• Like
Marketer's Digest № 22 (декабрь 2011)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

Marketer's Digest № 22 (декабрь 2011)

  • 1,359 views
Published

В предновогоднем номере Marketer’s Digest (декабрь 2011) у компании DIOGENES (Диогенес) стартовала рубрика «Продвижение сайта от A до Z». В первой публикации, которая открывает целый цикл статей, идёт …

В предновогоднем номере Marketer’s Digest (декабрь 2011) у компании DIOGENES (Диогенес) стартовала рубрика «Продвижение сайта от A до Z». В первой публикации, которая открывает целый цикл статей, идёт речь о контекстной рекламе для интернет-магазина. Мы приоткрыли завесу тайны над тем, как охватить самую покупающую аудиторию. И при этом получить максимальную отдачу на каждый вложенный рубль (страницы 12 – 13). Marketer’s Digest заслуживает Вашего внимания.

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,359
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
11
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Издание для настоящих супергероев-маркетёров #11 (21) декабрь 2011 г. С наступающим!www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку
  • 2. ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯСлово редактора 2011 год стал для нас переломным во многом – уже сейчас это можно утверждать. Мы только вышли из кризиса и уже начали готовиться к новому, избрали состав новой Думы и ждем с нетерпением президентские выборы. Российский маркетолог увидел вживую Котлера, но произош- ли в его жизни и более глубокие трансформа- ции. Стало понятно, что халява во всех сферах нашей жизни начала потихоньку проходить. Клиенты начали понимать, куда тратят деньги, конкуренты – еще сильнее стараться эти деньги замкнуть на себе. Специалисты пересмотрели свою роль, в наших действиях стало больше от- ветственности. Как и всякий скачок, этот – был вымученным, но уверен, что именно с него начнется новый – зре- лый – этап нашего развития и словосочетание «российский маркетинг» приобретет в мире го- раздо большее значение. Каждый из нас сможет вписать в историю свое имя. Желаю всем нам это сделать и прожить следующий год в счастье и гармонии со всеми участниками рынка и чле- нами семьи : ) С наступающим Новым Годом! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.comБоги в блоги .................... стр. 2 Культура online&offline ... стр. 18Events .............................. стр. 3 О прекрасном поле ......... стр. 20Уроки великих ................. стр. 8 Практичная теория ...... стр. 22Светский маркетинг ....... стр. 9 Mr. Carrot ....................... стр. 25Рядом с маркетингом ..... стр. 11 Marketer’s university ....... стр. 26Продвижение сайта Догнать Манна ............... стр. 28от А до Z ........................... стр. 12 Читатели читают ........... стр. 31Маркетинг через экстрим стр. 14 Маркетёры говорят ........ стр. 34Дневник маркетёра ........ стр. 16 Пара слов о рекомендацияхFuturefeatures ................. стр. 17 Маркетинг лояльности не для всехНад номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоеваwww.marketersdigest.ru –1– Подпишись на рассылку
  • 3. БОГИ В БЛОГИЭффективность использования Прибыль от бесплатногосоцсетей Фейсбук - еще один отличный при- Друзья, мер. Однажды на встрече неизвест- В твиттере попросили поделить- ный мне ся опытом эффективного опыта менеджер сети спросил, знаю ли использования соцсетей. Очень я, что является их продуктом. Я интересны ваши соображения, сказал: наблюдения, опыт. Вопрос очень важный – уже вполне очевидно, что «Реклама?». Он ответил отрица- социальные сети стали существен- тельно, правильный ответ - люди. «Мыной частью жизни и отмахнуться от них как от по- продаем людей и их информацию компаниям,глотителя времени не удастся. которые хотят таргетировать рекламу для них». Jeremy Schoemaker http://www.shoemoney.com/author/shoemoney/ November 28th, 2011 КотлерМои принципы достаточно просты:• Соцсети для передачи содержания и смысла, для эмоций и «как жизнь, как дела» личное общение.• И читать, и писать в основном в «мусорное» Вчера я про- время, мелкие времяобрывки, которые трудно водил вместе потратить на что-то другое& с Дмитрием Соболевым Глеб Архангельский (Sobolev http://glebarhangelsky.livejournal.com Events) Фили- 2011-11-29 па Котлера до паспортногоКак управлять своей сетевой контроля в Шереметьево – Филип уле- тал в Ереван. Не ждите от меня подробностей* и фотографий – это все мелочи по сравнению с тем, что я услышал от Филипа. Мне очень жаль, что я, а не какой-нибудь молодойрепутацией: профессор маркетинга провел в эти два дня с гуру1) Установите оповещения поисковика об исполь- маркетинга суммарно более трех часов.зовании Вашего имени; Вот было бы тогда нам маркетинговое счастье! Вот2) Думайте, что выкладывать в онлайн; мог бы быть приемник!3) Перед тем, как исправлять ситуацию, загуглите Я уж слишком практик, чтобы поднять маркетинго-себя - поймите, что о вое знамя.вас знают. А столько надо сделать…7 more Филип, кстати, предложил свои идеи, как это мож- но сделать. Guy Kawasaki http://www.openforum.com/connectodex/alltop-1?username=guy- Игорь Манн kawasaki-1#profile http://igor-mann.ru Nov 15, 2011 14 ноября 2011www.marketersdigest.ru –2– Подпишись на рассылку
  • 4. EVENTSНаучитесь рекламе и продвижению бренда в интернете!В интернет-отрасли до сих пор наблюдается де- «Фабрика бизнеса» ответит на эти и другие вопросы.фицит специалистов. Во многом это связано с Преподаватель:дефицитом качественного образования, а также со Наталия Прыткова, генеральный директор интерак-сложностью процесса выбора учреждения, которое тивного агентства «Карамель»отвечало бы целям людей.И этой зимой мы хотим порекомендовать вам се- 17 декабря. Семинар «Создание, реализация и кон-минары, проводимые нашим партнёром — школой троль эффективности вирусных кампаний»интернет-маркетинга «Нетология». Провести успешную вирусную рекламную кампаниюСеминары и тренинги «Нетологии» предназначены — задача не из лёгких. Слушатели узнают, как полу-для маркетологов, бренд-менеджеров, сотрудни- чить внушительный охват и повысить лояльностьков PR-служб и прочих специалистов, чьей прямой аудитории с помощью захватывающего креатива иобязанностью является обеспечение эффективного вирусного контента, а также как проанализироватьприсутствия бренда в Сети. Занятия в школе «Не- эффект от вирусных компаний и их влияние на про-тология» ведут специалисты-практики, обучение дажи.проходит малых группах, внимание преподавателей Преподаватель:фокусируется на вопросах и задачах слушателей. Владилен Ситников, творческий директор и партнёр рекламного агентства GRAPEВведите при регистрации на любой из семинаров бо-нусный код «Netology» и вы получите скидку в 10%. 19 декабря. Семинар «Как объединить онлайн- иАнонсы семинаров на декабрь: офлайн-PR» Зачастую, онлайн- и офлайн-PR ведутся силами раз-13–14 декабря. Семинар «Продвинутый курс по ных департаментов или рекламных агентств. Это в корне неверно, так как коммуникации в обеих средах,интернет-маркетингу» по сути, решают одни и те же задачи. Мы научимВ компактном, практичном двухдневном семинаре вас, как привести к единому знаменателю онлайн- ибудет рассказано о всех важнейших инструментах офлайн-PR для достижения максимального эффектаинтернет-продвижения, их взаимосвязях, возмож- в работе над имиджем компании в информационномностях, способах получения максимально возмож- пространстве.ного результата. Подробно будут рассмотрены такие Преподаватель:инструменты интернет-маркетинга, как оптимизация Константин Максимюк, совладелец агентства «Но-в поисковых системах (SEО), контекстная и медий- вый интернет»ная реклама, продвижение в социальных медиа иинтернет PR, а также даны конкретные методики по 21 декабря. Семинар «Бизнес в интернете: от идеианализу эффективности использования этих инстру- до продукта»ментов. Минимум бюрократии, максимум свободы и воз-Семинар предназначен для специалистов по про- можностей реализации своих целей на локальном идвижению услуг и товаров в интернете, а также топ- глобальном уровне — это всё то, что отличает тради-менеджеров и владельцев бизнеса. ционный бизнес от интернет-предпринимательстваПреподаватели: не только в России, но и во всём мире. После семи-Сергей Спивак, генеральный директор интернет- нара у вас будет чёткое понимание, с чего начатьагентства i-guru строительство как простого интернет-магазина, такНаталия Прыткова, генеральный директор интерак- и сложного технологического стартапа, став частьютивного агентства «Карамель» российского или мирового сообщества предпринима-Юлия Микеда, исполнительный директор школы телей.интернет-маркетинга «Нетология» Преподаватель:Ирина Езерская, руководитель отдела продаж в Гайдар Магдануров, руководитель направления веб-агентстве MediaGuru технологий в Microsoft Россия15 декабря. Мастер-класс «Social Media Marketing.Миф или реальность?» Все занятия проходят в комфортных помещениях вПочему сегодня все ещё так мало успешных кейсов центре Москвы в Центральном Доме Предпринима-по продвижению в социальных медиа? Почему из теля (м. Красные Ворота).года в год агентства демонстрируют на конферен- Введите при регистрации на любой из семинаровциях одни и те же проекты? Почему бизнес продол- бонусный код «Netology» и получите скидку в 10% нажает разочаровываться в социальном интернете? И любой семинар.можно ли на самом деле эффективно использоватьсоциальные медиа для решения задач бизнеса? Более подробное описание образовательных про-Мастер-класс «Нетологии» совместно с проектом грамм можно найти на странице Календарь занятийwww.marketersdigest.ru –3– Подпишись на рассылку
  • 5. EVENTSТри дня, которые стоило прожить вместе!В течение трех дней, с 23-го по 25-ое ноября, в Тюмени вечером состоялось заседание Коммуникативного клу-прошло крупнейшее мероприятие в профессиональной ба, на котором участники обсудили, есть ли маркетингсфере. Бизнес-форум «МАРКЕТИНГ ПОБЕД. СТРА- за МКАДом? Как он выглядит? Как им пользоваться, иТЕГИИ ПРОРЫВА» собрал топ-менеджеров малого, может ли маленькая компания стать лидером рынка?среднего и крупного бизнеса, которые встретились с «Очень качественное мероприятие, с точки зренияведущими маркетёрами страны и представителями инвестиций в знания! Помимо теории форум далзаМКАДовского маркетинга. множество практических руководств к действию, что неТакже участниками форума стали специалисты по мало важно. Также порадовал и уровень докладчиков»,маркетингу, рекламе и pr из различных сфер бизнеса: – Андрей Адамов, генеральный директор интернет-ритейл, девелопмент, HoReCa, производство, СМИ, компании «Приоритет».медицина, консалтинг и т.д. Всего зарегистрированных Во второй день, 24 ноября, Игорь Манн – гуру рос-оказалось около 350 человек, что говорит о явном сийского маркетинга – дал мастер-класс «ДОБАВИТЬинтересе со стороны предпринимателей. И это не уди- ОБОРОТОВ». Материал, который давал Игорь, былвительно, ведь в основе проекта заложен тезис о том, изложен предельно просто, полезно и понятно длячто в ближайшее время компании ждет рост оборотов любого участника, НО…по словам Сергея Разуваеваи увеличение капитализации вдвое. (Организатор/директор ГК «Маркетинг-Консультант») «Мы продолжали регистрировать участников даже ве- этот курс рассчитан на аудиторию людей, которыечером 22-го ноября (!), перед самым началом форума. верят в рост собственных компаний.Более того, уже непосредственно в дни проведения«Маркетинга побед» нам поступали заявки на участие. «Мне кажется, что если мы считаем себя великой стра-В целом могу сказать, что рынки Тюмени растут, и ной – у нас должен быть великий маркетинг», - Игорьчтобы не отставать от своих конкурентов надо в обяза- Манн, из интервью для nbrussia.comтельном порядке посещать подобные мероприятия», В пятницу участникам «Маркетинга побед» предложи-- Светлана Горячева-Фадеева, Организатор/руководи- ли «прощупать» маркетинг за МКАД. Третий день былтель агентства RiKK. посвящен тюменским экспертам, которые со своимиПервый день форума был посвящен бизнес-кейсам коллегами из Екатеринбурга продемонстрировалимосковских экспертов, которые рассказывали о своем местные бизнес-кейсы – проекты, недавно запущенныеопыте работы в международных и крупных феде- (или реализованные), были показаны изнутри.ральных компаниях. Например, таких как «Балтика», «Сейчас, когда мы определили маркетинговые трендыDANONE, KNAUF Insulation и т.д. Ильдар Хусаинов на 2012 год и увидели интерес в глазах участников, я(директор РАН «Этажи») также выступил со своим кей- могу с уверенностью заявить о том, что маркетинг всом. Он рассказал об автоматизации бизнес-процессов Тюмени есть! Конечно, ему еще далеко до идеала, нов своей компании. Безусловно, эта тема произвела всё же…нам есть куда расти и это вдохновляет на но-впечатление и вызвала много вопросов от участников вые, еще более громкие победы!», - Сергей Разуваев,форума. директор ГК «Маркетинг-Консультант»/Организатор IIIВ дополнение к мероприятию в рамках «Маркетинга практического бизнес-форума «МАРКЕТИНГ ПОБЕД.побед», совместно «Тюменским Бизнес-журналом», СТРАТЕГИИ ПРОРЫВА».www.marketersdigest.ru –4– Подпишись на рассылку
  • 6. EVENTSSocial Media Conference Russia (2011) Social Media28-29 ноября в Москве с большим успехом прошлавторая ежегодная международная и единственнаяв России Social Media Conference. В гостинице «Ре-нессанс Москва» собрались ведущие игроки рынка Международная конференцияsocial media. Спикеры конференции презентовалив своих докладах последние тенденции и разра-ботки в области маркетинга в социальных сетях.Особенный интерес и бурное обсуждение вызвалипрезентации таких крупных фигур в сфере марке-тинга, как Сергей Кузнецов (генеральный дирек-тор «SKCG»), Влад Титов (генеральный директор«Вовлекай.ру», преподаватель «Академии Интер-нет Рекламы», обладает степенью МБА в областимаркетинга), Антон Попов (АИМ «Редкая марка»,генеральный директор)и Федор Вирин («НЛО Мар-кетинг», совладелец).Так как в конференции участвовали представителивсех сторон рынка коммуникаций в social media:как исполнители, так и потенциальные заказчики,многие компании смогли завязать нужные деловыеконтакты. Наметились перспективы сотрудниче-ства, что, в конечном счете, и являестся главнойзадачей конференции.BIG BUSINESS WEEKEND’1217-18 марта в Москве и в Санкт-Петербурге состоится крупнейшее деловое мероприятие международ-ного масштаба «BIG BUSINESS WEEKEND’12»В ходе Московского мероприятия со- В Санкт-Петербурге Вы услышите сразустоится выступление четырех известных Семь бизнес-гуру. 800-1000 руководителей,бизнес-гуру современности: собственников бизнеса и топ-менеджеров1. Стивен Кови (США) - «Скорость доверия». под одной крышей целых 2 дня.2. Кьелл Нордстрем (Европа) - «Бизнес в стиле Посещая семинар очередного бизнес-гуру, Выфанк». слышите только одну идею.3. Джефф Лайкер (Япония) - «Дао Тойота». Здесь будут раскрыты 6 тем ЗА ТУ ЖЕ СТОИ-4. Аллан Пиз (Австралия) - «Язык телодвиже- МОСТЬ:ния». 1. Джефф Лайкер – «Дао Тойота »Участникам мероприятия представится уникаль- 2. Игорь Манн – «Маркетинг без бюджета»ная возможность лично побеседовать с каждым 3. Александр Левитас – «Приемы увеличениябизнес - экспертом. прибыли компании»BIG BUSINESS WEEKEND’12 – универсальный 4. Радмило Лукич – «Эффективность продажи»способ приятно провести время и получить цен- 5. Михаил Хазин – «Экономические прогнозы наные контакты! 2012 год. Как не потерять средства» 6. Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – «Расширение бизнеса. Инфо-бизнес»Регистрируйтесь прямо сейчас: www.Sobolev-events.ru/www.marketersdigest.ru –5– Подпишись на рассылку
  • 7. EVENTSДни PR в Москве-201115-16 декабря 2011 года в МГИМО (Университет) В рамках Фестиваля состоятся круглые столы поМИД России состоятся ХV Международный Фе- разным тематикам:стиваль «Дни PR в Москве-2011» и празднование20-летия Российской Ассоциации по связям с • Круглый стол «Кризис государственной пропа-общественностью. ганды в России»;Организатор - Российская Ассоциация по связям собщественностью. • Круглый стол «Роль национальных PR- ассоциаций в развитии отрасли»;Фестиваль «Дни PR в Москве» является главнымотраслевым форумом страны, старейшим и наибо- • Круглый стол «Поверит ли Россия в иннова-лее представительным общероссийским событием ции?»;в сфере Public Relations. Ежегодно он объединяет • Круглый стол «Качество кадров PR-отрасли»;лидеров сферы Public Relations, рынка рекламы • Круглый стол «Энергетика и общество: Коммуни-и маркетинга, представителей бизнеса, власти, кации во имя будущего»;средств массовой информации, которые в кон- • Круглый стол «Четыре П в PR: померить, про-структивном диалоге обобщают передовой опыт верить, поверить, применить (Использованиеколлег, обсуждают текущую повестку дня страны и исследований в коммуникациях)»;мира в контексте PR-отрасли. • Круглый стол «Инструменты PR в мультимедиа-Тема Фестиваля этого года «20 + будущее комму-никаций в России» предполагает не только своео- реальности»;бразное подведение итогов прошедших двадцати • Круглый стол «Отрасль Government Relationsлет, осмысления достижений Ассоциации, но и для сообщества коммуникаторов»;обсуждение актуальных трендов и идей, которые • Круглый стол «Детство – особая территория:будут определять развитие отрасли в ближайшее коммуникационная безопасность ребенка»;десятилетие во всем мире. Эти принципы отра- • Круглый стол «PR в индустрии развлечений, илижены в программе мероприятия, которая включа- INFORTAINMENT наступает?» и другие.ет в себя проведение ток-шоу «Стратегия 20+»,круглые столы по Investor relations, GovernmentRelations, Media Relations и др., профессиональных Более подробную информацию Вы можете найтитренингов и семинаров. на сайте www.dnipr.ru КАМОН! * * Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!www.marketersdigest.ru –6– Подпишись на рассылку
  • 8. EVENTSМАРКЕТИНГ-Х, 2012. РЕАЛЬНОСТЬ И БУДУЩЕЕРепортаж с Х Юбилейного Бизнес-Форума TOP с новыми вводными. А значит должен поменятьсяMarketing Management, 26, 27 и 28 октября 2011 и маркетинг-микс. 2.…. подготовкой к новой волне кризиса.26-28 октября в Москве прошел Х Юбилейный Ожидание повторения кризиса в 2012 году «виталоБизнес-Форум TOP-MM – крупнейшее маркетин- в воздухе» и было темой многих дебатов в залеговое событие осени 2011 года. Для участия в и в фойе во время кофе-брейков. Отсутствиемероприятии приехали более 450 делегатов из 27 стабильности вынуждает маркетологов иметьгородов и 7 семи стран мира. Традиционно, Форум много вариантов развития в 2012, много бюдже-собрал спикеров самого высокого уровня. Свои тов, много маркетинговых планов. Относительнокейсы аудитории представили топ-менеджеры положительная ситуация «сегодня» и ожиданиекомпаний PepsiCo, Google, Knauf Insulation, Adidas, нестабильности «завтра» - вот, пожалуй, основноеMetro C&C, АльфаБанк, Nokia, Nestle, ВТБ24, «настроение» Х Форума.Белый Ветер.Цифровой, Ив Роше, Intel и многие 3. Интернет постепенно становится не только мод-другие. Специальными гостями Форума стали Jussi ной «фишкой», но и реальным инструментом ком-Wacklin, Marketing Director, Nokia HeadQuattres, муникаций с потребителем для многих компаний.Gilles Domartini, On-line Marketing Director Phillips Медиа-среда меняется стремительно. Возможно,HeadQuatters, Joanna Bakas, Managing Partner, мы – современники крупнейших социальных сдви-LHBS Vienna. Третий день Форума был посвящен гов со времен индустриальной революции! РадиоDigital Marketing. Безусловно, одним из наиболее достигло аудитории в 50 млн. за 38 лет, телевиде-запоминающихся событий дополнительной про- ние – за 13, интернет – всего за 4 года! Facebookграммы стала экскурсия в офис компании Google. только за 1-ый год объединил более 200 млн. (!)О чем говорили спикеры: поклонников, превратившись в 3-ю страну мира1. 2011 год для многих компаний стал годом воз- после Китая и Индии. Сегодня весь Интернет ста-рождения после кризиса, изменения маркетинго- новится единой социальной сетью, и уже треть (!)вой среды и… населения планеты активно использует его в своей повседневной жизни. Особенности digital-среды,Пережив кризис в 2009 и, «перетерпев» 2010, технологии коммуникаций, правила эффективногомногие компании взяли курс на рост в 2011. Од- e-mail маркетинга, опыт работы в соцсетях – всенако он не стал годом полного восстановления это было в фокусе третьего дня Форума. В докла-после рецессии. Более того, потребительское дах спикеров из Unilever, L’Oreal, СК «Согласие»,поведение стало развиваться по принципиально «ТКС-Банк», СТС-Медиа, Гослото и др. прозвучалоновой модели. Покупатели более взвешенно под- немало кейсов с положительным опытом, анали-ходят к тратам, откладывая значительную часть зом ошибок.дохода на «черный день». «Как в этих условияхдостучаться до сердца и кошелька потребителя?»- вопрос, который затрагивали в своих выступле- Ждем Вас на XI Бизнес-Форуме TOP-MM в апрелениях многие спикеры. Как всегда, единых рецеп- 2012, где будут представлены первые успешныетов нет, очевидно одно: мир, потребитель, среда кейсы нового года и планы развития с учетом но-изменились кардинально. Работа ведется заново, вых вводных!www.marketersdigest.ru –7– Подпишись на рассылку
  • 9. УРОКИ ВЕЛИКИХ «Если идти всё прямо да прямо, далеко не уйдешь…»www.marketersdigest.ru –8– Подпишись на рассылку
  • 10. СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ Филип Котлер о том, что есть сейчас и будет завтра, а также об эволюции управленческого мышления, маркетинге 3.0, эмигрантах, брендах России и многом другом. Дежавю: 6 часов утра. отметить, сверстана добротно, полностью пере- Машина в аэропорт, ведена на русский, правда, местами не совсем правда, на этот раз в при- корректно. Но профессор знает, где заострить вни- ятной компании Володи мание, добавим к этому отменную дикцию и произ- Жолобова и его супруги. ношение, как в старых классических американских Рейс до Москвы. 40 мин фильмах, и смысл становится ясен на все 100%. на маршрутке и метро; 10 Главная мысль, которую я вынес для себя: та- минут прогулки по центру кие встречи крайне необходимы! Они позволяют города, и вот мы в кино- «сверить часы», понять, в тренде ты или нет, всей центре «Пушкинский». В ли актуальной информацией располагаешь, есть прошлом году мой путь ли разница между маркетингом «там» и «тут». В на встречу с Джеком Тра- нашей «системе» у тебя всегда есть ощущение,утом был очень похож. что тебе чего-то не договаривают или осознанноНо, на этом сходства пока закачиваются. С трудом не дают доступ к какой-то информации, искажа-попадаю внутрь – очереди буквально всюду: на ют её. С удовлетворением осознал для себя, чторегистрацию, в гардероб, в зал, в буфет, на выход. «цензура» обошла стороной маркетинг: по мно-Народу – просто пресс. Место явно рассчитано гим позициям у нас схожие взгляды, мы делаемвпритык. По факту гостей оказалось более 1700 акценты на одних и тех же моментах, пользуемсясо всей страны. По сути, наивысшая концентрация общими источниками информации, решаем схожиемаркетологов в стране. Как потом шутили, если бы проблемы.в Пушкинский попала бомба, то страна осталась Отмечу тезисно несколько наиболее понравивших-бы без маркетинга. ся мне идей от гуру:С входа встречаю уважаемых знакомых – первые Marketing - dealing with a market.лица Гильдии маркетологов: Игоря Березина, Я пишу книги по маркетингу ежегодно (на данныйАлександра Панкрухина. Команда Игоря Манна момент 52). Почему? Маркетинг – это не гео-уже вовсю торгует печатным словом о маркетинге, метрия, он меняется очень и очень быстро, а я,Михаил Дымшиц расхаживает в холле. Прохожу в свою очередь, просто успеваю описывать этидальше, осматриваюсь и только тут понимаю, как изменения. Далее гуру поведал историю о том, какграндиозно выглядит такой большой зал, запол- он недавно отказался подписать книгу своему фа-ненный на 99,99%. Нужно отметить, что на этот нату, которая была выпущена 20 лет назад. «Ис-раз организаторы не отпустили гуру, а был им, пользование устаревшей информации губительнокак вы уже догадались, Филип Котлер, погулять в для Вашей компании», - пояснил он и пообещалодиночестве, как это было в прошлом году на TCI- обязательно подписать новую книгу.Congress с Джеком Траутом. Чем ближе к началувыступлений, тем яснее я понимаю, что легкого Эволюция потребительских предпочтений: се-автографа и фото мне, увы, не получить. Зато уже годня Toyota, вчера Ford, а завтра может быть иприобрел книгу гуру про смертные грехи маркетин- китайская Cherry; сегодня Wal-Мart, вчера спец.га, которую очень давно хотел прочесть. магазинчики, а завтра – интернет-торговля; сегод- ня Microsoft, вчера IBM, а завтра – Linux. УровниИтак, барабанная дробь, занавес и… слово берет маркетинга: только продвижение (1P), классиче-организатор ивента. Речь коротка, лаконична и вот ский (4P), STP (сегментация, таргетинг, позициони-уже на сцену приглашается гуру, но пока что наш рование) и Marketing of Everything (How we can toместный, родной – Игорь Манн. Он, теперь уже serve our customers best). Какой уровень у Тебя вможно сказать, на всю страну, поведал свою исто- компании?рию о том, как братская Украина подарила мирудвух гуру маркетинга. Удачное введение, привет- Все гениальное – просто. Открыл мне глаза наственная часть завершена, оба спикера садятся на простую истину. Эволюция управленческогозаблаговременно установленный диван в центре мышления: Product M – Customer M – Brand M –сцены, включается синхронный перевод для же- и сейчас наступает этап Value M (менеджменталающих, и Филип Котлер бодро берет аудиторию ценности, потребительской ценности). То, чтов свои руки. Берет крепко, заставляя мозг каждого ценно именно для меня, будет востребовано мноюработать от кейса к кейсу. Презентация, не могу не больше и чаще, чем любой брендовый товар. Я быwww.marketersdigest.ru –9– Подпишись на рассылку
  • 11. СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГдаже замахнулся на сервис. К черту сервис, если подбором персонала из нескольких четко опре-продавец может дать мне, то, что имеет уникаль- деленных соседних стран. В компании уже естьную потребительскую ценность для меня. понимание, что граждане именно этих стран лучшеMarketing 1.0 – Product-centric M справляются с целым рядом работ в продуктовых магазинах.Marketing 2.0 – Customer oriented M В качестве заключения выскажу мнение вот по ка-Marketing 3.0 – Values driven M кому поводу. Во время обсуждения «на четверых»Выход из экономического кризиса профессор был озвучен вопрос примерно такого содержания:видит в массовом строительстве инфраструкту- «Есть ли у России бренды, за которые потреби-ры. Строить, строить и еще раз строить. И тут он тель готов платить дороже?». Очень многие моигениален! коллеги-иностранцы отмечают такую закономер-Хороший маркетолог обязательно должен разби- ность в русских: мы любим ругать свою страну пораться в экономике. ROI = маркетинг + финансы. любому поводу, но категорически не терпим этогоHot today but cold tomorrow. от иностранцев. В данном случае Филип, видимо зная эту особенность, отвел себе роль слушателяМаркетологи не должны сидеть в офисе. Все в ))). До чего мудрый человек! А «наши» уж изо всехполя! сил постарались утвердиться во мнении, что такихСпите с вашим потребителем. Вы лучше него брендов в стране нет. И вот тут-то я и возьму сло-должны знать, что ему еще нужно для более ком- во. Есть пророки в родном отечестве! Да, у нас нетфортной жизни. своей «кока-колы», но есть квас как конкурентныйЧасть маркетинга должна заниматься сопровожде- бренд в сегменте газированных/прохладительныхнием продажам, а часть - смотреть в будущее. напитков. Да, у нас мало брендов в потребитель-Интересы владельцев даже не в ТОР 3. Сначала ском секторе, но откуда им там сейчас взяться,идут интересы клиентов, затем сотрудников, затем когда еще 15-20 лет назад мы ничего в этомкомьюнити. Владельцы – подождут. сегменте не производили? Зато у нас есть «Калаш-Никакой войны между продажами и маркетингом! ников» и «Макаров». Да у нас нет «Лексусов» иЭто путь вниз. Организовать систему так, чтобы «Мерседосов». Зато есть «МИГ», «СУ» и «Тополь».это был тандем, чтобы был эффект синергии. У нас нет «Боингов», зато есть целый пул косми- ческих брендов, начиная от Гагарина и заканчиваяНа Бали есть музей маркетинга. Филип всех туда тем фактом, что без нас сейчас ни один грамм непригласил. покинет Землю. А еще есть Билайн, МТС, Сбер-Остальные дельные мысли можно почитать тут: банк, Касперский, Яндекс, Мэйл, Балтика, а такжеhttp://brandenso.com/marketing-3-0-in-moscow активно эксплуатируемые западом бренды русскаяПосле сольного выступления гуру была организо- водка и икра из России. Уверен, если подумать,вана дискуссия уже на четверых: Котлер, Манн, можно еще много чего найти.Рукавишников, Ширяев. Увы, не всю её успел по- В общем Котлер – мужик! Глубокий ему респект.слушать, так как обратный самолет был уже скоро. Всем бы так в 82 года бойко выступать, стоя поОднако, кое-что «выхватил» перед уходом. 6-8 часов, а потом еще в дискуссиях участвовать.Котлер блистал дельными решениями по раз- Маркетеры, нам есть на кого ровняться!ным вопросам. Например, Андрей Рукавишников 10 минут пешком от «Пушкинского» до метро.озвучил фундаментальную для страны проблему 40 минут на электрич¬ке до аэропорта. Рейс из– низкий престиж профессий, связанных с оказа- Москвы. Супруга Владимира встречает нас изнием услуг, сервиса. Учителем, врачом и т. д. быть аэропорта. 4 часа утра. В 9 обоим надо быть нане стыдно, а вот официантом, продавцом, более работе. Да, кстати, целых 2 автографа я все-такичем зазорно. Это наследство советского прошло- получил…го. Отсюда следует существенный разрыв междумаркетингом продукта, который в России уже худо-бедно развит, и маркетингом услуг, который, увы, Друзья, также хочу напомнить: если в вашемна нуле. Андрей высказал мнение, что нам нужно городе есть клубы, сообщества маркетологов«переродиться» в течение нескольких поколений, ирекламистов, на встречах которых Вы бываете,чтобы изжить эту проблему. На что Филип Котлер то я жду ваши предложеня, отзывы и статию наответил: зачем же так долго ждать?! Импортируйте svbalakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе!прямо сейчас к себе тех, кто готов для оказания Увидимся на страницах журнала в следующемэтих работ из соседних стран. Так делают, напри- номере!мер, США с Мексикой, Англия с Восточной Евро- Редактор рубрики Сергей Балакиревпой. У вас в России таких возможностей хоть от- директор рекламного агентства ART MEDIA GROUPбавляй. Мне тут же вспомнился пример с торговой член «Гильдии маркетологов»сетью «Монетка», где были, а может, и до сих пор Екатеринбургесть, сотрудники департамента HR, занимающиеся sv-balakirev@mail.ruwww.marketersdigest.ru – 10 – Подпишись на рассылку
  • 12. РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМСайт без имени В последнее время например, company-mir.ru или kvas72.ru Так что наблюдаю все нарас- то, о чем действительно стоит позаботиться, - это тающую тенденцию: индексация в поисковых машинах. пользователи вводят Красивое доменное имя нужно лишь крупным адрес сайта не в строку компаниями, для которых это является имиджевой браузера, а в поисковую составляющей, и порталам, на которых проходят форму известных систем активные рекламные кампании, нацеленные на (зачастую это яндекс и запоминание, и прямые заходы на сайт. Например, гугл) – искренне веря, что статистика нашей студии демонстрирует невысо- именно так это и должно кую долю прямых заходов на сайт – около 10-20%. быть. Остальной трафик мы получаем преимущественноЭтому моменту дал толчок ввод функции «сад- с поисковых систем по прямым или малочастот-жест» в поисковой системе : вы вначале вводите ным ключевым запросам.несколько букв из интересующего вас поискового Отдельного внимания заслуживают случаи, ког-запроса – а вам выводятся наиболее подходящие да компания стремится купить все созвучные сои релевантные результаты запросов. своим названием доменные имена. Это делается в основном для того, чтобы подстраховаться отТак вот – отчасти данная функция теперь помога- недобросовестных действий со стороны недобро-ет пользователям найти то – что им нужно и без желателей. К счастью, поисковые системы от-ввода прямого адреса проекта. фильтровывают такие «левые» проекты и в любом Все вышесказанное говорит о том, что роль до- случае ставят выше по списку ваш сайт.менного имени ослабевает. Мудрость «как Вы Понемногу мы входим в эпоху голосовых поис-лодку назовёте…» перестаёт работать. Факт, что ковых запросов, которые, вероятно, похороняточень много доменных имен в зоне «ру» уже за- крутые доменные имена окончательно.нято и достаточно сложно подобрать что-то под-ходящее для вашей компании. В наши дни вряд ли Редактор рубрики Федор Селивановстоит расстраиваться, если первое и самое точное директор студии интернет-технологийимя будет занято, т.к. можно без проблем зареги- Creativeстрировать другое, содержащее дополнительные Тюменьсимволы: тире или принадлежности к региону, creative@creativeru.com om/ bcdefghijk.c rstuvwxyza xyzabcdefghijklmnopq nopqrstuvw abcdefghijklm http://www.www.marketersdigest.ru – 11 – Подпишись на рассылку
  • 13. ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО ZКонтекстная реклама для интернет-магазина:как охватить самую покупающую аудиторию. Экономный подход,часть № 1/3: заголовок объявления Александр Белоликов, наших экспериментов конверсия посетителей в директор по развитию, покупателей в 1,5 – 2 раза выше, чем при обычной соучредитель агентства рекламе. Что, в общем, и понятно. Ведь реклама интернет-маркетинга по карточкам нацелена именно на тех, кто уже на- DIOGENES. целен на покупку конкретного товара. Занимается разработкой Любопытно, что кликабельность (CTR) объяв- интернет-проектов с кон- лений по такой точно таргетированной рекламе ца 90-х годов, поисковой может быть такой же, как у обычной рекламы. Но оптимизацией (SEO) и качество посетителей (точнее, их нацеленность контекстной рекламой – с на покупку) — выше. Вместе с тем рекламу по момента зарождения этих карточкам нельзя рассматривать как альтернати- направлений. ву обычной рекламе. Иначе мы рискуем слишком заузить аудиторию и не получить того притокаЭкспертная статья подготовлена по материалам, покупателей, который нам нужен. Рекламу покоторые получены в результате проведения кон- карточкам товара нужно рассматривать именнотекстной рекламной кампании по общим запро- как дополнение к контекстной рекламе по болеесам и по карточкам товара для TOY.RU - крупного широким запросам.интернет-магазина детских игрушек. Давайте рассмотрим подробнее основные аспекты правильной рекламы по карточкам товара, бла-«Конверсия посетителей в покупателей в 1,5 – годаря которым можно существенно поднять её2 раза выше, чем при обычной рекламе» эффективность и снизить расходы рекламодателя.Задача удешевления целевого посетителя явля- Всего этих аспектов 7:ется очень важной для любого бизнеса. Особенно 1. Заголовок объявленияона актуальна для Интернет-магазинов. Конкурен- 2. Ключевые запросыция здесь весьма высока, а наценки минимальны: 3. Цена товараведь пользователю достаточно сделать мышьюклик-другой, чтобы найти более дешевое предло- 4. Товары, которые ушли из продажижение. 5. Новые товарыРассмотрим один из способов привлечения по- 6. Реклама для жителей разных регионовкупателей в магазин - поисковую разновидность 7. Управление ставкамиконтекстной рекламы. Обычно поисковая рекламадается по общим запросам типа «мягкие игрушки»или «конструкторы Лего». Работа с такой рекламой «Аспект № 1: заголовок объявления»понятна и подробно описана в разных источниках. В рекомендациях Яндекса по составлению объ-В нашей статье мы рассмотрим рекламу по карточ- явлений (http://direct.yandex.ru/help/ ) написано:кам товара. То есть такую поисковую рекламу, при «Пишите правильные заголовки. Дайте пользова-которой ссылка в объявлении ведёт не на раздел телю понять, что он нашёл именно то, что искалили подраздел (или даже главную страницу), а на сразу в заголовке объявления. Если пользовательстраницу с конкретным описанием товара. спросил про «ремонт холодильников», то лучшеВедение такой рекламы имеет ряд существенных сразу дать ему понять, что вы предлагаете именноособенностей. Одно из основных отличий такой эту услугу»рекламы от обычной заключается в большом Требование вполне простое и очевидное. Следу-количестве объявлений – сотни и тысячи. А рабо- ет учесть также, что ключевая фраза выделяетсята с большим количеством объявлений значимо жирным. А что больше привлечет внимание –отличается от простой рекламы с десятком-дру- жирная фраза в заголовке или в тексте? Конечно,гим объявлений. Важно не просто создать такую в заголовке. Для пользователя это означает, чторекламную кампанию, но и управлять ею, поддер- страница, на которую ведет объявление, точно по-живать в актуальном состоянии. В этом и состоит священа данному товару.основная сложность, так как цены на товары, да и «По статистике Яндекс. Директа, в среднем на 10%ассортимент периодически изменяются. увеличивается CTR, если одно или несколько словДа, работать с рекламой по карточкам товара из рекламной фразы присутствуют в тексте объ-существенно сложнее, чем с обычной. Но зато эта явления, и на 15-17%, если слова есть в заголовкереклама дает бОльшую отдачу. По результатам объявления. А если заголовок начинается с одногоwww.marketersdigest.ru – 12 – Подпишись на рассылку
  • 14. ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z Пример редкого использования ключевой фразы в заголовке объявления при рекламе по карточкам товара: из 7 объявлений по этой игрушке только у двух полное название игрушки стоит в заголовке.из слов фразы, то средняя кликабельность таких в среднем на 8 %.объявлений вырастает на 25%» (источник - 8 % - много это или мало? Мы считаем, что за нихhttp://blog.elama.ru/). стоит побороться. Там, где сильная конкуренция,Как известно, чем больше кликабельность, тем каждый процент имеет значение. Из таких вот не-меньше цена клика. Дело в том, что для Яндекса больших процентов и складывается общий успех.важна сумма денег, которую он получит от ре- На самом деле, в данном случае сложности за-кламодателя, а не цена, которую будет платить дачи сильно преувеличены. Даже если объявленийрекламодатель за клик. Часто это приводит к тому, несколько тысяч. Ведь такая подгонка нужна лишьчто объявление показывается в спецразмещении для части объявлений. Если, конечно, название то-по ценам даже ниже, чем цены в области гаранти- вара составлено правильно, с учетом того, что онорованных показов. Главное, чтобы по объявлению будет использоваться в рекламе. Нужны считан-кликали почаще. Для рекламы по карточкам това- ные часы, чтобы подправить те из них, в которыхра включать поисковый запрос в заголовок просто заголовок обрезается.необходимо. Но так делают далеко не всегда. На В конце концов, есть и такое решение. Программ-приведённом рисунке видно, что из 7 объявлений но наименование товара вносится в заголовок. Итолько в 2-х ключевая фраза использована в за- только в случае, если оно превышает допустимыйголовке (Рис.) лимит символов, помещать его в текст объявле-Почему так получается? Причина кроется в боль- ния.шом количестве объявлений. Из-за этого реклама Важно понимать, что речь идёт о деньгах. И сде-по карточкам делается с использованием разных лав не очень большую работу, можно сэкономитьпрограммных средств. В частности, названиетовара программно переносится в текст объяв- значительные суммы. Конечно, товары обновля-ления. Но раз все делает программа, почему это ются, и такую работу нужно проводить постоянно.название переносится не в заголовок? Ответ очень Зато покупатель отплатит деньгами, перейдя попрост: потому что длина заголовка ограничена – 33 качественному объявлению на ваш сайт и купивсимвола в Яндексе. Если программно переносить ваш товар.наименование товара в заголовок, будут случаи, Об остальных 6 аспектах мы расскажем в следую-когда длина запроса превысит эту величину и его щих номерах «Marketer’s Digest».придется обрезать. Вручную же корректировать Александр Белоликовзаголовок хлопотно. Но делать это нужно. учредитель, директор по развитию DIOGENES.ru,По результатам наших экспериментов, использова- агентство интернет-маркетингание ключевой фразы в заголовке, а не в теле объ- Москваявления, увеличивает кликабельность объявления belolikov@9407535.ruwww.marketersdigest.ru – 13 – Подпишись на рассылку
  • 15. МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМГлубокое погружение в экстрим! Если проанализировать Один из главных моментов, которому учит экс- материалы по теме экс- трим, очень пригождается в маркетинге. Это пони- трима, то многие из них мание. Окружающей среды (того рынка на котором будут посвящены тому, работаем), людей (понимание и ощущение на себе как экстрим закаляет эмоционального заряда, который движет клиен- людей, какие качества тами), инструментов для достижения целей, себя. воспитывает и т. п. Понимание и ощущение невидимой грани дозво- Сразу вспоминаются ленного этим миром (за пределами которой резкий строки из документа обрыв). Максимальная близость к реальности без «Курс подготовки па- иллюзий. Проверка того, насколько твои предпо- рашютистов в государ- ложения реальны. ственной авиации РФ»: Ещё один из ключевых моментов, которому учит«учебно-тренировочные прыжки с парашютом экстрим, это вера! В маркетинге постоянно прихо-(УТПП) повышают чувство уверенности в полете, дится тестировать свои идеи на прочность (но-способствуют качественному выполнению задач. вый продукт, новый инструмент, новый рынок…).Прыжки с парашютом воздействуют на человека Даже если они работают у кого-то, не факт, чтокомплексом стресс-факторов, требующих опреде- они сработают у нас. К примеру, при прыжках сленных морально-волевых усилий и психологиче- парашютом ты знаешь, что данный тип «купола»ской устойчивости». опробован уже сотнями тысячами людей и на нёмЗдесь всё понятно. Экстрим закаляет организм, совершены десятки тысяч прыжков, но почему-тои это прописано даже в регламентирующих доку- из-за этого не отпадают все внутренние сомнения.ментах. Это лежит на поверхности, но есть гораз- Нужно повышать веру.до более тонкие моменты, на которые обращают Несколько лет назад один представитель «экс-внимание даже не многие люди, занимающиеся тремальной тусовки» поделился со мной темиэкстримом. И эти моменты могут быть полезны и ниточками, за которые нужно тянуть, чтобы по-для маркетёров. высить свою веру в очередной проект, которыйХочу поделиться тем, что работает у меня и легко зачастую находится на грани твоей реальности.может быть адаптировано для вас! Здесь я говорю не про пустой фанатизм, а проЭти знания позволяет взглянуть на достижение ре- веру, которая способствует достижению результа-зультатов в маркетинге и других сферах под новым тов с максимальным задействованием внутреннихуглом. ресурсов. Для меня, когда я только начинал свойwww.marketersdigest.ru – 14 – Подпишись на рассылку
  • 16. МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМпуть с карьеры в продажах, это был камень прет- решительный шаг всегда на порядок легче. Осо-кновения. И с помощью данной формулы, которую бенно когда от этого зависит твоя жизнь.я применял в экстремальных видах активности, Пятый элемент веры – ваши прошлые резуль-стало на порядок легче делать шаги в маркетинге. таты, либо аналогичные им, либо результаты изПервый элемент веры я уже назвал - это успеш- смежных сфер. В нашей жизни отлично работаетные примеры того, что было. Хочешь повысить моделирование знаний из одной сферы в другуюсвою веру? Нужно питать свой мозг опытом луч- (из экстрима в маркетинг). Когда идёшь прыгать сших из данной сферы. парашютом первый раз за день, есть внутреннееВторой элемент веры - среда. То окружение, ко- волнение. Когда ты идёшь четвёртый раз, внутрен-торое либо поддерживает вас и направляет ваши нее состояние на порядок спокойнее.мысли в нужное русло, либо внушает вам, что вы Шестой элемент веры – вызов в сознании резуль-лузер и вам не стоит прыгать с парашютом (брать- татов, которых ты хочешь достичь. К примеру, ког-ся за интересный маркетинговый проект), потому да «дурную» голову первый раз посещают мысличто он у вас не откроется. Именно поэтому хоро- сделать 5 сальто, выпрыгнув из самолёта, сначалашая компания при прыжках с парашютом и ката- сознание отказывается представлять такое дажении в горах - одна из важнейших составляющих в уме. Воплощать же эту идею в реальность стоитваших результатов. Иногда лучше подождать пару только после того, как договоришься с сознаниемчасов и пойти прыгать в следующем заходе, чем и не раз с удовольствием представишь данныйидти с теми людьми, которые не могут поддержать процесс.нужную атмосферу. Просто возьмите любой проект, веру и мотивациюТретий элемент веры – события. Вы замечали, что в который вы хотите повысить, и пройдитесь попосле очередного крупного семинара по марке- этим шести пунктам.тингу в вас пробуждается нереальный подъём сил Если это сработало у вас, то можете поделиться(который может быстро закончиться, если не под- своими мыслями и наблюдениями со мной по по-держивается вашей средой)? чте viktorpara@yandex.ru.Четвёртый элемент веры – знание. Когда ты по- Виктор Козловнимаешь, что собираешься сделать, уверен в Директор Интернет-консалтинговой компанииадекватности своей оценки, изучил среду, в кото- WebMarketersрую идёшь, просчитал все варианты, то сделать www.webmarketers.ruwww.marketersdigest.ru – 15 – Подпишись на рассылку
  • 17. ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮЩЕГО МАРКЕТЁРАПотреблядствоили точки генерации добавленной стоимостиКраткое руководство для начинающего директора Цена – это то, что вы советом всегда, когда хочется новых интересных платите. мыслей. Ценность – это то, что Так вот, Евгений дал мне один простой совет, вы приобретаете. который все сбитые пазлы разложил по местам. Уоррен Баффет Для читателей я эту фразу цитирую дословно: «Главное для директора – это постоянно находить новые ТОЧКИ ГЕНЕРАЦИИ ДОБАВЛЕННОЙ СТО- В жизни есть не только ИМОСТИ». деньги? Эти точки также являются самой лучшей матрицей Visa для проверки своей работы, просто нужно пра- вильно ставить цели и задачи, правильно задаватьВ жизни каждого человека наступает момент, когда себе вопросы: «А являются ли мои затраты навсе пазлы, которые ты так долго складываешь в кодировку от пьянства хорошего слесаря ТОЧКОЙсвоей голове, рушатся, и картинка красивой уже ГЕНЕРАЦИИ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ». Еслине получается. У молодых людей это происходит, да, то ты все делаешь правильно. Так же ты про-когда они из престижных ВУЗов попадают в жест- веряешь свой маркетинг, свою рекламу.кую действительность. И им приходится забывать И второе, не менее главное. Надо перестать де-все, чему их учили, они вдруг удивляются, почему лать многие вещи по привычке. Да, да именно помаркетинг 4Р не работает, так, как бы им хотелось. привычке.То же самое произошло и у меня в начале октября Очень многие люди даже на работу ходят по при-2008 года, когда я стал генеральным директором вычке. И один из первых вопросов, который мыгруппы предприятий «Дымково», в которое входит любим задавать при встрече, - как дела на работе?колбасный и кондитерский цеха, хлебопекарня. И Рекламу многие делают по привычке.все, к чему я был готов и что нарабатывал годами,разрушилось в одну секунду. Интересные сведения мы получили после иссле- дования, которое мы проводили, чтобы выяснитьДа, я маркетолог, мне проще генерировать идеи, эффективность рекламы. На вопрос, заставляетпридумывать рекламные акции, играть с ценообро- ли вас реклама принять решение о покупке, 86%зованием, делать мониторинг рынка, конкурентов, опрошенных ответили НЕТ: «Мы вообще не смо-проводить исследования и, как вы понимаете, де- трим, не читаем рекламу». Но на вопрос, с чеголать все то, что мы понимаем под обязанностями бы вы начали свою деятельность, если бы сталидиректора по маркетингу. предпринимателем, 92% ответили с рекламы свое-Но грош цена любому маркетингу, если не рабо- го бизнеса.тает команда. Если после 19 часов вечера кто-то Вот она сила привычки. Как писал Пушкин «При-звонит в офис и молчат даже автоответчики. Если вычка свыше нам дана, замена счастию она».команда думает, как бы украсть, а не как бы за-работать, чтобы не воровать. Слесари уходят в Так что, основываясь на личном опыте, хочу посо-запой, потому что чем-то расстроены, да и поли- ветовать: не идите на поводу у привычки. Я по-тическая ситуация в стране напрягает. Бухгалтера нимаю, что с инстинктами трудно бороться, но отведут бухгалтерию, понятную только им. Водители этого работа становится еще интересней.забывают приходить за зарплатой, так как денег, А дистрибуцию не превращайте в потреблядство,от слитой налево горючки и снятых со служебных но об этом мы поговорим в следующий раз…автомобилей запчастей, в принципе на жизнь И последнее предложение на сегодня, дорогиехватает. коллеги: все, кто оказался в моем положении, при-Хочется задать один вопрос: почему эти проблемы сылайте на адрес редакции свои мысли, кейсы, мыне учат решать в МВА?☺ их обязательно обсудим и вместе придем к пра-Но наши «Заметки на манжетах» не об этом, может вильному мнению.быть, я повторюсь, но меня крайне раздражаютстатьи, семинары, книги, которые не дают нам Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор поновых инструментов для решения проблем. маркетингу и продажам ГК «Оверон»Инструмент, которым я хочу поделиться, дал один Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь,из самых уважаемых мною CEO обувной компании Ростов на Дону«Паяна» Евгений Овчар. Я обращаюсь к нему за drive777@list.ruwww.marketersdigest.ru – 16 – Подпишись на рассылку
  • 18. FUTUREFEATURESЭволюция социального мира По мере того, как по- и который будет вызывать желание им поделиться. требители продолжают Это могут быть отчеты (white papers), э-книги, под- «стекаться» в интернет, касты, блоги, инфографика и т. д. интернет-маркетинг уве- Если интересный, полезный или образовательный ренно набирает обороты. контент сочетается с активным присутствием в В интернете с его двусто- социальных медиа, то его используемость может ронним движением тради- существенно возрасти. ционные модели марке- По мере того, как контент распространяется через со- тинга зачастую теряют циальные сети (ВКонтакте, Facebook, Google+ и т.д.), свою эффективность, в то усиливается вирусный эффект. Это повышает его время как новые такти- видимость и для целевой аудитории, и для поисковых ческие маркетинговые систем. Соответственно, растет трафик на ваш сайт,приемы с легкостью завоевывают расположение растет количество потенциальных клиентов.потребителей. Зарубежные маркетеры уже сказали «да» inbound-В эпоху нового маркетинга (inbound marketing) ком- маркетингу. 61% маркетеров заявили, что планиру-пания уже не может просто купить интерес потреби- ют увеличить расходы на «заработанные» медиа втеля, теперь бизнес должен его заработать. Новая следующем году.стратегия обычно противопоставляется традици-онному маркетингу (outbound marketing), который Главная причина роста числа приверженцев стра-использует для привлечения клиентов холодные тегии inbound маркетинга – это его показатели ROI.звонки, печатную и телевизионную рекламу, e-mail- При пересчете на одного «теплого» клиента затра-рассылку и другие методы. ты на inbound-маркетинг на 62% ниже по сравнению с традиционными каналами. Затраты на ведениеПочему традиционные методы теряют свои по- блога, страницы в социальных медиа и проведениезиции? Все просто. Меняется потребительское поисковой оптимизации сайта дают большую отда-поведение. Теперь люди в большей степени могут чу по сравнению с директ-мейлом, выставками илии контролируют информацию, а также то, как они работой call-центра.ее получают. Знаете ли вы, что 44% сообщенийвообще не открываются, 86% людей переключают Понятно, что маркетинг сейчас меняется на фун-рекламные блоки на ТВ. А от скольких рассылок вы даментальном уровне по мере того, как интернетотписались за последнее время? меняет наши потребительские привычки в том, как мы ищем, продаем, покупаем или общаемся с про-Стратегия inbound-маркетинга заключается в том, дуктом/услугой. Проходят времена раздраженныхчтобы потребитель сам нашел вашу компанию. В излишней рекламой потребителей. На новом этапеслучае с outbound-маркетингом вы покупаете, вы- inbound-маркетинга нам, маркетерам, надо думатьпрашиваете интерес пользователей. о добавленной стоимости продукта и завоеванииВ арсенале inbound-маркетинга имеются две наи- потребительской лояльности.более эффективные тактики: контент и продвиже- Ольга Синявскаяние в социальных сетях – которые взаимосвязаны и Маркетеробразуют целостную систему. Contemporary Marketing BlogInbound-маркетинг предполагает создание такого Москваконтента, который будет интересен пользователям osinyavskaya@yandex.ruwww.marketersdigest.ru – 17 – Подпишись на рассылку
  • 19. КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINEО БЛАГОДАРНОСТИ Человеку дана великая Но если вдруг, утомлено получкой, мудрость – умение благо- Тебе дитя цветок протянет - в дань, дарить. Ты так же поцелуешь эту ручку, Но почему же в таком Как некогда - Царицы длань. случае на свете суще- Те люди, которые умеют благодарить, те, что ствует так много неблаго- говорят «спасибо», отдают часть себя каждый дарных людей? Отчего день. Каждый раз говоря, «спасибо», они желают им так трудно просто ска- спасения души доброму человеку. «Спаси БОГ!», зать «спасибо», произне- - это они имеют в виду. Всякий раз произнося сти слово «благодарю», «БЛАГО дарю!», хорошие люди не жалеют часть фразу «я признателен»?.. своей души и желают, чтобы жизнь дарила благо иОни не благодарят по разным причинам. Это мо- другим. И проговаривая «я так вам признателен»,жет быть отсутствие хорошего, нормального воспи- люди выказывают уважение к другому человеку.тания. Это могут быть некие скрытые комплексы. Неспособность поблагодарить – часть смертногоЭто может быть обида на всех и вся. Какой-либо греха, убивающего душу, - гордыни. Гордец не ви-негативный пример из детского периода. Научение дит никого, кроме самого себя и своих дел, и вся-обиженного взрослого, сказавшего один раз «Не кий день грешит, когда «забывает» сказать «спаси-жди от людей благодарности!» и отравившего ре- бо». Неумение благодарить связано и с еще однойбенку всю жизнь этой ненужной философией. Это психологической установкой, принадлежащей кможет быть глубокая погруженность в себя. Это числу стрессогенных иррациональных установок,может быть депрессия, когда человека ничто не называемой «долженствование». Установка эта тя-радует, и он не умеет, не может увидеть радость, а желая и побуждает человека считать, что либо онзначит, и поблагодарить. всем должен, либо все должны ему. И мучается онТаких людей очень жаль. Потому что благодар- оттого, что все не так и не этак в жизни, «а должноность сродни даянию и дарению. быть вот так», как… должно. Как он лично считает в гордыне своей.А люди, способные на благодарность, могутдарить и получать от этого не меньшую радость, Неблагодарные люди обычно мрачны и унылы, ненежели тогда, когда дарят им. Вспомните, как видят того доброго, что предоставляет им жизнь.тепло на душе, когда вы подарили что-то хорошее Самое страшное, что, по каким-то космическим за-и нужное близкому (или не очень) человеку, и он конам, если человек не умеет (или не хочет) благо-расцвел! Вспомните, как малое дитя, которое еще дарить, то жизнь отбирает у него то, что ему дала,не умеет говорить, раскрывает беззубый ротик в или то, что у него было раньше.улыбке, за которую можно все отдать. Как точно Старец Николай Гурьянов, что жил на островесказала в 1920 году Марина Цветаева: Залите на Псковском озере, говорил: «Не забывайwww.marketersdigest.ru – 18 – Подпишись на рассылку
  • 20. КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINEникогда, даже в самые темные дни твоей жизни, После тяжелейших утрат в своей жизни я, наконец,благодарить Бога за всё. Он ждёт этого и пошлёт научилась быть благодарной. Зрение как-то обо-тебе новые блага и дары. Человек с благодарным стрилось (несмотря на очки!). Стала видеть боль-сердцем никогда и ни в чем не нуждается». ше хороших людей, стала замечать много доброго,Вспомните удивительно мудрую с разных точек светлого, красивого. Такая позиция, увы, в неко-зрения «Сказку о рыбаке и золотой рыбке». Сюжет торой степени противоречит нашему националь-всем известен. Много раз по волшебству золотой ному менталитету. Почему-то нам в массе своейрыбки жена старого рыбака получала желаемые свойственно видеть мрачное. ((( А как известно, деньги к деньгам, а мрак – ко мраку…Кое-кто сталблага (заметим, что для себя старик ничего не нападать с пеной у рта за то, что я смею радо-просил!). И много раз бранила несчастного супру- ваться в своей ситуации и – благодарить судьбуга «пуще прежнего» за то, что, как ей казалось, за научение, выражать признательность за то, чтостарый мало попросил. По ее разумению, конечно. я стала ближе к человеческому и стараюсь отхо-Бранила, бранила вместо того, чтобы сказать мужу дить от эгоистического. Послышались слова «Как«спасибо!», да в пол земляной поклониться. И ока- ты можешь в твоей ситуации еще благодарить зазалась вновь, как и встарь, у разбитого корыта. что-то?!». Но хочу продолжать свой путь с улыбкойЗнаю одну старую женщину, которая каждый раз («Поделись улыбкою своей! И она к тебе не разв ответ на подарок вместо благодарности говорит, еще вернется!»))). И с великой благодарностью зачто «здесь не так», «тут червоточинка», «это не та- все, что дала или даже отобрала жизнь. Спасибо!кое ты купил» и т. п. Каждый раз. К слову сказать, Благодарю!и просить она не умеет. Может, для того, чтобы ЭЛЕГИЯпотом не говорить «спасибо»?.. Безумных лет угасшее весельеТак она поступала всю свою жизнь. Ее постигла Мне тяжело, как смутное похмелье.страшная судьба: она лишилась двух взрослых де- Но, как вино - печаль минувших днейтей. Страшнее для матери ничего нет. А ведь были В моей душе чем старе, тем сильней.дети здоровые, умные, добрые, красивые. Ей бы Мой путь уныл. Сулит мне труд и гореблагодарить бы жизнь за то, что они есть… Грядущего волнуемое море.Иногда жизнь подводит нас к чужой беде и «носомтыкает», показывает, что есть горе пуще твоей Но не хочу, о други, умирать;печали. В моей жизни в момент тяжелого отча- Я жить хочу, чтоб мыслить и страдать;яния мне всегда показывают (всегда!), что есть И ведаю, мне будут наслажденьялюди, которым еще больше есть от чего впадать Меж горестей, забот и треволненья:в отчаяние (между прочим, отчаяние - это другой Порой опять гармонией упьюсь,смертный грех – уныние.) А они живут! И даже Над вымыслом слезами обольюсь,умудряются радоваться тому немногому, что у них И может быть - на мой закат печальныйесть, пытаются любить и творить! Блеснет любовь улыбкою прощальной. А. С. ПушкинЕсть люди без рук, без ног, без глаз, без… Не хо-чется продолжать. Им ужасно тяжело, дай Бог им Ирина Денисовасил и терпения. Но как же грустно, когда у челове- эксперт в области деловой культурыка не хватает чего-то в душе, чтобы просто сказать Москва«спасибо!», какая-то там пустота существует!.. ladyiren@yandex.ruwww.marketersdigest.ru – 19 – Подпишись на рассылку
  • 21. О ПРЕКРАСНОМ ПОЛЕКак влюбить женщину? Мы с вами живем в эпоху стремится соответствовать социальным ожидани- потребления (и с этим ям, сопутствующим данным женским ролям, и, что надо смириться) и более важно, стремится своими действиями за- одним из самых соблаз- служить одобрение и похвалу со стороны мужчины нительных, желанных и, – главы семьи. К этой группе относится реклама соответственно, главных продуктов питания, различной бытовой техники, символов в коммуникаци- товаров для детей. онных стратегиях стала Бизнес-леди или «вся такая деловая». Она незави- женщина, не только симая и уверенная в себе, контроль над ситуацией ее тело, но и ее образ. – ее второе Я. Такая женщина в рекламе имеет Далее по силе эффек- ярко выраженную атрибутику, я бы даже сказала тивности маркетологи стереотипную внешность: деловой костюм, ре-выделяют детей, а уже потом животных (особенно шительный взгляд, безупречная прическа и маки-домашних, а еще больше кошек), и замыкают этот яж. При этом возраст в такой рекламе не играетсписок мужчины. Такая феноменология объяс- существенную роль при характеристике адресата.нима с точки зрения психологии и с точки зрения Такая женщина чаще всего изображается за ком-обыденно-практического мышления человека. К пьютером, Женщина за компьютером – наиболеепримеру, в рекламе туалетной бумаги ее создатели стандартная форма изображения работающейударяются в белых щеночков, котят и мягкие мла- женщины. Этот образ часто используется в рекла-денческие попки либо уходят в крайности, наряжая ме офисной техники, автомобилей, парфюмериикрасивую женщину в свадебное платье из бело- и косметики. Как ни странно, очень популяренснежной туалетной бумаги. деловой стиль бизнес-леди для рекламы моднойВ чисто маркетинговом фильме «Чего хочет жен- женской одежды.щина?» глава рекламного агентства, в котором ра- Гендерное деление в маркетинговых коммуника-ботает главный герой, считает, что женщина лучше циях обыгрывает исключительно стереотипныепонимает рынок женских товаров. От части он был представления о «естественных» мужских и жен-прав. Поистине нелепо смотрятся герои рекламных ских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях,обращений для женщин, говорящие исключитель- взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внеш-но на мужском языке. ний образ женщины подается исключительно с точ-В американской рекламе 30-х годов 19-го века и всовременной российской рекламе представляютсямощные модели для подражания или, напротив,реакции отторжения, таким образом происходитрепрезентация гендера. Так что же нужно сделатьтакое, чтобы попасть прямо в сердце женщине?Нужно подобрать героиню «по образу и подобию»или соблазнить ее мужским обнаженным торсом?Начнем с образов. Зачастую, как и когда-то в Аме-риканской рекламе 60-х, это старые стереотипы иритуалы «субординации по половому признаку».Беззаботная девушка. Молодая и воздушная.Часто репрезентация этого образа опирается настереотипные представления о большей, по срав-нению с мужчинами, эмоциональности женщин.Женщина в рекламе зависима от сиюминутныхнастроений и ощущений. Об этом говорят следу-ющие выражения: «доверьтесь ощущениям», «негрусти», «поддайтесь наслаждению», «настройсяна лучшее». Героиня этих рекламных образовмолода, привлекательна, мир ее радостен и безза-ботен, жизнь легка.Жена и мама. Она прежде всего привыкла за-ботиться о других, во всех ее проявлениях. Вотпочему этой женщине обещают, что с приобретени-ем данного средства в семье установятся любовьи лад, все дела будут спориться, и ее домочадцынепременно заметят и оценят ее усилия. Онаwww.marketersdigest.ru – 20 – Подпишись на рассылку
  • 22. О ПРЕКРАСНОМ ПОЛЕки зрения маскулиной культуры. И это при том, что ровался образ женщины. Я нашла такой пример:привлекательность женщин как целевой аудитории томная красотка возлегает на постели как бы ожи-не требует доказательств. дании возлюбленного, который неожиданно дляПомимо того, что женщин в России на 12 милли- зрителя оказывается рядом с ней. Когда женщинаонов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эффектным движением сдергивает простыню, мыэта аудитория обладает рядом бесценных, с точки видим рядом с ней... компьютер. Можно привестизрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, другой пример телевизионной рекламы, шедшейпредставительницы слабого пола любят шопинг в 1991—1992 году. Молодой и фешенебельно оде-(80% решений о покупке принимается женщина- тый мужчина последовательно представляет своюми), и если для мужчин здесь главное – достичь жену, сидящую за столом с ребенком и разливаю-результата («купил – и свободен»), то для женщин щую чай, свою так называемую старую знакомую,это английское слово означает «тусоваться и полу- которая появляется из шикарной машины и, нако-чать удовольствие». Кроме того, женщины любят нец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкойрассказывать о покупках подругам, коллегам и про- подносящую ему кофе, а затем заявляет: «А вотсто знакомым. По мнению американского специ- моя истинная любовь — Альфа банк!». И нам по-алиста по маркетингу и менеджменту Тома Питер- казывают эмблему этого банка.са, мужчина рекомендует понравившийся товар Разрабатывая стратегию маркетинговых коммуни-(услугу, марку) в среднем трем другим, женщина каций, нужно помнить:– 21 человеку. 1. На сегодняшний день женщины очень заняты,Но само по себе выделение маркетологами жен- их образ жизни не является неполноценным.щин как основной и самой прибыльной целевой Иногда у женщин даже отсутствует время на са-аудитории не ново, так, например, уже в начале мих себя. Примеры брендов, использующих этот90-х в рекламе бытовой- и оргтехники эксплуати- нюанс: «Побалуйте себя!» в Летуаль». «Loreal: Потому что вы этого достойны». 2. Женщины тратят существенное количество вре- мени, думая и проявляя заботу о других людях. «Catbury: Полтора стакана молока в каждом фунте». «Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen». 3. Женщины (от 20 до 50) не имеют достаточно свободного времени, чтобы усвоить информа- цию. Даже любимый журнал женщина прочиты- вает, а зачастую и просто пролистывает на 70%. 4. Женщинам нравится, когда их куда-нибудь при- глашают, например: на специально устроенный завтрак в честь местной знаменитости или не- коммерческого агентства; на просмотр или собе- седование в какое-либо авторитетное агентство или дадут получить шанс вложить свой вклад в то, чем вы занимаетесь. Пригласите как можно больше женщин, пообещав им кое-что взамен (небольшое пожертвование, подарок или сюр- приз) и вы создадите движение. 5. Женщины любят нетворкинг. Их хлебом не кор- ми – дай пообщаться. Направив эту огромную энергию в нужное русло и задав ей правильное направление, можно достичь потрясающих ре- зультатов. Ведь именно по этой причине в ком- паниях МЛМ 80% женщин, это бизнес общения. 6. Женщина готова тратить уйму времени на поиск идеального товара. И что интересно – женщина не будет считать, что время на этот поиск по- трачено зря. Ольга Мокрецова директор маркетингового агентства «Berezki project» mokretsovaolga@gmail.com Красноярскwww.marketersdigest.ru – 21 – Подпишись на рассылку
  • 23. ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯСилы Портера Для того, чтобы вы- По мнению Портера, компания может действитель- полнить SWOT-анализ, но прибыльной только в том случае, если никто из прежде необходимо про- субъектов ближнего окружения не имеет возмож- анализировать факторы ности оказывать давление, т. е. диктовать условия. дальнего и ближнего Не давая конкретных рецептов, Майкл Портер рас- окружения компании. С ширил понимание источников прибыли и убытков дальним окружением мы компании и подарил бизнес-миру отличную схему разобрались в прошлом для анализа. Несмотря на солидный возраст кон- материале, когда рассма- цепции чаще всего в SWOT-анализе встречаются тривали STEP-анализ. факты взаимоотношений компания – конкуренты Сейчас пришел черед – поставщики, но игнорируются еще три важных ближнего окружения. элемента.Ближнее окружение – это субъекты, которые не- Давайте проведем анализ ближнего окружения впосредственно взаимодействуют с компанией, но интересах «Marketing Digest». Начнем с конкурен-в отличие от факторов макросреды компания на ции в отрасли, т. е. конкуренции нашего издания сних также оказывает влияние. До публикации в аналогичными изданиями. Здесь возникает первая1979 году статьи Майкла Портера «Стратегический проблема: а как определить отрасль? С кем кон-взгляд на силы конкуренции» (How Competitive курирует «Marketing Digest»? Если мы определимForces Shape Strategy by Michael E. Porter. Harvard отрасль как «все специализированные издания,Business Review March-April 1979) считалось, что как электронные, так и печатные», то MD будетприбыль компании зависит только от ее положения маленькой неконкурентоспособной песчинкой.и конкурентоспособности относительно таких же Чтобы лучше понять отрасль, надо подумать, ктокомпаний. Однако анализируя финансовые ре- выиграет больше всего из аналогичных продуктов,зультаты деятельности многих компаний, Портер если Marketing Digest перестанет существовать.пришел к выводу, что на прибыль компании могут Возможно, я не очень глубоко изучил рынок, но«отбирать» и другие субъекты. А именно: мне кажется, что полных аналогов нашему жур-1. конкуренты (конечно же!) налу нет. Есть близкие бесплатные электронные2. покупатели издания, например, от McKinsey, но действительно прямых конкурентов нет. Получается, можем за-3. поставщики явить о своей уникальной стратегической позиции4. новые игроки в отрасли? Полноценный бесплатный электронный5. субституты журнал о маркетинге. Ры ас ав я вл род но ть ца ас х ни н ор за п чн уч овы же вт гро ов ая У ик тн Отрасль, всеми силами добивается выгодного положения среди текущих конкурентов ия ен Ры ас еб за и ни тов явл вл отр но ть ите ил ме ук по п ме ус те - чн й ни луг ле за од за ая пр гро й те - ле У ле йwww.marketersdigest.ru – 22 – Подпишись на рассылку
  • 24. ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯВ то же время классические печатные издания, а не будем.  Но стоит констатировать, что создатьтак же: новое аналогичное издание совсем не сложно.• блоги отдельных авторов И если MD станет слишком заметным в текущем состоянии, то я гарантирую появление клонов. А• почтовые рассылки на маркетинговую тематику значит, тяжелее будет удерживать существующих• сайты на маркетинговую тематику читателей и приобретать новых. Так и запишем,• конференции угроза – легкость копирования концепции издания.• гильдии, клубы и т. д. Портер рекомендует следующие направления за- щиты от новых игроков:- это заменители или субституты. Что отличает MDв лучшую сторону от заменителей? На мой взгляд: • Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Вряд ли нам удастся воспользо-• стабильный коллектив авторитетных авторов ваться этим способом. (хорошо бы измерить, есть ли издания с таким же количеством известных специалистов в каче- • «Дифференциация продукта. Отождествление стве постоянных авторов) потребителем товарной марки с производите- лем также является серьезной преградой для• бесплатность для читателя. вторжения, поскольку новым компаниям необхо-К слабым сторонам я отнесу (Это мое частное димо преодолеть приверженность потребителеймнение, с ним можно не соглашаться ): к существующим маркам». Да! Нужен только• проигрываем в верстке и редактуре материалов действенный план. классическим изданиям • Потребность в капитале. Нет, т. к. много «капита-• проигрываем в интерактивности (возможности ла» на создание аналогичного журнала не надо. обсуждать, оценивать, дискутировать) форумам Или эта сумма не является неподъемной для и блогам многих потенциально желающих скопировать.• проигрываем часто даже отдельным авторам в • Более высокие издержки. Сомневаюсь, что из- количестве подписчиков, т. е. массовости. дание может получить существенное преимуще-Допустим, мы разобрались с конкурентами и суб- ство в издержках перед новыми игроками.ститутами. Но важно проанализировать и возмож- • Доступ к каналам распределения. Тоже нет,ность появления новых конкурентов. Как правило, интернет по умолчанию демократичен, и моно-новый конкурент входит в отрасль за счет низких полизировать его как канал распределения нецен, усиливает конкуренцию, что ведет к сниже- получится.нию прибыли. О прибыли бесплатного издания, • Политика правительства. А почему и нет? Нас кто-которое не берет денег за рекламу мы говорить нибудь в правительстве читает?  Поможете?www.marketersdigest.ru – 23 – Подпишись на рассылку
  • 25. ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯЧто-то я увлекся рассуждениями о возможных 1. Что в лучшую сторону отличает журналстратегиях. Давайте вспомним про поставщиков. Marketing Digest для тебя от субститутов?В классическом варианте поставщики могут от- 2. И наоборот, что тебя не устраивает в издании?бирать прибыль компании и/или отрасли за счет 3. В чем возникают неудобства при получении/чте-своей власти, т. е. через обеспечение зависимого нии материалов?положения. Кто же поставщики MD? Конечно же,авторы и сотрудники. Да, каждый по отдельно- 4. Какие твои потребности в части регулярной мар-сти не может диктовать свои условия и отбирать кетинговой информации не удовлетворены?несуществующую прибыль бесплатного издания, 5. Какие темы ты не можешь найти в интернетекоторое не берет деньги за рекламу. Но в слабые освещенные в должном качестве?стороны можно записать и низкую способность 6. Другое… что бы еще хотелось отметить, на твойпривлекать и удерживать авторов, т. к. от субститу- взгляд?тов MD отличает: Высылайте ответы на мой электронный адрес• невысокие тиражи (что важно для авторов!) (см. внизу статьи), и обработанные результаты я• пока (если честно) не очень высокий авторитет опубликую в следующем номере и использую в в отрасли, но мы над этим работаем вместе с SWOT-анализе. тобой, дорогой читатель Вроде ничего не забыли? Польза для меня лично• невозможность выплачивать высокие гонорары модели пяти сил Портера, в том, что это шпар-Также я всегда задаю всегда себе вопросы, анали- галка, которая позволяет в анализе не упуститьзируя поставщиков: важные элементы среды. То есть дает шанс сгенерировать максимально полный список угроз и1. Если бы я был на месте поставщика, то как я возможностей для компании. мог бы поставить в зависимость покупателя, т.е. себя? PS. Хотите получить максимум пользы от материа- ла? Прочитайте оригинальную статью Майкла Пор-2. Не рассматривает ли планы поставщик, войти в тера (Google вам в помощь!) и проведите анализ отрасль и стать моим конкурентом? Тем более своей отрасли. что барьеры входа низкие.Осталось проанализировать отношения журнал Андрей Кулинич– читатели. Позволю себе по этому пункту только бизнес-тренер, консультантобозначить вопросы, а ответы оставить тебе, до- Москва andrey.kulinich@gmail.comрогой читатель:www.marketersdigest.ru – 24 – Подпишись на рассылку
  • 26. MR. CARROTПроникающая самоорганизация Понимаешь, дочка, в жизни офисе, езжайте в ближайшую кондитерскую. Или есть главное и неглавное. если вы целый день занимались готовкой, учили А мы тратим слишком мно- уроки со старшим, играли в прядки с младшим, с на- го сил на неглавное. (c) ступлением вечера возьмите с полки томик Толстого или сходите на тренировку в спортзал. Не подчине- Кто-то скажет, что у него ние всего своего времени выполнению только одной всё «ок», ещё каких-то жизненной задачи, а распределение его между не- пара лет, и Олимп по- сколькими, и будет индикатором самоорганизации. корится, а офисные боги Когда приоритеты ясны, выбор будет осознанным. будут аплодировать стоя, Теперь вы спросите, как же высвобождать время? принимая в свою команду. Достаточно стать эффективнее. Примите для себя Нужно совсем немного несколько простых правил:времени и… Такую красивую легенду удобно расска-зывать друзьям, а лучше – однокашникам, на фев- • «хочешь сделать хорошо – сделай сам» – не вашральской встрече выпускников. На меня эти истории вариант! Научитесь делегировать полномочия,давно не производят никакого впечатления. Я не избавьтесь от желания контролировать каждуюодин год провела в конторской мясорубке, и знаю, мелочь;что, если с утра до вечера пропадаешь на работе, • делайте выбор между «или/или» Пусть примеромделая карьеру, и кажется, что всё великолепно успе- неудачной попытки создания «мультизадачной»ваешь, а дома десятилетний сын тупит в компьютер, системы послужит творение Билла Гейтса под на-старшая дочь до поздней ночи гуляет в сомнитель- звание «окна» – не гонитесь за двумя зайцами;ной компании, ты не управляешь своим временем, • festina lente (лат. спеши медленно) Иногда, если неоно просто имеет тебя. поспешить, а проанализировать намеченную к ис-Лишь пройдя девять кругов офисного ада, ко мне полнению задачу, может оказаться, что есть болеепришло осознание, что отправными точками в во- простой путь, или же её необходимость вообщепросе самоорганизации являются жизненные при- отпадёт.оритеты. Не может работа и только одна работа быть • «учиться, учиться и ещё раз учиться» (с). Толькосмыслом существования. Жизнь многогранна, в ней не смейтесь, дедушка Ленин был прав, чтобыесть место для семьи, друзей, хобби и ещё очень стать эффективнее, необходимо постоянно повы-многих вещей. шать квалификацию, а вот будет это самообразо-Я сладкоежка, потому приведу вкусный пример: вание или курсы – решать вам.допустим, вы очень любите торты. Согласились бы По-моему, с самоорганизацией мы разобрались: при-вы всю жизнь есть только «наполеоны», пусть даже оритеты расставлены, время распределено, эффек-они самые любимые? Иногда ведь хочется «птичьего тивность наращивается. Поздравляю, вы наконец-томолока», «киевского» или «пражского». А бывают получите всё то, к чему стремились, если только…абсолютно новые, которых никогда раньше не пробо- не испугаетесь. Последний рубеж на пути к осущест-вали, но, если всегда делать выбор в пользу «напо- влению намеченного – страх неудачи. На нашу сле-леона», так и не узнаете их вкуса. Представьте свою дующую встречу не забудьте захватить его с собой ижизнь как некий своеобразный торт, состоящий из будьте готовы избавиться от него навсегда.разных кусочков с различными вкусами. Конечно, са-мые аппетитные, побольше – это то, что доставляетмаксимальное удовольствие, то, что важнее, но естьи кусочки поменьше, от которых иногда тоже хочетсяоткусить. Давайте попробуем схематично изобразитьтакое разделение. Разбейте круг на сектора, изо-бразив в процентном соотношении значимые частисвоего жизненного пространства. Например, как награфике.Теперь вы четко видите, как обстоят дела. Каждаясоставляющая требует определенного количестваэнергетических затрат. Отдавая больше одномусегменту, вы обделяете другой, и баланс (комфорт-ное состояние) нарушается. Попробуйте каждый раз,когда не хватает какого-нибудь часа, чтобы доделать Елена Галаттекущую задачу, а рабочий день подошел к концу, коучерпозвонить супруге и спросить, чего бы ей хотелось y.galat@gmail.comсегодня к чаю. И вместо того, чтобы оставаться в Киевwww.marketersdigest.ru – 25 – Подпишись на рассылку
  • 27. MARKETER’S UNIVERSITYСтупени Трудная, иногда из- Экран монитора и excel не заменят нам живую и матывающая работа в почти объективную информацию, приобретенную рубрике «Образование во время общения с реальными потребителями маркетолога» дала мне продукта. «Выгуливание собаки» - именно так на- возможность реализовать зывается этот метод, который впервые применил и себя. В пирамиде Мас- сформулировал Льюис Гретна, когда в 1983 году лоу это была наивысшая стал директором-распорядителем IBM. Верят ли ступень самовыражения, мне студенты, когда я рассказываю об этом? При- самоактуализации. В чем меняют ли этот метод на практике? она заключалась? Пере- Третья ступень: маркетинговые сообщества. говоры с интересными Станьте участником любого, а лучше хорошего про- маркетологами, которые фессионального сообщества. Заплатив вступитель-достойны стать гостями в нашем издании, чтобы ный взнос, бесплатно или по результатам полученияподелиться своим видением темы образования Европейского сертификата… Чтобы стать профес-маркетера. Потом встречи в клубах, в кафе, на сиональным маректологом, нужно общаться с луч-собраниях, на форумах и т.д. Долгая переписка шими специалистами. ROI от затраченных денег идля коррекции и согласования каждой точки и за- времени на данные коммуникации не просчитать,пятой, удаление самых язвительных вопросов или но это очевидно: самостоятельно полученные зна-просто итоговый отказ, если компромисс между ния, прочитанные книги не заменят личное общенияслужбой PR-компании интервьюируемого и моей с мастерами своего дела. Это необходимые контак-объективной реальностью так и не был найден. ты для бизнеса, советы, а иногда и реальная по-Кто-то легко держал удар, честно отвечал на во- мощь. У меня и рабочие, и дружеские отношения спросы, не выверял текст от начала до конца. Этим президентами двух известных сообществ, и каждыйгероям рубрики я особенно благодарен. А осталь- внес свой вклад в мое становление маркетолога. Иным признателен за отличную школу журналиста. каждому я благодарен.Трудности заставляют нас двигаться и расти эмо- Четвертая ступень: маркетинговая социальнаяционально и профессионально. сеть. Лично я стоял до последнего. Круг общенияВсе вместе, включая остальную активную марке- огромный, деятельность различная: консультации,тинговую жизнь, в итоге дали мне, неунывающему тренинги, преподавание и т.д. Но все-таки менядигиталу, целостный образ/систему образования уговорили, попросили и, вспоминая Питера Дойля,маркетолога. Картина вошла в мое сознание (на- который в противовес Джеку Трату говорит о необ-помню, что дигиталы «оцифровывают» инфор- ходимом сотрудничестве (а не только о маркетин-мацию в целом так, что формируется готовый, говых войнах позиционирования), я сдался и сталкомплексный образ), и я рад кратко рассказать участником одной маркетинговой on-line сети. Нео ступенях образования маркетолога, которые могу сказать, что это значимо помогает в бизне-приведут… или не приведут к выполнению мечты: се, но, несомненно, это эффективный субституткарьера/деньги/самореализация. «ВКонтакте» или «Одноклассники».Первая ступень: тренинги продавцов и топ- Пятая ступень: посещение бесплатных и симво-менеджеров. Службы персонала удивительным лически платных маркетинговых мероприятий. Обобразом исключают нас из стандартных программ этом подробно говорил в первой статье рубрики.обучения: переговоры, презентации, публичные За последний год мое мнение несколько измени-выступления, тайм-менеджмент, управление про- лось, я стал более придирчивым к выбору такихектами. Почему? Не знаю… Возможно, считают мероприятий, но те инсайты, которые я продолжаюнас суперобразованными или, наоборот, думают, на них получать или даже готовые блоки, которыечто не стоить тратить бюджет на бесперспектив- использую в бизнесе, говорят о том, что польза отных. Требуйте, добивайтесь, чтобы Вас обязатель- посещений превышает затраты.но включали во все, ВСЕ тренинговые программы Шестая ступень: системное маркетинговое образо-компании. Нет ни одного тренинга или семинара по вание. Не секрет (и это подтверждают гости рубри-менеджерским навыкам, который не нужен марке- ки), что большая часть макетологов имеют базовоетологу. финансовое, психологическое, математическое,Вторая ступень: клиенты. Встречайтесь с клиен- экономическое образование. Что угодно, только нетами на передовой, в полевых условиях вместе с маркетинг. Почему? Просто наука слишком молодаяменеджерами по продажами. Участвуйте в пере- и даже классических программ по маркетингу ещеговорах, слушайте, анализируйте. Как говорят 22 года назад в России не существовало. Сейчаспсихологи, наблюдение, наблюдение и еще раз вариантов на рынке достаточно, вспомню основные:наблюдение – базис управления людьми. А имен- МВА, Европейская сертификация, профессиональ-но управление потребителем - основа маркетинга. ная переподготовка, курсы повышения квалифи-www.marketersdigest.ru – 26 – Подпишись на рассылку
  • 28. MARKETER’S UNIVERSITYкации. У всех форм обучения есть свои плюсы и десять человек, которые захотят задать подоб-минусы. Вот пять важных факторов, которые помогут ный/аналогичный вопрос, но постесняются спро-определить приемлемую альтернативу: ВУЗ, пре- сить по тем или иным причинам. И они Вам будутподавательский состав, цена, время и расположе- благодарны, как и спикеры. Отсутствие вопросов –ние учебного заведения (особенно актуально для один из важных сигналов того, что выступление неМосквы). По МВА сейчас у многих специалистов удалось: неинтересно, проблема неактуальна и т.п.вопросы: а нужно ли Российское МВА по маркетин-гу? Определенная логика есть, ведь два года – это В завершении хочу повторить последовательностьдлительный срок и, может, стоит уехать и посвятить ступеней. И обосновать, почему так, а не иначе.их настоящему западному МВА, чем потеряться витоге в массе российских выпускников? Я считаю, Первая ступень - это старт, накопление soft skillsчто один базовый, системообразующий курс по маркетолога. Мы, к сожалению, этому уделяеммаркетингу необходим. Приведу два примера. Один мало времени, а потом удивляемся, почему нашимизвестный консультант, уважаемый и глубоко по- точным расчетам, объективным данным не дове-рядочный человек, мой приятель. Есть достижения, ряют продавцы и топы. В их обученном пониманиино… самые настоящие методологические «дыры» мы проигрываем в коммуникациях, и справедливо,в маркетинге и менеджменте, так как единственное что они нашей НАУКЕ не доверяют, пока мы необразование социологическое и другое получать научимся общаться и достойно презентовать своине планирует. Другой знакомый, наоборот, имеет новации, аргументировано дебатировать и т.д.склонность к «переобучению», например, собирает- Вторая ступень позволит нам адекватно поняться получить ТРЕТЬЕ базовое образование по марке- ситуацию и профессионально войти в тот рынок,тингу. Спрашивает совета, анализирует ситуацию. где мы сейчас работаем. Я категорически возра-Что сказать? Маркетинг неточная наука, подходы жаю против мнения некоторых гуру, что свой рыноку школ различные. Стоит ли перегружать свое нужно знать поверхностно. Помните о стереотипахсознание? Может, лучше один стратегический под- рекрутеров. С большой долей вероятности Выход, чем размышления над взаимоисключающими останетесь именно на том рынке, где работаетемнениями и методологиями? Определяйтесь, но не сейчас. И стоит изучить его досконально.переусердствуйте. Третья, четвертая и пятая ступени – это ужеСедьмая ступень: дополнительные, фокусные, серьезная подготовка к выбору базового образо-специализированные семинары-практикумы, тре- вания. Общаясь в сети с преподавателями, спи-нинги. После базового курса маркетинга можно керами, практиками, с помощью контент-анализаотточить свое мастерство в тех направлениях, кото- ситуации Вы сможете определить самый эффек-рые Вам необходимы, интересны, или просто пре- тивный вариант.подаватель попался мерцающий (есть такой термин Шестая ступень. Если Вы к ней готовы, то будетеу студентов – «мерцающая звезда» - то светит, то чувствовать себя уверенно на занятиях и данноене светит). Специализированные, экспертные кур- образование станет максимально полезным.сы более эффективны, чем второе системообразу- На седьмой ступени сможете до совершенствающее образование по маркетингу, которое, скорее отточить знания, найти свой фокус, экспертность ивсего, приведет к дополнительной путанице. специализацию.Восьмая ступень: маркетинговые конференции и А на восьмой ступени Вам удастся блеснуть сво-форумы. Когда первые семь ступеней пройдены, им профессионализмом, задавая умные вопросывложенные деньги попадут на необходимую почву. и уверенно представляя свои кейсы, успешныеКонференции – недешевый вариант обучения. проекты, обмениваясь знаниями и опытом сВозможно, напрямую они себя не окупают, но дают ведущими маркетологами России и мира. Покаопределенный инсайт после посещений, в первую поднимаешься по ступеням, приходит осознаниеочередь, потому что Вы встречаетесь с различны- того, что нам есть чем поделиться. Мы состоя-ми рынками и отраслями, выходите за рамки того, лись. Мы смогли!что принято. Как я злорадно повторяю, сознание Удачного развития и дальнейшего образования врекрутеров сильно ограничено и стереотипизиро- новом году!вано. И в итоге мы десятилетиями работаем наодном и том же рынке, переходим из одной ком- Евгений Димитко,пании в другую, выполняя аналогичный функцио- бизнес-тренер, преподаватель Высшей школынал. Где же нам взять новые идеи? маркетинга и развития бизнеса, НИУ ВШЭ; член Гильдии Маркетологов и СообществаНесомненно, форумы дают такую возможность. А Сертифицированных Маркетологов;если удастся выступить с докладом о собственном участник маркетинговой сети «Vmarketinge»,успешном проекте, то ценность такого участия постоянный участник, модератор форумовувеличится в разы. И еще, задавайте на фору- компании «MarketingOne».мах вопросы! Не бойтесь задать «глупый», а тем Москваболее умный вопрос. В зале будет как минимум demarket.com@gmail.comwww.marketersdigest.ru – 27 – Подпишись на рассылку
  • 29. ДОГНАТЬ МАННА Приветствую всех читателей MD! Этот номер Вы получите уже в декабре, когда помимо подготовки к праздникам мы обычно занимаемся подведением итогов и построением планов на буду- щий год. Про планирование маркетинга могу советы дать лично, по телефону или по электронной почте. А сегодня предлагаю Вашему вниманию 3 книги о развитии Личности. Работая круглые сутки, мы порой забываем про цель. Я уже писал про несколько книг, которые мне реально помогли работать и жить более осмысленно и продуктивно (книги «Цельная жизнь» и «Жизнь на полной мощности»). В этом выпуске хочу рассказать об этих книгах, а в следующем номере опубликовать ещё 3 книжки, которые должен прочитать каждый чело- век, чтобы быть более счастливым и эффективным.Стив Павлина«Личное развитие»Почему я выбрал эту книгу?Меня заинтересовало предыстория. Автор описыва-ет, как будучи студентом престижного ВУЗа он воро-вал в магазинах и попался на этом. Его заключилипод стражу и чуть не дали реальный срок. После– отчисление. Светлой полосы не было видно. Ночеловек собрался с силами, основал свою компа-нию, а потом продал бизнес и посвятил себя новому Общее впечатление:проекту – сайту о личном развитии. На сегодняшнийдень это самый популярный сайт о саморазвитии на Читабельность:английском языке с многомиллионными посетите-лями. Оформление книги:Что понравилось?Автор, на мой взгляд, попытался обобщить су-ществующие методики личной эффективности и Полезность для специалистов:заглянул несколько глубже. Он предлагает теорию,по которой всё лежит в семи фундаментальных Полезность:принципах. Это истина, любовь, сила, единение, ав-торитет, смелость и интеллект. Эти принципы можно Практическоеиспользовать и применять во всех сферах своейжизни (здоровье, семья, карьера, бизнес, взаимоот- маркетёр применение:ношения). В первой части рассказывается об этихпринципах, вторая часть посвящена практическому Полезность:их применению.Для себя я почерпнул много полезных инструмен- Практическоетов, которых не встречал в других книгах, а также продажник применение:несколько иначе (с позиции истины, любви и силы)посмотрел на те инструменты, которые используюсейчас. Опять же очень важно внедрить и приме- Полезность:нить новые идеи, полученные из книги. Не отклады- Практическоевайте их применение! управленец применение:Кому читать данную книгу?Всем, кому интересно развитие личной эффектив-ности. Средняя стоимость книги – 333 руб.www.marketersdigest.ru – 28 – Подпишись на рассылку
  • 30. ДОГНАТЬ МАННАМихай Чиксентмихайи,«Поток. Психологияоптимальногопереживания»Почему я выбрал эту книгу?Случайно натолкнулся на эту книгу в обзоре книжныхразвалов. Заинтересовала тематика: Поток – что этотакое? Любопытство взяло верх.Что понравилось?Сразу предупреждаю: книга во многом философская иВы не найдете в ней четких пунктов о том, как улучшитьВашу жизнь.Книга посвящена Потоку. Это состояние полной погло-щенностью деятельностью, когда всё остальное отсту-пает на задний план, а удовольствие от самого процессанастолько велико, что люди готовы платить только за то, Общее впечатление:чтобы заниматься этим.Вам знакомо это состояние? Читабельность:Что удивительно, это состояние описывается жителямиразных стран, людьми с разным уровнем дохода, разных Оформление книги:профессий.В книге последовательно описаны процессы, протекаю-щие в нашей голове и в нашем сознании, состояния, вкоторых достигается это состояние Потока. Полезность для специалистов:Почему одни занятия нам доставляют радости больше, Полезность:чем другие?Как можно достигать этого состояния на работе, в семье, Практическоев отношениях с близкими и друзьями? маркетёр применение:Лично мне книга показала на примерах, как сделатьжизнь более радостной, заставила поразмыслить наднаписанным и сделать выводы о том, что можно из- Полезность:менить к лучшему. Если Вы руководитель, то сможетезадуматься о том, чего не хватает Вашим сотрудникам. ПрактическоеВедь в состоянии Потока они смогут работать более продажник применение:эффективно, более клиенториентированно.К сожалению, а может быть, и к счастью, книга не дает Полезность:прямых ответов и инструментов достижения этого состо-яния. Но позволяет сделать для себя выводы и начать Практическоеменять свою жизнь к лучшему. управленец применение:Кому читать данную книгу?Всем, кому интересно развиваться дальше и не толькоработать на результат, но и получать удовольствие отпроцесса его достижения. Средняя стоимость книги – 361 руб.www.marketersdigest.ru – 29 – Подпишись на рассылку
  • 31. ДОГНАТЬ МАННАМихай Чиксентмихайи,«В поисках Потока.Психология включенностив повседневность» Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:Почему я выбрал эту книгу?Я рассчитывал найти ответы на вопросы, которыевозникли после прочтение первой книги. Полезность для специалистов:Что понравилось? Полезность:Книга является логическим продолжением предыду-щей. Основной упор сделан на исследования, кото- Практическоерые доказывают теорию Потока. маркетёр применение:Если Вы прочитали предыдущую книгу, и она Вам непонравилась, то читать эту точно не стоит. Принципи-ально нового здесь ничего нет. Полезность:По сути это прошлая книга с акцентом на использова- Практическоение теории Потока в повседневной жизни (на работе,в семье, на досуге, в отношениях). И всё это автор продажник применение:подтверждает исследованиями.Читается книга более скучно, так как многие моменты Полезность:повторяются. ПрактическоеЕсли есть время и очень понравилась первая часть,то стоит прочитать. управленец применение:Кому читать данную книгу?Всем, кто хочет больше узнать о состоянии Потока. Средняя стоимость книги – 265 руб. До новых встреч! Александр Тюленёв, P. S. Буду очень рад, если эта информация будет руководитель коммуникативного агентства для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои по- «Арт-Бомонд» желания и предложения, предлагайте книги для a.tjulenyov@art-bomond.ru прочтения! Тюменьwww.marketersdigest.ru – 30 – Подпишись на рассылку
  • 32. ЧИТАТЕЛИ ЧИТАЮТВсё что вы делаете – маркетинг! Друзья, я более 14 лет чить больше клиентов и, конечно же, доход. И вот занимаюсь маркетингом некоторые из них: в недвижимости. Работал • Знакомство. В моей работе, как правило, перво- риэлтором и возглавлял начальное знакомство с клиентом происходит по отделы, занимался мас- телефону. штабным переселением Я начал с самого простого. Во время звонка в граждан, вел диалоги с ожидании ответа он испытывает определен- администрациями горо- ное волнение. Первое, что он хочет услышать, дов и т.д. В настоящее это приятный голос, вежливое приветствие, время: провожу марке- оптимизм и только потом весь блеск ваших тинговые исследования профессиональных знаний. Я поработал над для инвестиционных приветствием, выбрал фразу лучше, чем «да»,компаний; разрабатываю концепцию развития «аллё» и т.п. Добавил больше улыбок в голос.территории; осуществляю строительство, про- Потренировался, записывая себя на диктофон.движение и продажу жилищных комплексов. Со Записывая себя, вы узнаете о своём голосевсем этим багажом я считал себя достаточно много нового.искушенным специалистом в области общения сабсолютно разными категориями клиентов. Од- Убежден, большинство клиентов сделает выборнако после прочтения книги «Rework - Бизнес без по принципу «приятный был разговор».предрассудков» Дэвида Хайнемайера Хенссона и • Встреча. Приходящих ко мне клиентов я стара-Джейсона Фрайда, где они утверждают: «Всё, что юсь встретить лично, на пороге офиса. Этим явы делаете – маркетинг!», заставило меня по- пытаюсь убрать барьеры и создаю комфортнуюдругому взглянуть на то, КАК я оказываю услуги. обстановку (как правило, они представляют насПроанализировав весь свой накопленный опыт, я такими важными и крутыми гуру, к которым неотметил нюансы, улучшив которые можно полу- иначе как «ваше высочество» надо обращать- - Рады видет ь Вас в нашей друже любной компании. Буд ьте как дома !www.marketersdigest.ru – 31 – Подпишись на рассылку
  • 33. ЧИТАТЕЛИ ЧИТАЮТ ся). Не жму руку им до хруста, т.к. сила уместна в спортзале. Секретарь не должна расклады- вать пасьянс на компьютере, а вместе с вами с очаровательной улыбкой проводить за стол переговоров и предложить выпить. Не налетаю на них сразу с расспросами, даю им время осво- иться, поговорить о погоде, живописи, животных, архитектуре, политике и т.д. Часто находятся общие интересы. Также я заметил, что деловой дресс-код положительно влияет на мнение кли- ентов обо мне. Нещадно борюсь с проявлением лишних эмоций во время встреч. Опытные кли- енты или переговорщики применяют различные трюки для выведения вас из равновесия, подчас это всего лишь ширма, используемая для дости- жения определённого результата или проверки вас на прочность. Истерикам в нашей работе не место. Только юмору я позволяю присутствовать вместе со мной, к месту сказанная шутка не раз располагала клиентов по отношению ко мне. Сущим кошмаром для меня является поток не нужной информации клиентов, и зачастую его сложно остановить. Прочитав несколько книг о ведении переговоров и пытаясь применить сове- ты, я сделал вывод, что почти ничего из этого не действует. Остаётся набраться терпения (самое сложное для меня), попытаться перехватить инициативу, предложить булочку или молиться о скором его завершении. Если переговоры затянулись, обязательно намекните о сантехни- ческих удобствах, возможно, у него критическая ситуация и все его мысли только об этом. Чем бы ни закончились переговоры, проводите их до двери (секретарь тоже участвует, а не размеща- ет в одноклассниках фото с пенной вечеринки). Расставайтесь позитивно, даже если не всё сложилось благополучно. Дайте им возможность вернуться. Делайте клиентам подарки, удивляй- те их! Не важно, будь то аксессуар, шоколадка, их интимное время своей персоной. Поздравле- приглашение на прыжок с парашюта, скидка на ния с праздниками я делаю лично по телефону, услуги для их детей, бонусная услуга, они это уделяю небольшое время на подготовку, чтобы запомнят. не использовать шаблонных фраз. Советую ви-• Поддержание контакта. Как говорится: «Держи деозапись с поздравлениями для самых близких своих друзей близко, а клиентов еще ближе». клиентов. Не приемлю спам по почте, за исклю- Я стремлюсь осуществить намеченное в срок, чением благодарности коллеге или контрагенту. делаю немного больше обещанного (это серьёз- Вот несколько основных моментов, где у меня но поднимает репутацию). В случае задержки были провалы или я упустил возможности. На- или при непредвиденных сложностях, как бы деюсь, мой опыт поможет вам. это ни было страшно, я сообщаю им об этом Друзья, себе за правило я взял следующее опре- и предлагаю новый срок и варианты решения. деление: «Маркетинг – это не только отдельные Не пропадаю надолго, о поездке в горы, где нет профессиональные мероприятия. Это совокуп- связи, предупреждаю заранее. Уделяю большое ность всех ваших действий» значение изложению своих мыслей, будь то в письме или разговоре. Точно формулируйте и структурируйте свои мысли, а уже затем пере- носите их в разговор или письмо. Помните, вы Сергей Земсков и ваши решения должны быть максимально директор отдела маркетинга и продажи группы понятны, а общение с вами простым и комфорт- «Канон», ным. Я не звоню клиентам в нерабочее время и sazemskov@yandex.ru, дни (без разрешения), тем самым не заполняя Краснодарwww.marketersdigest.ru – 32 – Подпишись на рассылку
  • 34. МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ! Маркетинг, в первую очередь, предполагает искреннее общение, общение клиента и компании. Для клиента эта беседа (вживую или посредством различных коммуникаци- онных каналов) дает возможность понять свои истинные потребности и получить желаемое, а для компании – най- ти своего клиента и предложить ему лучшее решение. Любая личность формируется в процессе общения, стол- кновения интересов или, наоборот, развития идей вме- сте с единомышленниками. И как человек не может про- жить без общения, так и бизнес не может обойтись без маркетинга, ведь благодаря ему можно определять свое развитие и найти свое место на рынке. Иван, руководитель отдела продаж торгового оборудования www.kkm.su www.1cbit.ru, Москва Маркетинг – это способ управления взаимоотношениями на рынке, формирование экономических интересов между потребителем и игроками рынка. Максим, SMM – специалист, маркетер, Иркутск Маркетинг - кайф, драйв и позитив!!! Посмотрите толь- ко на фото Анатолия Дуракова в MD! Анна, Junior Marketing Specialist, компания Indesit, Москва Маркетинг - это набор конкретных инструментов и технологий для нахождения новых рынков и ниш, создания успешных корпоративных и продуктовых брендов, стиму- ляции продаж и управления лояльностью покупателей и других важных для жизнедеятельности компании стейк- холдеров. Наталия, директор по маркетингу Группы компаний «Информзащита», коуч Международной академии коучинга, Москва Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.comwww.marketersdigest.ru – 33 – Подпишись на рассылку
  • 35. МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТПара слов о рекомендациях Начало статьи читайте в рошее настроение. В ответ на очередную просьбу предыдущем выпуске MD «А кому еще может потребоваться наша про- грамма?», он со вздохом достал пухлую записную книжку и предложил решить вопрос раз и навсегда. Другой важный момент — подчас клиент может Домой я попал уже затемно, а в моем блокноте не вполне четко пред- стоял длинный список контактов с пометками ставлять вашу целевую «можно сослаться», «можно, но лучше обойтись», аудиторию. В этом случае «ссылаться не надо». не надо полагаться на его Следующий месяц дал самые большие комиссион- мнение – сформулируйте ные за весь год. вашу просьбу максималь- Кстати… если до сих пор вы не брали рекоменда- но точно. Скажите прямо, ции – сколько новых заказов вы сможете получить,какие люди, какие организации интересуют вас в просто обзвонив ваших постоянных клиентов спервую очередь. просьбой дать парочку рекомендаций? Подсчита-Наконец (мое любимое и, пожалуй, самое глав- ли? И что, вы еще у компьютера?ное), ни в коем случае не надо забывать о клиенте Таким образом, с рекомендациями от клиентов мыпосле того, как вы исполнили условия договора и более или менее разобрались. Но получать реко-взяли рекомендацию. Даже если в следующий раз мендации можно не только от них!ваши услуги потребуются ему лет этак через сто. Вас могут рекомендовать ваши сотрудники.Как минимум поблагодарите его за эту рекоменда- Для этого необходимо выполнение как минимумцию в устной или письменной форме, подтвердите, (как самый минимум!) одного условия из нижепере-что со знакомым все срослось и все довольны. численных:Интересуйтесь, как у него идут дела. Используйтеотложенные подарки. А через некоторое время об- • Они верят в ваши продукт или услугу.ратитесь за рекомендацией еще раз. И еще раз... • Они видят какую-то выгоду для себя.Позитивный контакт с клиентом никогда не бывает • Они могут четко описать выгоды работы с вами.лишним. Поддерживайте его. Поскольку технически это то же, что и подключе-Несколько лет назад я работал менеджером по ние к продажам работников, формально с прода-продажам ПО для заказа билетов on-line. И был жами не связанных, отсылаю вас к статье «Про-у меня один клиент, с которым мы ладили просто дающий потенциал «непродающих» сотрудников».отлично, вплоть до регулярных совместных ланчев Там все подробно расписано.или распиванием кофе в послерабочее время. Вас могут рекомендовать ваши партнерыВремя от времени я просил рекомендации, клиент Взаимные рекомендации одним специалистомкогда давал, когда отшучивался. другого достаточно широко распространены. ВасНо в тот день у него, видимо, было особенно хо- могут рекомендовать в постскриптуме делового письма, при личной встрече, ссылаться на вас, как на авторитетный источник и пр. Обычно за анало- гичные действия с вашей стороны. Либо за долю прибыли. Один мой знакомый юрист никогда не упустит слу- чай порекомендовать определенную аудиторскую фирму. Передаст визитку, подскажет, по каким вопросам обращаться к ним лучше всего. Почему? Во-первых, один из учредителей той фирмы — его хороший друг. А во-вторых, там его рекомендуют аналогичным образом. Но более наглядным мне кажется другой пример. На обложках деловых книг повсеместные рас- пространение получили отзывы и рекомендации всевозможных персон: признанных специалистов своего дела, менеджеров крупных и известных компаний, авторов других популярных книг. При этом из виду часто упускается тот факт, что таким образом продвигаются не только книги, но и эти персоны. Платят ли им? И платят ли они? Врядwww.marketersdigest.ru – 34 – Подпишись на рассылку
  • 36. МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТли. Просто «взаимореклама» и «взаиморекомен- Рука руку моет.дация». А с кем подобный союз смогли бы образовать вы?Подумайте, к кому вы можете обратиться с таким Пассивные рекомендациипредложением прямо сейчас? Это те рекомендации, о которых вы не просите (аЛогическим продолжение таких взаимных рекомен- часто и не знаете).даций может стать целое неформальное сообще- Они возможны, если вы что-то кому-то сделали наство, рекомендующее друг друга и передающее 5+, и этот «кто-то» с чистой совестью однажды ре-друг другу клиентов. комендует вашу компанию своему знакомому. Мол,Такая группа может состоять из «комплементар- если нужно (вставьте нужное слово), обращайсяных» компаний, чья деятельность дополняет друг к тем ребятам, я с ними работал, все супер. Этотдруга. Например, так или иначе связанных с вну- процесс совершено стихийный, и никаким образомтренней отделкой. В этом случае клиент, затеяв- контролировать вы его не можете.ший ремонт и обратившийся в одну из этих фирм, А впрочем, не совсем так. Вы можете его катализи-с большой вероятностью приобретет услуги еще у ровать.какого-то участника группы — срабатывает эффектпереноса доверия. Если клиент получил wow-качество и wow-сервис, у него сохранились ваши информационные и пре- Вспоминается, каким образом я проводил в зентационные материалы, да и сами вы с этимсвоем доме коммуникации. Проектировщик дал клиентом постоянно поддерживаете контакт, шан-мне контакт человека, который сможет этот про- сы на рекомендацию значительно возрастают.ект протащить через бюрократическую машину вминимальные сроки. Человек этот, заверив проект, Вариантом пассивных рекомендаций может слу-порекомендовал мне монтажную бригаду. Руко- жить ссылка на вас как на авторитетный источникводитель монтажников порекомендовал бригаду, или специалиста в своей области.занимающейся внутренней отделкой… Не знаю, Впрочем, здесь они уже перестают быть рекомен-насколько длинна эта цепочка, потому что деньги у дациями в строгом смысле слова.меня закончились и отделкой пришлось занимать- В качестве завершающего примера приведуся самостоятельно. свой любимый книжный магазинчик в Воронеже -Подобные рекомендательные союзы в малом биз- «Книжный клуб». Магазин этот рассчитан на оченьнесе формируются сплошь и рядом, но в основном узкий круг клиентов: в нем продаются преимуще-достаточно спонтанно, основываясь исключитель- ственно редкие и раритетные издания, причемно на приятельских отношениях. в основном научного или философского плана.Вот пример более продуманного рекомендатель- Средств на рекламу у него нет. Да еще и располо-ного союза, с которым вы, возможно, сталкивались жен он в торговом центре с совершенно смешнойнеоднократно: на бизнес-семинаре тренер отраба- проходимостью, пользующемся славой «модного»,тывает на «отлично», во время обсуждения речь «мажорного» и « страшно дорогого» места.заходит о смежном или даже совсем не смежном Что, «такие не живут»? Как бы ни так!вопросе - и он рекомендует кого-то из своих знако- Среди самых первых клиентов этого магазинчикамых как классного специалиста по этому вопросу. были двое: юрист, увлекающийся философией, иИли его книгу. Или диск. Или еще какой-нибудь чрезвычайно эрудированный инженер, играющийинфо-продукт. в «Что? Где? Когда?». Оба они считали своим долгом порекомендовать этот магазин своим столь же эрудированным знакомым. А поскольку всех посетителей встречал радушный прием с чашеч- кой кофе, цепочка пассивных рекомендаций росла, ветвилась и привела к тому, что «Книжный клуб» достаточно быстро обзавелся базой постоянных, да еще и чрезвычайно лояльных покупателей. В совокупности своей пассивные рекомендации и составляют знаменитое «Сарафанное ФМ». На этом пока все, и спасибо, что домучили статью до конца. Надеюсь, вы нашли в ней пару полезных идей для вашего бизнеса. До свидания и удачи в делах. Юдин Виталий обовал ... ? - А ты пр фрилансер yudivit@yandex.ru Воронежwww.marketersdigest.ru – 35 – Подпишись на рассылку
  • 37. МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТМаркетинг лояльности не для всех МЛ сложен. Если бы он онлайн-сообществ и мобильного доступа. Резуль- был легче, то большее татом является программа лояльности, которая количество компаний имеет существенно влияние не только на то, как проводили подобные Starbucks ведет свой бизнес но и на сами результа- стратегии. Чтобы создать ты бизнеса. Лояльность клиентов была приведена выгодные отношения с в последнем докладе о доходах, где был показан клиентом (с помощью рост продаж и доходов сверх ожидания. МЛ), нужны усилия в Существует множество других путей, чтобы до- масштабе предприятия. биться лояльности, кроме подражания опыту авиа- Куда бы мы не взглянули: перевозчиков или своих конкурентов. Все чаще руководство, ресурсы и мы видим компании, которые выходят за рамки бюджетные ограничения, подражания и создают свою уникальную, постро-удовлетворенность текущим положением дел и енную вокруг бренда программу лояльности, кото-инертность, устаревшие технологии - везде есть рая дает устойчивое преимущество. Это бренды,место приложения усилий. Намного проще отно- на которые стоит равняться, включая Nordstorm,ситься ко всем клиентам одинаково или, как сказал American Express и Panera. Возможно, легче отно-однажды клиент компании rDialogue: «Намного ситься ко всем клиентам одинаково, чем воплотитьпроще просто размещать рекламу и рассылать программу лояльности, но такой упрощенный под-пресс-релизы». ход не даст хорошего результата в жестких конку-Пока мы все еще слышим разнообразные отговор- рентных условиях современного рынка.ки, почему компании не хотят быть более ценнымидля своих клиентов, но самые успешные органи-зации уже начали осознавать, что покупатели посути являются ключом к решению бизнес-проблем Фил Рубин - CEO и президент rDialogue.и извлечению выгоды на рынке. Клиенты приносят Основной спикер Третьего Российскогодоход, и это самый существенный инструмент для Customer Loyalty Summit.каждой компании. Фил имеет более чем 20-летний опыт работыМЛ, в его современном виде, появился около 30 с в стартегическом маркетинге, акцентирует вни-небольшим лет. Начало было положено авиаком- мание на создании лояльности и маркетингепанией American Arilines, которая запустила про- отношений, интегрированных коммуникациях,грамму поощрения клиентов AAdvantage в 1981 развитии партнерских отношений, промоушенагоду (возможно, это не самая первая компания, и программ развития.руководствующаяся принципами МЛ, но мы выбра- Создал практику лояльности Loyaltyworks или ее, так как ее система все еще работает). Как и привел к дополнительному доходу и созданиюмножество других маркетинговых инноваций, кон- нового отделения rDialogue.куренты быстро переняли опыт компании American Фил разработал программы лояльности и мар-Airlines. United Airlines понадобилась всего неделя, кетинга отношений, ориентированные на потре-чтобы запустить похожую программу Mileage Plus. бителей и посредников как клиентов в MidwayПозже другие компании ввели подобные програм- Airlines и в GTE Wireless (сейчас Verizon).мы, просто скопировав принцип баллов и миль.Сегодня мы видим множество индустрий и компа-ний, воплощающих в жизнь стратегию МЛ, некото-рые, так же, как когда-то и авиакомпании. Простокопируют то, что делают другие. Например, BrooksBrothers, Gap/Banana Republic/Old Navy, Ann Taylor/Loft и Coldwater Creek. Программы лояльностиэтих компаний в точности повторяют друг друга!Другие компании идут по собственному пути, вводяинновационные стратегии лояльности, хорошоподходящие для их бизнеса и достаточно сложныедля копирования конкурентами.Starbucks расширил стандартную модель лояль-ности и создал программу, основанную на количе-стве визитов и покупок по собственной дебетовойкарте, что в последствии выливается в лояль-ность к бренду и постоянные потребительскиепредпочтения. Это происходит при поддержкеwww.marketersdigest.ru – 36 – Подпишись на рассылку