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Investigación en Esfuerzos de Mercadeo de Servicios
 

Investigación en Esfuerzos de Mercadeo de Servicios

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Presentación utilizada para una conferencia sobre mercadeo en la industria de servicio. Se presentó a los estudiantes de la clase de Mercadeo de Servicios de la Universidad del Este en Carolina, ...

Presentación utilizada para una conferencia sobre mercadeo en la industria de servicio. Se presentó a los estudiantes de la clase de Mercadeo de Servicios de la Universidad del Este en Carolina, Puerto Rico. Fui invitado a dar esta conferencia por el Prof. Rafael Meléndez-Toste, y la misma presentación está disponible en el sistema Blackboard de la universidad para uso en el curso.

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    Investigación en Esfuerzos de Mercadeo de Servicios Investigación en Esfuerzos de Mercadeo de Servicios Presentation Transcript

    • Investigación en Esfuerzos de Mercadeo de Servicios Francisco “Paco” Vilaró
    • Sobre el presentador Coordinador de Proyectos en Consumer@Site con 2 años de experiencia manejando los mercados de Puerto Rico, República Dominicana y Panamá 4 años investigación de mercado y publicitaria Twitter: @gandido Facebook: paco.vilaro
    • Temas a Discutir ¿Qué es mystery shopping? ¿Para qué se usa? Proceso de Coordinación de Programa Mystery shopping vs. encuestas de satisfacción Manejo de Experiencias vs. Manejo de Relaciones Estudios de Casos Otra información
    • ¿Qué es Mystery Shopping? Manejo de Experiencias
    • “Solo existe un jefe: el cliente. El puede despedir a todapersona – el dueño, el director gerente, y los empleados –sencillamente por optar en utilizar su dinero en otro lugar.” Sam Walton, fundador de Wal-Mart
    • Definición* Proceso de recopilar data y medir elementos específicos de la experiencia del cliente Utiliza personas entrenadas, cualificadas anteriormente que actúan como consumidores típicos del servicio que se brinda Reciben detalles de que se debe esperar desde antes de hacer la visita
    • Sinónimos de Mystery Shopping Auditoría de servicio  Auditorías anónimas Comprador secreto  Monitoreo de servicio Evaluación de rendimiento  Auditoría de calidad Investigación de servicio  Verificación de servicio
    • ¿Para qué se usa? Herramienda de Gerencia
    • ¿Para qué se usa? Cumplimiento de reglamentos, requisitos y expectativas Identificar situaciones con personal de trabajo Identificar tendencias en operación Medir impacto de satisfacción en rendimiento (ventas)
    • ¿Cómo se usa? En Operaciones…  Recibir información objetiva para preparar adiestramientos  Medir programas de incentivos para empleados de ventas y gerentes  Como respaldo ante situaciones que afecten la operación (ej. Discrimen, respeto a legislación, etc.) En Marketing…  Verificar si empleados ven todas las oportunidades para añadir a la venta  Verificación de promociones (vistas y actualizadas)  Ejecución de programas de rewards o lealtad  Estándares de la marca en orden
    • ¿Cómo se usa? Por Manufactureros…  Disponibilidad de unidades por tienda  Material promocional  Cantidad de “facings” de la marca vs. competencia  Información (cantidad, validez)  Información brindada en punto de venta Inteligencia Competitiva  “Benchmarking” a los competidores en precio, calidad de producto, velocidad o tiempo de servicio, certidumbre de la orden, eficiencia, etc.  Comparación de como hablan los competidores de su producto versus los suyos (si aplica)
    • ¿Quién lo usa? Asociaciones / Uniones  Entregas por correo Bancos  Manufactureros Tiendas  Hoteles Centros de llamadas  Hospitales Concesionarios de Autos  Restaurantes (fast-food, casuales, etc.) Casinos  Escuelas Cines  Agencias de turismo Proveedores de Salud  Agencias de promociones Agencias gubernamentales  Tiendas por internet
    • Cumplimiento de Requisitos Pueden ser requisitos legales o parámetros establecidos por cliente  Presencia de letreros mandatorios (ej. DACO)  Procedimiento de saludo y despedida  Tiempos de servicio  Calidad de producto ofrecido  Cumplimiento de acciones (ej. Ofrecimientos)  Conocimiento de producto y/o ofertas especiales  Lanzamientos de productos nuevos
    • Tipos / Métodos de Visita Visitas anónimas (mystery  Visitas de Incentivo shops) (reward shops) Llamadas anónimas  Visitas grabadas (A / V) * Web anónimo  Visitas de Integridad ** E-mail anónimo  Merchandising + Visita Auditorías  “Benchmarking” Competitivo
    • Identificar Situaciones (Personal) Rendimiento de personal a través de región (Gerentes)  Patrones de tendencia en empleados individuales vs. Patrones de tendencia en empleados de misma administración por región Rendimiento de personal a nivel de punto de servicio  Programas de “Rewards” para incentivar empleados
    • Tendencias Operacionales Rendimiento y Tendencias a través de tiempo establecido Calidad de servicio en distintos momentos del día (ej. Horario AM vs. PM) Rendimiento en sistema o logística (ej. Tiempo de envío en correo)
    • Impacto de Calidad de Servicio Análisis de correlación  Aumento / baja en puntuación vs. números de venta  Análisis de sentimiento en redes sociales por periodos prolongados para medir satisfacción de público generalAmbos deben servir para comunicar mensaje de servicio a su personal, y llegar a entender el impacto financiero de no seguir los parámetros
    • Beneficios de Mystery Shopping Descubre…  Problemas pequeños antes de que crezcan  Differencia entre metas y la realidad  La ceguera de la compañía ante sus debilidades  Inconsistencias  Necesidad de entrenamiento  Personal excepcional y servicio excelente
    • Beneficios de Mystery Shopping Beneficios para Empleados  Se apegan más a los clientes  Reciben retroalimentación real y detallada  Incentivos y gracias llevan a un mejor servicio
    • Beneficios de Mystery Shopping Beneficios de Compañía  Estadísticas  Herramienta contínua – data es limitada solo por frecuencia  Juicios objetivos  “Follow-up” detallado a concepto comercial  CLEINTES SATISFECHOS – aumento en ganancias
    • Beneficios de Mystery Shopping Beneficios de Unión  Muestra que gerenciales necesiten mayor ayuda o entrenamiento Beneficios de Consumidor  Recibe el mejor servicio posible de parte del suplidor o cliente
    • Coordinación de Programa Lados del Cliente / Proveedor / Shopper
    • Identificación deOportunidadesInvestigación y asesoría de losprocesos operacionales de serviciopara identificar áreas de mejoría•Trato al cliente•Logística de servicio
    • Revisar y DocumentarEstándares de ServicioTener en cuenta todo lo que conllevaa lo que es la experiencia del clienteal recibir su servicio.•Proceso de saludo•Tiempo de servicio•Presencia de supervisión
    • “Benchmarking” –Creación de ExpectativaLuego de generar un estándar deservicio, o identificar un punto focal, seescogen medidas empíricas para podermedir cuantitativamente•Saludo específico•Cantidad de tiempo que pasa ensentar en la mesa•Tiempo de preparación de comida
    • Generación deObjetivos NuevosEl “benchmark” es lo aceptado, o loque debe ser normal. En base a losestándares hechos, se crea laexpectativa específica de que DEBEser el trato que el cliente recibe
    • Entrenamiento aPersonalAntes de hacer las evaluaciones, seadiestra el personal existente y se lenotifica sobre las expectativas que seesperan de parte de ellos comorepresentantes de la empresaOJO: Al no notificarle a sus empleados,le pueden acusar de espionajecoorporativo.
    • Evaluación – MysteryShoppingSe envía el personal adiestrado(usualmente un contratistaindependiente) para observar yrecopilar información sobre elservicio ofrecido versus laexpectativa que tiene el cliente
    • Mystery Shopping vs.Encuestas de SatisfacciónDiferencia del Cielo a la Tierra
    • Diferencias Claves Mystery Shopper C.S.S. Personal entrenado  Cliente típico Punto de vista estratégico y  Punto de vista emocional y objetivo subjetivo Enfoque en valor ofrecido por  Enfoque en valor percibido el cliente del cliente Reporta el 100% de las veces  Usualmente reporta en situaciones atípicas
    • Sinergía C.S.S.’s y Mystery Shopping a la misma vez  Correlación de resultados en base a fechas y puntos claves  Validación de resultados presentados por shoppers o vice-versa  Análisis cruzado con ambas variables vs. impacto en ventas
    • Manejo de Experienciasvs. Manejo de RelacionesCEM vs. CRM
    • “Approach” de LadoIzquierdo vs. Derecho del CerebroCRM CEM• Estrategias • Estrategias enfocadas en enfocadas en proceso de operación de producto producto• No involucra • Céntrico a mucho deseo o necesidades del necesidad individuo• Manejo de • Afecta en escala consumidores grande a los otros para máxima consumidores y eficiciencia en ESE ganancias del prospecto negocio
    • Estudio de Caso #1Cadena de Pollo (Quick Service Restaurant)
    • Enero 2008Cadena de Pollo decide empezar a evaluar a su personal debido a exceso de quejas declientes sobre pobre calidad de servicio, en específico la cantidad de tiempo que se tomanen preparar la comida.
    • Enero 2008No tan solo se confirmó las sospechas, sino que se diagnosticó falta de atención de parte de losempleados en el proceso de aumentar el potencia de la venta. Además, se diagnosticó el mismoproblema en el área del servi-carro, área que el cliente pensaba que se despachaba a tiempo.
    • Diciembre 2011Luego de varias revisiones de programa, y un aumento en la muestra, se ha evidenciadoun cambio en varios de los procesos, pero aún persiste el problema de velocidad deservicio (aún que ha mejorado lo suficiente para ser respetable)
    • Estudio de Caso #2Auditorías de Distribución – Industria de Consumibles
    • Enero 2009Compañía manufacturera y distribuidora está preocupada por su presencia en góndola enlos puntos de venta y decide auditar su distribución en una muestra representativa de sumayor porcentaje de volumen de venta.
    • Otra Información
    • MSPA Ente que regula y establece parámetros sobre como se deben hacer las visitas de evaluación Asociación entre proveedores de servicio “Job board” presente www.mysteryshop.org
    • Consumer@Site Única compañía miembro del MSPA con sede en Puerto Rico Fundada en el 2007 Opera en P.R., República Dominicana, el Caribe y Panamá Ventas, Comida, Proveedores de Servicios de Salud, etc.
    • GRACIAS  Francisco “Paco” Vilarófvilaro@consumeratsite.com