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L'industrie du surf peut-elle survivre sans sa communauté

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L'industrie du surf en pleine crise depuis 2008, elle a dût recentrer son activité autour de ses produits phares, le matériel et équipement de surf.
Depuis les grandes marques adoptent une toute nouvelle manière de communiquer grâce à sa communauté.
Nous verrons à travers cette introduction de recherche, quelle est la place de ces regroupements (plus ou moins virtuels) de consommateurs et leurs importance dans l'économie et les décisions marketing de ce secteur.

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L'industrie du surf peut-elle survivre sans sa communauté

  1. 1. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   UNIVERSITÉ MONTPELLIER I FACULTE ADMINISTRATION & GESTION RAPPORT d’ETUDE Master MARKETING M2 Discipline : Sciences de Gestion Spécialité : Méthodologie de recherche Présenté par Maxime GAUTIER Titre : l’industrie du surf peut-elle survivre sans ses communautés de marque ?Année universitaire :2012-2013 Maxime  Gautier   1  
  2. 2. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  SOMMAIRE  INTRODUCTION ............................................................................................................................... 3  PARTIE  1  :  Étendu  de  l’étude....................................................................................................... 4   Thésaurus .................................................................................................................................................... 4   Définitions ................................................................................................................................................... 5   Définition  horizontale .............................................................................................................................................5   Définition  par  mot  clé..............................................................................................................................................6   Définition  verticale ...................................................................................................................................................7   Définition  genèse.......................................................................................................................................................8  PARTIE  2  :  Événements  singuliers ............................................................................................ 9  PARTIE  3  :  Problématique..........................................................................................................10  CONCLUSION ...................................................................................................................................11  BIBLIOGRPAHIE.............................................................................................................................12   Bibliographie ............................................................................................................................................12   Netographie...............................................................................................................................................13  ANNEXE  1  :  Thésaurus .................................................................................................................14  ANNEXE  2  :  Tableau  des  événements .....................................................................................15  ANNEXE  3  :  Modèle  d’analyse....................................................................................................16  ANNEXE  4  :  Problématique ........................................................................................................17     Maxime  Gautier   2  
  3. 3. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  INTRODUCTION    Alors   que   l’industrie   du   surf   a   subi   sa   première   grande   crise   économique   en   2009   après  trois   décennies   de   croissance   à   deux   chiffres,   les   producteurs   ont   dut   repenser   leur  activité.  Certaines  marques  comme  Kanabeach  se  sont  alignées  sur  des  articles  loin  de  la  culture   de   la   glisse,   d’autres   comme   Quicksilver,   Soöruz   ou   Billabong   se   sont  positionnées  sur  un  axe  radicalement  surf.    L’industrie   du   surf   a   vu   le   jour   sur   la   côte   Californienne   en   1952   avec   O’Neill   qui  produisit   le   premier   en   masse   des   planches   de   surf.   Il   s’en   est   suivit   une   extension  rapide   du   phénomène   puis   une   forte   diversification   de   l’offre   grâce   notamment   aux  innovations   technologiques,   des   groupes   Australiens   comme   Rip   Curl   puis   plus   tard  Français   comme   Oxbow   ont   vu   le   jour.   On   compte   désormais   plus   d’une   centaine   de  marques  dédiées  à  la  production  d’article  de  sport  de  glisse  d’été.    Il   a   été   donc   urgent   pour   ses   marques   de   se   différencier   les   unes   des   autres.   Bien   que  certaines  sont  «  grand  publique  »,  elles  s’alignent  toutes  sur  la  même  gamme  de  prix.  Il  existe   bien   des   braderies   spécialisées   dans   ce   secteur   permettant   d’acheter   un   produit   à  moindre  cout,  mais  il  n’  y  a  pour  le  moment  sur  le  marché  aucune  marque  discount  dans  ce  domaine.    Pour   se   différencier,   chaque   entreprise   s’est   donc   forger   une   identité   propre   qu’elle  véhicule   à   travers   sa   communauté   de   marque,   Billabong   pour   les   «  big   riders  »   (les  surfeurs  de  grosses  vagues)  et  Kanabeach  pour  les  surfeurs  Bretons.  Les   communautés   de   marques   semblent   être   l’Eldorado   pour   tous   les   producteurs   de  surfwear,   contrairement   à   l’industrie   des   articles   de   sport,   celle   du   surf   innove  constamment   dans   les   relations   avec   ses   clients     et   entre   ses   clients.   Oxbox,   Quicksilver,  Rip  Curl,  Patagonia,  Hurley  ont  tous  développés  des  blogs  sur  leur  site  web  et  sont  très  présents  sur  les  réseaux  sociaux.    Dès   lors,   plusieurs   questions   se   posent  :   Quelles   relations   existent-­‐ils   entre   les  consommateurs   et   l’industrie   du   surf  ?    Pourquoi   les   marques   utilisent-­‐elles  régulièrement   le   marketing   tribal  ?  Pourquoi   les   marques   communiquent-­‐elles   si  souvent  sur  l’éthique  ?    Cet  ensemble  de  question  nous  permet  d’arriver  à  notre  problématique  :  Les  marques  de  surfwear  peuvent-­‐elles  survivre  sans  leur  communauté  de  marque  ?   Maxime  Gautier   3  
  4. 4. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  PARTIE  1  :  Étendu  de  l’étude     1. Thesaurus  Le  thesaurus  est  un  système  sémantique  permettant  de  conceptualiser  les  idées  de  recherche.  Cette  méthode  regroupe  sous  diverse  ramification  plusieurs  sujets  plus  ou  moins  proches.  Vous  trouverez  en  annexe  1  un  aperçu  du  thesaurus  que  je  vous  propose  pour  définir  les  communautés  de  marque  dans  l’industrie  du  surf.  Le  thesaurus  proposé  concerne  les  mots-­‐clés  suivants  :  industrie  du  surf,  communauté,  et  marketing  tribal.  Pour  avoir  une  vision  plus  détaillée  du  thesaurus,  veuillez  vous  reportez  au  support  numérique  présent  sur  le  CD-­‐ROM  ci  joint. Maxime  Gautier   4  
  5. 5. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  II)  Définition  horizontale  Mot  de  recherche  :  Communauté   Bibliographie  :   -­‐  Les  «  voleurs  »  de  falaise.  Un  territoire  d’escalade  entre  Employé  pour  :  Communauté  de   espace  public  et  privé,    marque,  communauté  sportive,   Éric  de  Léséleuc    Community  Management,   (Maison  des  sciences  de  lhomme  dAquitaine,  2004)  marketing  communautaire   -­‐  Émergence  et  structuration  des  communautés  de  marque   en  ligne.  Traduction  :  Community   Sitz  et  Amine  Inférieur  :  communauté  du  surf,   (Décisions  Marketing  No  46)   -­‐  Le  monde  des  marques  :  L’exemple  du  monde  d’Apple  communauté  de  consommateur   Sitz  Voir  aussi  :  Tribal  branding   (Décisions  Marketing  No  52,  2008)    Supérieur  :     Sites  à  visiter  :   http://leg2.u-­‐bourgogne.fr/CERMAB/z-­‐ outils/documents/actesJRMB/JRMB13-­‐ 2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf     Organisation  contactée  :   -­‐  Quicksilver  Europe  (05  59  51  57  57)La  communauté  fait  appel  aux  notions  d’«  ensemble  »,  de  «  corporation  »  ou  de  «  groupe  ».  Il  en  existe  depuis  que  l’homme  existe,  des  premiers  groupes  de  philosophe  d’Athènes,  aux  communautés  hippies  des  années  soixante,  pourtant  leurs  caractéristiques  ont  évolué,  notamment  après  l’apparition  du  web  2.0.    Mais  là  où  la  territorialité  et  la  rencontre  physique  étaient  les  ciments  de  toute  communauté,  c’est  désormais  la  spécialisation  de  ses  membres  qui  désigne  celle  ci  en  tant  que  telle.  Ils  partagent  un  ensemble  de  valeurs,  de  normes  et  de  représentation,  et  se  reconnaissant  donc  des  liens  d’appartenance  à  une  entité  commune  et  entre  eux.  La  communauté  résulte  bien  d’un  réel  processus  social  ou  phénomène  culturel  contrairement  à  ce  que  les  scientifiques  nomment    une  «  tribu  »  qui  ne  permet  pas  d’expliquer  un  phénomène  social  durable.    Nous  pouvons  définir  le  surf  comme  une  communauté  en  tant  que  telle  tant  c’est  un  phénomène  durable  (60  ans  en  2012  de  la  première  marque  de  surf,  O’Neill)  et  vivant  (réel  engouement  populaire  comme  médiatique).  La  création  d’un  espace  communautaire  (en  ligne)  est  donc  le  substitut  «  post-­‐moderne  »  à  la  localisation  territoriale  d’une  communauté.  Ce  lieu  de  rencontre  virtuel  permet  de  réunir  des  individus  concernés  et  passionnés  par  une  cause,  un  individu,  un  sport,  ou    par  une  marque.  Oxbow  et  Quicksilver  ont  un  blog  professionnel  pour  leurs  fans  concernant  les  sportifs  sous  contrat,  les  causes  qu’ils  soutiennent  et  les  sports  qu’ils  développent.  Blogs,  réseaux  sociaux,  forum  sont  autant  d’outils  disponibles  pour  les  décideurs  afin  de  mener  une  stratégie  efficace  de  marketing  tribal.  L’industrie  du  surf  se  différencient  des  autres  producteurs  d’article  de  sport  par  l’interactivité  avec  leurs  consommateurs,  des  espaces  de  rencontre,  et  de  discussion  leurs  sont  proposés  régulièrement  et  des  événements  pour  les  passionnés  d’une  marque  ou  de  sport  de  glisse.  La  marque  américaine  emploi  d’ailleurs  sur  son  site  européen  pas  moins  de  quatre  community  manager  à  temps  plein  et  une  dizaine  de  stagiaires.   Maxime  Gautier   5  
  6. 6. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?    Définition  par  mot  clé  Mot  de  recherche  :  consommation   Bibliographie  :    responsable   -­‐  Identité  de  marque,    Employé  pour  :     Marie  Claude  Sicard   (Groupe  Eyrolles,  2008)  Traduction  :  consommation  responsable   -­‐  Oser  le  marketing  durable   Sempels  et  Vandercammen  Inférieur  :   (Pearson  Education  France,  2009)  Voir  aussi  :  marketing  vert,    consommateur  durable   Sites  web  à  visiter  :  Supérieur  :  communauté  de   http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐public-­‐consommateur   affairs/sondages/definition-­‐consommateur-­‐ responsable     http://www.escp-­‐ eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/   Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbain.pdf      La  consommation  responsable  est  une  pratique  de  consommateur  qui  vise  selon  une  certaine  éthique  à  acheter  une  catégorie  de  produit.  L’individu  responsabilise  sa  consommation.  En  d’autres  termes,  il  a  le  devoir  de  répondre  au  fait  que  ses  achats  ont  une  conséquence  sur  un  environnement  social,  économique  ou  environnemental  plus  ou  moins  proche  de  lui.    L’individu  ne  veut  alors  plus  suivre  le  modèle  antérieur  de  surconsommation,  il  abandonne  l’hypothèse  de  ressources  naturelles  illimitées  et  prend  en  compte  les  conditions  de  travail  de  l’ensemble  des  personnes  qui  ont  contribué  à  l’élaboration  d’un  produit.      Cette  conviction  personnelle  est  en  lien  étroit  avec  le  nouvel  ordre  sociétal  ou  utopie  qui  tend  à  se  développer  dans  la  culture  de  consommation  occidentale  comme  le  développement  durable.  Les  consommateurs  ont  effet  changé  et  avec  eux  la  demande  adressée  aux  organisations.  Bien  que  les  habitudes  de  consommations  tendent  à  évoluer  difficilement,  leur  préoccupations  ne  sont  plus  les  mêmes  qu’il  y  a  quinze  ans.  Ils  n’hésitent  plus  désormais  à  sanctionner  des  producteurs  ou  prestataires  qui  ne  feraient  pas  preuve  d’engagement  en  matière  de  développement  durable.    Il  semble  aussi  que  la  représentation  sociale  des  achats  prête  à  renforcer  cette  tendance.  La  consommation  ayant  un  caractère  identitaire,  voir  communautaire,  les  individus  tendent  à  s’uniformiser  par  rapport  à  leur  groupe  d’appartenance  ou  de  référence.       Maxime  Gautier   6  
  7. 7. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  Définition  verticale  Mot  de  recherche  :  Marketing  tribal   Bibliographie  :  Employé  pour  :   -­‐  Modalités  et  enjeux  de  la  relation  client  marque   Benoit  Heilbrunn    Traduction  :  marketing  tribal   (Revue  française  de  gestion,  2004,  No  145)   -­‐  Tribal  marketing:  The  tribalisation  of  society  and  its  Inférieur  :  valeurs,  communauté  de   impact  on  the  conduct  of  marketing    marque,  outils  marketing   Bernard  Cova,  Véronique  Cova,    Voir  aussi  :  communauté,  culture,   (Emerald  36,  2002)  communication    Supérieur  :   Sites  web  à  visiter  :     http://the-­‐quiksilver-­‐initiative.com/fre/Blog   https://www.facebook.com/ripcurl?fref=ts      Le  marketing  tribal,  contrairement  au  marketing  traditionnel,  ne  se  base  sa  stratégie  sur  le  découpage  du  marché  en  sous-­‐ensemble  homogène  et  distinct  composé  d’individus  aux  caractéristiques  et  comportements  communs.  Elle  adapte  son  offre  aux  attentes  de  certaines  entités  micro-­‐sociales  dont  les  membres  partagent  des  émotions  et  des  expériences.  La  compréhension  des  valeurs  et  des  rites  d’une  tribu  ou  communauté  dîtes  «  post-­‐moderne  »  est  primordiale  à  la  réalisation    d’une  stratégie  de  communication  efficace,  les  habits  peuvent  notamment  être  un  signe  d’appartenance  à  un  groupe  spécifique.  L’origine  de  la  relation  consommateur-­‐marque  peut  être  sois  à  l’initiative  du  groupe  en  s’identifiant  et  adoptant  une  marque  particulière  ou  de  la  part  de  l’entreprise  qui  cherche  à  séduire  une  communauté  pour  attirer  une  nouvelle  clientèle.  Cette  approche  mercatique  a  aussi  pour  but  de  contourner  la  communication  traditionnelle  qui    s’avère  parfois  inefficace  dut  à  la  surexposition  des  consommateurs  aux  messages  publicitaires.    Le  consommateur  va  donc  adopter  une  démarche  alternative  pour  se  renseigner  sur  un  produit  ou  un  service,  il  fait  appel  aux  membres  de  sa  communauté  dont  les  avis  sont  à  première  vue  moins  intéressé  sur  un  plan  mercantile.  Les  entreprises  communiquent  donc  vers  ces  nouveaux  groupes  pour  bénéficier  d’un  bouche  à  oreille  de  grande  échelle.    Les  community  manager  jouent  avec  le  marketing  tribal  pour  diffuser  leur  message  publicitaire  en  organisant  les  communautés  de  marque  comme  pour  Quicksilver  qui  a  crée  un  blog  sur  leur  plateforme  internet  à  l’attention  de  leur  client  et  des  fans  de  la  marque  ou  Rip  Curl  très  vivant  sur  les  réseaux  sociaux.       Maxime  Gautier   7  
  8. 8. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  Définition  genèse  Mot  de  recherche  :  Industrie  du   Bibliographie  :    surf   -­‐  Le  premier  âge  du  surf  en  France  :  un  sport  socialement  Employé  pour  :  marché  du  surf   sélectif                                                                                                                                                                                       Christophe  Guibert                                                                                                                                                    Traduction  :  Industrie  du  surf   (EDP  Sciences  |  Movement  &  Sport  Sciences,  2007)  Inférieur  :  surfwear,   -­‐  Surf  Atlantique.  Les  territoires  de  l’éphémère,                                                          développement  durable,   J-­‐P.  Augustin                                                                                                                                                                    institutions  sportives   (Éditions  de  la  Maison  des  Sciences  de  l’Homme  d’Aquitaine,   1994)  Voir  aussi  :  marketing  vert,  consommateur  durable   Sites  web  à  visiter  :  Supérieur  :   http://www.surf4all.net/article54.html   http://www.eurosima.com/Default.aspx   http://www.surf-­‐report.com/fr/histoire-­‐surf-­‐pacifique-­‐ hawaii-­‐duke-­‐californie-­‐aquitaine-­‐clement-­‐puget-­‐surf-­‐report   Vidéos  :  L’appel  de  la  vague,  Arte,  2012  Les  prémices  :  l’industrie  du  surf  et  plus  précisément  l’industrie  des  producteurs  d’article  de  sport  de  glisse  d’été  a  débuté  dans  les  années  vingt  aux  Etats-­‐Unis,  spécialement  sur  les  îles  Hawaïennes  d’où  est  originaire  le  surf.  Nous  ne  pouvons  pas  encore  parler  d’industrie  du  surf    tant  le  marché  est  faible,  mais  plus  d’artisanat.  L’émergence  :  c’est  grâce  à  Duke  Kahanamoku,  champion  olympique  en  natation  et  véritable  dieu  du  surf  sur  l’archipel  que  le  surf  va  se  faire  connaître  du  grand  public.  Et    ce  n’est  qu’à  la  fin  de  la  seconde  guerre  mondiale  qu’une  poignée  de  Marines  Californien  importent  cet  étrange  sport  de  glisse  sur  les  plages  de  Santa  Cruz,  Venice  Beach  ou  Malibu.  Un  engouement  extraordinaire  entoure  le  surf,  un  état  d’esprit,  un  style  de  vie  «  surfing  way  of  life  »,  une  image  se  créer.  En  1952,  en  Californie,  la  première  entreprise  spécialement  dédiée  à  la  création  de  planche  de  surf  voit  le  jour,  O’Neill.  Le  développement  mondial  :  ce  sont  les  californiens  lors  de  leur  voyage  d’affaire  vont  exporter  ce  sport  à  l’étranger.  Il  arrive  en  Europe  à  la  fin  des  années  cinquante,  la  côte  basque  et  la  région  Aquitaine  à  plus  grande  échelle  vont  devenir  le  berceau  du  surf  en  Europe,  les  premiers  clubs  (Waikiki  surf  club)  voient  le  jour  ainsi  que  les  premières  entreprises  spécialisée  sur  le  vieux  continent.  L’industrialisation  d’une  activité:  avec  la  création  des  premiers  circuit  pro  (ASP)  en  1979,  de  nombreuses  marques  de  surfwear  ont  vu  le  jour,  notamment  en  France  avec  cinq  marques  dans  les  années  quatre-­‐vingts  :  Oxbow,  Kanabeach,  Soöruz,  Salomon,  Etnies,  Pull  in.  Sans  parler  des  grands  groupes  mondiaux  comme  Quicksilver    et  Billabong  (Américain)  Rip  Curl  (Australien)  et  même  Nike  s’est  lancé  dans  ce  secteur.  Ses  entreprises  diversifient  leurs  activités  en  produisant  des  articles  autres  que  des  accessoires  de  glisse  comme  le  textile  par  exemple.    La  mondialisation  :  On  compte  aujourd’hui  pas  moins  de  150  marques  spécialisée  dans  la  glisse,  dont  le  chiffre  d’affaire  dépassant  pour  certaines  plusieurs  centaines  de  million  de  dollars  et  8000  employés.  Les  activités  liées  aux  sports  de  glisse  d’été  et  le  beachwear  représentent  un  marché  de  12,5  milliards  d’euros  en  2011.     Maxime  Gautier   8  
  9. 9. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  PARTIE  2  :  Les  événements  singuliers    Un   tableau   en   annexe   2   des   analyses   des   événements   permet   de   plus   approfondir   le  sujet.  Nous  retiendrons  notamment  les  événements  suivants  :  PARADOXE  :   -­‐ Seulement   une   minorité   des   consommateurs   de   marques   de   surfwear   pratiquent   le  surf.    ANOMALIE  :   -­‐ La   communication   responsable   est   l’un   des   axes   forts   de   l’industrie   du   surf,   pourtant  les  gammes  de  produits  biologiques  tardent  à  se  développer.   Maxime  Gautier   9  
  10. 10. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  PARTIE  3  :  La  problématique    1.  Les  marques  écoutent-­‐elles  réellement  les  attentes  de  leur  communauté?  2.  Qui  contrôle  la  communauté  de  marque?  3.  Pourquoi  le  consommateur  sinvestit-­‐il  pour  lentreprise?  4.  Les  marques  de  surfwear  doivent  elles  uniquement  dadresser  aux  pratiquants?    La  question  principale  étant  la  suivante  :  L’industrie  du  surf  peut-­‐il  survivre  sans  ses  communautés  de  marque  ?    Voir  l’annexe  4   Maxime  Gautier   10  
  11. 11. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  CONCLUSION    L’industrie  du  surf  a  trouvé  les  stratégies  pour  relancer  son  économie,  certes  faible  sur  le   marché   Européen   (1%   de   croissance   en   2010),   mais   à   plus   de   3%   pour   les   Etats-­‐Unis  et   l’Asie.   Difficile   ensuite   de   quantifier   l’effet   de   la   communication   sur   la   reprise   de  l’activité,   mais   il   est   possible   d’affirmer   que   les   marketeurs   ont   changé   leur  communication.    Les   marques   de   surf   inondent   désormais   les   réseaux   sociaux   comme   Facebook   et  Twitter,   s’affichent   de   plus   en   plus   à   la   télévision   et   la   presse   spécialisée   s’est  considérablement   développée   depuis   une   petite   dizaine   d’année.   Les   producteurs  d’articles   de   glisse   d’été   ont   donc   sut   profiter   de   cet   engouement   populaire   et  médiatique   récent   pour   agrandir   leur   communauté   de   marque.   Les   blogs   ont   fait   leur  appariation   sur   les   sites   officiels   depuis   deux   ans   et   sont   régulièrement   mise   à   jour   avec  des  articles  ou  vidéos  de  type  documentaire  sur  les  sportifs  professionnels  ou  les  causes  soutenus  par  la  marque.    Cette   stratégie   consiste   bien   à   modeler   une   identité   d’entreprise   en   adéquation   avec  l’image  dont  les  individus  ont  de  ce  type  de  marque.  La  consommation  responsable  étant  un  phénomène  qui  ne  peut  plus  être  ignoré  par  les  marketeurs,  les  partenariats  avec  des  fondations  pour  la  protection  de  l’environnement  et  les  gammes  de  produits  écologiques  se  multiplient.    Il  s’avère  néanmoins  que  certaines  marques  profitent  de  cette  tendance  pour   adopter   une   charte   graphique   ou   une   communication   dite   responsable   pour  s’attirer  la  sympathie  des  individus,  l’écoblanchiment  reste  très  risqué  dans  un  secteur  où   les   surfeurs   revendiquent   un   lien   très   fort   avec   la   nature   et   sont   extrêmement    impliqués  dans  l’économie  de  leur  pratique.  Le   marketing   tribal   semble   donc   un   outil   incontournable   dans   ces   secteurs   qui   suscitent  tant   de   passion   chez   les   consommateurs.   L’imaginaire   de   la   culture   surf   est   à   la   fois   très  forte  pour  les  membres  de  la  communauté  et  aussi  pour  ceux  qui  en  sont  dehors,  pour  illustrer,   environ   70%   des   clients   de   Quicksilver   ne   pratiquent   aucun   sport   de   glisse.    Comme   pour   le   domaine   de   la   culture   et   de   quelques   sports,   les   communautés   de  marques   sont   très   vivantes   et   exercent   une   influence   notable   sur   les   décisions  marketing.  Nous   pouvons   donc   nous   demander   si   la   communication   responsable   ne   risque   pas   à  moyen  terme  de  lasser  une  partie  des  consommateurs.   Maxime  Gautier   11  
  12. 12. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  BIBLIOGRAPHIE  :  Références  bibliographiques  :    -­‐   Le   premier   âge   du   surf   en   France  :   un   sport   socialement   sélectif                                                      Christophe  Guibert                                                                                                                                                      (EDP  Sciences  |  Movement  &  Sport  Sciences,  2007)    -­‐  Surf  Atlantique.  Les  territoires  de  l’éphémère,                                                            J-­‐P.  Augustin                                                                                                                                                                    (Éditions  de  la  Maison  des  Sciences  de  l’Homme  d’Aquitaine,  1994)    -­‐  Modalités  et  enjeux  de  la  relation  client  marque  Benoit  Heilbrunn    (Revue  française  de  gestion,  2004,  No  145)    -­‐  Tribal  marketing:  The  tribalisation  of  society  and  its  impact  on  the  conduct  of  marketing    Bernard  Cova,  Véronique  Cova,    (Emerald  36,  2002)    -­‐  Identité  de  marque,    Marie  Claude  Sicard  (Groupe  Eyrolles,  2008)    -­‐  Oser  le  marketing  durable  Sempels  et  Vandercammen  (Pearson  Education  France,  2009)    -­‐   Les   «  voleurs  »   de   falaise.   Un   territoire   d’escalade   entre   espace   public   et   privé,    Éric  de  Léséleuc    (Maison  des  sciences  de  lhomme  dAquitaine,  2004)    -­‐  Émergence  et  structuration  des  communautés  de  marque  en  ligne.  Sitz  et  Amine  (Décisions  Marketing  No  46)    -­‐  Le  monde  des  marques  :  L’exemple  du  monde  d’Apple  Sitz  (Décisions  Marketing  No  52,  2008)    -­‐  Lencyclopédie  du  marketing    Jean-­‐Marc  Lehu    (Édition  dorganisation,  2004)           Maxime  Gautier   12  
  13. 13. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  Netographie  :  Communauté:  http://leg2.u-­‐bourgogne.fr/CERMAB/z-­‐outils/documents/actesJRMB/JRMB13-­‐2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf  http://www.surf4all.net/article54.html    Industrie  du  surf  :  http://www.eurosima.com/Default.aspx  http://www.surf-­‐report.com/fr/histoire-­‐surf-­‐pacifique-­‐hawaii-­‐duke-­‐californie-­‐aquitaine-­‐clement-­‐puget-­‐surf-­‐report    Consommation  responsable  :  http://www.escp-­‐eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbain.pdf  http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐public-­‐affairs/sondages/definition-­‐consommateur-­‐responsable      Buzz  :  http://www.rubicube.ma/le-­‐naming-­‐definition-­‐du-­‐naming/    Naming  :  http://www.rubicube.ma/le-­‐naming-­‐definition-­‐du-­‐naming/    Développement  durable  :  http://www.mddep.gouv.qc.ca/developpement/definition.htm    Image  de  marque  :  http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Image-­‐de-­‐marque    Communication  2.0  :  http://blog-­‐special-­‐entreprise.com/communication-­‐2-­‐0/    Communication  événementielle  :  http://www.strategies.fr/evenementielle.html    Community  management  :  http://www.agencedecommunitymanagement.com/le-­‐community-­‐management-­‐definition-­‐et-­‐enjeux/   Maxime  Gautier   13  
  14. 14. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  ANNEXE  1  :  Le  thésaurus   Maxime  Gautier   14  
  15. 15. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  ANNEXE  2  :  Tableau  des  événements  ÉVÉNEMENT   TYPE   ACTEURS  Créer  un  blog  sur  le  site   Assertion  validée   Les  community  managers  et  sportifs  même  d’une  marque  permet   professionnels  se  partagent  le  rôle  de  d’augmenter  l’interactivité   développer  le  contenu  de  ces  pages.    entre  entreprise  et  consommateur.  Les  sportifs  sous  contrat   Indétermination   La  notoriété  de  la  marque  française  avec  une  entreprise   Oxbow  a  fortement  augmenté  après  participe  à  l’image  de   avoir  fait  signer  le  mythique  free  marque.  (des  pages  entières   surfeur    ou    «  watermen  »  Laird  leurs  sont  consacrées  sur  les   Hamilton  en  1992,  mais  aucune  études  sites  officiels)   ne  révèle  d’association  d’image  avec   un  sportif  en  particulier.  De  nombreux   Paradoxe   Quicksilver  comptait  une  majorité  de  consommateurs  achètent   non  pratiquant  parmi  ses  clients.  Ils  des  vêtements  de  ce  type  de   acceptent  pourtant  de  payer  50  à  marque  et  ne  pratiquent   100%  plus  cher  pour  un  produit  pour  autant  aucun  sport  de   équivalent  disponible  dans  la  grande  glisse  d’été   distribution.  Chaques  marques  cherchent   Assertion  validée   Les  marques  mettent  en  scène  dans  à  produire  des  vidéos   leur  vidéos  promotionnelles  comme  pouvant  provoquer  un  buzz   Rip  Curl  et  la  vague  du  «  Seven  Gosht  »  sur  le  web.   leurs  sportifs  à  travers  leurs  voyage   dans  la  quête  d’une  vague  «  parfaite  ».  L’écologie  est  un  des  piliers   Indétermination   Rip  Curl  a  communiqué  sur    la  de  la  communication  des   campagne  de  recyclage  d’anciennes  marques  de  surf   combinaisons,  et  Patagonia  participe  (développement  durable  des   au  programme  «  1%  for  the  planet  ».  marques)   Mais  la  majorité  des  marques  ont  des   chaines  de  productions  de  textile   classique  Les  compétitions  sont  des   Assertion  validée   Les  compétitions  de  surf  portent  le  lieux  de  rencontre  pour  tout   nom  de  grandes  marques  de  surf  passionné  de  surf  ou  d’une   (Quicksilver  Pro  France).  Tout  le  marque  en  particulier   village  sportif  est  sous  les  couleurs  de   l’entreprise.  Les  événements  étant   rares,  les  passionnés  viennent  de  loin   pour  y  participer           Maxime  Gautier   15  
  16. 16. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   ANNEXE  3  :  Modèle  d’analyse  ÉNONCÉ   LOIS/THÉORIE   PROPOSITION  D’ANALYSE  Les  grandes  entreprises   Le  respect  par  l’entreprise  de  la   C’est  au  community  de  manager  intensifient  les  échanges   justice  interactionnelle  engendre   d’être  à  l’écoute  des  attentes  de  d’informations  à  double   chez  son  client  une  augmentation  de   ses  consommateurs  et  de  les  sens  avec  leurs   la  confiance  et  de  l’engagement.  De   intégrer  dans  les  décisions  consommateurs     facto,  cela  traduit  une  augmentation   managériales.     de  la  fidélité.    Gurviez  (1999)  Les  associations   Les  valeurs,  la  personnalité  d’un   Les  ambassadeurs  de  marque  entreprises  par  les   individu  lui  permettent  de  s’identifier   sont  utilisés  sur  tous  types  de  organisations  avec  des   à  une  marque  en  particuler,  créant   supports  publicitaires,  Oxbow  a  éléments  extérieurs  à   ainsi  vers  celle-­‐ci  un  attachement   même  demandé  à  des  l’entreprise  permettent   particulier.  Lacoeuilhe  (1999)   professionnels  du  cinéma  de  de  se  créer  une  identité   réaliser  des  reportages  sur  ses  forte   sportifs  sous  le  nom  de  la   marque  Un  grand  nombre  de   Les  consommateurs  s’identifient  à  un   Quicksilver  décide  à  la  fin  des  consommateur  de  ce   groupe  de  référence  qu’ils   années  de  2000  de  sponsoriser  type  de  marque  ne  font   souhaiteraient  intégrer.  C’est  à  dire   ou  promouvoir  des  musiciens  aucun  sport  de  glisse   partager  les  valeurs,  normes  et   qui  ont  un  lien  ou  non  avec  la  d’été   rituels.     culture  de  la  glisse.  «  Il  n’y  a  pas   que  les  surfeurs  qui  peuvent   appartenir  à  la  communauté   Quicksilver  ».  Les  marketeurs   Les  entreprises  utilisent  les   GoPro  utilise  les  vidéos  réalisées  déchargent  une  partie   sociotransmetteurs    membres  de  la   pour  créer  le  buzz  marketing  et  de  la  publicité  aux   communauté  de  marque  pour   développer  la  notoriété  de  la  membres  de  leur   faciliter  les  connexions  entre   marque.  communauté  de   individus  et  donc  accélérer  la  marque.   diffusion  du  message  publicitaire   (bouche  à  oreille).  Salzman.  Matathia,   O’Reilly  (2004)  Les  entreprises  de   L’approche  expérientielle  de  la  valeur   Comme  Kanabeach  et  Oxbow  l’industrie  du  surfwear   permet  de  comprendre  que  certains   l’ont  déjà  fait,  les  autres  marques  ont  largement  recourt   consommateurs  sont  sensibles  à  la   ont  dans  leur  intérêt  de  lancer  au  marketing  vert.   valeur  éthique  d’un  produit.   une  gamme  de  produit   Holbrook  et  Corfman  (1985)   biologique,  voir  de  retravailler   leur  charte  graphique.  Les  entreprises  créent   Les  rencontres  réelles  des  membres   Il  est  risqué  pour  une  entreprise  des  événements  pour   d’une  communauté  permettent  de   de  délaissé  l’événementiel  dans  stimuler  les  membres  de   consolider  l’identité  symbolique  et   ce  secteur  car  les  surfeurs  sont  leur  communauté.   l’appartenance  au  groupe.  Sitz  et   ces  fameux   Amine  (2007)   «  sociotransmetteurs  »  qui   popularisent  une  marque.     Maxime  Gautier   16  
  17. 17. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  ANNEXE  4:  La  problématique    Suite  à  la  création  du  thésaurus  et  à  lanalyse  des  événements,  de  nombreuses  questions  sont  apparues.  Voici  le  graphique  qui  les  rassemble  toutes:         Maxime  Gautier   17  
  18. 18. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?  RÉSUMÉ  :  Nous   nous   intéressons   à   travers   cette   proposition   de   recherche   aux   pouvoirs   des  communautés  de  marques  dans  l’industrie  du  surf.  Nous  remarquons  que  les  postes  de  community   managers   se   sont   considérablement   développer   dans   les   principales  entreprises   de   ce   marché   après   l’effondrement   de   l’économie   mondiale   du   secteur   des  fabricants   de   matériels   de   glisse   d’été   en   2008.   Ce   phénomène   correspond   bien   à   une  prise   de   conscience   du   rôle   de   leur   communauté   sur   la   santé   économique   de   leur  organisation.  Afin  de  comprendre  comment  les  entreprises  séduisent  ce  type  de  consommateur,  il  faut  avant   tout   définir   les   différentes   stratégies   de   communication   mises   en   place   par   les  marketeurs   et   les   outils   utilisés   et   comprendre   en   quoi   cette   communauté   est   elle   si  spéciale.   Nous   verrons   donc   que   le   marketing   durable,   le   sponsoring,   le   buzz,   la  communication  événementielle  sont  autant  d’outils  indispensables  à  la  réalisation  d’une  stratégie  marketing  efficace.      TITLE  AND  ABSTRACT  :     Can  the  Surf  industry  survive  without  a  brand  community?    This  research  will  look  at  the  power  of  brand  communities  in  the  surf  industry.  Indeed,  we   have   discovered   that   the   number   of   community   manager   posts   have   increased   for  the   most   famous   brands   since   the   economic   crisis   in   2008.   This   phenomenon  corresponds  to  an  awareness  of  the  community’s  role  on  a  company’s  economic  health.  To  understand  how  a  business  can  attract  this  type  of  consumer,  we  must  first  define  the  various   communication   strategies   elaborated   and   the   tools   used   by   the   marketer   and  understand   why   this   community   is   so   unique.   We   will   observe   that   sustainable  marketing,   sponsoring,   buzz   strategy,   and   events   communication   are   very   important  tools  for  realising  an  effective  marketing  plan.   Maxime  Gautier   18  

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