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Teoría de la Calidad Atractiva

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Kano

  1. 1. El Planeamiento de la Calidad – Diagrama de Kano  Podemos definir el planeamiento de la calidad como el proceso mediante el cual seidentifican los requerimientos del cliente (para el mercado objetivo que se ha establecido), y,a partir de ese dato, se diseñan primero el producto y luego el proceso adecuados parasatisfacer dichos requerimientos. En la figura 1 se puede observar este proceso que comienza con la identificación dela “Voz del cliente”, tomada del mercado o público objetivo. Esta información es externa ala empresa y puede ser considerada como un insumo de alto valor estratégico. Se considera como VOZ DEL CLIENTE, al conjunto de requerimientos ynecesidades relevados de los usuarios finales del producto o servicio considerado.Generalmente se lo establece a nivel de requerimientos típicos asignables a un cliente“promedio” del público objetivo identificado. A partir de este dato la ingeniería de producto podrá comenzar el proceso de diseño,tendiente a obtener un prototipo de producto que permita cumplir con ese requerimientopromedio. Una vez obtenido dicho producto, o de manera simultánea, comenzará la definicióndel proceso que permita fabricar al mismo de manera económicamente viable. LA VOZ DEL CLIENTE EL MERCADO CUALIDADES REALES IDENTIFICAR A LOS CLIENTES DETERMINAR SUS NECESIDADES INFORMACIÓN PRODUCTOS LA EMPRESA DISEÑAR UN PRODUCTO QUE SATISFAGA LAS NECESIDADES DEL CLIENTE DESARROLLAR UN PROCESO QUE PERMITA FABRICARLO INGENIERÍA DE PRODUCTO MANTENER EL PROCESO CONTROLADO LENGUAJE TÉCNICO CUALIDADES SUSTITUTAS Figura 1 El producto así fabricado retornará al mercado y se podrá completar el cicloobteniendo realimentación sobre el grado de satisfacción que el mismo obtiene. En este proceso es importante diferenciar entre las cualidades reales requeridas,que son las determinadas directamente de los clientes y las cualidades sustitutas, que esel lenguaje técnico a partir del cual la ingeniería de producto define las especificaciones quepermitirán el control interno durante la fabricación.
  2. 2. Por ejemplo si el confort interior es una cualidad requerida por un determinadosegmento de potenciales compradores de autos, los ingenieros de producto definirán lasespecificaciones técnicas del sistema de amortiguación, las características de losneumáticos, los elementos del sistema de aislación de puertas y ventanillas, etc., de manerade lograr que se obtenga la sensación de confort requerida. Los clientes nada saben deestas cuestiones técnicas pero percibirán o no la existencia del confort deseado. El profesor japonés Noriaki Kano, desarrolló un modelo de sobre satisfacción declientes, basado en múltiples experiencias, que muestra la existencia de diferentes gruposde características de un producto con distintos impactos en el nivel de satisfacción. La figura 2 nos muestra el comportamiento de dichos grupos. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE “DELIGHTERS” Calidad atractiva + Inesperada “REVERSE” “INDIFFERENT” Calidad inversa Calidad indiferente 0 100% NEUTRO PERFORMANCE “SATISFIERS” Calidad deseada “DISSATISFIERS” Unidimensional Calidad esperada Lo que debe ser - Figura 2 El eje horizontal (Performance), nos muestra el grado de funcionalidad oexistencia de la característica analizada, mientras que el eje vertical evidencia el nivel desatisfacción del cliente al utilizarla. En color rojo observamos el grupo de características denominadas: Calidadesperada, lo que debe ser o “Dissatisfiers”, según el título que le dio su autor. El nombrese refiere a que el cliente ni siquiera pedirá estas características, ya que da por hecho quelas mismas serán parte del producto en cuestión. Su comportamiento, como puede verse en el gráfico, es tal que su existencia operformance plena solo generarán satisfacción neutra, debido a que se ha encontrado loque se esperaba. Sin embargo, si la característica no fuera funcional, el cliente sentirá unaprofunda insatisfacción. Si imaginamos la compra de un automóvil nuevo y pensamos en la característica“frenado”, podemos rápidamente aceptarla como calidad esperada. Esto es: si el auto frenaperfectamente no sentiremos ni satisfacción, ni insatisfacción, ya que habrá ocurrido algoque ya sabíamos que iba a pasar y que es perfectamente normal para un automóvil nuevo.
  3. 3. En cambio, si el automóvil no frena o tiene problemas de frenado, sentiremos una graninsatisfacción y realizarnos una vehemente queja al vendedor. El segundo grupo, en azul, muestra la calidad deseada, unidimensional o“satisfiers”. En este caso se hace referencia a características que, de manera directamenteproporcional, aumentarán el nivel de satisfacción cuando en mayor medida estén presentes. Varias características asimilables a distintos productos pueden servir como ejemplode la calidad deseada o unidimensional: el precio, la durabilidad, la robustez, elconsumo, el tiempo medio entre fallas, la necesidad de asistencia técnica, la facilidadpara adquirir, contactar, comprar, entender el funcionamiento, etc. En todos estoscasos, la mayor o menor presencia de la característica redundará, más o menosproporcionalmente, en una mayor o menor satisfacción del cliente. El tercer grupo, en verde, muestra el comportamiento de la calidad atractiva,inesperada o “delighters”. Las características aquí incluidas son sorprendentes para elcliente quien, lejos de haberlas solicitado, ni siquiera podía imaginar su posible existencia.Estas características pueden ser grandes saltos tecnológicos o sutiles detalles de servicio,eso no importa, el factor común que las caracteriza es que el cliente no lo espera pero supresencia lo satisface plenamente. Los ejemplos aquí podrían ser innumerables ya que la mayoría de lasinnovaciones irrumpen como calidad atractiva o inesperada. Solo por dar algunosejemplos podemos mencionar al control remoto de los televisores, los relojes electrónicos, el“walkman”, etc., entre las mejoras tecnológicas, pero también resultó en esta categoría elsistema de “delivery” utilizado por pizzerías y otros tipos de negocios de alimentos. A esta altura ustedes pensarán que estoy nombrando cosas conocidas y esperadaspor todos, pero me estoy refiriendo a la categorización que tuvieron en el momento de“presentarse” al cliente por primera vez, lo cual nos lleva a comentar que los atributos de unproducto evolucionan dinámicamente y, con el tiempo, van cambiando de categoría. Si observamos el caso de control remoto del televisor, según el propio profesorKano 1 , fue calidad atractiva en 1983, pasó a calidad deseada en 1989 y finalmente, en1998, se transformó en calidad esperada. Es decir, la importancia de la calidad atractiva es muy grande para ganarcompetitividad y posicionamiento frente al mercado, pero los diseñadores, ingenieros deproducto o como se llamen quienes están cargo de modificar los productos o servicios,deberán tener muy presente que las innovaciones solo sorprenden al comienzo y luego dealgún tiempo pasan, indefectiblemente, a ser calidad esperada. ¡Imaginen la reacción que cualquiera de nosotros tendría hoy si, por ejemplo, nosofrecen un televisor sin control remoto! Kano incluye también en su modelo, dos advertencias para los diseñadores: lacalidad indiferente y la calidad inversa. La primera se refiere a características que para elcliente no son ni buenas ni malas, simplemente no le importan, mientras que la segundahace referencia a características cuya presencia complican o fastidian al cliente,requiriéndole alguna acción o atención adicional.1 Kano, N. 2001. “Life cycle and creation of attractive quality”. Paper presentado en la 4ta. Conferencia sobregerenciamiento de la calidad y desarrollo organizacional, Universidad de Linkopings, Suecia.
  4. 4. El avance brutal de las tecnologías de la información y las comunicaciones nosproveen de ejemplos en estas categorías. Si un equipo electrónico tiene funciones quenunca utilizaremos, estas se transforman en calidad indiferente (Por ejemplo: no meinteresa la capacidad de sacar fotos de un teléfono celular si solamente lo voy autilizar para comunicarme), pero si la complejidad del equipo hace que sea difícil operarloy entender como se hace lo que si necesitamos hacer (Por ejemplo: no entiendo cómoutilizar la agenda de números telefónicos), entonces, los atributos que complejizaron alequipo se transforman en calidad inversa. El modelo de Kano o teoría de la calidad atractiva, desarrollado en 1984, es una delas mejores contribuciones para tratar de entender como los clientes evalúan y perciben losatributos de calidad.

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