Relatório Visa e-Commerce Latam 2010 - 2/2

Estudo sobre as condições para o crescimento do e-commerce na região e-readiness na América Latina A região melhorou em 47,6% suas condições para o desenvolvimento do comércio eletrônico nos últimos quatro anos. Entretanto, a diferença em relação aos países desenvolvidos continua grande AméricaEconomía IntelligenceRESUMO EXECUTIVOO desenvolvimento do comércio eletrônico de um país dependede uma série de variáveis, que podem ser sintetizadas em cinco Em altagrandes dimensões: o potencial da demanda, a infraestrutura Evolução do e-readiness (índice no eixo vertical direito) e do volume do comércio eletrônico B2Ctecnológica, a penetração dos diferentes meios de pagamento, a (em US$ milhões, representados pelo eixo vertical esquerdo), emforça da oferta e a velocidade com que as tecnologias são adotadas toda a América Latinapelos consumidores. A AméricaEconomía Intelligence, por Fonte: AméricaEconomía Intelligence e-readiness 2009 e-commercesolicitação da empresa de meios de pagamento eletrônico Visa,analisou cada uma dessas variáveis nos principais mercadosda América Latina e desenvolveu um índice e-readiness, quedescreve a capacidade de um país para transformar a internetem um canal de vendas efetivo destinado aos consumidores.Para dar um valor referencial a esse indicador, também foramanalisados dois outros mercados que, apesar da proximidadecom a América Latina, contam com um comércio eletrônicomuito mais desenvolvido. Dessa forma, pudemos estudardesenvolvimento do e-commerce. O índice e-readiness 2009para a América Latina é de 0,62 ponto, indicando um aumentode 47,6% nos últimos quatro anos. Entretanto, a distância emrelação aos países desenvolvidos continua grande: o indicadorregional representa quase dois terços do e-readiness daEspanha e um terço do dos EUA.

Estudo e-readiness na América Latina 2010 D os encartes promocionais que acompanham o jornal de domingo às ofertas online que chegam por e-mail, tudo é alvo das grandes redes varejistas que operam na América Latina, sobretudo quando suas apostas no comércio eletrônico crescem. Preste atenção neste dado: das 60 maiores companhias de varejo da América Latina, cujas vendas superam os US$ 500 milhões ao ano, 53% já têm uma operação online. Pouco mais da metade pode não parecer muito, mas representa uma alta taxa de crescimento se levarmos em conta que a maioria de seu comércio eletrônico não tem mais de dois anos de vida. Além disso, muitas empresas de comércio e supermercados que hoje não contam com uma estratégia para vendas online declararam à AméricaEconomía Intelligence que esperam lançar seu primeiro site de transações ainda neste ano. Trata-se de uma boa notícia para o desenvolvimento do comércio eletrônico na região, pois vários especialistas concordam que a incorporação de marcas tradicionais e conhecidas ao setor é um fator importante para estimular os latino-americanos a migrar suas compras para o universo online. Tem sido assim no Brasil e no Chile, os dois países da região que contam com o maior número de habitantes comprando pela web e onde o setor varejista apostou com mais vigor no e-commerce. Esta segunda edição do estudo e-readiness, que a AméricaEconomía Intelligence desenvolve a pedido da empresa de meios de pagamento eletrônico Visa, leva em conta a potência da oferta de produtos online entre seus principais indicadores de análise. Como o objetivo do índice e-readiness é avaliar o avanço das condições relevantes ao desenvolvimento do comércio eletrônico para consumidores (ou B2C, do inglês business to consumer), desta vez foram incorporados como novidades metodológicas a presença e a atividade do varejo, a quantidade de empresas que operam na rede, as categorias dePreparados para o comércio eletrônicoAmostra dos indicadores mais representativos que compõem o índice e-readinessOs valores (em %) são obtidos com base na população dos paísesFonte: AméricaEconomía Intelligence* optou-se por não calcular a média da região

Estudo e-readiness na América Latina 2010produtos que oferecem e o tráfego gerado, que se somam Internet por dois Comparação do percentual da população que utiliza internetao grupo de mais de 20 indicadores usados para elaborar o (2005 versus 2009) 2005índice e-readiness. Para facilitar a compreensão, eles foram Fonte: AméricaEconomía Intelligence 2009reunidos em cinco dimensões, tal como se mostra na tabelametodologia que consta na última página deste relatório. A partir de cada uma dessas dimensões do e-commerce,geraram-se indicadores aos quais foram atribuídas distintasponderações para determinar o índice geral e-readiness.Para não cometer o erro de olhar somente para nossoumbigo latino-americano, foram incluídos os dois paísescom maior nível de desenvolvimento em comércio onlinee cujas economias são próximas às da América Latina:Estados Unidos e Espanha. Neste ano, inclusive, a análisetoma como base a situação da Espanha em 2009.que suas condições equivaliam a 62% do da Espanha nesse ano. Trata-se, não obstante, de umapara o comércio eletrônico na região melhoraram 47,6% nos últimos quatro anos. As estimativassão de que, em 2010, esse indicador aumente outros 10%. O Brasil é o país da região com melhoríndice e-readiness, seguido por Chile e México.

Estudoe-readinessna América Latina2010 DÉFICITS DE INFRAESTRUTURA A importância da inclusão digital entre a população latino-americana fez a Cepal (Comissão Econômica para a América Latina) criar um comitê para discutir, juntamente com os países da região, formas de redução do preço da banda larga. Hoje, o custo de acesso é um dos principais obstáculos para o crescimento desse tipo de conexão. O objetivo da Cepal é agrupar a demanda de todos os países participantes para apresentá-la aos provedores de telecomunicações, em sua maioria players internacionais. Caso o grupo obtenha algum resultado, será um importante avanço para a infraestrutura do e-commerce, que ainda demanda esforços para se fortalecer na região. Hoje, a infraestrutura latino- 2009, o número de conexões em banda larga na regiãoDisparidade latina era de 37 milhões. Ou seja, quase uma conexão paraUma década de evolução e-readiness nas cada 15 habitantes. Essa proporção está muito abaixo daprincipais regiões da América LatinaFonte: AméricaEconomía Intelligence obtida na Espanha, que registra uma conexão para cada 4,5 pessoas, e nos Estados Unidos, com uma para cada 3,9 habitantes. A situação é semelhante quando se trata de uso de computadores pessoais (PCs). Enquanto na Espanha há 504 computadores por cada mil habitantes e, nos Estados Unidos, 932 em cada mil, a média da região é de 180 PCs a cada mil pessoas. E as taxas de crescimento registradas nos últimos anos não são as esperadas para esse número cresce timidamente, entre 10% e 11%. Se esse ritmo se mantiver, os latino-americanos somente Argentina Chile Peru Venezuela Brasil México Uruguai América Central alcançarão a proporção da Espanha em 2031, e a dos Estados Unidos em 2045. Quando se trata de telefonia celular, essa lacuna é dos EUA, de 90%, e pouco abaixo da espanhola, que era de 112%. Seis países da região registram uma proporção maior que a da Espanha. Para isso, entretanto, foi fundamental o desenvolvimento do serviço de celular pré-pago, que não exige do usuário conta em banco, cartão de crédito ou sequer A brecha tecnológica em relação à Espanha e aos Estados Unidos volta a se ampliar, entretanto, quando passamos a analisar uma tecnologia mais nova, principal variável do indicador Adoção Tecnológica: aDomínio móvelEvolução comparativa da quantidade de diferentes tecnologias em toda a penetração de telefones com acesso à internet banda largaAmérica Latina (em milhões) móvel. Na Espanha, 11,3% têm esse serviço, enquantoFontes: Banco Mundial, Cisco e AméricaEconomía Intelligence nos EUA são 14,6% – isso sem contar alguns países Telefones celulares asiáticos, onde a penetração da banda larga móvel supera Computadores pessoais Assinaturas banda larga os 90%. Na América Latina, o cenário é muito diferente: somente dois em cada cem latino-americanos têm um smartphone com capacidade de transmitir dados em alta velocidade. Uruguai e Porto Rico, países que adotaram essa tecnologia mais rapidamente, alcançam apenas 4,8% e 4,9% da população, respectivamente. É preciso estar atento à evolução dessa variável no futuro, pois essa banda larga é essencial para o desenvolvimento do comércio eletrônico móvel (m-commerce), que alimenta expectativas de crescimento pela sinergia existente entre

Estudo e-readiness na América Latina 2010o consumo e a portabilidade dos celulares.PROMOÇÃO BANCÁRIAde 37%) e 381 milhões de cartões de débito (70%), mas nem todos passíveis de serem usados no comércioeletrônico. Tal cifra representa um aumento considerável em relação há cinco anos, especialmente quantoaos cartões de débito, ainda que haja muito espaço para crescer. Para se ter uma ideia, os EUA contavam De qualquer forma, “a baixa aceitação do cartão de débito em operações online é um dos maioresobstáculos para o desenvolvimento do comércio eletrônico”, diz Guillermo Rospigliosi, diretor executivo daCanais Emergente da Visa. “Sem dúvida, a habilitação do cartão de débito representa uma das maioresoportunidades em termos de infraestrutura de pagamentos, e poderia se converter rapidamente noprincipal impulsionador de transações online da região, como aconteceu em mercados mais maduros”,complementa Rospigliosi. Um dos exemplos mais fortes desse potencial é o Brasil, onde a penetraçãode cartões de débito é de 123%, enquanto a média regional é de 30%. O indicador Sistema Bancário desenvolvido para este estudo também inclui os depósitos bancárioscomo proporção do PIB e a quantidade de caixas automáticos (ou ATMs) para entender sua capacidadede transações eletrônicas e a demanda dos clientes por operações fora de uma sucursal. Os 277 milcaixas eletrônicos da região geram uma baixa média de penetração dessa tecnologia, com apenas 0,5caixa por cada mil habitantes. Na Espanha, esse dado é de 1,4 e, nos EUA, é de 1,7 por cada mil. É justamente na força da oferta que as diferenças se mostram mais profundas. Para analisar essavariável, considerou-se uma amostra de operadores de varejo com vendas acima de US$ 500 milhões,internet. Das 60 empresas selecionadas, somente 31 contavam com um site de compras. Para avaliara importância do canal online para esses operadores, analisou-se o tráfego (usando como fontes osserviços do Alexa.com e do GoogleTrends), relacionando-o com o nível de vendas totais. Enquanto osvarejistas brasileiros obtêm 492 páginas vistas para cada US$ 1 mil em venda total de cada operador,os argentinos sequer chegam a duas páginas. Esse é umsinal de que, na Argentina, o tráfego de pessoas nas lojas Alternativas ao dinheirofísicas continua sendo mais relevante. Evolução histórica dos componentes Cartões de crédito (mil) Nesse indicador também se incorporou a possibilidade bancários na América Latina Cartões de débito (mil) Fonte: AméricaEconomía Intelligencede pagar impostos de pessoa física online, uma atividade Caixas eletrônicosque aproxima um grande número de pessoas de tarefaso que dizer nesse quesito. O restante dos países ofereceferramentas para algumas operações tributárias online,mas não a cobrança em si dos tributos, e com isso perde aentre a população.NOVAS OPORTUNIDADESO objetivo do índice e-readiness e os indicadores que odo comércio eletrônico nos diversos países da AméricaLatina. As lacunas que separam a região dos mercadosdesenvolvidos são amplas, e, para reduzi-las, uma das premissas é acelerar o crescimento. O númerode usuários de internet na América Latina chegou a 174 milhões em 2009, uma expansão de apenas9%, quando nos anos anteriores foi de 20%. Mas a região continua sendo fértil em oportunidades, e aadoção de tecnologias móveis abre espaço para muitas iniciativas.

Estudoe-readinessna América Latina2010ANÁLISE DO E-READINESS POR PAÍSBRASIL: 0,95 CHILE: 0,63O Brasil passou a liderar O Chile é a economia Brechas do e-readiness do país em relação à Brechas do e-readiness do país em relação ào índice e-readiness na mais conectada da Amé- Espanha e à média regional Espanha e à média regionalregião. O país concentra rica Latina. Registra a Fonte: AméricaEconomía Intelligencea maior quantidade de Fonte: AméricaEconomía Intelligence maior penetração de 1,2 1,2PCs por habitante, tem banda larga da região, 1,75 1,75um dos custos mais 1,5 o maior montante de 1,5baixos de banda larga 1,25 compras online por 1,25e o uso mais estendido 1 habitante, e seu sistema 1de cartões de crédito e 0,75 bancário é o de maior 0,75débito. O aumento da 0,5 cobertura. Além disso, 0,5riqueza também está 0,25 lidera no consumo de 0,25se refletindo no uso 0 muitas tecnologias e é 0 E-READINESS Infraestrutura Sistema bancário Adoção tecnológica Força da oferta Infraestrutura Sistema bancário Adoção E-READINESS tecnológica Força da oferta Volume de mercado Volume de mercadode novas tecnologias: o país mais avançadoapesar de não contar em e-government.com a maior penetração Uma mostra disso éde celulares (95,7%), Espanha AL Brasil que 77% dos contri- Espanha AL Chileé um dos que mais buintes chilenos pagamusam banda larga móvel seus impostos pela internet. Isso é resultado do esforço das autoridades do país,(4,3%). Os varejistas têm sido agressivos em suas estratégias para internet, com iniciado há cinco anos, de aproximar a população do canal online. Entretanto, odestaque para lojas 100% online, como Submarino.com, e a versão web de lojas conexão subiram em relação ao dos países vizinhos, o que tem levado o governodesenvolver o governo eletrônico (e-government): o complexo sistema tributário a buscar mecanismos para reduzir o preço desse serviço. web.Com vendas de mais de US$ 13 bilhões em B2C em 2009, o Brasil é o país daregião que está mais perto de alcançar o índice da Espanha.URUGUAI: 0,48 ARGENTINA: 0,46Trata-se de uma nação A Argentina é um dos Brechas do e-readiness do país em relação à Brechas do e-readiness do país em relação àpequena, mas que avan- países onde as novas Espanha e à média regional Espanha e à média regionalça rapidamente quando Fonte: AméricaEconomía Intelligence tecnologias têm a mais Fonte: AméricaEconomía Intelligencese trata de adoção de 1,2 rápida aceitação por 1,2novas tecnologias. Não 1,75 parte dos consumidores. 1,75é à toa que o Uruguai 1,5 É no mercado argentino 1,5é o país com maior uso 1,25 que a telefonia celular, a 1,25de banda larga móvel da 1 banda larga e inclusive a 1região (quase 5% em 0,75 internet móvel registram 0,752009) e registra alta taxa 0,5 algumas de suas taxas 0,5 0,25 0,25de penetração de tecno- mais altas de penetração 0 0logias complementares, latino-americana. O país, Infraestrutura Sistema bancário Adoção E-READINESS tecnológica Força da oferta Infraestrutura Sistema bancário Adoção E-READINESS tecnológica Força da oferta Volume de mercado Volume de mercadocomo PCs e celulares. porém, tem grandesAlém disso, apresenta desafios quando seum dos custos mais trata do crescimentobaixos de conexão de Espanha AL Uruguai do setor bancário, que Espanha AL Argentina concentra apenas 21% de depósitos em relaçãogoverno com infraestrutura tecnológica, atraindo muitas empresas do setor para ao PIB. Ou seja, grande parte das transações relacionadas ao consumo é feita foraoperar no país. A oferta online do setor varejista, entretanto, ainda é baixa, nãodemonstrando o mesmo ritmo de desenvolvimento do governo eletrônico. das operações online entre consumidores (C2C) que usam meios de pagamento, limitando o crescimento.

Estudo e-readiness América Latina 2010MÉXICO: 0,52 PORTO RICO: 0,50Na terra do magnata A proximidade e a Brechas do e-readiness do país em relação àCarlos Slim, há apenas Brechas do e-readiness do país em relação à semelhança com Espanha e à média regional Espanha e à média regional77,6 celulares para cada a e c o n o m i a d o s Fonte: AméricaEconomía Intelligence Fonte: AméricaEconomía Intelligencecem habitantes (uma Estados Unidos 1,2 1,2das taxas de penetração fazem de Porto Ri- 1,75 1,75mais baixas da região), 1,5 co um país muito 1,5e somente um em cada 1,25 particular no que 1,25dez mexicanos possui 1 se refere ao co-mércio 1cartão de crédito. Esses 0,75 eletrônico, o que 0,75 - 0,5 determina que grande 0,5 0,25 por-centagem dos 0,25do México em termos 0 usu-ários de internet 0 Infraestrutura Sistema bancário Adoção tecnológica Força da oferta E-READINESS Infraestrutura Sistema bancário Adoção E-READINESS tecnológica Força da oferta Volume de mercado Volume de mercadode adoção tecnológica portorriquenhos compree bancarização. O se- pela internet e, dada ator varejista do país é alta renda per capitapoderoso, mas não se Espanha AL México do país, que o montante Espanha AL Porto Ricodesenvolveu tanto no envolvido seja alto. Masmodelo online. O Walmart do México, por exemplo, não possui um site de com- o país demonstra um nível de bancarização abaixo da média latino-americana,pras, como acontece nos Estados Unidos e no Brasil. Entretanto, há motivos que carece de um varejo local poderoso e a infraestrutura não corresponde à média. Ainda assim, Porto Rico já está se posicionando para as novas possibilidades demercado, o governo mexicano tem desenvolvido boas iniciativas de e-government. comércio, com 5% de penetração de banda larga móvel.Atualmente, algumas obrigações, como o pagamento de impostos, já podem serfeitas online. Em 2009, 420 mil mexicanos recorreram à internet para fazê-lo,sendo o maior número de contribuintes de um país da região.VENEZUELA: 0,45 COLÔMBIA: 0,37A conectividade parece Brechas do e-readiness do país em relação à A Colômbia fechou 2009 Brechas do e-readiness do país em relação àser um item importante Espanha e à média regional com 20 milhões de Espanha e à média regionalna revolução bolivariana Fonte: AméricaEconomía Intelligence usuários de internet, Fonte: AméricaEconomía Intelligencedo presidente Hugo 1,2 entre os quais apenas 1,2Chávez. O governo tem 1,75 2 milhões possuem 1,75dedicado boa parte dos 1,5 serviço de banda larga. 1,5recursos da reestatizada 1,25 Diante desse cenário, 1,25empresa de telecomu- 1 os centros públicos 1nicações CANTV para 0,75 de conexão – como 0,75fomentar o acesso à 0,5 cibercafés, colégios e 0,5 0,25 0,25banda larga. Isso ex- empresas – ganham 0 0plica o baixo custo da importância para o Infraestrutura Sistema bancário Adoção E-READINESS E-READINESS tecnológica Força da oferta Infraestrutura Sistema bancário Adoção tecnológica Força da oferta Volume de mercado Volume de mercadoassinatura desse serviço desenvolvimento de(US$ 14 mensais) em uma cultura web. Oum dos países mais governo já deu início acaros da região, bem Espanha AL Venezuela uma série de iniciativas Espanha AL Colômbiacomo o aumento do de e-government, mas,acesso, que foi de 55% em 2009, o mais alto do hemisfério. Já o e-commerce tem por enquanto, o paga-se desenvolvido sobretudo através de compras em sites estrangeiros e operações mento de impostos só está disponível online para empresas. O país tem outrosde C2C. O governo realizou poucas iniciativas para fomentar o pagamento deserviços através da internet, e os operadores locais quase não lançaram iniciativas colombianos têm conexão de banda larga móvel, e só há um computador paraonline, debilitando a oferta local. cada 12 pessoas. Já quando se trata de meios de pagamento, apenas 16,6% têm cartão de crédito.

Estudo e-readiness na América Latina 2010PERU: 0,34 AMÉRICA CENTRAL: 0,29O Peru é uma das A América Central Brechas do e-readiness do país em relação àeconomias que melhor Brechas do e-readiness do país em relação à apresenta realidades Espanha e à média regional Espanha e à média regionalfuncionam na América Fonte: AméricaEconomía Intelligence diferentes, dependen- Fonte: AméricaEconomía IntelligenceLatina, característica 1,2 do do país. O sistema 1,2que será uma grande 1,75 bancário panamenho 1,75vantagem na hora de 1,5 é um dos mais fortes 1,5impulsionar o e-com- 1,25 da região. Já El Salva- 1,25merce do país. Um 1 dor e Guatemala lide- 1 0,75dos temas pendentes, 0,75 ram, em nível hemis- 0,5 0,5porém, é a adoção de férico, a penetração 0,25 0,25tecnologias. O Peru 0 da telefonia móvel. 0 Infraestrutura Sistema bancário Adoção E-READINESS tecnológica Força da oferta Volume de mercado E-READINESS Infraestrutura Sistema bancário Adoção tecnológica Força da oferta Volume de mercadoconta com pouco mais Entretanto, a Américade sete celulares para Central apresenta oscada dez habitantes e indicadores de infra-menos de três assina- Espanha AL Peru estrutura e de adoção Espanha AL América Centralturas de serviços de tecnológica mais bai-banda larga por cada xos da América Latina,cem pessoas. Os usuários de banda larga móvel não chegam a 1%. O varejo o que se traduz em obstáculos ao desenvolvimento do comércio eletrônico, cujado país até agora não fez grandes esforços para vender pela web. Somente superação demanda tempo. Mesmo assim, o potencial da América Central éa rede de supermercados Wong conta com um catálogo de produtos online, grande. A integração do continente e sua proximidade logística com os Estados Unidos são importantes vantagens. METODOLOGIAO índice e-readinesstecnológicas selecionadas por sua relevância estatística, bem como por sua importância, indicada por especialistas do setor, para o futuro crescimento do comércio eletrônico,sólida. Como as unidades de medida diferem entre os indicadores utilizados, foi preciso fazer uma reestruturação dos dados, na qual o valor 1,00 de cada indicador passoua corresponder ao valor registrado pela Espanha em 2009. Assim, passamos a usar a Espanha como referência, de forma semelhante à realizada na edição deste estudopublicada em 2008. Ou seja: um país terá um valor maior ou menor a 1,00 dependendo de como esteja em relação ao indicador que a Espanha registrava em 2009. Asfontes de informação utilizadas para este estudo foram o Banco Mundial, a Cepal (Comissão Econômica para a América Latina), o FMI (Fundo Monetário Internacional),Agradecemos o apoio de cada uma das fontes que nos ajudaram a coletar essas informações, dos líderes da indústria que nos deram sua opinião para a elaboraçãometodológica, e da Visa, que promoveu o desenvolvimento deste estudo. E-readiness Volume de Sistema Adoção Força Infraestrutura Mercado Bancário Tecnológica da Oferta Telefones Cartões de Banda larga Força do Pagamento de População débito móvel varejo impostos online PIB Cartões de Consumidores Número Celulares de redes per capita crédito online % de redes que vendem Usuários de Computadores Caixas Compras pela online internet pessoais automáticos internet Presença online Segmento de Assinaturas Depósitos como % 25-35 anos de banda larga do PIB Categorias de Preço da produtos internet

Relatório Visa e-Commerce Latam 2010 - 2/2

by Gerson Rolim on May 19, 2011

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