Canais dedistribuiçãoprimeirodiafevereiro2011

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Curso Canais de Distribuição na Unesp em Fevereiro de 2011

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Canais dedistribuiçãoprimeirodiafevereiro2011

  1. 1. Canais de Distribuição Ações e inovações para melhorar os resultados de uma editora Prof. Gerson Ramos 08e 09 de fevereiro de 2011
  2. 2. Por que dizer “Melhorando Resultados”? <ul><li>Mais do que apresentar uma proposta para aumentar as vendas de uma empresa, a ideia central deste curso é descobrir formas para obter melhores resultados. </li></ul><ul><li>Ou seja, antes de expandir é preciso extrair o melhor dos negócios já existentes e evitar as perdas ocultas nos problemas cotidianos que impedem não só o crescimento da empresa, mas de todo o mercado. </li></ul><ul><li>Antes de buscar novos mercados, é preciso explorar todo o potencial das oportunidades já existentes e que, talvez sem perceber, estejam escapando ao nosso controle. </li></ul>
  3. 3. Elos da Corrente <ul><li>Assim como dizemos que nenhuma corrente é mais forte do que seu elo mais fraco, o mercado editorial como um todo não poderá superar suas limitações sem que as empresas que fazem parte desta corrente constituam de fato uma cadeia eficiente. </li></ul>
  4. 4. Atrofia Comercial <ul><li>Encontramos hoje no mercado várias empresas que reclamam de atrofia, de estagnação nos negócios. </li></ul><ul><li>Muitas explicações podem ser apresentadas para todas elas (queda de poder aquisitivo da classe média, problemas estruturais do país etc.). Mas por que para algumas os problemas se prolongam e causam mais estragos do que para outras? </li></ul>
  5. 5. Um olhar distanciado <ul><li>Apesar da convicção que todos editores têm de que seus títulos são obras fundamentais, ou mesmo indispensáveis, os leitores teimam em contradizê-los ao não adquiri-los. Por que isso ocorre? </li></ul><ul><li>É necessário olhar para o mercado como tal e para a editora como empresa, afastando a visão de templo do saber; não ter preconceito ao entender livros como produtos e, portanto, passíveis das regras que se aplicam a todos os outros mercados. </li></ul>
  6. 6. A “consciência pesada” <ul><li>“... esse tipo de consciência pesada solapa o negócio do livro e todos os demais que consideram a si mesmos como acima dos negócios (comunas, cooperativas, lojas paroquiais, lojas de sindicatos, lojas estatais) . O negócio do livro tanto deriva quanto se distancia do templo”... </li></ul>Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial
  7. 7. Clientes Diferentes clientes, diferentes estratégias
  8. 8. Os 3 Cs <ul><li>Para fazer um diagnóstico de como “Nossa Editora” se posiciona, considerando que seu livros são tão bons ou tão ruins como os demais do mercado, podemos começar com a análise desta relação triangular conhecida como os 3 Cs. </li></ul>
  9. 9. Os 3 Cs The Mind of Strategist - K. Ohmae - Penguim Books Clientes Companhia Concorrentes Necessitam/Buscam benefícios a preços acessíveis Ativos e utilização Ativos e utilização Valor Valor Diferenciais de Custo
  10. 10. Valor <ul><li>É preciso sempre lembrar que o relacionamento entre cliente e fornecedor se dá desta forma: </li></ul><ul><li>Editora => Distribuidora </li></ul><ul><li>ou </li></ul><ul><li>Editora => Livraria </li></ul><ul><li>O valor de que falamos é o que é percebido na cadeia acima e não pelo consumidor final que vai ler a obra acabada e disponível para compra. </li></ul>
  11. 11. Commodity <ul><li>Nós nos acostumamos a pensar em uma obra, um título, como produto único, insubstituível. Nos últimos anos, no entanto, com a predominância do modelo de consignação para as livrarias, com o surgimento de “títulos genéricos”, de best-sellers e o aparecimento de muitas editoras novas, não é exagero dizer que o produto livro já pode ser encarado como commodity. </li></ul>
  12. 12. . 230 82 116 1872 290 402 60 120 21 47 47 13 28 59 13 56 120 82 53 43 49 13 33 7 39 8 Onde estão estes clientes? 25 24
  13. 13. Clientes ativos 2010 . 95 47 65 826 175 139 24 60 13 16 10 13 5 27 18 40 29 25 25 16 2 18 2 12 3 5 8
  14. 14. Distribuição por Região Carteira de Clientes da Superpedido em Set/08 CO 321 NE 435 NO 149 SD 2624 SUL 428 Total 3957
  15. 15. . 4,42 % 2,19% 3,15% 52,15% 8,28% 10,85% 1,25 % 2,42% % 0,55% 0,8% 0,84% 0,18% 0,32% 0,86% 0,44% 1,14 % 0,87 0, 7 2% 3,32 % 0,6% 0,02% 2,20% 0,01 % 0,59% 0,16% Vendas por Estados 0,17% 0,12%
  16. 16. Vendas por Região
  17. 17. Serviços aos Clientes Quando vender é mais do que emitir uma Nota Fiscal
  18. 18. Diferenciando Clientes <ul><li>Clientes são diferentes. </li></ul><ul><li>Não só pelo valor de seu faturamento, mas também pelas características específicas de vendas ou perfil de público que atingem. </li></ul><ul><li>Não se pode ignorar estas diferenças e deixar de criar condições para que sejam atendidos de forma a potencializar estas especificidades e criar oportunidades de aumentar vendas. </li></ul><ul><li>Cuide muito bem dos seus clientes. </li></ul>
  19. 19. Carteira de Clientes <ul><li>É muito comum empresas que passam por mudanças na área comercial começarem a atender novos clientes. Isto pode parecer positivo inicialmente, mas num mundo em que atender novos clientes significa fazer novas consignações, muitas vezes este esforço é desperdiçado e não traz resultados concretos. Para ter certeza de que “Nossa Editora” não está cometendo o mesmo erro, vamos fazer um exercício. </li></ul>
  20. 20. Separando Clientes <ul><li>Uma editora pode ter um grupo de clientes alternativos dependendo de sua linha editorial. </li></ul><ul><li>Por exemplo, uma editora de livros infantis pode encontrar nas lojas de brinquedos um espaço de comercialização muito oportuno, o que fará deste segmento algo mais do que um canal alternativo. </li></ul><ul><li>Mas, de maneira geral, todos os demais clientes cabem nas definições que veremos a seguir. </li></ul>
  21. 21. Tipos de Clientes <ul><li>1. Distribuidor Nacional </li></ul><ul><li>2. Distribuidor Regional </li></ul><ul><li>3. Rede Nacional </li></ul><ul><li>4. Rede Regional </li></ul><ul><li>5. Pequenas e Médias Livrarias </li></ul><ul><li>6. Empresas </li></ul><ul><li>7. Magazines e Supermercados </li></ul><ul><li>8. Órgãos Governamentais </li></ul><ul><li>9. Papelarias </li></ul><ul><li>10. Lojas Ponto Com </li></ul><ul><li>11. Revistarias </li></ul><ul><li>12. Vendas a Consumidor </li></ul>
  22. 22. Pareto e os Clientes Clientes 20% 80% 80% 20% Vendas
  23. 23. Construindo Valor Vantagem de Custo Vantagem de Valor Mercado de Comodities Liderança em Custo Liderança em Serviço Liderança em custo e serviço Baixa Alta Baixa Alta Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.
  24. 24. Percepção de Valor
  25. 25. Decifrando a Fórmula
  26. 26. Elementos da Fórmula <ul><li>Qualidade : a funcionalidade, o desempenho e especificação técnica da oferta. </li></ul><ul><li>Serviço : a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente. </li></ul><ul><li>Custo : os custos das transações, incluindo todas as etapas da transação até a entrega. </li></ul><ul><li>Tempo : o tempo necessário para responder às exigências do cliente, ex.: tempo de espera para entrega. </li></ul>
  27. 27. Exemplos Práticos <ul><li>Confirmar pedido enviado pelo cliente bem como status do atendimento. </li></ul><ul><li>Informar lançamentos e reedições de forma estruturada. </li></ul><ul><li>Respeitar prazos de entrega ou retirada do cliente, informando antecipadamente possíveis ocorrências. </li></ul><ul><li>Somente entregar produtos em condições de revenda. </li></ul><ul><li>Adotar o padrão internacional de códigos (ISBN) em todas as transações com clientes. </li></ul>
  28. 28. Evolução da Carteira de Clientes Nº de Clientes 12 meses atrás Nº de clientes hoje Clientes retidos Clientes Novos Clientes desperdiçados
  29. 29. Clientes Ativos <ul><li>Da atual carteira de clientes, quais mantiveram transações regulares nos últimos seis meses? </li></ul><ul><li>Qual o custo de ampliar a carteira sem ampliar o resultado médio por cliente? </li></ul><ul><li>Por que aumentar o custo da empresa (aumentando o preço dos livros) e comprometer o nível de serviços para os clientes realmente importantes? </li></ul>
  30. 30. Será que possuímos mais clientes do que somos capazes de atender? <ul><li>Na “Nossa Editora” conseguimos responder a todos os pedidos confirmando aos clientes que o pedido foi recebido? </li></ul><ul><li>Estamos retornando para todos nossos clientes a informação da disponibilidade de todos os ítens solicitados num intervalo máximo de um dia útil ? </li></ul><ul><li>Estamos informando todos os lançamentos de forma que as livrarias possam cadastrá-los antes da chegada da gráfica? </li></ul><ul><li>Estamos informando todos nossos clientes das reedições e previsões de chegada de ítens esgotados? </li></ul>
  31. 31. ... e a pergunta mais importante <ul><li>“ Nossa Editora” consegue disponibilizar o pedido para coleta ou entrega em até 24 horas? </li></ul>
  32. 32. Quantos “nãos” podemos dizer? <ul><li>Nenhum. </li></ul><ul><li>Se “Nossa Editora” não está minimamente preparada para atender à demanda, como podemos querer atingir novos mercados e ampliar nossas vendas? </li></ul>
  33. 33. Infraestrutura <ul><li>Precisamos aumentar ou direcionar melhor nossa capacidade de atendimento? </li></ul><ul><li>Qual o primeiro passo para nos lançarmos à tarefa de aumentar as vendas? </li></ul>
  34. 34. Equipe Comercial Uma empresa inteira de vendedores
  35. 35. O sentimento de urgência <ul><li>Numa empresa comercial , todos têm de ser contaminados pela sentimento de urgência em responder às demandas do mercado: produção, administração, financeiro, logística, vendas. </li></ul><ul><li>A capacidade de dar uma solução rápida e eficiente às necessidades do cliente determinará a velocidade das respostas na colocação de nossos produtos. </li></ul><ul><li>O tempo de reposição determinará o melhor aproveitamento do potencial dos nossos produtos, aproveitando por mais tempo a posição mais confortável da curva de vendas. </li></ul>
  36. 36. Custos ocultos <ul><li>Qual o custo dos não-atendimentos? </li></ul><ul><li>O que acontece com o produto quando falta nas prateleiras das livrarias por qualquer falha de previsão ou de ação em uma área da “Nossa Editora”? </li></ul>
  37. 37. As faltas e as perdas Stock-Outs - D.Corsten; T.Gruen – Harvard Business Review – Maio/04
  38. 38. Resultado? <ul><li>Resumindo de forma simplificada o gráfico anterior, estamos dizendo que 74% das decisões de compra do cliente-final excluem a compra do item que não estava à mão na hora e local desejado. </li></ul><ul><li>Nosso produto não tem valor até chegar ao cliente no tempo por ele exigido. </li></ul><ul><li>Se o cliente percebe pouca diferença entre um produto e outro, o diferencial de atendimento é o denominador para a obtenção de resultados. </li></ul>
  39. 39. Definindo a equipe <ul><li>Já vimos que existem diferentes clientes e que precisamos nos relacionar de forma diferenciada com cada grupo. </li></ul><ul><li>Isto significa que precisamos de perfis diferenciados de profissionais no atendimento a estes clientes. </li></ul>
  40. 40. Pareto e a Equipe de Vendas Horas de trabalho 20% 80% 80% 20% Vendas
  41. 41. Escolhendo clientes <ul><li>Chegou a hora de escolhermos os clientes com os quais queremos continuar a trabalhar. Precisamos saber como direcioná-los melhor para manter nossos títulos, de forma que estes clientes possam até ter ganho de valor na relação comercial. </li></ul><ul><li>A partir daí é preciso avaliar qual o tamanho da equipe necessário para atender à carteira de clientes que consideramos o coração do nosso negócio. </li></ul>
  42. 42. Metas <ul><li>Definidos os clientes prioritários, devemos transferir os demais para um distribuidor que possa prestar atendimento. </li></ul><ul><li>Precisamos decidir quanto queremos crescer em relação a cada grupo de clientes e estabelecer metas compatíveis com nossa capacidade de produção e atendimento recém constituída. </li></ul><ul><li>A avaliação de todas as áreas de Nossa Editora será feita a partir da obtenção destes resultados. </li></ul><ul><li>Premiar as diferentes áreas é a melhor maneira de obter o comprometimento para alcançar as metas previstas. </li></ul>
  43. 43. Perguntas? <ul><li>Para contatos: </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>http://vivodelivro.blogspot.com </li></ul><ul><li>www.twitter.com/vivodelivro </li></ul>

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