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ADM - Estudo de caso - MC Donalds

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  1. 1. Administração de Empresas – Prof. Ms. Paulo Cristiano de Oliveira 2 - Estudo de Caso: Desafios da administração no McDonalds Brasil O processo operacional do McDonalds tem como objetivo alcançar a consistência e auniformidade em todas as lojas. Os tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas nacadeia de fast-food são rigorosamente cumpridos pelos funcionários. A forma como se colocam osdois hambúrgueres na chapa, a temperatura ideal que ela deve manter, o tempo correto para viraros hambúrgueres, a quantidade adequada de alface, queijo, molho especial, cebola, picles e opão com gergelim são rigorosamente controlados para que o sanduíche esteja pronto dentrodaquela caixinha, exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do mundo, salvopequenas alterações regionais que, recentemente, a rede vem implementando. Até mesmo aquantidade de gelo que deve conter um copo de refrigerante, o tempo que a batata permanecefritando no óleo à determinada temperatura, a quantidade de sal que é colocada,enfim, todos os detalhes são rigorosamente estudados. A forma de atendimento, inclusive, étambém rigorosamente controlada: "Bom dia, senhor, qual é o seu pedido?" - sempre com umsorriso no rosto - "Gostaria de um McSunday para a sobremesa?"; "Uma torta?"; "Obrigado!Tenha um bom apetite! E até a próxima!". O aperfeiçoamento do sistema operacional do McDonalds só foi possível graças àrestrição do menu em dez itens, fato que possibilitou a especialização e a uniformizaçãopadronizada. Todos os procedimentos foram formalizados em um manual de operações, em umtotal de 750 páginas, que descreve como os operadores devem fazer milk shakes, hambúrgueresgrelhados e batatas fritas, especificando detalhes de forma e tempo de preparo. Um dosresultados dessa uniformização é a rapidez exemplar de serviço. O tempo total de dois minutos(referentes a espera e serviço do produto) é um dos motivos de orgulho da empresa e que adiferencia de seus competidores. A padronização e a rotina das tarefas em cada loja exigem maior supervisão (seja pelaobservação humana, seja por controle tecnológico permitido pelo sistema de iluminação) efuncionários mais preparados (e responsáveis). O controle das operações, com base no qual sedeterminam o conteúdo e a quantidade dos pedidos, é exercido apenas por uma pessoa. Elamonitora os níveis de inventário dos produtos e emite ordens periódicas para envio de novosprodutos. De fato, os métodos de controle são ditados pela tecnologia padronizada do sistemaoperacional, que faz que a informação necessária para operar o sistema seja limitada.Considerando que se trata de um sistema interconectado, todos os trabalhadores devem produzirno mesmo ritmo para manter o sistema equilibrado. Por isso, a importância do trabalho em equipeé sempre enfatizada. Política de Recursos Humanos do McDonalds Uma característica na filosofia do McDonalds é que seus funcionários não sãoespecializados em apenas uma área. Todos são treinados para atuar em todas as tarefas dorestaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou no atendimento. A escala de trabalho éfreqüentemente revezada para aumentar a motivação e o interesse pela atividade. Comoresultado do incentivo ao estudo e ao aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fatode que mais da metade dos gerentes responsáveis pelos restaurantescomeçou como atendente, primeiro degrau da hierarquia profissional do McDonalds. São duas as formas de iniciar uma carreira na empresa: como atendente, sem experiênciaanterior, ou pelo programa de trainees da empresa, reconhecido como um dos mais completos domercado. Antes de chegar à loja, o atendente deve cumprir um período de treinamento comsucesso. Em seguida, à medida que se destaca em suas atividades, o funcionário pode ser 1
  2. 2. gradativamente promovido a treinador, coordenador de equipe, trainee de gerente, segundoassistente, primeiro assistente e gerente operador. Em todas as etapas, são ministrados cursos dereforço nos Centros de Treinamento Regionais. Para começar como trainee de gerente, ocandidato deve ter mais de 25 anos, nível superior completo e disponibilidade de tempo paratrabalhar em horários diversos. O candidato passa por um Programa de DesenvolvimentoGerencial, com 13 semanas de duração, ao término do qual está apto a assumir a função desegundo assistente. Para funcionários que ocupam cargos de gerência, tanto da corporação comodos restaurantes próprios, a Universidade do Hambúrguer oferece cursos técnicos, deadministração básica e comporta mentais. Para garantir um ambiente de trabalho especial, o McDonalds se vale de uma série deiniciativas para aumentar a motivação dos funcionários e o envolvimento na execução dosserviços. O Destaque do Mês homenageia um profissional de alta performance, eleito por seuscolegas, com uma foto e um bônus de 25% do salário médio da função. A gincana Na Ponta daLíngua avalia a compreensão dos atendentes sobre os Compromissos McDonalds por meio deperguntas realizadas mensalmente por telefone. As unidades nas quais o pessoal acerta todas asquestões recebem um diploma. Outra competição que premia os profissionais que sabem tudosobre os conceitos de qualidade, serviço e limpeza é a Ali Star, que distribui bolsas de estudoaos vencedores. McDonalds no Brasil A rede McDonalds conta com 34 mil funcionários no Brasil. As características das tarefasdesempenhadas fazem com que as oportunidades oferecidas pela empresa atraiam basicamentejovens, na busca de seu primeiro emprego. Do atual quadro de funcionários no país, 91 % têmmenos de 25 anos e 55% são do sexo feminino. Trata-se de uma força de trabalho poucoqualificada, mas que passa por um sólido treinamento, além de ter plano de carreira e uma sériede benefícios. A taxa de rotatividade da força do trabalho no McDonalds é de 116% ao ano.Mesmo alta, ainda é a menor taxa da indústria. Em 2003, o McDonalds ficou entre as cincoMelhores Empresas para se Trabalhar no Brasil, segundo o ranking do Guia Exame e, em 2001,foi considerada a Melhor Empresa. Em 2004, foi incluída pela Você S/A entre as 100 MelhoresEmpresas da América Latina para Trabalhar. Desde sua criação e os primeiros anos de expansão a partir de franquias, a relação daempresa com seus fornecedores e franqueados também é considerada um dos fatores-chave daadministração. No entanto, a relação com os fornecedores nem sempre foi bem-sucedida.Quando, inicialmente, a empresa tentou negociar com os grandes gigantes da indústria dealimentos, como Kraft, Heinz e Swift, recebeu respostas pouco amigáveis. As especificaçõesdetalhadas dos produtos demandados atraíram apenas fornecedores de escala menor que, empoucos anos, cresceram como conseqüência da relação com o McDonalds. A filosofia do sistema McDonalds é dedicar-se exclusivamente à tarefa de prepararrefeições e servi-las aos clientes; por isso, não produz nenhum dos ingredientes que utiliza emseus produtos. Atualmente, o McDonalds Brasil opera com cerca de 200 fornecedores. Algunsdos produtos são fabricados por fornecedores exclusivos cujas indústrias foram estruturadas deacordo com os exigentes padrões de qualidade do McDonalds, e que produzem comexclusividade para a rede. Esse é o caso da Interbakers (fabricante de pães), da Braslo (carnes) eda Vally (fornecedora de tortas). Outros produtos são fornecidos por indústrias destacadas emseus segmentos, como Polenghi, Nestlé e Sadia, que adaptaram parte de suas fábricas para aprodução dos ingredientes dentro das especificações do McDonalds. Conceitos novos, como a criação de Food Town no Brasil, têm como objetivo reunirfornecedor e distribuidor lado a lado. A Food Town - ou Cidade do Alimento - é um complexo deprodução e distribuição de produtos McDonalds. Concebida dentro de um conceito moderno einédito no país para o setor de comércio de alimentos, a Food Town tem como principal vantagema otimização dos processos, evidente na redução do tempo e do custo de transporte entre ofornecedor e o distribuidor, uma vez que eles estão situados lado a lado. Fruto de um investimento 2
  3. 3. superior a 70 milhões de dólares, ela foi erguida pelas empresas Braslo (processadora de carnes),Martin-Brower (empresa da área de logístíca e distribuição) e Interbakers (fabricante de pães) emum terreno de 160 mil metros quadrados na região sudeste de São Paulo, no quilômetro 17,5 darodovia Anhangüera. A Food Town é hoje um centro de referência de qualidade, não apenas nomercado brasileiro, mas também nos outros 119 países onde o McDonalds está presente. Paralelamente, é pela relação com os franqueados que muitas das inovações da rede,voltadas para satisfazer as características dos mercados locais, nascem. Os orçamentos regionaisvoltados para a publicidade da rede incentivam as promoções customizadas locais e apóiamprogramas nacionais, tais como o McDia Feliz, no Brasil. A campanha é a maior iniciativa embeneficio de crianças e adolescentes vítimas de câncer no país. Criada pelo McDonalds noCanadá, em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, na cidade deSão Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional, envolvendotoda a rede McDonalds no país. Todo o dinheiro da venda de sanduí-ches Big Mac (descontados os impostos) durante um dia é repassado a instituições brasileirasdedicadas ao combate do câncer infanto-juvenil. Para agradar ao paladar dos brasileiros, o McDonalds Brasil desenvolveu dois produtoscom ingredientes genuinamente nacionais: a torta de banana - preparada de acordo com amesma receita da tradicional torta de maçã, mas substituindo-se o recheio pela fruta maisconsumida no país - e o McFruit Maracujá - suco desenvolvido por fornecedor nacional usandoessa fruta típica do Brasil. O Guaraná e o queijo quente também são produtos diferenciados docardápio brasileiro. O futuro do McDonalds As tendências demográficas têm sido uma fonte de contínua preocupação para aadministração. O consumo de hambúrgueres em 1982 caiu em 19%, enquanto, em 1990, registrouuma diminuição de 17%. Os consumidores têm-se tornado mais conscientes a respeito da nutriçãoe de seus impactos na saúde. Também a área de atuação de McDonalds é caracterizada pelacompetição cada vez mais acirrada. Nos Estados Unidos, os competidores do McDonaldsenglobam desde as outras redes de fast-food, como Burger King, Pizza Hut e Kentucky FriedChicken, até restaurantes que oferecem preços econômicos, compatíveis com os dos fast-foods, emaior variedade de cardápio. Atualmente, o consumidor pode encontrar café-da-manhã, produtos de frango e saladasnos cardápios. A diversificação do menu não tem sido a única resposta da empresa às pressõesambientais. Em 1991, foi introduzido o menu econômico, cujo principal objetivo era oferecer aoconsumidor preços mais reduzidos e competitivos. O resultado imediato foi um crescimento de30% na venda de hambúrgueres. A globalização, a identificação da marca com os valores norte-americanos (que a colocacomo alvo dos movimentos antiglobalização) e a pressão para maior consciência nutritiva eambiental são algumas das pressões que a rede enfrenta atualmente. No início do novo século,estará o McDonalds preparado para os novos desafios?Fontes: Site oficial da empresa (www.mcdonalds.com.br); D. Upton, "McDonalds Corp", Harvard Business School Case n. 603041,Harvard Business School Press, 2002; R. A. Goldberg e J. D. Yagan, "McDonalds Corp: managing a sustainable supply chain",Harvard Business School Case n. 907414, Harvard Business School Press, 2007. 3

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