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8 Prodotto, Marca, Confezione
 

8 Prodotto, Marca, Confezione

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    8 Prodotto, Marca, Confezione 8 Prodotto, Marca, Confezione Presentation Transcript

      • Prodotto
      • Marca
      • Confezione
    • Il concetto di prodotto
      • Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee.
    • I 5 livelli di un prodotto
      • Vantaggio essenziale (core benefit)
      • Prodotto generico
      • Prodotto atteso
      • Prodotto ampliato
      • Prodotto potenziale
    • Classificazione dei prodotti
      • Beni non durevoli (consumati una volta o in poche volte)
      • Beni durevoli (utilizzati molte volte)
      • Servizi (prestazioni, vantaggi o soddisfazioni in vendita. I servizi sono intangibili, inseparabili e deperibili per questo richiedono controlli di qualità, credibilità del fornitore e adattabilità).
    • Combinazione di prodotti
      • La combinazione di prodotti (o assortimento) è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da un’impresa.
      • Si può distinguere:
      • L’ampiezza di gamma (n° di linee)
      • La lunghezza (n° di prodotti x linea)
      • La profondità (n° di varianti x prodotto)
      • La coerenza (correlazione tra linee e prodotti)
    • La politica di marca
      • È costosa (pubblicità e promozione)
      • Genera un capitale di immagine
      • Facilita la segmentazione del mercato
    • Le marche
      • Marca del produttore
      • Marca del licenziante
      • Marca terzista
      • Marca commerciale (private label)
    • Marche di gruppo e marche individuali
      • Denominazioni di marca individuali (come fa Procter con Tide, Dash …)
      • Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti (Duracell)
      • Denominazione separate per i vari gruppi di prodotti (Nestlè con Buitoni e Frieskies)
      • Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti (Kellogg’s Rice, Krispies …..)
    • Un marchio dovrebbe…
      • 1. Suggerire alcuni dei vantaggi offerti dal prodotto (Sogni d’Oro, Soflan, Vitasnella...)
      • 2. Ricordare alcune qualità del prodotto (Pronto, Svelto, Ortofresco, Levissima…)
      • 3. Facile da pronunciare, da riconoscere, da ricordare (Dash, Barilla, BP …)
      • 4. Distintivo (Apple, Q8, Shell …)
    • Estensione della marca
      • Mediante l’estensione della marca si tenta di usare il nome di una marca di successo per lanciare prodotti modificati o nuovi.
      • Marca X
      • Marca X potenziata
      • Marca X con additivi speciali
      • Nuove confezioni, nuovi gusti o modelli ..
    • Le marche multiple
      • La P&G produce 8 marche di detersivi perché:
      • Ottiene più spazio sullo scaffale
      • Pochi consumatori sono così attaccati ad una marca da rinunciare a provarne un’altra (così si lavora sui fedeli e sugli infedeli)
      • Si crea concorrenza ed efficienza interna
      • Ci si propone a diversi segmenti di clientela
    • Ma lanciare una marca è un costo …
      • Per questo prima di farlo bisogna essere certi di poter conquistare una certa % del mercato … altrimenti è meglio scegliere di introdurre un nuovo prodotto sotto un marchio ombrello (come fa Nestlè con Buitoni per esempio)
    • La confezione è la 5° P
      • Il Packaging è la 5° P del marketing mix, dopo Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione.
    • Confezioni …
      • Label o etichetta
      • Confezione Primaria
      • Secondaria
      • Imballaggio (dallo scatolone al pallet)
    • È bene tener conto …
      • L’identità di marca e l’immagine.
      • La visibilità sul pdv (attenzionalità, facilità di stoccaggio sullo scaffale, immagine …).
      • La funzionalità all’uso (ancora in termini di stoccaggio a casa e di uso … per esempio in tavola).
      • L’innovatività.