Canais dedistribuiçãoprimeirodiafevereiro2011

Canais de Distribuição Ações e inovações para melhorar os resultados de uma editora Prof. Gerson Ramos 08e 09 de fevereiro de 2011

Por que dizer “Melhorando Resultados”?
Mais do que apresentar uma proposta para aumentar as vendas de uma empresa, a ideia central deste curso é descobrir formas para obter melhores resultados.
Ou seja, antes de expandir é preciso extrair o melhor dos negócios já existentes e evitar as perdas ocultas nos problemas cotidianos que impedem não só o crescimento da empresa, mas de todo o mercado.
Antes de buscar novos mercados, é preciso explorar todo o potencial das oportunidades já existentes e que, talvez sem perceber, estejam escapando ao nosso controle.

Elos da Corrente
Assim como dizemos que nenhuma corrente é mais forte do que seu elo mais fraco, o mercado editorial como um todo não poderá superar suas limitações sem que as empresas que fazem parte desta corrente constituam de fato uma cadeia eficiente.

Atrofia Comercial
Encontramos hoje no mercado várias empresas que reclamam de atrofia, de estagnação nos negócios.
Muitas explicações podem ser apresentadas para todas elas (queda de poder aquisitivo da classe média, problemas estruturais do país etc.). Mas por que para algumas os problemas se prolongam e causam mais estragos do que para outras?

Um olhar distanciado
Apesar da convicção que todos editores têm de que seus títulos são obras fundamentais, ou mesmo indispensáveis, os leitores teimam em contradizê-los ao não adquiri-los. Por que isso ocorre?
É necessário olhar para o mercado como tal e para a editora como empresa, afastando a visão de templo do saber; não ter preconceito ao entender livros como produtos e, portanto, passíveis das regras que se aplicam a todos os outros mercados.

A “consciência pesada”
“... esse tipo de consciência pesada solapa o negócio do livro e todos os demais que consideram a si mesmos como acima dos negócios (comunas, cooperativas, lojas paroquiais, lojas de sindicatos, lojas estatais) . O negócio do livro tanto deriva quanto se distancia do templo”...
Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial

Clientes Diferentes clientes, diferentes estratégias

Os 3 Cs
Para fazer um diagnóstico de como “Nossa Editora” se posiciona, considerando que seu livros são tão bons ou tão ruins como os demais do mercado, podemos começar com a análise desta relação triangular conhecida como os 3 Cs.

Os 3 Cs The Mind of Strategist - K. Ohmae - Penguim Books Clientes Companhia Concorrentes Necessitam/Buscam benefícios a preços acessíveis Ativos e utilização Ativos e utilização Valor Valor Diferenciais de Custo

Valor
É preciso sempre lembrar que o relacionamento entre cliente e fornecedor se dá desta forma:
Editora => Distribuidora
ou
Editora => Livraria
O valor de que falamos é o que é percebido na cadeia acima e não pelo consumidor final que vai ler a obra acabada e disponível para compra.

Commodity
Nós nos acostumamos a pensar em uma obra, um título, como produto único, insubstituível. Nos últimos anos, no entanto, com a predominância do modelo de consignação para as livrarias, com o surgimento de “títulos genéricos”, de best-sellers e o aparecimento de muitas editoras novas, não é exagero dizer que o produto livro já pode ser encarado como commodity.

. 230 82 116 1872 290 402 60 120 21 47 47 13 28 59 13 56 120 82 53 43 49 13 33 7 39 8 Onde estão estes clientes? 25 24

Clientes ativos 2010 . 95 47 65 826 175 139 24 60 13 16 10 13 5 27 18 40 29 25 25 16 2 18 2 12 3 5 8

Distribuição por Região Carteira de Clientes da Superpedido em Set/08 CO 321 NE 435 NO 149 SD 2624 SUL 428 Total 3957

. 4,42 % 2,19% 3,15% 52,15% 8,28% 10,85% 1,25 % 2,42% % 0,55% 0,8% 0,84% 0,18% 0,32% 0,86% 0,44% 1,14 % 0,87 0, 7 2% 3,32 % 0,6% 0,02% 2,20% 0,01 % 0,59% 0,16% Vendas por Estados 0,17% 0,12%

Vendas por Região

Serviços aos Clientes Quando vender é mais do que emitir uma Nota Fiscal

Diferenciando Clientes
Clientes são diferentes.
Não só pelo valor de seu faturamento, mas também pelas características específicas de vendas ou perfil de público que atingem.
Não se pode ignorar estas diferenças e deixar de criar condições para que sejam atendidos de forma a potencializar estas especificidades e criar oportunidades de aumentar vendas.
Cuide muito bem dos seus clientes.

Carteira de Clientes
É muito comum empresas que passam por mudanças na área comercial começarem a atender novos clientes. Isto pode parecer positivo inicialmente, mas num mundo em que atender novos clientes significa fazer novas consignações, muitas vezes este esforço é desperdiçado e não traz resultados concretos. Para ter certeza de que “Nossa Editora” não está cometendo o mesmo erro, vamos fazer um exercício.

Separando Clientes
Uma editora pode ter um grupo de clientes alternativos dependendo de sua linha editorial.
Por exemplo, uma editora de livros infantis pode encontrar nas lojas de brinquedos um espaço de comercialização muito oportuno, o que fará deste segmento algo mais do que um canal alternativo.
Mas, de maneira geral, todos os demais clientes cabem nas definições que veremos a seguir.

Tipos de Clientes
1. Distribuidor Nacional
2. Distribuidor Regional
3. Rede Nacional
4. Rede Regional
5. Pequenas e Médias Livrarias
6. Empresas
7. Magazines e Supermercados
8. Órgãos Governamentais
9. Papelarias
10. Lojas Ponto Com
11. Revistarias
12. Vendas a Consumidor

Pareto e os Clientes Clientes 20% 80% 80% 20% Vendas

Construindo Valor Vantagem de Custo Vantagem de Valor Mercado de Comodities Liderança em Custo Liderança em Serviço Liderança em custo e serviço Baixa Alta Baixa Alta Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.

Percepção de Valor

Decifrando a Fórmula

Elementos da Fórmula
Qualidade : a funcionalidade, o desempenho e especificação técnica da oferta.
Serviço : a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente.
Custo : os custos das transações, incluindo todas as etapas da transação até a entrega.
Tempo : o tempo necessário para responder às exigências do cliente, ex.: tempo de espera para entrega.

Exemplos Práticos
Confirmar pedido enviado pelo cliente bem como status do atendimento.
Informar lançamentos e reedições de forma estruturada.
Respeitar prazos de entrega ou retirada do cliente, informando antecipadamente possíveis ocorrências.
Somente entregar produtos em condições de revenda.
Adotar o padrão internacional de códigos (ISBN) em todas as transações com clientes.

Evolução da Carteira de Clientes Nº de Clientes 12 meses atrás Nº de clientes hoje Clientes retidos Clientes Novos Clientes desperdiçados

Clientes Ativos
Da atual carteira de clientes, quais mantiveram transações regulares nos últimos seis meses?
Qual o custo de ampliar a carteira sem ampliar o resultado médio por cliente?
Por que aumentar o custo da empresa (aumentando o preço dos livros) e comprometer o nível de serviços para os clientes realmente importantes?

Será que possuímos mais clientes do que somos capazes de atender?
Na “Nossa Editora” conseguimos responder a todos os pedidos confirmando aos clientes que o pedido foi recebido?
Estamos retornando para todos nossos clientes a informação da disponibilidade de todos os ítens solicitados num intervalo máximo de um dia útil ?
Estamos informando todos os lançamentos de forma que as livrarias possam cadastrá-los antes da chegada da gráfica?
Estamos informando todos nossos clientes das reedições e previsões de chegada de ítens esgotados?

... e a pergunta mais importante
“ Nossa Editora” consegue disponibilizar o pedido para coleta ou entrega em até 24 horas?

Quantos “nãos” podemos dizer?
Nenhum.
Se “Nossa Editora” não está minimamente preparada para atender à demanda, como podemos querer atingir novos mercados e ampliar nossas vendas?

Infraestrutura
Precisamos aumentar ou direcionar melhor nossa capacidade de atendimento?
Qual o primeiro passo para nos lançarmos à tarefa de aumentar as vendas?

Equipe Comercial Uma empresa inteira de vendedores

O sentimento de urgência
Numa empresa comercial , todos têm de ser contaminados pela sentimento de urgência em responder às demandas do mercado: produção, administração, financeiro, logística, vendas.
A capacidade de dar uma solução rápida e eficiente às necessidades do cliente determinará a velocidade das respostas na colocação de nossos produtos.
O tempo de reposição determinará o melhor aproveitamento do potencial dos nossos produtos, aproveitando por mais tempo a posição mais confortável da curva de vendas.

Custos ocultos
Qual o custo dos não-atendimentos?
O que acontece com o produto quando falta nas prateleiras das livrarias por qualquer falha de previsão ou de ação em uma área da “Nossa Editora”?

As faltas e as perdas Stock-Outs - D.Corsten; T.Gruen – Harvard Business Review – Maio/04

Resultado?
Resumindo de forma simplificada o gráfico anterior, estamos dizendo que 74% das decisões de compra do cliente-final excluem a compra do item que não estava à mão na hora e local desejado.
Nosso produto não tem valor até chegar ao cliente no tempo por ele exigido.
Se o cliente percebe pouca diferença entre um produto e outro, o diferencial de atendimento é o denominador para a obtenção de resultados.

Definindo a equipe
Já vimos que existem diferentes clientes e que precisamos nos relacionar de forma diferenciada com cada grupo.
Isto significa que precisamos de perfis diferenciados de profissionais no atendimento a estes clientes.

Pareto e a Equipe de Vendas Horas de trabalho 20% 80% 80% 20% Vendas

Escolhendo clientes
Chegou a hora de escolhermos os clientes com os quais queremos continuar a trabalhar. Precisamos saber como direcioná-los melhor para manter nossos títulos, de forma que estes clientes possam até ter ganho de valor na relação comercial.
A partir daí é preciso avaliar qual o tamanho da equipe necessário para atender à carteira de clientes que consideramos o coração do nosso negócio.

Metas
Definidos os clientes prioritários, devemos transferir os demais para um distribuidor que possa prestar atendimento.
Precisamos decidir quanto queremos crescer em relação a cada grupo de clientes e estabelecer metas compatíveis com nossa capacidade de produção e atendimento recém constituída.
A avaliação de todas as áreas de Nossa Editora será feita a partir da obtenção destes resultados.
Premiar as diferentes áreas é a melhor maneira de obter o comprometimento para alcançar as metas previstas.

Perguntas?
Para contatos:
[email_address]
http://vivodelivro.blogspot.com
www.twitter.com/vivodelivro

Canais dedistribuiçãoprimeirodiafevereiro2011

by Gerson Ramos on Feb 24, 2011

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