Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswear
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Étude sur les consommateurs Nike

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Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswear Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswear Document Transcript

  • UNIVERSITÉ MONTPELLIER I Faculté d’administration économique et sociale « Partenariats artistiques dans la communication des marques de sportswear : nouveaux bénéfices émotionnels du consommateur dans l‟identification à la marque ? » Étude sur les consommateurs Nike Mémoire de Master 2 Marketing du sport Rédigé par Maxime Gautier
  • Table des matières 1. INTRODUCTION ........................................................................................................................................................... 3 2. PROBLEMATISATION ............................................................................................................................................... 4 2.1 COMMUNAUTES DE MARQUE EN LIGNE : UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION EN BTOC ET CTOB. ................................................................................................................................................................................ 4 2.1.1 La communauté de marque en ligne : nouveaux lieux de rencontre des consommateurs. 4 2.1.2 Le marketing tribal. .......................................................................................................... 5 2.2 L’IMAGE DE MARQUE : VITRINE DES VALEURS DE L’ENTREPRISE ENTRE LES MAINS DU CONSOMMATEUR 6 2.3 E-COMMERCE: DES ACHETEURS PLUTOT JEUNES .................................................................................................. 9 2.4 LES VALEURS : UN PONT ENTRE L’ART ET LE SPORT ......................................................................................... 10 2.4.1 Rejet de la culture sportive traditionnelle, l‟exemple des sports de pleine nature ........... 10 2.4.2 Quand le sport s‟invite sur les scènes artistiques ............................................................ 11 2.4.3 Intégration des codes artistiques dans la communication : l‟exemple de Nike et du street art .............................................................................................................................................. 12 2.5 SPECTACLE VIVANT ET LA PRATIQUE ARTISTIQUE : UN MARCHE EN HAUSSE EN FRANCE .......................... 14 2.6 LA COMMUNAUTE UNDERGROUND : UNE MISE EN SCENE DES MARQUES POUR ATTIRER DE NOUVEAUX CONSOMMATEURS ........................................................................................................................................................... 16 2.7 LE MODELE D’AAKER ET LE PROCESSUS D’IDENTIFICATION A UNE MARQUE ................................................ 17 2.8 SYNTHESE ................................................................................................................................................................. 18 3. PROBLEMATIQUE .................................................................................................................................................... 19 4. METHODOLOGIE ...................................................................................................................................................... 21 4.1 LE MODE DE RECCUEIL DES DONNEES : L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF ........................................................... 21 4.2 LA CONSTRUCTION DU MODELE D’ANALYSE ....................................................................................................... 21 4.3 CHOIX DE L’ECHANTILLON ET CONDITION DE PASSATION ................................................................................ 23 5. PRESENTATION DES RESULTATS ................................................................................................................... 24 5.1 TABLEAU DE SYNTHESE .......................................................................................................................................... 24 5.2 ANALYSE DE L’IMAGE DE MARQUE........................................................................................................................ 25 5.3 IMAGE DE LA COMMUNAUTE DE MARQUE ............................................................................................................ 25 5.4 BENEFICES EMOTIONNELS APPORTES PAR LA MARQUE ................................................................................... 26 5.5 LES VALEURS SPORTIVES ....................................................................................................................................... 28 6. INTERPRETATION DES RESULTATS .............................................................................................................. 29 6.1 UN ELOIGNEMENT PROGRESSIF ENTRE LA SPHERE SPORTIVE ET CERTAINES COMMUNAUTES DE MARQUE ........................................................................................................................................................................................... 29 6.2 LE REJET DES CONTRAINTES SPORTIVES ............................................................................................................ 30 6.3 CONCLUSION SUR LES HYPOTHESES .................................................................................................................... 31 6.3.1 Hypothèse 1 ..................................................................................................................... 32 6.3.2 Hypothèse 2 ..................................................................................................................... 32 7. CONCLUSION............................................................................................................................................................... 33 8. BIBLIOGRPAHIE ....................................................................................................................................................... 34 ANNEXES : RETRANSCRIPTION ENTRETIENS................................................................................................ 37 2
  • 1. Introduction Nous avons put constaté depuis le début des années 2000 une multiplication des collaborations ou partenariats entre le domaine du sport et celui de l‟art. Pour certains sports, la limite est étroite, voire poreuse avec le monde artistique, surtout pour la danse sous toutes ses formes. Pourtant, le temps, les pratiquants et les marketeurs tendent à créer une unité et multiplient les passerelles entre ses deux mondes. Les événements artistico-sportifs semblent devenir un outil marketing puissant. Pour la collection 2010 Nike air max, la firme américaine s‟est attachée les services d‟Andrew Berry, grand nom du street art. Une immense fresque a été réalisée sur un mur des rues de Woodstock représentant plusieurs joggers.1 Nike D‟autres publicité s‟afficheront sur les murs des grandes villes comme à Berlin pour la campagne Joga Bonito ou comme sponsor des frères Boateng (Figure 4 et 5) . En Europe, de grandes entreprises comme Adidas pour la sortie de sa gamme Originals, Addidas organise des concerts de Techno dans le très branché quartier de Kreuzberg à Berlin. Les organisations sportives sont en effet bien intégrées dans le web participatif. Ses événements ou collaborations artistiques sont activement publiés par les marketeurs sur la toile. Le community manager d‟Addidas Originals comptabilise plus de vingt millions de « j‟aime » sur la page officielle dont la tranche de population la plus représentée est les 18-24 ans.2 Il reste donc à comprendre pourquoi les entreprises sportives comme Nike ou Adidas s‟intéressent-ils récemment à développer les partenariats artistiques dans leur communication ? http://we-are-awesome.com/blog/2010/10/nike-more-than-air/ We are awesome est un collectif d’artistes américains, street artistes, designers ou stylistes. 2 Source : Facebook : Addidas Originals. La page compte plus de « j’aime » que la page officielle d’ Addidas. 1 3 View slide
  • 2. Problématisation 2.1. Communautés de marque en ligne : un nouvel outil de communication en BtoC et CtoB. Nous analyserons dans cette première partie les enjeux de ce nouveau moyen de communication entre les entreprises et les consommateurs. 2.1.1. La communauté de marque en ligne : nouveaux lieux de rencontre des consommateurs. La communauté fait appel aux notions d’« ensemble », de « corporation » ou de « groupe ».3 Il en existe depuis que l’homme existe, des premiers groupes de philosophe d’Athènes, aux communautés hippies des années soixante, pourtant leurs caractéristiques ont évolué, notamment après l’apparition du web 2.0. Mais là où la territorialité et la rencontre physique étaient les ciments de toute communauté, c’est désormais la spécialisation de ses membres qui désigne celle ci en tant que telle (Sitz et Amine , 2007). Ils partagent un ensemble de valeurs, de normes et de représentation, et se reconnaissant donc des liens d’appartenance à une entité commune et entre eux. La communauté résulte bien d’un réel processus social ou phénomène culturel contrairement à ce que les scientifiques nomment une « tribu » qui ne permet pas d’expliquer un phénomène social durable. Nous pouvons définir le surf comme une communauté en tant que telle tant c’est un phénomène durable (60 ans en 2012 de la première marque de surf, O’Neill) et vivant (réel engouement populaire comme médiatique). La création d’un espace communautaire (en ligne) est donc le substitut post-moderne à la localisation territoriale d’une communauté (Sitz, 2008). Ce lieu de rencontre virtuel permet de réunir des individus concernés et passionnés par une cause, un individu, un sport, ou par une marque. Oxbow et Quicksilver ont un blog pour leurs fans concernant les sportifs sous contrat, les causes qu’ils soutiennent et les sports qu’ils développent. 3 Les « voleurs » de falaise. Un territoire d’escalade entre espace public et privé, Éric de Léséleuc (Maison des sciences de l'homme d'Aquitaine, 2004) 4 View slide
  • Blogs, réseaux sociaux, forum sont autant d’outils disponibles pour les décideurs afin de mener une stratégie efficace de marketing tribal. L’industrie des producteurs de matériels et vêtements de sport de glisse a bien pris en compte l’intérêt de ses communautés virtuelles dans ses décisions marketing et managériales. La marque américaine emploit d’ailleurs sur son site européen pas moins de quatre community manager à temps plein et une dizaine de stagiaires4. Dans cet exemple, la marque californienne propose plus une source d’informations inédites grâce à des blogs, photos et vidéos qu’un lieu de partage entre consommateur ou fan de la marque. Ces espaces communautaires sont des lieux privilégiés pour les entreprises afin de communiquer sur leur image de marque à travers leurs valeurs et objectifs (Sitz, 2008). 2.1.2.Le marketing tribal Le marketing tribal, contrairement au marketing traditionnel, base sa stratégie sur le découpage du marché en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus aux caractéristiques et comportements communs. Elle adapte son offre aux attentes de certaines entités microsociales dont les membres partagent des émotions et des expériences. La compréhension des valeurs et des rites d’une tribu ou communauté dîtes « post-moderne » est primordiale à la réalisation d’une stratégie de communication efficace, les habits peuvent notamment être un signe d’appartenance à un groupe spécifique (Cova et Cova, 2002). L’origine de la relation consommateur-marque peut être sois à l’initiative du groupe en s’identifiant et adoptant une marque particulière ou de la part de l’entreprise qui cherche à séduire une communauté pour attirer une nouvelle clientèle. Cette approche mercatique a aussi pour but de contourner la communication traditionnelle qui s’avère parfois inefficace dut à la surexposition des consommateurs aux messages publicitaires. Le consommateur va donc adopter une démarche alternative pour se renseigner sur un produit ou un service, il fait appel aux membres de sa communauté dont les avis sont à première vue moins intéressés sur un plan mercantile. Les entreprises communiquent donc vers ces nouveaux groupes pour bénéficier d’un bouche à oreille de grande échelle. Les community manager jouent avec le marketing tribal pour diffuser leur message publicitaire en créant des communautés de marque5 ou en intégrant certaines déjà existantes. d’après un entretien téléphonique du 10 Juillet 2013 avec le siège social de Quicksilver Europe 5 http://www.nutelladay.com/my-favorite-nutella-_____-combination/ La marque de pâte à tartiner invite ses consommateurs à partager sur le site des recettes issues de leur produit phare. 4 5
  • 2.2. L’image de marque : vitrine des valeurs de l’entreprise entre les mains du consommateurs L’image de marque est un concept assez mal défini (Ratier, 2003) et difficile à maitriser pour les entreprises. Mais l’ensemble des chercheurs sur ce sujet s’accorde sur le besoin de reconnaissance, autrement dit de notoriété pour construire une image de marque. La notoriété se définit par « la présence à l’esprit d’une marque » 6 . Pour la mesurer, nous utilisons trois types de notoriété : - Taux de notoriété assistée, pourcentage de personne connaissant une marque citée dans une liste - Taux de notoriété spontanée, pourcentage de personne capable de citer une marque spontanément - Taux de notoriété dit top of mind,, ce sont les premières marques ou produits d’une catégorie cités par une personne. Ces différentes méthodes permettent donc de connaître le degré d’assimilation des consommateurs entre un type de produit et une marque. L’idéal pour une marque étant d’être citée dans le top of mind (Aaker,1991). « L’esprit humain ne peut s’empêcher de classer ce qu’il perçoit et de le rapprocher de ce qu’il sait » (De Brandere, 2008) Le consommateur catégorisée une marque par rapport à un produit, ou à un marché, Ces catégorisation permet à la fois au consommateur d’accélérer ses décisions d’achat en structurant les stimuli et à la fois à une marque de ce positionner par rapport à une autre. Plus la notoriété est forte, plus elle devient familière et valable pour un client. Une marque de grande consommation (textile ou alimentaire) à faible notoriété n’a que très peu de chance d’être choisis par un client. Mais une marque doit se différencier des autres marques de notoriété égale ou supérieur grâce notamment à son image de marque pour attirer l’attention le client sur sa marque. Le consommateur retient mieux un message publicitaire proche de ses convictions personnelles. Ce sont donc les entreprises notables qui peuvent enfin se créer une identité de marque. 6 Publicitor, 7eme édition, p.157 6
  • L´entreprise se construit ce que l´on appellerait une personnalité. En plus des convictions personnelles et comme pour un individu, la personnalité n´est perceptible que de l´extérieur. C´est donc l´environnement (concurrents ou consommateurs) qui peuvent juger de la personnalité d´une marque. Melewar et Karaosmanoglu définissent l‟identé d‟entreprise, qu‟ils différencient de l‟identité de marque en sept dimensions. Figure 1: The Seven Dimensions of Corporate Identity (Melewar & Karaosmanoglu, 2006, p.865) La manière de communiquer et le style publicitaire est donc le reflet de la culture d‟entreprise, sa stratégie, son mangement et sa chartre graphique. Cette personnalité se juge à partir de l´identité de marque regroupant l´ensemble des éléments constitutifs de l´existence de la marque. C´est « en recevant, un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canal de distribution et à un axe de communication. La marque se voit dotée d'une identité qui lui permettra de se faire connaître et d'être ensuite reconnue pour cette identité ».7 7 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Identite-de-marque-5694.htm 7
  • Plus ces éléments sont en cohérence avec le marketing mix d´une entreprise, mieux les valeurs seront communiquées auprès du public cible (Lehu, 2004). L´entreprise contrôle donc plus efficacement sa personnalité. La personnalité ou l´image de marque renvoi donc à un jugement de valeurs d´une personne ou un groupe de personne sur une entreprise donnée (Lehu, 2004). Ces opinions se construisent à partir des rares moyens d´interaction entre le consommateur et l´entreprise : Le produit, la publicité et les autres consommateurs. Lonsdale est un exemple de mauvaise gestion de l‟image de marque. La marque britannique est née sur les rings de boxe dans les années soixante. Elle a pourtant progressivement été adoptée par la jeunesse des mouvances néo-nazi. Cette communauté a même détourné le logo de la marque et mis en lien avec le parti national socialiste d‟Adolf Hitler. Les médias ont diffuser l‟image de ces membre de groupes extrémistes portant les pulls de la marque au lion. Ronald Krijger8, responsable de la distribution de la marque aux Pays-bas se défend de tous liens entre Lonsdale et les idées nazis. Malgré l‟engagement d‟un “Lonsdale de toutes les couleurs”, la marquee a perdu 40% de ces points de vente aux Pays-Bas depuis 2004. Fred Perry a aussi été victime de la récupération de son image par des groupes extrémistes. La marque de tennis était à l‟origine plutôt tournée vers l‟aristocratie anglaise, elle est progressivement entrée dans “l‟armoire du hooligan et du skinned”9. L‟appropriation de la marque par des communautés politiques est si forte qu‟elle est à l‟origine du conflit entre des groupes skinhead et antifascistes lors d‟une vente privé et de la mort qui s‟en est suivie de Clément Méric le 5 juin 2013. Le meurtre du jeune homme à portée un coup terrible à l‟image de la marque. 2.3. e-commerce: des acheteurs plutôt jeunes Les rencontres des membres d´une communauté se sont progressivement déterritorialisées de l´espace physique (association, ville, région) pour s´organiser donc sur internet, comme le ecommerce qui connait une évolution forte depuis une dizaine d´années. Dans une économie Jean-Marc Lehu, Glossaire du marketing 8 http://www.liberation.fr/monde/0101540805-lonsdale-la-griffe-etiquetee-fasciste Une sondage réalisé par Lonsdale estime que seulement 5% de ses consommateurs se définissent comme d’extrême droite. 9 http://www.huffingtonpost.fr/2013/06/06/fred-perry-skinheads-pourquoiagresseurs-clement-meric-sortaient-vente-privee-marque-anglaise_n_3396623.html 8
  • française et européenne en berne l´e-commerce est l´un des rares secteurs dynamique. En 2011, la fédération du e-commerce et de la vente à distance a présenté une hausse de 11% des ventes et de 22% des dépenses sur un an, 30 millions de français ont acheté sur internet cette année là10 La demande est en nette progression ainsi que l´offre, il existe trois fois plus de site marchand qu´en 2007, soit 104 000 en 2011 mais seulement 800 réalisent plus de 10000 transactions par mois. Une concurrence qui poussent donc les sites à se spécialiser et à devenir plus attractif aux yeux des clients, par exemple création de contenu uniquement en ligne, investissement sur l´ergonomie et l´atmosphère des sites pour rendre la navigation plus confortable pour le consommateur. Le site internet est à la fois réseaux de distribution et outil de communication bien intégré dans les objectifs du marketing mix. Celui des fabricants de textile et matériel sportif est une réussite sur internet. D´après une étude de l´INSEE, ce secteur est en tête des ventes sur internet, il représente 28% des achats devant les transports (23%). A titre de comparaison, le marché du sport n´a augmenté que de 1,4% entre 2009 et 201011. Les jeunes restent encore le cœur de cible prioritaire de la majorité des entreprises sportives. Ce sont les 15-24 ans qui pratiquent le plus d´activité sportives (95% des jeunes ont pratiqué une activité sportive au cours des 12 derniers mois)12. Et dans le secteur du e-commerce, 64% des 15-29 ans ont acheté au cours de la dernière année au moins un vêtement ou équipement de sport, sois le taux le plus élevé du secteur, tout comme dans les achats de musique et film sur internet avec 23% de cette même catégorie13. 2.4. Les valeurs : un pont entre l’art et le sport Il y a eu un basculement des valeurs traditionnelles sportives à partir des années soixante-dix accompagné de l‟émergence d‟un marketing spécialisé des entreprises sportives (club ou industriel). Je développerais dans ce chapitre les causes et conséquences de ce bouleversement social sur les pratiques managériales et marketing. 2.4.1. Rejet de la culture sportive traditionnelle, l‟exemple des sports de pleine nature 10 http://www.economie.gouv.fr/bilan-e-commerce-pour-lannee-2011 http://www.sports.gouv.fr/IMG/pdf/stat-info_no13-01_de_mars_2013.pdf 12 http://www.sports.gouv.fr/IMG/archives/pdf/Chiffres-Cles_du_Sport_-_dec-_2011-2.pdf) 13 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1453 11 9
  • Depuis l‟apparition des sports « fun » et de pleine nature au début des années 1980, le sport semble être de moins en moins un refuge aux principes de discipline et d‟hygiénisme. Il semble avoir prit le pas de l‟art et de la culture pop et offre un nouveau moyen d‟émancipation et de réalisation de soi à tout individu comme l‟a put l‟être la musique rock pour la génération du baby-boom (Mignon, 1999). La plupart des pratiquants des sports de pleine nature ne sont généralement non licenciés, dans le surf, la fédération française compte environ en 2013 9000 licenciés14 et estime qu‟il existe 100000 surfeurs en France. Ces « nouvelles » pratiques mettent en avant des valeurs sensiblement différentes à la démarche sportive traditionnelle comme le plaisir, l‟esthétisme ou le risque. Le ludisme est l‟une des caractéristiques importantes de ces pratiques, comme le montre 15De Léséleuc (2004) le plaisir se vit « pour soi » et à l‟intérieur même de la situation (sur le moment) qui ne nécessite pas le dépassement temporel de la douleur produite par le travail pour être perçu. A l’opposé de l’importance du classement et des chiffres dans les sports « traditionnels » les glisseurs valorisent les sensations et les émotions vécues lors de la pratique physique. A travers de ce qui est perçu comme une auto-référence et une centration sur soi, c‟est le principe même de la comparaison sportive qui est déstabilisée ainsi que les différentes unités de mesure qui permettent l‟établissement et la hiérarchisation de la performance. Pour ces nouveaux pratiquants, le critère pertinent de la réalisation sportive n‟est plus le chiffre qui mesure la performance mais la qualité des émotions ressenties témoignant du rapport personnel au plaisir et à la beauté. 2.4.2. Quand le sport s‟invite sur les scènes artistiques Difficile d‟énumérer le nombre d‟œuvre s‟inspirant du sport. Ce lien n‟est pas récent, le discobole en marbre de la Grèce antique est l‟un des premiers vestiges de cette coopération. Mais jusqu‟au années 1970, comme le fait remarquer Mignon, les artistes ne s‟intéressent plus seulement à l‟esthétisme des corps. Les valeurs sportives, proche de l‟idéal militaire, travail et discipline sont en net décalage avec celle de l‟art. Certains athlètes font part de leur gout pour l‟art pour changer l‟image de la population sur leur profession, « Ainsi, il y a la surprise Rocheteau, joueur de football des années soixante-dix qui montre que la pratique du sport de haut niveau n'est pas incompatible avec une certaine proximité des idées issues de la contre14 15 http://extranet.surfingfrance.com/ Eric de Léséleuc, Le voleur de falaise, pages 25-26 10
  • culture ». L‟image du sportif a en effet considérablement évolué à partir de l‟apparition de ces nouveaux sports « fun », et depuis, le sport s‟invite sur tous les supports artistiques, cinéma, bande dessinée, street art, musique. Une source d‟inspiration pour les artistes et un outil pour développer l‟image des sports (figure 1 et 2). Figure 2 : démonstration de Flat BMX Figure 3 : camionnette de surf en matériel dans un musée lors du festival This is (not) de récupération, festival This is (not) Music Music à Marseille en 2013 à Marseille en 2013 2.4.3. Intégration des codes artistiques dans la publicité : Nike et l‟exemple du street art Nous observons depuis une dizaine d‟année que des acteurs importants dans l‟industrie du sportswear utilisent certains codes artistiques dans leur démarche marketing (voir les exemples dans l‟introduction). L‟adaptation du street art à des fins marketings dans la communication du groupe Nike est un exemple réussi de collaboration entre l‟art et le sport. Borghini, Visconti, Anderson et Sherry notent dans le Journal of Advertising en 2010 que la rhétorique et le design des street artistes est inspiré des codes de la publicité et inversement. Ils énumèrent plusieurs points communs entre ces deux formes de communication : - L‟esthétisation de l‟image (mode, graphisme) - Idéalisation de la réalité et utilisation de code ironique (critique) - Désir de communiquer un message, répétition des idées sous divers formats (street art : pochoir, sculpture, graffiti ; publicité : affiche, flyer) - L‟innovation et la créativité sont les principaux outils pour transmettre un message 11
  • Comme le précisent les auteurs, le street art est une forme de contestation de la société de consommation, de la mondialisation et de la perte des valeurs humanistes au profit des objectifs financiers. La publicité est d‟ailleurs souvent prise en port à faux par les artistes de ce nouvel ordre social. Mais suite à la « crise de valeurs » (Ghewy, 2006), la proclamation des valeurs d‟entreprises pour légitimer son activité s‟affiche de plus en plus dans les publicités. Ainsi, les managers organisent désormais des événements CSR (community social responsability) pour s‟engager « au delà de son rôle économique » et se positionner sur le marché en créant une image forte. L‟utilisation du street art par des entreprises telles que Nike est donc la volonté des managers d‟exprimer leurs valeurs (sincères ou non) de contestation sur cette société de consommation dont elle a été souvent porté en symbole. La marque américaine a été exposée au scandale des conditions de travail dans ses usines asiatiques en 199716. Nike se veut donc de sortir des codes traditionnels de la publicité sur support papier pour pouvoir comme le street art « investir l‟espace urbain ». http://www.nytimes.com/1997/11/08/business/nike-shoe-plant-in-vietnam-iscalled-unsafe-for-workers.html?pagewanted=all&src=pm 16 12
  • Figure 4 : graffiti Nike à Berlin pour la Figure 5: graffiti campagne de publicité « Joga Bonito » en « Gewachsen auf Beton » (grandit dans le 2004. Crédit photo : Maxime Gautier béton) représentant footballeurs Boateng. Nike les à trois Crédit Berlin frères photo : Maxime Gautier 13
  • 2.5. Le spectacle vivant et la pratique artistique : un marché en hausse en France Les marques de sportswear sont généralement fondées par des personnalités qui ont sut créer un mythe autour de leur marque et dans une communauté spécifique. Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia et inventeur du piton réutilisable a sut donner une image écologique à sa marque auprès des grimpeurs du monde entier. Cependant certaines marques tentent désormais de sortir de cette communauté sportive initiale telle que Addidas ou Puma pour conquérir de nouveau marché et apparaître en dehors des terrains sportifs, dans le monde de l‟art ou de la fête par exemple. Il est intéressant de constater malgré la crise un regain de la population française pour les activités artistiques ou festives. En 2011, la fréquentation des musée à augmenter de 5% par rapport à 201017. Les entrées dans les cinémas français battent des records ces dernières années en atteignant 217 millions d‟entrée en 201118, soit le meilleur score depuis cinquante ans. Les festivals de musiques attirent en France près de deux millions de personnes chaque années (enquête Télérama 2013), dont le Hip-Hop, la musique électronique et le rock sont les principaux types de musiques jouées avec près de 30% de la programmation19. Côté pratique artistique, 12% des Français exerçaient une activité (musique, sculpture, peinture). Le chiffre reste néanmoins incertain car il est difficile d‟évaluer le nombre de pratiquant en dehors des institutions officielles (association, conservatoire, écoles). La pratique privée se développe notamment à l‟aide des cours dispensés sur internet (Mermet, 2013) Cependant ces pratiques présentent des inégalités fortes comme le souligne Mermet (Francoscopie, 2013) l‟âge, la catégorie sociale et le niveau d‟éducation orientent ses choix artistiques. Les 15-19 ans est la catégorie d‟âge où ses représentants se déplacent le plus au théâtre et aux concerts (source INSEE). En 2009, 67% des Français n‟avaient effectué aucune sortie au théâtre ou à un concert, contre seulement 39% des cadres et professions intellectuelles (Source INSEE). Mermet ajoute « Les personnes peu diplômées ou inactives Sources : Ministère de la culture http://www.cnc.fr/web/fr/frequentation-cinematographique Centre national du cinéma et de l’image animée 17 18 19 http://www.sacem.fr/files/content/sites/fr/files/mediatheque/sacem/presse/commu niques/2012/etude_sacem_spectacle_vivant_avril_2012.pdf Enquête SACEM sur les indicateur du spectacle vivant. 14
  • sont plus en retrait de la vie culturelle comme de la vie sportive ». La différence peut s‟expliquer par les ressources économiques mais aussi par le capital culturel disponible dans son environnement familial et le système scolaire (Bourdieu, 1979)20. Mermet souligne ensuite l‟importance des activités artistiques dans le processus d‟identification et le désir d‟ascension sociale des individus. 2.6. La communauté underground : une mise en scène « anticonformisme » des marques pour attirer de nouveaux consommateur. La définition de l‟underground comme de la contre culture reste très discuté selon les différents auteurs. Le Larousse avance cette définition « Se dit de spectacles, de films, d'œuvres littéraires, de revues d'avant-garde, réalisés en dehors des circuits commerciaux ordinaires. » Il y a donc bien l‟idée de « rupture » avec les circuits de la société de consommation, ce qui est paradoxale avec l‟idée de réappropriation de ce courant par une société comme Adidas très encré dans ce système critiquée par les artistes « underground ». La marque allemande créer même une série d‟événements appelés #adidasunderground dans laquelle elle organise de nombreuses fêtes autour des musiques hip-hop ou techno. Aaker (1996) dans sa théorie du brand identity planning model émet l‟hypothèse qu‟une entreprise peut être comparée à une personne dont son entourage, ses relations sociales sont partis intégrante de son identité. Aaker fait donc ici le parallèle entre les relations amicales d‟un individu et les clients d‟une entreprise qui selon lui est un facteur de crédibilité pour le consommateur dans sa relation avec la marque.21 20 Pierre Bourdieu, « Les trois états du capital culturel », Actes de la recherche en sciences sociales, vol. 30, novembre 1979, p. 3-6 21 Aaker, D., A. (1996) Building Strong Brands. New York: Thr Free Press- A division of Simon & Schuster Inc. p. 76 15
  • Le dernier magasin Adidas ouvert en 2013 à Berlin s‟est positionné à nouveau sur un thème « underground ». Les artistes Londoniens Daddison et The Bakery (street artistes) ont conçu le décor du magasin. Autres exemples du détachement des terrains de sports, Adidas Original fait appel à des célébrités de l‟art pour promouvoir leur produit. A-track (champion du monde de scratch en 1997) et Run-Dmc (pionners du Hip-Hop) sont désormais « sponsorisés » par Adidas. 16
  • 2.7. Le modèle d’Aaker du processus d’identification à une marque Dans son édition 2010 de « Building a strong brand » Aaker s‟est penché sur le cas Nike pour s‟interroger sur la relation consommateur-entreprise autour du thème de l‟image de marque. Figure 6 : L‟identité de marque au centre du « Brand system » de David A.Aaker 17
  • Aaker caractérise les marques sportives dans une catégorie spécifique où les apports fonctionnels du produit sont prédominants dans l‟attachement à la marque. Dans les propositions de valeurs indispensables à la construction de la relation client-marque, les bénéfices émotionnels d‟une marque comme Nike sont essentiellement centré autour des valeurs «sensation d‟excellence sportive », et de « bien être et santé ». Même constat sur les bénéfices du sentiment d’affirmation de soi. Aaker prend l’exemple de l’achat de chaussures dont leur image est « fortement associée à une personnalité sportive ». Sans contredire l‟importance des personnalités dans le rôle d‟identification à une marque. Il est difficile de ne pas prendre en compte le rôle des autres consommateurs et plus particulièrement de la communauté de marque dans la formation des bénéfices émotionnels d‟une entreprise de sportswear. 2.8. Synthèse : L‟émergence des communautés en ligne, l‟évolution des valeurs sportives et le développement de nouvelles techniques publicitaires (marketing tribal, événementiel) ont profondément modifié la relation marque-consommateurs des entreprises de sportswear. Aaker (2010) dans son étude de la construction d‟une image de marque sur Nike omet l‟importance des communautés de consommateur dans le rôle d‟identification à l‟entreprise, et notamment leur apport sur les bénéfices émotionnels du produit. 18
  • 3. Problématique Au regard des éléments théoriques précédents, nous proposons la problématique suivante : Suite à l‟apparition des partenariats artistiques dans la communication publicitaire de Nike, il est intéressant de comprendre comment les bénéfices émotionnels crées par ces nouveaux supports marketing ont ils renforcé l‟identification à la communauté de marque ? Hypothèses : A travers son achat d’un produit de la marque Nike, le consommateur exprime le désir d’intégrer la communauté artistique. Cette hypothèse signifie Nike en intégrant certains membres de la communauté des artistes dans sa communication effectue un transfert d‟image entre ce groupe d‟individus et ses produits. En conséquence, le consommateur cherche à intégrer cette communauté en adoptant les mêmes codes vestimentaires. Suivant cette perspective, nous tendrons donc à observer les significations pour un individu de s‟intégrer à ce groupe de référence. Cependant, certains consommateurs vont s‟identifier à cette marque sans pour autant montrer le désir d‟appartenir à la communauté artistique. En ce sens nous proposerons une seconde hypothèse permettant d‟infirmer, de valider ou compléter notre première hypothèse. Ces nouveaux supports de communication dans une entreprise comme Nike correspond à l’émergence d’un nouveau segment de consommateurs sportifs rejetant la culture traditionnelle du sport. La création d‟une nouvelle identité de marque suite à ces différents partenariats artistiques est en accord avec l‟évolution des valeurs sportives. Pour mesurer la véracité de cette hypothèse, nous analyserons le discours des consommateurs concernant leurs objectifs poursuivis dans la pratique d‟une activité physique sur le plan social. 19
  • Dès lors, pour confirmer ou infirmer nos deux hypothèses, nous allons réaliser des entretiens semi-directifs. L‟objectif étant de comprendre sur ces nouvelles pratiques marketing ont un effet sensible sur l‟identification à une communauté de marque. 20
  • 4. Méthodologie 4.1. Le mode de recueil de données : l’entretien semi-directif Afin d‟obtenir les informations nécessaires pour valider ou réfuter nos hypothèses de travail, nous allons effectuer des entretiens semi-directifs. Cette technique de recueil des données consiste à proposer une série de questions ouvertes laissant à l'interviewé la possibilité de développer sa pensée sur les thèmes abordés. Ainsi, on va chercher à obtenir des informations précises (qualitatives) sur des thèmes que l‟on aura préalablement définis. Le but de notre travail n‟est donc pas de réaliser une enquête statistique (données quantitatives), ni de recueillir une palette d‟informations trop larges et diversifiées comme le suppose les entretiens non-directifs. Dès lors, un guide d‟entretien comportant des questions ouvertes sera proposé à divers consommateurs afin de tester la validité nos hypothèses sur le terrain. 4.2. La construction du modèle d’analyse L‟objectif de mon guide d‟entretien est de rassembler des questions ouvertes permettant de transcrire de manière opérationnelle mes hypothèses de travail. Objectifs des entretiens : comprendre les nouveaux mécanismes d‟identification du consommateur à une communauté de marque de sportswear comme celle de Nike. Thème 1 : l’image de l’autre dans une communauté de marque La première étape de notre enquête de terrain sera de déterminer comment le consommateur Nike identifie l‟image des autres consommateurs de la marque et plus particulièrement d‟un point de vue des gouts en art. Pouvez vous me décrire le consommateur type de Nike ? Cette question envisage de mettre en évidence les caractéristiques des consommateurs Nike. Je laisse la question volontairement très ouverte. Je laisse le répondant libre de choisir donc un domaine particulier comme les codes vestimentaires, les gouts, ou le style de vie des consommateurs et donc de lui même. Cette première question peut s‟avérer perturbante pour le répondant s‟il envisage plusieurs sous-groupes. Dans le cas, je lui demanderai les différences et similitudes entre chaque sous-groupe. 21
  • Quels sont les points communs entre vous et la marque Nike ? Je cherche à comprendre les motivations et les caractéristiques de son identification à cette marque. Nike développe dans sa communication de plus en plus de partenariats artistiques (montrer exemples). Pouvez vous me décrire comment les gouts artistiques agissent sur vos relations sociales ? Nous cherchons à déterminer comment l‟individu organise ses relations sociales, comment se crée t‟il des groupes vis à vis de ses affinités artistiques. Nike est à l’origine une marque spécialisée dans les vêtements ou matériel sportif, pourquoi portez vous des produits Nike en dehors des terrains de sport ? Il s‟agit de comprendre si Nike joue un rôle d‟un code ou d‟un élément de reconnaissance dans une communauté et qu‟elle en est sa valeur. Thème 2 : sport et valeurs chez les consommateurs Nike Quelles valeurs du sport sont d’après vous associables au domaine de l’art ? Nous cherchons à comprendre si l‟individu envisage les valeurs du sport en dehors du cadre traditionnel de discipline et d‟hygiénisme. Quelles émotions recherchez vous lors d’une activité sportive ? Nous souhaitons mettre en avant les différentes sources de motivation et si elle s‟opposent aux notions traditionnelles du sports comme la compétitivité. En 2012, Nike organisait une course aux graffiti dans Amsterdam, le consommateur, muni de bombe devait peindre plusieurs motifs sur différents murs dans la ville. Le but étant de réaliser le parcours le plus rapidement à pied. Quelles raisons vous pousserait ils à prendre part à cette course artistique? Pour finir le questionnaire, nous essayons de comprendre si la pluridisciplinarité d‟un événement artistico-sportif suscite chez le répondant un sentiment communautaire fort. 22
  • 4.3. Choix de l’échantillon et condition de passation Les quatre individus interviewés sont des consommateurs fidèles de la marque américaine. J‟ai tenu également à ce que ces quatre personnes se considèrent comme sportif à la pratique « régulière » et qu‟ils soient réceptifs aux nouvelles campagne de communication artistiques de Nike, c‟est à dire une certaine affinité avec le monde du street art, de la musique hip hop ou techno. Pour trouver ses individus, je me suis donc rendu dans un magasin officiel à Berlin plusieurs jours afin de trouver des candidats si possible français. Au regard des contraintes et dans un souci de validité des données recueillis, je souhaite interroger un minimum de quatre individus. En effet, procéder à un recueil de données d‟une personne ne se suffit pas. Deux personnes non plus car, si les répondant ont un discours en opposition. Concernant les conditions de passations des entretiens, je veillerais à ne pas enfermer le discours du répondant. La série de « questions-guide », répertoriée en deux grands thèmes, ne servira que de « ligne de conduite ». En ce sens, le guide d‟entretien n‟est pas un « cadre rigide » à respecter coûte que coûte. J‟aurais le souci de laisser l‟acteur s‟exprimer librement afin qu‟il puisse parler dans les mots qu‟il souhaite et dans l‟ordre qui lui convient. Je m‟efforcerais donc simplement de recentrer l‟entretien sur nos objectifs à chaque fois que l‟interviewer s‟en écartera. Pour y parvenir, j‟utiliserais les relances, les reformulations et les synthèses du discours. Ainsi, les questions du guide d‟entretien ne seront proposées que si l‟acteur ne parvient pas de lui-même à nous donner les réponses. De plus, j‟ai prévu une durée initiale d‟entretien de vingt cinq à trente minutes. 23
  • 5. Présentation des résultats 5.1. Tableau de synthèse Thèmes (1) Indices (2) Fréquences (3) Attitudes (4) Les valeurs sportives des consommateurs + ++++ ++++ ++++ +++ +++ ++++ +++ ++ + ++ ++ ++ -5 ++++ -2 -3 + ++ - Se souvenir d‟un lieu ou d‟une époque Bénéfices émotionnels apportés par la marque - 14 -7 -5 - 13 -4 -7 -3 -3 -3 -4 -5 -3 - Revendiquer ses valeurs - Affirmer ses gouts artistiques Image de la communauté de marque - Créativité artistique de la marque - Qualité des produits - Produits « Sport » - Produits « Sportswear » - Association marque – style musical - Communautés de marque hétérogènes - Anticonformisme des membres - Membres jeunes - Membres élitistes - Communautés non sportives - Communautés artistiques - Affirmer son appartenance à un groupe - S‟identifier à un groupe de référence Image de marque -4 ++ - Rapprocher deux passions - Épanouissement - Créativité -4 -4 -3 ++ ++++ ++ - Compétition - Discipline - Liberté - Fierté - Hygiénisme -3 -1 -2 -1 -1 Indicateurs (5) - + ++ + --- - - « Objets design », « pièces de collection » - « valeur sure », « confortable » - « Nike football », « Nike running » - « Nike, comme une marque de couturier » - « Blazer : électro, Airmax : Hip-Hop » - « plusieurs familles » - « on ne veut pas porter du mainstream » - « classe sociale élevée », « bien éduqué » - « pas nécessaire d‟être sportif » - « DJ portent des Nike » - « dans ma fac d‟art nous avons tous des Nike » - « je trouvais l‟association basket – costume des New Yorkais vraiment cool » - « rejeter les codes de la société » - « Devant le Berghain, tout le monde porte des Nike» - « ça me rappelle New York » « vieille basket quand on était enfant » - « le sport et le design » - « recherche de bien être » - « certains sportifs sont des artistes »« trop de règles » - « pas l‟esprit de compétition » - « discipline à suivre pour progresser » - « s‟évader, méditation », - « les autres soient fier de moi » - « sculpté son physique » 24
  • Légendes : (1) : Grandes catégories d‟analyse (2) : Traits caractérisant un thème, constitués par un regroupement en unités significatives des termes employés par les répondants pour qualifier le thème. (3) : Nombre d‟apparitions d‟un indice dans l‟ensemble des discours. (4) : Indiquent comment les répondants se situent par rapport aux thèmes : + : favorable, - : défavorable, absence d‟attitude : neutre (5) : Exemples pour illustrer les indices. 5.2. Analyse de l’image de marque Les quatre répondants ont bien conscience de l‟origine sportive de la marque, c‟est d‟ailleurs un atout pour la plupart d‟entre eux qui mettent en avant le côté confortable de la basket par exemple pour « la vie de tous les jours ». Cependant nous observons une rupture avec le domaine sportif, deux des répondants de voient plus dans l‟achat d‟un produit Nike, un produit de sport, mais plus un produit « sportwear » ou mode. Ils avancent avant tout le design et l‟originalité des produits de la marque. Cette originalité des produits qu‟ils considèrent pour certains comme « des objets d‟art » est le lien primordial entre la marque et leur personnalité. Ils entretiennent tous une relation affective particulière avec leur produits Nike en exemple ce témoignage de l‟une des répondante « parfois je laisse bien mes baskets sur mon étagère, c‟est vraiment comme de la décoration. » ou acheter des baskets, c‟est comme « acheter des bijoux ». Dernier point, trois des répondants sur quatre associe certains produits ou la marque tout en entière à des activités artistiques. Les Nike Blazer pour l‟électro et les Airmax pour le Hip Hop. Ils utilisent également des métaphores artistiques pour décrire la marque comme « avant-gardistes ». 25
  • 5.3. Image de la communauté de marque L‟hétérogénéité de la communauté de marque chez Nike est avancée par l‟ensemble des répondants. Deux ont seulement divisé la famille Nike en deux : « sport » et « sportswear ou lifestyle » et les deux autres ont subdivisé la seconde famille en plusieurs sous groupes dépendant notamment du style musical, Hip Hop contre électro. Second point qui a fait l‟unanimité, le dynamisme des clients de la marque. Ils considèrent que ce sont des personnes actives dans la société « aller au boulot au travail », jeunes avec un certain gout prononcé pour la musique. Ils rejettent également les codes vestimentaires des autres communautés de marque de vêtement. Ils n‟identifient pas clairement un groupe en particulier mais se caractérisent eux comme anti « mainstream « , c‟est à dire qu‟ils recherchent l‟originalité, ne se laissent pas influencer par les critères de la mode en vigueur. Un de nos répondant détermine clairement leur sous-communauté Nike comme étant une « communauté artistique », elle ajoute que les membres sont souvent « bien éduqués », « cultivés » et issus de classes sociales moyennes ou aisées. Trois d‟entre eux associent également la marque à certains citadins, « les New Yorkais en costume qui vont travailler en basket » ou les « hypster de Berlin ». Appartenir à une communauté sportive n‟est pas forcement nécessaire pour appartenir à la communauté Nike. Un d‟entre eux avance voit un antagonisme entre le fait que ceux qui ne font que du sport sont majoritairement « centrés sur le corps et non sur l‟esprit » contrairement aux artistes. Les événements multi disciplinaires comme celui du questionnaire est donc bien accueilli par les répondants, ils y voient un rapprochement entre différents types de consommateur chez Nike. 5.4. Bénéfices émotionnels apportés par la marque L‟action d‟acheter un produit Nike signifie pour certains d‟entre eux la possibilité d‟intégrer un groupe de référence, que ce soit pour une communauté artistique spécifique « hip hop, électro » ou un imaginaire collectif « le jeune travailleur New Yorkais dynamique en costume portant des baskets ». 26
  • Les produits Nike sont également un signe de reconnaissance entre membres d‟une communauté. « Je sais à ce qu‟il porte, les gouts qu‟il a » indiquait une répondante. Cette utilisation est donc à mettre en relation avec les valeurs et l‟image qu‟ils ont de la marque Nike pour ainsi exprimer leur personnalité et leur gouts à travers leur vêtement. Les produits leur permettent également de se différencier des autres communautés en dehors de Nike ou celles plus sportives de Nike, en effet ils ont souvent fait part de l‟utilité élitiste de porter Nike, « comme au collège, tu portes des Nike, t „es en haut de l‟échelle ». Les gouts artistiques semblent donc être un moyen de s‟élever dans l‟échelle des communauté plus sportive de Nike, dont une les détermine comme étant « moins cultivées ». 5.5. Les valeurs sportives Les valeurs sportives prononcées par les répondants sont très diversifiées, il n‟y a aucune valeurs n‟est exprimée à l‟unanimité. Le sport reste avant tout un outil pour l‟épanouissement personnel à travers le bien être que procure l‟effort des activités physiques. « Se vider la tête », « un anti-stress », « une sorte de méditation » sont des expressions qui illustrent bien ce désir de trouver un contre poids « aux contraintes du quotidien ». C‟est d‟ailleurs intéressant de constater que l‟aspect compétitif du sport n‟est jamais mis en avant et plutôt même dégradé. Trois d‟entre eux pratique le sport en dehors du système fédéral ou associatif, ils jugent que le sport doit être une pratique libre loin des règles institutionnelles. Ils voient donc tous en priorité les bienfaits du sport sur l‟esprit et non sur le corps, aucun d‟entre eux n‟avance le désir de « sculpter son corps ». 27
  • 6. Interprétation des résultats 6.1. Un éloignement progressif entre la sphère sportive et certaines communautés de marque. Nous observons de la part d’une partie des consommateurs de la marque Nike une modification profonde de l’image de marque. Il reste bien l‟image originale de la marque, c‟est à dire « une marque de sport », mais la plupart de leur achat ne sont plus motivés dans un but d‟acquérir un bien sportif, mais plus un accessoire de mode. En plus du confort et la qualité des produits, les consommateurs recherchent avant tout un design original en accord avec leur gouts vestimentaires et leur personnalité. Une « affinité sportive » est en effet nécessaire pour incorporer l‟une des nombreuses communautés de la marque, mais le degré varie sensiblement entre les groupes. Certains préservent l‟aspect « dynamique » du sportif, pour l‟associer volontairement à l‟image d‟un individu bien intégré dans la sphère professionnel, mais cependant le sport n‟est plus l‟atome dominant de l‟image de Nike. Il est en effet intéressant de constater l‟utilité des vêtements Nike chez certains consommateurs qui s‟éloigne progressivement des terrains de sport. Les produits haut de gamme pourtant utilisables pour le sport deviennent un accessoire de mode voir une « œuvre d‟art ». Les consommateurs cherchent à se distinguer par un style original qu‟ils revendiquent d‟une certaines communauté « bien éduquée, cultivée où les membres ont un gout prononcé pour l‟art » Alors que le sportif professionnel était auparavant la figure de proue de la marque et un facteur d‟identification et d‟attachement à la marque, ces autres consommateurs se sont choisis de nouvelles idoles inconnues peu caractérisables en une personne. Ils ont en effet pris pour modèles d‟autres consommateurs qui leur paraissent appartenir à une catégorie « d‟élite » comme les artistes ou les amateurs d‟art. Ce changement d‟attitude peut être mis en lien avec la médiatisation de l‟art, notamment grâce aux réseaux sociaux. Les individus peuvent désormais se mettre en scène plus facilement grâce à un internet pour mettre en valeurs leur personnalité et leurs gouts. L‟art semble donc avoir dans l‟esprit des consommateurs une pratique beaucoup plus distincte selon les classes sociales ou le niveau de 28
  • l‟éducation alors que le sport et son caractère universel est beaucoup moins affublé de ce genre de caractéristiques. 6.2. Le rejet des contraintes sportives « Paraître sportif » ne fait plus partit des objectifs de certaines communautés de marque chez Nike. Et quand ils font une activité physique, ils veulent se démarquer, des autres groupes, promouvoir un sport plus individualiste, et centré sur l‟épanouissement personnel. En effet la recherche du culte du corps n‟apparaît pas dans leur différents discours alors que le besoin d‟évasion ou de « méditation » est un facteur déterminant dans leur pratique. Nous observons une modification des bénéfices attendus du sport par ces consommateurs. La communauté étudiée semble s‟opposer aux valeurs traditionnelles du sport tel que l‟hygiénisme, la compétition, la discipline ou la primauté du groupe sur l‟individu. Ils recherchent dans le sport un moyen de s‟isoler de la société, un échappatoire aux difficultés et au stress quotidien. Il existe donc un besoin physiologique voir spirituel pour certains, comme la « méditation » de pratiquer une activité sportive. Mais l‟identification vis à vis par rapport à des communautés sportives ont évolué. Les pratiquant ne voient plus dans cet pratique un moyen de s‟intégrer ou de s‟élevé socialement. Bien qu‟ils soient tous pratiquant, il rejette la notion de « groupe » dans le sport pour la remplacer par une activité plus « individuelle » et « personnelle ». La compétition, la discipline de groupe, l‟ordre, sont d‟autant de notion qui effraient ces consommateurs, le sport est considéré comme un jeu voir comme un outil, et sa fonction sociale relégué au second plan. Porter le titre de « sportif » est également une qualité peu souhaitée par ces consommateurs. Placer le sport au centre de ses loisirs paraît même un obstacle « intellectuel » pour certains consommateurs qui y voit même une forme d‟oppression liée aux règles sportives mais aussi à l‟agenda sportif (entrainement, compétition). La pratique du sport doit rester pour eux un loisir, une pratique hédoniste et non une contrainte et source de stress supplémentaire ajoutée à l‟éducation ou le travail. Ils revendiquent également dans leur temps libre une pluridisciplinarité des loisirs à la fois sportives mais aussi culturelles. 29
  • 6.3. Conclusion sur les hypothèses A partir des résultats précédemment énoncés, il s‟agit dès à présent de conclure sur validité de nos hypothèses de travail. 6.3.1. Hypothèse 1 : A travers l’achat d’un produit de la marque Nike, le consommateur exprime le désir d’intégrer une communauté artistique Le consommateur ne cherche pas à intégrer une communauté artistique mais en adopté les codes. En effet les produits Nike sont devenus des symboles pour certains consommateurs de la marque. Ils y associent de nombreuses valeurs telle que le dynamisme, la créativité, l‟originalité. A travers leur achat le consommateur veut également exprimer ses valeurs mais aussi ses gouts, musicaux notamment. Ses gouts et ses valeurs semblent communs à une certaine catégorie sociale plus qu‟à une caste spécifiquement artistique. Néanmoins ils affirment tous la place prépondérante de la pratique ou la consommation de produits artistique pendant leur temps libre auquel ils y attachent une fonction sociale et communautaire beaucoup plus forte que la pratique sportive. Le consommateur ne cherche pas en priorité à intégrer une communauté artistique spécifique mais d‟en adopter les codes, notamment vestimentaires et de bénéficier de l‟image qu‟ils se font de cette communauté : créativité, originalité, dynamisme, paraître cultivé et bien éduqué. 6.3.2. Hypothèse 2 : Ces nouveaux supports de communication dans une entreprise comme Nike correspond à l’émergence d’un nouveau segment de consommateurs sportifs rejetant la culture traditionnelle du sport. Nous avons observé un profond rejet de la culture traditionnelle sportive chez ces consommateurs Nike. Bien qu‟ils pratiquent tous régulièrement une activité physique et qu‟ils revendiquent les bienfaits du sport sur leur santé corporelle comme psychique, ils minimisent considérablement le rôle du sport dans leur style de vie. Le sport n‟est plus un facteur d‟intégration ni même un outil pour s‟élever dans l‟échelle sociale. La pratique individuelle et libre du sport s‟explique avant tout par le rejet des contraintes institutionnelles du sport (entrainement, compétition, hygiène de vie). Le sportif n‟est quand à lui plus un modèle rechercher dans le style de vie de ces consommateurs. 30
  • Pour conclure, nous ne pouvons pas affirmer totalement la première hypothèse sans toute fois négliger le rôle du transfert d’image de la communauté artistique aux consommateurs de Nike. La modification du sport vers une pratique plus individuelle, libre des contraintes institutionnelles permet donc d’affirmer notre seconde hypothèse. L’insertion de code artistique dans l’identité de Nike a donc belle et bien permis à un nouveau segment de consommateurs rejetant le pratique traditionnelle du sport de s’identifier davantage à la marque. 31
  • 7. Conclusion Partant du constat que les marques de sportswear avaient recours de plus en plus depuis les cinq dernières années à des partenariats artistiques dans leur communication, à des fins de modification de l‟identité de marque, il était donc intéressant d‟en connaître l‟effet sur la communauté de marque. La littérature scientifique avait déjà démontré le rôle prédominant des communautés de marque dans la démarche créatrice de l‟identité de marque. De plus les nouvelles communautés en ligne suite à l‟apparition d‟internet à profondément modifier le lien entre les membres, l‟interaction est instantanée mais les rencontres physiques sont plus rares. Les ponts entre l‟art et le sport se également multiplié dans les deux sens ses dernières années constatant ainsi un désir profond de multidisciplinarité des individus dans leur pratique de loisir. Il était cependant intéressant de s‟interroger sur le système d‟identification des consommateurs de marque de sportswear comme Nike notamment à partir des travaux d‟Aaker mais dans notre cas sur ces projets artistiques. Pour y parvenir nous avons donc eu recours à quatre entretiens semi-directifs avec quatre consommateurs réguliers de Nike. Les thèmes que nous avons analysé étaient avant tout centré sur la perception de la communauté de marque, l‟image de Nike et les valeurs qu‟ils associent à la pratique sportive. A partir de nos entretiens, nous avons donc put constaté une segmentation assez fine des communautés de la marque Nike. Bien que la famille Nike que nous avons observé se présente comme la moins sportive de toute, elle semble néanmoins très attaché à la marque. La marque présenterait selon eux un objet symbolique de leur place sur l‟échelle de la société mais également une vitrine de leurs valeurs, style de vie et gouts. Ils présentent tous la même opinion quand à la place du sport dans leur vie. Le sport ne joue pour eux plus un élément d‟intégration dans la société et encore moins un moyen de s‟élever dans la hiérarchie sociale. Et pourtant ils transfèrent l‟image de la marque du sport à leur personnalité et se présentent comme des personnes dynamiques. Mais cela est le seul aspect sportif important qu‟il souhaite apporter à leur personnalité. Ils s‟identifient ensuite à la marque pour des aspects plus artistiques : la créativité, la liberté ou l‟originalité. Encore dans le domaine artistique, ils confèrent à cette communauté un certains « élitisme » qu‟ils retrouvent également chez certains consommateurs de la marque. Le sport n‟est donc plus à leurs yeux le facteur déterminant à pourquoi ils sont attachés à la marque, ils ne citent également jamais un sportif professionnel comme modèle. Leurs modèles à ce nouveau type de consommateur rejetant la 32
  • culture traditionnelle du sport sont anonymes, ils sont simplement d‟autres consommateurs de Nike qui revendiquent la même opinion sur la pratique sportive et sur son rôle dans les loisirs et dans leur style de vie. Nous avons put constaté que les marques de sportswear avaient modifié leur image de marque pour convenir à l‟émergence de nouveaux segments de consommateur rejetant la culture sportive traditionnelle et revendiquant une approche plus artistique de leur loisir. Il serait donc intéressant d‟étudier ce phénomène dans les fédérations sportives qui semblent déjà ce former comme l‟illustre la multiplication des festivals de film sportifs. 33
  • 8. Bibliographie Articles : Amine et Sitz, « émergence et structuration des communautés de marque en ligne », Décisions Marketing No 46 Avril-Juin 2007, p 63-75. Augustin Jean-Pierre. « Assiste-t-on vraiment à un rejet de la culture sportive traditionnelle?. La passion du sport, 1999. p. 11-20. Borghini, Visconti, Anderson, Sherry, « Symbiotic postures of commercial advertising and street art », Journal of Advertising, vol 39, 2010, o 113-126 Bourdieu, « Les trois états du capital culturel », Actes de la recherche en sciences sociales, vol. 30, novembre 1979 Decrop Alain, « Les paradoxes du consommateur post-moderne », Reflets et perspectives de la vie économique, 2008/2 Tome XLVII, p 37-47. Ezan et Cova, « La confusion des rôLes de consommateur et de producteur dans Les communautés de marque : une complicité dangereuse ? »Décisions Marketing N°52 OctobreDécembre 2008,p 51-60. Ghewy, « la légitimation sociale de l‟activité économique de l‟entreprise par le discrous sur les valeurs : le cas des TPE », marché et organisation 2/2006 (no2) p 97-108. Grésillon Boris, « Tacheles, histoire d’un squat berlinois », Multitudes, 2004/3 no 17, p 147155. Melewar, Karaosmanoglu, « Seven dimensions of corporate identity a categorisation from the practitioners’ perspectives », European Journal of Marketing, Vol 40, p 846-869 Mignon « Quand le sport devient pop » La passion du sport, 1999. p. 61-72. Sitz, « Les mondes de marques : l‟exemple du monde apple », Décisions Marketing N°52 Octobre-Décembre 2008, p 19-30. 34
  • Livres : Aaker David, « Building strong brands », Free press, 2010 De Léséleuc. Les « voleurs » de falaise. Un territoire d’escalade entre espace public et privé, . Maison des sciences de l'homme d'Aquitaine, 2004 Lendrevie, De Baynast. Publicitor, 7ème édition. Dunod, 2008 Mermet, « Francoscopie », édition 2013, Larousse, 2013. Sites internet : We are awesome : http://we-are-awesome.com/blog/2010/10/nike-more-than-air/ Nutelladay : http://www.nutelladay.com/my-favorite-nutella-_____-combination/ Addidas Originals : page facebook Fédération française de surf : http://extranet.surfingfrance.com/ Ministère de la culture : http://www.culturecommunication.gouv.fr/ Presse : Libération: http://www.liberation.fr/monde/0101540805-lonsdale-la-griffe-etiqueteefasciste Huffingtonpost : http://www.huffingtonpost.fr/2013/06/06/fred-perry-skinheadspourquoi-agresseurs-clement-meric-sortaient-vente-privee-marqueanglaise_n_3396623.html New York Times : http://www.nytimes.com/1997/11/08/business/nike-shoe-plant-invietnam-is-called-unsafe-for-workers.html?pagewanted=all&src=pm Enquêtes : Ministère de l‟économie numérique : http://www.economie.gouv.fr/bilan-e-commerce-pourlannee-2011 35
  • Ministère des sports : - http://www.sports.gouv.fr/IMG/pdf/stat-info_no13-01_de_mars_2013.pdf - http://www.sports.gouv.fr/IMG/archives/pdf/Chiffres-Cles_du_Sport_-_dec-_20112.pdf) Insee : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1453 Centre national du cinéma et de l’image animée : http://www.cnc.fr/web/fr/frequentation-cinematographique Sacem :http://www.sacem.fr/files/content/sites/fr/files/mediatheque/sacem/presse/ communiques/2012/etude_sacem_spectacle_vivant_avril_2012.pdf 36
  • Annexe : Interview n° I Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t‟interroger sur les consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous l‟anonymat. Tu dois savoir qu‟il n‟y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence donc. Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike. Répondant (R) : Je ne pense pas qu‟il y ai de consommateur type de Nike, il y en a plusieurs selon moi. Il y a le sportif et celui qui aime Nike pour le côté esthétique de la marque. Le premier il aime la marque pour son aspect performance des produits, et le second pour le physique de la marque, son esthétique. C‟est celui qui aime le physique de Nike parce qu‟il trouve ça bien, il aime le style de la marque et des vêtements. Alors que le premier, c‟est beaucoup pour l‟aspect de l‟objet mais plus pour ce qu‟il fait avec. Ouai, le premier, c‟est plus pour s‟en servir et le deuxième pour l‟afficher, le deuxième voit plus la marque comme une marque de couturier que comme une marque de sport. I : Dans ces deux familles que tu viens de décrire, peux tu me décrire ces deux types de consommateur ? R : Le famille mode de Nike sont souvent plus des jeunes alors que les seconds sont surement plus âgés et ils réfléchissent à deux fois avant de l‟acheter, c‟est moins impulsif, et en plus contrairement aux autres, ils n‟achètent pas que du Nike. Mais après même dans la mode il y a plusieurs types de personnes. On ne peut pas les rassembler tous dans le même panier, ils ont différents revenus par exemple ou niveau d‟éducation. Mais aussi des envies et des activités vraiment différentes, ça peut très bien être dans le skate ou le hip hop, des gens de la cité ou d‟autres très hypster, ça varie des personnes ouai, mais souvent ils ont quand même un certains gout pour le vintage, le design. I : Je vais te poser cette fois ci une question un peu plus personnelle. Quels sont les points communs entre toi et la marque Nike ? 37
  • R : Je dirais le confort, je suis quelqu‟un d‟assez calme et donc le confort des chaussures ou des joggings vont bien avec mon attitude assez calme. Après j‟ai toujours aimé les marques de sport mais pas pour faire du sport. J‟ai jamais été très sportive mais j‟ai toujours aimé porté des affaires sportives. C‟est que j‟ai pas toujours envie de ressembler à une fille, donc je porte des fois des vêtements comme Nike, et certains matins, je prends pas le temps de m‟habiller, j‟enfile un jogging, des basket et t‟es pas si mal en fait. Le coté esthétique, la beauté des produits est vraiment important aussi, certaines chaussures sont plus confortable que celle de Nike et pourtant je porterais quand même des chaussures Nike car je ne trouve les autres pas aussi design. Certaines baskets c‟est limite des œuvres d‟art, des objets design. Et sachant que je suis en fac d‟art, Même dans leur recherche de matière, de couleurs, c‟est vraiment intéressant, moi je suis en recherche design dans ma fac. Par exemple leur nouvel Air max, il n‟y a pas de couture, c‟est vraiment génial. Et donc ça m‟inspire un peu. C‟est des beaux objets quand même, j‟aime bien, c‟est presque que comme des objets d‟art, parfois je laisse bien mes baskets sur mon étagère, c‟est vraiment comme de la décoration. Ça me rappelle aussi certaines choses à Berlin aussi, les gens qui les portent notamment. Ouai ça me rappelle quelques lieux, New York par exemple, par ce que je rallie Nike aux USA et à New York, mais aussi par rapport au New yorkais, il sont classe mais portent quand même des baskets. Nike c‟est aussi un objet classe, comme au collège, tu portes des Nike, t „es en haut de l‟échelle, c‟est un peu pour se montrer, je ne pouvais pas à l‟époque mais maintenant je suis content de pouvoir le faire. C‟est quand même un caprice, ça ne me fait pas autant plaisir d‟acheter une autre marque. C‟est comme si j‟achetais un bijou. I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales. R : Ba déjà moi, mon groupe, en fait un sur deux est un étude d‟art. Mais on a pas tous les même gouts artistiques, pourtant on est en école d‟art. Mais bon, on est quand même souvent au courant des expo ou performances qu‟il y a, don con se rejoint souvent dans les mêmes endroits. Mais tu sais l‟art ne fait pas que rapproché, parfois, c „est quand même assez 38
  • critiques nos relations. Mais beaucoup de conversations tournent autour de l‟art. Mais c‟est un peu spécial pour moi parce que je suis dans une école de l‟art. Mais pour faire le lien avec Nike, je crois que oui, il y a certaines communautés artistiques qui se rapprochent plus de Nike. Par exemple ceux du Hip Hop, ouai, ils portaient pas mal de d‟Air Max. Mais toute cette com, ça ne touche pas les sportifs vrai et dure et ceux non plus qui ne soucient pas de l‟art, ceux qui sont dans des familles un peu plus modestes. Mais maintenant que tu m‟y fait penser, c‟est vrai qu‟on a tous des Nike dans mon groupe d‟amis proches à la fac. I : Nike est à l’origine une marque de vêtements techniques pour le sport. Et donc j’aimerais savoir pourquoi tu portes des vêtements Nike en dehors des terrains de sport ? R : Je pense que je ne me serais pas intéressé à une marque qui fait que des vêtements sports. L‟objet sport est assez moche et pas agréable à regarder, mais en même temps certains de ces habits sont agréables à porter. Mais je considère maintenant que quand j‟achète Nike, je n‟achète pas un article de sport. Mais ce mélange se fait parce que certaines marques non sportifs à la base se mettent à faire du sport, donc la limite n‟est plus si claire qu‟avant. Même si je ne porterais jamais de chaussure de foot. I : Quelle image souhaites tu refléter avec ces habits ? R : Quelqu‟un qui est bien dans ces baskets, pas besoin d‟être en talon pour montrer qui je suis. Je trouve que je suis plus sincère en habits de sport. C‟est se montrer en toute simplicité. Bien que je trouve que ça ressemble à un objet d‟art ou un bijou, je trouve que c‟est moins prétentieux que de porter des matières nobles ou riches, ou porter des bijoux en or. Et Nike, c‟est un truc de connaisseur. Tu te dis que si quelqu‟un remarque ce que tu portes c‟est qu‟il doit être un connaisseur aussi. C‟est une communauté avec plusieurs communautés dedans. I : Comment définirais tu ta famille Nike ? R : Je serais la famille artistique de Nike. Mais aussi, chaque famille artistique Nike dépendent de la musique qu‟on écoute. Les rappeurs ne portent pas des blazer par exemple, ça c‟est plus la famille électro ou techno. C‟est comme un signe de reconnaissance. 39
  • I : Je vais t’interroger cette fois ci un peu plus sur le sport. Trouves des liens entre les valeurs du sport et les valeurs dans le domaine de l’art ? R : Je ne sais pas quoi dire sur les valeurs de l‟art. Mais le sportif comme l‟artiste ont envie de se vider la tête, ou la recherche du beauté du geste. Il y a aussi la recherche de la gloire qui joue beaucoup sur les deux mondes. Il y a donc un accomplissement de ce que l‟artiste va tirer de son œuvre ou le sportif de sa victoire. Une fierté personnelle aussi. Et surtout ça reste une passion à la base, même si certains en vive. Mais voilà, ça reste une manière de s‟épanouir. C‟est se sentir capable de faire quelques choses. Mettre en action une pensée intérieur, je me dis de faire quelque chose et j‟arrive ou pas à la réalisé, c‟est excitant. C‟est quand même quelque chose de manuelle ou corporelle aussi. I : Je cherche à savoir les émotions que tu recherches quand tu veux pratiquer une activité sportive ? R : J‟ai fait un peu de basket. En fait ça me plaisait bien, ça me défoule. Ça me permet de sortir la pression. J‟ai arrêter quand il a fallu faire de la compétition, ça j‟aime pas trop, je préfère juste prendre du plaisir à jouer à plusieurs. Sentir l‟esprit d‟équipe un instant sans la compet. Après j‟ai fait du Hip Hop. C‟était aussi beaucoup lié à pas mal de film que j‟ai vu. J‟en ai fait aussi pour le coté musicale. Ça fait plaisir de pouvoir danser sur une musique qu‟on aime bien.. Mais moi comme je t‟ai dit, j‟ai jamais fait du sport pour les autres, j‟en ai surtout fait pour moi, c‟est pour ça que je n‟ai pas fait de compétition. Mes parents ne m‟ont aussi jamais poussé à faire un sport en particulier, ni de la compet. I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu participes à cette course ? R : Moi j‟y participerais surtout pour le coté artistique de la course. Vraiment, ouai, pour découvrir le graf, c‟est pas à la portée de tout le monde, et surtout c‟est assez rare qu‟on nous propose de graffer. Et en plus c‟est une possibilité de découvrir un endroit autrement. C‟est intéressant de voir des lieux insolites. 40
  • J‟aimerais bien le faire accompagné d‟amis aussi. I : Très bien l‟interview est terminée. Écoute, je te remercie de m‟avoir consacré tu temps. 41
  • Interview N°2 : Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t‟interroger sur les consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous l‟anonymat. Tu dois savoir qu‟il n‟y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence donc. Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike. R : Je pense qu‟il y a plusieurs différents types de consommateurs de Nike. Il y a ceux qui utilisent les chaussures de Nike comme outils pour le sport. D‟autres utilisent ces chaussures pour la mode. Souvent des avant-gardistes, ou des hypster comme on dit. Ils sont souvent jeunes , cultivés et bien éduqués. Dans les banlieues, il y a certains jeunes qui portent des Nike, mais c‟est à l‟ancienne, c‟est pas le mêmes modèle. Ils ont un Back ground particuliers. Le coté vintage de Nike attire beaucoup de gens, et surtout ces avant-gardistes. Je ne sais pas comment ils ont vraiment fait pour intégrer cette communauté. Par exemple moi, j‟ai trouvé qu‟avec Nike, on peut les porter dans des endroits où normalement les chaussures de sport sont interdites comme au travail ou dans les clubs. Par exemple devant le Berghain (ndlr : boite Techno à Berlin) tout le monde porte des Nike, c‟est marrant. I : Quelles sont les points commun entre toi et la marque Nike ? J‟aime bien le sport, moi j‟utilise plus les Nike pour faire du sport. Je sais que c‟est de la bonne qualité et que ça correspond à ma manière de faire du sport. Mais aussi parce que ça va bien avec mon style. Comme ça on peut porter des chaussures confortables mais super design. Même si à la base c‟est des chaussures de sport, je peux les porter dans un autre contexte, et donc je casse les codes en quelques sortes, et bien que se soit l‟une des marques les plus connues du monde, ce n‟est pas mainstream de porter des basket Nike. T‟es un peu en dehors des codes de la société. Tu peux porter quelque chose classe mais avec des baskets Nike. Pour moi c‟est que tu refuses en partie certains codes de bonne conduite des habits à porter au boulot. Par exemple moi, je n‟aime pas porter des choses mainstream, je n‟aime pas voir mes habits sur les autres personnes. Pour moi la mode, c‟est pas être beau, c‟est être créatif, original. Mélangé aussi les codes féminins et masculins, et pour ça Nike correspond bien à mon style. On ne retrouve ce style que chez Nike. C‟est débile à dire, mais si je voyais seulement des personnes mal éduqués portées des Nike, je n‟aurais pas envie de les porter, ça 42
  • joue aussi sur mon style ce que les autres consommateurs portent. Je fais donc partit des genres de gens de j‟aime bien, ou auquel j‟aimerais faire partit. I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales. R : Vu qu‟on a presque les même gouts artistiques, Nike est devenu un peu un symbole pour cette communauté de personne bien éduquée, cultivée et qui s‟intéresse à l‟art, mais en même temps qui supportent l‟individualisme. I : Nike est à l’origine une marque de vêtement technique dans le sport. Pourquoi portes tu des vêtements Nike en dehors des terrains du sport : R : Pour moi, c‟est vraiment plus pour le design. C‟est tellement original. Mais aussi que je l‟associe avec d‟autres personnes qui représentent cette marque, ces même gens dont j‟ai parlé avant. I : D’après toi, quelles sont les valeurs sportives associables au domaine de l’art ? R : La performance je crois, physique ou de l‟esprit. Mais aussi de la passion. T‟es passionné quand tu fais du sport comme quand tu crées une œuvre artistique. Les deux c‟est aussi une performance visuelle. Le sport est devenu à cause de la télé une performance de plus en plus visuelle. Et par exemple, les vêtements chez les sportifs comptent aussi, par exemple on fait des nouveaux maillots chaque année. Pour les artistes, c‟est la même chose, il faut savoir se mettre en scène. Maintenant on peut voir les artistes, les sportifs dans les médias, je ne sais pas si c‟est bien ou pas mais ils font beaucoup plus à attention à savoir se montrer, et ils prennent beaucoup plus de temps qu‟avant là dedans. Par exemple Van Gogh n‟était pas du tout connu avant sa mort, il s‟en foutait de faire des expo par exemple. Il avait pas beaucoup de succès. Mais ça tellement changé avec les artistes d‟aujourd‟hui I : Quand tu pratiques un sport, quelle émotion recherches tu ? R : Plutôt, la sensation de ne pas penser à autres choses, c‟est une forme de méditation. Tu es recentré sur ton corps et non plus sur ton esprit, surtout quand on faire des boulots comme le mien où on fait peu de travail physique. Et je n‟ai pas envie non plus de paraître paresseuse. Et moi personnellement, ça ne me fait pas plaisir de ne pas pratiquer du sport, ça fait parti de 43
  • ma personnalité. C‟est une discipline de ne pas se laisser aller Je ne me sentirais pas bien si je n‟en fait pas. I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu participes à cette course ? R : En fait, ça réunit deux intérêts, d‟un coté, la créativité et aussi le physique. Et en participant à cette course on est sur de rencontrer des gens intéressant. Les gens créatifs sont souvent plus intéressants ou du moins ceux qui ont une certaines affinités aux arts qui ne sont pas mainstream et le graff en fait partit. Ça sera un événement où il y aura une bonne ambiance avec des gens avec un bon esprit. C‟est vraiment intéressant de mélanger les genres je trouve, entre les sportifs et les artistes ou hypster. Les sportifs généralement ne s‟intéressent pas trop à la créativité, parce qu‟ils ont mis tous leurs effort dans le travail de leur corps ou de la technique corporelle, donc ça serait intéressant de voir ce mélange. I : Merci, c‟était vraiment intéressant. 44
  • Interview N°3 Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t‟interroger sur les consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous l‟anonymat. Tu dois savoir qu‟il n‟y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence donc. Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike. R : ça ne va pas être évident. Il y a pas mal de personnes différentes qui consomment Nike. Bon il faut quand même avoir une certaine sensibilité avec le sport. On n„est pas obligé de le porter que pendant le sport, on peut le porter en allant au boulot. Ça reste une personne qui s‟intéresse au sport et qui est dynamique. Il faut aussi avoir les moyens de s‟acheter les produits Nike. Mais aussi une personne intégrer dans la société de consommation, car s‟est un produit bien intégrer dans cette société qui nous entoure. Si on veut vraiment se démarquer, on ne porte pas Nike. Ce sont des personnes marginales qui ne veulent pas en porter. I : Vois tu des points commun entre ta personnalité et la marque Nike ? R : le sport reste le point commun le plus important. Vu que je suis footballeur, j‟ai dut m‟acheter des crampons Nike depuis que je suis petit. Mais bon au début, c‟était surtout pour le foot et maintenant ça a évolué, je les utilise pour me balader ou pour aller à la fac. Ensuite, je les trouve assez belles aussi. I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales. R : OK, je ne savais pas ce qu‟il faisait ça Nike. Mais pour mes gouts artistiques, c‟est vrai que ça influence mes relations. Moi je vais souvent voir des expos ou des concerts, et je rencontre souvent de nouvelles personnes. Même si j‟ai plein de pote que je connais avant ses gouts. Et de toute façons, tous les gouts rapprochent ou nous séparent de certaines personnes. I : Nike est à l’origine une marque de sport. Pourquoi portes tu des baskets Nike en dehors des terrains de sport : 45
  • R : Tout d‟abord parce que je veux me sentir bien dans mes baskets. Les chaussures Nike ont quelques choses que les autres chaussures n‟ont pas, ce sont des pompes de sport mais avec un design sympa quand même. Je suis peut être aussi une victime de la société de consommation, non mais parfois je vois certaines personnes qui portent ces chaussures. Même si je dis que je ne veux pas m‟habiller comme d‟autres personnes. A Berlin, j‟ai vu pas mal de personne habillé classe et avec des baskets Nike aux pieds, ça casse le style, je trouve ça assez cool comme attitude. I : Trouves tu certaines valeurs du sport associable au domaine de l’art ? R : je dirais, le dépassement de soi même. Mais je dirais aussi la recherche de la performance. Artistes comme sportifs recherchent de repousser ces limites. Et cette manière de voir la vie est commune aux deux domaines. La créativité aussi, certains sportifs sont des artistes, ils sont les seuls à pouvoir faire certaines choses. C‟est une forme d‟art à sa propre manière. I : Quelles émotions recherches tu dans la pratique sportive ? R : Le bien être physique ou spirituelle. L‟apaisement après l‟effort, c‟est vraiment génial. C‟est ce sentiment d‟avoir fait quelque chose de bien pour moi même. Avoir fait un effort qui me rapportera quelque chose. Tu vois on arrive à voir les étapes de progression et à repousser ces limites chaque fois. Il y a la fierté aussi, être fier de soi ou que les autres soient fier de moi. Quand j‟étais petit, je voulais que mon père soit fière de moi quand il lit le journal le lundi matin devant son café. Ça me fait plaisir de faire plaisir aux autres. I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu participes à cette course ? R : Déjà, je trouve ça plutôt fun et orignal. Un produit ça peut se payer mais ça peut se mériter aussi. Avoir fait un effort et être récompensé, après on profite toujours plus de ce qu‟on a gagné, on apprécie plus. Voilà après ça coute rien, c‟est toujours une expérience en plus. Ça serait plutôt une bonne ambiance. Personne ne part gagnant dans ce genre de course, il faut surtout rechercher l‟expérience. C‟est surtout le coté fun qui ressort plutôt que l‟aspect compétition de la course, je trouve ça plus important. 46
  • Interview N°4 Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t‟interroger sur les consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous l‟anonymat. Tu dois savoir qu‟il n‟y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence donc. Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike. R : Je ne sais pas si aujourd‟hui il y a un consommateur type de Nike. Elle est abordée de différentes manières. A la base, c‟était surtout un consommateur sport et maintenant sportswear. Ils achètent des produits Nike mais pas pour seulement les porter dans les terrains de sport. C‟est surement l‟image que j‟ai en ce moment de Nike à Berlin où je vois plein de gens portés des Nike sans aller à la salle de muscu. En fait il s‟habille dans la vie de tous les jours avec des produits Nike, même pour aller danser le soir dans les boites électro à Berlin. Je connais d‟ailleurs pas mal de DJ ici qui portent des Nike pour mixer. I : Vois tu des points commun entre ta personnalité et la marque Nike ? R : Je vois un point commun, je pense que c‟est ce que pensent aussi plusieurs autres personnes en ce moment. C‟est l‟association entre le vintage et la marque Nike. Moi par exemple j‟adore les friperies et je retrouve beaucoup de vieux modèles dans ces magasins dans les nouvelles collections Nike. Et je pense que Nike le fait bien, ils ont vraiment des couleurs que j‟aime bien. Je ne suis pas du genre à m‟habiller en noir. Voilà c‟est un style jeune dynamique. Dans le sens où tu vas bosser, mais avec des basket Nike. C‟est à la fois un objet de mode, fashion, moderne mais aussi c‟est confortable, c‟est important ça. On est vraiment bien dedans. I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales. R : Je pense que d‟une certaines manière vaut mieux. Car comme le sport ça te permet d‟appartenir à une certaines communauté. Tu vois les consommateurs de Nike, ils se reconnaissent dans ce genre d‟endroit. La mode ou les articles de sportswear est une sorte de 47
  • symbole, symbole de son identité, symbole de son groupe auquel on appartient. Et ça prouve aussi qu‟on a des certains gouts dans la mode et donc des gouts artistiques poussées ou recherchées plutôt, t‟es pas juste là à allumer la radio ou la télé et avaler ce qu‟on te dit d‟avaler. Et donc c‟est un peu un gage de qualité de la personne ce genre d‟habits, bon pas tout le temps quand même. I : Nike est à l’origine une marque de sport. Pourquoi portes tu des baskets Nike en dehors des terrains de sport : R : C‟est vrai que je porte plus volontiers la marque Nike en dehors du sport. J‟aime bien partir au boulot avec mes baskets, tu te sens bien, à l‟aise, dynamique. C‟est joli aussi. Il faut se dire aussi que c‟est assez un effet de mode. C‟est vraiment sortit des terrains de sport. C‟est peut être un effet de mode en fait. En même temps y‟a du choix, chacun y trouve son compte. Mais bon moi c‟est pas parce que tous le monde porte des Nike que moi je porte des Nike, j‟y retrouve vraiment les designs qui me plaisent. En fait Nike, c‟est comme une collection, il y a tellement de modèle que tu les collectionnes comme des bijoux ou porter des chaussures Chanel. Même si elles sont abimées, je les garderais, je les jetterais pas. Certaines sont vraiment vieilles et défoncées, mais quand même je trouve qu‟elles gagnent du charme en vieillissant. I : Trouves tu des valeurs similaires entre le sport et le domaine artistique ? R : Ouai, je trouve qu‟il y a plusieurs points communs, même si certaines choses divergent entre ces deux mondes. Le sport est beaucoup plus régit par les règles, on peut pas tous se permettre. Dans l‟art tu peux vraiment te laisser aller à ton imagination, le sport, c‟est assez limité. Mais on retrouve l‟esprit communautaire dans les deux domaines. En sport, il y a le coté performance collective mais surtout individuelle, comme pour les artistes. Tu essayes de te donner toi même, de mettre en avant ta personne. En fait ça révèle ta personne ces deux activités. Dans l‟art, comme dans le sport, il y a une énergie qui se dégage, tu fais ressortir tes émotions. Dans le sport tu ne laisses pas de trace contrairement à l‟art où il reste un trace. I : Quelles émotions recherches tu dans la pratique sportive ? R : A me sentir bien. A me vider la tête, se sentir tonique. Une journée où tu as fait du sport c‟est une journée qui n‟est pas gâchée, t‟as accomplit quelques choses. Plus que le but de se 48
  • tailler un corps parfait, en tout cas pour moi. Bon après si tu pratiques un sport avec d‟autres personnes, c‟est pour partager une émotion collective, même si je ne n‟ai jamais fait de sport collectif. J‟ai surtout fait de la course à pied, donc moi ça m‟a permis de découvrir plein de nouveaux endroits, tu découvres de nouveaux chemins qui deviennent les tiens. Tu travailles également ton endurance, c‟est bien pour sculpter son physique mais ce n‟est pas ça qui m‟importe, c‟est surtout le fait que tu travailles ta combativité et à s‟accrocher à ce que tu veux dans la vie. I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu participes à cette course ? R : D‟une c‟est sportif, donc ça ne peut faire que du bien. Moi je ne suis jamais allé à Amsterdam, donc ça peut être un bon moyen de découvrir la ville. C‟est aussi une manière pour des gens pas du tout sportifs et ou avec un intérêt pour l‟art mais qui ne le pratiquent pas de découvrir une nouvelle activité et donc de réunir des groupes qui ne se seront pas forcément côtoyés normalement. Le faire seule aussi, ça peut être bien, car tu es beaucoup plus réceptif au décor qui t‟entoure. Ça s‟est génial et donc tu fais beaucoup plus attention aussi à ce que font les autres. C‟est pas mal ouai. Et il doit y avoir une ambiance particulière, tu te laisses entrainé par le mouvement de foule, c‟est entrainant quoi ! En plus ça doit être vraiment ludique. Et à la fin si tu as un petit goodie de Nike, c‟est toujours ça de prit. 49
  • Résumé : La communauté de marque joue un rôle prépondérant dans l‟attachement des consommateurs à une marque. Pour trouver de nouvelles cibles, certaines marques de sportswear cherchent à séduire de nouveaux clients loin de leurs cibles traditionnelles. C‟est l‟exemple des marques de sportswear qui développent depuis cinq ans les partenariats artistiques. Ainsi l‟objet de cette recherche est de comprendre si la modification des valeurs traditionnelles du sport vers une approche post moderne des activités physiques et la nouvelle identité de marque entrainent une modification de la relation client-marque. Pour illustrer cette recherche, nous analyserons les comportements des consommateurs de Nike dans la communauté de marque et ces bénéfices émotionnels liés à ces nouvelles formes de communication. 50