8 Prodotto, Marca, Confezione

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8 Prodotto, Marca, Confezione

  1. 1. <ul><li>Prodotto </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Confezione </li></ul>
  2. 2. Il concetto di prodotto <ul><li>Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. </li></ul>
  3. 3. I 5 livelli di un prodotto <ul><li>Vantaggio essenziale (core benefit) </li></ul><ul><li>Prodotto generico </li></ul><ul><li>Prodotto atteso </li></ul><ul><li>Prodotto ampliato </li></ul><ul><li>Prodotto potenziale </li></ul>
  4. 4. Classificazione dei prodotti <ul><li>Beni non durevoli (consumati una volta o in poche volte) </li></ul><ul><li>Beni durevoli (utilizzati molte volte) </li></ul><ul><li>Servizi (prestazioni, vantaggi o soddisfazioni in vendita. I servizi sono intangibili, inseparabili e deperibili per questo richiedono controlli di qualità, credibilità del fornitore e adattabilità). </li></ul>
  5. 5. Combinazione di prodotti <ul><li>La combinazione di prodotti (o assortimento) è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da un’impresa. </li></ul><ul><li>Si può distinguere: </li></ul><ul><li>L’ampiezza di gamma (n° di linee) </li></ul><ul><li>La lunghezza (n° di prodotti x linea) </li></ul><ul><li>La profondità (n° di varianti x prodotto) </li></ul><ul><li>La coerenza (correlazione tra linee e prodotti) </li></ul>
  6. 6. La politica di marca <ul><li>È costosa (pubblicità e promozione) </li></ul><ul><li>Genera un capitale di immagine </li></ul><ul><li>Facilita la segmentazione del mercato </li></ul>
  7. 7. Le marche <ul><li>Marca del produttore </li></ul><ul><li>Marca del licenziante </li></ul><ul><li>Marca terzista </li></ul><ul><li>Marca commerciale (private label) </li></ul>
  8. 8. Marche di gruppo e marche individuali <ul><li>Denominazioni di marca individuali (come fa Procter con Tide, Dash …) </li></ul><ul><li>Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti (Duracell) </li></ul><ul><li>Denominazione separate per i vari gruppi di prodotti (Nestlè con Buitoni e Frieskies) </li></ul><ul><li>Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti (Kellogg’s Rice, Krispies …..) </li></ul>
  9. 9. Un marchio dovrebbe… <ul><li>1. Suggerire alcuni dei vantaggi offerti dal prodotto (Sogni d’Oro, Soflan, Vitasnella...) </li></ul><ul><li>2. Ricordare alcune qualità del prodotto (Pronto, Svelto, Ortofresco, Levissima…) </li></ul><ul><li>3. Facile da pronunciare, da riconoscere, da ricordare (Dash, Barilla, BP …) </li></ul><ul><li>4. Distintivo (Apple, Q8, Shell …) </li></ul>
  10. 10. Estensione della marca <ul><li>Mediante l’estensione della marca si tenta di usare il nome di una marca di successo per lanciare prodotti modificati o nuovi. </li></ul><ul><li>Marca X </li></ul><ul><li>Marca X potenziata </li></ul><ul><li>Marca X con additivi speciali </li></ul><ul><li>Nuove confezioni, nuovi gusti o modelli .. </li></ul>
  11. 11. Le marche multiple <ul><li>La P&G produce 8 marche di detersivi perché: </li></ul><ul><li>Ottiene più spazio sullo scaffale </li></ul><ul><li>Pochi consumatori sono così attaccati ad una marca da rinunciare a provarne un’altra (così si lavora sui fedeli e sugli infedeli) </li></ul><ul><li>Si crea concorrenza ed efficienza interna </li></ul><ul><li>Ci si propone a diversi segmenti di clientela </li></ul>
  12. 12. Ma lanciare una marca è un costo … <ul><li>Per questo prima di farlo bisogna essere certi di poter conquistare una certa % del mercato … altrimenti è meglio scegliere di introdurre un nuovo prodotto sotto un marchio ombrello (come fa Nestlè con Buitoni per esempio) </li></ul>
  13. 13. La confezione è la 5° P <ul><li>Il Packaging è la 5° P del marketing mix, dopo Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione. </li></ul>
  14. 14. Confezioni … <ul><li>Label o etichetta </li></ul><ul><li>Confezione Primaria </li></ul><ul><li>Secondaria </li></ul><ul><li>Imballaggio (dallo scatolone al pallet) </li></ul>
  15. 15. È bene tener conto … <ul><li>L’identità di marca e l’immagine. </li></ul><ul><li>La visibilità sul pdv (attenzionalità, facilità di stoccaggio sullo scaffale, immagine …). </li></ul><ul><li>La funzionalità all’uso (ancora in termini di stoccaggio a casa e di uso … per esempio in tavola). </li></ul><ul><li>L’innovatività. </li></ul>
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