BRANDOPOLISMarque :quel est votre Polis ? par
Ikea etl’aménagementdu territoireDove etl’éducation àl’estime de soiMac Donald’s etl’insertionprofessionnelleLe président ...
Trademark(before1860) : créerde lareconnaissance du produitavec un signesur sonmarchéBrandmark(1860-1920):délivrer de laqu...
Vers le « polis »des marquesLe rôle des marques a régulièrement évolué dans l’histoire socioéconomique. Pour des raisons s...
Les marques ne sont-ellesque des mythes ?Le positionnement mythologique pose aux marques laquestion de leur crédibilité. D...
Le versant politiquedu marketingPRATIQUESACONTREEMPLOI« Les marquesnont pas à êtrepolitiques »D.Wolton3 constats amènent à...
Ce qui amène lesconstructions politiquesL’affaiblissement (ou l’absence)des structures politiquesexistantes :affaiblisseme...
LES MARQUESSONTRESPONSABLES DELEURCOMMUNAUTÉUniqlooksStarbucksDanonecommunitiesMarque : quel est votre polis ? 8	  
LES MARQUESEXISTENT PAR LEMOUVEMENTObamaLushIkeaMarque : quel est votre polis ? 9	  
LES MARQUES SERENFORCENTPAR LA CO-CONSTRUCTIONBest BuyZapposGrameeneDanoneMarque : quel est votre polis ? 10	  
ET VOUS…QUEL EST VOTRE POLIS ?… (à suivre)Marque : quel est votre polis ? 11	  
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Marque : Quel est votre polis ?

  1. 1. BRANDOPOLISMarque :quel est votre Polis ? par
  2. 2. Ikea etl’aménagementdu territoireDove etl’éducation àl’estime de soiMac Donald’s etl’insertionprofessionnelleLe président desconsommateurschez GDF SuezDanonecommunities etla création desystème deredistributionPolitiques, les marques? Seriously?!!Marque : quel est votre polis ? 2
  3. 3. Trademark(before1860) : créerde lareconnaissance du produitavec un signesur sonmarchéBrandmark(1860-1920):délivrer de laqualité que lespublics peuventcroireMass-marketbrand(1920-1990): créerde la préférence etde l’envie avec de lapublicité et de laculture de marqueLovemark(1990-2010) :délivrer del’inspirationavec sonhistoire et desexpériencesspécifiquesSocial / wikibrand (2010-?) :permettre de laparticipation et dela co-cosntructionPetit retour sur lerôle des marquesAnnéesSens politique2006 : LechercheurBernard Covaparle de« Societing desmarque »2007 : le fondDanoneCommunities est crééet indique une étapefranchie autour de laRSE des entreprises1987 : LerapportBruntland del’ONU pose lesbases dudéveloppementdurableMarque : quel est votre polis ? 3
  4. 4. Vers le « polis »des marquesLe rôle des marques a régulièrement évolué dans l’histoire socioéconomique. Pour des raisons sociales et culturelles,leur poids s’est renforcé pour diffuser bien plus que leur simple rapport au produit. Par ailleurs, leur nécessitéd’impacter et de créer de la surprise, les a amené à exister dans de nombreux registres du quotidien.A ce titre, elles deviennent un acteur de proximité de plus en plus logique qui légitime la place de l’organisation quila façonne. Pas de marque inerte dans une économie agile et une société liquide. Mais les questionnements sur lesens et l’utilité des organisations amènent de plus en plus d’acteurs « dépolitisés » d’apparence à investir le champde la responsabilité et du social. Elles croisent également l’évolution naturelle des marques à se construire non plussur des médias mais des communautés actives et créatives qui les supportent, les nourrissent, les font vivre.La place de la marque s’est peu à peu orientée vers un sens politique, au sens premier du terme « acteur de lacité ». Quels enjeux sont alors définis par la nécessité de ce sens politique ? Trois priorités émergent :Penser la société, le vivre ensembleHiérarchiser les projets de la communautéOptimiser l’architecture socialeEnfin, cette évolution pose la question de ce qu’est « être politique » : avoir un point de vue différent, avoirune volonté d’agir hors du marché avec cohérence, agiter l’ordre social, le questionner, le faire évoluer, agencer,ordonner, dynamiser pour accompagner et fertiliser la communauté.Marque : quel est votre polis ? 4
  5. 5. Les marques ne sont-ellesque des mythes ?Le positionnement mythologique pose aux marques laquestion de leur crédibilité. Dans la durée, la nature dela relation à la marque est critiquée sous l’angle ducontrat social.CONTRATINTIMESensEmotionExpérienceCONTRATSOCIALAccompagnementMécénatMise en société« Les marques sontde nouvellesdivinités. Notrebesoin de mythe estvivace ». T.JametSens de leur actionsociale en relationavec leur vie detous les joursCapacité à créerdel’empowermentAptitude àorganiser uneco-constructionsoupleMarque : quel est votre polis ? 5
  6. 6. Le versant politiquedu marketingPRATIQUESACONTREEMPLOI« Les marquesnont pas à êtrepolitiques »D.Wolton3 constats amènent à revoirla position de dépolitisationdes marques : la chute ducontrat social (Castel), ladécomposition économique(et le désengagement delEtat),l’ accélérationdinitiatives sociales (voir ledéveloppement del’innovation sociale). Il existedonc un territoire politiqueévident pour les marques,qui peuvent fédérer desparties prenantes nécessaireà leur activité, sensibles nonpas à un discoursmythologique mais uneaction concrète s’inscrivantdans leur quotidien, à la foisindividuel et collectif.Marque : quel est votre polis ? 6
  7. 7. Ce qui amène lesconstructions politiquesL’affaiblissement (ou l’absence)des structures politiquesexistantes :affaiblissement du pouvoir, perte delégitimité, perte de reconnaissancedans les personnes oul’organisation…La structuration d’unepopulation face à un contexteextérieur difficile :climat, ennemi…La nécessité de mieuxs’organiser :pour assurer sa survie et garantir unenvironnement sain pour sedévelopper, la volonté de dépasserles blocages créés par l’anciensystèmeUn besoin de règlescommunes :pour souder la communauté et luipermettre d’avoir une dynamiquesociale positive, le repositionnementde valeurs et des priorités au sein del’organisationMarque : quel est votre polis ? 7
  8. 8. LES MARQUESSONTRESPONSABLES DELEURCOMMUNAUTÉUniqlooksStarbucksDanonecommunitiesMarque : quel est votre polis ? 8  
  9. 9. LES MARQUESEXISTENT PAR LEMOUVEMENTObamaLushIkeaMarque : quel est votre polis ? 9  
  10. 10. LES MARQUES SERENFORCENTPAR LA CO-CONSTRUCTIONBest BuyZapposGrameeneDanoneMarque : quel est votre polis ? 10  
  11. 11. ET VOUS…QUEL EST VOTRE POLIS ?… (à suivre)Marque : quel est votre polis ? 11  
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