing Relazionale, ma la
  situazione attuale è di incertezza e diffusa insoddisfazione.




        Osservatorio Marketing Relazionale                                 Pagina  7
I programmi di fidelizzazione in azienda


 Due terzi degli intervistati dichiara che la propria azienda ha un programma
  di fidelizzazione.
 Tra chi non ha, il 65% ritiene certa o probabile l’adozione in futuro.
 Il programma prevede nella gran parte dei casi il rilascio di una carta
  fedeltà, normalmente nominativa
 Il beneficio per il cliente è l’accesso a sconti e la collection finalizzata a
  premi
 La soddisfazione complessiva per gli effetti del programma è moderata: è
  molto soddisfatto solo un intervistato su 10, mentre quasi la metà si
  dichiara poco o per niente soddisfatto.
 I motivi di non soddisfazione sono riferiti sia ai limiti dello strumento (in
  diversi casi ritenuto di efficacia limitata) che alla sua gestione non ottimale
  da parte dell’azienda.



        Osservatorio Marketing Relazionale                                    Pagina  8
Rilevazione della Customer satisfaction per le
  attività intraprese
 Quasi tre quarti degli intervistati dichiara di rilevare (anche
  occasionalmente) la soddisfazione complessiva dei propri clienti.

 In una minoranza dei casi è stata rilevata la soddisfazione dei clienti per le
  azioni di Marketing Relazionale intraprese.
     E’ interessante notare che pur teorizzando l’ascolto del cliente come
      base del Marketing Relazionale esso risulti ben poco applicato.

 Non stupisce quindi che, quando si chiede quali forme di contatto
  potrebbero essere maggiormente gradite dai clienti, le risposte si
  frammentano su tutte le modalità proposte, e non emerge alcuna
  indicazione rilevante (si reputa d’interesse per il cliente ciò che già si fa)




        Osservatorio Marketing Relazionale                                   Pagina  9
• More+Coupon
• Wally Card
• Loyalty Plan
• Affinity Program
• Contact Strategy
• Social Media
• Digital PR



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Marketing relazionale

  • 1. PRIMO OSSERVATORIO DELLE AZIENDE RETAIL IN ITALIA PER IL MARKETING RELAZIONALE Milano, 13 Giugno 2012
  • 2. Il cliente è il mio cliente? Il Cliente ha Ricorda il mio Lui sa chi sono io, comprato da me marchio in modo io so chi è lui? per scelta? positivo? SI NO NON SO SI NO NON SO SI NO NON SO Avrà ulteriori In caso di riacquisto Sono in grado di occasioni di tornerà da me? sollecitarlo in modo acquisto? personalizzato? Se si quando? SI NO NON SO SI NO NON SO SI NO NON SO g r a d o d i c o n o s c e n z a d e l t u o c l i e n t e - 1 2 3 4 5 6 + Pagina  2
  • 3. L’Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in Italia Il Marketing Relazionale si riassume nella creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente. L’Osservatorio si propone di indagare la diffusione degli strumenti e pratiche di marketing relazionale delle principali aziende retail in Italia. Il piano di ricerca ha previsto più fasi: - un panel qualitativo di direzioni marketing per interviste personali in profondità. - un panel quantitativo di oltre 450 tra le principali aziende retail presenti sul territorio nazionale L’indagine è stata rivolta ai responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la relazione con i propri Clienti. Gli obiettivi dell’ indagine sono stati: - verificare lo “stato dell’arte” del marketing relazionale presso un campione rappresentativo di aziende. - analizzare gli atteggiamenti e le prospettive future verso il settore. - identificare i temi di interesse e rilevanza prioritaria per le Aziende Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  3
  • 4. Chi si occupa di marketing relazionale?  Vi sono risorse dedicate, ma sembra essere ben poco presente una funzione specialistica dedicata: nel nostro campione nessun Loyalty Manager è indicato quale figura con la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale.  la tematica e’ importante, ma non viene trattata in modo “dedicato”  Si conferma l’impressione che le attività di Marketing Relazionale siano oggi considerate come una integrazione delle tradizionali attività di promozione e di comunicazione, quindi da gestire nell’ambito di queste attività  la mancanza di manager dedicati può rappresentare un freno alla crescita “culturale” delle attività di marketing relazionale  può mancare infatti lo stimolo a ragionare in termini di differenze tra marketing tradizionale e marketing relazionale.  …. appare invece necessario pensare al marketing relazionale come uno strumento a sé stante, che debba imparare a convivere ed integrarsi con il marketing tradizionale in ottica di efficacia ed efficienza Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  4
  • 5. Il database clienti  Tra gli intervistati 8 aziende su 10 hanno un database clienti – normalmente gestito da risorse interne.  Normalmente è organizzato per cliente, e presenta oltre ad informazioni anagrafiche anche dati sulla spesa, le referenze acquistate e la frequenza di acquisto – informazioni usate per la segmentazione clienti.  Solo in una minoranza dei casi ha informazioni di profilatura socio- demografica che possa essere concretamente utilizzata per segmentare la customer base. Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  5
  • 6. Informazioni presenti nel db e utilizzate per segmentare Valori % di colonna A.4 Indichi quali tra le seguenti informazioni sono presenti nel vostro db clienti e quali vengono utilizzate dalla sua azienda per segmentare la clientela. Presenza Presente ma non Base = hanno un db clienti (n=48) Presente e usata informazione usata per Non presente per segmentare (totale) segmentare Informazioni anagrafiche 96 71 25 4 Tipologia / Localizzazione Punto Vendita 90 65 25 10 Spesa per cliente/Scontrino medio 81 67 15 19 Referenze/categorie merceologiche acquistate 81 60 21 19 Frequenza di acquisto 77 56 21 23 Informazioni socio-demografiche 67 40 27 33 Indicatori di Previsione Comportamentale/Score 23 17 6 77 Altre informazioni 8 4 4 92 Numero medio di informazioni presenti nel db: 5.2 Numero medio di informazioni usate per segmentare: 3.8 Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  6
  • 7. L’efficacia percepita delle azioni di Marketing Relazionale  I nostri intervistati hanno una positiva percezione d’efficacia delle azioni di Marketing Relazionale, ma persistono vaste zone d’ombra.  Se oltre due terzi degli intervistati ritengono che queste azioni abbiano come effetto quello di incrementare il valore del cliente nel tempo, sussistono consistenti minoranze che dubitano circa l’effettiva capacità delle azioni intraprese di incrementare la fedeltà del cliente e, soprattutto, di proporre iniziative davvero in linea con lo stile di vita del cliente.  Riemerge qui la tematica di una insufficiente conoscenza del cliente – cliente per altro in rapida evoluzione.  A livello complessivo preoccupa che oltre il 40% degli intervistati ritenga poco o per niente efficaci le azioni di Marketing Relazionale intraprese  Vi è attenzione e speranza nei confronti del Marketing Relazionale, ma la situazione attuale è di incertezza e diffusa insoddisfazione. Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  7
  • 8. I programmi di fidelizzazione in azienda  Due terzi degli intervistati dichiara che la propria azienda ha un programma di fidelizzazione.  Tra chi non ha, il 65% ritiene certa o probabile l’adozione in futuro.  Il programma prevede nella gran parte dei casi il rilascio di una carta fedeltà, normalmente nominativa  Il beneficio per il cliente è l’accesso a sconti e la collection finalizzata a premi  La soddisfazione complessiva per gli effetti del programma è moderata: è molto soddisfatto solo un intervistato su 10, mentre quasi la metà si dichiara poco o per niente soddisfatto.  I motivi di non soddisfazione sono riferiti sia ai limiti dello strumento (in diversi casi ritenuto di efficacia limitata) che alla sua gestione non ottimale da parte dell’azienda. Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  8
  • 9. Rilevazione della Customer satisfaction per le attività intraprese  Quasi tre quarti degli intervistati dichiara di rilevare (anche occasionalmente) la soddisfazione complessiva dei propri clienti.  In una minoranza dei casi è stata rilevata la soddisfazione dei clienti per le azioni di Marketing Relazionale intraprese.  E’ interessante notare che pur teorizzando l’ascolto del cliente come base del Marketing Relazionale esso risulti ben poco applicato.  Non stupisce quindi che, quando si chiede quali forme di contatto potrebbero essere maggiormente gradite dai clienti, le risposte si frammentano su tutte le modalità proposte, e non emerge alcuna indicazione rilevante (si reputa d’interesse per il cliente ciò che già si fa) Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  9
  • 10. • More+Coupon • Wally Card • Loyalty Plan • Affinity Program • Contact Strategy • Social Media • Digital PR WWW.MORECO.IT