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Interfaces web como materialização das estratégias de experiência: Análise do site da Sprite sob o ponto de vista da comunicação, marketing e design.

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Esta monografia é um estudo sobre como as interfaces web podem potencializar a experiência de marca com seu consumidor do ponto de vista da comunicação. Para isso, são discutidos conceitos de …

Esta monografia é um estudo sobre como as interfaces web podem potencializar a experiência de marca com seu consumidor do ponto de vista da comunicação. Para isso, são discutidos conceitos de construção da experiência na mente humana e entendimento de projetos com foco na experiência, conceitos de marketing que vão além do negócio central como marketing de relacionamento, Branded Content, Branding Experience e também questões relacionadas a interfaces com conceitos de comunicação e design. Em vista deste quadro teórico, é feita uma análise descritiva e interpretativa do site da Sprite Refresque suas Ideias, relacionando o entendimento teórico com as interfaces de um objeto de comunicação, o site. Percebe-se a partir deste estudo que quanto melhor uma marca explorar os recursos e teorias relacionadas, inovando no conteúdo e no ambiente, tende a envolver mais o consumidor e que a experimentação é um ponto importante nesta relação, afinal irão proporcionar aos usuários formas de contato diferentes das quais estão acostumados, o que aumenta o nível de experiência.

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  • 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL GABRIELA STEIGLEDER INTERFACES WEB COMO MATERIALIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE EXPERIÊNCIA:Análise do site da Sprite sob o ponto de vista da comunicação, marketing e design. São Leopoldo 2011
  • 2. Gabriela Steigleder INTERFACES WEB COMO MATERIALIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE EXPERIÊNCIA:Análise do site da Sprite sob o ponto de vista da comunicação, marketing e design. Trabalho de conclusão apresentado à Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Comunicação Digital Orientador: Prof. Dr. Gustavo Daudt Fischer São Leopoldo 2011
  • 3. Dedico este trabalho: aos meus pais Julio e Eliane; à minha irmã Aline; ao meu amor Daniel;e a todos que me apoiaram neste momento.
  • 4. AGRADECIMENTOS Este trabalho é o símbolo de uma etapa de vida. Uma etapa importante da qual não seria possível seguir em frente sem o apoio de pessoas especiais, por isso coloco meus sinceros agradecimentos:À minha mãe pelo amor e apoio em manifestações tão singelas, quanto um cobertor nas noites frias de estudo. Ao meu pai pelas palavras de motivação e orgulho nos momentos difíceis e de indecisão. À minha irmã por me ajudar com amor sempre que preciso. Ao Dani pela força, carinho e companheirismo sem igual. Ao Gus, meu orientador, pelos conselhos e ajuda na condução deste trabalho. Aos meus colegas da ComDig2008, que se tornaram amigos e companhia de momentos especiais. Aos meus colegas do GAD pela compreensão, dicas, risadas e folgas. Aos meus familiares, amigos e professores que de alguma forma estiveram presentes. Obrigada.
  • 5. “A beleza de ser um eterno aprendiz”. (Gonzaguinha)
  • 6. RESUMOEsta monografia é um estudo sobre como as interfaces web podem potencializar aexperiência de marca com seu consumidor do ponto de vista da comunicação. Paraisso, são discutidos conceitos de construção da experiência na mente humana eentendimento de projetos com foco na experiência, conceitos de marketing que vãoalém do negócio central como marketing de relacionamento, Branded Content,Branding Experience e também questões relacionadas a interfaces com conceitos decomunicação e design. Em vista deste quadro teórico, é feita uma análise descritivae interpretativa do site da Sprite Refresque suas Ideias, relacionando oentendimento teórico com as interfaces de um objeto de comunicação, o site.Percebe-se a partir deste estudo que quanto melhor uma marca explorar os recursose teorias relacionadas, inovando no conteúdo e no ambiente, tende a envolver maiso consumidor e que a experimentação é um ponto importante nesta relação, afinalirão proporcionar aos usuários formas de contato diferentes das quais estãoacostumados, o que aumenta o nível de experiência.Palavras-chave: Experiência. Branding. Interfaces. Comunicação. Internet.
  • 7. 7 ABSTRACTThis monograph is a study about how web interfaces can empower the brandexperience to its consumer from the communication point of view. For that, arediscussed experiences construction concepts of the human mind and theunderstanding of projects focused on experiments, marketing concepts which gobeyond the main business like relationship marketing, Branded Content, BrandingExperience and also matters related to interfaces with design and communicationconcepts. According to this theoretical chart, it is made a descriptive andinterpretative analysis of the website from “Sprite Refresque suas Ideias”, relating itto the theoretical understanding with interfaces of a communication object, thewebsite. It is possible to perceive through this study that as better a brand exploresthe resources and theories related, innovating on contents and environment, it tendsto involve more the consumer and that the experimentation is an important point onthis relationship, after all they will allow users different contact ways from which theyare used to, so increasing the experience level.Keywords: Experience. Branding. Interfaces. Communication. Internet.
  • 8. LISTA DE FIGURASFIGURA 1 – Maçaneta encontrada do EBAI 2007 ............................................... 20FIGURA 2 - Áreas-chave para a metodologia de projetos centrada nos usuários 22FIGURA 3 – Níveis de envolvimento com a marca .............................................. 30FIGURA 4 – Sistema de recomendação do Submarino ....................................... 31FIGURA 5 – Twitter de Atendimento da Comcast ................................................ 32FIGURA 6 – Exemplo de Branded Content: Lacoste TV ...................................... 34FIGURA 7– Modelo conceitual sobre relações entre experiência de marcana web .................................................................................................................. 38FIGURA 8 – Interfaces Windows.......................................................................... 45FIGURA 9 – Campos interdisciplinares no Design de interação .......................... 56FIGURA 10 – Ciclo de representação dos métodos do Design Centradono Usuário ............................................................................................................ 58FIGURA 11 – Captura do site da Sprite ............................................................... 60FIGURA 12 – Captura da tela de votação em agosto de 2010 do site daSprite .................................................................................................................... 61FIGURA 13 – Captura da tela das latinhas finalistas do site da Sprite ................. 61FIGURA 14 – Captura do site da Sprite em janeiro de 2011 ................................ 62FIGURA 15 – Captura do site da Sprite em maio de 2011 ................................... 62FIGURA 16 – Grafiteiros em ação da Sprite ........................................................ 63FIGURA 17– Página do site “Crie sua arte” com ferramentas para ousuário ................................................................................................................. 64FIGURA 18 – Estrutura de páginas do site .......................................................... 67FIGURA 19 – Página inicial do site da Sprite em maio de 2011 .......................... 67FIGURA 20 – Interface do Twitter Sprite (@spritearte) ........................................ 69FIGURA 21– Recorte de imagem do banner da página inicial do site daSprite ...................... ............................................................................................. 72FIGURA 22 – Jogo para iPad Sprite City ............................................................. 73FIGURA 23 – Página “Refresque suas ideias” ..................................................... 74FIGURA 24 – Recorte de layout da página inicial do hotsite ................................ 75FIGURA 25 – Destaque para a área com links institucionais do site ................... 77FIGURA 26 – Demonstração do grid nas telas .................................................... 79
  • 9. FIGURA 27 – Tweet de um usuário em relação à votação das latas doSprite .................................................................................................................... 82FIGURA 28 – Compartilhe essa arte .................................................................... 83FIGURA 29 – Intensidade de presença dos itens propostos no site Sprite .......... 84
  • 10. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 112 A CONSTRUÇÃO DA EXPERIÊNCIA NOS INDIVÍDUOS ............................... 152.1 PROJETANDO A CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIAS ................................ 172.2 EXPERIÊNCIA FOCADA NO USUÁRIO WEB............................................... 222.2.1 O consumidor online: mais do que um IP ou nickname ........................ 222.2.2 Metodologia de processos: usuário como centro das ações ............... 232.2.3 Estado de Flow .......................................................................................... 242.2.4 Preocupação com a usabilidade: a navegação intuitiva........................ 252.2.5 Análise de métricas: entendendo o usuário através de números ........ 262.2.6 O fator social ............................................................................................. 263 AS MARCAS ALÉM DE SEUS NEGÓCIOS ..................................................... 283.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO.......................................................... 293.2 BRANDED CONTENT.................................................................................... 333.3 BRANDING EXPERIENCE ............................................................................ 354 AS INTERFACES ENQUANTO CULTURA E REPRESENTAÇÃO ................. 414.1 REMIDIAÇÃO DOS MEIOS ........................................................................... 434.2 AS INFLUÊNCIAS DE SOFTWARE E MÍDIA ATRAVÉS DAS INTERFACES 444.2.1 Princípios de Design ................................................................................. 484.2.1.1 Grid........................................................................................................... 524.2.1.2 Interatividade ............................................................................................ 534.2.1.3 Arquitetura de informação ........................................................................ 534.2.1.4 Tipos de site ............................................................................................. 544.2.2 Design de Interação .................................................................................... 555 ANÁLISE DO SITE SPRITE ............................................................................. 605.1 CAMPANHA ................................................................................................... 635.2 SOBRE A SPRITE ......................................................................................... 655.3 ANÁLISE DO OBJETO................................................................................... 665.3.1 Marketing de Relacionamento ................................................................. 685.3.2 Branded Content ....................................................................................... 695.3.3 Branding Experience................................................................................. 70
  • 11. 5.3.4 Remidiação ................................................................................................ 755.3.5 Interface ..................................................................................................... 765.3.6 Princípios de Design ................................................................................. 785.3.7 Design de Interação .................................................................................. 815.3.8 Síntese das Análises ................................................................................. 836 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 87REFERÊNCIAS .................................................................................................... 90ANEXO A – LISTA DE LINKS COM QR CODE .................................................. 97
  • 12. 111 INTRODUÇÃO O entendimento sobre a relação consumidor e empresa vem mudando com aevolução da sociedade. A concorrência já é presente em quase todos os setores e aexigência dos consumidores é cada vez maior. Podemos perceber duas frentes: onegócio enquanto uma empresa com seus interesses e os consumidores, com seusinteresses enquanto indivíduos. Para que essas duas frentes deixem de ser apenasinteresses isolados, podemos relacionar a marca como um fator extremamenterelevante para conectá-las. A marca que deixa de ser apenas um naming1 e passa a ser arepresentatividade da empresa perante aos seus consumidores, com personalidadee valores que estejam relacionados ao público-alvo (target). Os produtos ou serviçospassam a ser mais um ponto de contato que o usuário tem com essa marca, queatravés de estratégias de branding (gestão de marcas) são propostas soluçõesrentáveis para a empresa e relevantes para o cliente, equilibrando a relação. Além de produtos ou serviços encontramos muitos outros pontos de contatoentre marca e consumidor. Um deles, que nos chama a atenção e como questão aquiabordada, é o ambiente digital. No ambiente digital, as interfaces se apresentam aousuário como materialização das estratégias de branding e demais estudos. Assim, o trabalho em questão tem como objetivo geral observar como asinterfaces web podem potencializar a experiência de marca com seu consumidor doponto de vista da comunicação. Sabemos que alguns estudos sobre o tema já foramdesenvolvidos em meio acadêmico, porém acreditamos na relevância destapesquisa pela proposta de relacionar conhecimentos das áreas de Marketing(entendido aqui como conteúdo de marca produzido e apoiado por outras áreas dosaber, como administração) e Design (enquanto projeto de ambiente, sustentado porconceitos relacionados como Arquitetura de Informação2, Tecnologia e Psicologia),sob o ponto de vista da comunicação e seus autores, expondo ao público o que foiplanejado e projetado pelas demais áreas.1 O nome da marca.2 Diversas atividades relacionadas à interpretação e organização das informações em sistemas estruturais, neste caso referente à apresentação de conteúdo e definições de navegação em sites.
  • 13. 12 Percebemos que os demais trabalhos, estavam focados em apenas uma dasáreas (Marketing ou Design) e entendemos como interessante acrescentar acomunicação na discussão, ao trazer a visão da web além de uma mídia, como umarede de pessoas conectadas a partir de uma plataforma múltipla. Além disso,entendemos como relevante não apenas para fins acadêmicos, mas de mercadotambém, uma vez que, como profissionais da área pretendemos entregar aosusuários experiências envolventes com as marcas, é importante quais fatores podemestar relacionados a isso. Para refletir sobre, definimos os seguintes objetivos específicos para estapesquisa: entender como funciona o processo de experiência para o ser humano,identificar novas estratégias de marcas focadas no consumidor, relacionar a partir dodesign e da comunicação conceitos de interfaces e mídia, além de observar taisconhecimentos estudados em interfaces web de um objeto escolhido. Assim, apresentaremos no capítulo 2 como se constrói a experiência namente do ser humano, a partir do entendimento de Forlizzi e Ford (2000), bem comoos estudos relacionados a como projetar a construção de experiências no papel dodesigner em produtos e serviços. Aliando à experiência focada no usuário da web,ao trazer questões de fluidez, usabilidade e entendimento da rede. O capítulo 3 busca expor conceitos de marketing que vão além do negóciocentral, mas que também visam o contato e o relacionamento com o público.Abordaremos questões de Marketing, com a preocupação de que o cliente aumenteseus níveis de envolvimento com a marca, conforme traz Troiano (2009), do oferecerconteúdos relevantes ao consumidor como vídeos, eventos, editorias e atividades,sem que seja um conteúdo diretamente relacionado à marca, como propõeFeldmann (2005), e ainda a experimentação da marca enquanto significado, comideias de Gobé (2002) e estudos de HA e Perks (2005). As questões relacionadas a interfaces web, são levantadas no capítulo 4 apartir de autores como Castelss (1999) que nos contextualiza sobre a internet comoum dos meios de construção da cultura e Jenkins (2008) que complementa com asmigrações midiáticas que buscamos para além das plataformas. O conceito deremidiação de Bolter e Grusin (2000), as ideias de Manovich sobre novas mídias evalor do software na produção cultural, e da abordagem de Johnson (2001) com opapel transformador do computador na cultura atual. Para trazer à discussão oselementos da interface e seus projetos, serão citados os autores Radfahrer (2000),
  • 14. 13com sua visão objetiva e orientadora, e Preece, Rogers e Sharp (2005) com estudosde Design de Interação. Finalizaremos com a análise no capítulo 5, em apoio dos conceitos expostosnos capítulos anteriores sobre experiência, marca e interface. Será observado emdeterminadas interfaces do site da Sprite - Refresque suas ideias, no ar em maio de2011, como são trabalhados os itens propostos nesta pesquisa (Marketing deRelacionamento, Branded Content, Branding Experience, Remidiação, Interface,Princípios de Design e Design de Interação) e com qual intensidade aparecem. Para desenvolver a pesquisa e cumprir com os objetivos, este trabalho seguiuas orientações de metodologia indicadas por Lopes (2001, p.137), de formaadaptada às necessidades em questão. Iniciou apoiado por um problema depesquisa, que é o entender como as interfaces web podem potencializar asexperiências de marca com seu consumidor do ponto de vista da comunicação,juntamente com a definição de objetivos geral e específicos. E como Lopes (2001, p.139) diz "o problema de pesquisa é automaticamente inserido em determinadaorientação teórica que lhe provê o quadro de conceitos disponíveis e assim organizao objeto teórico da pesquisa". E assim, procuramos de forma inicial observar quaisinterfaces nos transmitiam os conceitos de envolvimento, procurando autores quepudessem estar relacionados. A partir da definição dos conceitos e o quadro teórico resolvido, elegemos umobjeto para análise, no mês de janeiro de 2011. Esta análise teve comocaracterística a descrição, com procedimentos de organização, crítica e classificaçãodas informações, e da interpretação como segunda etapa da análise. "É a fase queenvolve a teorização dos dados empíricos dentro da perspectiva teórica adotada noinício da pesquisa" (LOPES, 2001, p.151). Chegando então ao último tópico doprocesso de pesquisa, as considerações finais, em que serão expostos osresultados. Nota da autora: Ao longo deste trabalho você irá se deparar com alguns símbolos como este. São figuras chamadas de QR Codes, códigos de barra em formato 2D que funcionam como links, basta escaneá-los usando um celular smartphone que possua este tipo de leitor. Quando o código é identificado e convertido em texto, o celular direciona o link
  • 15. 14no navegador para a página web.Eles estão inseridos com o objetivo de propor uma maneira experimental deleitura de um trabalho de conclusão de curso, complementada por outrosformatos de conteúdo, renovando o meio original para envolvê-lo nestaexperiência.Caso você não tenha o celular adequado poderá acessar os links noANEXO A deste trabalho ou neste endereço: http://gabrielasteigleder.wordpress.com/2011/06/18/tcc-links-qr-code/
  • 16. 152 A CONSTRUÇÃO DA EXPERIÊNCIA NOS INDIVÍDUOS Entender o que de fato é uma experiência, como ela se constrói na mente dosconsumidores, e como, os profissionais de comunicação e designers apropriam-sedisso aplicando na realidade do mercado, é o objetivo deste capítulo. Segundo o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2009, p. 389), experiência é o“conhecimento que se obtém na prática”. Essa seria então, uma das definiçõespossíveis para iniciar a discussão, ao trazer a palavra em seu significado gramatical.Porém não podemos considerá-la como uma referência completa para o nível deexperiência que será analisada neste estudo. Nosso cérebro possui a capacidade de interpretar conteúdos e informaçõesque recebemos ao longo de nossa vida e atribuir sentido a isso (Pereira e Haase,1996). Foi assim que o ser humano adquiriu aprendizado, ao passar por situaçõesdiferentes e transformá-las em conhecimento. Para Kant (1974) o conceito de experiência é ainda mais restrito, pois eleconsidera que nem toda percepção é experiência, uma vez que é preciso passarpelo conceito a priori3 do entendimento e então, pelo conhecimento a posteriori,aquele que se adquire com a experiência. Já Brentano (1944), entendeu aexperiência como expressividade da consciência, Dewey (2010) como uma relaçãoentre o ser vivo e seu contorno físico e social e, Gomes (1997) diz que: A experiência consciente esclarece-se a partir da significação dos acontecimentos que a constituem. Os objetos da consciência ganham sentido na contextualização de interligações que aparecem organizados em forma de estrutura (p.3). Autores clássicos e contemporâneos estudam como as situações nostransmitem significados e como a isso, atribuímos lembranças. As experiências nosfazem perceber que estamos vivos através de inúmeros momentos de consciênciaque se interligam.3 Uma etapa anterior ao conhecimento
  • 17. 16 De acordo com os estudos de Forlizzi e Ford (2000) a experiência existe emquatro dimensões: subconsciente, cognição, narrativa e história contada 4. Adimensão subconsciente é a mais automática ou fluente experiência. São atividadesrotineiras como tomar café da manhã ou usar um chapéu. Esse tipo de experiêncianão exige de nós muita atenção ou pensamentos complexos, pois uma vez queaprendemos, não precisamos mais refletir sobre. Já a cognição representa as experiências em que precisamos pensar sobre oque estamos fazendo, como ao interagir com novos produtos ou ambientes, que nãosão familiares e que demandam um pouco de atenção. Experiências cognitivasacontecem simultaneamente, como utilizar o computador, enviar um e-mail e falar aotelefone ao mesmo tempo. A mobilidade dos aparelhos permite que as experiênciasmisturem-se constantemente, por exemplo, ao correr escutando música no mp3player. A experiência cognitiva de um produto oferece ao usuário uma situação deaprendizagem e, através desta, é possível até mesmo conceber uma nova utilidadepara o produto. Quando usamos as palavras para representar as experiências que estãoformalizadas em nossas cabeças, estamos na dimensão narrativa. Assim nosforçamos a pensar e concretizar em linguagem o que se fez e experimentou parapoder transmitir aos outros. A quarta dimensão é a História Contada (Storytelling) que acontece aousarmos a palavra para representar os aspectos subjetivos da experiência.Transmitimos partes importantes de uma experiência para outra, formando umahistória pessoal com micro experiências para atribuir significado às situações,criando histórias de vida e histórias de uso do produto. Como por exemplo, ao relataruma viagem: a negociação com a agência de viagens, o contato com o hotel, umjantar em um restaurante local, o city tour, etc. Todos os fatos passam a sercomponentes de uma experiência e não mais acontecimentos isolados. Os autores completam que, quando um produto está fora do contexto previstopor seu criador, as pessoas criam histórias para ele em cima de suas percepções, afim de encontrar um significado. Na web, temos um exemplo de como isso funciona:o Twitter5.4 Termos originais em inglês: sub-consciousness, cognition, narrative, and storytelling5 Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso: 14 abr. 2011.
  • 18. 17 Inicialmente previsto para funcionar como um microblog, em que os usuáriospostariam o que quisessem em 140 caracteres, orientados pela pergunta-chave:“What are you doing?”6. O conceito se assemelhava ao campo de texto do MSNMessenger “Digite sua mensagem”. Entretanto, os usuários se apoderaram daferramenta, utilizando de uma forma diferente da planejada, mas que, para eles,fazia mais sentido. O Twitter hoje já substituiu sua frase de destaque por “Siga seusinteresses”, se tornando uma rede social que não é utilizada apenas para comentaras ações diárias das pessoas, mas para indicar links, postar pensamentos, opiniões,conversar com os amigos e desconhecidos. Ou seja, o uso da ferramenta pelosusuários, fez com que se criasse um novo significado e uma nova experiência deuso que seus criadores não tinham pensado. Sendo assim, podemos perceber que a construção de um significado, de umaexperiência é planejada para o usuário, mas apenas com o uso que se terá o realsentido. Assim como sugere COE ao falar como acontecem nossas percepçõessobre os elementos: [...] a sensação de continuidade é um conjunto de processos físicos (estímulos externos, o caminho para levar o impulso ao cérebro, a área do cérebro que recebe o impulso), pela qual reconhecemos dados de todo o mundo. No final a percepção é um conjunto de processos cognitivos que utilizamos para organizar, interpretar, armazenar, recuperar e aplicar os 7 dados que fornecem a sensação COE (1996, p.4).2.1 PROJETANDO A CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIAS As experiências podem então, ser originadas através de ações nãoplanejadas, como em um relacionamento, quando interagimos com um animal ouquando conhecemos um lugar novo, etc. Essas são experiências que naturalmentepassamos, não houve alguém por trás que montou um projeto e idealizou uma6 Tradução da autora: “O que você está fazendo?”.7 Tradução da autora, trecho original em inglês: “[...]the sensation end of the continuum is a set of physical processes (external stimuli, nerve pathway to carry the impulse to the brain, area of the brain to receive the impulse etc) by which we collect data from the world. At the perception end is a set of cognitive processes we employ to organize, interpret, store, retrieve, and apply the data that sensation provides.
  • 19. 18experiência oriunda daquilo. Mas, existem outros tipos de experiências que são sim,projetadas por pessoas para que outros vivenciem. Em um mundo de competição e concorrência acirrada, quem têm ganhadosão os consumidores. Os produtos e serviços estão cada vez mais qualificados embusca da atenção do consumidor e de sua fidelização. Para isso, tem se colocado aexperiência do usuário como um ponto chave nesses projetos. O que se via antes era uma preocupação maior em relação ao funcionamentodo projeto e a qualidade, os itens técnicos desenvolvidos. O que se aprendeu foique, não adianta de nada um produto ser bem construído, com avançostecnológicos nunca vistos se as pessoas não conseguem utilizá-los ou não lhesproporciona uma boa experiência de uso. Para entender melhor o que se tem discutido sobre o assunto, autoresrelacionados à área de Design mostram como experiências têm sido projetadas aonível de produto e serviço. Forlizzi e Ford (2000, p. 422) completam essepensamento ao dizer que: “[...], os designers não podem mais se concentrarexclusivamente sobre o produto: um projeto bem sucedido terá em consideraçãotodos os componentes do produto na interação do usuário: usuário do produto, econtexto de utilização” 8. Sendo assim, a prática de Design vai além do projeto dos artefatos, seestende para atuar com o que fundamentam as experiências que os consumidorestêm com os produtos, serviços e com os espaços. (FREIRE, 2009, p.1) Entretanto, planejar experiências memoráveis pode não ser tão simples.Nessa concepção, é preciso conhecer o público com que se pretende trabalhar, poisa percepção em relação às experiências é pessoal, como observa Schmitt (2001, p.74): “as experiências são acontecimentos individuais que ocorrem em resposta aalgum estímulo (...), geralmente são o resultado de uma observação direta e/ou departicipação de acontecimentos”. Entender como as pessoas interagem com os objetos quando estão sozinhas,quando estão em grupo, se há modificações de acordo com o humor, com o nívelescolar, com a cultura, etc. Não se pode planejar tomando por base quem está8 Tradução da autora, trecho original: “[…] designers can no longer focus solely on the product: a successful design will take into consideration all of the components in the user-product interaction: user, product, and context of use”.
  • 20. 19desenvolvendo, ou em uma amostra muito restrita. É preciso estudar como aspessoas costumam utilizar ou como utilizariam esse tipo de produto/serviço. Gobé (2002) tem um pensamento acentuado em relação a isso, masigualmente interessante, quando fala que: Está claro que antes de adequar-se às necessidades pessoais de qualquer pessoa e promover uma conexão emocional profunda você precisa realmente conhecer quem são essas pessoas, e esta é uma tarefa muito complexa em nossa fluida sociedade (p.42). Não podemos deixar que o usuário precise fazer o processo regresso ao sedeparar com os projetos desenvolvidos, que ele tenha que entender ospensamentos de quem criou o objeto e acompanhar esse raciocínio para conseguirutilizá-lo de maneira correta. Ao não ser que seja exatamente essa intenção, algomais desafiador e para um público seleto, essa não é uma boa solução para umusuário que não tenha tido nenhum tipo de contato. Quem produziu o objeto devefazê-lo relacionado ao modo como o público em questão pensa e tem condições deutilizar. Ou seja, o usuário não deve entrar no entendimento profundo como odesigner, da produção daquele objeto. Mas sim, os designers responsáveis precisamestudar e entrar no mundo dos usuários finais para entender seu comportamento.Assim como Flusser em sua obra “A Filosofia da Caixa Preta” (1985), expõe queimagens técnicas (vindas de aparelhos – os olhos do produtor), neste caso aprodução em si de qualquer que seja a origem da experiência, simboliza o modo depensar e enxergar a imagem, obtida por meio de uma estratégia e disseminação deideias. O designer de experiência pesquisa, estuda e aprimora produtos e serviçospara proporcionar ao usuário um interessante resultado de interação, entretanto eleapenas projeta, não controla. O controle de uma experiência é somente umaambição de quem projeta. Podemos projetar situações ou níveis de interação, masnão cabe a nós o domínio das experiências. Em seu íntimo, cada pessoa é diferente,assim como suas reações.
  • 21. 20 Quando pensamos em determinados cenários, não existe a possibilidade deprever como os indivíduos irão encarar as experiências. Alguns podem estarchateados e nada vai lhes agradar, a outros aquela situação remete a uma cenatriste, ou feliz, ou que lhe traz desprezo. O designer, não tem como antecipar asreações das pessoas, pois diferem de acordo com interpretações pessoais de umasituação. Existem fatores fora do controle, mas o responsável deve estar cientedisso ao realizar seu projeto e para minimizar ao máximo o que possa interferirnegativamente. Mauro Pinheiro, no post “Acessibilidade não é só na Web” do blogExperiência Perfeita9, relata um acontecimento pelo qual passou durante o EncontroBrasileiro de Arquitetura de Informação (EBAI). Em meio a palestras sobreusabilidade e acessibilidade, ele encontrou dificuldades reais no evento ao tentarpassar por uma porta, pois não encontrava a maçaneta. Depois de algumastentativas frustrantes, eis que passa alguém para ajudá-lo explicando a maneiracorreta de utilizar, conforme mostra a figura na sequência.Figura 1: Maçaneta encontrada no EBAI 2007Fonte: Disponível em: <http://www.experienciaperfeita.org/2007/10/acessibilidade-no-s-na-web.aspem 7> Acesso em: out. 2010. Não adianta o responsável pela peça ter conseguido desenvolver algoinovador em termos de fechadura/maçaneta, ou o encarregado pela compra dessesprodutos considerar o objeto interessante se os usuários, neste caso participantesdo evento, não conseguirem utilizar. De acordo com o relato, podemos perceber queMauro não teve uma boa experiência, pois se sentiu frustrado ao não conseguir9 Disponível em: <http://www.experienciaperfeita.org/2007/10/acessibilidade-no-s-na-web.asp, data de publicação em: 24 out. 2007. Acesso em: out. 2010.
  • 22. 21realizar uma ação tão simples quanto abrir a porta. Reflexo de como as experiênciassão lembranças marcantes em nossas vidas, é o fato dele ter postado em seu blog asua frustação, mesmo um tempo depois do ocorrido. Donald Norman, especialista em Design Cognitivo, explica que: A memória de longo prazo é a memória para o passado. Como uma regra, leva um tempo para estocar coisas na memória e tempo e esforço para elas saírem novamente. Isso é como nós manteremos nossas experiências, não como gravação exata dos eventos, mas como interpretado por meio de nossas compreensões sobre eles, sujeitas a todas as distorções e mudanças que o mecanismo humano de explanação impõe sobre a vida. O quão bem nós podemos recuperar experiências e conhecimento da memória longo prazo, depende altamente de como o material foi 10 interpretado pela primeira vez (NORMAN, 1988, p. 67, tradução livre ). Algumas pessoas têm suas vidas tão corridas que necessitam deexperiências construídas para conseguir emoção. O mercado tem se voltado paraesse lado, o que faz com que elas passem a avaliar os produtos dessa forma,tornando a experiência proporcionada, um fator de escolha entre produtos/serviços. Entretanto, esse fator oferecido pelos designers ao público deve sertrabalhado com cuidado. A experiência, da qual falamos aqui, visa ser marcante e deexpressividade, a partir do momento em que se torna commodity e o público não aspercebe mais de forma impactante, perde o sentido do projeto. Lidar com experiências, é lidar com íntimo do público. É relacionar emoções,sentimentos, lembranças e opiniões. Experiências que proporcionem reflexão, comum cunho social por exemplo, tendem a marcar mais as pessoas e fazer comrealmente causem um impacto de nível interior. Como afirma Freire (2009, p.7) a“experiência é algo singular que acontece com o indivíduo que se engaja seja emum nível emocional, físico, intelectual ou mesmo espiritual com o evento deconsumo”.10 Tradução da autora. Trecho original em inglês: “Long-term memory is memory for the past. As a rule, it takes time to put stuff away in LTM and time and effort to get it out again. This is how we maintain our experiences, not as an exact recording og the events, but as interpreted through out understanding of them, subject to all the distortions and changes that the human explanatory mechanism imposes upon life. How well we can ever recover experiences and knowledge grom LTM is highly dependent upon how the material was interpreted in the first place". (NORMAN, 1988, p.67)
  • 23. 22 Ao projetar novos produtos e desenvolver criações, temos a oportunidade devincular mensagens, conceitos e ideias. É possível transmitir uma nova reflexão àsociedade, uma vez que a cultura está sempre em evolução e é construída pelaspessoas. Pessoas essas impactadas por ações projetadas e desenvolvidas tambémpor pessoas. Este é um dos pontos importantes ao projetar algo que gere uma boaexperiência: focar no público. Ao entendê-lo enquanto ser humano e em suasexperiências com relações aos produtos e serviços, podemos gerar conhecimentoque, quando bem usado, tem condições de promover o bem-estar e os valoresculturais.2.2 EXPERIÊNCIA FOCADA NO USUÁRIO WEB Os estudos para projetar experiências na web, assim como em outros meios,necessitam de apoio de diversas áreas do conhecimento a fim de elaborar projetoscompletos e inspiradores.2.2.1 O consumidor online: mais do que um I.P. ou nickname Assim como acontece com experiências provenientes de produtos e serviços,as experiências em ambientes online também precisam ter seus cuidados comprojetos bem elaborados para públicos definidos. Temos que entender que, apesarda marca ser a mesma, nem sempre o seu público é o mesmo em plataformasdiferentes. Não se pode julgar um público por uma marca ou apenas por umasituação. O consumidor que compra em uma loja física não é necessariamente omesmo que compra em uma loja virtual, é preciso conhecê-lo. É com estepensamento que os pesquisadores Diaz e Gertner (2000) fizeram estudoscomparando o consumidor em ambientes online e offline. Suas pesquisas retratamque o usuário busca benefícios hedônicos (dimensão do divertimento) na web e
  • 24. 23estão relacionados a experiências multisensoriais e de prazer, ao perceberem ainternet11 como um meio para se relacionar com outras pessoas, pertencer a grupossociais, passar o tempo, buscar informações, entre outras atividades. Completandoesse pensamento, Papacharissi e Rubin (2000) falam que a manifestação do usuáriona Internet, está muito relacionada com a forma em que ele se manifesta fora dela,seria um então complemento às interações sociais, quando o usuário não consegueadministrar bem a comunicação face-a-face, ou um uso instrumental, como a buscade informações.2.2.2 Metodologia de processos: usuário como centro das ações Os usuários não são espectadores passivos, eles têm a necessidade deinteragir, reclamar, comentar, desistir e continuar. São “donos” de suas ações, açãoessa que é personalizada. Como controlar uma experiência que precisa ser aindamais pessoal e individualista em um ambiente de “um para um” e não mais de formamassiva? Como trabalhar com tecnologias que transmitam emoções? Para lidar com ambientes controlados como a internet e ao mesmo tempoflexíveis, alguns autores têm divulgados estudos interessantes. Tais estudosmostram a evolução da internet em si, e juntamente a exigência dos usuários emrelação à forma e ao conteúdo que recebem através deste meio. Memória (2005, p.10) apresenta o que chama de áreas-chave para ametodologia de projetos centrada nos usuários (User Centered Design) queenvolvem conhecimentos de tecnologia (performance: avaliação dos itens técnicospara garantir o bom funcionamento sem a quebra da experiência), Marketing (osvalores e a personalidade da marca expressos em seus pontos de contato com oconsumidor, além de avaliar o nível de satisfação dele), a comunicação (ao trabalharo conteúdo de forma interessante e adequada ao meio) e o design (trazendoestudos de cores, navegação, taxonomia, entre outros, para facilitar o uso).11 Por se tratar de uma palavra extremamente intrínseca ao conteúdo em questão, optou-se por não usar o termo “Internet” como substantivo próprio, adotando o modo comum de escrita “internet”. Assim como o termo “web”, que também se preferiu pelo uso em fonte de caixa baixa (minúscula).
  • 25. 24Figura 2: Áreas-chave para a metodologia de projetos centrada nos usuáriosFonte: Memória (2005, p.10) Segundo ele o projeto para essas soluções deve vir da junção de diferentesáreas do conhecimento. Não se espera mais, apenas um bom funcionamentotécnico ou um bom layout, mas o que constrói uma boa experiência de navegação éo conjunto de itens como: a facilidade de uso, o desempenho (questão técnica),design gráfico (aparência), entrar estado de flow (fluidez e imersão total),“agradabilidade”.2.2.3 Estado de Flow O estado de flow é hoje um conceito bastante pautado quando o assunto énavegabilidade e experiência de usuário. Ele surgiu a partir de estudos deCsikszentmihalyi (1993) que cunhou o termo flow a partir de descrições relatadascomo formas de expressar sentimentos vivenciados nesse estado. Concentração,absorção, envolvimento profundo, alegria e senso de realização são alguns dossentimentos descritos pelas pessoas. Seria então a criação de um estado positivo deconsciência que conduz o indivíduo a uma experiência agradável(CSIKSZENTMIHALYI, 1988).
  • 26. 25 É nesse sentido que o Design de Interface, processo de design centrado nousuário, atua. Procurando projetar experiências que sejam facilitadas, que sejaminteressantes e intuitivas ao ponto de se comparar com o estado de flow. O estado perfeito da experiência está relacionado à “ordem da consciência”, isto é, acontece quando a atenção está voltada para objetivos alcançáveis, que podem ser atingidos pelas habilidades da pessoa. A busca desse objetivo traz a ordem da consciência porque a pessoa precisa concentrar-se na tarefa e esquecer tudo que está ao ser redor. (MEMÓRIA,2005, p.155-6).2.2.4 Preocupação com a usabilidade: a navegação intuitiva Os ambientes proporcionam situações diferentes e isso precisa ser levado emconsideração no estudo. Oferecer experiências interessantes é, além de dominar atecnologia para tal, superar as expectativas do público. Não é necessário que o usuário saiba o porquê de suas expectativas estaremsendo superadas. É o que o autor de “Não me faça pensar”, Steve Krug, fala sobreusabilidade em websites. O usuário não precisa, e não deve, se questionar sobrecomo utilizar aquele ambiente, a navegação precisa ser intuitiva (KRUG, 2006). Oque não quer dizer que a navegação, ou experiência, não deva ser instigante edesafiadora, em certas situações em que se julgue necessária. O principal é que seja planejada de acordo com o que o usuário possaentender e não algo que lhe deixe frustrado por não conseguir ir adiante, fazendo-odesistir, ou seja, trazer os estudos de usabilidade no planejamento e construção. Nielsen, um dos gurus de usabilidade a define como: [...] é um atributo de qualidade relacionado à facilidade de uso de algo. Mais especificamente, refere-se à rapidez com que os usuários podem aprender a usar alguma coisa, a eficiência deles ao usá-la, o quanto lembram daquilo, seu grau de propensão a erros e o quanto gostam de utilizá-la. Se as pessoas não puderem ou não utilizarem um recurso, ele pode muito bem não existir (NIELSEN e LORANGER, 2007, p. xvi)
  • 27. 26 Através de Testes de Usabilidade é possível acompanhar e modificar o quenão está funcionando da maneira adequada. São métodos encontrados paralocalizar os defeitos da navegação e apontar itens que ajudem para redesenhar assoluções. Assim como o termo “Beta” que reflete o constante aprimoramento parademonstrar isso ao usuário.2.2.5 Análise de métricas: entendendo o usuário através de números Um dos pontos mais comentados ao se falar em web é a saída do usuário deum site. Existem ferramentas como Google Analytics que possibilitam que osprofissionais de web extraíam informações (estatísticas) do que ocorre em relaçãoàs visitas do público, tais como: número de visitas, tempo de permanência, páginasacessadas, etc. Essas métricas se não interpretadas profundamente, nada irãoapontar. Muitas vezes um usuário fica apenas 2 minutos em uma página e é maisimpactado do que os 9 minutos em que ficou em outro site. Esses 2 minutos elepode ter passado interagindo ou recebendo conteúdo, já os outros 9 minutos nooutro site, ele pode ter levado para encontrar um botão ou uma informação queprecisava e não encontrou.2.2.6 O Fator social Memória (2005, p. 161) expõe que um dos caminhos relacionados àconstrução de projetos de experiências perfeitas é que se projete pensando naspessoas. É necessário que as construções sejam feitas com análise tanto nainteração com o sistema (interação humano-computador) quanto, em relação àinteração com os outros indivíduos. A internet não pode deixar de ser vista como é em sua essência: uma redeem que seres humanos estão conectados, uma rede de conteúdo e não apenas umsistema. A internet é mantida e acessada por pessoas, o que a torna de fatointeressante e humana apesar de toda a tecnologia.
  • 28. 27 Projetar experiências neste ambiente requer que exploremos ao máximo osrecursos tecnológicos disponíveis, isso encanta e atrai o público. Mas ao mesmotempo, podemos trabalhar com os grandes diferenciais da web: a interatividade e osocial. O ser humano é naturalmente sociável e gosta de compartilhar suasexperiências com outros, gosta de vivenciar sensações novas e justamente por isso,está propício a aceitar a imersão. Vimos então, que devemos oferecer aos nossos consumidores páginasacessíveis, com o conteúdo que buscam, de bom desempenho e que ainda lheproporcionem um momento que propiciem o envolvimento. Áreas de conhecimentosdiferentes, aliados a estudos que entendam o consumidor-alvo, trabalhando juntos. Entretanto, é preciso buscar como essas experiências têm sido realizadas ecomo o usuário está reagindo a isso. Se o mercado já está mais maduro em relaçãoa esse entendimento, e como as marcas tem se posicionado diante de novas formasde contato com seu consumidor, serão assentos abordados no próximo capitulo.
  • 29. 283 AS MARCAS ALÉM DE SEUS NEGÓCIOS O perfil das pessoas do século XXI, dentro de um contexto de sociedadeinserida em grandes centros, está relacionado diretamente a estresse, agilidade,praticidade e muitos aspectos derivados da falta de tempo. A tecnologiahistoricamente tem se mostrado muito útil ao nosso cotidiano, mesmo antes dadigitalização ser um processo inserido na cultura, ajudando no cumprimento denossas tarefas e organizando nossa vida. Especialmente com o advento daschamadas tecnologias da informação e da comunicação parece também haver umacobrança diferente do que as gerações anteriores estavam acostumadas. O fato de facilitar a execução das tarefas leva a crer que será mais rápidoterminá-las. O tempo esperado por uma resposta nem se compara à agilidade de ume-mail. Ou seja, gastamos menos tempo para fazer as coisas, consequentemente aexigência é maior. Tudo para ontem é o lema atual. Sendo assim, se cada minuto é precioso e devemos utilizá-lo no cumprimentode muitas ações, quanto tempo nos resta para relaxar? A humanidade se encontraem um ritmo tão acelerado que necessita fazer algo que lhe dê emoção, paga eprocura por isso. E assim, o mercado sempre competitivo, na medida em queenxerga no sujeito contemporâneo o seu consumidor, elaborara estratégias quepossam satisfazer suas necessidades e movimentar a economia de modo geral. Até as marcas chegarem a esse nível, houve uma evolução considerável. Oprincípio é apontado já na Idade Média, quando os comerciantes adotaram “nomes”,então marcas, como forma de propriedade e controle da produção e qualidade.Assim, os compradores poderiam identificar mais facilmente quais eram os produtosbons e os quais não comprar em meio a tantos outros semelhantes, umaconcorrência de mercado. (PINHO, 2006, p.12) Desde então esse conceito vem evoluindo muito, assim como os trabalhosque o envolvem. Referências consagradas nos estudos de marketing como Kotler(1931), começam a analisar o mercado com mais importância e trazem algumasdefinições marcantes para a área, como umas das mais singelas definições demarca:
  • 30. 29 Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos mesmos, destinada a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os diferenciar dos da concorrência. (KOTLER, 1991, p. 442) Os estudos posteriores trouxeram então outra importância da marca,enxergando-a como um setor de extrema importância, conceitualmente hojechamado de branding, dentro do negócio da empresa. É o que Aaker (1991, p. 14)expõe, ao se referir à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas tambéma fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa. Porém o que se percebe é que o modo como se lidava com a gestão demarcas era sempre focado no negócio da empresa, no lucro absoluto. Quanto maisuma empresa expuser sua marca em anúncios de revistas, em televisão e empublicidade de massa, maior será sua rentabilidade e seu valor de marca. É o queKlein (2002, p.30) argumenta ao dizer que “A marca competitiva tornou-se umanecessidade na era da máquina – no contexto da uniformidade manufaturada, adiferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto”. Essas percepções têm mudado, o que se entende por “valor de marca” temmudado, a visão contemporânea é outra. Assim como falado no início deste capítulo,prega-se que o consumidor é o centro das atenções, é ele a quem a marca deve darsatisfação de suas ações, é ele que a marca precisa conquistar todo dia. Em funçãodisso, têm surgido constantemente novos conceitos relacionados a esses novosposicionamentos e tendências. De tantos, serão citados três dos quais possuemrelevância para o assunto aqui proposto, sendo: Marketing de Relacionamento,Branded Content e Brand Experience que serão abordados a partir dos autores:Troiano, Feldmann e Gobé.3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO O relacionamento entre compradores e vendedores existe desde que secomeçou a comercialização e a venda. Era necessário atrair o consumidor para asua loja com bons produtos e ofertas, mas, além disso, com uma boa recepção eatendimento. Esse tipo de situação era comum para empresas pequenas, em que
  • 31. 30seus gestores eram os próprios atendentes. Sempre funcionou bem, desde omercadinho do bairro, passando por vídeo locadoras, etc. Mas, muitas dessas empresas cresceram, abriram filiais e seus gestores nãoatendem mais ao consumidor, mas se focaram na administração do negócio. Orelacionamento com os consumidores já não é próximo como antes, a indicação deprodutos não é mais personalizada e o atendimento se tornou totalmente impessoal. No final do século XX e início do XXI teóricos, como WILSON (1995) e atémesmo gestores, começaram a notar que as empresas estavam perdendo seusclientes para a concorrência e que os consumidores não eram fiéis às marcas, massim às ações promocionais e de publicidade por elas divulgadas. Surge então o conceito de Marketing de Relacionamento, que [...] constitui um esforço integrado das empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo. (BERRY, 2002; PARVATIYAR & SHETH, 2000). Ou seja, o esforço e o gasto para manter um cliente são menores do que paraatrair um novo. Segundo Troiano (2009, p.61) possuímos níveis de interação com asmarcas, que podem ser representados através da pirâmide que segue:Figura 3: “Níveis de envolvimento com a marca”.Fonte:. Adaptado de Troiano, 2009, p.61: Conforme esse estudo o nível máximo de envolvimento seria a Idealização,em que o consumidor possui em envolvimento com a marca a partir de uma escolha
  • 32. 31natural, agindo como "advogado" dela perante as outras pessoas. Com essesconsumidores, as marcas não atingem mais com propaganda de massa, mas sim,com investimentos em Marketing de Relacionamento, compreendo a potencialidadedaquele "defensor" da marca em seu círculo social (TROAINO, 2009, p.151). Algumas ações têm sido feitas por marcas, que reconhecem o cliente e ovalorizam, com algo em troca (podendo ser material ou não). São os exemplos dossistemas de CRM (Customer Relationship Management - Gestão de Relacionamentocom o Cliente), que coletam as informações dos clientes e no próximo contato oatendente já conhece o perfil do cliente e consegue oferecer indicações maisrelevantes. É o caso do Submarino12 que utiliza a prática de recomendações a partirdas compras e visualizações do usuário. Também programas de fidelidade, como oda TAM13, em que o passageiro acumula pontos por viagens e pode trocá-los porprodutos, passagens, descontos, etc.Figura 4: Sistema de recomendação do SubmarinoFonte: Disponível em: <http://www.submarino.com.br/>. Acesso em: 02 abr. 2011 Outro meio de relacionamento que tem ganhado destaque são as redessociais. O Twitter14 é um dos canais mais utilizados pelas empresas e consumidorespara comunicação, que segundo a Bullet (2009), cerca de 70% dos usuários seguemperfis de empresas, eventos ou campanhas publicitárias. Muitas vezes chega asubstituir os famosos “SAC”, por oferecer maior agilidade nas respostas, baixo custo,12 Disponível em: <http://www.submarino.com.br>. Acesso em: 1 abr.2011.13 Disponível em: <http://www.tam.com.br/>. Acesso em: 1 abr. 2011.14 Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em 1 abr. 2011.
  • 33. 32maior pró-atividade para solucionar problemas, divulgar promoções, além demonitorar o buzz positivo ou negativo sobre a marca. (MAPA DIGITAL, 2010). Um bom exemplo de Marketing de Relacionamento através do Twitter é operfil da Comcast (@comcastcares15), uma companhia de televisão a cabo, muitoforte nos Estados Unidos, que trabalha também como provedor de banda larga eatua na área telefônica. Desde 2007, a empresa tem usado o Twitter para serelacionar com seus clientes, já que estavam tendo muitas reclamações porinsatisfação do serviço e de seus canais de atendimento.Figura 5: Twitter de Atendimento da ComcastFonte: Disponível em: <http://www.twitter.com/comcastcares>. Acesso em: 02 abr. 2011 A empresa apostou no Twitter, e principalmente, no bom atendimento eagilidade. O próprio Diretor de Atendimento Sênior da Comcast assumiu o perfil porum período para entrar em contato diretamente com os clientes e segundo ele, oexperimento foi muito importante para a empresa. Por ter uma conversa com o Cliente, obtemos mais detalhes, para até mesmo, chegar à raiz do problema e resolvê-lo. Esta é uma grande vitória para a Comcast, porque estamos ganhando um feedback muito útil para que possamos agir. Também é ótimo para o cliente, porque somos capazes 16 de ajudar a resolver as suas preocupações. (EALISON, 2009, tradução nossa).15 Disponível em: <www.twitter.com/comcastcares>. Acesso em: 2 abr. 2011.16 Citação original: “By having the discussion with the Customer we obtain even more detail, get to the root of the problem, and resolve it. This is a great win for Comcast because we are gaining very useful feedback that we can act on. It is also great for the Customer because we are able to help resolve their concerns.”
  • 34. 33 Este é um forte movimento, pois diversas marcas estão procurando repetir eadaptar essa mesma ideia. Os usuários já reconhecem o Twitter como um canal queproporciona mais atenção da marca e rapidez nas soluções, por isso, as marcasprecisam estar conectadas e atentas para manter o nível de satisfação e boareputação. Em função disso, foi criado “Twitter Brand Index17” que reúne os perfis demarcas em categorias para facilitar a busca e o diálogo do usuário.3.2 BRANDED CONTENT Anúncios em televisão e revistas são formas muito utilizadas pelas marcaspara atrair consumidores. Marcas de roupa, por exemplo, investem em comerciaisglamorosos e em como sua consumidora se torna alguém notável e depersonalidade ao usar determinado estilo. Porém esse tipo de ação é mais de exposição, apresentando o que a marcatem a oferecer sobre ela mesma, suas modelos, suas tendências, suas roupas emateriais, geralmente em forma de campanhas. O estilo que a consumidora adquireao usar aquela marca. Mas as tendências têm aberto outras possibilidades interessantes. Oconteúdo é a bola da vez, como defende Rupert Murdoch, grande empresário doramo de mídia, dizendo que “o conteúdo não é rei, é imperador”, como cita o deBARIFOUSE no blog Tecneira da Revista Época Negócios18. A marca deve ofereceralgo relevante para o consumidor igualmente atraente e interessante. Assim foi surgindo uma maneira sutil e criativa de cultivar laços entre asmarcas e consumidores, uma maneira de conectar conteúdos a uma marca, asestratégicas de Branded Content: Feldmann (2005) conceitua Branded Content como a produção profissional de conteúdo de mídia pelo anunciante. A "Branded Content Marketing Association37", associação internacional fundada em 2003, amplia a definição apresentada por Feldmann (2005), afirmando que Branded17 Disponível em: <https://sites.google.com/site/socialbrandindex/>. Acesso em: 2 abr. 2011.18 Disponível em: <http://colunas.epocanegocios.globo.com/tecneira/2010/02/03/murdoch-conteudo-nao-e-rei-e-imperador/>. Acesso: 2 abr.2011.
  • 35. 34 Content é a propriedade de marca não só de conteúdo de mídia, como também de eventos, ou seja a propriedade que uma determinada marca detém de qualquer produção de conteúdo de entretenimento (BCMA, 2006). KALIL, 2007. Segundo o relatório do Custom Publishing Council – CPC (2009), os gastosem Branded Content foram de US$ 1.8 milhões por empresa, com 51% de gastocom publicações impressas, 27% em mídia de internet e 22% em categorias taiscomo vídeo ou áudio, o dobro do ano anterior. O que pode justificar o levantamentofeito pelo CPC (2009), é a constatação que para 78% dos entrevistados, conteúdosrelacionados à marca são mais eficazes do que a publicidade tradicional. Como mostram os dados, as estratégicas de conteúdo relacionado a marcastêm se expandido para além de suas raízes tradicionais, alcançando novaspotencialidades, como na internet. Em um ambiente caracterizado pelocompartilhamento de ideias e informações, em que o próprio consumidor criaconteúdo, as marcas têm aproveitado essa oportunidade para valorizar a suaaproximação, abrindo espaço para a informação e o relacionamento. Para exemplificar esse tipo de ação, citamos a Lacoste TV 19, que criou umcanal para centralizar diversos conteúdos categorizados, como propagandas,eventos, sobre a marca, etc.Figura 6: Exemplo de Branded Content: Lacoste TVFonte: Disponível em: <http://www.lacoste.com/lacostetv/>. Acesso em: 2 abr. 201119 Disponível em: <http://www.lacoste.com/lacostetv>. Acesso em: 2 abr. 2011.
  • 36. 35 Assim também como a Louis Vuitton, que criou um canal inspirador eindependente da marca, para falar sobre últimas tendências de moda, gastronomia,arte, cinema, música, design, viagens e esporte: Nowness20. Através dele, asconsumidoras entram em contato com os conteúdos que inspiram a marca e nãonecessariamente sobre a marca. Além deste canal, o Nowness também temampliado sua forma de relacionamento com consumidores com envio de newslettere perfil nas redes sociais (FACEBOOK21, TWITTER22 E FOURSQUARE23). Tais investimentos de conteúdo feito pelas empresas, segundo a CPC (2009),representam 32% do orçamento de comunicação, e têm sido orientados,principalmente, por dois importantes fatores: relacionamento e fidelidade. Estas questões discutidas de protagonismo das redes sociais, interações dasmarcas com o usuário e o foco no relacionamento com os clientes, são importantesao avançarmos para o conceito de Branding Experience. Assim ampliaremos adiscussão sobre como o trabalho de gestão de marcas tem evoluído e beneficiadotanto as marcas, quanto os consumidores.3.3 BRANDING EXPERIENCE A marca alcança novas proporções: se associa a eventos reais, participa decausas que tenham a ver com suas diretrizes, transmite sua essência mesmo forado seu ambiente original (como uma loja, por exemplo), constrói e expõe suapersonalidade. Klein (2002, p.170) coloca justamente isso, quando diz: Se as marcas são “significados”, e não características de produto, então a maior proeza do branding surge quando as empresas fornecem a seus consumidores oportunidades não apenas de comprar, mas de experimentar plenamente o significado de sua marca.20 Disponível em: <http://www.nowness.com/>. Acesso em: 2 abr. 2011.21 Disponível em: <http://www.facebook.com/nowness>. Acesso em: 2 abr. 2011.22 Disponível em: <http://twitter.com/nowness>. Acesso em: 2 abr. 2011.23 Disponível em: <http://foursquare.com/nowness>. Acesso em: 2 abr. 2011.
  • 37. 36 Lojas multimarcas não comportam mais o que é preciso para o nível dadiscussão que estamos propondo, pois não conseguem demonstrar a personalidadeda marca e promover a experiência desejada ao consumidor. Um tênis Nike évendido ao lado de tantos outros que o torna simplesmente um produto. O trabalhode branding é realizado em função do potencial que pode e precisa ser extraídodesse relacionamento, dessa conquista. A necessidade é tamanha, que algumas empresas chegam a construircidades de pertencimento de uma marca, como o caso deCelebration citado por GOBÉ (2002), cidade construída pela WaltDisney World na Flórida nos anos 90. A fim de suprir essa falta deidentidade das marcas para com as lojas tradicionais, surgem as lojas conceito quedão atenção a todos os elementos para compor um rico ambiente que faça oconsumidor perceber a marca através de seus sentidos. As marcas que fazem esse tipo de ação não lucram diretamente, masganham por fortalecer o seu negócio como um todo. Na hora em que o consumidorfizer uma escolha, quando produtos estão concorrendo lado a lado, as que atuamcom projetos de gestão ganham destaque e trazem retorno à empresaindiretamente. Assim, as emoções são trabalhadas para que o consumidor extraia aessência da marca através da experiência, é o movimento que elas adotam paraconseguir transmitir a personalidade que construíram em seu trabalho de branding.Segundo Gobé (2002, p. 29), um dos mais importantes nomes relacionados amarcas emocionais, “O pior conceito, nas estratégias das criações das marcas, éacreditar que a marca diz respeito à participação de mercado, quando na realidadeestá diretamente relacionada com a „participação da mente e das emoções‟”. Um exemplo de Branding Experience, não necessariamente o melhor, masbastante difundido e alinhado ao que se quer representar, foi a açãode merchandising feita pela Loctite, mais conhecida pelo seu produtoSuper Bonder, no programa de reality show Big Brother Brasil 11.Nesta ação os participantes foram colocados de cabeça para baixo,erguidos por uma corda de aço. Suas botas estavam coladas no suporte com SuperBonder. Ou seja, os participantes vivenciaram essa experiência de que a colarealmente é muito eficaz de uma maneira marcante. "Deve-se usar a evolução daestética e do estilo para criar uma linguagem sensorial conectada com os desejos
  • 38. 37das pessoas de experimentar a ida de um modo edificante, diferente e positivo."(GOBÉ, 2010. p.38) As marcas deixam de ser apenas rótulos para seus produto, querem mais deseus consumidores e querem oferecer ainda mais para eles. Como Troiano (2009,p.27) relaciona ao dizer que “[...] o consumidor continuará a ser o legítimoproprietário das marcas. É apenas em seu coração que ela tem existência concreta". Conseguir definir uma personalidade para marca através de atitudes esentidos é transformá-la em uma marca emocional. Gobé, (2002, p. 33) conceituaque “Marca Emocional é o meio pelo qual as pessoas se conectam subliminarmentecom as empresas e seus produtos de forma profundamente emocional”, e apresentao que ele denomina como “Os Dez Mandamentos” para criá-las: A. consumidores compram, pessoas vivem: criar uma relação de parceria com os consumidores B. do produto à experiência: experiência gera mais impacto; C. da honestidade à confiança: conquistar a confiança do consumidor; D. da qualidade à preferência: preferência é a conexão; E. da notoriedade à aspiração: inspira seus clientes; F. da identidade à personalidade: diferença entre os concorrentes; G. da função à sensação: experiências sensoriais e marcantes; H. da ubiquidade à presença: estar no lugar certo; I. da comunicação ao diálogo: é participar; J. do serviço ao relacionamento: entender o cliente. Para este trabalho o que nos chama mais atenção em um primeiro momentosão os conceitos: “do produto à experiência” e “da identidade a personalidade“, poisacreditamos que aliados às interfaces são importantes para o trabalho de análise econstrução de experiências. Vemos que em ambientes digitais, muitas vezes, nãoacontece a venda, mas se torna um dos pontos em que o consumidor tem decontato com essa marca e por isso, devem ir além do que já é estabelecido,precisam se destacar, atraindo e mantendo o interesse do consumidor. O outro conceito igualmente importante o que este trabalho se propõe apensar é na personalidade da marca, ou seja, o que ela quer transmitir, como elaquer se percebida em seus pontos de contato. Isso significa mais do que
  • 39. 38simplesmente ter uma identidade reconhecida pelo público, mas sim conquistar ocarisma e o interesse. A isso podemos relacionar os estudos de Keeney (1999) quedizem que a web é um meio promissor para esse tipo de experiências de marcas deforma mais experiencial, pelo uso inovador que se pode dar à tecnologia e àcrescente variedade de experiências possibilitadas por ela. Nem todas as empresas conseguem se tornar uma marca do nível descritopor Gobé, pois é preciso muita maturidade. A definição do público que se quertrabalhar é um dos pontos-chave para se atingir o consumidor da maneira correta.Como cita Troiano (2009, p.28), conhecer seu público-alvo, é conhecer seu publicocomo pessoa. Tende a ser mais eficiente trabalhar pela qualidade das ações, do que pelonúmero de peças veiculadas. Assim, a tendência é ter cada vez mais marcascompetindo pela atenção do consumidor, ganha quem oferecer a melhor experiênciade marca e não apenas o produto. Os autores Ha e Perks (2005) em seu estudo abordam essa questão e comoresultado, chegam a conclusões interessantes, conforme a figura na sequência:Figura 7: Modelo conceitual que descreve as relações entre experiência de marcana web, satisfação, familiaridade e confiança.Fonte: (HA; PERKS, 2005, p. 444). Eles concluem através de um procedimento baseado em inquéritos paracoletas dados e posteriormente a análise destes, que quanto a maior o número deexperiências positivas que uma marca proporcionar ao consumidor, maior será oconhecimento dele sobre esta marca. Ou seja, sua familiaridade com a marcaaumenta gerando confiança na relação. Assim é possível que o índice de satisfaçãodo consumidor nesta relação seja maior e favorável para a recompra ou tomada dedecisões, como retornar ao site, indicar para um amigo, etc.
  • 40. 39 Na web estes fatores propostos pelos autores ganham destaque, isso porquea marca não entra em contato com o cliente a partir de uma pessoa como vendedorou atendimento, mas através de uma interface. As pessoas buscam informações eopiniões de outros usuários para conhecer melhor a marca. Quando elas adquirem afamiliaridade, esse processo se torna muito mais simples, pois reduz o tempo depesquisa por parte do consumidor e aumenta a confiança. Confiar em uma marca é um dos pontos principais para conseguir um clienteatravés de interfaces digitais, pois as questões de privacidade e segurança dedados, por exemplo, são fatores ainda temerosos por parte de alguns usuários,especialmente com sites desconhecidos. Assim como a satisfação que segundo osautores, é um estímulo que se diferente em cada pessoa, mas que oriunda de algumtipo de contato com a marca, seja por produto, serviço, atendimento, entre outros.Ela está relacionada com o cumprimento de uma expectativa ou interação positiva. Aliado a isso podemos considerar de extrema relevância para este trabalhoquando proposta uma análise da experiência. É “o componente emocional consistede emoções como alegria, surpresa e decepção”, definido pelos autores HA e Perks(2005, p. 443). 24. Sendo assim, esses autores nos trazem outra visão sobre como lidar com agestão de marcas, de como é importante aliar a personalidade da marca com o queela pode oferecer ao seu consumidor. Os pontos de contato com ele estão cada vezmaiores, é preciso que a marca se adapte a isso e perceba que pode não só atingi-lo, mas ser atingida também. Através da web o usuário a procura, a questiona e a consome. A marcaprecisa estar preparada para oferecer algo alinhado com o seu posicionamento.Essa forma de contato, hoje, tem sido através de interfaces digitais na web. Comoproporcionar uma boa experiência de consumo de produto, marca e conteúdoatravés de ambientes digitais ao consumidor? A um público que pode ter tido ou nãocontato com a marca fora da web? Para abordar essas questões traremos autores que teorizam sobre projetosde interfaces e estudos focados em comportamento de usuários na internet nopróximo capítulo, buscando entender e projetar esses pontos de contato da marca24 Trecho original: The emotional component consists of emotions, such as happiness, surprise and disappointment (Yu and Dean, 2001; Cronin et al., 2000; Liljander and Strandvik, 1997; Oliver, 1993).
  • 41. 40com os usuários. A fim de orientar a análise de conteúdo em ambientes digitais eprodutos web, entender se eles proporcionam ou não uma forma diferente einterativa e se oferecem possibilidade de estímulos e participação do usuário diantedas interfaces propostas. Vimos Branding Experience e outros conceitos da área de Marketing que sãopassíveis de avaliar diante de um artefato da web. Entretanto, como este trabalhotrata de uma análise a partir do ponto de vista da comunicação, serão apresentadostambém conceitos de interface, pois nos interessa entender como são as estratégiasde comunicação que potencializam as estratégias de Branding Experience.
  • 42. 414 AS INTERFACES ENQUANTO CULTURA E REPRESENTAÇÃO O autor Manuel Castells (1999), em sua obra, fala sobre a construção dacultura. Uma cultura mediada por nossas vivências, que se modifica, entre tantosoutros fatos, pelo sistema tecnológico e nossas experiências com a mídia. Nossacultura não está construída e delimitada, ela se transforma e com o passar do tempotende a se transformar mais ainda. Aliado a esse pensamento o autor referencia ainternet como um meio para a construção de uma rica cultura. O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura. (CASTTELS, 1999, p. 414) O alcance já explorado pela internet em níveis de abrangência além dasbarreiras geográficas e até culturais, demonstra que o que for produzido e publicadodeve ser pensado como um todo, como acesso irrestrito a antigos padrõesmidiáticos. Porém, isso não significa dizer que deva ser pensado e visto como umamídia (ou canal) puramente de massa, pelo contrário. Começou então a se entender a necessidade de segmentação para atingirespecificamente a um público, não por questões geográficas, de classe social, maspor interesse. [...]o fato de a audiência não ser objeto passivo, mas sujeito interativo, abriu o caminho para sua diferenciação e subsequente transformação da mídia que, de comunicação de massa, passou à segmentação, adequação ao público e individualização, a partir do momento em que a tecnologia, empresas e instituições permitiram essa iniciativa, ressalta Castells (1999, p. 422) Assim como as demais mídias foram se estabelecendo e criando importânciapara a sociedade como um todo, a internet entra no cotidiano da população nãomais exclusivamente ligada à cultura, como tantas outras, mas diretamente na rotina
  • 43. 42de trabalho, lazer construção pessoal. Ganha destaque por conseguir se aliar muitobem aos demais formatos de mídia, não excluindo, mas integrando, assim comoHenry Jenkins (2008) expõe em seu livro “A cultura da convergência”. Jenkins (2008) defende que estamos passando por um período de múltiplossuportes e em função disso as pessoas criam uma migração midiática, consumindoconteúdo e principalmente, buscando experiências de entretenimento, a partir dediversos canais. O autor não atribui essa evolução diretamente a questõestecnológicas, mas prefere pensa-las como um processo cultural, assim como têmsido utilizadas as narrativas transmidiáticas. As narrativas estão se tornando a arte da construção de universos, à medida que os artistas criam ambientes atraentes que não podem ser completamente explorados ou esgotados em uma única obra, ou mesmo em uma única mídia. (JENKINS, 2008, p.158) Desassociar o meio da plataforma. A internet prova isso. Existe uma mídiaque é o rádio que sempre esteve presente em uma única plataforma (aparelho),também chamada de rádio, mas que hoje pode ser transmitida pelo celular, iPod,web, iPad, etc. Ou seja, a internet trouxe consigo essa quebra de barreiras aoincorporar outros meios de comunicação e levantar questionamentos sobre o fim das“antecessoras”. O que se percebe é que as mídias tem se complementado, quando vemos,por exemplo, um programa de rádio usar o Twitter para manter a comunicação comseus ouvintes durante e após a transmissão. Hoje, alguns canais de televisãopossuem um site em que publicam conteúdos complementares às suas atrações. Osjornais chegam a incluir um QR Code (Quick Response Code) impresso na matériaindicando um conteúdo por meio de um link complementar ao que está sendodiscutido. Sendo assim, não precisamos pensar na exclusão de determinadasmídias, mas podemos seguir a linha de pensamento de Bolter e Grusin (2000) ao versob o aspecto da remidiação.
  • 44. 434.1 REMIDIAÇÃO DOS MEIOS Os autores (2000) colocam que os meios, a partir da evolução tecnológica eda sociedade, têm passado por um processo de avaliação de seus própriosconteúdos. Podendo então oferecer propostas renovadas dentro de um mesmoespaço ou para outro, formando assim, através das linguagens e formatos que osconfiguram, muitas vezes a representação de um meio em outro. Uma mídia se torna então a evolução das outras, um processo deaprendizado que se concretiza a partir de novas mídias, evoluindo a partir dasanteriores. No início do rádio eram lidas as notícias dos jornais, na televisão eramreproduzidas as rádio novelas em formato televisivo, e assim por diante. Entretantoquando os autores Bolter e Grusin (2000) trazem o conceito de remidiação, elesapontam a ideia de que as mídias não precisam acabar, elas podem fazer oprocesso inverso. As mídias antigas podem aprender com as novas tecnologias eutilizar isso para se remidiar. Prova disso foi a edição comemorativa de 75 anos da revista Esquire, em2008, que trouxe de forma experimental, anúncios inovadores na capa e uma páginainterna25. Os anúncios, armazenados em um chip que contenham animações, textose imagens em alta definição, eram animados e produzidos através da tecnologia depapel eletrônico chamado E Ink, a mesma utilizada nos eBooks da Sony e AmazonKindle. Os autores, alinhados a esse pensamento, dizem que a internet “remediatodos os meios, melhorando-os em muitos aspectos e acrescentando recursosnovos, enquanto a web, especialmente, tem uma natureza remediadora, operandode modo híbrido e inclusivo” (BOLTER & GRUSIN, 2000, p.198). E que: “a webremedia os jornais, as revistas e a publicidade gráfica, tornando as revistas dainternet (ou revistas digitais) e os serviços de notícia gêneros importantes epopulares” (BOLTER & GRUSIN, 2000, p.198). Além disso, podemos considerar que também passou a remidiar também oaudiovisual televisivo, cinematográfico, dos games, etc. Um dos espaços mais25 Release publicado no blog “Brainstorm9”. Disponível em <http://www.brainstorm9.com.br/diversos/edicao-especial-da-esquire-com-capa-e-anuncio- eletronico/>. Acesso em: 22 abr.2011.
  • 45. 44importantes onde podemos destacar esses movimentos de remidiação nas mídiasdigitais está nas interfaces.4.2 AS INFLUÊNCIAS DE SOFTWARE E MÍDIA ATRAVÉS DAS INTERFACES Como transformar uma complexa rede de informações técnicas que estão portrás de telas de computador, celular, tablets e outros dispositivos? Como tornaracessíveis e amigáveis informações que podem ser complexas para a grandemaioria? Johnson (2001) demonstra seu ponto de vista exemplificando os tempospassados, em que romances eram usados para explicar e tornar visíveis asmudanças da sociedade. Ele compara a isso, as mudanças tecnológicas das quaisviemos passando nos últimos anos, mas que nem todos tinham o conhecimentotécnico para absorver, necessitando de uma forma de apresentação, uma narrativa,mais acessível. Assim as interfaces seriam uma linguagem visual feita para simplificar asinformações, como define: Em seu sentido mais simples, a palavra se refere a softwares que dão forma à interação entre usuário e computador. A interface atua como uma espécie de tradutor, mediando entre as duas partes, tornando uma sensível para a outra. Em outras palavras, a relação governada pela interface é uma relação semântica, caracterizada por significado e expressão, não por força física. (JOHNSON, 2001, p.24). O início da internet era conduzido apenas por quem sabia técnicas deinformática e programação, por isso, as interfaces eram extremamente complicadaspara os leigos que necessitam digitar códigos e compreender a lógica de suacriação. As pessoas se sentiam ameaçadas e muitas vezes eram relutantes em lidarcom as novas tecnologias devido às barreiras e dificuldades que tinham (JOHNSON,2001).
  • 46. 45 Assim como Johnson (2001) analisa, a necessidade de facilitar o uso ganhoupoder. As interfaces passaram a ser mais pensadas, pois os recursos por trás delaseram realmente muito interessantes e o repensar da apresentação desses recursospoderia ajudar na difusão das tecnologias. Evolutivamente, as interfaces se tornaram mais atrativas e descomplicadas. Alinguagem foi revista, utilizando palavras de uso comum e até mesmo quando novasexpressões eram adotadas, o contexto dava embasamento suficiente para a pessoase sentir confiante. Em interfaces digitais, usamos a simbologia da mesa deescritório, a desktop do Windows, para organizar nossos documentos (arquivos) empastas no computador. Utilizamos recursos semelhantes aos que conhecemos:recortar um trecho do texto (símbolo da tesoura), pintar (baldinho), localizar (lupa),apagar (borracha), etc.Figura 8: Interfaces Windows.Fonte: a autora. Inicialmente o computador era visto apenas como uma ferramenta detrabalho, mas com a chegada da web se percebe outra maneira de entendê-lo,como também produtor e distribuidor de conteúdo através da internet. O públicoganha uma nova oportunidade, consegue interagir com a interface e não apenascom o conteúdo final (MANOVICH, 2001).
  • 47. 46 O autor nos faz pensar que, assim como falado anteriormente sobretransmídia, há uma evolução das mídias e um aprendizado com elas. Manovich(2008) não defende a teoria do código de programação, mas ele entendeconceitualmente o valor do software na produção cultural. Isso porque as pessoas jáutilizam o computador no seu cotidiano que faz com que elas transformem a própriacultura e repensem as mídias anteriores. Questionar quais as novas possibilidades estéticas que podemos ter a partirde uma mídia baseada em computadores, é um dos pensamentos de Manovich(2001). É na análise da interface que as grandes modificações e oportunidadesaparecem. Sendo que para ele, a interface, na verdade, é chamada de InterfaceCultural, oriunda da junção entre humano, computador e cultura. É o pensar emcomo a interface projetada através de um software consegue se portar como mídia,no caso, por exemplo, de grandes portais que temos hoje, como Terra, UOL, etc. Ou seja, entendemos as interfaces pela nossa bagagem cultural e porque jálidamos com as mídias anteriores, com forma de uma herança múltipla. Assim, paracriarmos familiaridade buscamos uma recuperação das mídias anteriores(MANOVICH, 2001). Segundo Johnson (2001), as pessoas ficarão cada vez mais à vontade comas facilidades da tecnologia pelo benefício trazido (como no exemplo dasferramentas de edição de texto) aumentando a interação homem/ máquina. Diantedeste cenário fica mais evidente que a abordagem mudou: não é mais o usuárioquem tem que entender o que foi desenvolvido, mas sim quem é responsável pelodesenvolvimento, que na maioria dos casos são equipes multidisciplinares, queprecisa compreender o usuário e oferecer a melhor forma de entrega. Como já citado anteriormente no capítulo 2, os profissionais criadores deinterfaces que projetam experiências, principalmente as interfaces digitais que otrabalho em questão aborda, têm se especializado em novas áreas do saber quenão somente a tecnologia. Ter uma interface amigável (NIELSEN, 2002, p. 15) é umdos pontos-chave fortemente defendido por muitos autores de livros ou manuaistécnicos sobre projetos web e/ou softwares, como Krug (2006), Memória (2005) eNormann (2002), para se conseguir conquistar um usuário. O usuário precisa sentira diferença do ambiente que está acessando para que se torne interessante paraele, seja através de tipos de interfaces inovadoras, como touschscreen, sons eoutros elementos que caracterizem a situação, por exemplo.
  • 48. 47 O som é um dos mais importantes sentidos no meio digital, depois da visão,segundo Menezes (2010). Quando esses elementos são reunidos conseguem emsintonia compor um momento, uma representação. O autor (2010, p. 1) defende queo som tem grande influência em uma experiência, ao expor que os: "retratos sonoros" devem buscar influir diretamente na psique e, se utilizados de maneira correta, fazem com que as sensações se tornem mais reais e espaciais. Podendo induzir estados psicológicos, fazem com que o usuário ou o telespectador tenha mais interação. Porém podemos perceber que em muitas vezes é interessante, em outrasnem tanto. Usualmente grandes portais não fazem o uso de som, até porque algunsusuários navegam na internet abrindo muitas janelas e abas, em meio a tantasoutras atividades que estão fazendo. Por isso em algumas situações o som acabaconstruindo uma experiência desagradável já que perturba o usuário (como quandonão encontra o botão desligar ou mesmo quando se assusta) que decide porabandonar o site, mas existem formas interessantes para o uso, como Radfahrerexpõe: O som pode ser usado de duas formas em uma interface: integrado a ela, para deixar o usuário a par do estado do sistema ou alertando o usuário de algum fato (que uma tarefa acabou, por exemplo). Se uma interface tem diferentes estados ou modos, cada um pode ter um som particular quando se entra ou sai dele. Isso pode enfatizar o modo corrente e evitar confusão. (RADFAHRER, 2000, p. 55). Já em outros tipos de interfaces, como tablets e aplicativos para celular aexperiência com o som pode ser enriquecida, como no caso de jogos e vídeosinseridos. No exemplo do tablet da Apple, iPad por exemplo, o som é um elementomuito importante para orientar o manuseio do aparelho, já que possui um tecladovirtual que simula a digitação pelo áudio e interface. Ainda assim, Gobé (2002, p. 311) expõe que em relação aos meiostradicionais, para a web a “principal desvantagem e o grande desafio é a total faltada presença humana e a ausência dos elementos visuais e sensoriais que
  • 49. 48despertam os sentimentos numa loja bem montada”. Ele comenta que é importanteatrair as pessoas para as páginas através das percepções de marcas, dialogandocom o cliente e preocupando-se com o conceito visual (estética) adotada. Mas para que experiência esteja completa, não basta fazer um bom site. Épreciso que a comunicação entre qualquer meio esteja alinhada e que o usuárioconsiga perceber a marca do mesmo modo quando entra em uma loja física, porexemplo, formando elos entre o ambiente digital e os meios tradicionais. É nessesentido que desdobraremos a discussão apresentando princípios de Design eDesign de Interação, ao expor que a experiência deve ser projetada através deinterfaces utilizáveis e com os conhecimentos de várias disciplinas complementares.4.2.1 Princípios de Design Para desenvolver um produto é necessário que se tenha bom senso, que odesigner não coloque os elementos simplesmente por colocar, mas por um motivoque esteja muito claro para ele. Como isso muitas vezes é complicado, Radfahrer(p.21, 2000) elencou sete princípios que ajudam o designer a refletir no momento emque estiver trabalhando, sendo eles:1. Proximidade É importante alinhar e agrupar os elementos para sejam percebidos como umgrupo. Esse é também um dos princípios colocado pela Gestalt, pois orienta ousuário a perceber visualmente a distribuição de conteúdo. O agrupamento também estabelece uma relação entre os elementos nos grupos e entre os grupos, mostrando sua hierarquia e sugerindo uma ordem de leitura. [...] Além de agrupados, os elementos devem estar alinhados, e esse alinhamento deve ser consistente: é bom repeti-lo em todas as páginas, sempre que o assunto ou a hierarquia de elementos (texto, botão, foto, barra de conexão) forem os mesmos. (RADFAHRER, 2000, p. 21).
  • 50. 49 Segundo Williams (2005, p.30), é interessante evitar muitos elementosseparados em uma página, não relacionar elementos que não estejam agrupados,procurar não deixar quantidades iguais de espaços em branco entre os elementos, anão ser que sejam de um subgrupo para assim criar uma visão organizada do todo.2. Equilíbrio, proporção e simetria Layouts tradicionais e quadrados, apenas uma cópia do que já se fazia desdeos primórdios não chama a atenção, a menos que essa seja a intenção, o usuáriopode o entender como monótono. Por isso, inovar na organização e disposição doselementos para que eles se complementem pode ser uma alternativa interessante,desde que bem estruturada. Radfahrer (2000, p. 22) dá um exemplo disso ao dizerque: Uma boa forma de se conseguir um layout equilibrado com elementos diferentes é usar contrastes e trabalhar com áreas vazias: se dois elementos têm tamanhos, cores, formas ou direções diferentes, eles naturalmente ficam com pesos diferentes, e podem ser mais facilmente equilibrados. (RADFAHRER, 2000, p. 22).3. Contraste, cores e brancos “As similaridades dificultam a leitura, porque as atrações visuais não são asmesmas (concordantes) nem são diferentes (contrastantes)” (RADFAHRER, 2000, p.22), e entende-se, como concordante quando não há contraste algum entre doiselementos em uma página. Usar elementos que sejam contrastantes atrai o interesse do usuário. Buscarinformações, referências, aplicar e testar, são ações importantes para essasconstruções, a busca pelo novo, pelo diferente usando o bom senso para aplicar oselementos. “O objetivo do contraste é evitar elementos meramente similares em umapágina. [...] O contraste costuma ser a mais importante atração visual de uma página- é o que faz o leitor, antes de qualquer outra coisa, olhar para ela” (WILLIAMS,2006, p.13).
  • 51. 504. Ordem, consistência e repetição Ter consistência no que foi feito. É válido inovar, mas é preciso manter opadrão dentro dessa proposta. Em alguns projetos são criados guias que orientam opróprio designer e a equipe para a replicação. Formatos de botões, cores, tipologia,etc. Existem pessoas que querem fazer em cada página de revista ou documento de um website um layout diferente, com tipografia, cores, espaços e fundos próprios. Isso normalmente não funciona, pois não dá unidade e desorienta o usuário, a tal ponto que ele pode se perguntar se ainda está dentro do mesmo site (RADFAHRER, 2000, p. 23).5. Simplificação Maeda (2007, p.5) diz que a busca pela simplicidade virou uma tendência queas empresas têm usado para se destacar no mercado e apresentar novos produtos,mais simples, porém mais elaborados a partir da lógica que “simplicidade vende”.Percebemos que as pessoas procuram por isso, e assim é preciso que não apenasse venda o conceito, mas que seja posto em prática de fato. Relacionado à velha premissa da escola Bauhaus “o menos é mais”, ou seja,a clareza e objetividade no que se faz são fundamentais, para que assim o usuáriopercebe o que se pretende. Trabalhar com a elegância, estudar a posição doselementos e a concordância com os conteúdos. Simplificar, não é empobrecer um layout, é ressaltar o que interessa. Mesmoque o cliente pense diferente, necessitando de orientações e exemplos por parte dodesigner. O autor fala que misturar mais de três conjuntos de elementos em umapágina gera um resultado ruim. “Essa mesma regra vale para cores, efeitosespeciais, caixas, sombras, sublinhados, setas, textos em negrito ou itálico e outroselementos” (RADFAHRER, 2000, p. 24).
  • 52. 516. Legibilidade Em uma das tantas tendências já propostas para sites, veio à tona o uso defontes em tamanhos menores para demonstrar sofisticação e simplicidade, porém oque se percebeu é que isso dificultava a leitura dos textos, que muitas vezes, faziamcom que o usuário desistisse de continuar. Quando se fala em textos legíveis, não estamos nos referindo apenas atamanho, mas a tudo o que influencia, como cor, tipo da fonte, área aplicada, etc.Para o autor essa questão é simples de ser identificada: “Você consegue ler ostextos do seu site? Facilmente? Então está bom. Não? Então não presta. Tãosimples assim” (RADFAHRER, 2000, p. 24).7. Integração O layout precisa ter harmonia, aplicando as regras acima em todas aspáginas e não apenas nas principais. O designer não fica restrito apenas a regrascomo essa, a sua experiência, as referências e observações auxiliam muito noresultado final. O autor completa esse raciocínio ao dizer: Esses são apenas alguns conceitos. A experiência e o bom senso (e uma certa dose de talento) são fundamentais para se fazer design. É bom se reciclar constantemente e buscar sempre novas formas de ação. Assim como os princípios elencados acima podemos destacar outros pontosimportantes, segundo Radfahrer (2000), que servirão de base para a análiseproposta neste trabalho, tais como: grid, interatividade, arquitetura de informação etipos de sites.
  • 53. 524.2.1.1 Grid São grades de alinhamento que ajudam o designer a organizar os elementos,dividindo em áreas de informação. Sua função é criar ordem no caos que pode se transformar um documento. O grid padroniza os espaços e ajuda o usuário a achar o que procura no lugar esperado todas as vezes. E força o designer a pensar construtivamente, de forma estruturada, para que o visitante não tenha que descobrir, a cada instante, o que foi projetado. (RADFAHRER, 2000, p. 25) Mesmo com guias e espaços delimitados é possível e utilizar a criatividade naconstrução e criação dos elementos. Os grids mudam de um projeto para outro, masdevem se manter o mesmo grid durante toda a construção das telas do site. Comoreforça Lupton (2008, p.176) o “grid tem uma longa história na arte e no designmodernos como um meio de gerar formas. Você pode construir composições,leiautes e padronagens dividindo um espaço em campos e preenchendo-os oudelineando essas células de maneiras diferentes”. Além disso, tem grande importância também para o usuário ao ajuda-lo aencontrar as informações nos locais esperados, equilibrando os elementos paraobter uma disposição harmoniosa. Assim como propõe a Gestalt ao falar doagrupamento de elementos para gerar significado. Antes de fazer o grid é importante fazer um levantamento dos tipos deconteúdos que serão usados, como imagens, vídeos, textos longos, curtos e além deconsiderar a área disponível a ser trabalhada, resolução da tela, barra de rolagem,etc. É importante que se tenha em mente que os grids não precisam engessar umtrabalho, mas orientar a criação com princípios de alinhamento e disposição que sãofundamentais para o todo.
  • 54. 534.2.1.2 Interatividade Radfahrer (2000, p. 57) fala que em certas ocasiões é interessante para nóscomo usuários responder, criticar, tomar decisões ou conversar com as marcas,porém em outros momentos podemos simplesmente querer agir de forma passiva,apenas recebendo o conteúdo. Precisamos avaliar o intuito do site primeiramente para determinar o nível deinteratividade necessário, como os momentos em que será acessado, o perfil dopúbico, o tipo de conteúdo, entre outros fatores relevantes para essa decisão. Comopor exemplo: “Meu usuário quer participar dessa construção de experiência ouapenas vivenciar isso?”. Dotta (2000, p. 74) complementa ao falar que a “potencialidade da interaçãoestá diretamente vinculada com as facilidades de acesso às informações oferecidaspara seu usuário”, já Radfahrer (2000, p.57) nos traz a visão de que não é o fato declicar que faz a diferença, mas o que há por trás desse clique. Afinal a interatividadeé um dos grandes diferenciais da web, uma de suas características marcantes. Porisso, deve ser bem explorada, estar presente, mas sem exagero.4.2.1.3 Arquitetura de Informação Algumas das ideias e conceitos já foram conceituados no capítulo 2, quandofalamos de Nielsen (2007) e Krug (2006), mas neste momento traremos uma visãomais objetiva segundo Radfahrer (2000), em relação ao planejamento deinformações ser tão importante quanto a estética e a tecnologia que será utilizada.O autor (2000, p. 58) expõe que Arquitetura de Informação é se preocupar com oobjetivo do site e com o que o usuário espera encontrar neste local, eprincipalmente, descobrir a melhor forma de entregar isso a ele. A internet é basicamente feita de conteúdo, é assim que tudo começou e éassim que continua, mas à medida que os usuários aumentam, o conteúdo aumentaexponencialmente também, exigindo formas rápidas e diretas de encontrar o que sequer. É a isso que Radfahrer (2000) se refere ao dizer que:
  • 55. 54 Um site deve ser leve, como dança. E não estou falando só de imagens. A estrutura, o encadeamento, o texto, todo seu conteúdo deve ser transmitido de uma forma sedutora e persuasiva. Mais do que isso, sua estrutura deve passar despercebida, para que o conteúdo, e só ele, apareça. Radfahrer (2000, p.58) O responsável, arquiteto de informação ou designer geralmente, estuda edefine como serão as formas de navegação apoiadas por elementos básicos, masfundamentais como botões, ícones, barra de navegação, mapa do site, etc. Issopara garantir como um todo uma boa usabilidade e experiência de navegação.4.2.1.4 Tipos de site Radfahrer (2000) comenta que é frequente uma empresa não saber dividirsuas informações para apresentar ao usuário e nem filtrar o que é necessário queesteja reunido e ao mesmo momento. É comum as empresas todo conteúdo quepossuem para que o site esteja “completo”, mas para o usuário é interessante isso?Qual o público principal do site? Como separar conteúdos diferentes para públicosdiferentes? Por isso, o autor (2000, p. 72) propõe a categorização, ou seja, que oconteúdo seja dividido em tipos de sites. Os usuários entrarão em ambientesespecíficos de acordo com o tipo de conteúdo da empresa. Ele sugere para isso os tipos na sequência: - Institucionais: diretamente sobre a empresa, história, missão e valores, abrangência, etc. - Produtos: descrição, características e benefícios. - Profissionais: divulgação de serviços e produtos prestados por autônomos, portfólio. - Serviços: endereços de consultoria e venda de serviços específicos. - Entretenimento: é o caso de advergames que usam jogos e brincadeiras para promover um produto.
  • 56. 55 - Promocionais: como os hotsites, que divulgam promoções e lançamento de produtos de maneira objetiva e com informação concentrada. - Educativos: muitas informações para garantir o entendimento do público- alvo. - Comunidades: grupos de discussão sobre temas específicos, como acontece em fóruns.4.2.2 Design de Interação Ao longo de cada dia utilizamos muitos aparelhos ou softwares quenecessitam de nossa interação para funcionar. É o caso de rádios, calculadoras,videogames, softwares de edição de vídeo, de texto, etc. Mesmo que eles estejampresentes em nossas rotinas, podemos sentir falta de alguns recursos ou acreditarque eles poderiam ser mais fáceis, ainda que não saibamos como. Constatamosassim que o mesmo produto ou a mesma funcionalidade pode ser apresentada emformas diferentes, com melhor ou pior usabilidade (conceito apresentado no capítulo2). Esta preocupação e os estudos de Design de Interação começaram com anecessidade de engenheiros de softwares e psicólogos desenvolverem interfacesmais agradáveis para atividades corriqueiras, como gerenciar contas bancárias.Assim iniciaram os estudos sobre “Design de Interação de usuários". A junção deconhecimentos de áreas diferentes fez com que se tivesse uma visão mais ampla doque se queria alcançar. Era perceptível que conhecimentos exatos, humanos esociais, por exemplo, trariam uma riqueza maior para possibilitar melhoresexperiências ao usuário. Segundo os autores Preece, Rogers e Sharp “apreocupação central do Design de Interação é desenvolver produtos interativos quesejam utilizáveis, o que genericamente significa produtos fáceis de aprender,eficazes no uso, que proporcionam ao usuário uma experiência agradável” (2005,p.24).
  • 57. 56Figura 9: Campos interdisciplinares no Design de Interação.Fonte: (PREECE, ROGERS e SHARP, 2005, p.29). Assim como exposto anteriormente, Johnson (1968) diz que é importantetrazer elementos do cotidiano comum das pessoas para que elas consigam lidarmelhor com as interfaces. Complementando a esse pensamento, devemos pensartambém aonde essa interface será utilizada, em qual situação, por quem e o que aspessoas irão fazer a partir dela (PREECE; ROGERS; SHARP, 2005, p.26). Oplanejamento deve ser completo: o que será necessário em termos de interface,quais serão os dispositivos de entrada e saída para corresponder ao que éesperado, etc. É preciso projetar como os usuários irão interagir, oferecer-lhes uma maneirainovadora, eficiente e simples que lhes renda uma experiência agradável. Ligado aesse tipo de pensamento que os autores Preece, Rogers e Sharp definem Design deInteração como: “Design de produtos interativos que fornecem suporte às atividadescotidiana das pessoas, seja no lar ou no trabalho” (2005, p.28). Sendo assim, a questão fundamental do Design de Interação segundo essesautores é: “como você otimiza as interações do usuário com o sistema, ambiente ouproduto, de forma que combinem com as atividades que estão sendo estendidas ourecebendo suporte?” (2005, p.27). Para responder a essa pergunta eles acreditamser essencial considerar as habilidades das pessoas, o que pode auxiliá-las no que
  • 58. 57já estão acostumadas a fazer, pensar no que pode melhorar a qualidade daexperiência, ouvir e envolver as pessoas no processo de design, além de centrar astécnicas de testes e experimentação no usuário (2005, p.27). Ou seja, é necessárioidentificar as necessidades dos usuários e assim projetar melhores experiências deuso. O meio digital surge como uma grande oportunidade pelas suas inúmeraspossibilidades de interação e abrangência. O diálogo entre o usuário e a interface,desenvolve solução de produtos e serviços que satisfazem necessidades específicasdo usuário, objetivos empresariais e limitações técnicas. Em meados dos anos 80, a nova onda de tecnologia de computação – incluindo reconhecimento de voz, multimídia, visualização da informação e realidade virtual – apresentou ainda mais oportunidades de design de aplicação para fornecer ainda mais suporte às pessoas. (PREECE, ROGERS e SHARP, 2005, p.30) Wroblewski, (1999), Diretor Sênior de Produto e Design Ideação, em uma desuas palestras levanta três considerações importantes para serem pensadas sobre odesign na criação de interfaces, sendo elas: • Apresentação: como o aplicativo será exibido para o público • Interação: como a sua aplicação se comporta em resposta às ações do usuário • Organização: a estrutura da sua aplicação26 Isso porque ele acredita que o Design deva responder rapidamente a trêsperguntas-chave: O que é isso? (utilidade), Como faço para usá-lo? (usabilidade) ePor que eu deveria me importar? (desejo). Ou seja, para conseguir responder aestas questões, são utilizados métodos como os de Design Centrado no Usuário queconsiste em um ciclo que se inicia em uma fase de observação, acompanhada pelaideação, prototipação, avaliação, refinamento ou redesign, e segue reiniciando ociclo (GUIMARÃES, 2010). Sendo assim, “as decisões de design são tomadas26 Tradução da autora.
  • 59. 58sempre dentro do contexto dos usuários, suas tarefas e seu ambiente”(GUIMARÃES, 2010, p. 53)Figura 10: Clico de representação dos métodos do Design Centrado no Usuário.Fonte: a autora, em base das ideias de GUIMARÃES (2010). Interfaces projetadas a fim de proporcionar boa usabilidade e experiência nãosignifica que tenham complexidade ou excesso de informações, pelo contrário.Complementando o subcapítulo anterior, Maeda (2007) destaca que é importanteque se tenha reflexões sobre como alcançar um projeto de alto nível comsimplicidade. Para isso ele cita as 10 leis da simplicidade27, apresentadas de formaresumida no blog do autor28: 1. Reduzir – A maneira mais simples de alcançar a simplicidade é por meio de uma redução consciente. 2. Organizar – A organização faz com que um sistema de muitos pareça de poucos. 3. Tempo – Economia de tempo transmite simplicidade. 4. Aprender – O conhecimento torna tudo mais simples.27 Tradução da autora.28 Disponível em: <http://lawsofsimplicity.com/tag/laws>. Acesso em: 1 mai. 2011.
  • 60. 59 5. Diferenças – Simplicidade e complexidade necessitam uma da outra. 6. Contexto – O que se encontra na periferia da simplicidade, definitivamente não é periférico. 7. Emoção – Mais emoções são melhores do que menos. 8. Confiança – Na simplicidade nós confiamos. 9. Fracasso – Algumas coisas nunca podem ser simples. 10. A única – A simplicidade consiste em subtrair o óbvio e acrescentar o significativo. No conjunto deste trabalho podemos elencar como principais reflexõescontexto e emoção, uma vez que é um trabalho de análise, precisamos levar emconsideração elementos que nos façam questionar o que o ambiente inseridodesperta nos usuários. De acordo com Maeda (2007, p.48) o contexto “enfatiza a importância do quepoderia perder-se durante o processo de design. Aquilo que parece ser derelevância imediata pode não ser tão importante quando comparado a tudo ao nossoredor”. E completa que quando “as emoções são consideradas superiores aqualquer outra coisa, não tenha receio de acrescentar mais ornamentos ou camadasde sentido” (MAEDA, 2007, p.57). Orientados pelos conceitos de experiência, branding e design de interfacepartiremos então para a análise, a fim de explorar como uma marca pode transpor,através de diferentes tipos de interface, sua personalidade oferecendo experiênciasinteressantes ao usuário.
  • 61. 605 ANÁLISE DO SITE SPRITE Para discutir como que características da interface podem potencializarexperiências de branding, será utilizada a análise descritiva e interpretativa, comometodologia, das interfaces hotsite “Sprite – Refresque suas ideias”, em combinaçãocom as ações feitas no Twitter “Sprite Arte” e com o aplicativo “Sprite City” paramobile (iPad). Portanto, utilizaremos os conceitos abordados nos capítulos 3, emespecial Branding Experience e Branded Content, e no capítulo 4 conceitos comoremidiação, transmídia e os elementos que caracterizam a interface, juntamente comDesign de Interação. Tais conceitos serão resgatados, ainda que de forma simplória,para discutir essas interfaces citadas colocando em conexão duas áreas deconhecimento: marketing e design sob o olhar da comunicação. Fomos acompanhando ao longo de seis meses, em períodos aleatórios ecoletando de forma retroativa as interfaces da campanha “Refresque suas ideias”Sprite, como mostram as imagens a seguir:Figura 11: Captura do site da Sprite em agosto de 2010 29Fonte: Disponível em: <http://caldodecana.blog.br/?p=602>.29 Disponível em: <http://caldodecana.blog.br/?p=602>. Acesso em: 24 mai. 2011.
  • 62. 61Figura 12: Captura da tela de votação em agosto de 2010 do site da Sprite 30Fonte: disponível em <http://www.poisene.com.br/conteudo/?idc=1120>. Acesso em: 24 mai. 2011Figura 13: Captura da tela das latinhas finalistas do site da Sprite31Fonte: disponível em:<http://dontshhh.me/index_pt.htm>. Acesso em: 24 mai. 2011.30 Disponível em: <http://www.poisene.com.br/conteudo/?idc=1120>. Acesso em: 24 mai. 2011.31 Disponível em: <http://dontshhh.me/index_pt.htm>. Acesso em: 24 mai. 2011.
  • 63. 62Figura 14: Captura do site da Sprite em janeiro de 2011.Fonte: Disponível em: <www.sprite.com.br> Acesso em: 26 jan. 2011.Figura 15: Captura do site da Sprite em maio de 2011.Fonte: Disponível em: <www.sprite.com.br>. Acesso em: 20 mai. 2011. No entanto, a análise proposta neste trabalho terá o foco no site que estavano ar em maio de 2011, pois de certa forma representa um fechamento para a açãoiniciada em 2010 de envio de estampas para as latinhas.
  • 64. 635.1 CAMPANHA A campanha “Refresque suas ideias” iniciou em 9 de agosto de 2010, atravésde um convite da marca Sprite para seus consumidores: criar quatro novasidentidades visuais para suas latas de refrigerante. Os consumidores secadastravam no site da Sprite e enviam suas estampas até o dia 3 de novembro. Aideia é que qualquer fã da marca ou fã de grafite pudesse explorar essaoportunidade e entrar em contato com a marca através de sua arte. Para inspirar oscandidatos a Sprite convidou três grafiteiros urbanos e profissionais para lançarquatro latas em edição limitada.Figura 16: Grafiteiros em ação da Sprite para motivar os consumidores a participarFonte: Disponível em: <http://misturaurbana.com/2010/08/sprite-latas-grafitadas/>. Acesso em: 25mai. 2010. Para participar do concurso o consumidor acessava o site da Sprite, escolhiaa versão de lata da qual pretendia concorrer (Sprite padrão com fundo verde ouSprite 2.Zero com fundo prata) e criava sua arte a partir do próprio site, usando asferramentas de desenho elaboradas pela Sprite para a campanha, conforme mostraa imagem na sequência.
  • 65. 64Figura 17: Página do site “Crie sua arte” com as ferramentas para o usuário.Fonte: Disponível em: <http://refresque.sprite.com.br/estampacoletiva/criesuaarte.html> Acesso em:26 mai. 2011. Com o encerramento, as identidades visuais ficaram disponíveis no site daSprite para votação por dez dias, sendo que os autores das 30 artes mais votadasganharam um videogame Xbox360 customizado pela Sprite. As latasescolhidas para estampar as latinhas foram divulgadas em dezembrode 2010, votadas pelos grafiteiros profissionais e foram estampadasnas latas de refrigerante Sprite a partir de janeiro de 2011. A partirdas artes enviadas forem produzidos elementos de fechamento, como wallpapers eum tênis feito a partir da estampa coletiva criada no site pelos usuários. A campanha contou com pontos de comunicação offline e online, commateriais como vídeo para comercial de televisão e cinema, peças deinternet como banners e site, além de materiais nos pontos-de-venda. Tendo como responsáveis agências áreas completares: aagência offline WMcCann, a RMG Connect responsável pela criaçãodas atividades digitais da marca, a parte de tecnologia foi de responsabilidadeda CI&T, implementando do site e a ferramenta de desenho, e a comunicaçãoenquanto mídia online foi planejada pela JWT (planejamento de mídia online)”.3232 Informações referentes ao post ”Sprite | Refresque suas ideias”. Disponível em: <http://www.ypsilon2.com/blog/design/sprite-refresque-suas-ideias/>. Acesso. em: 24 mai. 2011.
  • 66. 65 Segundo vídeo de Making Of33 produzido pela própria marca, durante operíodo de campanha o site teve quase 300 mil visitantes únicos, maisde 250 mil artes criadas e, em torno de, 15 milhões de votos. O querepresenta uma campanha de boa abrangência e exploração de marcapara a Sprite.5.2 SOBRE A SPRITE Vendida em mais de 190 países, a Sprite é uma marca de refrigerante, saborlimão, pertencente à Coca-Cola Company. Entrou no mercado no ano de 1961,segundo o site oficial da Coca-Cola34, e é a líder mundial em refrigerantes de mesmosabor. No Brasil foi lançada em 1984, sendo a segunda maior marca da Coca-Colano mundo e líder absoluta no segmento limão no Brasil.35 Em 2010 apareceu noranking Interbrand das marcas mais valiosas do mundo, na 61ª posição36, avaliadaem US$ 5.777 bilhões. Possui um forte apelo aos jovens, tanto em suas campanhas e embalagenscomo no próprio naming. "O nome Sprite tem origem na literatura juvenil americana,onde significa um toque mágico associado aos conceitos de alegria, espontaneidadee prazer, bem característicos do público jovem e adolescente de 12 a 19 anos",segundo o site oficial da Coca Cola Brasil. Além da forte personalidade de marca, seu conceito é muito convidativo eenvolvente: "Obedeça sua sede", representando o lado refrescante do refrigerantede limão. Considerada pela própria equipe como a marca mais urbana da Coca-ColaCompany37.33 Disponível em: <http://youtu.be/g8kpzfh27uc>. Acesso em: 24 mai. 2011.34 Informações retiradas do site Oficial da Coca-Cola Company. Disponível em: <http://www.virtualvender.coca-cola.com/ft/index.jsp?brand_id=775>. Acesso em: 27 mai.2011. Informações retiradas do site Oficial da Coca-Cola Brasil. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conteudo=106>. Acesso em: 27 mai.2011.36 Disponível em: <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best- global-brands-2010.aspx>. Acesso em: 27 mai.2011.37 Depoimento retirado do vídeo de Making Of da Campanha “Refresque suas ideias”. Disponível em: <http://youtu.be/g8kpzfh27uc>. Acesso em: 24 mai. 2011.
  • 67. 66 A marca vem mostrando que acredita no poder dos meios digitais, ao longode suas campanhas. Foi a primeira marca a disponibilizar no Brasil arquivos parabluetooth em mobiliário urbano através de uma ação em ônibus do Rio de Janeiro,em que os usuários conseguiam baixar os vídeos inéditos da campanha queveicularia na época, "Liberte-se da Sede" da Sprite Zero em novembro de 200638.Em 2008 a marca lançou um hotsite chamado “Rei do Elogio”, como uma sátirapositiva ao vídeo viral “Carro Velho – Rei do Elogio”39 que estava fazendo muitosucesso no YouTube. O hotsite tinha a seguinte descrição: “Elogio sem noção, épura enganação. Quer ver quanto tempo você agüenta um monte de blá blá blá?Entre e encare o Rei do Elogio”, lá o usuário tinha o desafio de aguentar o máximode tempo possível as brincadeiras do rei do elogio, podendo passar o desafio paraos amigos, enviar por SMS elogios, etc (MARSILI, 2008).5.3 ANÁLISE DO OBJETO Conforme exposto nos itens anteriores o foco deste trabalho será a análise doHotsite da Sprite – Refresque suas ideias, no ar em maio de 2011.40 Para issoiniciaremos pela página inicial, a primeira página que visualizamos ao entrar no site,mas também usaremos algumas páginas como sustentação da análise como apágina “Refresque suas ideias”, que mostra um resumo de todas as açõesrealizadas ao longo da campanha, e também a página “Crie sua arte”, pois éresponsável pela principal atividade da campanha: o ambiente de criação das artespara estampar as latinhas. Outras páginas do site serão utilizadas comocomplemento da argumentação aqui proposta, porém já se adianta, que não é ointuito deste trabalho analisar o site detalhadamente em toda a sua estrutura depáginas, mas sim fundamentar a análise a partir da página inicial e das interfaces da38 Segundo realese do site oficial da Coca-Cola Brasil. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=36&categoria=24&chave=>. Acesso em: 27 mai. 2011.39 Informações no post do blog “Sobre Marketing”. Disponível em: <http://www.sobremarketing.com.br/2008/12/11/rei-do-elogio-marketing-viral-do-sprite/>. Acesso em: 27 mai.2011.40 Disponível em: <http://www.sprite.com.br>. Acesso em: 27 mai.2011.
  • 68. 67seção Estampa Coletiva, pois são estas as responsáveis pelo fechamento dacampanha, observada em janeiro de 2011. LINKS EXTERNOS Termos e Oportunidades de Campanha Mapa do Site condições emprego Políticas de Informações a Compre seu tênis Downloads privacidade investidores PÁGINA INICIAL ENCONTRE AS LATAS ESTAMPA COLETIVA SÃO PAULO REFRESQUE SUAS IDEIAS RIO DE JANEIRO CRIE SUA ARTE INTERFACES ESCOLHIDAS PORTO ALEGRE NOVAS LATAS GRAFITEIROSFigura 18: Estrutura de páginas do site.Fonte: a autora.Figura 19: Página Inicial do site da Sprite em maio de 2011.Fonte: Disponível em: <http://www.sprite.com.br> Acesso em: 26 mai. 2011. Sendo assim, é possível perceber a relação com alguns elementos jácomentados neste trabalho, tais como: Marketing de Relacionamento, BrandedContent, Branding Experience, Remidiação, Interface, Princípios de Design e Designde Experiência, em determinados momentos. Focaremos nossa observação emrelação às interfaces das páginas principais de site, apoiados nos conceitos
  • 69. 68mencionados anteriormente a fim de entender como se dão de maneira prática ecomplementar à experiência do usuário.5.3.1 Marketing de Relacionamento Podemos entender a ação proposta pela campanha da Sprite, em trazer osfãs para criar estampas para as latas, como uma forma de Marketing deRelacionamento, isso porque como disse Berry, 2002; Parvatiyar & Sheth, 2000, nocapítulo 3, as marcas se esforçam para conseguir manter e aprimorarrelacionamentos com os clientes, em troca de benefícios em longo prazo, mesmoque não explorada em sua potencialidade. O marketing de relacionamento está associado a uma conexão individual emque a marca conhece o usuário e oferece a ele um modo mais personalizado deatendimento, produto e vantagens. Consideramos esta ação da Sprite uma forma deMarketing de Relacionamento pela proposta adequada e condizente feita ao público,e pela assertividade nesse quesito. Podemos dizer que a ação potencializa que osusuários subam em seus níveis de envolvimento com a marca, conforme propõeTroiano (2009) na Figura 3, citada no capítulo 3. Muitas marcas, atualmente, têm optado por redes sociais para ativar orelacionamento com seus clientes durante campanhas. A marca em questão fez amesma opção, porém não foi bem sucedida. O perfil da Sprite na plataforma do Twitter não é interessante (@spritearte)41,pois parece não alcançar seus objetivos enquanto relacionamento com usuários,isso porque é pouco atualizado, além de não haver divulgação do perfil no site. Issotudo nos leva a crer os usuários não tinham conhecimento do perfil, pois em nossaanálise observamos que em seus tweets 42não citavam o perfil @spritearte 43 e sim atag44 #sprite, e que os motivos pelos quais a Sprite utilizava a rede desta maneirapoderiam ser: a marca estar desacreditada da ferramenta ou não entender como41 Disponível em: <http://www.twitter.com/spritearte>. Acesso em: 10 jun. 2011.42 Conteúdos com até 140 caracteres publicados na plataforma.43 Identificação de um perfil no Twitter, semelhante ao nome de usuário.44 Palavras-chave inseridas no texto publicado para filtrar os conteúdos de mesmo assunto na busca.
  • 70. 69utilizá-la. Poucos contatos dos usuários foram respondidos por parte do perfil daSprite mesmo durante a campanha, e sua última atualização, durante o períododeste trabalho, foi em 18 de outubro de 2010.Figura 20: Interface do Twitter da Sprite (@spritearte)Fonte: Disponível em: <http://www.twitter.com/spritearte>. Acesso em: 16 jun. 2011.5.3.2 Branded Content A marca trabalha com Branded Content quando relaciona outros tipos deprodutos neste site principal, ou seja, alguns dos conteúdos estão hospedados emlocais diferentes, mas se tornam parte do todo ao serem ligados através do siteprincipal que direciona para o ambiente de origem. É o caso então de produtos comoo vídeo de Making Of produzido especialmente para rodar na internet, doswallpapers disponibilizados para o usuário baixar e colocar em seu computador, doaplicativo do iPad, que embora seja acessado em outra plataforma, é citado erelacionado no site. Podemos também mencionar a estampa coletiva, ao ver que tal elemento foiresultado da participação dos próprios usuários, gerando assim um resultado
  • 71. 70colaborativo. Vemos que este é um exemplo em a marca fornece um tipo deconteúdo relacionado às ferramentas em um ambiente de criação em que oconteúdo final, é produzido pelos próprios usuários. Assim tudo está emoldurado dentro do site Sprite, que reuniu tudo o quehavia sido feito no período da campanha e buscou propostas interessantes defechamento: como o tênis feito a partir de tais estampas. É interessante retomar queassim como diz Feldmann (2005) o conteúdo que uma marca gera não precisa sernecessariamente midiático, mas o entorno que simbolize sua marca, neste casocomparamos com o tênis da estampa coletiva.5.3.3 Branding Experience Para analisar os feitos de uma marca e se ela transmite isso em seus pontosde contato com o consumidor, primeiramente, temos que entender qual apersonalidade dessa marca. É justamente sobre isso que o site “Mundo dasMarcas”, se refere em seu post sobre a Sprite, ao relatar que: Uma pesquisa demonstrou que os consumidores bebiam SPRITE primeiro pela sua atitude e imagem não convencional e depois pelo sabor. SPRITE é uma bebida feita principalmente para jovens e adultos urbanos, ousados, que não aceitam restrições nem limites, e querem matar sua sede com o refrescante sabor do produto. Esse é o espírito da marca de refrigerante de limão mais popular do mundo. É isso que Gobé no capítulo 3 deste trabalho defende ao dizer que as marcasestão diretamente relacionadas com a participação na mente e nas emoções daspessoas (2002, p.29). Existe sim, uma participação de mercado muito forte eextremamente importante para que tudo que seja feito em branding tenha de fatoresultado e como existir, mas não é só isso. O site “Mundo das Marcas” ainda expõe que a partir de 1994 a marca teve umgrande crescimento, que segue até hoje, e relaciona isso, em parte, aoposicionamento de marketing e comunicação adotado, como em propagandas
  • 72. 71agressivas, "onde jovens davam depoimentos não somente falando do produto, masem ter atitude". O que o site fala pode ser comprovado pelo slogan que a marcaadotou por muito tempo: “Follow your instincts. Obey your thirst”45. É importante perceber a importância da marca, aliado ao seu crescimento nomercado, onde existe um trabalho de inovação nos produtos, logística, etc. Mas oque cria essa paixão dos consumidores é o trabalho de marca realizado. Podemosde certa forma, relacionar isso à situação relatada no blog “O pensador 46mercadológico”, que ocorreu em Washington em 2011. O post relata que umviolinista toca por 43 minutos suas músicas em um metrô dos Estados Unidos eapenas uma das inúmeras pessoas o reconhece. Ele era um dos maiores violinistascontemporâneos, aclamado mundialmente, e passou praticamente despercebidopelo público do metrô, enquanto em suas apresentações a casa fica lotada mesmocom ingressos de mil dólares. O autor do post, Gustavo Ermel, ainda expõe que: “O contexto é tãoimportante que, na sua ausência, um produto, pessoa ou serviço podem ser osmelhores do mundo e, mesmo assim, não terão a menor importância”. As pessoastêm um conhecimento sobre as marcas, sobre a personalidade e status querepresentam e isso gera o contexto para suas escolhas. Quando há simplesmente oproduto em um teste-cego, por exemplo, as opiniões acabam sendo diferentes, poisestão além das influências de marca. Isso também é perceptível quando falamos de Sprite. O seu posicionamentorelacionado à sede, as embalagens e campanhas que trabalham com o refrescante,e a linguagem jovem, criam uma personalidade e um contexto à marca que GOBÉ(2000, p.33) vai chamar de marca emocional, pois está ligado de forma emotiva comseus consumidores. Consoante ao capítulo 3 e relacionado ao hotsite de análise daSprite, a interação com a marca vai além do produto para atingir à experiência. Nãotemos apenas uma lata de refrigerante a partir do momento em que se podeparticipar dessa construção e que se percebe que a personalidade da marca estáintrínseca à personalidade de seus consumidores, uma vez que o que é produzidono site (identidade visual) é aceito pela Sprite e vai para o cotidiano. A marca45 Tradução da autora: “Siga seus instintos. Obedeça sua sede”46 Post “O melhor produto do mundo que ninguém queria comprar”, publicado em 30 mai 2011, por Gustavo Ermel no blog “O pensador mercadológico”. Disponível em: <http://pensadormercadologico.com/2011/05/30/o-melhor-produto-do-mundo-que-ninguem- queria-comprar/>. Acesso em: 8 jun. 2011.
  • 73. 72devolve isso ao seu consumidor em forma de valorização, oferecendo algumasformas de materialização como wallpapers, tênis com a estampa coletiva. Assim, podemos perceber a personalidade da marca expressa na própria artedo site. Os tons em verde fazem clara referência à embalagem do produto, muitocaracterística e marcante pelo limão, sabor do refrigerante. A combinação de tonsdas cores verde e branco dá o sentido à imagem, o verde representando o frescor,harmonia, equilíbrio e juventude, e o branco que evoca frescor e pureza.Figura 21: Recorte de imagem do banner da página inicial do site da Sprite em maiode 2011.Fonte: Disponível em: <http://www.sprite.com.br> Acesso em: 26 mai. 2011. A aproximação à marca que o hotsite proporciona ao usuário é muitointeressante já que no próprio ambiente ele consegue interagir. A linguagem que ohotsite usa é muito próxima e casual, o que demonstra ainda mais a afinidade. Na apágina “Refresque suas ideias” a Sprite faz um resgate histórico apresentando asações realizadas para o usuário no ano de 2010, como mostra a imagem nasequencia. Nela é possível perceber o quanto o usuário teve de experiências emseus pontos de contato. Com a chamada: "Em 2010, você refrescou suas ideias de tudo quanto foijeito: fez arte em lata, ilustrou camiseta, criou vídeo, jogou game... e vem muito maispor aí. É só esperar”, a Sprite resgata as ações feitas ao longo da campanha: a artenas latinhas, as estampas para camisetas feitas pelos usuários no concurso emparceria com o site Camiseteria, os wallpapers criados pela marca a partir daslatinhas e estampas dos usuários. Outro tipo de contato com a marca, foi o aplicativo desenvolvido edisponibilizado para os tablets iPad, o Sprite City. O aplicativo tinha porcaracterística ser um jogo, em que o usuário deveria percorrer pelos caminhos dacidade, deixando os locais mais refrescantes, conforme a Figura 22 que segue.
  • 74. 73Figura 22: Jogo para iPad Sprite City, referente ao endereço:Fonte: Disponível em: <http://itunes.apple.com/us/app/spritecity/id411018188?mt=8#.> Acesso em:10 jun. 2011. Este aplicativo procura oferecer a experiência ao usuário através de um jogo,reforçando a presença da marca, o conceito de refrescante e ainda se mostra comoatual, oferecendo um ponto de contato voltado a um público interessado portecnologia e diversão.
  • 75. 74Figura 23: Página “Refresque suas ideias”, resgate histórico das ações de 2010.Fonte: Disponível em: <http://refresque.sprite.com.br/estampacoletiva/refresque.html>.Acesso em: 26mai. 2011.
  • 76. 755.3.4 Remidiação Com base nos autores citados no capítulo 4, como Bolter e Grusin, podemosfazer uma análise descritiva e interpretativa do hotsite em relação aos conteúdos deremidiação. Primeiramente é perceptível entender na página inicial que a Spritetrabalha com esse tipo de conteúdo e entende as plataformas desassociadas domeio, ou seja, é possível evoluir e construir uma experiência que se complementa apartir dos vários pontos de contato.Figura 24: Recorte de layout da página inicial do hotsite.Fonte: Disponível em: <http://www.sprite.com.br> Acesso em: 26 mai. 2011. O site em si já mostra esse destaque ao apresentar na página inicialconteúdos provenientes de outros meios, através de blocos de informações. Ousuário nota por essa organização e pelas chamadas existentes que se tratamconteúdos de outros ambientes, mas que nesse momento estão dentro do contextoda experiência naquele meio. É a característica agregadora da internet de reunirconteúdos de várias mídias, assim como já exposto no capítulo 4, a partir dosautores como Bolter & Grusin (2000) que dizem que as mídias, ditas antigas, naverdade estão aprendendo com as novas para se remidiar. Sendo a internet ummeio muito promissor para isso, pois segundo eles, a internet remedia todos osmeios e acrescenta novos recursos. O vídeo do primeiro bloco de informações é um comercial que foi vinculado natelevisão, mas que inserido no site cria o contexto para que o usuário que entra nosite pela primeira vez, entenda a campanha e se sinta atraído pela linguagem visuale conceitos propostos. O segundo bloco expõe o tênis, não como um conteúdotradicional relacionado a multimídias como áudio, vídeo, imagens, etc. Mas sim um
  • 77. 76resultado proveniente de uma mídia (que foi o próprio site da Sprite), sendotransposto de um ambiente online para um ambiente de cotidiano e de usomaterializado que é o tênis. Neste caso podemos então, complementar o raciocíniocom dois autores de áreas distintas: marketing e comunicação, uma vez queFeldmann (2005), citado no capítulo 3, diz que conteúdo de marca não é apenasuma mídia, e as questões propostas por Bolter e Grusin (2000) no capítulo 4, aodizer que o tênis passou por uma nova significação a partir da arte criada pelosusuários no site, se comparado às ideias propostas no conceito de remidiação. Otênis seria então um resultado proveniente da mídia, materializado em outro tipo deconstruto que não midiático, assim como as latas e os wallpapers. A própria ferramenta de edição e criação de arte proposta pelo site da Spritena seção “Crie sua arte” demonstra um formato de remidiação, uma vez quesabemos que aquela estética, na verdade, é oriunda de softwares como Photoshop(MANOVICH, 2008). Ou seja, o que se percebe é que a Sprite pretende com umambiente digital construir uma experiência que agregada os pontos de contato com amarca para se tornar um ambiente único e assim intensificar seu “BrandingExperience”. Ao invés de fazer o usuário criar sua arte e enviar por e-mail, a própriaSprite cria o seu software inserido no site, sendo possível uma maior interação coma marca, através das cores, dos símbolos, etc.5.3.5 Interface No capítulo 4, apoiados nas ideias de Johnson (2001), falamos que aoprojetar uma interface é necessário ter conhecimento sobre o público que irá utilizá-la, por isso as interfaces trazem conceitos e elementos de mídias anteriores e dodia-a-dia para que as pessoas consigam entendê-las mais facilmente. O público-alvoda Sprite, como já detalhado ao longo desse capítulo, é um público jovem, urbano eacostumado com tecnologias. Justamente por isso, a Sprite pôde explorar mais osrecursos, tanto de navegação, como de ferramentas e conteúdos. É possível perceber que a equipe responsável pela criação do site sepreocupou em dar destaque para o que era mais relevante naquela ocasião, sendoassim, as informações relacionadas à campanha e seu entendimento estão
  • 78. 77apresentadas com fontes maiores, enquadradas em blocos de informaçõessemelhantes. Já as informações secundárias, que acreditamos estarem presentesnão apenas na duração das campanhas, mas informações institucionais que devemser mantidas e são apresentadas em fontes menores e cores monocromáticas,conforme a imagem na sequência.Figura 25: Destaque para a área com links institucionais do siteFonte: Disponível em: <http://www.sprite.com.br> Acesso em: 3 jun. 2011. Podemos observar que na página inicial do site não é necessário ter muitosconhecimentos tecnológicos para conseguir navegar, a interface é atrativa edescomplicada. O site não apresenta ícones para relacionar ao cotidiano, comosugere Johnson (2001), mas aposta nos botões textuais, ou seja, esclarece ofuncionamento através de ações no imperativo, como: “visite”, “conheça”, etc. Já na página Crie sua Arte, temos um resgate de elementos conhecidos. Aotrazer uma interface bastante semelhante a softwares de edição e criação, comoPhotoshop, a Sprite aposta na bagagem cultural do usuário para lidar com asinterações permitidas naquele ambiente, buscando a familiaridade através deexperiências parecidas (MANOVICH, 2001). Johnson (2001) entende o computador como uma ferramenta de trabalho,mas também vê seu potencial ligado ao lazer e à distribuição de conteúdo. Podemoscomparar isso claramente ao site em questão, visto que as próprias páginassugerem este tipo de conteúdo oferecendo ambiente para o usuário criar sua arte ecompartilhá-la com amigos. É o que Manovich (2001) expõe ao dizer que o públicotem a oportunidade de interagir com a interface e não apenas com o conteúdo dela.A estampa coletiva é um exemplo para essa questão de compartilhamento deconteúdo, ao conseguir reunir criações de usuários de todo país, propondo diversassoluções. Ou seja, o uso do software transforma a experiência, por exemplo, quandovemos em um restaurante uma latinha de refrigerante Sprite com a estampa criadapor um fã no site, pois os pontos de contato com a marca não se tornam isolados,mas complementares. Oriunda então do que Manovich (2001) chama de InterfaceCultural com a tríplice de conceitos: homem, computador e cultura. É uma forma de
  • 79. 78mídia, construída a partir da própria mídia que encontra o consumidor em diversosambientes. Conseguimos compreender assim, a experiência de contato com a marca deforma integrada como propõe o autor Gobé (2002). O site apresenta conteúdosoriginalmente exibidos na televisão, o que aproxima uma mídia da outra. O mesmoacontece quando são dispostos links para outros conteúdos Sprite de contato com ousuário, como os wallpapers para fundo de tela, do Twitter e do MSN (que o usuárioacaba por ficar em contato mesmo não estando em nenhum dos canais oficiaiscomo site e publicidade), o aplicativo para iPad, e até mesmo, o tênis feito a partir daarte para as latinhas. Causando uma rede de estímulos, ao redor da experiência daestampa coletiva.5.3.6 Princípios de Design Em busca de outros conhecimentos complementares à análise, podemosnotar que o layout proposto no site representa alguns princípios de designpropostos por Radfahrer (2000) no capítulo 4, para construir uma interface maisconsistente. Os elementos de destaque estão posicionados na parte superior,através de banners rotativos, já os conteúdos complementares são apresentadosem mesma forma e tamanho, dispostos de modo horizontal em uma faixa logoabaixo dos conteúdos principais. Os links institucionais não fogem à regra, umavez que são inseridos em uma mesma faixa de cor preta horizontalmente commesma proporção e simetria. Os tons escolhidos pelos designers reforçam a intenção de contraste paradestacar ou deixar em segundo plano. O layout dos elementos usados parademarcar as formas e espaços é basicamente composto de cores de embate entresi, mas ainda legíveis, sendo elas: verde, preto, amarelo e branco. Os tons coloridossão utilizados para que as informações se sobressaiam, já a combinação preto-e-branco, apresenta sem ênfase. A utilização de grids sugere o alinhamento entre os elementos, perceptível napágina inicial. Como cita Radfahrer (2000), o grid cria ordem no caos e padroniza osespaços, fazendo com que o usuário encontre os elementos nos locais que procura.
  • 80. 79No caso da página inicial do site da Sprite, o logo está no canto superior esquerdonos banners (como na grande maioria dos sites atuais), e os conteúdos divididos emblocos de informações de mesmo tamanho. Porém nas demais páginas isso não épercebido, não há semelhança na organização dos elementos, o que nos leva a crerque não tenha sido feito um grid único para todo o site.Figura 26: Demonstração do grid nas telas.Fonte: disponíveis, respectivamente, em: <http://www.sprite.com.br>,<http://refresque.sprite.com.br/estampacoletiva/refresque.html> e<http://refresque.sprite.com.br/estampacoletiva/criesuaarte.html>. Acesso em: 3 jun. 2011. Há consistência nas fontes e formas utilizadas, por exemplo. É possívelidentificar quando se trata de um título ou de um botão. O site como um todo segueum padrão, repetindo os elementos comuns para orientar a navegação do usuário.Esta repetição de elementos, que ainda são poucos, não diminuiu a qualidade dolayout, pelo contrário, referencia um dos princípios trazidos por Radfahrer (2000)
  • 81. 80relacionado à simplicidade. No qual o autor propõe que não se misture muitosconjuntos de elementos, pois confunde e não ressalta o que interessa. Radfahrer (2000) como já comentado no capítulo 4, diz que uma dose deinteração é importante, mas não cabe exagerar, pois nem sempre o usuário estádisposto para isso. No caso em questão retomamos a questão do público, pois éfundamental para entender o nível de interação que a Sprite pode oferecer. Umpúblico jovem e urbano, com energia e disposição, à procura do novo e de emoções,precisa de interatividade. Porém isso não significa clicar e responder a variasdemandas, pois assim como diz Radfahrer (2000), clicar não é a diferença, mas simo que está por trás do clique. A Sprite oferece a esse público um ambiente para criar sua arte, que de certaforma é lúdico e inspirador. É um ambiente previamente construído, em nível deferramentas e possibilidades técnicas, mas que não limita a criação. É ainteratividade não guiada e explorada pelo usuário do jeito que quiser. Adequado aum público com muita disposição e poucas regras. Foi uma forma bem exploradapela Sprite, que aproveita a interatividade possibilitada pelo ambiente web, quecomo destaca Radfahrer (2000), é uma de suas características mais marcantes. Dissemos no capítulo 4, apoiados pelas ideias de Radfahrer (2000, p.58), quea estrutura de um site deve passar despercebida, para que o conteúdo se destaque.Isso seria então o reflexo de um bom trabalho de Arquitetura de Informação, em queo conteúdo é facilmente encontrado, a navegação é fluida, etc. Porém no caso dosite da Sprite, há claramente uma carência em Arquitetura de Informação, nãopercebida em termos de web design. Isso porque a estrutura de páginas e conteúdoestá extremamente confusa, não há um orientador de hierarquia em termos deseções principais, páginas secundárias e conteúdo externo. A figura 18 exposta no início dessa análise tenta de algum modo, organizaressa estruturação para facilitar a análise, já que o site sem profundo entendimentonão permite essa clareza. Os links externos estão apresentados em mesmo níveldos demais, o usuário não consegue notar previamente quando sairá do site paraingressar em outro ambiente. Assim como não é possível entender à primeira vistaquais são as seções principais do menu. Podemos atribuir a isso, alguns elementosque faltam e que ajudariam a compreensão do usuário como: menu global que semantém em todo site com sequencia de menu local, ou seja, seções principais esuas páginas, breadcrumb (a migalha, ou rastro de navegação do usuário), a
  • 82. 81utilização do mesmo grid em todas as páginas, o link de “Mapa do Site”,demonstrando a real estrutura de todo o site. São alguns itens que facilitariam oentendimento do usuário de localização e navegação, que não comprometem olayout, mas agregam na Arquitetura de Informação, neste caso. Pela estrutura e conteúdos abordados, podemos entender que este objeto deanálise é um site do tipo promocional, assim como sugere Radfahrer (2000), poisapresenta a promoção, campanha e resultados (Refresque suas ideias), além dolançamento de novos produtos (neste caso, as novas estampas das latinhas), demaneira objetiva, com informações concentradas em um único local. Não hádestaque para informações institucionais, nem de composição e características doproduto, demonstrando o objetivo de promover algo novo. Em base dos itens analisados, entendemos que o layout se mostraharmonioso e eficaz, porém confuso em relação à organização dos elementos ehierarquias de páginas, o que pode ser um desafio atraente para este público, vendoque o site segue mais a linha da experimentação, do que propriamente de teorias ediretrizes construção. Por ser um site promocional, como sugere um hotsite comcaráter mais relacionado ao impacto visual e pouco tempo no ar, ele está adequadoa sua proposta. Já que assim como vimos no início deste capítulo, o site tem sidoum fator extremamente importante para o sucesso da campanha.5.3.7 Design de Interação Retomando o que foi dito no capítulo anterior, o Design de Interação sepreocupa com que os produtos sejam eficazes, fáceis de aprender e proporcionemuma boa experiência ao usuário (PREECE, ROGERS e SHARP, 2005, p.24). Setratando de experiência e interação, o meio digital oferece inúmeras possibilidadesde interatividade por meio das interfaces e das pessoas. Se lembrarmos de como começou a campanha (abordado no início destecapítulo), quando os usuários criavam suas estampas para as latas novas da Sprite,enviavam para amigos pedindo votos (conforme representa a figura na sequência), ecomo ela vem evoluindo ao longo desse tempo, percebemos que o Design nãopromove só a interação pura e simplesmente com o sistema por meio das interfaces,
  • 83. 82mas que a interação mais interessante ao longo dessa campanha aconteceu entreas pessoas. Mesmo que esta reação entre as pessoas não tenha tido interferênciadireta da marca, houve uma campanha e um ambiente planejado e ativo parapossibilitar as motivações por parte do usuário.Figura 27: Tweet de um usuário em relação à votação das latas da SpriteFonte: Disponível em: <http://Twitter.com/#!/JefersonBraun/status/7953550353113088>. Acesso em:10 jun. 2011. Sustentando essa ideia, temos as defesas de Wroblewski (1999), visto nocapítulo 4, sobre a criação de interfaces ser pensada em três aspectos: como seráexibido para o público, como se comporta em relação às ações do usuário e comose estrutura, facilitando o projeto, mas principalmente, o entendimento do usuáriosobre aquele ambiente. Acreditamos que o usuário tenha compreendido o entendimento do site e dacampanha, pois houve uma movimentação expressiva e conhecimento por parte deoutros usuários. Como dito no início deste capítulo, foram cerca de 15 milhões devotos, isso representa que houve sim uma interação por parte dos usuáriosinfluenciada pela plataforma, uma vez que os amigos tinham que entrar no site paravotar na estampa. Porém percebemos esta etapa de interação de usuário para usuário, e nãoapenas usuário com sistema (interface), não planejada em seu máximo. Apesar deexistirem links de compartilhamento em redes sociais e e-mail, conforme mostra afigura seguinte, não notamos incorporado no site o senso de comunidade. O fatorsocial comentado no subcapítulo 2.2.6 deste trabalho, com base em Memória (2005,p. 161), reforça que as construções sejam feitas tanto na interação do sistema,quanto à interação com outros indivíduos, prevalecendo sua essência de rede depessoas conectadas por meio da tecnologia.
  • 84. 83Figura 28: Compartilhe essa arte, recorte de captura em 24 ago 2010.47Fonte: Disponível em: <http://www.poisene.com.br/conteudo/?idc=1120>. Acesso em: 24 mai. 2011 O senso de comunidade, que surge a partir da interação, poderia serexplorado como forma de reunir esse público em um mesmo ambiente, já que foradele estava acontecendo justamente isso, ao passo que usuários pediam votos evotavam nas latas dos outros. Uma das ações poderia ser explorar a questão dografite, com profissionais atuando junto a esse público com dicas e referências.5.3.8 Síntese das Análises Os itens acima analisados foram expostos a fim de entender se apersonalidade da marca, alinhada aos tipos de interface expostos, conseguia proporuma experiência da Sprite a partir dos meios digitais. Para isso, serão analisados ositens no conjunto, pois como já dito ao longo deste trabalho, uma experiência éconstruída a partir de várias áreas do conhecimento e pontos de contado. Assim utilizaremos a intensidade das cores para entender de forma maisdidática e geral os pontos em que a Sprite mais explora, e os pontos dos quais nãoforam tão trabalhados no objeto analisado.47 Disponível em: <http://www.poisene.com.br/conteudo/?idc=1120>. Acesso em: 24 mai. 2011
  • 85. 84Figura 29: Intensidade de presença dos itens propostos no site Sprite.Fonte: a autora. A partir da tabela acima podemos ter uma visão geral da construção do siteem relação aos assuntos abordados ao longo desta pesquisa. Iniciamos então pelostópicos que tiveram uma aplicação ruim em relação ao que poderia ser trabalhadocom os conceitos expostos nos capítulos anteriores: Marketing de Relacionamento,Princípios de Design e Design de Interação. A abordagem de Marketing de Relacionamento não foi satisfatória, pois acriação de uma plataforma de comunicação marca/consumidor não teve seuprincípio para existir, uma vez que não ficou clara a intenção da marca com aplataforma, já que nela não eram postados conteúdos que fossem interessar aopúblico, não havia atendimento a usuários e sequer atualizações desde outubro de2010. Ou seja, a Sprite tem um público favorável para esse tipo de açõesrelacionadas ao Marketing de Relacionamento, mas não o fez. E a tentativa doTwitter acabou por desmerecer o que já não estava sendo bem feito. Já em relação aos princípios de design percebemos que o layout em si estáatrativo, harmonioso com detalhes interessante à proposta da marca, como as corese os elementos. Porém, neste item vemos pouca intensidade pelo fato de tantosoutros aspectos do web design não terem sido levados em conta e sabemos que emum ambiente como a web, o visual não é tudo. A interface é mais do que isso, obtém
  • 86. 85respostas do usuário baseadas em uma navegação que não está pronta, mas deveser direcionada e planejada. Ou seja, a navegação do site da Sprite está confusa,mesmo havendo conteúdos interessantes por trás, é difícil para o usuário se guiarem um site que não apresenta boas orientações de navegação, presente nosconhecimentos de Arquitetura de Informação. Com relação ao Design de Interação, a proposta da Sprite com o site é muitointeressante. A relação de interatividade entre o objeto e a marca fortalece oposicionamento da Sprite, porém consideramos este item ruim por não ter sidoaproveitado o espaço de comunidade que estava sendo gerado por estes usuários.A partir da arte, do envio dos envio e de todas as manifestações em torno de umconceito tão relevante para o público quanto o que foi visto, faltou da Sprite umaobservação na reação das pessoas e nas oportunidades provenientes disso.Oferecer mais do que a interação do software, mas proporcionar também um espaçode interação entre pessoas. Em nível regular de abordagem temos os conceitos de interface,apresentados no capítulo 4, a partir dos autores como Steven Johnson e LevManovich. Durante a navegação podemos perceber a aplicação de ideiasdefendidas pelos autores, como a questão da interface ser projetada com elementosdo cotidiano do público-alvo, neste caso a ferramenta do Photoshop. Ainda podemosobservar como uma interface proveniente do software, mas que não vê o usuáriocomo passivo, e sim interativo ao oferecer a ele ferramentas de ação. Analisamos aabordagem destes e outros conceitos neste capítulo, como regular pela forma comoforam aplicados. Apesar do resultado satisfatório para a Sprite, o hotsite não exploratanto o campo da experimentação de interfaces, o que para esta pesquisa seentende como relevante. Por outro lado, Branded Content, Branding Experience e Remidiação são ostópicos melhor trabalhados no hotsite da Sprite. Isso porque conseguem aplicar osconceitos de forma interessante, como no caso da estampa coletiva, criada a partirde suas próprias artes, e trabalhada como conteúdo de marca oferecido aosconsumidores. É uma forma de valorizar o que foi produzido e entregar novamenteao seu público com valor agregado. Assim como o Branding Experience nos traz a visão da emoção relacionada àpersonalidade percebida em seus vários pontos de contato com o consumidor.Conseguimos constatar que a Sprite apresenta este tipo de múltiplo contato com a
  • 87. 86marca. A campanha Refresque suas ideias é uma demonstração da personalidadeda marca que procura atingir seus públicos com ações complementares em diversoscanais, reforçando seu posicionamento. A linguagem utilizada nos comerciais detelevisão, o site incentivando a criatividade em relação à marca, o aplicativo paraiPad relacionado ao conceito de personalidade e as latinhas, que são amaterialização do contato da marca com o consumidor reforçam de modocomplementar a experiência de marca que o fã tem com a Sprite. A forma de remidiação mais interessante explorada foi o tênis e o ambientede criação semelhante ao Photoshop. Mostra que uma mídia complementa a outrana elaboração de ambientes que originam experiências. O tênis da Sprite carregamais do que o logotipo da marca, carrega a identidade dela a partir da visão dospróprios consumidores, perceptível em qualquer ambiente. Com maneiras criativas e adequadas ao público, a Sprite conseguiu entregaruma experiência interessante ao consumidor em uma perspectiva geral. Isso porqueexplorou bem os itens mais valorizado pelo seu público, o que garante a ela comomarca um bom resultado.
  • 88. 876 CONSIDERAÇÕES FINAIS O consumidor entra em determinadas lojas, principalmente as chamadas"lojas conceitos", e percebe através da decoração, dos produtos, do som ambiente edo estilo dos vendedores a personalidade daquela marca. Mas, em alguns casos,quando acessamos os sites dessas marcas percebemos uma quebra muito grandeno nível de experiência. Ao longo deste trabalho procuramos entender de queformas é possível potencializar experiências positivas com uma marca em umambiente digital através das interfaces web. Para isso entendemos como funciona o processo de experiência do serhumano, identificamos marketing de relacionamento, Branded Content e BrandingExperience como novas estratégias de marca focadas no consumidor, relacionamosconceitos de comunicação como remidiação, cultura do software, linguagem denovas mídias e do design com princípios de design e design de interface. Assimcomo, analisamos as interfaces web do site Sprite Refresque suas Ideias, atingindoos objetivos específicos. Buscamos através do entendimento do quadro teórico e das pesquisasdescritiva e interpretativa, fatores nas interfaces que influenciam na experiência.Apesar de termos analisado apenas as interfaces de um objeto, conseguimos extrairpontos interessantes. Vimos que a experiência é algo pessoal e intrínseco a cada pessoa, não épossível controla-la e muito menos prever o que pode acontecer. Cada indivíduo tema sua bagagem cultural, que em contato com determinados acontecimentosprovocam diferentes reações. Mas isso não significa que nada possa feito, pelocontrário. O desafio enquanto projeto de experiência está em entender ao máximo opúblico, a situação em que está inserido, como interagir, como inovar e comodespertar interesse nas pessoas. Não podemos ter certeza do resultado, maspodemos controlar as variáveis para que seja o melhor possível enquanto projeto. Vimos no caso da Sprite uma interface muito atrativa com pontos de interaçãopara o usuário. É bom que a interface seja o mais amigável possível, suprindo afalta de contato humano através da linguagem em textos, em imagens, em vídeos eoutros tipos de conteúdo que expressem a personalidade marca e se comuniquemcom o usuário. Porém a internet tem uma característica muito forte: uma rede de
  • 89. 88pessoas conectadas. Os ambientes digitais podem se aproveitar dessa demandapelo social, reunindo e proporcionando espaço para isso, já que independente dosite os usuários se relacionam em outros canais, como nas redes sociais. Se tratando principalmente de ambientes digitais, a importância dausabilidade se destaca pela falta de contato direto entre humanos, substituída porcontato codificado em uma interface oriunda de um software. Fatores de estrutura deelementos, fluidez na navegação, diretrizes de design são relevantes, mas nãoessenciais. Elas complementam o lado funcional, mas não criam o envolvimento. Outros elementos são importantes para projetar experiências. Vimos que orelacionamento, principalmente em marcas com públicos ativos, como no caso daSprite, pode ser realmente vantajoso, garantindo maior confiança por parte dopúblico neste contato direto, e maiores índices de fidelidade para a marca, o que emnível de negócio é muito bom. Esse relacionamento embasado na troca se tornainteressante, por isso, estratégias de Branding Experience e Branded Contentagregam o todo. Assim, lidar com experiências de marca traz benefícios àsempresas e organizações enquanto trabalho de valor de marca e conquista declientes. E como pontos-chave desta pesquisa, identificamos a pertinência no uso daexperimentação. O potencial que a web apresenta, aliado às técnicas de Design eos conceitos que estão sendo explorados enquanto mídia, fazem dela um ambienterico no aspecto da experimentação, dos testes como meio, da inclusão dos usuáriosenquanto consumidor, da personalidade de marca percebida e formas de interação. Existem orientações que de fato são interessantes, mas que muitas vezes éesta quebra de diretrizes que valoriza a experiência. Fala-se e se espera muito doque é possível ser feito e até aonde chegam as inovações da internet enquantoplataforma. Acreditamos, a partir desta pesquisa, que as marcas possuem um papelmuito importante ao se aproveitar desse meio para explorar novas e atrativas formasde contato com seu público, oferecendo interações e experiências envolventes. A questão transdisciplinar apareceu fortemente nesta pesquisa. Um projetoconstruído com várias áreas do saber que não apenas se completam, mas que seintercedem. Neste trabalho englobamos as áreas de Marketing, Design eComunicação com o apoio da Tecnologia e já percebemos o quão relevante setorna. Mas isto não significa que não esteja aberta a discussão em relação a outras
  • 90. 89áreas. Acreditamos então na continuidade do estudo ao abrir para novas áreas dosaber, aplicações em outros objetos e observação dos usuários em relação a isso. As interfaces então podem potencializar a experiência de marca com seusconsumidores através dos recursos que as compõem. Ou seja, quanto melhor umamarca explorar os recursos e teorias relacionadas, inovando no conteúdo e noambiente, tende a envolver mais o consumidor. Pelas interfaces pertencerem aambientes digitais, a experimentação é um ponto importante nesta relação, afinalirão proporcionar aos usuários formas de contato diferentes das quais estãoacostumados, o que aumenta o nível de experiência. Esta experimentação da qual falamos não significa que não existam estudospor trás, pelo contrário, a inovação deve vir a partir do entendimento do que seconsidera interessante ao público-alvo. Assim como as diretrizes e conceitos devemorientar a condução do projeto para que o resultado seja interessante, mas nãovistos como regras. Isso porque observamos na análise do site da Sprite comoobjeto de comunicação, que não é na intensidade máxima trabalhada peloselementos no site que criam uma boa experiência de marca. Na verdade, estesníveis no conjunto se complementam e a experiência é percebida pelo usuário comoum todo. Concluímos então a necessidade de presença de alguns itens básicos, masque estes não sejam considerados regras. Eles servem para orientar a construçãodas interfaces em níveis de intensidade variáveis, desde que no conjunto secomplementem e proporcionem ao usuário maior envolvimento. O maiorenvolvimento com o ambiente tende a aumentar também a possibilidade deexperiências positivas com a marca. Será que teremos um caminho que vá equilibrarmais a relação entre as diretrizes de design e conceitos de outras áreas para buscaruma experiência mais envolvente? É importante destacar que não deixemos que a experimentação seja apenasno nível acadêmico ou teórico, mas que seja fundamentado no mercado e apoiadopelas marcas para trazer a inovação e abrir as possibilidades da internet comoplataforma de experiência.
  • 91. 90 REFERÊNCIASAAKER, D. Managing brand equity. New York : Free Press, 1991.BARIFOUSE, Rafael. Murdoch: “Conteúdo não é rei, é imperador”. In: Tecneira -Época Negócios. [post]. 3 fev. 2010. Disponível em:<http://colunas.epocanegocios.globo.com/tecneira/2010/02/03/murdoch-conteudo-nao-e-rei-e-imperador/>. Acesso: 2 abr.2011.BERRY, L. Relationship marketing of services – perspectives from 1983 and 2000.Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59-77, 2002.BOLTER, Jay David; GRUSIN, Richard. Remediation: undernstanting new media.Cambridge, EUA: MIT Press, 2000.BRENTANO, Franz. Psichologic du point de vue empirique. Paris: EditionsMontaigne, 1944.BULLET, 2009, Twitter no Brasil. Disponível em: <http://scribd.com/doc/16042227>.Acesso em: 1 abr. 2011.CALDO de Cana. Sprite – Refresque suas Ideias. [post] 9 ago. 2011. Disponívelem: <http://caldodecana.blog.br/?p=602>. Acesso em: 24 mai. 2011.CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. v 1: asociedade em rede. 9. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999. 698 p.COCA-COLA. Brands Fact Sheets Informações retiradas. Disponível em:<http://www.virtualvender.coca-cola.com/ft/index.jsp?brand_id=775>. Acesso em: 27mai.2011.COCA-COLA BRASIL. Sprite Zero inova com envio de arquivos. Disponível em:<http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=36&categoria=24&chave=>. Acesso em: 27 mai. 2011._________________. Sprite. Disponível em:<http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conteudo=106>. Acesso em: 27 mai.2011.
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  • 98. 97 ANEXO A – LISTA DE LINKS COM QR CODELink 1- p.36www.wikipedia.org/wiki/Celebration,_FloridaLink 2 – p. 36http://bbb.globo.com/noticias/fotos/2011/03/reveja-os-melhores-momentos-da-prova-do-lider-maquina-super-bonder.htmlLink 3 – p.63http://www.youtube.com/watch?v=ney32KEKyY0Link 4 – p.64http://www.youtube.com/watch?v=PpwIJmU-g_cLink 5 p. 64http://www.youtube.com/watch?v=QmhtTtI1htoLink 6- p.65http://www.youtube.com/watch?v=g8kpzfh27uc