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Curso Canais de Distribuição na Unesp em Fevereiro de 2011

Curso Canais de Distribuição na Unesp em Fevereiro de 2011

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  • 1. Canais de Distribuição Ações e inovações para melhorar os resultados de uma editora Prof. Gerson Ramos 08e 09 de fevereiro de 2011
  • 2. Por que dizer “Melhorando Resultados”?
    • Mais do que apresentar uma proposta para aumentar as vendas de uma empresa, a ideia central deste curso é descobrir formas para obter melhores resultados.
    • Ou seja, antes de expandir é preciso extrair o melhor dos negócios já existentes e evitar as perdas ocultas nos problemas cotidianos que impedem não só o crescimento da empresa, mas de todo o mercado.
    • Antes de buscar novos mercados, é preciso explorar todo o potencial das oportunidades já existentes e que, talvez sem perceber, estejam escapando ao nosso controle.
  • 3. Elos da Corrente
    • Assim como dizemos que nenhuma corrente é mais forte do que seu elo mais fraco, o mercado editorial como um todo não poderá superar suas limitações sem que as empresas que fazem parte desta corrente constituam de fato uma cadeia eficiente.
  • 4. Atrofia Comercial
    • Encontramos hoje no mercado várias empresas que reclamam de atrofia, de estagnação nos negócios.
    • Muitas explicações podem ser apresentadas para todas elas (queda de poder aquisitivo da classe média, problemas estruturais do país etc.). Mas por que para algumas os problemas se prolongam e causam mais estragos do que para outras?
  • 5. Um olhar distanciado
    • Apesar da convicção que todos editores têm de que seus títulos são obras fundamentais, ou mesmo indispensáveis, os leitores teimam em contradizê-los ao não adquiri-los. Por que isso ocorre?
    • É necessário olhar para o mercado como tal e para a editora como empresa, afastando a visão de templo do saber; não ter preconceito ao entender livros como produtos e, portanto, passíveis das regras que se aplicam a todos os outros mercados.
  • 6. A “consciência pesada”
    • “... esse tipo de consciência pesada solapa o negócio do livro e todos os demais que consideram a si mesmos como acima dos negócios (comunas, cooperativas, lojas paroquiais, lojas de sindicatos, lojas estatais) . O negócio do livro tanto deriva quanto se distancia do templo”...
    Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial
  • 7. Clientes Diferentes clientes, diferentes estratégias
  • 8. Os 3 Cs
    • Para fazer um diagnóstico de como “Nossa Editora” se posiciona, considerando que seu livros são tão bons ou tão ruins como os demais do mercado, podemos começar com a análise desta relação triangular conhecida como os 3 Cs.
  • 9. Os 3 Cs The Mind of Strategist - K. Ohmae - Penguim Books Clientes Companhia Concorrentes Necessitam/Buscam benefícios a preços acessíveis Ativos e utilização Ativos e utilização Valor Valor Diferenciais de Custo
  • 10. Valor
    • É preciso sempre lembrar que o relacionamento entre cliente e fornecedor se dá desta forma:
    • Editora => Distribuidora
    • ou
    • Editora => Livraria
    • O valor de que falamos é o que é percebido na cadeia acima e não pelo consumidor final que vai ler a obra acabada e disponível para compra.
  • 11. Commodity
    • Nós nos acostumamos a pensar em uma obra, um título, como produto único, insubstituível. Nos últimos anos, no entanto, com a predominância do modelo de consignação para as livrarias, com o surgimento de “títulos genéricos”, de best-sellers e o aparecimento de muitas editoras novas, não é exagero dizer que o produto livro já pode ser encarado como commodity.
  • 12. . 230 82 116 1872 290 402 60 120 21 47 47 13 28 59 13 56 120 82 53 43 49 13 33 7 39 8 Onde estão estes clientes? 25 24
  • 13. Clientes ativos 2010 . 95 47 65 826 175 139 24 60 13 16 10 13 5 27 18 40 29 25 25 16 2 18 2 12 3 5 8
  • 14. Distribuição por Região Carteira de Clientes da Superpedido em Set/08 CO 321 NE 435 NO 149 SD 2624 SUL 428 Total 3957
  • 15. . 4,42 % 2,19% 3,15% 52,15% 8,28% 10,85% 1,25 % 2,42% % 0,55% 0,8% 0,84% 0,18% 0,32% 0,86% 0,44% 1,14 % 0,87 0, 7 2% 3,32 % 0,6% 0,02% 2,20% 0,01 % 0,59% 0,16% Vendas por Estados 0,17% 0,12%
  • 16. Vendas por Região
  • 17. Serviços aos Clientes Quando vender é mais do que emitir uma Nota Fiscal
  • 18. Diferenciando Clientes
    • Clientes são diferentes.
    • Não só pelo valor de seu faturamento, mas também pelas características específicas de vendas ou perfil de público que atingem.
    • Não se pode ignorar estas diferenças e deixar de criar condições para que sejam atendidos de forma a potencializar estas especificidades e criar oportunidades de aumentar vendas.
    • Cuide muito bem dos seus clientes.
  • 19. Carteira de Clientes
    • É muito comum empresas que passam por mudanças na área comercial começarem a atender novos clientes. Isto pode parecer positivo inicialmente, mas num mundo em que atender novos clientes significa fazer novas consignações, muitas vezes este esforço é desperdiçado e não traz resultados concretos. Para ter certeza de que “Nossa Editora” não está cometendo o mesmo erro, vamos fazer um exercício.
  • 20. Separando Clientes
    • Uma editora pode ter um grupo de clientes alternativos dependendo de sua linha editorial.
    • Por exemplo, uma editora de livros infantis pode encontrar nas lojas de brinquedos um espaço de comercialização muito oportuno, o que fará deste segmento algo mais do que um canal alternativo.
    • Mas, de maneira geral, todos os demais clientes cabem nas definições que veremos a seguir.
  • 21. Tipos de Clientes
    • 1. Distribuidor Nacional
    • 2. Distribuidor Regional
    • 3. Rede Nacional
    • 4. Rede Regional
    • 5. Pequenas e Médias Livrarias
    • 6. Empresas
    • 7. Magazines e Supermercados
    • 8. Órgãos Governamentais
    • 9. Papelarias
    • 10. Lojas Ponto Com
    • 11. Revistarias
    • 12. Vendas a Consumidor
  • 22. Pareto e os Clientes Clientes 20% 80% 80% 20% Vendas
  • 23. Construindo Valor Vantagem de Custo Vantagem de Valor Mercado de Comodities Liderança em Custo Liderança em Serviço Liderança em custo e serviço Baixa Alta Baixa Alta Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.
  • 24. Percepção de Valor
  • 25. Decifrando a Fórmula
  • 26. Elementos da Fórmula
    • Qualidade : a funcionalidade, o desempenho e especificação técnica da oferta.
    • Serviço : a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente.
    • Custo : os custos das transações, incluindo todas as etapas da transação até a entrega.
    • Tempo : o tempo necessário para responder às exigências do cliente, ex.: tempo de espera para entrega.
  • 27. Exemplos Práticos
    • Confirmar pedido enviado pelo cliente bem como status do atendimento.
    • Informar lançamentos e reedições de forma estruturada.
    • Respeitar prazos de entrega ou retirada do cliente, informando antecipadamente possíveis ocorrências.
    • Somente entregar produtos em condições de revenda.
    • Adotar o padrão internacional de códigos (ISBN) em todas as transações com clientes.
  • 28. Evolução da Carteira de Clientes Nº de Clientes 12 meses atrás Nº de clientes hoje Clientes retidos Clientes Novos Clientes desperdiçados
  • 29. Clientes Ativos
    • Da atual carteira de clientes, quais mantiveram transações regulares nos últimos seis meses?
    • Qual o custo de ampliar a carteira sem ampliar o resultado médio por cliente?
    • Por que aumentar o custo da empresa (aumentando o preço dos livros) e comprometer o nível de serviços para os clientes realmente importantes?
  • 30. Será que possuímos mais clientes do que somos capazes de atender?
    • Na “Nossa Editora” conseguimos responder a todos os pedidos confirmando aos clientes que o pedido foi recebido?
    • Estamos retornando para todos nossos clientes a informação da disponibilidade de todos os ítens solicitados num intervalo máximo de um dia útil ?
    • Estamos informando todos os lançamentos de forma que as livrarias possam cadastrá-los antes da chegada da gráfica?
    • Estamos informando todos nossos clientes das reedições e previsões de chegada de ítens esgotados?
  • 31. ... e a pergunta mais importante
    • “ Nossa Editora” consegue disponibilizar o pedido para coleta ou entrega em até 24 horas?
  • 32. Quantos “nãos” podemos dizer?
    • Nenhum.
    • Se “Nossa Editora” não está minimamente preparada para atender à demanda, como podemos querer atingir novos mercados e ampliar nossas vendas?
  • 33. Infraestrutura
    • Precisamos aumentar ou direcionar melhor nossa capacidade de atendimento?
    • Qual o primeiro passo para nos lançarmos à tarefa de aumentar as vendas?
  • 34. Equipe Comercial Uma empresa inteira de vendedores
  • 35. O sentimento de urgência
    • Numa empresa comercial , todos têm de ser contaminados pela sentimento de urgência em responder às demandas do mercado: produção, administração, financeiro, logística, vendas.
    • A capacidade de dar uma solução rápida e eficiente às necessidades do cliente determinará a velocidade das respostas na colocação de nossos produtos.
    • O tempo de reposição determinará o melhor aproveitamento do potencial dos nossos produtos, aproveitando por mais tempo a posição mais confortável da curva de vendas.
  • 36. Custos ocultos
    • Qual o custo dos não-atendimentos?
    • O que acontece com o produto quando falta nas prateleiras das livrarias por qualquer falha de previsão ou de ação em uma área da “Nossa Editora”?
  • 37. As faltas e as perdas Stock-Outs - D.Corsten; T.Gruen – Harvard Business Review – Maio/04
  • 38. Resultado?
    • Resumindo de forma simplificada o gráfico anterior, estamos dizendo que 74% das decisões de compra do cliente-final excluem a compra do item que não estava à mão na hora e local desejado.
    • Nosso produto não tem valor até chegar ao cliente no tempo por ele exigido.
    • Se o cliente percebe pouca diferença entre um produto e outro, o diferencial de atendimento é o denominador para a obtenção de resultados.
  • 39. Definindo a equipe
    • Já vimos que existem diferentes clientes e que precisamos nos relacionar de forma diferenciada com cada grupo.
    • Isto significa que precisamos de perfis diferenciados de profissionais no atendimento a estes clientes.
  • 40. Pareto e a Equipe de Vendas Horas de trabalho 20% 80% 80% 20% Vendas
  • 41. Escolhendo clientes
    • Chegou a hora de escolhermos os clientes com os quais queremos continuar a trabalhar. Precisamos saber como direcioná-los melhor para manter nossos títulos, de forma que estes clientes possam até ter ganho de valor na relação comercial.
    • A partir daí é preciso avaliar qual o tamanho da equipe necessário para atender à carteira de clientes que consideramos o coração do nosso negócio.
  • 42. Metas
    • Definidos os clientes prioritários, devemos transferir os demais para um distribuidor que possa prestar atendimento.
    • Precisamos decidir quanto queremos crescer em relação a cada grupo de clientes e estabelecer metas compatíveis com nossa capacidade de produção e atendimento recém constituída.
    • A avaliação de todas as áreas de Nossa Editora será feita a partir da obtenção destes resultados.
    • Premiar as diferentes áreas é a melhor maneira de obter o comprometimento para alcançar as metas previstas.
  • 43. Perguntas?
    • Para contatos:
    • [email_address]
    • http://vivodelivro.blogspot.com
    • www.twitter.com/vivodelivro