Guide 6 dimensions efficacité des sites Web - crmmetrix

Slide 1: ÉCOUTER COMPRENDRE AGIR LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITE DU SITE WEB DU SITE WEB

Slide 2: “” LE CONCEPT LE CONCEPT DES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITE DU SITE WEB 15,2% crmmetrix travaille depuis plus de 7 ans en accompagnant des équipes marketing, Internet, crm, communication et études à mesurer l’impact de leurs sites Internet. Au cours des 3 dernières années, la part des investissements médias consacrée à Internet a considérablement augmenté. En 2007, Internet représente 15.2% des investissements médias en France, en augmentation de 36% par rapport à 2006. C’est désormais le 3ème média devant l’affichage, au même niveau que la radio. LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 3

Slide 3: COMPRENDRE LE UNE DEMARCHE QUI S’APPUIE FONCTIONNEMENT DE CE MEDIA SUR 7 ANNEES D’EXPERIENCE Internet représente un défi pour de AU NIVEAU MONDIAL nombreuses équipes marketing, crm et études, qui ont le soin de mieux comprendre Le concept des 6 Dimensions d’efficacité du le fonctionnement d’Internet, pour mieux se Site Web est issu de l’expertise de crmmetrix l’approprier. Les sources comportementales dans l’analyse de l’impact des sites web. Cette de trafic sont fondamentales, mais souvent écoute a permis de développer une base de complexes à interpréter et difficiles à remettre données normée globale permettant d’établir dans le contexte de visite du site web. Au des benchmarks sectoriels. travers de ce guide, nous avons décidé de participer à “l’éducation” du marché en Elle s’appuie sur la solution de mesure normée proposant une approche didactique de SiteCRM, déployée sur des centaines de sites l’efficacité d’Internet. web à travers le monde entier (Amérique du Nord, Europe & Asie). Les 6 Dimensions d’efficacité du Site Web sont issues de cette écoute et de cette mesure normée SiteCRM, complétées du retour d’expérience acquis avec nos clients “Fortune 500” et des défis auxquels ils étaient confrontés sur Internet. 4 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 5

Slide 4: “” POURQUOI LA MESURE COMPORTEMENTALE NE SUFFIT PAS ? “ L’un des intérêts d’Internet réside dans sa “mesurabilité”. Toutes les actions des visiteurs de site, les clics sur les bannières, l’ouverture de vidéos, la recherche par mots clés…, sont enregistrées et comptées. Ces données de comptage sont bien sûr fondamentales. Mais pour nombre de nos clients, faute de contexte pour les apprécier, elles ne permettent que très imparfaitement de comprendre l’impact du site web. Depuis que le trafic du site est devenu la façon la plus courante d’en évaluer son succès, les métriques traditionnelles du web se sont concentrées simplement sur le comptage. Aidés seulement par ces statistiques “simples” d’utilisation, les Managers e-business ont été confrontés à une question clé : comment utiliser ces données pour prendre des décisions stratégiques et opérationnelles pertinentes ? Pete Fader, PhD, Professeur de Marketing, Wharton Business School “ ” ” Le meilleur outil analytique du web ? Les études et les solutions qu’elles apportent : le meilleur moyen pour améliorer votre site et vos ventes. Avinash Kaushik, Expert du Web Analytique, http://www.kaushik.net 6 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 7

Slide 5: “” LES 6 DIMENSIONS POUR MESURER L’EFFICACITE/ ROI DU SITE WEB IMPACT CRM IMPACT DES CAMPAGNES LES DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB QUALITÉ DES VISITEURS IMPACT BUSINESS 6 PERCEPTION DU SITE WEB IMPACT MARQUE 8 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 9

Slide 6: “ LA QUALITÉ DES VISITEURS ” Sur un site Internet, la valeur des visiteurs que l’on touche est au moins aussi importante, voire plus, que la quantité de visiteurs. CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La dimension “Qualité des Visiteurs” permet de comprendre si le site attire les “bons” publics, ceux que l’entreprise doit cibler en QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. Quels sont les différents types de publics visiteurs du site ? Le site est-il visité par les “bons” publics, ceux qui sont en phase avec les cibles marketing de l’entreprise ? b. Quelle est la valeur des visiteurs en terme économique et de leadership d’opinion, de capacité d’influence sur leur entourage ? c. A quel stade d’un processus d’achat se trouvent les visiteurs lorsqu’ils visitent le site ? Sont-ils prêt à acheter/réserver ou commander immédiatement/dans les prochains jours, ou sont-ils juste en recherche d’informations ? d. Quelle est l’implication des visiteurs dans la catégorie? Achètent-ils fréquemment la marque ou la catégorie ? Combien dépensent-ils en moyenne ? priorité. CHIFFRES À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est fondamentale dans une stratégie Internet, car CLÉS 85% de l’audience d’un site de marque est elle permet de s’assurer que le site touche des publics adéquats constituée de consommateurs à forte et pertinents pour l’entreprise, et tend de ce fait à démontrer une valeur, les 20% de clients qui achètent des principales raisons d’être du site. 80% des produits / services du marché. Source : Normes SiteCRM, crmmetrix 2007 85% 10 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 11

Slide 7: “ L’IMPACT DES CAMPAGNES ONLINE/OFFLINE CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? ” La Dimension “Impact des Campagnes” permet d’évaluer l’efficacité “qualitative” de campagnes (bannières, mots clés, sponsoring, affiliation, e-mailing, packaging et coupons, publicité sur point de vente…) sur le recrutement de visiteurs à forte valeur avec des QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. Quels sont les “leviers marketing” qui attirent des visiteurs “réellement“ en processus/ situation d’achat (online, offline) ? b. Quels “investissements marketing” clés permettent aux visiteurs recrutés d’accomplir leur objectif de visite ? c. Quelles “sources de recrutement” amènent des visiteurs de qualité, des cibles stratégiques, des leaders d’opinion ? CHIFFRES CLÉS La mention de l’adresse du site sur un packaging motivations de visite appropriées. peut générer jusqu’à 60% de l’audience d’un site de À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est déterminante pour comprendre l’efficacité du www. marque. marketing opérationnel (Online ET Offline), car elle permet de Source : Normes SiteCRM, crmmetrix 2007 valider la pertinence des actions et d’en rationaliser/ recentrer les coûts financiers : elle permet de sélectionner au fil du temps les campagnes/ partenariats/ mots clés… les plus intéressants pour maximiser la rentabilité des opérations de médiatisation du site. 12 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 13

Slide 8: “” LA PERCEPTION DU SITE CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La dimension “Perception du Site” permet d’évaluer la performance “qualitative” du site auprès des internautes, son niveau d’appréciation et son adéquation aux attentes des visiteurs. À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est centrale dans l’évaluation de la performance CHIFFRES CLÉS 68% des visiteurs très satisfaits du contenu du site le sont également de leur visite. 93% des visiteurs très d’un site, car elle donne une “vision consommateur” de l’efficacité du site. Un bon niveau de perception du site est un préalable à toute satisfaits de l'ergonomie modification de comportement ultérieur. du site sont satisfaits de leur visite. QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? Source : Normes SiteCRM, crmmetrix 2007 a. Le site répond-il aux attentes des visiteurs sur des critères clés de performance (contenu, navigation, ergonomie, accessibilité) ? Combien d’entre eux ne trouvent pas toutes les informations qu’ils cherchent ? Lesquelles ? Pourquoi ? b. Quelles sont les rubriques/ sections/ services préférés du site ? Les contenus/ services sont-ils en phase avec les motivations des visiteurs ? c. Quelles améliorations attendent les visiteurs ? Que souhaitent-ils en priorité ? 14 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 15

Slide 9: “ L’IMPACT CRM CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La Dimension “Impact CRM” aide à comprendre les leviers de fidélisation et d’engagement au site, elle permet d’identifier les services et actions développant la relation au site. À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est indispensable pour comprendre l’efficacité CRM du site, car elle permet d’identifier les leviers clés sur lesquels agir pour renforcer la relation au site et son utilisation au cours du temps par les visiteurs. QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? ” CHIFFRES CLÉS a. Le site construit-il de la relation avec les visiteurs ? Les engage-t-il dans une relation pérenne ? Donne-t-il envie de revenir et de le recommander à son entourage ? b. Quelle est la part de visiteurs qui s’enregistrent sur le site/ à la 92% des visiteurs satisfaits de leur newsletter ? Pourquoi certains ne le font-ils pas ? visite recommandent le site à leurs c. Quels sont les services, contenus qui incitent à s’engager dans une proches. relation sur le site, à s’inscrire, à revenir ? Source : Normes SiteCRM, crmmetrix 2007 d. Le contenu du site traduit-il la volonté de la marque de développer une relation avec les visiteurs ? 16 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 17

Slide 10: “ L’IMPACT MARQUE CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? ” La Dimension “Impact Marque” consiste à analyser l’efficacité du site à développer du lien avec la marque, promouvoir l’image de la marque, et favoriser sa recommandation. À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette Dimension est déterminante pour évaluer le ROI “marketing“ d’un site. Elle permet d’analyser l’impact du site sur la brand equity, les dimensions d’image et sa complémentarité avec d’autres médias. QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? CHIFFRES CLÉS a. L’expérience de visite du site véhicule-t-elle une image positive de la marque ? Le visiteur a-t-il une meilleure opinion de la marque en sortant du site? b. Les contenus du site améliorent-ils les perceptions de l’image 85% des consommateurs européens de marque ? très satisfaits de leur visite sur un site c. L’expérience du site favorise-t-elle la recommandation de la de marque ont une meilleure image de marque ? Le visiteur recommande-t-il la marque à son entourage la marque en quittant le site. En après avoir visité le site ? revanche, 62% des visiteurs insatisfaits d. Le site développe-t-il de la proximité et de l’engagement à la ont une image plus négative de la marque ? marque en quittant le site. Source : Normes SiteCRM, crmmetrix 2007 18 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 19

Slide 11: “ L’IMPACT BUSINESS CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La Dimension “Impact Business” consiste à évaluer l’efficacité commerciale du site sur les produits & services, les marques, les ventes. À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette Dimension est importante dans l’évaluation du ROI “commercial” d’un site et permet de positionner le site au cœur d’une stratégie commerciale. Elle consiste à évaluer l’impact du site sur les comportements d’achats futurs des visiteurs. QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? ” CHIFFRES CLÉS a. L’expérience d’une visite sur le site conduit-elle à développer les intentions d’achat auprès des acheteurs et non acheteurs de la L’intention d’achat peut marque ? progresser jusqu’à 74% b. L’expérience de visite du site conduit-elle à des flux de vente en dans le cas d’expérience réseaux off-line ? Le visiteur achète-t-il les produits & services très positive avec le site. immédiatement après avoir visité le site ? Source : Normes SiteCRM, crmmetrix 2007 c. L’expérience de visite du site conduit-elle des acheteurs à vouloir acheter plus ? 20 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 21

Slide 12: “” 7 ans Depuis +7 ans crmmetrix a déployé sur des centaines de sites web à travers le monde entier sa solution de mesure normée SiteCRM. Cette écoute a permis de développer une base de données normée globale permettant d’établir des benchmarks sectoriels : 8 millions + 8 millions de visites analysées sur des sites web du monde entier. 20 indicateurs + 30 catégories de produits ou services étudiés. + 20 indicateurs clés mesurés. BENCHMARKS Chacune des 6 dimensions peut être analysée et comparée à ces normes sectorielles. 3.0 2.0 4.0 1.0 5.0 Satisfaction des visiteurs du site 3,54 Benchmark 3,86 22 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 23

Slide 13: “” A PROPOS DE 2001 Société créée en 2001 aux Etats-Unis et en 2002 en Europe. L’expertise de crmmetrix s’appuie sur 3 pôles: 1. Évaluer l’efficacité marketing et commerciale des sites Internet. 2. Identifier et comprendre les consommateurs à forte valeur pour mieux travailler avec eux. 3. Optimiser les produits et services grâce à des systèmes d’écoute novateurs. 5 millions CA 2007 : 5 Millions de dollars. 45 personnes à New York, Cincinnati, Paris, Bombay, Singapour. 60% des entreprises du CAC40 font confiance à crmmetrix et renouvellent leur collaboration. 90% Nos solutions de suivis qualitatifs en continu sur les sites sont renouvelées par 90% de nos clients. 24 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 25

Slide 14: “” ● Pour savoir quelles Dimensions appliquer en priorité sur votre site. ● Pour avoir des exemples sectoriels / de catégorie de marque correspondants à votre site. ● Pour diagnostiquer ou échanger avec un consultant spécialisé. ● Ou pour toutes autres questions sur ce Guide. www.crmmetrix.com CONTACT33 1 41 05 90 10 VOUS POUVEZ NOUS CONTACTER : crmmetrix - Europe Office HQ http://www.crmmetrix.com 67 rue Anatole France 92309 Levallois-Perret cedex Tél: 33 1 41 05 90 10 Grégoire Pfirsch : gpfirsch@crmmetrix.com Georges Mao : gmao@crmmetrix.com 26 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 27

Slide 15: PRO DIRECT MARKETING - RCS 88 B 1179. L E V I K I N G - 6 7 , R U E A N AT O L E F R A N C E - 9 2 3 0 0 L E V A L L O I S P E R R E T - T E L : 0 1 4 1 0 5 9 0 1 0 Email : gpfirsch@crmmetrix.com / gmao@crmmetrix.com Site Web : http://www.crmmetrix.com Blog : http://www.customerlistening.com