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8 Prodotto, Marca, Confezione
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8 Prodotto, Marca, Confezione

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  • 1.
    • Prodotto
    • Marca
    • Confezione
  • 2. Il concetto di prodotto
    • Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee.
  • 3. I 5 livelli di un prodotto
    • Vantaggio essenziale (core benefit)
    • Prodotto generico
    • Prodotto atteso
    • Prodotto ampliato
    • Prodotto potenziale
  • 4. Classificazione dei prodotti
    • Beni non durevoli (consumati una volta o in poche volte)
    • Beni durevoli (utilizzati molte volte)
    • Servizi (prestazioni, vantaggi o soddisfazioni in vendita. I servizi sono intangibili, inseparabili e deperibili per questo richiedono controlli di qualità, credibilità del fornitore e adattabilità).
  • 5. Combinazione di prodotti
    • La combinazione di prodotti (o assortimento) è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da un’impresa.
    • Si può distinguere:
    • L’ampiezza di gamma (n° di linee)
    • La lunghezza (n° di prodotti x linea)
    • La profondità (n° di varianti x prodotto)
    • La coerenza (correlazione tra linee e prodotti)
  • 6. La politica di marca
    • È costosa (pubblicità e promozione)
    • Genera un capitale di immagine
    • Facilita la segmentazione del mercato
  • 7. Le marche
    • Marca del produttore
    • Marca del licenziante
    • Marca terzista
    • Marca commerciale (private label)
  • 8. Marche di gruppo e marche individuali
    • Denominazioni di marca individuali (come fa Procter con Tide, Dash …)
    • Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti (Duracell)
    • Denominazione separate per i vari gruppi di prodotti (Nestlè con Buitoni e Frieskies)
    • Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti (Kellogg’s Rice, Krispies …..)
  • 9. Un marchio dovrebbe…
    • 1. Suggerire alcuni dei vantaggi offerti dal prodotto (Sogni d’Oro, Soflan, Vitasnella...)
    • 2. Ricordare alcune qualità del prodotto (Pronto, Svelto, Ortofresco, Levissima…)
    • 3. Facile da pronunciare, da riconoscere, da ricordare (Dash, Barilla, BP …)
    • 4. Distintivo (Apple, Q8, Shell …)
  • 10. Estensione della marca
    • Mediante l’estensione della marca si tenta di usare il nome di una marca di successo per lanciare prodotti modificati o nuovi.
    • Marca X
    • Marca X potenziata
    • Marca X con additivi speciali
    • Nuove confezioni, nuovi gusti o modelli ..
  • 11. Le marche multiple
    • La P&G produce 8 marche di detersivi perché:
    • Ottiene più spazio sullo scaffale
    • Pochi consumatori sono così attaccati ad una marca da rinunciare a provarne un’altra (così si lavora sui fedeli e sugli infedeli)
    • Si crea concorrenza ed efficienza interna
    • Ci si propone a diversi segmenti di clientela
  • 12. Ma lanciare una marca è un costo …
    • Per questo prima di farlo bisogna essere certi di poter conquistare una certa % del mercato … altrimenti è meglio scegliere di introdurre un nuovo prodotto sotto un marchio ombrello (come fa Nestlè con Buitoni per esempio)
  • 13. La confezione è la 5° P
    • Il Packaging è la 5° P del marketing mix, dopo Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione.
  • 14. Confezioni …
    • Label o etichetta
    • Confezione Primaria
    • Secondaria
    • Imballaggio (dallo scatolone al pallet)
  • 15. È bene tener conto …
    • L’identità di marca e l’immagine.
    • La visibilità sul pdv (attenzionalità, facilità di stoccaggio sullo scaffale, immagine …).
    • La funzionalità all’uso (ancora in termini di stoccaggio a casa e di uso … per esempio in tavola).
    • L’innovatività.

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