Business Plan - LimoNight

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Business Plan - LimoNight

  1. 1. BUSINESS PLAN Facoltà di Economia di Forlì A.A. 2007/2008 IMPRENDITORIALITA’ Briccolani Sara Cavallini Matteo Gatta Gabriele Loretucci Samuele Mini Elisa Pirvulescu Andreea Saporetti Andrea Forlì, 6 Giugno 2008 1
  2. 2. INDICEEXECUTIVE SUMMARY 4VISION 6 Il contesto socio-culturale attuale 6 Le prospettive future, i trend e i fattori di influenza 6 Il settore dell’entertainment in un contesto globale 7MISSION 7AMBIENTE COMPETITIVO 8 Introduzione 8 La concorrenza allargata 9 Il settore dell’entertainment ed i gruppi strategici rilevanti 9 La Competitive Map 11 L’analisi della concorrenza 12 Le caratteristiche strutturali del business Hummer limousine 14 Le barriere all’entrata e all’uscita 15 Una visione d’insieme: le cinque forze di Porter 16 La SWOT analysis 18 Il vuoto d’offerta 20 Il posizionamento competitivo 21MANOVRE COMPETITIVE 23 Le manovre competitive di LimoNight 23 Le possibili contromosse dei concorrenti 24MERCATO 27 Il mercato e i segmenti di interesse 27 Il segmento dei turisti italiani e stranieri facoltosi in Riviera 27 Il segmento degli studenti universitari 28 Il segmento dei futuri sposi 29 La clientela generica 29 Il mercato potenziale complessivo 30 La Customer Value Proposition 32 La Customer Value Chain 34 2
  3. 3. SERVIZIO 35 La descrizione del servizio 35 L’offerta 35 I prezzi 36 I target e i bisogni soddisfatti 36PIANO DI MARKETING 37 Le strategie per il raggiungimento del cliente 37 Il pricing 37 La promozione del servizio e dell’immagine 39PIANO ORGANIZZATIVO 42 La forma giuridica e la struttura societaria 42 Le risorse umane e l’organizzazione dell’impresa 42 La tecnologia e gli strumenti per l’erogazione del servizio 43PIANO ECONOMICO-FINANZIARIO 44 La stima dei ricavi 44 La stima dei costi 45 La stima degli investimenti 45 L’analisi del punto di pareggio (Break Even Point) 46 Il prospetto delle esigenze finanziarie e delle fonti di copertura 47 3
  4. 4. EXECUTIVE SUMMARYLimoNight è una start-up operante nel business del trasporto di lusso con finalità di entertainment e sipropone di offrire un servizio di noleggio di Hummer limousine con autista. Non si tratta di un sempliceservizio di trasporto di lusso, ma le due vetture di cui la società dispone sono capienti al punto tale dacontenere gruppi numerosi di persone e sono predisposte in modo tale da offrire una forma di divertimentonotturno alternativo, comprensivo di interni di lusso, servizio bar e disco on board. L’attività è operativanella stagione invernale a Milano e nella stagione estiva lungo tutta la Riviera Romagnola e offre pacchettidifferenziati di 2, 5 e 10 ore per soddisfare sia coloro che intendono effettuare un’esperienza insolita, attiratidalla particolarità del servizio, sia coloro che desiderano utilizzare il mezzo per eventi particolari di più lungadurata. I prezzi stabiliti per la clientela differiscono a seconda del mezzo e del pacchetto scelti (con tariffascontata al prolungarsi della durata della fruizione) e non sulla base del numero di passeggeri a bordo.Il contesto competitivo nel quale andrà ad operare LimoNight è caratterizzato da un ristretto numero dicompetitor che non operano ancora in maniera massiccia in questa tipologia di business. Di fatto, i rivali chenelle zone di riferimento già offrono un servizio analogo sono solamente due nel milanese (Voyage ShowInternational Network e Luxury Limousine Milano), mentre in Riviera non è presente alcun direttoconcorrente. I due competitor citati, a differenza di LimoNight, non si focalizzano su tale particolareservizio, ma lo offrono in via occasionale ed in un’ottica di diversificazione dei propri business di origine. Èproprio in tale prospettiva che si concretizza il vantaggio competitivo di LimoNight, che vuole proporsicome leader nell’offerta di questa nuova ed entusiasmante tipologia di entertainment; tale vantaggio è incontrapposizione con il rischio derivante dalla condizione di start-up in cui si trova l’impresa. Un ulteriorevantaggio competitivo è dato dall’elevata flessibilità dell’offerta della società (tre diversi pacchetti, duemezzi di diversa capienza, destagionalizzazione dell’attività), se comparata con quella dei competitor, e deiservizi aggiuntivi proposti alla clientela. Potenziali rivali potrebbero emergere dal business adiacente delnoleggio classic limousine, già presente e sviluppato; tale attività, però, presenta un business model moltodiverso da quello di LimoNight. Ulteriori fonti di concorrenza potenziale consistono nelle discoteche e neilocali alla moda, qualora decidessero di acquistare un veicolo Hummer limo in prima persona. Le barriereall’entrata del business sono basse; l’unica vera fonte di sostenibilità del vantaggio competitivo consiste nelbrand building e nel consolidamento dell’immagine di marca, sui quali l’impresa punta molto grazie agliingenti investimenti in marketing e comunicazione.Dall’analisi comparata del posizionamento dell’offerta di LimoNight e dei suoi competitor, si evidenziacome l’impresa punti su una forte destagionalizzazione del business, con l’obiettivo di colmare il vuotod’offerta lasciato dalla concorrenza. Relativamente agli attributi del servizio proposto, LimoNight fa levasulla differenziazione grazie al livello di prezzo competitivo, alla disponibilità di veicoli di varia capienza,all’offerta di servizi aggiuntivi particolarmente apprezzati dalla clientela e alla comodità delle modalità dipagamento a disposizione.Posto ciò, e considerando che gli avversari diretti competono nel business di riferimento solamente confinalità di diversificazione del loro core business, l’attacco di LimoNight risulterà di tipo laterale; con ogniprobabilità, quindi, tale attacco susciterà limitate contromosse da parte dei competitor. Nel caso siinnescassero forti reazioni da parte della concorrenza, queste si concentrerebbero sul piano dellacomunicazione e del marketing, oltreché sul piano delle collaborazioni con locali e discoteche alla moda.In termini di mercato, LimoNight si rivolge prevalentemente a clienti giovani, di età compresa fra i 18 e i 35anni, alla ricerca di un divertimento unico ed originale. Oltre alla clientela generica (tra i quali, in Riviera,emergono turisti facoltosi), attirata dalla stravaganza del servizio, specifici target si identificano in studentiuniversitari che intendano organizzare feste di laurea e in futuri sposi che desiderino festeggiare addii alcelibato/nubilato. Secondo le stime effettuate, il bacino potenziale di utenti si aggira nell’ordine delle 11.500-12.000 unità all’anno.Per raggiungere tale bacino di clienti, la strategia di marketing di LimoNight prevede l’utilizzo di più canalidi comunicazione, alcuni dei quali (radio e manifesti pubblicitari) rivolti ad una clientela generica, altri(promozione attraverso i veicoli stessi, collaborazione con locali, sponsorizzazioni, sito web e spazio 4
  5. 5. MySpace) indirizzati a specifici target. Lo sforzo di marketing per la società è rilevante, in quanto si vuolecostruire rapidamente un brand forte e capace di fissare nella mente del consumatore il concetto di “serataLimoNight”.Da un punto di vista organizzativo, la società “LimoNight S.r.l.” è costituita dai sette soci fondatori, i qualiapportano 56.000€ di capitale sociale, equamente ripartito. Oltre al capitale sociale apportato dai fondatori, sirichiede un finanziamento di ulteriori 100.000€ da parte dell’investitore esterno. I soci ricoprono ruoligestionali ed operativi all’interno della società. I mezzi utilizzati (un Hummer Gargoyle da 24 posti ed unHummer Krystal da 14 posti) vengono acquisiti in leasing. La funzionalità aziendale è assicurata mediantel’impiego di due chauffer per la conduzione dei mezzi, nonché di hostess occasionalmente reclutate per lapromozione dell’immagine di LimoNight. L’impresa si avvale, come base operativa, di un appartamento aMilano e di un immobile di proprietà a Forlì, che funge da sede sociale; come base logistica, per il posteggioe la manutenzione dei mezzi, sono stati scelti rimessaggi attrezzati nelle adiacenze delle località dioperatività.Sul piano economico-finanziario, la gestione presenta risultati previsionali in forte crescita nel corso deltriennio considerato. In particolare, i ricavi passano da un valore di +184.430,20€ al primo esercizio ad unvalore di +384.339,73€ al terzo; la crescita media dei ricavi (+44% nel periodo a previsione esplicita) è piùche proporzionale rispetto alla crescita media ipotizzata del numero dei viaggi (+34% nel medesimoperiodo), dato che ogni viaggio marginale determina forti ricavi marginali e costi marginali contenuti. Diconseguenza, considerando che i costi aziendali sono prevalentemente fissi (si aggirano attorno ai 200.000€annui), la redditività operativa caratteristica passa da un valore negativo al primo esercizio pari a -44.834,09€fino a raggiungere un valore positivo di +125.849,84€ al terzo anno.Per il futuro si prevedono ulteriori investimenti al termine del triennio per estendere il business. Si intenderiproporre il modello di business in località geografiche di tendenza che presentano caratteristiche similari aquelle di origine (città come Roma, Cortina d’Ampezzo, Versilia e Costa Smeralda; collaborazioni concasinò prestigiosi quali San Remo, Montecarlo e Venezia). Ci si ripropone anche di rafforzare l’attivitàoperativa nelle zone già coperte ed eventualmente di diversificare il business attraverso l’apertura di unostabilimento balneare a Rimini. 5
  6. 6. VISIONIl contesto socio-culturale attualeLimoNight intende sfruttare le opportunità che la globalizzazione genera. Grazie allo sviluppo, alla facileaccessibilità e alla rapida diffusione della conoscenza che l’Information & Comunication Technologypermette nel nuovo millennio, è possibile, per ciascun individuo, l’ottenimento di informazioni di ognigenere ed in tempo reale, l’ampliamento dei propri orizzonti e la conoscenza di stili di vita differenti elontani. Internet, la televisione satellitare e non, la stampa ed i media in generale permettono di venire acontatto – in maniera sia attiva che passiva – con realtà un tempo irraggiungibili o con informazionireperibili solamente in un esteso lasso temporale.A questo proposito, molto forte negli ultimi anni è stata l’influenza mediatica proveniente dagli Stati Uniti,che ha permesso la diffusione dei trend e delle mode americani nel contesto europeo. Grazie alla massicciaimportazione di format televisivi, magazine e riviste che si occupano di mode, tendenze e abitudini diconsumo, gli europei (e gli italiani in particolare) hanno gradualmente reso omogenei parte dei loro bisogni,degli interessi e delle pratiche di acquisto di prodotti e/o servizi a quelle provenienti da oltreoceano. Rispettoa qualche decennio fa, per le nuove generazioni non è più infrequente, né fuori dal comune, assumere stili divita e comportamenti del tutto affini a quelli degli States.Una delle tendenze a stelle e strisce che più si è affermata nel contesto italiano è l’offerta di servizi acontenuto fortemente emozionale ad un vasto pubblico giovanile, influenzato dagli stili e dalle tendenzedominanti negli USA. Interessi e modi di essere nati oltreoceano ed improntati al culto dell’ostentazione,dell’apparenza e del divertimento alternativo possono imporsi con successo anche in contesti in originemolto diversi, ma che, grazie al processo di globalizzazione in precedenza descritto, sono ora in grado direcepire elementi culturalmente assai lontani.Le prospettive future, i trend e i fattori di influenzaSi ritiene che, nei prossimi anni, tale tendenza possa affermarsi in maniera ancora più marcata nel vecchiocontinente. Ciò porterà non tanto ad uniformare le abitudini di vita europee a quelle americane, bensì adadattare peculiarità locali ad uno standard di prodotto/servizio dettato dalla globalizzazione; lo stesso accadeanche in senso opposto, adattando abitudini americane ad un contesto locale. Ciò è giustificato dal fatto che èsempre più facile e frequente riscontrare fenomeni di questo tipo in Italia nei settori più disparati: catenealimentari, fast food, discount, fitness & wellness, etc.Tale tendenza trova ragion d’essere soprattutto a causa delle sempre maggiori convergenze politiche edeconomiche in tema di integrazione ed omogeneizzazione dei vari modelli di sviluppo, promosse dai governie dalle imprese dei Paesi del mondo industrializzato. Inoltre, uno sviluppo delle comunicazioni e dei trasportiinternazionali che renda più facile, veloce ed economico muoversi e spostarsi nelle varie zone del mondo,permetterà una ancor maggiore conoscenza e diffusione dello stile di vita statunitense. Infine, un contestoglobale più stabile ed una maggiore propensione allo scambio e all’apertura culturale tra diverse civiltà,potrebbe contribuire ad accentuare ulteriormente la globalizzazione degli stili di vita.D’altra parte, fattori che potrebbero limitare la tendenza delle abitudini di consumo italiane ed europee versoil modello americano di inizio millennio sono: da un lato, la possibilità che la mentalità e gli usi americaniattuali si orientino verso nuovi e diversi modelli (es: stile di vita più sobrio, più rispettoso verso l’ambiente,meno frenetico, meno portato agli eccessi, etc); dall’altro, la possibilità – più remota – che gli americaniacquisiscano uno stile di vita proprio di altri Paesi (es: India, Cina, etc) e che nel tempo diventassedominante. Un altro fattore che potrebbe verificarsi è la possibilità per i consumatori italiani ed europei di unritorno ad abitudini di acquisto improntate alle tradizioni locali e di un allontanamento dalle influenzederivanti da Paesi extraeuropei. 6
  7. 7. Il settore dell’entertainment in un contesto globaleQueste dinamiche si riscontrano in molti settori dell’economia, ma specialmente di recente si stannoevidenziando in maniera significativa in particolare nel settore dell’entertainment. Tale attività, infatti, èprofondamente segnata dalle mode e dalle tendenze, e quindi è facilmente influenzabile dai format propostidai media, in particolare da quelli americani (i più “esportati” a livello globale). L’entertainment made inUSA, in tale contesto, sembra essere in grado di penetrare in maniera massiccia nei mercati europei. Inparticolare, già nel Regno Unito hanno preso piede tendenze tipicamente statunitensi, facendo presumere cheanche in contesti quali quello mediterraneo e mitteleuropeo sarà possibile riproporre con successo talitipologie di intrattenimento (es: skateboarding, snowboarding, wrestling, reality show, poker texas hold ‘em). MISSION “LimoNight si propone come leader italiano dell’entertainment business, lanciando un nuovo concetto di divertimento esclusivo di “party on the wheels” capace di emozionare un pubblico desideroso di assaporare il fascino di una serata da vera star” 7
  8. 8. AMBIENTE COMPETITIVOIntroduzionePer stabilire in quale ambito settoriale si colloca l’attività di LimoNight, è di fondamentale importanza porrel’attenzione sui principali elementi. In primo luogo, LimoNight eroga il servizio tramite mezzi di trasporto, ilche colloca la sua attività, almeno in parte, nel settore dei trasporti; in secondo luogo, data la particolarità deiveicoli e il carattere elitario del servizio, è necessario ricomprendere l’impresa nel più vasto settore del lusso;infine, ed in particolar modo, l’obiettivo di LimoNight è quello di rendere accessibile una forma esclusiva didivertimento ad un consistente pubblico giovanile, il che posiziona l’attività dell’impresa nell’entertainmentbusiness.Date tali considerazioni, si giunge a definire LimoNight come facente parte del settore dell’entertainment,ma che trova elementi di sovrapposizione ai settori del lusso e dei trasporti. Il fine di LimoNight è proprioquello di rendere labili i confini tra questi tre settori, facendo convergere attività solitamente anche moltodistanti le une dalle altre, quali quelle inerenti l’entertainment ed i trasporti.Per quanto riguarda il settore dei trasporti, esso trova elementi di attinenza con il settore del divertimento edel tempo libero non soltanto per quanto riguarda il business dei trasporti di elite con finalità diintrattenimento, ma anche per quanto concerne le attività di trasporto ricreative, culturali e destinate al tempolibero in ambito turistico (es: sightseeing busses and trains, tour e visite turistiche a bordo di varie tipologiedi mezzi quali risciò, vaporetti, gondole, etc).Convergenze relative ai settori dei trasporti e del lusso riguardano business quali: treni ed aerei businessclass, automobili di lusso a noleggio per spostamenti aziendali, aliscafi, etc.Infine, attività “top class” riguardanti il tempo libero sono: discoteche alla moda, ristoranti di classe, teatri,opere, crociere, organizzazione di eventi esclusivi (sfilate, serate di gala, eventi particolari in hotel, casinò,ville, corti e tenute).Dall’intersezione di questi tre settori emergono opportunità di business interessanti e ancora poco esplorate.Il trasporto di lusso con finalità di entertainment a carattere esclusivo appare un terreno comune a queste tremacroaree e permette di innovare le opportunità di organizzazione di eventi, spettacoli e feste a fortecontenuto di immagine utilizzando le modalità proposte dal settore dei trasporti. È possibile individuarenuove idee ed occasioni di business proponendo il noleggio con finalità di entertainment di mezzi ditrasporto di lusso quali: classic e hummer limousine; auto e moto sportive; yacht, elicotteri, aerei e jet privati. LUSSO Trasporto di lusso con finalità di entertainment TRASPORTI ENTERTAINMENT 8
  9. 9. Tale business può presentare due differenti approcci: l’esperienza “top class” può essere proposta a clientifacoltosi, come è prassi diffusa nel settore del lusso, oppure – con un approccio innovativo – ad un bacino diclientela meno benestante e più ampio, facendo provare a questo un’esperienza unica e fuori dal comune.Quest’ultimo concetto è noto come “massclusivity”: la soddisfazione di un bisogno di autorealizzazione diun cliente “medio” può essere implementata facendogli provare esperienze inusuali e legate ad una sfera divalori e ad un’immagine più di prestigio rispetto a quella che gli è consona. In fondo, come già diversidecenni fa affermava Andy Warhol, “In the future everyone will be world famous for fifteen minutes”.La concorrenza allargataPosto che il settore di riferimento è quello dell’entertainment, è necessario in via preliminare domandarsi seesistano settori diversi in grado di sottrarre clientela, anche solo parzialmente, a LimoNight.Il settore al quale l’impresa deve prestare maggiore attenzione è quello dei trasporti di lusso non finalizzatoall’entertainment; in particolare ci si riferisce al noleggio delle auto di lusso (es: Ferrari, Lamborghini, Viper,Jaguar, Aston Martin, etc) rivolto ad individui facoltosi, che utilizzino tali vetture per concedersi relax ecomodità o per spostamenti occasionali per i quali desiderino rimarcare il proprio status. Tale clientela, chein ogni caso rappresenta un’esigua parte dell’intero target di mercato di LimoNight, potrebbe senza dubbiopercepire come alternative le due esperienze e, per questo, considerare il noleggio di auto sportive e di lussocome sostitutivo del servizio offerto da LimoNight.Considerando, inoltre, che i clienti di LimoNight avvertono tale servizio come un bene voluttuario, quasi unregalo da farsi per festeggiare un’occasione speciale o un evento particolare, possono emergereconsiderazioni rilevanti in merito all’acquisto qualora si tratti di clienti facenti parte del target degli studentiuniversitari o della clientela generica a reddito medio-basso. Infatti, in presenza di vincoli di capacità dispesa per beni voluttuari e non di prima necessità per tali soggetti, l’acquisto del servizio offerto dall’impresapotrebbe essere riconosciuto come alternativo rispetto ad acquisti di beni/servizi anche piuttosto distanti dalpunto di vista contenutistico. Ad esempio, alcuni clienti potrebbero trovarsi di fronte alla scelta tra unaccessorio/un capo di abbigliamento di moda o una “serata LimoNight”: l’acquisto non risulta di certoprioritario e, se il cliente volesse concedersi la possibilità di soddisfare un bisogno latente (o, piùsemplicemente, uno sfizio), potrebbe essere nelle condizioni di dover effettuare una scelta.Tali considerazioni possono essere riferite anche ad altre tipologie di beni e servizi che fanno parte dicategorie all’interno delle quali si possono trovare prodotti e/o servizi compresi in fasce di prezzo equivalentia quelle praticate da LimoNight e che sono percepiti dal cliente come “voluttuari”. In particolare, siindividuano le seguenti categorie:- abbigliamento e accessori del settore moda;- tecnologia ed elettronica di consumo;- soggiorni in beauty farm, centri benessere e terme;- viaggi e turismo.Il settore dell’entertainment ed i gruppi strategici rilevantiIl settore dei servizi dell’entertainment in Italia offre un’ampia gamma di attività tra le più disparate, chevanno dall’evento sportivo al casinò, dal circolo ricreativo all’organizzazione di eventi mondani, dalla sagradi paese all’intrattenimento radio-televisivo. Data l’estrema ampiezza del settore e l’eterogeneità delleattività in esso ricomprese, può risultare più utile ed interessante discernere all’interno della massa indistintadi attività destinate al tempo libero e all’intrattenimento classi di attività tra loro omogenee, caratterizzate daaffinità relativamente alle strategie di marketing, alla clientela target e al posizionamento nella mente deiclienti. A tal fine, vengono distinte le attività del settore sulla base dei criteri più significativi ad identificarela comunanza di caratteristiche delle imprese al suo interno. La scelta di tali criteri deve fare emergere qualibusiness risultino non distanti dal genere di attività nel quale si colloca LimoNight. Essendo l’impresacaratterizzata da un forte contenuto di immagine e di esclusività, e volendo rappresentare essa un’opportunitàdi divertimento occasionale ed adatto al festeggiamento di eventi particolari ed unici, i criteri maggiormentedistintivi sono quelli della maggiore o minore esclusività del servizio e della maggiore o minore 9
  10. 10. occasionalità della fruizione. In tale modo si potrà depurare l’analisi da tipologie di intrattenimento distantinella percezione del cliente da quella proposta da LimoNight e che non farebbero altro che influenzare e/odistorcere i risultati derivanti dall’analisi. A B C D H E,F G I J K L M R S N O T,U V W X,Y P Q LEGENDA A = intrattenimento televisivo e radiofonico B = bar e circoli ricreativi C = intrattenimento con videogames D = pub E = cinema F = stabilimenti balneari e rifugi montani G = ristoranti con animazione H = discoteche e sale da ballo per giovani I = stabilimenti balneari e chalet alla moda J = eventi sportivi di massa K = sale giochi L = sale bowling e biliardo M = concerti ed eventi musicali N = sagre ed eventi popolari O = parchi giochi e parchi tematici P = circhi Q = fiere e raduni tematici R = musical e cabaret S = discoteche alla moda e night club T = eventi sportivi di elite U = ristoranti con animazione alla moda V = teatri e spettacoli operistici W = noleggio veicoli e natanti con conducente X = casinò Y = organizzazione eventi mondaniDall’analisi del posizionamento delle attività riconducibili all’entertainment nella mente del cliente-tipoemergono in modo abbastanza definito tre cluster discretamente omogenei, che possono considerarsi comegruppi strategici di imprese con caratteristiche affini per quanto riguarda le strategie di fondo e l’ottica dibusiness seguita:• alta frequenza di utilizzo e bassa esclusività: le attività rientranti in questo gruppo di appartenenza sonoquotidianamente utilizzate, o con frequenza ricorrente, e non prevedono né la richiesta da parte del cliente,né l’offerta da parte degli operatori di attributi e caratteristiche dei servizi di particolare esclusività. Unagrandissima parte della popolazione italiana si avvale in maniera sistematica dei servizi ricompresi in questocluster e gli operatori in esso rientranti sono molto numerosi anche a causa della maturità di questo genere didivertimenti; 10
  11. 11. • bassa frequenza di utilizzo e bassa esclusività: le attività rientranti in questo gruppo di appartenenzasono solo occasionalmente utilizzate con finalità di tempo libero per il consumatore medio, il quale nonrichiede particolari attributi a livello di immagine ed esclusività nella fruizione ma desidera passare unosvago ed un momento di socialità particolare e solo saltuariamente ripetibile. Alcuni dei servizi propostidagli operatori di questo cluster, tra l’altro, sono attività itineranti, stagionali o legate a ricorrenze, il chedetermina a priori la sporadicità dell’acquisto;• bassa frequenza di utilizzo ed alta esclusività: le attività rientranti in questo gruppo di appartenenza sonoad alto contenuto di immagine ed intendono offrire alla clientela occasioni di svago esclusive e, perdefinizione, da fruire in occasioni particolari. Nell’ottica del cliente, il desiderio di godere di un serviziounico e “top class” contrasta con la possibilità di ripetere tale fruizione abitualmente: un’occasione specialedi cui si beneficia ordinariamente perde senza dubbio il connotato di singolarità ricercato. Anche per questaragione è molto difficile individuare – nell’ottica del cliente – un’occasione esclusiva e al contemporicorrente (di fatti il quadrante in alto a destra risulta vuoto). Dal punto di vista delle imprese del clusterconsiderato, invece, è necessario solitamente operare in una duplice logica: o offrire servizi ad alto/altissimovalore aggiunto ad una ristretta cerchia di clienti, con basso turnover ma elevatissimi margini, oppureproporre servizi di alta gamma ad un pubblico più ampio che sia alla ricerca di un’esperienza alternativa e“sui generis”. Il cluster in questione si rivolge prevalentemente ad un pubblico giovanile e alla ricerca diesperienze di tendenza; solamente l’attività di intrattenimento teatrale è rivolta a fasce di età più elevate e vaperciò considerata a parte.In quest’ultimo gruppo strategico si inserisce il business dei veicoli di lusso a noleggio con conducente, nelquale LimoNight opera, assieme ad attività affini quali: noleggio di limousine classiche, di auto “supercar”(es: Ferrari, Lamborghini, Aston Martin, Viper, Porsche, etc), di motoscafi, yacht e natanti di lusso ingenerale, jet e aerei privati.Tranne l’attività teatrale ed operistica, per quanto sopra argomentato, le altre attività del cluster possonoritenersi sostitutive – se non indirettamente concorrenti – a LimoNight; in particolare, la sostituibilità è insitain ogni attività del cluster per persone altolocate, personaggi dello spettacolo e VIP (per i quali è possibilel’accesso a serate di gala ad invito ed eventi esclusivi riservati a celebrità), mentre il pubblico generico puòaccedere ai soli servizi non “riservati”.Prendendo in considerazione la parte principale dei nostri clienti, costituita da persone non rientranti nelnovero delle celebrità, va analizzato come essi percepiscono la sostituibilità tra il servizio di noleggioHummer limo e le restanti attività del gruppo strategico. Il cliente che intenda festeggiare un’occasioneparticolare o più semplicemente decida di impulso di effettuare un’esperienza emozionalmente forte edinnovativa, può ritenere allo stesso modo attraente un viaggio su Hummer limo così come una serata alcasinò, una festa a bordo di yacht o in hotel extra-lusso, una breve crociera, un’escursione in barca a vela ecosì via. Partendo dal presupposto che un acquisto del genere viene solitamente percepito dal cliente comunecome “togliersi uno sfizio” provando qualcosa di nuovo, esaltante e, talvolta, anche trasgressivo, gran partedelle esperienze elencate possono adattarsi bene a questo tipo di esigenza che può emergere nell’animo delconsumatore. Naturalmente, intrattenimenti quali eventi sportivi di elite e spettacoli teatrali risultano menocompatibili con il tipo di esperienza emozionale che il cliente intende vivere quando decide di provare unaserata LimoNight. All’interno del cluster, quindi, risultano particolarmente capaci di sottrarre clientela aLimoNight soprattutto discoteche e ristoranti con animazione alla moda, night club, casinò, organizzazionedi feste ed eventi mondani in location di lusso e, naturalmente, noleggio di veicoli o natanti di lusso conconducente, alternativi rispetto al servizio di Hummer limo.La Competitive MapA supporto dell’analisi relativa alla concorrenza del settore dell’entertainment, si utilizza come strumento disintesi la Competitive Map comprendente i competitor diretti, indiretti e complementari di LimoNight, siaattuali che potenziali.Si riporta di seguito tale matrice: 11
  12. 12. DIRECT INDIRECT COMPLEMENTORS • Hummer limousine • Limousine classiche • Discoteche e locali alla P Milano • Discoteche e locali alla moda R (Voyage Show International moda • Eventi esclusivi particolari E Network, Luxury Limousine nelle zone di operatività Milano) (notte bianca e notte rosa, sfilate S • Hummer limousine fuori di moda, torneo tennistico Vip E dalle zone di operatività Master) N (Diamond Limousine a Torino, T Driving Car e Autonoleggio Ghisu a Roma) • Potenziali nuovi entranti • Concorrenza allargata • Eventi esclusivi particolari focalizzati su Hummer limo (trasporto di lusso NON di fuori dalle zone di operatività P • Limousine classiche entertainment, tecnologia ed (Festival Cinema di Roma e di elettronica di consumo, Cannes, Casinò di Sanremo e O (tramite acquisto di Hummer limo) abbigliamento e accessori del settore T • Discoteche e locali alla Montecarlo) moda, soggiorni in beauty farm, E moda centri benessere e terme, viaggi e N (tramite acquisto di Hummer limo) turismo) T I A LAllo stato attuale delle cose, i concorrenti diretti di LimoNight risultano essere coloro che operano nel suostesso business, ovvero quello delle Hummer limousine, sia nelle medesime zone di attività, sia in areedifferenti. Al contempo, i rivali indiretti sono coloro che svolgono un’attività di noleggio di limousineclassiche e i locali e le discoteche alla moda. Infine, sempre in riferimento ad oggi, i complementor sono siadiscoteche e locali di tendenza, sia gli organizzatori di eventi esclusivi proposti nelle stesse zone dioperatività di LimoNight.Per quanto riguarda, invece, i potenziali entranti, quelli diretti sono coloro che decideranno di intraprendereil medesimo business di LimoNight, e coloro che già operano nel business delle limousine classiche e deilocali alla moda i quali potrebbero decide di acquisire veicoli Hummer limo. I rivali potenziali di tipoindiretto sono, invece, tutti coloro che operano all’interno del settore dell’entertainment e che sono già statianalizzati nel paragrafo relativo alla concorrenza allargata. Infine, come nel caso dei complementor attuali,anche quelli potenziali sono gli organizzatori di eventi esclusivi, ma proposti in zone di operatività differentida quelle di LimoNight.L’analisi della concorrenzaDopo aver analizzato il contesto competitivo del settore dell’entertainment, ed aver approfondito lespecificità dei servizi sostitutivi di LimoNight (servizi esclusivi e di utilizzo sporadico, percepiti dai clienticome uno sfizio), si può entrare nel dettaglio dell’analisi della concorrenza diretta ed indiretta di LimoNight.Di conseguenza, oltre che sui competitor diretti operanti nel business delle Hummer limo, sarà necessarioporre l’attenzione sulle dinamiche di business attigui quali, ad esempio, il servizio di noleggio di classiclimousine, supercar e auto di classe, oltre che di natanti di lusso che organizzano mini-crociere.Il business delle HUMMER LIMO appare in fase embrionale, essendo entrato nel settore dell’entertainmentitaliano solo da pochi anni. Tale business, però, non è un’assoluta novità sul panorama mondiale: noleggi diHummer limousine con conducente sono un fenomeno molto in voga nel Nord America, dove hanno giàriscosso un ampio successo di pubblico e l’offerta di tali servizi appare ormai largamente diffusa. Negliultimi anni tale business è stato inizialmente importato nel Regno Unito, per poi diffondersi a macchia di 12
  13. 13. leopardo nei Paesi del continente europeo più all’avanguardia, come Francia, Germania, Spagna, Russia edItalia; in tali Paesi, però, il grado di diffusione di questo genere molto particolare di entertainment è ancoraassai ridotto e le possibilità di espansione del business appaiono rilevanti.In Italia i principali competitor di LimoNight operano da pochi anni a Milano e sono: Voyage ShowInternational Network e Luxury Limousine. Ne sono presenti anche altri, tra i quali si segnalano: a RomaDriving Car e Autonoleggio Ghisu e a Torino Limousine Service Diamond. Essi non appaiono comeminacce credibili né per il mercato milanese né per quello sulla riviera romagnola, sia per la loro scarsafocalizzazione sul business Hummer limo, sia per la zona geografica di operatività.Prendendo in considerazione il concorrente più attivo, Voyage Show International Network, si rileva che lasua attività è estremamente diversificata: si occupa di organizzazione di eventi e spettacoli di ogni genere, daattrazioni musicali e teatrali al noleggio di mezzi di trasporto di lusso, dalle produzioni cinematografiche allaristorazione itinerante di classe. La società che si occupa di Hummer limousine fa parte di un grande gruppo(Voyage) operante in ogni ramo dell’entertainment di lusso nel contesto europeo. Finora, Voyage ShowInternational Network è l’unico competitor in grado di poter fornire alla clientela il servizio di noleggio diHummer limousine modello Gargoyle con capacità di ospitare fino a 24 persone a bordo. La sua strategiamulti-business lo porta a proporre il servizio Hummer limo come punta di diamante della propria offerta, main un’ottica di completamento della gamma di servizi esistente.L’offerta del Gargoyle con autista è infatti limitata ad un unico pacchetto da 10 ore, adatto solo a grandioccasioni di festeggiamento e quindi poco flessibile. Il suo servizio non esclude la possibilità di trasfertefuori Milano (previa maggiorazione sul prezzo), ma il core business rimane ancorato alla metropoli lombardae alle città limitrofe.Sempre nel contesto milanese, un altro competitor diretto di LimoNight è Luxury Limousine Milano. Il suomodello di business tende a focalizzarsi prevalentemente sul servizio di noleggio di classiche Lincolnlimousine, utilizzando il servizio Hummer più che altro come richiamo per la clientela.L’offerta di Hummer limousine, innanzitutto, riguarda un modello da 18 posti a sedere. La sua tariffaprevede un prezzo orario fisso, che non varia con il prolungarsi della durata del noleggio del mezzo; questastrategia incentiva sicuramente la clientela a privilegiare fruizioni di breve durata. La gamma di serviziaggiuntivi offerta (es: booking tavoli in ristoranti e discoteche, accompagnatrici, servizio traduttore, etc)appare più legata al business in questione di quanto non accada per Voyage Show. Anche il servizio diLuxury non esclude la possibilità, dietro corrispettivo, di trasferte fuori Milano, pur rimanendo il businesslegato alla città e all’hinterland.Riguardo, invece, la concorrenza che meno influisce sul successo di LimoNight a causa, come già detto,della diversa zona di attività, si offre una breve disamina delle imprese e delle loro strategie.A Torino è attiva Limousine Service Diamond, operatore che solo da pochi mesi ha completato il suo sistemadi offerta improntato sul semplice noleggio di Lincoln Limousine con i “giganti della strada”. La suastrategia di offerta è molto simile a quella di Luxury Limousine, dato che propone un Hummer limo damassimo 16 posti a bordo e una tariffa oraria fissa (tra l’altro, inferiore a quella media del mercato milanese,ma scontando una maggiorazione sul prezzo dovuta alla distanza geografica).Nel mercato romano Driving Car assume la veste di leader, proponendo un’ampia gamma di servizi nelsettore auto di lusso. I business di operatività sono quelli di compravendita auto di alta gamma nuove e usatee di noleggio delle stesse con o senza conducente. Il suo servizio è molto concentrato sul noleggio limousineclassiche, offrendo come servizio “top class” anche un Hummer limo da 10 posti. Driving Car offre le suelimousine (compreso l’Hummer) con pacchetti da 2, 3 o 10 ore, con tariffe tendenzialmente menoconvenienti rispetto a quelle proposte dai competitor milanesi e differenziate a seconda delle occasioni diacquisto. L’impresa, inoltre, prevede spostamenti in altre città d’arte (Milano compresa), prevedendomaggiorazioni nella tariffa.Infine, oltre a Driving Car, a Roma opera nel medesimo settore Autonoleggio Ghisu, che propone, oltre alnoleggio Lincoln limousine ed auto d’epoca, anche il servizio Hummer limo (10 posti). Il suo sistemad’offerta è articolato in una quota minima di 3 ore a tariffa fissa e una tariffa oraria da applicare ad ogni oradi fruizione aggiuntiva (tra l’altro, la tariffa aggiuntiva risulta disincentivante dato che la tariffa oraria è piùelevata di quella applicata sulle iniziali 3 ore); le tariffe appaiono decisamente meno concorrenziali rispetto aquelle di LimoNight e degli altri operatori milanesi, ma anche rispetto al suo diretto concorrente Driving Car. 13
  14. 14. Le caratteristiche strutturali del business Hummer limousine♦ LA CONCENTRAZIONEIl business vede la presenza di soli sei competitor sul territorio italiano. Un’analisi della concentrazione,quindi, potrebbe superficialmente far emergere un business fortemente concentrato: i primi sei competitorcoprono l’intero mercato. Limitarsi a tale analisi sarebbe decisamente fuorviante. In realtà, uno studio piùaccurato e attento fa emergere che il mercato, appena nato, risulta potenzialmente in forte espansione epotrebbe offrire la possibilità a molti nuovi entranti di operare nel medesimo business di LimoNight. Èchiaro che in questo contesto di mercato non è molto significativa né la quota di mercato né laconcentrazione del settore, dato che la “torta” da spartirsi è in continuo aumento e, allo stato attuale dellecose, la ripartizione della stessa non appare vincolante né determinante a fini del successo.Tra l’altro, i competitor presenti attualmente nel business sono piccole-medie imprese, che solo in misuraestremamente limitata impiegano risorse nel business delle Hummer limo e che a tutti gli effetti possonoessere ritenuti come operatori di ridotte dimensioni. Ciò accade anche in ragione del fatto che per assicurarel’operatività a tale attività sono necessari investimenti esigui, il che, come si vedrà, contribuisce a mantenerebasse le barriere all’entrata di tipo finanziario.In sintesi, a prescindere dall’attuale struttura del business, che appare ancora poco rappresentativadell’aspetto che potrebbe assumere nel medio termine, ci si attende per il futuro uno scenario caratterizzatoda un numero non elevato, ma neppure troppo limitato, di competitor. Per quanto riguarda la dimensione, siipotizza che nel business opereranno soprattutto piccole realtà, mentre la presenza di grandi imprese sipresume che sarà limitata ad un’ottica di diversificazione. L’elevata concentrazione attuale con tuttaprobabilità si risolverà in una ben più pronunciata frammentazione del business.♦ LE ECONOMIE DIMENSIONALIIl business in cui opera LimoNight appare scarsamente soggetto ad economie di scala, ovvero riduzioni delcosto medio unitario all’aumentare della scala produttiva: vetture di dimensione maggiore contribuiscono inmaniera poco rilevante alla riduzione dei costi per singolo viaggio. L’utilizzo di mezzi di grandi dimensioneha un impatto forte sulla soddisfazione del bisogno dei clienti di organizzare feste con molti invitati, ma nonimpatta in maniera positiva sui costi sopportati dall’impresa.Allo stesso modo, neppure le economie di esperienza incidono sull’operatività di LimoNight e dei suoicompetitor: vista l’estrema semplicità dell’erogazione del servizio, non appaiono possibili rilevanti risparmiin termini di costo derivanti dall’apprendimento derivante dal numero di viaggi cumulato.È invece ipotizzabile la presenza di economie di scopo per i competitor impegnati in più business (si pensi,ad esempio, a Voyage Show). Le politiche di marketing e comunicazione implementate a livello dicorporate, nonché le attività di staff ed i costi generali di struttura, possono trovare una più ampia ripartizionegrazie all’operatività in più business, portando alla riduzione dei costi medi unitari riconducibili a taliattività. Analizzando più a fondo questi aspetti, però, i vantaggi di costo riconducibili ad economie di scoposono soprattutto riferibili alle spese generali (amministrazione, finanza, risorse umane, etc). Per quantoriguarda invece le spese di marketing e pubblicitarie, date la peculiarità della tipologia di entertainmentproposta, non sembra possibile utilizzare in maniera sistematica campagne pubblicitarie in comune tra questaed altre aree di attività. Le sinergie complessivamente conseguibili grazie alle economie di scopo appaiono dimodesta entità, quantomeno nel medio periodo.Non sembrano inoltre rilevanti vantaggi assoluti di costo, né appare possibile ricavare importanti vantaggicompetitivi per una delle imprese considerate grazie al potere contrattuale detenuto sui propri fornitori. Solomarginali vantaggi in termini di costo unitario di acquisto delle materie prime (cibi e bevande in particolare)e dei servizi utilizzati (lavaggio auto, manutenzione, posteggio auto) possono essere conseguiti; l’impattosulla propria economicità per un’impresa che riuscisse a godere di tali vantaggi sarebbe comunque limitato.♦ LA DIFFERENZIAZIONELa caratteristica strutturale che più contraddistingue il business di riferimento è la possibilità per gli operatoridi ricorrere in misura più o meno marcata alla differenziazione.In particolare, l’elemento su cui le imprese possono fare leva per differenziare il proprio servizio da quellodei competitor è l’immagine. Un’impresa si può distinguere nella mente del consumatore sulla base deivalori con i quali si caratterizza; nel business considerato alcune imprese, tra le quali LimoNight,evidenziano gli aspetti di trasgressività e divertimento sfrenato, altre la componente di lusso e ricercatezza,altre ancora la componente di serietà e classe. 14
  15. 15. Ancora, la differenziazione viene ricercata dalle imprese del business sulla base della componente qualitativapiù o meno pronunciata. Posto che l’attività presuppone di per sé una qualità “top class”, la maggiore ominore qualità viene conferita dagli operatori grazie all’aggiunta di servizi accessori e complementari.La differenziazione delle imprese operanti nel business può emergere anche per quanto riguarda i costi diaccesso e utilizzo del servizio per i clienti. In particolare, i competitor possono fare più o meno leva suelementi di flessibilità relativi a: modalità di fruizione del servizio (solo su prenotazione da parte degliinteressati o con proposizione diretta del servizio ai clienti), diverse modalità di pagamento, disponibilità didifferenti durate, possibilità di spostamento fuori dalla zona di operatività.In misura minore è possibile fare leva sulla differenziazione delle caratteristiche fisiche relative al servizio:in particolare, la capienza e numerosità dei mezzi utilizzati può contribuire a creare diverso valore per iclienti.Le barriere all’entrata e all’uscitaIl business delle Hummer limousine con finalità di entertainment al momento non presenta particolariBARRIERE ALL’ENTRATA. Potenzialmente, qualsiasi impresa interessata a competere in tale ambito ha lapossibilità di farvi ingresso; LimoNight stessa ne è la prova.Inoltre, non sussistono barriere di tipo strutturale quali: economico-produttive: in particolare si considerano le economie dimensionali e come precedentementesegnalato il business non è caratterizzato da rilevanti economie di scala, di esperienza, di scopo, né davantaggi assoluti di costo che permettano risparmi in termini di spesa; finanziarie: per poter competere nel business non è necessario l’investimento preliminare di ingenticapitali fissi, né la gestione comporta un notevole fabbisogno finanziario di capitale circolante netto. I mezzie le sedi operative non comportano investimenti tali da impedire l’accesso all’attività, e possono essereutilmente finanziati o tramite prestiti bancari o tramite leasing. Come per LimoNight, chiunque ha lapossibilità di prendere a leasing i mezzi e cominciare ad operare; istituzionali: l’attività può essere implementata da chiunque lo desideri, previo ottenimento dellenecessarie licenze, permessi e patenti di guida per lo svolgimento del servizio;L’unica tipologia di barriera di tipo strutturale che può essere eretta dalle imprese del settore a difesa delproprio vantaggio competitivo è quella di tipo commerciale. A tal merito, l’IMMAGINE e il BRANDcostituiscono la vera barriera che può fare da deterrente a potenziali entranti e che può costituire una fonte divantaggio competitivo sostenibile difficilmente imitabile dagli avversari sia attuali che potenziali. Ritenendoquesta la vera fonte di difesa del proprio vantaggio, LimoNight ha come strategia quella di creare econsolidare rapidamente ed in modo massiccio nella mente dei consumatori il concetto di “serataLimoNight” e di fare in modo che nella loro percezione associno l’idea di “divertimento on the wheels” conil brand LimoNight.Altre barriere all’entrata di tipo commerciale consistono nella FIDUCIA che i clienti ripongononell’erogatore del servizio in un momento successivo alla prima sperimentazione: chi è rimasto soddisfattodel servizio al primo acquisto, molto probabilmente lo ripeterà con la stessa impresa anche le voltesuccessive.Anche la RETE DI RELAZIONI DI CO-MARKETING instaurate con i principali locali di tendenzaconcorre a formare un ostacolo all’ingresso di nuovi competitor. Infatti, collaborare già con i locali più allamoda permette, oltre a rafforzare e definire meglio l’immagine del brand, di avere un canale preferenzialecon i clienti di quegli stessi locali che volessero provare un’esperienza “Hummer limo”. Anche questastrategia verrà implementata in maniera forte sin da principio da parte di LimoNight, che in questo modocercherà di affiliarsi prima dei concorrenti, sia attuali che potenziali, ai locali più “in” della rivieraromagnola e della metropoli milanese.Relativamente, invece, alle BARRIERE ALL’USCITA, non ne emergono di particolarmente importanti.I mezzi utilizzati, infatti, possono essere rivenduti sul mercato e, tra l’altro, tali vetture sono molto ricercateper la difficoltà di reperimento sul mercato europeo. 15
  16. 16. Va inoltre sottolineato che non vengono sostenuti dalle imprese del settore costi di formazione di alcun genere, che costituirebbero nel caso opposto un importante sunk cost, per sua natura difficilmente recuperabile. L’unico aspetto che potrebbe fungere da barriera all’uscita per le imprese già operanti nel settore (e che potrebbe anche fungere da deterrente all’ingresso per i potenziali entranti) è la non recuperabilità degli investimenti in marketing e comunicazione. Data la tipologia del bisogno che sta alla base del noleggio di Hummer limousine (uno sfizio, un bisogno latente che va stimolato nella mente del potenziale cliente), e data l’importanza dell’immagine per il successo nel business, il rischio di battaglie di comunicazione ingenti è assai elevato, e può determinare il permanere nel business di imprese in difficoltà che competano aggressivamente per cercare di recuperare almeno in parte le risorse spese in attività di promozione e marketing. Una visione d’insieme: le cinque forze di Porter Per avere una visione riassuntiva dell’ambiente competitivo che circonda LimoNight si utilizza il modello delle cinque forze di Porter, in cui viene posta maggior attenzione sui concorrenti che già operano nel settore di riferimento, le minacce di nuove entranti e di prodotti o servizi sostitutivi. FORNITORI Società di leasing Grossisti di cibi e bevande Web designer Distributori carburante SERVIZI POTENZIALI SOSTITUTIVI CONCORRENTI ENTRANTI CONCORRENTI DEL INDIRETTI Nuovi entranti focalizzati BUSINESS Trasporto di lusso non consul noleggio Hummer limo VOYAGE SHOW finalità di entertainment Nuovi entranti provenienti INTERNATIONAL Discoteche e locali alladal business “noleggio NETWORK (MI) modalimousine classiche”, che LUXURY LIMOUSINE CONCORRENZAacquisiscono una Hummer MILANO (MI) ALLARGATAlimo Limousine Service Diamond abbigliamento e accessori Nuovi entranti provenienti (TO) del settore modadal business “discoteche e Driving Car (RM) tecnologia ed elettronica dilocali alla moda”, che Autonoleggio Ghisu (RM) consumoacquisiscono una Hummer soggiorni in beauty farm,limo centri benessere e terme viaggi e turismo CLIENTI CONSUMATORI FINALI: Neo-laureati (feste di laurea) Futuri sposi (feste addio celibato/nubilato) Turisti in Riviera Clientela generica FORNITORI: il potere contrattuale reciproco nei confronti dei fornitori non appare rilevante in questo business. Oltre agli investimenti fatti (sito web) e all’acquisizione in leasing degli automezzi, per gli acquisti variabili (cibi e bevande, carburante) non è possibile far valere alcun potere contrattuale, né ciò appare di fondamentale importanza per il successo nel business. 16
  17. 17. CLIENTI: il potere contrattuale reciproco nei confronti dei clienti non appare rilevante in questo business,soprattutto perché si tratta di consumatori finali. La sensibilità al prezzo non è particolarmente pronunciata acausa della grande importanza della differenziazione in questo business.CONCORRENTI DEL BUSINESS: scarsa competizione sul prezzo a causa di: Diversa strategia dei competitor: tutti i competitor (tranne LimoNight, molto focalizzato) operano nelbusiness in ottica di diversificazione e non rappresenta la loro area principale di attività; Differenziazione del servizio: risulta fondamentale nel ridurre la rivalità dei competitor sulla variabileprezzo; la rivalità si sposta sul marketing, sulla comunicazione e sul brand building; Alta concentrazione: il business, in fase di introduzione, è caratterizzato da un ridotto numero di impresedi piccola dimensione; ciò contribuisce ad attenuare la rivalità delle stesse sulla variabile prezzo; Barriere all’uscita basse: ciò contribuisce a ridurre la competizione sul prezzo, dato che i competitor chevolessero uscire dal business non sopporterebbero alcun genere di sunk cost tranne gli investimenti inmarketing e comunicazione.SERVIZI SOSTITUTIVIConcorrenti indiretti: Per il business delle limousine classiche sono diverse le finalità e la clientela target, pur essendo i mezziutilizzati simili. La minaccia attesa, con ogni probabilità, non sfocerà in una guerra di prezzo, bensì lemanovre competitive dei competitor di LimoNight saranno improntate a soddisfare una clientela piùgiovanile e con diverse esigenze. La strategia adottata dai rivali consisterà in un maggiore sforzo a livello dimarketing al fine di elevare l’immagine del brand e in un servizio che cercherà di promuovere meglio erafforzare la propria operatività nel ramo del noleggio di Hummer limo con finalità di entertainment. Per quanto riguarda le possibili risposte da parte di locali e discoteche alla moda, la minacciapotenzialmente più pericolosa che questi possono attuare consiste nell’acquisizione diretta, o tramite leasing,di vetture Hummer limo. Tuttavia, questa manovra risulta poco probabile in quanto una simile strategiaconsiste in una vera e propria diversificazione del loro business e, di conseguenza, comporterebbepresumibilmente un impegno notevole di risorse finanziarie, operative ed umane. L’operatività e il businessmodel del noleggio Hummer limo risultano, infatti, assai distanti dall’attività tipica dei locali e dellediscoteche.Concorrenza allargata: Ci si riferisce ad imprese che operano nei settori di abbigliamento e accessori di moda, tecnologia edelettronica di consumo, soggiorni in beauty farm, centri benessere e terme, viaggi e turismo. Alcuni clientipotrebbero trovarsi di fronte alla scelta tra uno dei prodotti/servizi offerti dagli operatori dei settorisopraccitati o una “serata LimoNight”: l’acquisto non risulta di certo prioritario e, se il cliente volesseconcedersi la possibilità di soddisfare un bisogno latente (o, più semplicemente, uno sfizio), potrebbe esserenelle condizioni di dover effettuare una scelta che, chiaramente, non sempre ricadrà sul noleggio di servizioHummer limo.POTENZIALI ENTRANTI Nuovi entranti focalizzati sul noleggio Hummer limo: la minaccia derivante da questi operatori è che, inun futuro prossimo, possano entrare nello stesso business nel quale LimoNight svolge la propria attività. Inparticolare, il pericolo maggiore è che i nuovi rivali siano in grado di erodere la quota di mercato diLimoNight e che possano competere con strategie e competenze simili, se non addirittura superiori in terminidi efficacia e risultati. Nuovi entranti provenienti dal business “noleggio limousine classiche” che acquisiscono una Hummerlimo: l’atteggiamento delle imprese di noleggio di classic limousine sarà di tipo offensivo. In particolare, glioperatori meno focalizzati sul soddisfacimento di esigenze celebrative classiche e tradizionali decideranno diacquistare od ottenere in leasing una o più Hummer limo per entrare nel business specifico e diventare cosìcompetitor diretti di LimoNight. Nuovi entranti provenienti dal business “discoteche e locali alla moda”, che acquisiscono una Hummerlimo: la minaccia rivolta a LimoNight assume la forma di un attacco frontale. Perché tale strategia abbiasuccesso, le forze e le risorse necessarie di tali nuovi entranti dovranno essere notevolmente superiori a quelliimplementati da LimoNight e dagli altri competitor diretti già attivi nel business (rapporto di forze 3:1 infavore dell’attaccante). 17
  18. 18. La SWOT analysisSi ritiene ora necessario basare l’analisi dei trend evolutivi del mercato di noleggio di Hummer limo suvariabili che nel medio-lungo periodo possano influire sulla sostenibilità del business. Vengono quindi presiin considerazione e approfonditi quelli che sono i fattori che maggiormente potrebbero incidere sui risultatieconomici dell’attività di LimoNight e sulle sue prospettive di crescita e sviluppo.Lo studio di opportunities e di threats permette di comprendere i driver fondamentali del business:OPPORTUNITIES Limitata concorrenzialità: nel business in oggetto non sono presenti competitor diretti di LimoNight sullapiazza romagnola, mentre sono un numero molto ridotto e concentrato su quella milanese. Per i concorrentiprincipali il servizio di noleggio Hummer limo non rappresenta il core business, ma solo una delle offerteall’interno di una vasta gamma di attività (organizzazione eventi e spettacoli, noleggio Classic limousine,etc). Business innovativo ad alto potenziale di crescita: l’attività, già sviluppata con successo in altri mercatieuropei ed internazionali (es. UK e, soprattutto, USA), in Italia è sbarcata solo di recente e come businessintegrativo, a completamento e rinnovamento dell’offerta di noleggio di auto di lusso. Tale considerazionepermette di asserire che, vista la ristrettezza dimensionale dell’attività, il tasso di sviluppo nel breve e medioperiodo potrà ragionevolmente attestarsi su percentuali superiori (tasso di crescita stimato del fatturato mediodel 40-45% circa nel breve periodo) rispetto a quelle del semplice servizio di autonoleggio di lusso. Scarsa sensibilità del settore a shock esterni: il business, inserito nel comparto dei servizi di lusso, sirivolge tipicamente ad una clientela la cui attitudine al consumo è poco influenzata da variazioni esterne deifattori macroeconomici (stagnazione/recessione, inflazione, etc).THREATS Attività soggetta a mode e tendenze: dato che le Hummer limo sono vetture con caratteristicheparticolari, esse potrebbero facilmente riscuotere successo e consenso, ma allo stesso modo potrebbero nonincontrare i favori del pubblico. In particolare, sussiste il rischio che lo stile made in USA possa risultarepoco apprezzato dal gusto italiano. Rischio di immagine negativa: le auto con cui si svolge l’attività sono sinonimo di lusso, di ostentazionee di divertimento portato all’eccesso; ciò può risultare sgradito all’opinione pubblica e contribuire adeterminare un’immagine negativa sia, da un lato, per la clientela che intenda usufruire del servizio, sia,dall’altro, per l’azienda stessa. Rischio di regolamentazioni sfavorevoli: i veicoli utilizzati in questo tipo di business sono fortementeinquinanti ed ingombranti; tali “mostri della strada” potrebbero incappare in regolamentazioni penalizzanti,le quali potrebbero ridurre l’operatività dell’azienda o concorrere ad un aggravio notevole dei costi perautorizzazioni e/o permessi (es: introduzione di Ecopass per la circolazione nel centro storico di Milano). Congiunture economiche negative: il business potrebbe vedere ridotta la propria attrattività dal punto divista imprenditoriale a causa di shock esterni a forte impatto negativo sulla redditività aziendale quali:consistente aumento del costo del petrolio, flessione accentuata del turismo nella Riviera romagnola,rilevante riduzione della capacità di spesa per le fasce di reddito medio-alte, crisi ambientali e socio-politichea livello macroeconomico.STRENGHTS Flessibilità della durata del servizio: LimoNight, diversamente dai competitor propone diversi pacchettiorari per la fruizione del servizio (Voyage Show prevede un unico pacchetto da 10 ore, adatto solo afesteggiare eventi unici; Luxury Limousine, invece, prevede una tariffa oraria standard, non incentivante alprolungamento dell’esperienza). Tale vantaggio può essere replicato dai competitor, ma rivedendo inmaniera sostanziale la propria strategia di pricing e la funzionalità operativa. Destagionalizzazione del business: grazie al posizionamento dell’attività in zone ad alto bacino di utenzaa seconda della stagione – strategia non implementata dai competitor –, si è in grado di non subire alcunasignificativa flessione del giro d’affari durante periodi dell’anno generalmente critici. Dato, inoltre, che le 18
  19. 19. statistiche dimostrano che il 32% dei turisti italiani in riviera è rappresentato da lombardi, ciò permetterà aLimoNight di raggiungere in maniera doppiamente efficace questi ultimi. Disponibilità di mezzi di differente capienza: LimoNight offre alla sua clientela la facoltà di scegliere tradue differenti mezzi in base alla numerosità dei gruppi di persone che intendano usufruire del servizio:gruppi di più ridotte dimensioni (fino a 14 passeggeri) e gruppi più numerosi (fino a 24 passeggeri). Icompetitor, disponendo di un unico mezzo di tipo Hummer limo, non hanno la possibilità di venire incontroalla clientela in questo senso. Raggiungimento del cliente “Push & Pull”: mentre i competitor aspettano il contatto dei clienti pererogare il servizio (attività solo con prenotazione telefonica/mail), LimoNight associa a tale metodologia unastrategia di tipo “push”, proponendo attivamente il servizio con il posteggio delle vetture all’uscita di locali,in zone centrali ad alto flusso pedonale e/o turistico. Tale strategia permetterà d’intercettare anche clientioccasionali, che altrimenti non prenoterebbero il servizio, ma che sono incuriositi dall’unicità e particolaritàdelle vetture. Riconoscibilità ed identificabilità del brand: la focalizzazione sul business Hummer limo e la massicciaattività di marketing hanno lo scopo di imprimere nella mente del cliente la diretta associazione tra marchioLimoNight e serata di divertimento alternativo su veicoli davvero unici. La strategia multi-business deiconcorrenti, invece, non permette un diretto richiamo tra il marchio e l’attività specifica. L’auspiciodell’azienda è quello di creare il concetto di “serata LimoNight” come evento unico e non replicabile da altri. Offerta accessoria gratuita: a differenza della concorrenza, LimoNight offre ai propri ospiti, per i viaggidi lunga durata, una bottiglia di champagne e un ricco buffet in omaggio (oltre ad una capiente cambusa adisposizione su richiesta, come anche la concorrenza prevede e a servizi fotografici a pagamento). Collaborazioni con locali alla moda: LimoNight, collaborando con i locali di tendenza, ha la possibilitàdi offrire un servizio di booking tavoli gratuito. In questo modo la società intende creare un network direlazioni di co-marketing con i principali locali della Riviera Romagnola e del milanese che possa rafforzarel’immagine del brand, creando un canale preferenziale con i clienti di quegli stessi locali che volesseroprovare un’esperienza “Hummer limo”. Nel milanese questo potrebbe risultare più difficile a causa dellaconcorrenza già presente, ma tale ostacolo potrebbe essere aggirato dal momento che l’impresa, con le duezone di operatività, risulterebbe più appetibile in quanto tali locali, affiliandosi a LimoNight, avrebberovisibilità anche nella stagione estiva. Prenotazione del servizio: un’ulteriore comodità prevista dall’azienda è il servizio di prenotazionetramite carta di credito, grazie ad un apposito sistema informatico predisposto sul sito web.WEAKNESSES Posizione di follower sul mercato milanese: l’azienda dovrà confrontarsi, nella metropoli lombarda, conrealtà già presenti e consolidate; si presume che la posizione di follower potrà essere superata grazieall’ingente sforzo di marketing e ai vantaggi competitivi sia a livello di servizio offerto sia per quantoriguarda il pricing adottato. Inoltre, la focalizzazione di LimoNight sul business creerà le condizioni peressere competitivi nei confronti dei concorrenti già nel breve termine, costringendoli a rivedere le lorostrategie competitive e le loro aspettative di sviluppo nel business. Difficoltà tipiche di una start-up: come ogni attività appena avviata, le previsioni potrebbero risultareanche considerevolmente disattese; i costi potrebbero risultare più gravosi e le stime relative alle ipotesi difondo (utilizzo del servizio, consumo di bevande, scelta del pacchetto viaggio e/o del mezzo, etc) differentida quelle programmate. E’ da sottolineare però l’accuratezza profusa nella pianificazione del modello dibusiness e delle variabili economico-finanziarie, nonché la prudenzialità delle stime relative; ciò permette diaffermare con ragionevole certezza che il livello di attività non sarà inferiore a quanto previsto. I limiti di un servizio fortemente focalizzato: i vantaggi di un’attività molto focalizzata presentano ancherisvolti negativi; ciò accade qualora i clienti conferiscano valore ad un’offerta maggiormente diversificata e aservizi aggiuntivi che, allo stato delle cose, LimoNight non prevede di fornire. Tale carenza, secondo leopinioni dell’azienda, non dovrebbe comportare una consistente perdita di potenziali clienti; inoltre, qualorain futuro dovesse sorgere una forte esigenza di diversificazione da parte della clientela, l’impresa potrebbedecidere di espandere il proprio business nel settore dell’organizzazione di eventi e/o spettacoli. Basse barriere all’entrata: il business delle Hummer limousine con finalità di entertainment al momentonon presenta particolari barriere all’entrata. Potenzialmente, qualsiasi impresa interessata a competere in taleambito ha la possibilità di farvi ingresso. L’unica tipologia di barriera di tipo strutturale è quella di tipocommerciale. 19
  20. 20. Il vuoto d’offertaUn ulteriore tool a supporto dell’analisi strategica relativa alla concorrenza del settore dell’entertainment èrappresentato da un’analisi che mira ad individuare un eventuale vuoto d’offerta presente nel medesimosettore, ovvero uno spazio che permette di individuare manovre strategiche non ancora implementate dalleimprese del settore.Nella rappresentazione grafica viene presa in considerazione la posizione di LimoNight, dei suoi competitordiretti e dei principali gruppi strategici che rientrano nel settore dell’entertainment. Le discriminanti mettonoin evidenza il grado di destagionalizzazione (da 1 – minima destagionalizzazione – a 10 – massimadestagionalizzazione –) e la tipologia del prodotto o servizio (da 1 – tradizionale/classico – a 10 –innovativo/alternativo –) che ogni operatore offre all’interno del suo business.Con riferimento all’attività di LimoNight, essa si propone di fornire un servizio ad alto potenziale diinnovazione e di carattere alternativo per il tipo di divertimento proposto. Nel grafico è possibile notare cheLimoNight si posiziona nel quadrante in alto a sinistra, con un grado di innovazione stimato pari a 9 e didestagionalizzazione uguale a 4. L’intenzione della società è di spostarsi verso una maggiore capacità didestagionalizzazione, con l’obiettivo di non vincolare il business alla stagionalità né a specifiche zone dioperatività. In tal senso, i piani futuri di investimento saranno incentrati sulla replicazione del business inaltre zone che delineano caratteri simili a quelli della Riviera Romagnola e di Milano. In particolare,LimoNight intende intraprendere l’attività anche a Roma, Cortina d’Ampezzo e le valli dolomitiche nelperiodo invernale, ed in Costa Smeralda e Versilia nella stagione estiva. È chiaro che il raggiungimento delmassimo grado di destagionalizzazione, mantenendo inalterati ed ad un alto livello i caratteri alternativi, saràestremamente difficile da realizzare, poiché la presenza sul territorio dovrà essere capillare e necessiterà siadi ingenti risorse (operative, umane e finanziarie) sia di un lasso temporale particolarmente esteso. Appareperò rilevante il gap potenziale di vantaggio competitivo che LimoNight potrà raggiungere nei confronti deipropri concorrenti qualora riuscisse ad ottenere un alto grado di destagionalizzazione. Infatti, in tale scenario,i rivali si ritroverebbero in una posizione di grave svantaggio e le difficoltà che essi avrebbero per colmare il 20
  21. 21. gap con LimoNight sarebbero estremamente rilevanti, dato che quest’ultima si troverebbe in un’evidenteposizione di dominanza. In sintesi, l’intenzione di LimoNight è quella di andare a coprire il vuoto d’offertarappresentato nel grafico dal quadrante in alto a destra e ottenere così un vantaggio competitivo effettivo neiconfronti dei suoi (diretti) concorrenti.Il posizionamento competitivoE’ possibile ora rappresentare graficamente il posizionamento di ciascuna delle imprese operanti nel businessHummer limo mediante l’analisi delle caratteristiche e dei fattori critici della loro offerta (POORPOSITIONING); in particolare, sarà opportuno analizzare il comportamento competitivo di ciascunconcorrente in merito a: Livello di prezzo: è assegnato un punteggio in base alla convenienza del costo orario per singola personaa bordo. Numero e capienza dei veicoli: è assegnato un punteggio in base alla disponibilità di più Hummer limo ealla capienza di ciascuna di esse. Flessibilità della durata del servizio: è assegnato un punteggio in base alla possibilità di usufruire delservizio a seconda della durata desiderata. Servizi a bordo: è assegnato un punteggio in base alla disponibilità di bevande e/o buffet in omaggio eall’offerta del servizio fotografico, video e/o traduttore. Servizi accessori complementari: è assegnato un punteggio in base all’offerta di servizi opzionali (taxicon possibilità di conferenze, booking tavoli, accompagnatrici). Disponibilità agli spostamenti: è assegnato un punteggio in base all’ampiezza delle zone di copertura. Comodità di prenotazione e pagamento: è assegnato un punteggio in base alla disponibilità di varieopzioni di pagamento. Co-marketing con locali: è assegnato un punteggio in base a promozioni e partnership avviate con localidi tendenza. 3 2 1 punteggio 0 -1 -2 -3 Livello di prezzo Numero e Flessibilità della Servizi a bordo Servizi Disponibilità agli Comodità di Co-marketing capienza veicoli durata del accessori spostamenti prenotazione e con locali servizio complementari pagamento fattori critici LimoNight Voyage Luxury Diamond Driving Car Autonoleggio Ghisu 21
  22. 22. Dal grafico emerge che LimoNight presenta vantaggi competitivi dal punto di vista del “Numero e capienzaveicoli” (è l’unica impresa a dare la possibilità ai clienti di scegliere tra più veicoli e con capienzadifferente), “Servizi a bordo” (l’offerta di vivande e champagne gratuiti, oltre al servizio bar aggiuntivo apagamento, appare la più completa e di qualità tra tutti i competitor, oltre alla possibilità di servizi di foto evideo a bordo), “Comodità di prenotazione e pagamento” (il sito web di LimoNight è l’unico a permettere ilpagamento telematico con carta di credito e l’acquisto del servizio senza preventiva prenotazione).LimoNight appare ben posizionata, pur non essendo la migliore, anche per quanto riguarda il network direlazioni commerciali allacciate con locali di tendenza della zona di operatività, nonché, senza dubbio, perquanto riguarda il prezzo orario a persona, assai competitivo e che rende possibile a molti la fruizione delservizio. Un altro elemento che arricchisce l’offerta di LimoNight è la possibilità di ampliare il pacchettod’offerta ai clienti con servizio accompagnatrici e booking tavoli in locali. La scelta di completare il servizioHummer limo base con servizi a bordo e accessori permette di differenziare fortemente LimoNight,proponendo un’immagine imprenditoriale di azienda in grado di soddisfare all’interno delle vetture le piùsvariate esigenze del cliente, a seconda delle occasioni.Per quanto riguarda la “Disponibilità agli spostamenti”, la filosofia dellimpresa è quella di operareprevalentemente nelle proprie zone geografiche di competenza, senza effettuare spostamenti su richiesta delcliente (già di per sé avere due basi operative permette di intercettare la clientela nelle zone più frequentate). 22
  23. 23. MANOVRE COMPETITIVELe manovre competitive di LimoNightLimoNight si propone di entrare nel business con una strategia molto aggressiva, e con l’obbiettivo didiventare rapidamente la prima impresa di Hummer limo nella mente dei potenziali clienti. La forteFOCALIZZAZIONE sul business citato è la prima e più importante strategia di LimoNight, e permette diconcentrare tutte le risorse dell’impresa su tale scopo, nonché consente di non attaccare direttamente icompetitor sui loro core business e sui loro punti di forza.La strategia tenuta da LimoNight risulterà quindi essere un attacco laterale ai competitor diretti (VoyageShow International Network, Luxury Limousine Milano, Limousine Service Diamond, Driving Car eAutonoleggio Ghisu); essi, infatti, competono principalmente nel business del trasporto di lusso generico,avendo solo di recente ed in piccola parte diversificato nel business del trasporto di lusso con finalità dientertainment. Tale approccio consentirà a LimoNight di non incontrare fin da subito una robusta edagguerrita resistenza da parte dei rivali, essendo loro solo marginalmente interessati all’operatività nelbusiness, almeno per il momento. Di fronte ad un attacco di LimoNight, i concorrenti potrebbero decidere dirispondere massicciamente, qualora fossero molto interessati a sfruttare le potenzialità di questo business; intale caso, però, dovrebbero mettere in conto un forte dispendio di risorse in marketing e comunicazione, siaper non essere sostituiti dall’immagine fortemente pubblicizzata di LimoNight, sia per riposizionare ilproprio marchio da un’immagine di serietà e classe ad un’immagine di divertimento e trasgressione. Questapossibile risposta dei concorrenti è plausibile, ma non la più probabile. Infatti, è immaginabile che i rivalipercepiscano LimoNight come una minaccia solo parziale per la loro operatività, dato che il raggio di azionedi questa si limiterà solamente ad una delle attività dei competitor e non di certo la più rilevante. La strategiadi comunicazione di LimoNight cercherà di evidenziare con chiarezza l’intenzione e la volontà diconcentrarsi sul business Hummer limo e sul soddisfacimento di un divertimento alternativo, mantenendo lasua posizione distante dal noleggio di limousine classiche e/o di auto di lusso. La scelta di utilizzare unastrategia di attacco laterale è ulteriormente avvalorata dal fatto che LimoNight non dispone di risorse tali dapermettersi un attacco frontale di successo nei confronti dei principali competitor.Va aggiunto che LimoNight, oltre ad attaccare i propri competitor diretti nella maniera precedentementeindicata, utilizzerà anche manovre competitive “aggiranti” che le permetteranno di colpire gli avversari erafforzarsi nei loro confronti senza attuare attacchi diretti. In particolare, nel caso si riuscisse ad acquisire neltempo una forte immagine di brand, i piani di investimento della società prevedono di sviluppare il propriobusiness anche nella commercializzazione di articoli di abbigliamento e gadget a marchio “LimoNight”. Losviluppo di questa attività permetterebbe di utilizzare l’operatività in un diverso business come armacomplementare di attacco rispetto alle strategie di marketing indirizzate direttamente al business Hummerlimo. Da questa attività si spera di ottenere principalmente un ritorno in termini di “brand building”, piuttostoche in termini di fatturato.Ulteriori manovre indirizzate ai fianchi dei concorrenti del business, consisteranno nello sfruttare il richiamogenerato da eventi e manifestazioni esclusive organizzate a livello nazionale. Esempi di eventi a cuiLimoNight si propone di partecipare attivamente sono: torneo tennistico Vip Master a Milano Marittima,Notte Bianca e Notte Rosa nelle principali città, sfilate di moda in Riviera e altrove, Settimana della Moda aMilano e Firenze, altro.Analogamente alle considerazioni effettuate sui competitor diretti, emerge che la strategia adottata daLimoNight si concretizzerà in un attacco laterale ai competitor indiretti (gli operatori del business delnoleggio di limousine classiche e auto di lusso, di mini-crociere a bordo di yacht, etc). L’offensiva verrà,infatti, condotta in un business che mira ad appagare esigenze diverse da quelle soddisfatte da tali imprese, ilche rende solo parzialmente sostituibili i due tipi di esperienza nell’ottica del cliente. LimoNight fa leva suidue principali punti deboli dell’offerta dei rivali: concentrazione su un target di clientela adulta (trascurandoin parte i più giovani) e su un’immagine del servizio volta soprattutto alla classe e alle celebrazioni dicarattere tradizionale, anziché ad un’immagine di entertainment trasgressivo e, per certi versi, “eccessivo”.Di fatto, allo stato attuale delle cose, è probabile che i competitor indiretti recepiscano l’attacco comeoffensiva “ai fianchi”, che può per essi comportare un rischio di perdita di clientela limitata ad una fascia dietà giovanile. Business che all’apparenza possono sembrare come contigui, in realtà risultano distanti e 23
  24. 24. difficilmente sostituibili nell’immaginario collettivo; infatti, è più probabile che gli operatori del business“noleggio classic limousine” cerchino di adattare la loro offerta a finalità di entertainment piuttosto che glioperatori del “noleggio Hummer limousine” tentino di predisporre dei veicoli tanto particolari ad occasionieleganti e di celebrazione tradizionale.Per quanto riguarda il rapporto nei confronti di locali di tendenza e discoteche, LimoNight intende evitareogni tipo di considerazione di sostituibilità del servizio Hummer limo a quello della classica serata indiscoteca. In tal senso, infatti, LimoNight intende puntare su un’intensa attività di collaborazione con alcunidei locali che riscuotono più successo tra il pubblico giovanile. In particolare, il fine è quello di comunicare epromuovere la complementarietà delle due attività (ad esempio: serata LimoNight con accompagnamento indiscoteca), in alternativa all’errato concetto di sostituibilità che potrebbe nascere nella mente del cliente.Dato che il bacino di potenziali clienti risulta essere lo stesso, così come la gran parte delle occasioni diutilizzo (feste di laurea, addio al celibato/nubilato, feste di compleanno), sarà necessario comunicare inmaniera chiara il messaggio di LimoNight relativo all’affiancamento del proprio business con quello dellediscoteche, anziché proporre il nuovo servizio come puramente alternativo. Sostanzialmente, si tratta diinstaurare un’attività di co-marketing che possa generare benefici e risultati di successo sia per LimoNight,sia per i locali con cui essa intrattiene rapporti, nonché un servizio ancor più completo e soddisfacente per ilcliente. La strategia di collaborazione andrà sviluppata con i locali più affini all’immagine proposta daLimoNight (The Club e Cafè Atlantique a Milano, Pineta e Papeete a Milano Marittima, Pascià e Villa delleRose a Rimini), mediante varie attività da proporre congiuntamente: Serate completa “LimoNight&Disco”, a tariffa unica, discoteca che comincia a bordo e continuaall’interno del locale; Serata a “tema LimoNight”, con tavoli in collaborazione e lancio gadget recanti il marchio LimoNight; Pubblicità reciproca, mediante l’apposizione sulle vetture dell’impresa di decalcomanie raffiguranti illogo della discoteca e la distribuzione di materiale pubblicitario LimoNight all’interno dei locali.La collaborazione può essere conveniente, oltre che per LimoNight, anche per i locali che si intendecoinvolgere. L’esclusività del servizio di questi ultimi non potrà che risultare rafforzata dall’associazione conl’attività – oggi tanto in voga – di noleggio Hummer limousine. Questo, a maggior ragione, grazie allapromozione di cui tali locali potranno beneficiare attraverso l’esistenza di una duplice zona di operatività diLimoNight; in particolare, LimoNight può fungere da canale preferenziale di comunicazione dell’immaginedei locali milanesi in Riviera Romagnola, così come dei locali romagnoli nel capoluogo lombardo per ipotenziali clienti che non ne conoscessero l’esistenza. Oltre a ciò, il fatto che il 32% dei turisti italiani che sirecano in Riviera sia di provenienza lombarda, permette ai locali affiliati di rafforzare l’efficacia dello sforzodi marketing da loro sostenuto nella propria zona (relativamente ai clienti che già frequentano tali locali).Questa strategia di collaborazione con alcuni locali può determinare un’alterazione degli equilibriconcorrenziali nel business delle discoteche alla moda. LimoNight non intende attaccare frontalmente leimprese che operano in quest’area di attività, in virtù delle considerazioni precedentemente effettuate. Però,la collaborazione tra LimoNight e alcuni dei locali romagnoli/milanesi potrebbe causare una controffensivadei restanti locali nei confronti dei complementor scelti. Anche nel caso in cui quest’ultimo scenario dovesseverificarsi, l’impatto sugli alleati di LimoNight sarebbe marginale: primo perché questi sono già consideratidalla clientela come i più esclusivi, secondo perché la strategia di co-marketing non potrà che rafforzare lanotorietà e l’immagine degli stessi.Le possibili contromosse dei concorrentiÈ necessario riflettere su quali potrebbero essere le risposte dei rivali diretti all’ingresso di LimoNight nelbusiness delle Hummer limo.Uno scenario plausibile, pur se assai improbabile, potrebbe consistere nella riduzione dei prezzi praticati daicompetitor; ciò, nelle loro intenzioni, potrebbe portare i clienti a cambiare l’erogatore del servizio, passandoa quello più economico. Tale strategia, con tutta probabilità, avrebbe risultati controproducenti, per varieragioni: L’attività di Hummer limo ha un forte contenuto di esclusività: la diminuzione del prezzo apparirebbeagli occhi del cliente come uno svilimento dell’immagine; Il cliente potrebbe essere portato a pensare che ad un prezzo consistentemente inferiore possa essereassociato un livello di qualità corrispondentemente più basso; 24
  25. 25. Il cliente che si appresta all’acquisto di una serata su una Hummer limousine, a causa delle motivazionidi voluttuarietà che lo spingono alla fruizione, può non essere interessato ad effettuare confronti fra i diversioperatori basati sulla variabile prezzo.Posto ciò, a questa strategia è associata una bassa probabilità di accadimento, sia in termini di convenienzanell’attuazione da parte dei competitor di LimoNight, sia in termini di possibilità di successo della stessa,essendo il business maggiormente improntato ad una competizione sul valore piuttosto che sul prezzo. Se,nonostante ciò, i rivali dovessero optare per un’aggressiva strategia di prezzo, la contro-risposta diLimoNight verterebbe su una più efficace comunicazione ai clienti della propria value proposition e deivantaggi differenziali dell’impresa in termini di immagine e di esclusività.Assai più probabile appare una risposta dei competitor in termini di creazione del valore e di immagine.Essi, sfruttando la loro presenza nei territori di operatività, possono fare leva sul network di contatti condiscoteche e locali già instaurato. Precedere LimoNight nella collaborazione con i locali più esclusivipotrebbe rivelarsi una mossa molto efficace di contrasto all’espansione del nuovo entrante nel business diriferimento. Questa mossa permetterebbe ai competitor di colpire LimoNight su uno dei punti di maggioredebolezza, quantomeno sul mercato milanese: la posizione di follower. Tale strategia permetterebbe aglioperatori di “tagliare i ponti” all’entrante impedendogli si sviluppare rapidamente la propria attività. Larisposta di LimoNight a tale “contrattacco laterale” si espliciterebbe in una “battaglia” serrata per allacciarerelazioni preferenziali con i locali più importanti facendo leva sulla convenienza per gli stessi di unarelazione con l’impresa anziché con i rivali. I vantaggi differenziali che conseguirebbero i locali “contesi” dauna partnership con LimoNight sarebbero due in particolare. Da un lato, LimoNight offrirebbe loro una fortevisibilità sui potenziali clienti milanesi anche durante la stagione estiva, come già precedentementeevidenziato. Dall’altro, la possibilità di avere un partner come LimoNight, che fa della presenza sul territorioe della visibilità dei propri mezzi punti di forza rilevanti, consentirebbe ritorni in termini di notorietà anche ailocali associati; il pubblico avrebbe la possibilità di notare il logo dei locali affiliati grazie alle decalcomaniepresenti sulle autovetture e, inoltre, le discoteche verrebbero coinvolte nell’eventualità in cui i media siinteressassero al “fenomeno LimoNight”. Nel caso di risposta negativa da parte dei locali o di accordi deglistessi con i concorrenti, occorrerebbe ricercare visibilità nel pubblico in maniera alternativa, puntando su unaggiuntivo e più efficace sforzo di marketing rivolto direttamente ai clienti, anziché intermediato tramite ilocali.È necessario prevedere le possibili manovre competitive che i rivali indiretti – i quali, principalmente,dovrebbero consistere negli operatori del business del trasposto con limousine classiche con finalità non dientertainment – potrebbero mettere in atto in risposta alla strategia offensiva di LimoNight.Da un punto di vista strategico difensivo, gli operatori di questo business assai difficilmente vedranno inLimoNight un concorrente diretto; le finalità e la clientela-tipo sono piuttosto distanti e le due attività sipossono considerare solo in piccola parte sovrapponibili (vedi gli operatori di limousine classiche chenoleggiano i loro mezzi saltuariamente con finalità di entertainment). La difesa che si ipotizza, almenoinizialmente, da parte di tali imprese è presumibilmente di tipo statico. Si può, però, ipotizzare anchel’eventualità in cui alcuni operatori che già utilizzano i mezzi con finalità di entertainment cerchino dipromuovere meglio e rafforzare la propria operatività in tale ramo di attività; ad esempio, non è inverosimileche tale strategia possa essere implementata da S.a.m. Bianchini, il quale già opera lungo la RivieraRomagnola secondo tale logica, se non altro con lo scopo di mantenere le proprie quote di mercato in talenicchia.Inoltre, date le circostanze, è possibile che l’atteggiamento delle imprese di noleggio di classic limousine nonsarà di tipo difensivo, quanto più offensivo: essi, presumibilmente, si proporranno come potenziali entrantinel business di LimoNight. In particolare, gli operatori meno focalizzati sul soddisfacimento di esigenzecelebrative classiche e tradizionali (es: matrimoni, cerimonie, celebrazioni) decideranno di acquistare oottenere in leasing una o più Hummer limousine per entrare nel business specifico e diventare cosìcompetitor diretti di LimoNight. Per questi nuovi rivali si verificherà uno spostamento del target da segmentispecifici quali la clientela business, turistica senior e generica senior con finalità di rappresentanza per iprimi e di esclusività e distinzione per gli altri, a segmenti più giovanili e alla ricerca di maggioredivertimento, pur rimanendo nell’ambito dell’esclusività. È chiaro che tali nuovi entranti dovranno in talsenso modificare la loro strategia di comunicazione: la loro clientela potenziale necessiterà di essereadeguatamente informata sul cambiamento del servizio offerto e dell’ottica di fruizione (da semplicetrasporto di lusso a trasposto di lusso con finalità di divertimento), riposizionando almeno in partel’immagine dell’impresa. Questa replica del business model, già adottato in precedenza da LimoNight, è 25
  26. 26. senza dubbio possibile, date le basse barriera all’entrata finanziarie, tecnologiche e di competenze. Un loroingresso profittevole è plausibile; per scongiurare l’entrata di numerosi imitatori le uniche barriere su cui puòfar leva LimoNight sono relative agli investimenti in comunicazione e marketing. L’intenzione di LimoNightè quella di creare un vantaggio difendibile sulla base di un intenso sforzo di marketing, imponendosi sulpubblico come l’operatore di riferimento nel noleggio di veicoli Hummer limo.Un altro fronte da valutare riguarda le risposte competitive che possono giungere da parte dei locali e dellediscoteche alla moda situate nella zona di operatività di LimoNight.Come per le imprese che operano nel business delle limousine classiche, la minaccia di LimoNight può nonessere percepita come direttamente rivolta ad essi; il numero di clienti che LimoNight è in grado di “rubare”a tali attività è estremamente ridotto rispetto ai volumi conseguiti dai locali stessi e le occasioni di acquisto diuna “serata LimoNight” sono meno frequenti rispetto a quelle di una serata in discoteca. Considerato ciò, laposizione difensiva che possono assumere questi operatori è, anche in questo caso, di tipo statico. Tuttavia,qualora le discoteche decidessero di attuare campagne pubblicitarie o azioni di marketing che intendanoporre l’attenzione dei clienti sull’alternatività fra la tipologia di entertainment da loro proposta e quella ideatada LimoNight, compito dell’impresa sarebbe quello di implementare una campagna comunicativa in grado diconvincere il pubblico della complementarietà delle due esperienze, anziché della loro sostituibilità: unaserata LimoNight vuole essere più esclusiva di una serata in discoteca, e risulta di conseguenza molto menofrequente il suo godimento.Un’alternativa a tale strategia potrebbe consistere nell’acquisizione diretta, o tramite leasing, di vettureHummer limo da parte dei locali stessi. Questa manovra risulta meno probabile da parte di tali operatoririspetto a coloro che operano nel settore del noleggio di limousine classiche, dato che l’operatività e ilbusiness model risultano assai distanti dalla loro attività tipica; una simile strategia consisterebbe in una verae propria diversificazione del loro business e comporterebbe presumibilmente un impegno notevole di risorsefinanziarie, operative ed umane.Dal punto di vista di tali attività imprenditoriali, può risultare più vantaggioso allacciare rapporti ecollaborazioni con chi già opera nel business, seguendo una logica di co-marketing. Per i vantaggi sopradescritti, si ritiene che LimoNight possa essere un interlocutore preferenziale per questo genere di attività; tral’altro, uno degli obiettivi prioritari di LimoNight è proprio quello di instaurare relazioni commerciali dilungo periodo con i locali più “in”, per rafforzare reciprocamente l’immagine di esclusività ed eccellenza,nonché proporre un’offerta congiunta estremamente variegata e ricca, adatta ad occasioni veramente specialidi festeggiamento. Le iniziative organizzate in collaborazione tra LimoNight e le discoteche associaterappresenterebbero per il cliente il “non plus ultra” del divertimento esclusivo. 26

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