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3460 etp.  04.08 3460 etp. 04.08 Presentation Transcript

  • La strategia pubblicitaria 1. La comunicazione commerciale 2. L’Impresa e i suoi Obiettivi 3. Degli effetti della pubblicità 1
  • La strategia pubblicitariaLa comunicazione commerciale La comunicazione commerciale è uno degli aspetti, forse il più importante, della comunicazione d’impresa* * Impresa s.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di, Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che si comprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.) 2
  • La strategia pubblicitaria - La comunicazione commercialeLa comunicazione d’impresa la comunicazione d’impresa è una “metodologia” (un processo) che utilizza discipline, mezzi, strumenti diversi … per consentire (all’impresa) di … presentarsi e posizionarsi sul mercato argomentando in modo da sollecitare cambiamenti di atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli interlocutori cui ci si rivolge 3
  • La strategia pubblicitariaL’impresa e i suoi obiettivi L’impresa comunica: perché? Gli obiettivi della “Pubblicità” 4
  • La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettiviL’impresa comunica: perché? Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità mira a concludere una vendita immediata? A chi? è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando, ecc. cerca una vendita a breve termine? come risultato, il consumatore - all’acquisto - chiederà (proverà, accetterà) a marca pubblicizzata? tende a creare fedeltà di marca (a lungo termine)? Come? fiducia nell’azienda, nella marca - domanda spontanea - distributori e organizzazione della rete - notorietà - riconoscimento NB La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi assistere e sostenere i venditori acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, più ordini migliorarne il morale impressionare i negozianti 5
  • La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettiviGli obiettivi della “Pubblicità” Gli obiettivi “pubblicitari” dell’impresa, dunque, possono essere: Funzionali Coordinazione e comunicazione Aiutare nelle decisioni Operativi Vendite Immediate Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine) Comportamentali Nuovi clienti Fedeltà alla marca Aumento dell’impiego 6
  • Degli effetti della pubblicità Come agisce la pubblicità sui consumatori 7
  • Gli effetti della pubblicitàIl consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplici Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme: La struttura dell’industria culturale Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamento Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo La struttura complessa dell’individuo stesso con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società Industria Culturale Industria Culturale Secondaria Primaria Funzione retorica - rafforzamentoFunzione ideologica - cambiamento SOCIETA 8
  • Gli effetti della pubblicità Formazione degli atteggiamenti dei consumatori La funzione della pubblicità è l’ascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore originario (M. lombardi) L’individuo assorbe le sollecitazioni dell’industria culturale e le “interpreta” alla luce di quello che egli è, sa, ha appreso, senteA B Personalità & Altre credenze & Autostima AtteggiamentiMass media D C Credenze suGruppi di appartenenza prodotto & marcae di riferimento Percezione delle informazioniEsperienza diretta Importanza su delle credenze prodotto & marcaOpinion leaders su E attributi di prodotto Atteggiamento generale verso il prodotto & la marca Struttura dei Sistema dei Bisogni ValoriFonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979) 9
  • Gli effetti della pubblicitàIl consumatore e la pubblicità Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali Insieme Profitto 6 delle Politiche aziendali Vendite 5 Brand Power& Azione 4 Convinzione Awareness Comprensione Apprendimento Conoscenza 3 Elaborazione 2 Esposizione 1 10
  • Gli effetti della pubblicitàIl consumatore “elabora” la pubblicità - 1 Modelli classici di elaborazione F1 AIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950) Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione DAGMAR (Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968) Define Advertising Goals for Measured Advertising Results Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione Hierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961) F2 Informazioni e fatti Conoscenza, Comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.) lancio Sentimenti & emozioni Gradimento, Preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine) competitive Desideri & motivazioni Convinzione, Azione (campagne con testimonials, o offerte limitate, promozioni, e POP) testimonials promozioni POP 11
  • apositiva 111 esempio valido per tutti i modelli classici è lacquisto in borsa di titoli di qualsiasi tipo. Il Caso Telecom, in cui lobiettivo era descrivere unazienda futuribile, da cui: CLAIM - parlare al faturo TELLING - da giornalista a navicella spaziale 1. livello cognitivo - satellite parla 2. livello affettivo - satellite informa 3. livello conativo - giornalista sollecita ad affrettarsi Foglietti; 18/02/20082 per marchei di largo consumo, è applicabile la "Hierarchy of effects" - v. Vaughn e Percy&Rossiter Qui gli obiettivi, e i livelli, cambiano lentamente per novità o problemi (enfasi sul liv. cognitivo e attr. e benefit oggettivi) o per espansione o valori di marca (enfasi su benefit soggettivi e valori). Anche la merceologia ha un suo ruolo: p. es. la pasta è funzionale o emozionale? (Barilla ha usato i due approcci, con ili livello conativo raggiunto con lle promozioni Foglietti; 16/02/2008
  • Gli effetti della pubblicitàIl consumatore “elabora” la pubblicità - 2 In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) si consideri che - in effects relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente 1 2 3 4 Situazione di base LIVELLI Gerarchia Gerarchie ad Gerarchia Gerarchie a dell’apprendimento dell’ alto dissonanza/attrib basso coinvolgimento . coinvolgimento COGNITIVO A A A A AFFETTIVO B B B B CONATIVO C C C C Tipo di Messaggio Messaggio Messaggio Messaggio messaggio razionale emotivo dissonante aiutato informazioni emozioni (TV ?) vs attribuzione (campione, impulso, ecc) prodotti simili * elaborazione dell’Expanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982) 12
  • Gli effetti della pubblicitàIl consumatore “elabora” la pubblicità - 3 Uno dei Modelli più recenti di “elaborazione” - conosciuto come FCB grid - elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in “Il nuovo manuale di F3 tecniche pubblicitarie”, propone questo diagramma Alto coinvolgimento Learn feel Feel learn Do do Razionalità Emozionalità do do learn feel feel learn F4 Basso coinvolgimento Partendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e coinvolgimento, vari tipi di comportamento del consumatore * Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993) 13
  • apositiva 133 1. la pasta alimentare, banale commodity (SO) ma per Barilla - dove cè Barilla cè casa - diventa emozionale (NE) 2. il Caso privatizzazione Telecom è razionale (NO) ma è stato presentato (viste le prestazioni di borsa del periodo) è stato presentato come mol coinvolgente, tipo "Odissea nelo spazio" (NE) Foglietti; 18/02/20084 si possono anche spostare beni o servizi da un collocamento emozionale ad un coinvolgimento emozionale. Per esempio, nel basso coinvolgimento un caffé (piccolo piacere della vita) da SE arrivare a SO se se ne giustifica razionalmente la scelta (P&G propne il caffé di montagna: Folgers in USA, Splendid da noi) Foglietti; 18/02/2008
  • Gli effetti della pubblicitàIl consumatore “elabora” la pubblicità - 4 Tra le derivazioni del modello di Vaughn, importante è quella proposta da: Rossiter e Percy (1997) che attribuiscono particolare importanza alla leva sulle motivazioni, sia razionali che emotive, come indicato qui F5 Alto coinvolgimento Informazioni Trasformazioni Area di leva Area di leva sulle sulle motivazioni motivazioni più razionali più emotive Basso coinvolgimento F6 NB - anche interessante è il modello ELM (Elaboration Likelihood Model) proposto da Petty e Cacioppo (1993) 14
  • apositiva 145 Per P&R, che considerano 3 variabili principali: - natura del prodotto, strategia di marca, vissuto del consumatore - Il prodotto/marca si colloca in un quadrante in base alle motivazioni prevalenti in comunicazione ( livello 1, rimozione problema, O; livello 2, gratificazione di libertà e potenziamento e 3, gratificazione culturale, E) la marca sarà a N o S (coinvolgimento) mentre il consumatore fa il resto Foglietti; 18/02/20086 Il modello ELM vede 2 percorsi di coinvolgimento (centrale o periferico)in base alla disponibilità del consumatore a ricevere e elaborare il messaggio: 1. con una proposta consonante (a sportivo, proposte di tipo sportivo - testimonial scarpe Nike AirMax) percorso centrale di cambiamento 2. con una proposta dissonantei percorso periferico Foglietti; 18/02/2008
  • Gli effetti della pubblicitàApprendimento del discorso di marca L’apprendimento questa fase così importante del processo decisionale inizia subito dopo l’elaborazione. In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale (il marketing mix) che, in qualche misura, hanno già potuto impressionare il potenziale consumatore, interagendo con la sua complessa personalità. 15
  • Gli effetti della pubblicitàLa conoscenza di marca La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli E’ il ricordo generato, nel consumatore, dall’attività di comunicazione integrata consumatore svolta dalla marca stessa. Global brand awareness Riconoscimento Ricordo aiutato Ricordo spontaneo Top of mind Secondo citato, terzo, .. Primo citato 16
  • Gli effetti della pubblicitàLa forza di marca Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marca la valutazione può avvenire secondo più livelli, che ne permettono la misura ai fini della ricerca. Le principali sono: Brand identity Brand image Brand equity 17
  • Gli effetti della pubblicitàBrand identity Brand identity: Kapferer ha proposto un modello accettabile (prisma o esagono di K.) un unicum indissolubile con evidente influenza reciproca lieu phisique Exterioritation personalité Interiorisation de la marque de la marque relation univers culturel reflet mentalisation 18
  • Gli effetti della pubblicitàBrand image brand identity F7 e brand positioning1 Marketing mix2 satelliti in orbita attorno Brand image e la influenzano; Brand positioning Secondo satellite è il Brand image Brand identity Soggettività del consumatore3 19
  • apositiva 197 1. - Brand image, risultato di due fattori principali: - potenzialità di marca (ciò che può fare) carattere e vitalità, (diversità) - statura di marca (ciò che ha fatto) stima e familiarità 2. Le promesse di marca, quindi, sono Diverse, Rilevanti, Garantite dalla qualità e Familiari 3. La pubblicità,importante allINIZIO come DOPO Foglietti; 27/02/2008
  • Gli effetti della pubblicitàBrand equity Secondo Aaker (1991), la Brand equity è il risultato della sommatoria delle caratteristiche della immagine di marca F8 e tutto quanto di altro la marca possiede (fedeltà del consumatore, …) Perceived quality Name awareness Brand association Brand image other Brand loyalty Proprietory brand assets Brand equity Valore per il consumatore Valore per l’azienda 20
  • apositiva 208 La brand equity è un VALORE molto superiore alla sempèlice sommatoria degli elementi tangibili; edè determinante in caso di vendita/acquisto e nelle fusioni. Limmagine di marca unita ai quanto altro la marca possiede costituisce la Brand equity, valore per lazienda ma anche per il consumatore (Zara, 1997) Foglietti; 27/02/2008