ABSOLUT VODKA: Relevamiento de la marca de una empresa.

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Trabajo práctico para la materia "Lenguaje Visual I" de la carrera de Comunicación Social de la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino (Unsta).
Tucumán - Argentina

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ABSOLUT VODKA: Relevamiento de la marca de una empresa.

  1. 1. ABSOLUT VODKAAbsolut Vodka fue introducido por el empresario Lars Olsson Smith, en 1879, en un pueblode Suecia.Se vende en botellas de 700 o 1000 ml y también en packs especiales, con unagraduación del 40% de alcohol. Lo que por ejemplo las cervezas tienen el 12%, los vinos el%.Hoy en día es la tercera bebida blanca después Bacardí y Smirnoff, en más de 120 países,y de gran importancia en EE. UU., donde el 40% del vodka importado, es Absolut.HistoriaLars Olsson Smith heredó la producción de este vodka sueco y desarrolló un proceso paradestilar el aguardiente de trigo, llamado rectificación (que significa corrección, curación,remedio). Este método todavía se utiliza en la actualidad.El empresario Smith creó el Absolut Rent Bränvin (absolute pure vodka), y cien añosdespués se conocería como Absolut.Comenzó a venderse en 1879.Muchos publicistas suecos pensaban qué tipo de envase podían usar para comercializar elproducto, y tres personas de la agencia Carlsson and Broman, encontraron la solución:Una botella totalmente transparente, sin etiqueta, con las letras grabadas encima donde sepodía ver a través de ella. Con toques plateados y la foto de su fundador. Era claramenteuna botella de jarabe medicinal. Justamente uno de los publicistas copió el diseño de lasbotellas de medicinas de Suecia.El vodka era comercializado antes como un remedio que prometía curar muchos males.La botella de Absolut Vodka había nacido.
  2. 2. Esta botella es hoy uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra deldiseño en cristal.La primera edición de Absolute Pure Vodka para exportar, comenzó a venderse en EE.UU.en 1.979.Necesitaban crear una buena comunicación publicitaria, por lo que acudieron a la agenciaTBWA, logrando una de las campañas más duraderas de la historia.El nombre original era “Absolute Pure Vodka”, pero en América no se permitía registrar laspalabras “Absoluto” o “Puro” para una marca comercial, por lo tanto tuvo que cambiarse elnombre adoptando “Absolut Vodka”.El creador de esta publicidad, Geoff Hayes, quería transmitir la idea de “Purificación”,“Pureza” y dibujó un halo místico. Así dio origen al primer anuncio de Absolut "AbsolutPerfection".En 1.985 Andy Warhol había solicitado pintar la botella mágica medicinal. Y es así comonació Absolut Art. Luego de él, muchos artistas diseñaron los anuncios de este vodka.Los creativos publicitarios de Absolute Vodka, nos desafían siempre a interpretar losmensajes ocultos o simplemente a encontrar la botella en algún paisaje o contexto.En la actualidad esta campaña es catalogada como una galería de arte publicitario global.Es un ícono en la historia del siglo XX y del arte contemporáneo.Cuenta con distintos sabores y tres versiones para darle un toque alternativo al Absoluttradicional:Los sabores son: • Absolut Citron • Absolut Peppar • Absolut Kurant • Absolut Mandarin • Absolut Mango • Absolut Vanilia • Absolut Raspberri • Absolut Apeach
  3. 3. • Absolut Ruby Red • Absolut Pears • Absolut New Orleans • Absolut 100Versiones: • Absolut Blue (Absolut Tradiconal con la botella clásica de etiqueta azul) • Absolut Red (Absolut de 50% Vol. y 100 Proof con botella clásica etiqueta roja) • Absolut Level (Absolut destilado 5 veces).
  4. 4. La comunicación de la marca recibió muchos premios. En la década de 1.980 fueronpioneros en el sector, uniendo publicidad, moda y arte.A lo largo de más de veinte años, la botella fue retratada por artistas como Andy Warhol,Keith Haring, Damian Hirst o Javier Mariscal; fotografiada por Herb Ritts o Annie Liebowitz,y acompañada por los diseños de Gianni Versace, Helmut Lang o Tom Ford.La empresa estatal, Vin & Spirit (V&S), ahora se está privatizando y está valorada en€4.100 millones, basado casi exclusivamente en el negocio Absolut.Absolut MetropolisEn Colombia fue lanzada esta campaña y Cali fue la elegida para presentar el proyecto.Absolut recorrió las calles de Tokio para seleccionar los personajes que exhibieran suestilo, el cual surgió de las influencias y las ideas de todo el mundo. Cada uno de losindividuos creó un disfraz inspirado en el icono de la botella de Absolut, que también reflejósu carácter. El resultado fue una ecléctica y salvaje colección de ropa: desde un ciberpunkplateado hasta una geisha; desde un macho americano hasta un melodrama victoriano conadornos excesivos.Lo que se ve en estos avisos son conexiones creativas inspiradas por Absolut, loscreadores y el fotógrafo Nadav Kander. Absolut Metropolis es una celebración de la creatividad, por ser la primera vez queinvita a jóvenes creativos que no son profesionales, a colaborar en su publicidad.Tokio fue elegida la locación de Absolut Metropolis porque es una ciudad en donde sefunden los estilos internacionales. Alli, el fotógrafo retrató los diseños de sus creadores.Los jóvenes diseñadores se inspiraron en la botella de Absolut usando sus propiasidentidades para diseñar las piezas. Aunque cada una de las creaciones es brillante, losvestidos de Absolut Metropolis sólo funcionan cuando las personas que los crearon se losponen.
  5. 5. Absolut Kravitz20 de marzo de 2.006Absolut Vodka ha contado con la colaboración del cantante Lenny Kravitz para la creaciónde un proyecto musical basado en la concepción que tiene de la bebida.El punto culminante ha sido la grabación del tema Breathe, que se puede descargargratuitamente desde la web www.absolutkravitz.com.Absolut-amente idealEn Mayo del 2.007, Absolut lanzó su nueva campaña internacional In An Absolut World,donde pretende mostrar -con un toque de humor- cómo sería su mundo ideal.La campaña fue desarrollada por TBWA/Chiat Day (TV y gráficas) y Great Works (on line).”Nuestro objetivo es usar las oportunidades de la comunicación del siglo XXI y seguiratrayendo a los consumidores”, Ketil Eriksen, presidente de V&S Absolut Spirits.“In an Absolut world” se estrenó en Alemania y Estados Unidos y llegará a 12 mercados.El proyecto contaba con un presupuesto cercano a los 35 millones de dólares, de acuerdocon informaciones publicadas por The New York Times.Absolut-amente bloggeadoEntre Octubre del 2.007, en su plan mediático Absolut decidió incluir al canal blogger parael lanzamiento en España de su reciente campaña internacional In An Absolut World. Paraello, su principal objetivo era generar un debate en el blog www.absolut.com/es/iaawdonde sus usuarios opinarían sobre lo que sería un mundo perfecto para ellos.Para esta acción se ha planificado numerosos eventos y publicidad exterior. En internetcomenzó con una fase teaser (importunar), donde ciertos usuarios se convertirán en losprecursores del mundo perfecto, comentando en el sitio web sus visiones e ideas.Cuarenta bloggers seleccionados recibieron una invitación al lanzamiento del blog deAbsolut, postales anónimas con las creatividades, un pack con botellas de Absolut,información sobre la campaña y una invitación al evento de presentación en Madrid. La agencia de medios OMD fue la encargada de llevar a cabo esta planificación, contandoademás con la comunidad blogger del sitio Buzzparadise.”A través de los bloggers podemos transmitir nuestro mensaje y generar debate alrededordel mismo consiguiendo así interactuar con nuestra audiencia”, Cristina Barranco,planificadora senior de OMD Digital.El objetivo de Absolut, además de establecerse como una nueva forma de expresión, esque la gente participe de su visión de mundo.
  6. 6. Absolut MachinesFebrero del 2.008Absolut Machines es la nueva campaña de Absolut, donde el vínculo que establece con losusuarios no lleva necesariamente al consumoDos equipos de ingenieros y diseñadores han desarrollado para la marca de vodka dosmáquinas musicales. La orquesta electromagnética Absolut Quartet posee tres tipos deinstrumentos (un cañón que lanza bolas de goma a una marimba, una mano mecánicaque golpea copas de vidrio y un grupo de instrumentos de percusión).Ambas máquinas pueden ser manipuladas por los usuarios a través de Internet. Suscomposiciones estarán disponibles en la red para su descarga y modificación por otrosusuarios. Pero las máquinas son físicas, y las composiciones podrán utilizarse enconciertos promocionales en diferentes ciudades del mundo.Los objetivos de Absolut con esta campaña parecen ser ”conseguir una gran repercusiónmediática, dado que la propia web contiene un amplio despliegue de herramientas parafacilitar la tarea a los medios de comunicación”. David Report.Puede ser además, construir una imagen de marca 2.0, que entiende la cultura digital yque colabora con sus usuarios de forma creativa.
  7. 7. ¿Cómo repercute en la comunidad?** Absolut-amente polémicoVincent DowdBBCEn Abril del 2.008, una campaña de Absolut en México, produjo polémica debido a que elanuncio consistía en mostrar un mapa de México, como si hubiera ganado la guerra quetuvo con EE.UU. hace 160 años, cuando México controlaba la mayoría de la CostaPacífico y el suroeste de Estados Unidos.La campaña fue dirigida sólo al país mexicano y se desplegó en vallas publicitarias yrevistas. El eslogan -en inglés- dice "En un mundo Absolut".Significa que en un mundo mejor los mexicanos serían dueños de estos territorios.Según Absolut, el anuncio "fue creado con una sensibilidad mexicana". Sin embargo elslogan se encuentra escrito en lengua inglesa.Bloggers, periodistas y el público de Estados Unidos vieron el anuncio y se quejaronmasivamente por medio de internet e incluso hicieron llamados para boicotear la bebida.Inmediatamente los fabricantes -según dijeron- retiraron el anuncio. Entre los comentarios de bloggers, podemos destacar que un usuario con apodo Yo misma, ha afirmado que la publicidad es valiente y trasgresora y que ha conseguido su objetivo otorgando notoriedad a la marca. ***
  8. 8. ** Absolut-amente eficaz22 de Mayo de 2.008Yahoo! y The Cocktail Análisis han realizado un “Online Brand Tracking” para medir laeficacia de la publicidad online de la campaña In an Absolut World de Absolut.Según el estudio, uno de cada cuatro internautas del target aproximadamente recuerdahaber visto esta campaña en la red.Combinar la campaña de Internet con la televisión aumenta la cobertura en un 12% entargets de entre 25 y 35 años.Según Advertising Age, las ventas globales de la compañía crecieron un 9% el año pasadoy fue elegida una de las diez mejores del siglo XX.** Absolut-amente ganador21 de junio de 2008El Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions ha anunciado que Great Works haobtenido el León de Oro por "ABSOLUT Machines", una campaña creada para v&S AbsolutSpirits, Absolut Vodka. El jurado del festival calificó a "ABSOLUT Machines"-www.absolutmachines.com- que permite a los usuarios crear música mediante máquinasinteligentes.
  9. 9. Publicidades
  10. 10. LA PUBLICIDADLa publicidad es la capacidad de interpretar y divulgar la esencia de un negocio.La esencia del producto Absolut, es la purificación, la pureza, ya que en sus comienzos sela consideraba una bebida medicinal.Actúa sobre el pensamiento de los individuos modificando sus costumbres diarias,y se caracteriza por ser el oficio de las sociedades industrializadas de occidente.Está claro que Absolut Vodka influye en grandes sociedades del mundo, no solomodificando sus costumbres sino también aportando ideas creativas al producto, lo cuallos convierte en consumidores activos.De las distintas marcas de vodka que existen, sin duda Absolut es la más conocida.Además es un producto altamente industrializado.Hoy en día se utiliza a la publicidad como estrategia de persuasión.Para persuadir esta marca utiliza colores llamativos, creatividad, extravagancia, desafíos,el humor, el entretenimiento, la metáfora. Representa muchas cosas de la realidad enforma simbólica. La marca tiene su propio estilo y lo conserva siempre, ofreciendo a lasociedad ciertos valores culturales un poco controvertidos.La publicidad es un arte y debería ser una ciencia.Las campañas de Absolut la mayoría de las veces cumplen la función de ser verdaderasobras de arte, pero en otras oportunidades se burla de la ciencia. A pesar de todo, muevemillones de dólares por campaña. Se encuentra presente en la mayoría de los medios decomunicación, sobretodo cuando pueda aprovecharse el uso de la imagen.Funciones:Informa claramente en todas sus campañas, ya sea sobre los nuevos sabores, ideas,lugares donde se realiza la campaña, sitios de internet, etc.Facilita la toma de decisiones, ya que en la mente del consumidor queda registrada lamarca, lo cual lleva a elegirla entre la competencia.Contribuye en la personalidad de la empresa y respalda su calidad, conservando siempresu particular estilo e invirtiendo los recursos necesarios para mantener su status.Reduce los costos de distribución, sobretodo en la última campaña donde apuesta por lacultura del blog.Estimula y facilita la competencia como todo producto célebre que exista en el mercado.Tiene en cuenta los deseos y expectativas de los consumidores, ya que siempre estápensando en el target e incluso lo hace partícipe de las ideas.
  11. 11. Promueve la sociedad democrática y la libre empresa, ya que se vende en más de 120países.Posibilita la independencia de los medios de comunicación, sobretodo de las agencias depublicidad que manejan millones de dólares y euros al año.Estimula la reflexión y la acción en los asuntos sociales, aunque en muchos casos resultauna controversia, nos orienta a una profunda reflexión de la sociedad en la que vivimos.Atributos:Es pervasiva. Se encuentra en todos los espacios de la sociedad, se mezcla con lasdistintas culturas, se adapta, se transforma con un efecto mimético en cada país que eligepara promocionar cada una de sus campañas. Promociona diversos productos, servicios yempresas, introduce estilos de vida, culturas, imágenes, símbolos, estereotipos, etc.Es funcional, ya que combina el objeto con su estética al vender una bebida alcohólica contoda la extravagancia que ese estilo de vida pueda conllevar. Es la perfecta armonía entreel contenido y el continente. El packaging del producto no se ha modificado jamás,conserva la ideología desde su nacimiento. Se caracteriza visualmente por la identidad y elmensaje de cada acción.Es interactiva, porque se adapta a los cambios vertiginosos de la tecnología, con susprovocaciones busca respuestas y las consigue, se produce un feedback casi inmediato.Es eficaz. Muchas personas coleccionan sus avisos o esperan ansiosos a ver cómo serásu próxima campaña.Es inclusiva, porque se mezcla con muchos estilos -pop art, surrealismo, vanguardia-además se fusiona con distintas culturas, con la moda, el arte, la música, la semiología, laingeniería, el cine, el diseño gráfico, diseño industrial, diseño de indumentaria. Conrespecto al género literario todo el tiempo utiliza metáforas. Participan figuras destacadas.Se adapta y se adelanta a los cambios de la sociedad, imponiendo a veces nuevos modos.El valor simbólico:“La publicidad es una fantasía de nuestro tiempo”, Alberto Borrini.Las campañas de Absolut Vodka, no sólo quieren vender esta bebida fuerte, tambiénofrecen el concepto de ella en cada campaña. Apunta mucho a la parte emocional ysimbólica de la realidad. Relacionan la bebida con la juventud, la eternidad, la belleza, lalibertad, la identidad, la personalidad, el poder económico. Vende más la imagen que elproducto en sí. Pero da resultado al momento de la compra, elegir entre esa variedad, lamarca más interesante.Es una bebida de prestigio, ya que su precio es el más elevado, y su sabor es único.Su valor simbólico puede observarse en todas las campañas gráficas y televisivas.Sinergia:La idea original de la marca es la purificación, y en todo momento multiplica susposibilidades receptivas, ya que en cada campaña se depura a sí misma combinandodiferentes titulares que acompañan a la marca.
  12. 12. Se destaca siempre la armonía entre imagen, palabra, tipografía, contexto, pausa, etc. Suidea original permanece a través de la multiplicidad de imágenes que ha presentado a lolargo de la historia.El titular es siempre conciso, directo. Llama la atención por ser apelativo: en cadacampaña el nombre de la marca es seguido por un carácter distintivo, dando lugar -juntocon la imagen- al concepto que desea comunicar.No utiliza copies, ya que -como sucede con los perfumes y bebidas fuertes- se encuentrasintetizado en el titular. Tampoco utiliza slogans, salvo excepciones.
  13. 13. Glosario- Boicotear.De boicot.1. tr. Privar a una persona o a una entidad de toda relación social o comercial paraperjudicarla y obligarla a ceder en lo que de ella se exige.Bibliografía 1. http://es.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka 2. http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_7336000/7336614.stm 3. http://bitacora.chiquiworld.com/2008/04/10/absolut-reescribe-la-historia/ 4. http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20071009001 5. http://nuevapublicidad.blogspot.com/ 6. http://www.marketingnews.es/Noticias/Internacional/20070504002 7. http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas- anuncios/1024125008001/absolut-burla-promesas-politicos-viral.1.html 8. http://www.elblogsalmon.com/2008/02/19-absolut-una-campana-creativa-que-si- funciono 9. http://www.ojomarketing.com/noticias/internet-aumenta-la-notoriedad-de-absolut/ 10. http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=28702 11. http://www.hipersonica.com/2006/03/20-lenny-kravitz-le-echa-una-mano-a-absolut 12. http://www.soitu.es/soitu/2008/02/14/pieldigital/1203015530_050719.html 13. http://www.genteelite.com/eventos/absolut/index.php

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