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Marketing relazionale Marketing relazionale Presentation Transcript

  • PRIMO OSSERVATORIO DELLEAZIENDE RETAIL IN ITALIA PER IL MARKETING RELAZIONALE Milano, 13 Giugno 2012
  • Il cliente è il mio cliente? Il Cliente ha Ricorda il mio Lui sa chi sono io, comprato da me marchio in modo io so chi è lui? per scelta? positivo? SI NO NON SO SI NO NON SO SI NO NON SO Avrà ulteriori In caso di riacquisto Sono in grado di occasioni di tornerà da me? sollecitarlo in modo acquisto? personalizzato? Se si quando? SI NO NON SO SI NO NON SO SI NO NON SO g r a d o d i c o n o s c e n z a d e l t u o c l i e n t e - 1 2 3 4 5 6 + Pagina  2
  • L’Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in ItaliaIl Marketing Relazionale si riassume nella creazione, lo sviluppo, il mantenimento el’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente.L’Osservatorio si propone di indagare la diffusione degli strumenti e pratiche di marketingrelazionale delle principali aziende retail in Italia.Il piano di ricerca ha previsto più fasi:- un panel qualitativo di direzioni marketing per interviste personali in profondità.- un panel quantitativo di oltre 450 tra le principali aziende retail presenti sul territorionazionaleL’indagine è stata rivolta ai responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene larelazione con i propri Clienti. Gli obiettivi dell’ indagine sono stati:- verificare lo “stato dell’arte” del marketing relazionale presso un campionerappresentativo di aziende.- analizzare gli atteggiamenti e le prospettive future verso il settore.- identificare i temi di interesse e rilevanza prioritaria per le Aziende Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  3
  • Chi si occupa di marketing relazionale? Vi sono risorse dedicate, ma sembra essere ben poco presente una funzione specialistica dedicata: nel nostro campione nessun Loyalty Manager è indicato quale figura con la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale.  la tematica e’ importante, ma non viene trattata in modo “dedicato” Si conferma l’impressione che le attività di Marketing Relazionale siano oggi considerate come una integrazione delle tradizionali attività di promozione e di comunicazione, quindi da gestire nell’ambito di queste attività  la mancanza di manager dedicati può rappresentare un freno alla crescita “culturale” delle attività di marketing relazionale  può mancare infatti lo stimolo a ragionare in termini di differenze tra marketing tradizionale e marketing relazionale.  …. appare invece necessario pensare al marketing relazionale come uno strumento a sé stante, che debba imparare a convivere ed integrarsi con il marketing tradizionale in ottica di efficacia ed efficienza Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  4
  • Il database clienti Tra gli intervistati 8 aziende su 10 hanno un database clienti – normalmente gestito da risorse interne. Normalmente è organizzato per cliente, e presenta oltre ad informazioni anagrafiche anche dati sulla spesa, le referenze acquistate e la frequenza di acquisto – informazioni usate per la segmentazione clienti. Solo in una minoranza dei casi ha informazioni di profilatura socio- demografica che possa essere concretamente utilizzata per segmentare la customer base. Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  5
  • Informazioni presenti nel db e utilizzate per segmentare Valori % di colonnaA.4 Indichi quali tra le seguenti informazioni sono presenti nel vostro db clienti e quali vengono utilizzate dalla sua azienda persegmentare la clientela. Presenza Presente ma nonBase = hanno un db clienti (n=48) Presente e usata informazione usata per Non presente per segmentare (totale) segmentare Informazioni anagrafiche 96 71 25 4 Tipologia / Localizzazione Punto Vendita 90 65 25 10 Spesa per cliente/Scontrino medio 81 67 15 19 Referenze/categorie merceologiche acquistate 81 60 21 19 Frequenza di acquisto 77 56 21 23 Informazioni socio-demografiche 67 40 27 33 Indicatori di Previsione Comportamentale/Score 23 17 6 77 Altre informazioni 8 4 4 92 Numero medio di informazioni presenti nel db: 5.2 Numero medio di informazioni usate per segmentare: 3.8 Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  6
  • L’efficacia percepita delle azioni di Marketing Relazionale I nostri intervistati hanno una positiva percezione d’efficacia delle azioni di Marketing Relazionale, ma persistono vaste zone d’ombra. Se oltre due terzi degli intervistati ritengono che queste azioni abbiano come effetto quello di incrementare il valore del cliente nel tempo, sussistono consistenti minoranze che dubitano circa l’effettiva capacità delle azioni intraprese di incrementare la fedeltà del cliente e, soprattutto, di proporre iniziative davvero in linea con lo stile di vita del cliente. Riemerge qui la tematica di una insufficiente conoscenza del cliente – cliente per altro in rapida evoluzione. A livello complessivo preoccupa che oltre il 40% degli intervistati ritenga poco o per niente efficaci le azioni di Marketing Relazionale intraprese Vi è attenzione e speranza nei confronti del Marketing Relazionale, ma la situazione attuale è di incertezza e diffusa insoddisfazione. Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  7
  • I programmi di fidelizzazione in azienda Due terzi degli intervistati dichiara che la propria azienda ha un programma di fidelizzazione. Tra chi non ha, il 65% ritiene certa o probabile l’adozione in futuro. Il programma prevede nella gran parte dei casi il rilascio di una carta fedeltà, normalmente nominativa Il beneficio per il cliente è l’accesso a sconti e la collection finalizzata a premi La soddisfazione complessiva per gli effetti del programma è moderata: è molto soddisfatto solo un intervistato su 10, mentre quasi la metà si dichiara poco o per niente soddisfatto. I motivi di non soddisfazione sono riferiti sia ai limiti dello strumento (in diversi casi ritenuto di efficacia limitata) che alla sua gestione non ottimale da parte dell’azienda. Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  8
  • Rilevazione della Customer satisfaction per le attività intraprese Quasi tre quarti degli intervistati dichiara di rilevare (anche occasionalmente) la soddisfazione complessiva dei propri clienti. In una minoranza dei casi è stata rilevata la soddisfazione dei clienti per le azioni di Marketing Relazionale intraprese.  E’ interessante notare che pur teorizzando l’ascolto del cliente come base del Marketing Relazionale esso risulti ben poco applicato. Non stupisce quindi che, quando si chiede quali forme di contatto potrebbero essere maggiormente gradite dai clienti, le risposte si frammentano su tutte le modalità proposte, e non emerge alcuna indicazione rilevante (si reputa d’interesse per il cliente ciò che già si fa) Osservatorio Marketing Relazionale Pagina  9
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