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Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir
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Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir

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Description des rapports de force entre une entreprise et sa communauté de marque

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  • Tribu => parler des Converses (1908)
  • Harley Davinson considéré comme la 1ère marque communautaire. (mettre photo logo)
  • Source d’avis des consommateurs => mieux adapter l’offre à la demande. Faible coût pour récupérer l’information et pour effectuer des enquêtes.Augmenter la satisfaction/fidélité => garder ses clients en étant innovants/ différents de la concurrence.Bouche à oreille => Promouvoir la marque autour de soi.Attrait de nouveaux client et/ou passionnés => Augmenter la notoriété de la marque et lui créer une image forte.Communauté de marque => émergence et entretien de la communauté.
  • Aborder la notion de community manager.
  • Passage du « Marketing to » au « Marketing with ».
  • Les membres d’une communauté de marque peuvent se transformer en producteurs : d’évènements, d’idées ou même de nouveau produit.Besoin de reconnaissance => Lien social. Besoin de partage. Sentiment de sécurité.Co-création de valeur => engagement du passionné.Poser la question : Savez-vous pourquoi les appareils Apple commencent tous par le i ? Le i est synonyme d’identité. L’idée derrière ce i anodin est de fusionner avec l’appareil.
  • Censure du producteur sur la communauté => Exemple : suppression de commentaires sur forum ou sites sociaux.Dissonance cognitive =>Difficulté de « retourner sa veste ». Rester en cohérence avec ses achats et ses décisions personnelles, pour ne pas être mal vu autour de lui.Difficulté de se regrouper => Nombre et lieu (place public, et géographie [pays, villes], et contrainte de temps (pas la force et le temps après le boulot/ le w-e). La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale… Plutôt au producteur de s’adapter à la demande qu’au consommateur de s’adapter à l’offre. Sans le client, le producteur/ la marque ne vis pas.
  • Transcript

    • 1. Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE
    • 2. • TRIBU : Micro groupe d’individu partageant des émotions et des expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche tribale, la perspective de long terme est donc négligée. (Le monde des marques, L.Sitz)• COMMUNAUTÉ : « C’est un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles. » (http://www.definitions-marketing.com/)
    • 3. Implication dela personne ? Communautés ? Tribus Implication dans le temps
    • 4. Comment s’équilibre le pouvoir entrele producteur et le consommateur ausein d’une communauté de marque ?  Communauté de marque: une organisation née du producteur ou de la passion du consommateur?  La communauté de marque est-elle éternelle?
    • 5. Communauté de marque :Le partage des pouvoirs.PRODUCTEUR CONSOMMATEUR
    • 6. Communauté de marque :- Sentiment d’appartenance à la communauté, et identification des membres tant au groupe qu’à chacun d’entre eux.- Attachement commun à la marque. Il n’y a pas forcément une activité de consommation.- Non géographiquement déterminée.
    • 7. 1.A. Enjeux pour le producteur. Source d’avis des consommateurs Attrait de Communauté Augmentation de nouveaux la satisfaction/ clients et/ou de marque fidélité passionnés Bouche à oreille
    • 8. 1.B. Les outils. La relation marketing, métaphore du couple : Amour Marketing Apple Choisis-moi Marketing Par rapport aux traditionnel PC (contre-culture)Reste avec moi Marketing Car je suis plus relationnel innovantPrésente-moi tes Marketing tribal Tribus Apple amis Dis-leur que tu Buzz marketing Communautés m’aimes Apple http://lestribusmodernes.blog-idrac.com
    • 9. Etapes d’émergence et de structuration d’unecommunauté de marque.
    • 10. 1.C. Limites du pouvoir du producteur.Passage d’un « Marketing to » à un « Marketing with ».Au lieu de faire du marketing vers le consommateur, les entreprises fontmaintenant du marketing avec les consommateurs.- Double exploitation du consommateur : il paye et consomme leproduit, mais il apporte aussi ses idées notamment grâce à lacommunauté de marque.  Risque de révolte du consommateur en cas de non reconnaissance de la marque : critiques, boycott, le consommateur peut devenir concurrent.  Extinction de la communauté de marque.- La marque n’a pas le contrôle sur ses fans et consommateurs.
    • 11. 2.A. Le consommateur à la recherchede son identité.
    • 12. - Sentiment d’appartenance à une communauté.« Apple a même réussi le prodige de devenir à la fois un culte et unereligion de masse ». (Martin Lindstrom, Spécialiste en neuro-marketing à New York City)- Besoin de reconnaissance.- Co-création de valeur.(exemple : Battle iPod à Frankfort en 2011)
    • 13. 2.B. Les pouvoirs des consommateurssont les limites des producteurs. La communauté peut survivre après l’extinctionde la marque. Modifier les décisions managériales. Créer une contre sous-communauté. Liberté d’aller voir la concurrence, ou de quitter la communauté demarque.
    • 14. 2.C. Limites des pouvoirs du consommateur. Censure du producteur sur la communauté. Dissonance cognitive. Difficulté pour se regrouper et contrainte de temps. La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale…
    • 15. Au final, ce qui lie producteurs, distributeurs, vendeurs et consommateursd’une marque est la passion commune pour la marque. « La passion efface toutes les frontières ». P. Ezan & B. Cova  Pour Maxime, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur.  Pour Nicolas et Allan, le consommateur a plus de pouvoir que le producteur.  Pour Perrine, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur au jour d’aujourd’hui, mais le consommateur a des chances d’inverser la tendance dans les années à venir. A vous de nous donner votre avis !
    • 16. - Algesheimer René, Utpal M. Dholakia et Andreas Hermann (2005), « The Social Influence of BrandCommunity: Evidence from European Car Clubs », Journal of Marketing, 69 (July), 19-34.- Amine Abdelmajid et Lionel Sitz (2007), « Emergence et structuration des communautés de marque enligne », Decisions Marketing, 46, Avril-Juin, 63-75.- Brown Stephen, Robert V. Kozinets et John F. Jr. Sherry (2003), "Teaching Old Brands New Tricks: RetroBranding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, 67 (July), 19-33.- Cova Bernard (2006), "Développer une communauté de marque de marque autour dun produit de base. . .- Lexemple de Nutella my Community", Décisions Marketing, 42, 53-62.escp-eap.net/conferences/marketing/2005_cp/.../Fr/Cova_Pace.pdf- Muniz Albert M. Jr. et Thomas C. O’Guinn (2001), "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27(March), 412-32.- Muniz Albert M. Jr. et Hope Jensen Schau (2005), "Religiosity in the Abandoned Apple Newton BrandCommunity", Journal of Consumer Research, 31 (March), 737-47.- Sitz Lionel (2009), "Les mondes de marque : Lexemple Apple", Décisions Marketing, 2008, 52, Octobre-Décembre, 19-30- Sitz Lionel et Abdelmajid Amine (2004), "Consommation et groupes de consommateurs, de la tribupostmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts", 3èmes JournéesNormandes de la Consommation, Rouen.- Morgan, R., and S. Hunt, (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal ofMarketing, 58, 20-38.-Ezan, P et Cova, B. (2008), « La confusion des rôles de consommateurs et de producteur dans lescommunautés de marques : une complicité dangereuse ? », Décisions Marketing, n°52, pp.51-60.
    • 17. - Arte France, La Tyrannie du Cool, 2011.http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc- IBM, Le client est toujours..., 2012.http://www.definitions-marketing.com/- http://lestribusmodernes.blog-idrac.com- http://www.couchsurfing.org/

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