Il modello del ciclo di vita del prodotto Un’evoluzione è un destino. Thomas Mann

Un’evoluzione è un destino.

Thomas Mann

Il modello del ciclo di vita del prodotto È uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive di un’impresa.

È uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive di un’impresa.

Il ciclo di vita domanda-tecnologia-prodotti

Fasi del ciclo di vita del prodotto Introduzione Crescita Maturità Declino

Introduzione

Crescita

Maturità

Declino

Stile (non declina mai) Moda (dura per un certo periodo) Entusiasmo passeggero (è come una meteora)

Stile (non declina mai)

Moda (dura per un certo periodo)

Entusiasmo passeggero (è come una meteora)

Strategia di marketing nella fase d’introduzione Promozione Alta Bassa Prezzo alto Prezzo basso Scrematura rapida Scrematura lenta Penetrazione rapida Penetrazione lenta

Promozione Alta Bassa

Prezzo alto

Prezzo basso

Scrematura rapida 1. una larga parte del mercato potenziale non conosce il prodotto 2. Chi ne viene a conoscenza è ansioso di ottenere il prodotto ed è in grado di pagare il prezzo 3. L’impresa si trova di fronte ad un potenziale concorrente e vuole costruire una preferenza di marca.

1. una larga parte del mercato potenziale non conosce il prodotto

2. Chi ne viene a conoscenza è ansioso di ottenere il prodotto ed è in grado di pagare il prezzo

3. L’impresa si trova di fronte ad un potenziale concorrente e vuole costruire una preferenza di marca.

Scrematura lenta 1. Il mercato è di dimensioni limitate 2. La maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto 3. I compratori sono disposti a pagare un alto prezzo 4. La concorrenza potenziale non è imminente

1. Il mercato è di dimensioni limitate

2. La maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto

3. I compratori sono disposti a pagare un alto prezzo

4. La concorrenza potenziale non è imminente

Penetrazione rapida 1. Il mercato è vasto. 2. Non conosce il prodotto. 3. La maggioranza dei consumatori è sensibile al prezzo 4. C’è una forte concorrenza potenziale 5. I costi unitari di produzione diminuiscono aumentando le quantità e accumulando esperienza produttiva.

1. Il mercato è vasto.

2. Non conosce il prodotto.

3. La maggioranza dei consumatori è sensibile al prezzo

4. C’è una forte concorrenza potenziale

5. I costi unitari di produzione diminuiscono aumentando le quantità e accumulando esperienza produttiva.

Penetrazione lenta 1. Il mercato è vasto. 2. Conosce molto bene l’esistenza del prodotto. 3. È sensibile al prezzo 4. C’è una certa concorrenza potenziale

1. Il mercato è vasto.

2. Conosce molto bene l’esistenza del prodotto.

3. È sensibile al prezzo

4. C’è una certa concorrenza potenziale

Strategie nella fase di crescita L’impresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e modelli Entra in nuovi segmenti di mercato Entra in nuovi canali distributivi Sposta alcune spese pubblicitarie dalla creazione della notorietà del prodotto al convincimento all’acquisto Abbassa i prezzi al momento opportuno per attirare lo strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo.

L’impresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e modelli

Entra in nuovi segmenti di mercato

Entra in nuovi canali distributivi

Sposta alcune spese pubblicitarie dalla creazione della notorietà del prodotto al convincimento all’acquisto

Abbassa i prezzi al momento opportuno per attirare lo strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo.

Strategie nella fase di maturità Modifiche di mercato Volume= N utilizzatori X consumo per utilizzatore Convertire i non utilizzatori Entrare in nuovi segmenti Conquistare i clienti della concorrenza Uso + frequente Maggior uso per occasione Usi nuovi e più vari

Modifiche di mercato

Volume= N utilizzatori X consumo per utilizzatore

Convertire i non utilizzatori

Entrare in nuovi segmenti

Conquistare i clienti della concorrenza

Uso + frequente

Maggior uso per occasione

Usi nuovi e più vari

Strategie nella fase di maturità Modifiche del marketing mix Prezzo Distribuzione Pubblicità Promozione vendite Personale di vendita Servizi

Modifiche del marketing mix

Prezzo

Distribuzione

Pubblicità

Promozione vendite

Personale di vendita

Servizi

Strategie nella fase di declino Aumentare gli investimenti per avere una posizione dominante Mantenere stazionario il livello degli investimenti finché non si dissolvano le incertezze Diminuire gli investimenti, eliminare i clienti poco promettenti, concentrarsi sulle nicchie redditizie Sfruttare o mungere gli investimenti dell’impresa per ottenere liquidità Disinvestire rapidamente

Aumentare gli investimenti per avere una posizione dominante

Mantenere stazionario il livello degli investimenti finché non si dissolvano le incertezze

Diminuire gli investimenti, eliminare i clienti poco promettenti, concentrarsi sulle nicchie redditizie

Sfruttare o mungere gli investimenti dell’impresa per ottenere liquidità

Disinvestire rapidamente