Ideologia e propaganda no livro didático do Ensino Médio

6,224 views
5,997 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
6,224
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ideologia e propaganda no livro didático do Ensino Médio

  1. 1. 1 Ideologia e propaganda no livro didático do Ensino Médio Giselle da Silva Palhares1Resumo: O presente trabalho traz uma análise a respeito da propaganda como objeto de leitura no livrodidático de Língua Portuguesa do Ensino Médio. A partir do conceito de ideologia produzido pelaAnálise Crítica do Discurso, busca-se observar quais atividades foram elaboradas pelos autores de trêscoleções para se atingir a compreensão do texto publicitário, no que se refere às ideologias que sãoveiculadas e atribuem sentidos ao texto. Acredita-se que a utilização de textos publicitários na escolapossa contribuir de forma eficaz para a formação leitora e cidadã dos educandos, uma vez que exigemum leitor atento e crítico em relação à manipulação do leitor. Ainda que os documentos curricularesproponham a leitura numa perspectiva discursiva, como é o caso do PCN, e que os próprios livrostragam esta concepção teórica, notamos que, na prática, ainda prevalece a leitura superficial ou aborda-se apenas parte dos traços do discurso publicitário, fazendo com que o aluno tenha uma visão reduzida efragmentada dos textos de propaganda.Palavras-chave: Ideologia, propaganda, leitura, livro didático, Ensino Médio. O livro didático e os Parâmetros Curriculares Após a publicação dos Parâmetros Curriculares Nacionais, na década de 90,autores de livros didáticos têm tentado adequar-se às exigências deste documento, nasvárias áreas do conhecimento que são objetos de estudo nas escolas brasileiras. Trata-sede novas teorias e novas metodologias de ensino produzidas pelos acadêmicos eincorporadas ao discurso oficial como modelo a ser adotado na sala de aula. No ensino de Língua Portuguesa, isto significa o trabalho com a linguagemnuma perspectiva discursiva, ou seja, o texto como objeto de ensino vinculado às suascondições de produção. A escola, ao abordar a linguagem em seu uso efetivo estaria, deacordo com os PCN´s, preparando os educandos para atuar na sociedade de forma maiscompetente por meio da linguagem (BRASIL, 2000: 21). Assim, grande relevância temganhado os gêneros do discurso nos livros didáticos de Língua Portuguesa, quecomportam, desta forma, textos de variados gêneros, pertencentes, sobretudo, às esferasliterária, jornalística, escolar e publicitária. Deste modo, sendo o discurso publicitário um dos mais recorrentes nos manuaisdidáticos para o ensino de língua materna e também um dos mais presentes no cotidianosocial, interessou-nos observar quais são as propostas de três coleções de livros1 Aluna especial do Programa de Pós-Graduação em Filologia e Língua Portuguesa da Universidade deSão Paulo – USP, Faculdade de Letras– FFLCH, disciplina “Tópicos de Pragmática e Análise do Discurso”,1º semestre de 2012.
  2. 2. 2destinados ao Ensino Médio de Língua Portuguesa para o trabalho com a leitura depropaganda, dando aqui ênfase a uma das características dos discursos: a presença dasideologias, que, no caso da publicidade, criam uma relação peculiar com seu público-leitor, através dos efeitos de sentido que elas acrescentam ao seu texto persuasivo. De agora em diante, iremos nos referir aos gêneros do discurso publicitáriocomo gêneros da esfera da propaganda, sem estabelecer, portanto, distinção entrepropaganda e publicidade. A literatura sobre publicidade não apresenta consenso quantoa esta distinção, conforme exposto por Fujisawa (2009: 294). Além disso, como apontaSandmann, o termo publicidade, em português, se refere à finalidade de venderprodutos ou serviços, enquanto propaganda é usado tanto como propagação de ideiascomo no sentido de publicidade, considerando propaganda o mais abrangente (2000:09). Parece-nos, portanto, propaganda, a denominação mais conveniente aos propósitosdeste trabalho e ao corpus selecionado para análise. Discurso, ideologia e propaganda Na perspectiva da Análise Crítica do Discurso, as ideologias estão articuladas aouso da linguagem. Afirma Teun Van Djik em “Semântica do discurso e ideologia” queos indivíduos, quando falam ou escrevem, o fazem enquanto membros da sociedade ede um grupo e, desta forma, produzem e reproduzem as ideologias. Estas se ligam assimao significado do discurso (1997: 105). No mesmo artigo, Van Djik define ideologia da seguinte maneira: As ideologias são modelos conceituais básicos de cognição social, partilhados por membros de grupos sociais, constituídos por seleções relevantes de valores socioculturais e organizados segundo um esquema ideológico representativo da autodefinição de um grupo. Para além da função social que desempenham ao defender os interesses dos grupos, as ideologias têm a função cognitiva de organizar as representações sociais (atitudes, conhecimentos) do grupo, orientando assim, indiretamente, as práticas sociais relativas ao grupo e, consequentemente, também as produções escritas e orais dos seus membros. (1997: 111-112) O autor afirma também que as ideologias não são verdadeiras ou falsas, nosentido comumente usado destas palavras. Ao contrário, cada grupo social possui umaverdade em função de seus objetivos. Nas palavras do analista, elas “são modelos deinterpretação (e de ação) mais ou menos relevantes ou eficazes para esses gruposconforme forem capazes de favorecer os seus interesses” (1997: 109).
  3. 3. 3 Sobre a propaganda, citando Lagneau2, Carvalho relata que, originalmente, apropaganda3 possuía um caráter mais informativo, restringindo-se a dizer qual produtose vendia em determinado endereço. Com o tempo, foi adquirindo “uma lógica e umalinguagem próprias”, substituindo a objetividade informativa pela sedução e pelapersuasão (1996: 12). Esta linguagem, portanto, visa à manipulação de seu leitor.Segundo a autora, a função persuasiva na linguagem publicitária “consiste em tentarmudar a atitude do receptor”. Para obter este resultado, durante a elaboração do texto, opublicitário “leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o quala mensagem está sendo criada” (1996: 19). Sendo assim, o leitor deve ser capaz dedesvendar esta manipulação. Desta forma, as ideologias estão presentes nos textos de propaganda, fazendoparte da construção desta aproximação entre mensagem e público-alvo. Sandmann, emsua obra A linguagem da propaganda4, afirma que a propaganda traz valores e ideais,visões de mundo de uma sociedade, em função de um momento histórico (2000: 34).Considera que a propaganda não serve exclusivamente, mas com expressividade, àsideologias da classe dominante. O autor destaca alguns dos valores aceitosprincipalmente por esta classe e que aparecem com frequência nas propagandas (2000:35). Vejamos como a propaganda tem sido objeto de leitura nos livros didáticos,tendo em vista os elementos expostos acima. As coleções analisadas As três coleções analisadas fazem parte da lista de obras indicadas pelo Guia deLivros Didáticos do PNLD5 de 2012 de Língua Portuguesa para o Ensino Médio(BRASIL: 2011). As obras foram escolhidas por pertencerem ao acervo de uma escolapública do Estado de São Paulo, tendo sido enviadas pelo Governo Estadual paraescolha pelos professores, em 2011, referente aos três próximos anos letivos.Pretendemos, pois, conhecer algumas das propostas de ensino da leitura presentes emlivros didáticos distribuídos pela rede pública. As coleções são: Novas Palavras, de2 LAGNEAU, G. Os mitos da publicidade. Petrópolis: Vozes, 1974, p. 131.3 A autora utiliza originalmente o termo publicidade.4 Tanto Carvalho quanto Sandmann se referem aos termos publicidade e propaganda como sinônimos.5 O Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) é responsável pela avaliação, compra e distribuiçãodos livros didáticos nas escolas públicas de Educação Básica.
  4. 4. 4Emília Amaral e Mauro Ferreira, Português: Linguagens, de Willian Cereja e TherezaMagalhães e Projeto Eco – Língua Portuguesa, de Roberta Fernandes e Vima Martin.Esta última foi a escolhida pelos professores da escola, sendo que este ano, os alunos jádispõem dos livros. Formadas por três volumes cada uma, as coleções apresentaram váriassemelhanças. Uma delas é a busca pela consonância com as metodologias priorizadasnos PCN´s, no que diz respeito ao trabalho de leitura, escrita e análise linguísticabaseados na concepção de gêneros do discurso. Os autores propõem, por exemplo, oestudo dos elementos linguísticos a partir do texto, já que é desprestigiada no PCN aprática descontextualizada do ensino gramatical, caracterizada pela análise de frasessoltas e também pela ênfase nas nomenclaturas e classificações gramaticais. Nota-se,assim, nas três coleções, o uso de inúmeros gêneros do discurso citados nos livros comoexemplos de textos que contém determinadas categorias gramaticais destacadas noscapítulos destinados ao seu ensino. O texto serve, então, ao ensino de gramática. Nesta situação, podemos encontrar muitos textos da esfera da propaganda nestascoleções, citados como exemplos, principalmente, de texto verbal e texto não verbal,ambiguidade, denotação e conotação, tempos verbais, figuras de linguagem,substantivo, adjetivo, ortografia. Outra semelhança entre as obras é a atenção voltada aos critérios do PNLDquanto aos cuidados na escolha dos textos, para que o material didático não sejainterpretado como veículo de propaganda de marcas, produtos ou serviços comerciais(2011: 85). Deste modo, a maioria das propagandas que aparecem nos livros é compostapor cartazes e folhetos de caráter não comercial. Foram selecionados a seguir alguns trechos de capítulos em que houve uma(tentativa de) sistematização dos traços dos gêneros de propaganda, buscando observarse, nestes trechos, são contemplados os fatores ideológicos presentes nos textos, comoelementos importantes para a compreensão e, consequentemente, para uma leitura maisampla dos mesmos, já que as ideologias também produzem sentidos na linguagem, everificar também como a ideologia é vinculada ao discurso da propaganda. O livro Novas Palavras
  5. 5. 5 Cada volume deste material está organizado em três frentes: “Literatura”,“Gramática” e “Redação e Leitura”. É nesta última em que os autores sugerematividades de leitura e de escrita focadas nos gêneros discursivos. Assim, gêneros devárias esferas sociais aparecem aqui para sistematização de suas características, mas apropaganda só aparece uma vez, e não para sistematização do gênero. Ela é citadaapenas para ser comparada a outros dois textos, de forma muito breve, em atividade naqual os alunos deveriam identificar seus gêneros e semelhanças e diferenças de tema,registro etc. (2010: 405, vol. 1). Na parte de gramática há uma seção nos finais dos capítulos denominada “Dateoria à prática”, composta pela análise de um texto, feita pelos autores, a partir do temagramatical exposto no capítulo. As propagandas que aparecem nesta parte de gramáticasão comerciais e, como também nas outras partes da coleção onde se trabalhou compropagandas comerciais, elas não foram reproduzidas integralmente. Selecionou-se umtrecho do texto verbal, algumas vezes associado a uma ou outra imagem que podepertencer à propaganda ou não (pois esta informação não é dada), como ponto departida para a análise do termo a ser gramaticalmente evidenciado em seu uso efetivo,como exemplo do conteúdo visto no capítulo. Em uma destas análises, cujo capítulo se refere a conjugação verbal, a exposiçãoinicia-se com um parafraseamento da propaganda selecionada, afirmando que há anosexistiu uma “campanha publicitária” de uma indústria têxtil para o lançamento do tecidotergal. Enfatizam que “a estratégia da campanha era apresentar o tergal como um tecidorevolucionário, pois era leve, resistente e não amassava (...)” (2010: 318, vol. 2). Emseguida, vem o título da propaganda, “Tergalize-se”, e a imagem de uma mulher,vestida com um sobretudo longo, provavelmente confeccionado com aquele tecido, masa análise não dialoga em nenhum momento com a imagem, de forma que não sabemosse ela faz parte do texto ou se foi colocada na página como ilustração do conteúdo,embora seu traje possua marcas temporais6, o que sugere a autenticidade da imagem, jáque a propaganda é antiga. O corpo do texto foi, desta maneira, todo fragmentado,provável estratégia de fuga em relação à possibilidade de críticas do PNLD sobre aveiculação de propagandas comerciais e a consequente exclusão da lista dos livros6 A mulher se apresenta com um sobretudo, sapatos de salto e lenço da cabeça, lembrando a moda dosanos 50-60, maquiada e com um largo sorriso, transmitindo a ideia de modernidade e de felicidade,evidentemente proporcionadas pela roupa.
  6. 6. 6escolhidos para compra e distribuição nas escolas. O suporte do texto também não foimencionado. Embora haja uma tentativa de reconstrução do texto com a introdução, o título e,possivelmente, a imagem, elementos importantes para a compreensão do texto foramomitidas ao retirá-lo de sua forma original, como a marca e a presença ou o restante dasimagens e outros textos verbais que o componham, dificultando, assim, uma leituramais aprofundada do texto, tornando-se também fragmentada. A exposição dos autores se inicia com a afirmação de que, com o objetivo de“persuadir o leitor a comprar o tecido”, usa-se o verbo “tergalize-se” que, além de estarno imperativo, tempo verbal frequentemente empregado na linguagem da propaganda, éum neologismo, que traz a ideia de modernidade, o que se intensifica com o reflexivo“se”, pela sugestão que o leitor se atualize, se modernize, com a roupa de tergal. A análise termina com uma alerta ao aluno para “fique atento” ao lerpropagandas, cuja linguagem é muito “sutil” na tentativa de sedução de seu público-alvo sendo, por isso, necessário ler com criticidade estes textos. Ainda que a fragmentação do texto tenha trazido danos à leitura, a possibilidadede associação da propaganda com o seu conteúdo ideológico seria possível, porexemplo, através do ideal de modernidade implícito no termo “tergalize-se”, comoreflexo da ideologia dominante naquele momento histórico, o que seria reforçado pelaimagem da mulher, com a roupa de tergal e, como membro de uma determinada classe,com poder aquisitivo para “tergalizar-se”, definindo assim o público-alvo. No entanto,não se faz uso do conceito de ideologia, nem na definição do discurso da propaganda,nem na análise do texto. Português: Linguagens Os volumes desta coleção intercalam capítulos cujos conteúdos foramidentificados por “Literatura”, “Língua: uso e reflexão” e “Produção de texto”. No quese refere à produção textual, nota-se a busca pela sistematização das características dosgêneros discursivos. No segundo volume, há dois capítulos que tratam de gêneros daesfera da propaganda. O primeiro, “O texto de campanha comunitária”, traz umacampanha da ONU e do Ministério da Justiça sobre o tráfico internacional de mulheres.É constituída de um longo texto verbal que busca posicionar o leitor sobre a situação damulher brasileira em relação a este tipo de crime e, na sequência, menciona algumas
  7. 7. 7“dicas de alerta sobre esse tipo de crime” e o telefone da Polícia Federal. Ao lado destetexto, um fundo escuro com a imagem de uma mulher nua, sentada ao chão, com acabeça baixa e de costas, sobre cuja parte do corpo foi destacada a frase: “Primeiro elestiram o passaporte, depois a liberdade.” Abaixo, lemos: “Tráfico internacinal demulheres, denuncie”. (2010: 30) Os autores propõem uma atividade de oito questões. A partir de definições sobrea finalidade da “campanha comunitária”, que seria a de “esclarecer e orientar apopulação em geral sobre determinado assunto e persuadi-lo a colaborar”, e sobre quemseriam seus locutores (“os folhetos de campanha comunitária costumam apresentar umlogotipo ou outra forma de identificação do órgão, entidade ou empresa que veicula amensagem”), definições estas presentes nas próprias perguntas, solicita que o alunoidentifique qual o objetivo desta campanha, quem são os interlocutores, onde teria sidoveiculada, como a mulher foi retratada na imagem, que linguagem foi empregada e queformas verbais. Enfatiza-se, aqui, o uso do imperativo e sua “compatibilidade com otexto de campanha comunitária”, mas outros tempos verbais são selecionados paraidentificação, a fim de se observar os efeitos de sentido gerados. Uma das questões pedeque o aluno identifique alguns pronomes e seus referentes. Interessa-nos reproduzir integralmente a última questão, que é a seguinte: “Reúna-se com seus colegas de grupo e, juntos, concluam: quais são as principais características do texto de campanha comunitária? Respondam, considerando os seguintes critérios: finalidade do gênero, perfil dos interlocutores, suporte ou veículo, tema, estrutura, linguagem”. (2010: 31) Podemos notar que a leitura do gênero “campanha comunitária” é superficial.Como mostra a última questão da atividade, busca-se sistematizar as características dapropaganda através dos “critérios” mencionados na pergunta transcrita acima, mas aoaluno cabe apenas identificar as informações no texto: ele descobre quem são osinterlocutores, qual a finalidade do texto, sua estrutura básica e suporte, mas os sentidosque estes elementos agregam ao texto não são explorados. Levando-se em conta que o texto utilizado para estudo é uma propaganda 7social , pois busca orientar a população quanto ao tráfico internacional de mulheres,7 J. B. Pinho, em seu livro A propaganda institucional, faz distinção entre publicidade e propaganda,dedicando-se ao estudo da propaganda institucional, cujo objetivo é, segundo o autor, informar e criaruma imagem favorável da empresa perante o público. Quanto à função exercida, a propaganda social é
  8. 8. 8vemos que, no plano ideológico, o Governo Federal coloca-se no lugar de quem sepreocupa com as mulheres brasileiras, em especial as “mais humildes”, que, de acordocom o texto da campanha, compõem a maioria das vítimas. O Governo as estariainstruindo e fazendo valer os seus direitos, passando assim a imagem de um governoque está alerta na defesa das classes menos favorecidas, compartilhando com elas oideal de liberdade e combatendo o crime, buscando o cumprimento das leis. Tal imagemé reforçada no logotipo, onde se lê: “Brasil, um país de todos”, de todas as raças, cores,gêneros e condições sociais. A propaganda estaria tentando, de forma indireta, ganhar asimpatia do povo; entretanto, não há na atividade questão que destaque estas dimensõesideológicas do texto. O outro capítulo sobre propaganda, “O anúncio publicitário”, segue com umametodologia semelhante, pois solicita que o aluno identifique os mesmos elementosapontados no capítulo anterior (2010: 369, vol. 2). Agora, porém, acrescenta algunstraços do gênero, como a estrutura que geralmente apresenta: título, subtítulo, corpo dotexto, marca, assinatura ou logotipo do anunciante. Insere também questões sobre alinguagem da propaganda: figuras de linguagem, variedade linguística, imperativo, osquais devem ser identificados no texto. A atividade inclui ainda uma questão sobre identificação do argumento principaldo texto, isto é, aquele “forte” o suficiente para persuadir o leitor a aderir à ideiadefendida no anúncio. Ainda que com maior abrangência em relação às característicasda propaganda, a leitura ainda é superficializada, pois não proporciona que se construamrelações entre as condições de produção do texto e sua linguagem e os sentidos quepossam vir a acrescentar ao discurso. Do mesmo modo, nenhuma pergunta remete aodomínio ideológico. Chama-nos à atenção o fato de o anúncio reproduzido nesta atividade ser umapropaganda social contra o desperdício de água, cujo anunciante é um programa detelevisão. Os enunciados das questões enfatizam que a maioria destes anúncios seriacomercial, mas a propaganda comercial é evitada. Eles aparecem, no entanto, nas seçõesde gramática da coleção, como o caso do anúncio do chocolate talento (2010: 322, vol.2).um tipo de propaganda institucional voltada para as causas sociais, como, desemprego, tóxicos, doençasetc., visando orientar e incentivar a responsabilidade social (1990: 24).
  9. 9. 9 Projeto Eco: Língua Portuguesa Esta coleção se organiza em “Literatura”, “Produção de texto” e “A língua emuso”, sendo que a leitura e a escrita baseadas nos gêneros do discurso é proposta noscapítulos denominados “Produção de texto”. Há um capítulo nesta coleção destinado àpropaganda, que faz parte do primeiro volume. O gênero em estudo é o cartaz. Existeuma introdução teórica, em que se caracteriza o gênero, cujo objetivo seria o de“difundir um produto ou ideia” (2010: 52, vol.1). Um cartaz da Parada Gay de 2007 éreproduzido como exemplo e comentado pelas autoras, que identificam o logotipo dainstituição que promove o evento e fazem uma leitura do texto: as cores do fundo, quelembram o arco-íris, remetem ao movimento gay, enquanto a mensagem se constituipelo combate a todo tipo de preconceito, através do convite à participação das pessoasno evento, como se nota na frase da propaganda: “Por um mundo sem racismo,machismo e homofobia”. Em seguida, a seção de atividades traz dois exercícios. O primeiro propõe aleitura comparativa de dois cartazes, um referente à divulgação da “Marcha Mundial dasMulheres”, em ocasião da comemoração do dia oito de março, e outro, do shoppingIguatemi Florianópolis. Algumas questões remetem aos significados das cores utilizadasnas letras e fundo dos cartazes e a que público-alvo se dirigem, mas é nas figurasfemininas, presentes nos dois textos, em que a reflexão se concentra. Na primeira propaganda, o desenho formado por muitas mulheres de mãos dadase movimentando-se em forma de roda, acompanhadas do texto “Mulheres emmovimento mudam o mundo”. Na segunda, uma jovem mulher trajada com um vestidolongo e negro, sapatos, maquiagem, unhas e um ramo de flores, todos estes elementosem tom de rosa claro. A moça, quase de perfil, se recosta delicadamente sobre umbalcão, situado dentro de um ambiente claro. Como molduras, arabescos em tons deverde claro moldam a fotografia. Tal imagem soma-se ao enunciado: “A moda que vocêvê aqui, desfila no Iguatemi Florianópolis”. Depois, no canto inferior direito: “IguatemiFlorianópolis, único como o seu estilo” (2010: 54, vol. 1). Das dez questões propostas pelas autoras, três se direcionam aos elementos docartaz dois descritos acima, e uma, aos dois cartazes: “Que efeito de sentido produz a imagem no cartaz?
  10. 10. 10 Que outros elementos do cartaz reforçam a associação com estereótipos do universo feminino? Qual foi a intenção do autor desta peça publicitária, ao optar pelo uso da palavra “desfila”, em vez de, por exemplo, “está” no texto escrito? (...) Considerando que os cartazes 1 e 2 se referem ao universo feminino, qual deles pressupõe uma mulher socialmente engajada? Justifique sua resposta.” (2010: 54, vol. 1). As questões parecem referir-se ao fato de as imagens do segundo cartaz secaracterizarem pela escolha de tons pastéis, tanto no ambiente quanto na modelo, excetopelo traje preto. A ideologia presente no cartaz é a da representação da mulher comtraços de delicadeza e elegância, valores pressupostos das mulheres da classe médiaalta, público-alvo constituído na própria propaganda pela modelo, que não apenas seveste, mas “desfila” com a “moda” do Shopping Iguatemi, exclusivo, perfeito para oestilo da mulher desta classe social. Ao citar o vocabulário da moda, a propagandadialoga com seu público-alvo também por remeter aos desfiles, dando um ar de glamouraos seus produtos, ao mesmo tempo em que estas próprias mulheres seriam comomodelos desfilando, ao usar uma roupa comprada no referido shopping. Desta maneira,estar na moda e ter uma vida glamourosa também integram os valores do gruporetratado no cartaz. A última questão se refere ao posicionamento ideológico do cartaz de divulgaçãoda Marcha Mundial das Mulheres, que, como se pode supor, não possuem seus direitosrespeitados, daí a necessidade de se unirem e lutarem coletivamente contra sua posiçãodesfavorecida, sendo, portanto, mulheres “socialmente engajadas”. Na continuidade do capítulo, há um segundo exercício em que o aluno deveidentificar público-alvo e diálogo entre texto escrito e imagem, inferir o suporte e dizerquais são as diferentes vozes que aparecem no texto. A propaganda a que o exercício serefere pertence a uma empresa de publicidade, que divulga seus serviços. As “vozes”participantes do anúncio são a do concorrente e a do anunciante, uma vez que o texto éformado por várias negativas: “Não acorde. Não escove os dentes. Não saia paratrabalhar. Não feche ótimos negócios. (...) Não tente. Não seja. Não viva. Não anunciena internet.” (2010: 55, vol. 1). O anunciante coloca na voz da concorrência todos osvalores que o seu público-alvo, o homem de negócios, supostamente possui, de formaque, não anunciando na internet, o empresário estaria fazendo a vontade de seu
  11. 11. 11concorrente, ou seja, deixando de obter êxito nos negócios. Isso se confirma emseguida, com a frase “Não escute seus concorrentes. Eles querem que o seu negócioexploda.” Ao fundo, a imagem da explosão de uma bomba atômica. O exercício, porém,não abarca explicitamente a ideologia presente no cartaz, embora pergunte sobre asvozes que compõem o anúncio. É interessante notar que as autoras inserem o conceitode ideologia um pouco antes deste capítulo, relacionada, no entanto, ao discursoliterário (2010: 33, vol. 1). Considerações finais Como foi possível observar, a análise mostrou que as escolhas dos gêneros feitaspelos autores de livros didáticos para o Ensino Médio, bem como a metodologia a seradotada, buscam uma consonância com os PCN´s e com o PNLD. Contraditoriamente,na tentativa de atender às orientações destes documentos, a forma de reprodução dostextos ou o tipo de abordagem metodológica acabam, muitas vezes, obtendo o efeitocontrário, pois utiliza-se o texto como pretexto para o ensino de gramática, ou prioriza-se as características formais dos gêneros, enquanto a leitura, quase sempre, não écolocada em primeiro plano, mostrando-se, em grande parte, superficializada, estandoela a serviço da aprendizagem formal dos gêneros, e não a noção de gêneros comosubsídio para a leitura e para a escrita. Quanto ao ensino da leitura através de gêneros da esfera da propaganda,constatamos que as seções dos livros que se dedicam a estes gêneros não desenvolvemuma definição dos gêneros que abarque todas as suas dimensões numa única exposição:algumas características discursivas são identificadas, bem como as estruturais, mas alinguagem da propaganda é mencionada várias vezes em capítulos de gramática, deforma que não se tem uma visão total, mas fragmentada, da propaganda como discurso.A ideologia presente na linguagem da propaganda, foco deste trabalho, também não éexplorada na maioria dos capítulos, ou não é sistematizada como característica do textode propaganda. O texto, assim, perde muito em termos de sentidos a serem construídos. Sendo assim, acreditamos que o ensino da leitura, tal como se mostra, devebuscar mais eficácia na formação de leitores críticos, sendo necessário rever asestratégias de diálogo com os documentos oficiais e também as metodologias, que aindaoscilam entre as práticas tradicionais e aquelas propostas pelos PCN´s.
  12. 12. 12Referências bibliográficasAMARAL, E.; FERREIRA, M. Novas Palavras – Língua Portuguesa. Ensino Médio.São Paulo: FTD, 2010.CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.CEREJA, W.; MAGALHÃES, T. C. Português: Linguagens. Ensino Médio. SãoPaulo: Saraiva, 2010, 7ª Ed., vol. 1, 2 e 3.FUJISAWA, K. S. “Gêneros publicitários nos livros didáticos de Língua Portuguesa”.In: Língua, Literatura e Ensino. São Paulo: UMICAMP, 2009, vol. IV, pp. 291-299.HERNANDES, R.; MARTIN, V. L. Projeto Eco – Língua Portuguesa. Ensino Médio.Curitiba: Positivo, 2010, vol. 1, 2 e 3.MEC/SEB. Guia de Livros Didáticos - PNLD 2012: Língua Portuguesa. Brasília,2011.MEC/SEB. Parâmetros Curriculares Nacionais – Ensino Médio – Área deLinguagens, Códigos e sua Tecnologias. Brasília, 2000.PINHO, J. B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relaçõespúblicas. São Paulo: Summus, 1990, 5ª Ed.SANDMANN, A. A Linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 2000, 4ª Ed.VAN DJIK, T. “Semântica do discurso e ideologia”. In: PEDRO, E. R. Análise Críticado Discurso – Uma perspectiva sociopolítica e funcional. Lisboa: Editorial Caminho,1997, pp. 105-167.

×