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PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL   DO EXÉRCITO BRASILEIRO         2009 - 2011
Plano de Comunicação Social do Exército – triênio 2009-2011Documento elaborado pelo Centro de Comunicação Social do Exérci...
“A Comunicação Social constitui-se em fator relevante para o sucesso das ações da Força devendopermear todas as estratégia...
MINISTÉRIO DA DEFESA                           EXÉRCITO BRASILEIRO                         GABINETE DO COMANDANTE         ...
ÍNDICEIntrodução                                                              12Primeira Parte                            ...
INTRODUÇÃO             PLANO DE COMUNICAÇÃO                   SOCIAL DO              EXÉRCITO BRASILEIRO
INTRODUÇÃOA conjuntura internacional aponta para situações com alto grau de incerteza, queafetarão diretamente o País e su...
PRIMEIRA PARTE                     FUNDAMENTOS DOUTRINÁRIOS                 DA COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO             ...
Centro de    Comunicação Social do Exército16 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
1. PRECEITOS BÁSICOSNo Exército, a Comunicação Social (Com Soc) está inserida na Política MilitarTerrestre e incorporada a...
Centro de    Comunicação Social do Exército• ampliar a sua capacidade de projeção de poder;• estabelecer, ampliar, aprimor...
do Exército, a Diretriz Estratégica Organizadora de Comunicação Social estabe-lece as principais atribuições dos Órgãos de...
Centro de    Comunicação Social do ExércitoDefesa Externa, quanto na Garantia da Lei e da Ordem;• INTEGRAR permanentemente...
j) Estar capacitado a desenvolver e coordenar todas as atividades e ações da ComSoc do Exército no nível estratégico da Fo...
Centro de    Comunicação Social do Exército• posicionar o Exército como Instituição preocupada com a preservação ambiental...
internacional. As Informações Públicas correspondem ao trabalho das assessori-as de imprensa nas demais organizações;     ...
Centro de    Comunicação Social do ExércitoJunto ao Público Interno• fortalecer a confiança e a coesão interna, valorizand...
É inquestionável que, nos dias atuais, a opinião pública interfere diretamente nasoperações militares, seja por meio de ma...
Centro de    Comunicação Social do Exército• integração com as seções de inteligência, operações psicológicas, assuntos ci...
aos outros integrantes internacionais da operação e à opinião pública internacional.Os planejamentos de comunicação devem ...
Centro de    Comunicação Social do ExércitoProdutosOs produtos devem ser elaborados visando, prioritariamente, a facilitar...
distribuição de produtos, atividades de lazer e outras iniciativas que fortaleçam acomunicação interna e as relações tanto...
Centro de    Comunicação Social do Exércitomissão de paz envolve, prioritariamente, a intenção de evitar o confronto. Para...
• às noções básicas sobre o Direito Internacional dos Conflitos Armados;• à captação e difusão de imagens (fotos);        ...
Centro de    Comunicação Social do Exército- o quê e como comunicar?- quais as precauções a adotar?• utilizar a grande exp...
É importante destacar que a Com Soc no Exército é uma atividade única, contínua e permanente que compreende, sintetiza e a...
Centro de    Comunicação Social do Exército           O Público Interno é o público prioritário para o ExércitoSegundo a c...
b. Nome da InstituiçãoO nome Exército Brasileiro identifica a Instituição. Ele é a base de todas as rela-                 ...
Centro de    Comunicação Social do ExércitoPor exemplo:A reprodução e uso desses elementos são normatizados pela Portaria ...
5. EMPREGO DO MARKETING INSTITUCIONALConsidera-se o marketing um processo social e gerencial, por meio do qual os         ...
Centro de    Comunicação Social do Exército• orientar a utilização de espaços publicitários nos produtos elaborados peloCC...
SEGUNDA PARTE                        O SISTEMA DE                COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO                           ...
O SISTEMA DECOMUNICAÇÃO SOCIAL DOEXÉRCITO                                                                                 ...
Centro de    Comunicação Social do Exércitorealização coordenada e integrada do conjunto de atividades de Comunicação Soci...
possuem 5ª Seção e das demais OM, operacionais ou não, até o nível subunidadeisoladas;• Circunscrição do Serviço Militar (...
Centro de    Comunicação Social do Exército• garantir o fluxo de mensagens, dados e informações públicas ou privadas relat...
• permite o conhecimento rápido de evento crítico e apóia a tomada de decisão.                                            ...
Centro de    Comunicação Social do Exércitoser amplamente utilizados. Os comandantes, em todos os níveis, devem estimulare...
sinergia interna, para a melhoria da auto-estima e da coesão dos integrantes daOrganização Militar e, ainda, para criar la...
Centro de    Comunicação Social do ExércitoEsses são alguns dos principais aspectos que deverão ser analisados ao elaborar...
• disposição para apreciar o ponto de vista dos outros;• sensibilidade;• capacidade de análise;e                          ...
Centro de    Comunicação Social do Exército7. PRINCIPAIS MÍDIAS DO EXÉRCITOAs diversas mídias de divulgação institucional ...
a) Público-alvo- Prioritário: Of/ST/Sgt da ativa.- Secundário: Cb/Sd da ativa.                                            ...
Centro de    Comunicação Social do Exércitoou ainda fotos “posadas”. As fotos que denotem movimento ou ação nocumprimento ...
a) Público-alvo• Prioritário: Of/ST/Sgt da ativa e militares dareserva;                                                   ...
Centro de    Comunicação Social do Exércitoa) Público-alvo• Prioritário: cabos e soldados da ativa, jovens participantes d...
ferramenta e fonte de consulta fundamental para o Comandante e para sua equipede Com Soc.5) Filmetes, vídeos, filmes e doc...
Centro de    Comunicação Social do Exércitodecisões com o intuito de furo jornalístico. Ao contrário, serve para difundir,...
INFORMEx, o documento não especula, não opina, não explora situações damídia e tampouco antecipa decisões com o intuito de...
Centro de    Comunicação Social do Exército- Secundário: público infantil participantes das ACISO e de outros eventos espe...
Caso a OM deseje, a sua arte poderá ser disponibilizada para a reprodução local,conforme orientações específicas divulgada...
Centro de    Comunicação Social do Exército• contato direto do público externo com a Instituição.O portal do Exército ofer...
matérias e spots disponibilizados na Rádioagência - site da Radiobrás, que divul-ga informações produzidas pelos órgãos do...
Centro de    Comunicação Social do Exércitoa) Público-alvoPúblicos interno e externo do Exército.Prioritário - Militares d...
junto aos integrantes da Força a importância de se manter bem informado sobre oque ocorre na Instituição, paratanto, divul...
Centro de    Comunicação Social do Exércitomentos, indicam a inserção da Comunicação Social em um projeto de InternetTV ou...
TERCEIRA PARTE                    QUARTA PARTE                 ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO                            ...
ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO DECOMUNICAÇÃO SOCIAL                                                                      ...
Centro de    Comunicação Social do Exército      • informações colhidas durante participações de encontros nacionais e reg...
• Dificuldades na formação/especialização de recursos humanos para atender àsdemandas da área de Comunicação Social;      ...
Centro de    Comunicação Social do Exército     • Altos índices de aprovação do Exército pela sociedade;     • OpiniÀ
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  1. 1. WWW.EXERCITO.GOV.BR
  2. 2. PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO BRASILEIRO 2009 - 2011
  3. 3. Plano de Comunicação Social do Exército – triênio 2009-2011Documento elaborado pelo Centro de Comunicação Social do ExércitoCoordenação, estudo e redação: Seção de PlanejamentoRevisão e projeto gráfico: Seção de Produção e DivulgaçãoDistribuição: Seção Administrativa O Plano de Comunicação Social é de uso restritodas OM do Exército Brasileiro, portanto, o documento não deverá ser distribuído ou reproduzido por quaisquer meios para o ambiente externo da Força.Centro de Comunicação Social do ExércitoQuartel-General do ExércitoSMU – Térreo – Bloco BBrasília - DF
  4. 4. “A Comunicação Social constitui-se em fator relevante para o sucesso das ações da Força devendopermear todas as estratégias de emprego, catalisando a opinião pública e a vontade nacional”. Gen Ex Enzo Martins Peri Comandante do Exército www.exercito.gov.br
  5. 5. MINISTÉRIO DA DEFESA EXÉRCITO BRASILEIRO GABINETE DO COMANDANTE PORTARIA Nº 075, DE 19 DE FEVEREIRO DE 2009. Aprova o Plano de Comunicação Social do Exército para o triênio de 2009 a 2011. O COMANDANTE DO EXÉRCITO, no uso da competência que lheconfere o art. 4º da Lei Complementar nº 97, de 9 de junho de 1999, e de acordocom o que propõe o Centro de Comunicação Social do Exército, ouvido o Estado-Maior do Exército, resolve: Art. 1º Aprovar o Plano de Comunicação Social do Exército para o triênio de2009 a 2011, que com esta baixa. Art. 2º Estabelecer que esta Portaria entre em vigor a partir de 20 de fevereirode 2009. Art. 3º Revogar a Portaria 932, de 15 de dezembro de 2005. Gen Ex Enzo Martins Peri Comandante do Exército
  6. 6. ÍNDICEIntrodução 12Primeira Parte 15FUNDAMENTOS DOUTRINÁRIOS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL NOEXÉRCITO BRASILEIRO 17 Preceitos Básicos 17 Visão Conceitual da Comunicação Social do Exército 21 Públicos do Exército 33 Conceito e Imagem Institucional do Exército 34 Emprego do Marketing Institucional 37Segunda Parte 39O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO 41 Estrutura 41 Rede do Sistema de Comunicação Social do Exército – RESISCOMSEx 43 A integração da Comunicação Social com as OperaçõesPsicológicas e Inteligência 45 O papel do Comandante na missão de Comunicação Social 46 O oficial de Comunicação Social 47 O militar como agente de Comunicação Social 49 Principais Mídias do Exército 50Terceira Parte 65ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 67 Missão 67 Situação 67 Execução 77 Orientações 110 Documentos de Comunicação Social 120 Considerações gerais 122Anexos 125 Anexo A - Modelo de FIPIS 127 Anexo B - Modelo de Memento de Situação de Com Soc 128 Anexo C - Modelo de Contrato de Cessão de Imagem 130 Anexo D - Relação de Documentos de Com Soc 134
  7. 7. INTRODUÇÃO PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO BRASILEIRO
  8. 8. INTRODUÇÃOA conjuntura internacional aponta para situações com alto grau de incerteza, queafetarão diretamente o País e suas Forças Armadas. Múltiplos atores, nacionais einternacionais, interagem e influenciam, em diferentes graus, a evolução da situa-ção. Nesse âmbito complexo, o Exército Brasileiro desenvolve as suas atividades,focado em suas missões constitucionais, mas atento às variantes e deduzidasdessas missões. O atendimento das tarefas constitucionais implica na prepara-ção continuada da Força com capacidades abrangentes.Uma das capacidades fundamentais, que alavanca as demais, no interesse daInstituição, é a Comunicação Social. Neste campo de atuação, o Exército envidaesforços para consolidar uma mentalidade interna pró-ativa de Comunicação So-cial, que apóie a consecução de seus objetivos, reduza as suas vulnerabilidades ereforce os seus pontos fortes. É neste contexto que a Comunicação Social devepermear as demais estratégias de emprego contribuindo fundamentalmente paraatingir os objetivos da Força.Como Instituição permanente, de elevado conceito junto à comunidade nacional, oExército necessita manter-se atento ao caminhar dessa mesma sociedade que oapóia, como esteio moral e cultor de valores que atravessam épocas. Advém daí anecessidade de conjugar e harmonizar o trabalho junto ao seu público interno comas atividades de Comunicação Social destinadas à sociedade brasileira.Um dos aspectos mais relevantes deste documento é buscar o fortalecimento doSistema de Comunicação Social do Exército (SISCOMSEx). O sistema necessitade disseminação de conhecimento e de formação de massa crítica, que possibili-tem impulsioná-lo na direção da agilidade, flexibilidade e precisão, das ações ereações inerentes à Comunicação Social.Com esta visão, o Plano de Comunicação Social no Exército, para o triênio de2009 a 2011, estimula a ampla participação e inserção dos indivíduos e das organi-zações da Instituição no Sistema de Comunicação Social do Exército, tendo emvista a imperiosa necessidade de fazer face aos desafios comunicacionais atuaise vindouros. Gen Div Adhemar da Costa Machado Filho Chefe do CCOMSEX 13
  9. 9. PRIMEIRA PARTE FUNDAMENTOS DOUTRINÁRIOS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIRO
  10. 10. Centro de Comunicação Social do Exército16 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  11. 11. 1. PRECEITOS BÁSICOSNo Exército, a Comunicação Social (Com Soc) está inserida na Política MilitarTerrestre e incorporada ao processo de gestão. Por diretriz do Comandante do PLANO DE COMUNICAÇAO SOCIAL DO EXÉRCITOExército, a Comunicação Social deve permear todas as estratégias de empregocatalisando a opinião pública e a vontade nacional. Ela é integrada e normatizadapor diretriz única e por orientações fundamentadas em valores, princípios e conceitoscompartilhados por toda a Instituição.a. Missão do Exército (SIPLEX -1)A metodologia utilizada pelo Exército em seu planejamento de nível mais elevadotem o objetivo de assegurar a necessária unidade de pensamento e ação no quetange à doutrina, às concepções político-estratégicas, à logística e ao planejamentooperacional.A missão do Exército, em concordância com a Constituição Federal e o Sistemade Planejamento do Exército, apresenta as seguintes servidões:• defender a Pátria;• garantir os Poderes Constitucionais;• garantir a Lei e a Ordem;• cumprir atribuições subsidiárias;• apoiar a Política Externa do País; e• participar de operações internacionais.b. Concepção Política Básica (SIPLEX - 3)A Política Militar Terrestre tem a Comunicação Social como valioso instrumentopara a conquista e manutenção dos objetivos do Exército e das ações políticasdecorrentes. Os objetivos gerais do Exército, relacionados diretamente às atividadesde Com Soc, são:• capacitar e valorizar os recursos humanos;• integrar-se permanentemente à Nação;• preservar os valores morais, as tradições e a memória da Instituição; 17
  12. 12. Centro de Comunicação Social do Exército• ampliar a sua capacidade de projeção de poder;• estabelecer, ampliar, aprimorar e consolidar as medidas de confiança mútua comoutros Exércitos; e• contribuir para o desenvolvimento e o fortalecimento da consciência de defesanacional em todos os segmentos da sociedade brasileira.c. Diretriz Geral do Comandante do ExércitoA Comunicação Social deverá permear todas as estratégias de emprego,catalisando a opinião pública e a vontade nacional. Além disso:- deverá desenvolver as suas atividades com o foco no fortalecimento das con-vicções e da auto-estima do público interno e na preservação da imagem doExército junto à sociedade brasileira;• esclarecer os integrantes do Exército de maneira precisa e oportuna sobre fatosou eventos que possam ter reflexo ou repercussão no âmbito da Força;• considerar cada integrante do Exército um agente de comunicação social e, comotal, deverá zelar pela imagem da Instituição. As ações do Exército e os temas deseu interesse junto aos formadores de opinião e representantes dos três poderesdeverão ser alvo da atenção de todos os integrantes da Força, nos níveis que lhescorrespondam. Além disso, deverá ser incentivado o interesse dos jovens pelacarreira das armas;• alertar a sociedade e as lideranças nacionais a respeito da situação do Exércitoem termos de equipamento, adestramento e capacidade dissuasória, para que semantenha compatível com a Nação a que serve; e• caberá ao Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx), além deser o órgão central do Sistema de Comunicação Social, a atribuição precípua doassessoramento direto e imediato do Comandante do Exército nos assuntos decomunicação social.d. Diretriz Estratégica Organizadora de Comunicação Social (SIPLEX -4)Coerentemente com a Política Militar Terrestre e com a Concepção Estratégica18 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  13. 13. do Exército, a Diretriz Estratégica Organizadora de Comunicação Social estabe-lece as principais atribuições dos Órgãos de Assessoramento, de Direção Geral,de Direção Setorial e dos Comandos Militares de Área envolvidos com a Com A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIROSoc e com a estrutura do Sistema de Comunicação Social do Exército(SISCOMSEx). Além disso, define que o Centro de Comunicação Social do Exér-cito (CCOMSEx) é o órgão central do Sistema e, portanto, elemento coordena-dor, orientador e normatizador do SISCOMSEx.O referido documento define que a Comunicação Social no Exército compreendeas atividades de Relações Públicas, Informações Públicas e DivulgaçãoInstitucional.1) Premissas Básicas de Comunicação SocialA Comunicação Social no Exército deve criar condições que facilitem aimplementação de todas as ações políticas, com base nas seguintes premissas:a) ser fator relevante para o sucesso das ações da Força, devendo permear todasas estratégias de emprego, catalisando a opinião pública e a vontadenacional;b) desenvolver suas atividades com foco no fortalecimento das convicções e daauto-estima do público interno sobre a Instituição;c) compreender as atividades de Relações Públicas, Informações Públicas eDivulgação Institucional; ed) considerar todos os órgãos envolvidos na atividade como integrantes do Siste-ma de Comunicação Social do Exército.2) Orientações Geraisa) Atuar de forma a criar condições que facilitem a implementação de todas asações políticas que tenham por objetivos:• CAPACITAR a Força para atuar como eficaz instrumento de combate tanto na 19
  14. 14. Centro de Comunicação Social do ExércitoDefesa Externa, quanto na Garantia da Lei e da Ordem;• INTEGRAR permanentemente o Exército à Nação;• PRESERVAR as tradições, a memória e os valores morais, culturais e históricos;• PRESERVAR a imagem do Exército junto à opinião pública;• SENSIBILIZAR a sociedade quanto a importância da Instituição para o País; e• AUMENTAR a projeção do Exército no concerto internacional e a sua aproxima-ção com os demais exércitos.b) Buscar antecipar-se aos fatos e adotar, sempre que possível, uma posturapró-ativa.c) Orientar permanentemente o esforço das atividades de Com Soc para a conse-cução dos objetivos do Exército.d) Participar da elaboração de cenários prospectivos, da antecipação de respos-tas e de gerenciamento de crises e de ações emergenciais, em conjunto com ossistemas de Inteligência, Operações Psicológicas, Informações Organizacionaise Operacionais.e) Atribuir, no seu planejamento e ações, maior prioridade para o público interno.f) Dar atenção especial aos formadores de opinião, universitários e estudantes.g) Assegurar o maior número de colaboradores, nos diversos meios de mídia, demodo a contar com instrumentos capazes de alcançar o mais amplo público.h) Desenvolver e coordenar todas as campanhas institucionais do Exército volta-das tanto para o Público Interno quanto para o Externo da Força.i) Participar efetivamente dos planejamentos operacionais das Hipóteses de Em-prego e dos Exercícios de Campanha da Força e de Comando Combinado nosníveis estratégico e operacional.20 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  15. 15. j) Estar capacitado a desenvolver e coordenar todas as atividades e ações da ComSoc do Exército no nível estratégico da Força. A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIRO2. VISÃO CONCEITUAL DA COMUNICAÇÃO SOCIALDO EXÉRCITOSegundo a Diretriz do Comandante do Exército, a Comunicação Social é conside-rada fator relevante para o sucesso das ações da Força, devendo permear todasas estratégias de emprego, catalisando a opinião pública e a vontade nacional.Dentro desse contexto, a Com Soc influencia na ação de comando, na motivaçãodo público-alvo, na manutenção do espírito de corpo, no desenvolvimento da efici-ência operacional e na obtenção do poder de combate. Além disso, permite àInstituição caracterizar, junto aos seus públicos, e ao seu potencial adversário,seu elevado grau de adestramento e suas capacidades de dissuasão, de projetarpoder fora do território nacional e de estar presente em qualquer parte do territórionacional onde for necessário o emprego da Força Terrestre.a. Desafios da Comunicação Social do ExércitoPara atingir esses objetivos, a Comunicação Social do Exército precisavencer os seguintes desafios:• reforçar o sentimento de patriotismo e de segurança da população da RegiãoAmazônica, a fim de harmonizar o estado de espírito dos habitantes com as ne-cessidades da Estratégia Militar de Defesa para a área;• atingir o grau de agilidade e de pró-atividade necessários para responder às cri-ses existentes e antecipar corretamente as crises visualizadas;• incluir o tema defesa na agenda nacional, com ênfase nos segmentos prioritários:lideranças e formadores de opinião dos meios político, acadêmico, empresarial ejornalístico;• aperfeiçoar a comunicação interna da Instituição, objetivando melhorar os canaise os fluxos de comunicação dentro do Exército, com vistas a fortalecer o moral e acoesão e reduzir as vulnerabilidades; 21
  16. 16. Centro de Comunicação Social do Exército• posicionar o Exército como Instituição preocupada com a preservação ambientale responsável e apoiadora, no que diz respeito às questões indígenas;• cooperar para a não institucionalização do emprego do Exército na segurançapública;• externar com oportunidade a visão do Exército sobre temas sensíveis, conformeos documentos emanados do EME, minimizando pontos de vista diferentes doentendimento da Força; e• tornar a Rede do Sistema de Comunicação Social – RESISCOMSEx ampla,confiável e um real canal técnico entre as Organizações Militares integrantes doSistema de Comunicação Social do Exército.b. Campos de atuação da Comunicação SocialConsiderando a ampla abrangência, a Comunicação Social envolve dois grandescampos de atuação: o da Comunicação Institucional em Situação de Normalidadee em Situação de Crise ou Conflito.1) ConceitoConceitos estabelecidos pelo Exército que exprimem os objetivos que desejaatingir junto aos públicos da Instituição:a) a Comunicação Social é um multiplicador do poder de combate; integra oExército à Nação; previne erros de entendimento e de percepção por parte dosnossos militares; interfere diretamente no moral da tropa; facilita a coesão, confor-ma a opinião pública, fortalece convicções; assegura a obtenção da vontade devencer, instrumento essencial da vitória;b) as Relações Públicas são atividades que buscam o ajustamento e a interaçãoentre a Instituição e seus públicos;c) as Informações Públicas são atividades pelas quais se divulgam os assuntosrelacionados ao Exército para o público externo, em especial para órgãos deComunicação Social nacionais ou estrangeiros, com o propósito de difundir asnotícias e as ações desenvolvidas pela Instituição. É empregada para fornecer aresposta oficial da Força aos questionamentos de órgãos de mídia nacional e22 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  17. 17. internacional. As Informações Públicas correspondem ao trabalho das assessori-as de imprensa nas demais organizações; A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIROd) a Divulgação Institucional é a atividade que visa a produzir e a disseminar aimagem do Exército, por meio de mídias, campanhas, produtos direcionadosaos diferentes públicos, com o fim de participar da formação de opinião públicafavorável à Instituição, bem como fortalecer as convicções e a auto-estima do pú-blico interno; ee) a Comunicação Institucional em Situação de Normalidade é o conjunto deações que potencializam a Comunicação Social no cotidiano da Força.Trata-se de ações pró-ativas planejadas e executadas no dia-a-dia das Organiza-ções Militares para obter o ajustamento e a interação entre o Exército e seus públi-cos; para informar e responder os questionamentos desses públicos e influir nasemoções, nas atitudes e nas opiniões de grupos sociais, buscando fortalecer aimagem e a identidade positiva da Instituição e a valorização da profissão militar.As ações de Comunicação Institucional em Situação de Normalidade devem, demaneira geral, buscar:Junto ao Público Externo• refletir a Instituição, ao difundir informações de interesse público sobre as filoso-fias, as políticas, as práticas, os objetivos, os valores, os princípios, a missão, aconduta, a postura e as atitudes;• tornar o Exército mais conhecido, acreditado e valorizado como Instituição doEstado, divulgando ações subsidiárias e complementares em apoio às comunida-des e ao desenvolvimento nacional;• buscar maior aproximação com os públicos-alvo da Instituição, por meio dasatividades de Relações Públicas;• enfatizar os valores e peculiaridades da carreira das armas, ressaltando asvantagens que oferece ao futuro militar; e• buscar o bom relacionamento com a mídia, tendo em vista o seu potencial deinfluência sobre a opinião pública. 23
  18. 18. Centro de Comunicação Social do ExércitoJunto ao Público Interno• fortalecer a confiança e a coesão interna, valorizando as relações entre pares esubordinados;• fortalecer a imagem organizacional;• aumentar o orgulho de integrar a instituição;• manter o público bem informado; e• buscar fortalecer os laços de união, camaradagem e integração entre os militaresinativos e a Instituição.A Ação de Comando é o meio mais eficiente, eficaz e ágil a ser utilizado para acomunicação com o público interno. As OM dispõem de instrumentos que podemapoiar e sustentar os processos comunicacionais, tais como: reuniões, instruções,solenidades, formaturas, palestras, treinamentos, informativos de OM, atividadessociais, publicações culturais, esportivas e científicas, campanhas educativas einstitucionais, revistas, produtos áudio-visuais (filmes, documentários, TVExército, Rádio Verde-Oliva, Site do Exército e páginas da OM na Internet etc).Essas ações desenvolvidas no dia-a-dia das OM - voltadas tanto para o públicointerno quanto para o público externo - são responsáveis pela construção dacredibilidade e fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro,fundamental para a aprovação da sociedade nas ocasiões de emprego da Forçaem operações e conflitos. O Plano de Comunicação Social é o documento orientador das ações de Comunicação Institucional em Situação de Normalidade devendo nortear o planejamento de todos os escalões, em especial os programas de comunicação das organizações militares.f) a Comunicação Institucional em Situação de Crise ou Conflito é o conjuntode ações que visam a enfatizar a importância da presença da Força e o seu poderde resistência nas situações que fogem ao cotidiano das Organizações Militares,ou seja, no emprego da tropa em operações, de guerra ou de paz e momentosque caracterizem crise de imagem.24 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  19. 19. É inquestionável que, nos dias atuais, a opinião pública interfere diretamente nasoperações militares, seja por meio de manifestações diretas da população, sejapor meio de campanhas e veiculações da mídia. Tais interferências podem diminuir A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIROe até mesmo acabar com a liberdade de ação dos Exércitos. Podem, ainda, inter-ferir no moral das tropas, disseminando a desconfiança nos objetivos da campa-nha militar e na capacidade de liderança de seus chefes, ou, ainda, indicando aimpossibilidade do cumprimento de missões de combate.É nesse contexto que a Comunicação Institucional em Situação de Crise ouConflito deverá ser empregada: para neutralizar as divulgações da mídia negativa,divulgar adequadamente as operações em curso, elevar o moral da tropa e escla-recer corretamente a população e os órgãos de mídia, nacionais e internacionais,sobre a campanha que se desenvolve. Em todas as situações é fundamental oapoio da população e, quando for o caso, o aval da opinião pública internacionalpara que a Força tenha liberdade para desenvolver suas estratégias militares e,conseqüentemente, obter êxito na missão.Em suma, no contexto das operações a Comunicação Institucional deve coope-rar para fortalecer o poder de combate da nossa tropa, em convergência comas Operações Psicológicas e outras áreas que a situação possa requerer.Cada operação militar tem características próprias que devem ser consideradasno planejamento e na execução da Comunicação Institucional. Portanto, sãoelaborados Planos de Comunicação específicos, inseridos como Anexos aosplanejamentos da missão.(1) Orientação geral para o emprego da Comunicação Institucional em operaçõesmilitares:Princípios Básicos• planejamento centralizado e execução descentralizada;• pró-atividade: dar a notícia importante para a Força, difundindo-a a outros atoresde interesse, antes de ser surpreendido pela notícia que não interessa;• oportunidade na transmissão das informações; 25
  20. 20. Centro de Comunicação Social do Exército• integração com as seções de inteligência, operações psicológicas, assuntos civise operações, buscando a sinergia nas atividades;• planejamento, no escalão considerado, da operação ou campanha de ações cívico-sociais, humanitárias ou quaisquer atividades de apoio à população civil;• uso do canal técnico para a transmissão de informações da área de Com Soc,sem prejuízo do conhecimento do canal de comando e de inteligência;• atendimento, tanto ao público externo quanto ao público interno;• estabelecimento de orientações quanto ao uso de porta-vozes nos diversos níveisde comando;• estabelecimento do sistema de Com Soc da operação, de forma a proporcionaragilidade no recebimento e difusão de notícias, prontidão no atendimento dasnecessidades de Com Soc do público externo e interno e manutenção do Comandoda operação informado com oportunidade e precisão;• adequação dos produtos de Com Soc à área de operações e aos objetivos dacampanha estabelecidos pelo comando da operação (ou da campanha).• prioridade de utilização dos meios de comunicação civis disponíveis na área deoperações, bem como os contatos necessários para o uso de tais meios embenefício da operação ou campanha (ref.: Levantamento Estratégico de Área deComunicação Social, desde situação de normalidade); e• estabelecimento de um sistema de atendimento à mídia, nacional e internacional,de maneira oportuna e segura para as operações.(2) Orientação geral para o emprego da Comunicação Institucional em ope-rações de paz.Ao participar de operações internacionais seja com tropa ou com observadoresmilitares, o Exército estará representando o Brasil. É uma oportunidade de proje-ção de poder, e esses militares devem estar preparados e conscientes do quesignifica sua conduta pessoal e das frações para a imagem que será repassada26 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  21. 21. aos outros integrantes internacionais da operação e à opinião pública internacional.Os planejamentos de comunicação devem considerar: A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIRO(a) Princípios Básicos• o emprego da Com Soc em operações de paz segue basicamente as mesmasnormas e diretrizes estabelecidas para o desenvolvimento das atividades emoperações convencionais. Evidentemente, devem ser adotados cuidados maisespecíficos quanto ao estudo e seleção dos públicos-alvo, sendo acrescentadosaspectos como peculiaridades culturais e religiosas, idiomas e dialetos empre-gados e, particularmente, os objetivos a serem atingidos pelas ações de Com Soc;• dispensar especial atenção às normas estabelecidas pelos memorandos de en-tendimentos que regem a missão, os quais poderão, em alguns casos, limitar asatividades de Com Soc tanto na intensidade como na amplitude e abrangência;• o conhecimento do sistema de informação pública das Nações Unidas ou o esta-belecido por outra organização internacional que lidere a missão é fundamentalpara o bom trabalho de Com Soc;• as normas de relacionamento com a mídia devem ter como parâmetro as orien-tações contidas neste Plano de Comunicação Social; e• o assunto, por sua especificidade, é objeto de documentação própria.(b) Aspectos que orientam as ações de comunicaçãoLevantamento de área• Aspectos psicossociais: religião, cultura, costumes, peculiaridades, histórianacional, vulnerabilidades (receios), datas e efemérides de destaque.• Dados de Comunicação Social: mídias (emissoras de rádio, freqüências empre-gadas, emissoras de TV, jornais, revistas, e periódicos de maior circulação), princi-pais articulistas, sistemas de contatos do governo (peculiaridades no trato com amídia).• Atores relevantes: líderes (locais, religiosos e de comunidades), formadores deopinião (locais e nacionais), contatos governamentais, personalidades públicas. 27
  22. 22. Centro de Comunicação Social do ExércitoProdutosOs produtos devem ser elaborados visando, prioritariamente, a facilitar o primeirocontato da Força com a população local, a disseminar o motivo de sua presença, adiminuir a resistência inicial e difundir a missão e os objetivos da tropa que chegaao local da missão. Extrema atenção deve ser dada às sensibilidades culturaisexistentes.Os produtos devem abordar, no mínimo:• a frase-síntese; e• a idéia-força da missão;Podem ser produzidos:• cartaz-padrão, que identificará a presença da tropa em todas as situações;• cartão (cartão de visita) em que constará a missão da tropa e uma mensagem defraternidade, no idioma (ou dialeto) local. Preferencialmente, a imagem do cartãodeve ser a mesma do cartaz;• um dicionário a ser distribuído para a tropa com as principais expressões noidioma (dialeto) local para facilitar os contatos iniciais e demonstrar boa vontadepara com os habitantes locais; e• as declarações iniciais a serem distribuídas aos órgãos de mídia local, imediata-mente após o desembarque.Ressalta-se que tais medidas estão baseadas numa disponibilidade de dados pro-venientes de reconhecimentos ou de estudos sobre a área de operações. Nenhumproduto deve ser elaborado sem o conhecimento pormenorizado desses dados.Público internoPara atingir um de seus objetivos mais importantes - multiplicar o poder de com-bate da tropa - a equipe de Com Soc deve planejar os produtos e as medidas aserem adotadas em relação ao público interno, ou, mais diretamente, à tropa queserá desdobrada na área da missão. Isso compreende, além da elaboração e28 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  23. 23. distribuição de produtos, atividades de lazer e outras iniciativas que fortaleçam acomunicação interna e as relações tanto entre o comando e a tropa, como entre asdiversas bases que podem ser desdobradas para o cumprimento da missão. A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIROEntre várias outras, as seguintes ações devem ser implementadas:• disponibilização de resenhas jornalísticas (locais, do Brasil e internacionais);• edição de jornal ou periódico interno, com notícias sobre a tropa e seu desempenhooperacional;• organização de comemorações oficiais, datas festivas, efemérides, cumprimentosde aniversário, e outras que visem à manutenção do moral da tropa;e• estabelecimento de sistemas de comunicação com as famílias e de apoio aos famili-ares, integrados com aqueles organizados pela própria OM de origem do militar.(c) Outras atividades na área de Comunicação SocialApesar de não constarem, doutrinariamente, como atividades da área de Com Soc,a equipe deve estar preparada para agir, ou pelo menos para prestar orientações aações relacionadas ao Direito Internacional Humanitário, aos Direitos Humanos, aoCódigo de Conduta da ONU e, em particular, às atividades de ajuda humanitária.Incidentes que envolvam tais atividades, julgadas de suma importância a organiza-ções internacionais, em geral, e pela ONU em particular, costumam redundar em cri-ses graves, causando grande desgaste para a imagem da tropa em missão de paz.(d) Integração com outras seções do Estado-MaiorÉ de suma importância destacar a necessidade da plena integração da Comunica-ção Social com as áreas operacional e de inteligência. A falta de comunicaçãoadequada e as dificuldades que possam surgir na comunicação e na troca de infor-mações entre essas áreas certamente conduzirá a problemas no cumprimento damissão. Particular interação deve ser buscada com as áreas de operações psico-lógicas e de assuntos civis.Por outro lado, a interação e a manutenção de um fluxo aberto e constante possibi-litará a sinergia necessária para a obtenção do êxito. Deve-se ter em mente que a 29
  24. 24. Centro de Comunicação Social do Exércitomissão de paz envolve, prioritariamente, a intenção de evitar o confronto. Paratanto, é necessário que se obtenha, por meio de ações de comunicação, o máximode cooperação por parte da população, visando a minimizar os danos que as açõesmilitares possam vir a produzir.(e) CampanhasA necessidade de contar com o apoio da população local e de difundir os objetivosda força de paz indica a necessidade do planejamento e da execução de campa-nhas na área de operações.Para isso, é necessário que sejam definidos, no mínimo, os seguintes pontos:• objetivo da campanha;• meios de difusão;• orçamento;• envolvimento de órgãos de mídia local;• produtos a serem elaborados;• público-alvo;• idéia-síntese;• amplitude; e• pesquisa pós-campanha.(f) Outras informaçõesA preparação da tropa é de vital importância. No mínimo, os participantes da mis-são devem receber orientações antecipadas quanto:• ao trato com a mídia (local e internacional);• ao tratamento a ser dispensado à população;30 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  25. 25. • às noções básicas sobre o Direito Internacional dos Conflitos Armados;• à captação e difusão de imagens (fotos); A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIRO• à correspondência com familiares;• às doações à população local;• ao histórico dos eventos;• ao código de conduta; e• ao comportamento pessoal (cada membro representa a força de paz comoum todo).(3) Orientação geral para o emprego da Comunicação Institucional em situação deCrise de ImagemVivemos uma época de total transparência, em que tudo é acompanhado, é perce-bido e imediatamente transmitido para o mundo, sem restrições de públicos. Dian-te disso, as instituições estão mais vulneráveis aos questionamentos, ainda quetenham excelente respeitabilidade, confiabilidade e credibilidade junto aos seuspúblicos.Do ponto de vista de Comunicação Social, administrar uma crise de imagem exigecuidados e técnicas. As atividades desenvolvidas devem buscar harmonizar asrelações entre a Instituição e a Sociedade, de um modo geral, e com a Imprensa,em particular.Princípios Básicos• elaborar planejamento prévio (Plano de Ação) facilitando a atuação no momentoem que a crise for deflagrada. Esse documento deve conter todos os passos es-senciais para administrar uma crise, por exempo:• quem será o responsável pelas informações?• como controlar possíveis comentários não autorizados?• quando fazer os comunicados? 31
  26. 26. Centro de Comunicação Social do Exército- o quê e como comunicar?- quais as precauções a adotar?• utilizar a grande exposição na mídia para buscar transformar os meios em aliadosde comunicação com os públicos, reconhecendo as dificuldades encontradas emostrando o que está sendo feito para corrigir o erro;• evitar o pânico; se não foi possível evitar, é preciso explicar o ocorrido junto àmídia; é o momento de informar sobre ações que permitirão a retomada danormalidade a curto, médio ou longo prazos, ou seja, as providências que serãoadotadas para corrigir, resolver ou finalizar o problema são dados essenciais deinformações; além disso, deve-se complementar essas informações com dadosrelativos ao impacto do fato, como isso afetará o público e quais as medidaspreventivas que serão adotadas;• considerar a necessidade do preenchimento e envio da Ficha de Informação dePronto Interesse da Comunicação Social (FIPIS) ao CCOMSEx. De acordo com agravidade do assunto, admite-se que as informações sejam fornecidas, inicial-mente, via telefone. A razão da urgência quanto à remessa da FIPIS paralelamentea outros contatos com o CCOMSEx está relacionada ao imediatismo da mídia;• conduzir, mesmo em “momentos de crise”, ações de Comunicação Institucionalque possam trazer reflexos positivos para a imagem da Força; alguns temas quepodem ser explorados: espírito de equipe, coordenação, plano de busca e resgate,sobreviventes, investigação, treinamento, condolências, profissionalismo, educação,mensagem para o público, apoio aos familiares, solidariedade, identificação com aNação, economia de custos - fazendo mais com menos, cooperação, condiçõesdifíceis, importância da missão, bens, material, equipamento ou vidas salvas,Normas Gerais de Ação, resposta rápida, competência, bom preparo;• registrar as lições aprendidas, uma vez que servirão de referência paraimplementação de melhoria de processos e (ou) decisões adequadas; e• lembrar que todas as condutas ou atitudes devem estar respaldadas pela cadeiade comando.As orientações referentes ao relacionamento com a mídia, em situações dessanatureza, estarão contidas nas Orientações Gerais deste documento.32 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  27. 27. É importante destacar que a Com Soc no Exército é uma atividade única, contínua e permanente que compreende, sintetiza e aglomera, com sinergia, todas as ações de comunicação institucional da Força. Nenhuma atividade será A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIRO suspensa ou deixará de ser efetivada em função da situação ou ambiente operacional; haverá apenas mudança de foco ou de prioridades nas atividades desenvolvidas. Em resumo, a Comunicação Institucional em Situação de Normalidade não é estanque, ela continua sendo executada ainda que tenhamos que desenvolver ações específicas de Comunicação para Situações de Crise ou Conflito.3. PÚBLICOS DO EXÉRCITOa. Conceitos1) Públicos são grupos de indivíduos que tanto podem ter interesses comunsatingidos por uma organização ou instituição, como também pode ser influencia-do por elas.2) Público-alvo é o conjunto de pessoas ou grupo social a quem é dirigida umaação de Comunicação Social.3) Público estratégico – segmento de público portador de interesses mútuos ecom a Instituição.4) Público formador de opinião – segmento de público que possui maior potenci-al para difundir informações e influir na formação da opinião.b. Classificação de Públicos do ExércitoPara cumprir sua missão, o SISCOMSEx necessita interagir com os diversospúblicos-alvo do Exército, doutrinariamente grupados em públicos interno e ex-terno.1) Público Interno: constituído por militares - da ativa e da inatividade, ex-comba-tentes, servidores civis e seus respectivos familiares.2) Público Externo: constituído por todos os cidadãos brasileiros não incluídosno público interno, por militares das nações amigas residentes no Brasil e acomunidade internacional. 33
  28. 28. Centro de Comunicação Social do Exército O Público Interno é o público prioritário para o ExércitoSegundo a classificação citada, o Plano de Comunicação Social trienal estabeleceos segmentos de públicos que deverão ser priorizados com ações de comunica-ção, no período de referência. O SISCOMSEx poderá incluir nos seus planos regi-onais outros segmentos que julgar de interesse na área.4. CONCEITO E IMAGEM INSTITUCIONAL DOEXÉRCITOO conceito e a imagem são o maior patrimônio das organizações. O conceitoé consolidado no imaginário da população durante toda a trajetória histórica daorganização enquanto a imagem é uma fotografia, uma descrição mental quepode sofrer alterações ou influências de eventos circunstanciais. Essas per-cepções dos públicos decorrem de informações e dados que dispõem sobre aInstituição. O mais importante a saber é que o conceito é o suporte para amanutenção de uma boa imagem institucional.Com esse entendimento, podemos dizer que a reputação ou conceito positivodo Exército Brasileiro - confirmado em pesquisas de opinião - foi e continuasendo construído pelo culto às tradições, a memória, dos valores morais, cultu-rais, dos eventos históricos, dos princípios e da participação no desenvolvimentonacional. Esses elementos dão sustentação ao trabalho diuturno das Organiza-ções Militares para a manutenção da imagem associada a uma instituição sóli-da, séria e comprometida com sua missão constitucional.Alguns elementos que fazem parte das tradições e peculiaridades da Forçacontribuem para a fixação desse conceito de confiança e credibilidade:- nome, símbolo, cores, slogan ou frase-síntese, recursos humanos, viaturas,uniforme, comportamento do militar. É importante a padronização do uso des-ses elementos, de forma a consolidar a identidade da Força e a garantir aunicidade do processo comunicativo.a. Marca Exército BrasileiroA marca Exército Brasileiro identifica e representa a Força. É composta dosímbolo e do nome Exército Brasileiro, cujos elementos podem ser usadosem conjunto ou em separado.34 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  29. 29. b. Nome da InstituiçãoO nome Exército Brasileiro identifica a Instituição. Ele é a base de todas as rela- A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIROções da organização, representando, em última instância, junto com as outrasForças o maior poder dissuasório que a Nação possui.O nome “Exército Brasileiro” deve ser gerenciado de maneira coordenada e co-erente com a visão estratégica da Instituição. Na maioria das vezes, o nome doExército se confunde com sua imagem institucional. Sua expressão deverá con-duzir à percepção de eficiência profissional, de capacidade de defesa do Estadoe de integração à Nação Brasileira.c. Símbolo do ExércitoO símbolo é a síntese visual que transmite uma idéia-força emantém uma relação de identidade facilmente percebida portodos. O símbolo do Exército é único, traduz uma só abstraçãopermanente e deve se tornar cada vez mais familiar àsociedade brasileira.d. Frase síntese (slogan) do Exército EXÉRCITO BRASILEIRO Braço Forte - Mão Amiga1) Frase-síntese ou slogan é uma frase curta ou mesmo uma só palavra queresume e expressa um tema. Marcante, incisivo, atraente e de fácil memorização,define em poucas palavras a Instituição, sua missão e objetivos. O emprego doslogan caracteriza-se pela repetição freqüente, capaz de provocar condiciona-mentos psíquicos e reações desejadas no público-alvo.2) A frase-síntese principal, também conhecida como “slogan do Exército”, tra-duz a preparação intensa e contínua da Instituição para cumprir sua missão cons-titucional (braço forte) e realizar atividades subsidiárias de cooperação com odesenvolvimento nacional e a defesa civil (mão amiga). O Exército desenvolve osmais diversos tipos de trabalho em todas as regiões do País e em Missões dePaz. Na divulgação dessas atividades, o Slogan do Exército deve ser emprega-do com o intuito de evidenciar os vínculos entre a ação e a Força. 35
  30. 30. Centro de Comunicação Social do ExércitoPor exemplo:A reprodução e uso desses elementos são normatizados pela Portaria Nº 095, de24 de fevereiro de 2005 e pelo Manual de Uso da Marca (Boletim do Exército nº 45,de 07 Nov 08) disponibilizado na página do Exército e na RESISCOMSEx.e. Outros elementos que deverão ser considerados como reforço daimagem institucionalAo elaborar um projeto de menor ou maior proporção, a exemplo das campanhas,o ponto inicial é a definição do mote, ou seja, do apelo emocional a ser explorado.Portanto, a idéia - força e o tema estabelecem o foco e a mensagem das ações deComunicação Social.1) Idéia-força é um valor ou conceito abrangente, de natureza racional, emocio-nal, ou ambas, que constitui forte apelo capaz de conduzir à consecução do obje-tivo das ações de comunicação. Por exemplo: paz social, integração nacional,fortalecimento dos valores morais, civismo etc.2) Tema é o assunto ou a proposição que serve para orientar as ações destinadas aconcretizar uma idéia - força. Exemplo: dentro da idéia-força “Civismo” podemos de-senvolver temas como: culto aos heróis nacionais, respeito à Bandeira Nacional etc.36 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  31. 31. 5. EMPREGO DO MARKETING INSTITUCIONALConsidera-se o marketing um processo social e gerencial, por meio do qual os A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIROindivíduos, grupos e instituições obtêm aquilo que desejam e necessitam, criandoe trocando produtos e valores uns com os outros. Assim, para atingir as metasorganizacionais, é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e proporcionar a satisfação almejada de forma mais eficiente que seusconcorrentes.Quando o marketing transpõe a atividade econômica e se projeta sobre o campodas idéias e dos conceitos intangíveis – subjetivos – surge o marketing institucional,cujo universo operacional concentra-se quase que inteiramente na esfera daComunicação Social.Com esse enfoque, o Marketing institucional ou organizacional é entendidocomo um conjunto de atividades voltadas para criar, manter ou influir nas atitudes ecomportamentos dos clientes-alvo com relação a uma organização.No Exército, o CCOMSEx vem utilizando o marketing institucional em reforço àsações de Relações Públicas, Informações Públicas e Divulgação Institucionalestimulando atitudes favoráveis, junto aos públicos de interesse, com relação àfixação da marca e da imagem da Força.As ações de marketing na Força estão direcionadas para os campos da cultura,da educação, da ação social, da ecologia, do esporte e do turismo.Ao ser empregado de forma integrada com as áreas da Comunicação Social, omarketing tem sido inserido, naturalmente, no desenvolvimento de campanhas,programas e projetos, ao:• buscar parcerias e (ou) apoios para a promoção de mensagens institucionais daForça;• analisar a conveniência de agregar a imagem do Exército a outras marcas;• definir melhor a mídia e elaborar programa de veiculação de mensagens da Forçacom vistas a otimizar o resultado do esforço de comunicação;• promover a Rádio Verde-Oliva e a WebTV Exército de forma a alcançar osobjetivos de suas criações, bem como manter crescente o número e fidelizaçãodos ouvintes e internautas; 37
  32. 32. Centro de Comunicação Social do Exército• orientar a utilização de espaços publicitários nos produtos elaborados peloCCOMSEx ou pelos componentes do SISCOMSEx.Para a veiculação de peças publicitárias, normalmente inseridas em campanhasinstitucionais deve ser observado o que prescreve o Decreto Nº 6.555, de 8 desetembro de 2008, da Casa Civil da Presidência da República, a fim de que se atuede forma coerente com as orientações do Governo Federal.É importante que, nesse caso, seja realizado um contato prévio com oCCOMSEx, de modo a verificar a possível repercussão da divulgação no âmbitoda Força, bem como evitar a duplicidade de esforços e gastos de recursos.Uma possível utilização das agências contratadas pela Secretaria de ComunicaçãoSocial da Presidência da República (SECOM) exige coordenação com aAssessoria de Comunicação Social do Ministério da Defesa (ASCOM).Orientações complementares são disponibilizadas na RESISCOMSEx. Em resumo, o emprego do marketing institucional deve, por sua abrangência, contribuir para fixar a melhor imagem do Exército junto aos seus diversos públicos.38 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  33. 33. SEGUNDA PARTE O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO 39
  34. 34. O SISTEMA DECOMUNICAÇÃO SOCIAL DOEXÉRCITO O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO1. ESTRUTURAa. Interação Sistêmica1) SICOM• O Decreto 6.555, de 8 de setembro de 2008 dispõesobre o Sistema de Comunicação do Governo do PoderExecutivo Federal (SICOM) integrado pela Secretaria de Comunicação Social daPresidência da República (SECOM) como órgão central, e pelas unidadesadministrativas dos órgãos e entidade integrantes do Poder Executivo Federal quetenham a atribuição de gerir atividades de comunicação.• A Assessoria de Comunicação do Ministério da Defesa é integrante do SICOM e,neste contexto encontram-se alinhados os órgãos de Comunicação Social dasForças Armadas.• Anualmente, o Centro de Comunicação Social do Exército envia à SECOM umPlano de Comunicação, bem como segue as orientações daquele órgão no que serefere a publicidade, utilização de marcas do Governo Federal, veiculação decampanhas, terceirização de serviços de produção etc.2) SINFOEx- O Sistema de Comunicação Social do Exército integra o Sistema de Informaçãodo Exército (SINFOEx), interagindo com todos os demais sistemas, em especialcom o Sistema de Inteligência do Exército (SIEx) e com o Sistema de OperaçõesPsicológicas (SOPEx).b. CompetênciasO Sistema de Comunicação Social do Exército tem por finalidade permitir a 41
  35. 35. Centro de Comunicação Social do Exércitorealização coordenada e integrada do conjunto de atividades de Comunicação Social;executar as ações previstas neste Plano de Com Soc e estabelecer um canaltécnico entre os diversos escalões, racionalizando e agilizando os fluxoscomunicacionais. Nesse contexto, compete ao Sistema acompanhar a opiniãopública, analisar e assessorar os chefes quanto aos procedimentos a seremadotados com relação a este fator, considerado como um dos Fatores da Decisãonos planejamentos operacionais.O órgão central do SISCOMSEx é o Centro de Comunicação Social do Exército,que tem por competência planejar, desenvolver, normatizar e coordenar asatividades do Sistema, em nível estratégico. Vinculado ao Gabinete doComandante do Exército, é também o principal órgão de assessoramento doComandante da Força nos assuntos dessa área.A efetivação de uma Comunicação Social de planejamento centralizado eexecução descentralizada, por meio do SISCOMSEx, permite ao Exércitoimplementar unidade doutrinária e de ações, reforçando junto aos públicos, aexistência de um só Exército presente em todo o território nacional.Nessa direção, o Sistema deve buscar integrar, por meio de seus veículos decomunicação e de atividades integradas, as diferentes Unidades Militares quecompõem a Força, difundindo em todos os quartéis o que é realizado nasOrganizações Militares do País, possibilitando que todos os integrantes da Força,de Norte a Sul, tenham uma visão geral da Instituição a que pertencem.c. Integrantes do SISCOMSEx• CCOMSEx;• 5ª Seções dos Comandos Militares de Área;• Seções ou Elementos de Comunicação Social dos Órgãos de Direção Geral, deDireção Setorial, de Apoio ou de Assistência Direta e Imediata ao Comandante doExército;• 5ª Seções dos Grandes Comandos (G Cmdo) e das Grandes Unidades (GU),quando previstas em seus Quadros de Organização (QO);• 1ª Seções ou Seções de Comunicação Social dos G Cmdo e das GU que não42 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  36. 36. possuem 5ª Seção e das demais OM, operacionais ou não, até o nível subunidadeisoladas;• Circunscrição do Serviço Militar (CSM); O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO• Tiros-de-Guerra; e• Escolas de Instrução Militar.Esses militares que integram o Sistema são responsáveis pela execução daComunicação Social do Exército. Em Situação de Normalidade, ou seja, no dia-a-dia da OM devem estar atentos às orientações contidas neste Plano de Com Socpara elaborar os seus planos, programas e projetos de Comunicação Institucional.Em Situação de Crise ou Conflito as ações de Comunicação Institucional são pla-nejadas segundo Planos de Comunicação específicos.Para maior integração do Sistema foi criada a Rede do Sistema de ComunicaçãoSocial do Exército que, além de incrementar a comunicação com maior agilidade eoportunidade, particularmente em momentos de crise, materializa o Canal Técnicodo Sistema sem que seja ultrapassado o canal de comando e o de inteligência.2. REDE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DOEXÉRCITO (RESISCOMSEx)As Organizações Militares do Exército estãoligadas à Rede do Sistema de ComunicaçãoSocial do Exército materializando a amplaabrangência do Canal Técnico de ComunicaçãoSocial.a. São objetivos da RESISCOMSEx:• interligar e integrar o Sistema de Com Soc do Exér-cito (SISCOMSEx);• implementar e agilizar o canal técnico de Com Soc; 43
  37. 37. Centro de Comunicação Social do Exército• garantir o fluxo de mensagens, dados e informações públicas ou privadas relati-vas ao SISCOMSEx com elevada segurança;• privilegiar os componentes do sistema com a transmissão de assuntos e infor-mações da área de Com Soc;• atender à Diretriz Estratégica de Com Soc no que concerne à preservação edivulgação da imagem do Exército para seus públicos, provendo informações cor-retas, verdadeiras e eliminando as desconfianças e a desinformação;• propiciar um canal de apoio para o gerenciamento de crises, na área deCom Soc; e• permitir a coordenação e a integração do SISCOMSEx, sem prejuízo dadescentralização das atividades.A Rede deverá ser acessada diariamente. O intenso uso dessa Rede por intermé-dio de sua página na Internet – https:www.siscomsex.exercito.gov.br - e o fato detrabalhar em tempo real, entre outras características, conferem agilidade à Forçana pronta-resposta necessária aos questionamentos formulados pela mídia. Napágina, estão disponíveis os links para acesso a: Mensagem do Canal Técnico;FIPIS - Ficha de Informação de Pronto Interesse do Sistema; CampanhasInstitucionais; estrutura do CCOMSEx; reprodução deste Plano de Com Soc; pro-dutos do CCOMSEx e orientações gerais de Comunicação Social.O gerenciamento da Rede é responsabilidade do CCOMSEx e o controle do loginé realizado automaticamente pelo servidor do Centro.b. Vantagens da utilização do Canal Técnico:• amplia a integração do Sistema;• permite a disseminação e o aproveitamento das “lições aprendidas”;• proporciona visibilidade às ações desenvolvidas, estimulando o sentimento decompanheirismo entre aqueles que atuam na área de Comunicação Social;• reforça o entusiasmo pela missão comum de “projetar e manter a imagem daForça”; e44 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  38. 38. • permite o conhecimento rápido de evento crítico e apóia a tomada de decisão. O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO A RESISCOMSEx É UM VEÍCULO FACILITADOR DA GESTÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL PELO SISTEMA3. A INTEGRAÇÃO DOS SISTEMAS DE COMUNICAÇÃOSOCIAL, OPERAÇÕES PSICOLÓGICAS E INTELIGÊNCIADeve ser buscado o perfeito entrosamento, em todos os escalões, das estruturasde Inteligência, de Operações Psicológicas e de Comunicação Social, de formaque a Inteligência seja constante alimentadora das demais na elaboração de cená-rios prospectivos, na antecipação de respostas e, especialmente, no gerenciamentode crises e na participação em ações emergenciais.O Canal Técnico e meios informais de ligação entre essas três atividades, devem 45
  39. 39. Centro de Comunicação Social do Exércitoser amplamente utilizados. Os comandantes, em todos os níveis, devem estimulare facilitar a estreita cooperação entre os elementos de Inteligência, de OperaçõesPsicológicas e de Com Soc de seus Estados-Maiores, principalmente durante asoperações.A atuação conjunta desses sistemas é fundamental para que sejam levantados osdados necessários ao estudo dos públicos-alvo, bem como das suas característi-cas e vulnerabilidades. Proporcionará, também, informações importantes sobre aárea geográfica e os meios disponíveis.4. O PAPEL DO COMANDANTE NA MISSÃO DECOMUNICAÇÃO SOCIALAtualmente, as organizações passam a ser geradoras de um processo sólido decomunicação, alicerçado no entendimento e nas relações com seus públicos -interno e externo.Ao mesmo tempo, o SISCOMSEx adota iniciativas no sentido de ampliar a massacrítica relativa a comunicação social, valendo-se da atuação de militares com for-mação em Com Soc pelo Centro de Ensino de Pessoa (CEP), oficiais do QuadroComplementar de Oficiais (QCO), Técnico Temporário e por meio da Capacitaçãoem Comunicação Social à Distância, curso on-line, que visa a ampliar os recursoshumanos com conhecimento do tema. Dessa forma, ao Comandante será apre-sentado, no curto prazo, um novo contexto em termos de Comunicação Social.O Comandante/Chefe/Diretor de uma OM é o responsável pela atividade de Comu-nicação Social no quartel, na guarnição e nos municípios de sua área de atuação.Assim, o Comandante deve aproveitar todas as oportunidades para desenvolveratividades de Com Soc, as mais amplas possíveis.É importante que ao desenvolver qualquer ação, seja ou não operacional, haja ava-liação sobre o aspecto do impacto dessa iniciativa junto aos públicos-alvo e sobrea imagem da Instituição. Dessa forma, as ações de Comunicação Institucional nocotidiano da OM, em consonância com o presente plano, devem atender às pecu-liaridades da OM e estar de acordo com diretrizes de seu escalão superior. Aprática diária das Relações Públicas concorre, inquestionavelmente, para uma46 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  40. 40. sinergia interna, para a melhoria da auto-estima e da coesão dos integrantes daOrganização Militar e, ainda, para criar laços sólidos de bom convívio com acomunidade, cujas iniciativas irão sempre influir na manutenção dos elevadosíndices de aceitação do Exército junto à população brasileira. O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITOAlém disso, deve ser mantido um relacionamento com a Mídia de forma profissio-nal e amistosa, antecipando informações ou respondendo às solicitações comagilidade, para que a notícia possa ser veiculada com o mínimo de distorções,eliminando-se os espaços para especulações indesejáveis.O Comandante deve, também, empenhar-se para que o Canal Técnicoimplementado pela RESISCOMSEx opere eficazmente e que as informaçõesfluam com rapidez e oportunidade, consciente de que elas são fundamentais paraa criação de um clima organizacional caracterizado pelo relacionamento sadio,pela participação e pelo comprometimento com a formação da imagem do Exérci-to, bem como no apoio à capacidade de responder com agilidade e precisão aosquestionamentos de seus públicos.5. O OFICIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIALÉ o principal assessor do Comandante em todos os assuntos referentes às rela-ções de um comando militar com os públicos interno e externo. Portanto, é ummediador, um gestor de relacionamentos efetivo e dialógico com os segmentos deinteresse da instituição. Para bem cumprir a missão o militar precisa ter visãosistêmica e estratégica, estar em condições de apoiar e atuar na gestão de pro-cessos comunicacionais, de antecipar fatos, ser pró-ativo e oferecer alternativaspara a tomada de decisões.O momento exige um comunicador que saiba valorizar o desenvolvimento de ativi-dades de forma integrada, pois nenhuma área da Com Soc sobrepõe a outra: asRelações Públicas, as Informações Públicas e a Divulgação Institucional cami-nham juntas, sintonizadas nos objetivos da ação. Por exemplo, quando se desen-volve uma ação de comunicação é necessário pensar: qual é o público? Qual é oobjetivo? É realmente necessária e oportuna? Como será desenvolvida? Qual aabrangência de sua visibilidade interna e externamente? Experiências anterioresmostram resultados positivos de ações dessa natureza? 47
  41. 41. Centro de Comunicação Social do ExércitoEsses são alguns dos principais aspectos que deverão ser analisados ao elaboraro planejamento da ação. Assim, o assessor, estará pensando de forma global enão pontual, sujeito a mais acertos do que erros.O oficial de Com Soc e demais integrantes da equipe devem ter em mente que ocumprimento da missão exige que todos estejam permanentemente atualizadossobre os assuntos de interesse Força. Para tanto, compete:• intensificar os relacionamentos nos níveis de sua competência;• estimular os segmentos do público interno a participação e cooperação;• despertar o interesse pela informação, em todos os níveis; e• contribuir para fortalecer as relações de vínculo e de confiança entre os públicose a Instituição.Algumas condições relativas ao perfil profissional são relevantes para o desempe-nho funcional:• bom senso;• flexibilidade;• objetividade;• curiosidade;• compreensão e acessibilidade;• desprendimento;• comunicabilidade;• capacidade para suportar situações incômodas;• imaginação;48 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  42. 42. • disposição para apreciar o ponto de vista dos outros;• sensibilidade;• capacidade de análise;e O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO• perspicácia. Sucesso na missão!6. O MILITAR COMO AGENTE DE COMUNICAÇÃOSOCIALO militar tem uma grande responsabilidade no processo de manutenção da ima-gem da Instituição. Todos os militares, homens e mulheres, fardados ou não, pre-cisam compreender seu papel nesse contexto, ou seja, como agente fundamen-tal da Comunicação Social.O Militar deve manifestar interesse em se manter bem informado. Ele deve terconvicção de que a sua postura, a sua conduta, as mensagens que repassa, o seucomprometimento com a Força e a sua crença na Instituição geram reflexospositivos ou negativos para a imagem institucional.A observância de ações positivas pelo militar estimulam o apoio, o respeito e acredibilidade de todos os cidadãos.Em síntese, o Militar:• representa a própria Instituição;• tem identidade única em qualquer parte do território nacional; e• é o difusor, por excelência, dos valores da Instituição e de seu profissionalismo.Portanto, a responsabilidade da manutenção da imagem da Força é pessoal, emqualquer momento e em qualquer lugar. O MILITAR é a essência do EXÉRCITO 49
  43. 43. Centro de Comunicação Social do Exército7. PRINCIPAIS MÍDIAS DO EXÉRCITOAs diversas mídias de divulgação institucional devem estar em sintonia com osobjetivos de comunicação da Força. Assim, de uma maneira geral, os produtos eveículos impressos, eletrônicos e digitais da Instituição são orientados para difun-dir a atividade-fim da Força Terrestre – “braço forte” e as ações sociais – “mãoamiga”; a contribuição para o avanço da teconologia da indústria nacional; a valori-zação dos recursos humanos; o cuidado com o meio ambiente; a cultura; a histó-ria; a excelência do ensino; a administração militar; o Serviço Militar; as formas deingresso na carreira das armas e outros temas que são pontuados conforme aoportunidade ou a necessidade do momento.O CCOMSEx gerencia os principais veículos de divulgação institucional do Exérci-to: Noticiário do Exército (NE), Revista Verde-Oliva, Videorrevista do Exército (VREdigital), Filmetes, Vídeos, Filmes e Documentários, produtos em CD, Informativodo Exército (INFORMEX), O Recrutinha, Homepage Internet, Rádio Verde-Oliva,Resenha On-line, Exército Brasileiro em Revista e Revista Nosso Exército.Muitos outros produtos estão sendo elaborados pelo Sistema de forma a ampliar,cada vez mais, os meios e oportunidades de divulgação das ações e mensagensda Força.a. Veículos Impressos e Eletrônicos1) Noticiário do Exército (NE)O NE, editado desde 18 de junho de 1957,é um veículo de Comunicação Socialdestinado a divulgar as atividades daInstituição.O CCOMSEX recebe, coleta,seleciona, prepara e redige asmatérias que serão publicadas. Apósser diagramado, composto,montado e revisado, o NE éencaminhado ao EstabelecimentoGeneral Gustavo Cordeiro de Farias (EGGCF)para impressão e distribuição.50 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  44. 44. a) Público-alvo- Prioritário: Of/ST/Sgt da ativa.- Secundário: Cb/Sd da ativa. O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITOb) Orientação para publicação(1) A linha editorial do NE e a temática a ser abordada pelo jornal são definidas peloCCOMSEx conforme resultados de sondagens de opinião realizadas junto ao pú-blico interno do Exército, o que possibilita atender às expectativas dos leitores.Com esse foco e sempre que julgar oportuno, o Centro orientará e solicitará oapoio das Organizações Militares. Quanto à remessa de matérias pelas OM, estasdevem divulgar as atividades do Exército Brasileiro, valorizar os recursos huma-nos em qualquer nível hierárquico, enfatizar a instrução, o adestramento e a mo-dernização da Força Terrestre (o braço forte). Seguem-se as ações subsidiárias,que mostram o auxílio das OM às comunidades em que estão inseridas e suacontribuição para o desenvolvimento nacional (a mão amiga). Devem ser evitadasmatérias sobre eventos rotineiros (reuniões de comando, aniversários de OM, visi-tas, inspeções etc).(2) O material deve ser encaminhado, mediante ofício, ao subchefe do CCOMSEx.Caso haja urgência na remessa, poderá ser remetido para o e-mail(redacao@exercito.gov.br).(3) Ao redigir a proposta de matéria para o NE, é necessário ser o mais completona preparação do artigo, informando detalhes relevantes em linguagem jornalística.É recomendável:- abordar os aspectos “quem”, “quê” , “quando” , “onde” , “como” e “para quê”;- ser claro, conciso e preciso;- complementar as ilustrações (fotografias, gráficos, desenhos etc.) com legen-das que não se limitem, simplesmente, a descrevê-las; e- evitar abreviaturas militares, inacessíveis ao público externo; se forem usadas,observar o prescrito no C21-30 - Manual de Abreviaturas, Símbolos e ConvençõesCartográficas.(4) O fotógrafo deve ser orientado a realizar as tomadas mais significativas, evitandoo enquadramento de pessoas em situação não adequadas e fundos indesejáveis, 51
  45. 45. Centro de Comunicação Social do Exércitoou ainda fotos “posadas”. As fotos que denotem movimento ou ação nocumprimento de tarefas têm especial significado e as imagens das pessoasdevem estar no primeiro plano, de maneira a ressaltar as fisionomias. Paraa produção de imagens, gráficos e outras ilustrações, observar os seguin-tes aspectos:(a) resolução entre 250 a 300 DPI;(b) tamanho 15 x 10 cm (se horizontais) ou 10 x 15 cm (se verticais);(c) separação dos textos;(d) o princípio da oportunidade. De nada adianta uma excelente reportagem se elaestiver “velha” ou “ultrapassada”; por isso é fundamental que as matérias sejamremetidas ao CCOMSEX no mais curto prazo; e(e) as matérias não aproveitadas para o NE impresso serão, a princípio, utilizadasno produto Exército Brasileiro em Revista, disponível na página eletrônica doExército.c) Orientação de UsoA leitura do NE não deve ficar restrita aos que, por força da função, recebem-no emsua mesa de trabalho. Sugere-se criar rotina de leitura de forma a estimular o hábi-to e o interesse pelo veículo, além de permitir que todos tenham o acesso ao NE. AOM deverá usar todos os recursos possíveis para facilitar a veiculação do Noticiá-rio com oportunidade: fazer referência em instruções e formaturas, afixá-lo emcelotex das subunidades e locais de circulação, arquivá-los em pastas (tipo AZ)deixando-os disponíveis na sala de Relações Públicas (RP) da OM, refeitório e (ou)alojamento de oficiais e sargentos, utilizá-lo em eventos no quartel, salas de recep-ção e outras iniciativas, todas voltadas para a máxima difusão interna das matériaspublicadas.2) Revista Verde-OlivaA Revista Verde-Oliva (VO) é editada e veiculada com a finalidade de publicartemas institucionais que permitam melhor visibilidade do Exército. Publica assun-tos de naturezas cultural e profissional, além de fatos históricos de relevância paraa memória da Instituição.52 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  46. 46. a) Público-alvo• Prioritário: Of/ST/Sgt da ativa e militares dareserva; O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO• Secundário: público externo em geral.b) Orientação para publicaçãoOs textos da Revista são produzidos peloCCOMSEx ou propostos pelas OM. Os temasabordados buscam atender o interesse doleitor, identificados em pesquisas de opinião.c) Orientação para usoPara a mais ampla divulgação da Revista VO,a OM deverá considerar a classificação dos pú-blicos-alvos citados, a fim de que ela venha a ter o me-lhor aproveitamento possível entre os diferentes segmentos dos públicos.Para tanto, a Revista deve ser difundida tão logo recebida pela OM. Usar todos osrecursos possíveis para sua difusão, por exemplo: distribuir, como instrumento deRP, para autoridades e demais formadores de opinião, comentar as matériaspublicadas, expor exemplares em salas de visitas, bibliotecas, ambientes de des-canso, toaletes, locais de circulação, eventos internos e externos etc. A OM deve dispor de uma lista de distribuição, atualizada, possibili- tando que o oficial de Com Soc acompanhe o direcionamento do produto, bem como avalie o nível de impacto junto ao público-alvo. 3) Videorrevista do Exército Digital A VRE é distribuída em CD. Ela divulga as atividades correntes, em particular as da área operacional, buscando aumentar a mo- tivação do público-alvo e formar uma boa imagem da Força. 53
  47. 47. Centro de Comunicação Social do Exércitoa) Público-alvo• Prioritário: cabos e soldados da ativa, jovens participantes das Comissões deSeleção do Serviço Militar e Seleções Complementares.• Secundário: familiares dos militares da ativa e da reserva.b) MatériasA VRE é produzida pelo CCOMSEx, que elabora as pautas, coleta as imagens coma colaboração das OM e edita o vídeo.c) Orientação de usoTodas as OM recebem um exemplar da videorrevista digital para ampla difusãojunto aos segmentos de público acima definidos. A OM deve gerar oportunidadespara apresentação do produto, por exemplo: instruções, exposições, palestras,reuniões, salas de descanso, círculos militares, visita de jovens e familiares aosquartéis, participação da OM em atividades estudantis da comunidade etc.4) Agenda de Comunicação SocialA Agenda de Comunicação Social é o veículo utilizado pelo CCOMSEx para estrei-tar o contato com as OM, lembrando assuntos, sugerindo ações de interesse daatividade e complementando as orientações constantes neste Plano de Comuni-cação Social. A Agenda é disponibilizada na RESISCOMSEx.a) Público-alvoComandantes, chefes ou diretores de OM e oficiais de Comunicação Social.b) Orientação de usoConsiderando a finalidade da Agenda, esta deve ser alvo de consulta e de referên-cia para condução das atividades de Com Soc. Sugere-se que a OM faça umacoletânea das edições para que possa servir de subsídios futuros, uma vez que amaioria das orientações são atemporais. Esse veículo prático e objetivo é uma54 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  48. 48. ferramenta e fonte de consulta fundamental para o Comandante e para sua equipede Com Soc.5) Filmetes, vídeos, filmes e documentários O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITOO CCOMSEx está habilitado a produzir filmetes de propaganda institucional paradivulgação em televisão, abordando temas diversos, tais como: admissão nas es-colas militares, incorporação de novos contingentes de recrutas, Semana do Exér-cito, Dia da Vitória, Semana do Soldado. São produzidos, também, vídeosinstitucionais, filmes e documentários que, em muitas oportunidades, passam aser os principais veículos de divulgação da Força.a) Público-alvoOs públicos são definidos em conformidade com a orientação constante do plane-jamento das campanhas.b) Orientação para usoA OM deve utilizar todas as oportunidades possíveis para a difusão dos filmetesinstitucionais, buscando contato, inclusive, com emissoras regionais de TV.6) Informativo do Exército (INFORMEx)A finalidade do INFORMExé transmitir a palavra ofi-cial da Força sobre assun-tos de interesse do públicointerno de forma rápida edireta. Como tal, só é pro-duzido com base em fatosconcretos e confirmados, oque demanda tempo. Comessa postura, o INFORMExnão especula, não opina,não explora situações damídia e tampouco antecipa 55
  49. 49. Centro de Comunicação Social do Exércitodecisões com o intuito de furo jornalístico. Ao contrário, serve para difundir, comoportunidade, a palavra do Comandante do Exército, como também retificardistorções veiculadas pela mídia.a) Público - alvoO público interno do Exército: militares da ativa e da reserva. A cada edição doINFORMEx é definido o segmento-alvo da mensagem a ser transmitida.b) Orientação de usoConsiderando as características apresentadas, o INFORMEx constitui valioso ins-trumento de ação de comando. Ao divulgá-lo, o comandante, chefe ou diretor tem aoportunidade de complementá-lo com orientações aos seus comandados.O INFORMEx somente produzirá o efeito desejado se difundido imediatamenteapós o seu recebimento pelo Comandante, Chefe ou Diretor, de acordo com oscritérios estabelecidos pelo Comandante do Exército. “Informar e esclarecer é dever do Comando.”7) Esclarecimento ao Público InternoTrata-se de documento do Chefedo CCOMSEx com o intuito deprestar esclarecimento à Forçasobre assuntos de interesse dopúblico interno, de forma rápida edireta. O Esclarecimento ao PúblicoInterno possibilita ao Comandantedispor de mais elementos sobredeterminado assunto paraorientação aos seus comandados.Dessa forma, à semelhança do56 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  50. 50. INFORMEx, o documento não especula, não opina, não explora situações damídia e tampouco antecipa decisões com o intuito de furo jornalístico.a) Público-alvo O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO PLANO DE COMUNICAÇAO SOCIAL DO EXÉRCITOO público interno do Exército: militares da ativa e da reserva. A cada edição doEsclarecimento ao Público Interno é definido o segmento-alvo da mensagem a sertransmitida.b) Orientação para UsoO Esclarecimento ao Público Interno, como ocorre com o INFORMEx, somenteproduzirá o efeito desejado se difundido imediatamente e utilizado adequada-mente para permitir o entendimento de sua mensagem.8) O RecrutinhaRevista temática infanto-juvenil, em cores,contém histórias em quadrinhos,ilustrações, jogos e passatempos. Oproduto, veiculado pelo sítio do EB na RedeMundial de computadores, é distribuídoimpresso e em CD-ROM parareprodução em outros órgãos de mídia,devendo, também, ser veiculado por meiode hipertexto. É produzido paradistribuição nas semanas do Exército edo Soldado e, ainda, em outras datascívicas e em operações militares devulto.a) Público-alvo- Prioritário: crianças em geral, estudantesdo Ensino Fundamental e usuários das seções de pediatriadas OM de Saúde do Exército. 57
  51. 51. Centro de Comunicação Social do Exército- Secundário: público infantil participantes das ACISO e de outros eventos especi-ais de grande vulto realizadas por OM ou com a participação do EB.b) Orientação do usoConsiderando que a revista sempre desenvolve um tema vinculado a uma data ouefeméride, é interessante que seja distribuída ao público tão logo seja recebido pelaOM. É conveniente que seja feito um plano de distribuição para que se obtenhamos resultados esperados. Além disso, caso a OM queira reproduzi-lo, a arte doRecrutinha fica disponível no sítio eletrônico do Exército e na RESISCOMSEx.9) Cartazes e folhetosSão peças de comunicação visual, em co-res, apresentando mensagem alusiva à pas-sagem de datas comemorativas, informa-ções sobre temas de campanhasinstitucionais, informações sobre os direitose deveres do reservista etc. Integram a linhade produtos elaborados por ocasião dascampanhas da semana do Exército e do Diado Soldado ou outros eventos esporádicos.a) Público-alvoDefinido conforme a destinação do produto. b) Orientação de uso Devem ser distribuídos dentro do cronograma das campanhas e em todas as oportunidades de acesso ao segmen- to de público-alvo a que se destina a peça publicitária.58 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  52. 52. Caso a OM deseje, a sua arte poderá ser disponibilizada para a reprodução local,conforme orientações específicas divulgadas pelo SISCOMSEx.b. Veículos Digitais O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO1) Homepage do Exército na Internetwww.exercito.gov.br é o endereço eletrônico do Exército na Internet. Ela permiteacessar variados produtos on-line, bem como numerosos textos e imagens arespeito das áreas de atuação da Força. O portal eletrônico funciona como:• meio de divulgação da História e das atividades da Força;• contato com profissionais da mídia e de outras categorias;• meio de informação e interatividade (Intranet) com o público interno;• prestador de serviços;• disponibilizador de informações gerais sobre a Força; e 59
  53. 53. Centro de Comunicação Social do Exército• contato direto do público externo com a Instituição.O portal do Exército oferece, ainda, aos seus visitantes, arquivos de áudio comnotícias da Força que podem ser ouvidos pelo usuário ou utilizados por emissorasde radiodifusão.a) Público-alvoPúblicos interno e externo do Exército.• Prioritário: militares da reserva, familiares dos militares, formadores de opinião,estudantes acadêmicos e de ensino médio e jovens em geral.• Secundário: demais segmentos dos públicos interno e externo.b) Orientação de usoDifundir o endereço eletrônico do Exército em todos os produtos de ComunicaçãoSocial, estimular o público-alvo a acessar o site, enfatizar as informações contidase os meios de que a página dispõe para interagir com o internauta.2) Rádio Verde-Oliva FM 98,7 Mhz/ Brasília Por iniciativa do Comando do Exército, o CCOMSEx e a Fundação Cultural do Exército, conciliando seus objetivos institucionais, firmaram parceria no sentido de constituir uma rede nacional de rádio, em FM ou AM, de caráter educativo. Foi, assim, criado o Sistema Verde-Oliva de Rádio em dezembro de 2001.O Sistema será constituído de várias emissoras outorgadas à FUNCEB e explora-das pelo Sistema de Comunicação Social do Exército. Numa primeira fase, foiimplantada uma emissora em Brasília, operada pelo Centro de Comunicação So-cial do Exército, na freqüência FM 98,7 , transmitindo para Brasília e cidades saté-lites, além da região do entorno do Distrito Federal. A Rádio Verde-Oliva produz60 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  54. 54. matérias e spots disponibilizados na Rádioagência - site da Radiobrás, que divul-ga informações produzidas pelos órgãos do Governo Federal.Esse material pode ser utilizado em programas de rádios locais, nas áreas dealcance da Radiobrás. O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITOA Rádio Verde-Oliva divulga música de qualidade, veicula notícias, presta serviçosde utilidade pública e informa sobre atividades do Exército e das demais Forças.Emissora de caráter educativo, não tem fins comerciais. Está voltada para a difu-são do civismo e de princípios e valores essenciais para o fortalecimento da cida-dania e da imagem da Força Terrestre. A Programação da Rádio Verde Oliva podeser acompanhada via streaming na Internet:- www.verdeolivafm.exercito.gov.br . A programação consiste em programas, en-trevistas, matérias jornalísticas e outros produtos que podem ser utilizados paradivulgar a Força. Por exemplo, a OM pode baixar os arquivos sonoros de interes-se e propor a difusão em emissoras locais de rádios parceiras.3) Resenha On-lineTrata-se de resenha diária,elaborada pelo CCOMSEx,contendo as principais notí-cias de interesse para oExército veiculadas pelamídia. Está disponível, nainternet, em sua versão on-line, a partir das 09:00 horas,na página oficial do Exército www.exercito.gov.br/resenha/homepage.htmA Resenha Diária é complementada, nos dias úteis, com as matérias que nãotenham sido incluídas na edição inicial. 61
  55. 55. Centro de Comunicação Social do Exércitoa) Público-alvoPúblicos interno e externo do Exército.Prioritário - Militares da ativa e da reserva e familiares, formadores de opinião,jovens em geral.Secundário - demais segmentos do público interno e externo.b) Orientação de UsoDifundir o endereço de acesso à resenha e estimular o público interno à leituradiária, considerando a importância do acompanhamento do que vem sendo veicu-lado na mídia sobre a Instituição. 4) Exército Brasileiro em Revista É a primeira revista digital do Exército que disponibiliza informações e notícias em tempo real. Nela podem ser encontradas matérias sobre o que está acontecendo na Força: comemorações, ins- truções, visitas, inspeções, cursos, estágios etc. a) Público-alvoPúblicos interno e externo do Exército.Prioritário: Militares da ativa, da reserva e familiares.Secundário: demais segmentos de públicos.b) Orientação de UsoPor se tratar de valioso instrumento de comunicação interna, deverá ser enfatizado62 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  56. 56. junto aos integrantes da Força a importância de se manter bem informado sobre oque ocorre na Instituição, paratanto, divulgar em todos osmeios da OM o endereço deacesso ao referido produto – O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITOwww.exercito.gov.br/revis-ta/indice.htm.5) Exército na TVTrata-se de um resumo dasprincipais reportagensdivulgadas, em âmbito nacio-nal, pelas redes de TV aber-tas, com a finalidade de per-mitir uma consulta posterior,por parte do público interno,das matérias televisivas que não teve acesso direto por motivos diversos. 6) TV Exército (WebTV) a) Premissa Básica A Internet tem apresentado um crescente número de novas aplicações desde o seu surgimento em escala glo- bal, em meados dos anos 90. A partir de uma ferramen- ta de busca e pesquisa, atra-vés da Internet. hoje em dia, tem-se sites os mais diversos, como o relaciona-mento de grupos, debates de assuntos, marketing, jornais e revistas, ensinoa distância e muitos outros. A expansão da banda larga do tráfego de informa-ções e da velocidade de transmissão (em kilobits por segundo – kbps) possi-bilitou, também, a divulgação das tradicionais mídias eletrônicas, rádio e TV,em formatos diversos, com alcance global.No caso da Instituição EB, as possibilidades oferecidas por esses novos seg- 63
  57. 57. Centro de Comunicação Social do Exércitomentos, indicam a inserção da Comunicação Social em um projeto de InternetTV ou ITV. A ITV existe hoje, nos modelos caseiro (You Tube), corporativo(empresas) e comercial (programação de redes já existentes ouespecializadas). Dos modelos citados, o corporativo apresenta-se o maisvantajoso, do ponto de vista custo-benefício.b) Modelo(1) Corporativo, oferecendo produtos, inicialmente, nos formato sob demanda.(2) Os produtos oferecidos terão por base a adaptação de filmes/filmetes jáexistentes (implantação inicial), evoluindo, paulatinamente, para a elaboração deprodutos específicos como programas jornalísticos e reportagens especiais.c) Público-alvoPúblicos interno e externo do Exército.d) Orientação de UsoNa fase de implantação, os produtos divulgados pela TV Exército serão pro-duzidos ou editados pelo CCOMSEx, a fim de obter-se a necessária identida-de visual do veículo.64 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  58. 58. TERCEIRA PARTE QUARTA PARTE ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 65
  59. 59. ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO DECOMUNICAÇÃO SOCIAL PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO 2009 - 20111. MISSÃOEste Plano é o documento de referência do Sistema de Comunicação Social do Exércitona gestão da Comunicação Social no triênio 2009 a 2011. Ele regula e orienta as ativida-des de Comunicação Institucional relativas às áreas de Relações Públicas, de Informa-ções Públicas e de Divulgação Institucional. Seu foco está direcionado para atividadespró-ativas, integrativas e estratégicas, alicerçadas nas políticas, nos objetivos, nos valo-res e nos princípios da Força.Nele estão definidos os públicos interno e externo, os públicos-alvo prioritários para oExército, os objetivos, as principais idéias-força, as estratégias, os instrumentos, os pro-gramas e as orientações que possam ser utilizadas para atingir os objetivos propostos.Diferentemente da estrutura habitual dos documentos doutrinários da Instituição, o Pla-no de Comunicação Social inclui orientações, referências documentais e outros esclare-cimentos que possam facilitar a aplicação das diretrizes que irão nortear a execuçãodas atividades de Comunicação Social no âmbito da Força no triênio 2009, 2010 e 2011.Esse conteúdo adicional deixará de ser abordado, nos planos futuros, na medida em queforem sendo instituídos: manuais, vade-mécuns e outras publicações de ComunicaçãoSocial na Força.O Plano de Com Soc tem a periodicidade de três anos para que possa estar emsintonia com as orientações do Comandante do Exército em exercício.2. SITUAÇÃOa. A análise dos ambientes interno e externo fundamenta-se em:• pesquisas de opinião qualitativa e quantitativa desenvolvidas por institutos de pesqui-sas bem como análises espontâneas, com dados científicos, colhidos por colaborado-res - pesquisadores civis renomados;• aspectos levantados em Simpósios Nacionais de Comunicação Social desenvolvidosanualmente pelo CCOMSEx;• relatórios emitidos pela Seção de Relações Públicas do CCOMSEx;• avaliações de conjuntura; 67
  60. 60. Centro de Comunicação Social do Exército • informações colhidas durante participações de encontros nacionais e regionais com a participação de profissionais civis de Comunicação Social; e • indicadores levantados pelo Sistema de Excelência no Exército (SE-EB). Das análises destacam-se aspectos que irão direcionar as atividades de Comuni- cação Social: 1) Ambiente Interno Pontos Fortes • Culto às tradições do Exército; • Preservação dos valores militares; • Preparo profissional; • Presença do Exército em todo o território nacional; • Ação de Comando como maior instrumento de comunicação interna; • Interesse pelas mídias do Exército: internet, TV Exército e Rádio Verde Oliva; • Excelente organização interna; • Melhoria do nível intelectual em todos os segmentos de públicos; • Papel desempenhado pela Instituição com relação ao meio ambiente e as questões indígenas; • Comprometimento do público interno com os objetivos fundamentais da Força; e • Respeito pela hierarquia, disciplina e canais de comando. Oportunidades de Melhoria • Insatisfações disponibilizadas em correio eletrônico; • Razoável agilidade e pró-atividade necessárias para responder aos questionamentos;68 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
  61. 61. • Dificuldades na formação/especialização de recursos humanos para atender àsdemandas da área de Comunicação Social; PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO 2009 - 2011• Ausência de unicidade de discurso com relação a temas sensíveis;• Canal Técnico de Comunicação Social em fase de expansão;• Cultura interna de Comunicação Social ainda em desenvolvimento;2) Ambiente ExternoAmeaças• Pouca compreensão pela sociedade da importância e das funções do Exército;• Posicionamentos adversos da mídia;• Memória predominantemente negativa em relação à participação do Exército noregime militar;• Desconfiança ou desinteresse do meio acadêmico em relação ao estudo detemas militares;• Relacionamento incipiente com segmentos multiplicadores de mensagensinstitucionais tais como: mídia, estudantes e parlamentares;• Recurso orçamentário insuficiente;• Dificuldades em justificar publicamente e naturalmente a missão militar;• Pouco interesse de parlamentares e partidos políticos por assuntos militares e dedefesa; e• Associações e ONG adversas à Instituição.Oportunidades• Capilaridade das Organizações Militares no território nacional favorece as relações com a sociedade; 69
  62. 62. Centro de Comunicação Social do Exército • Altos índices de aprovação do Exército pela sociedade; • OpiniÀ

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