EL ENTORNO COMERCIAL

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EL ENTORNO COMERCIAL

  1. 1. (1)Introducción.(2)Sistema de información de marketing.(3)Entorno general y específico.(4)Tipos y puntos de mercados.(5)Análisis de la demanda.(6)Segmentación. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 1
  2. 2.  ¿Qué es y qué componentes tiene el sistema de información e investigación de marketing? ¿Cómo influye el entorno de la organización en su actividad? ¿Qué son las fuerzas competitivas de Porter? ¿Con qué tipos de mcdos. podemos encontrarnos? ¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor? ¿Qué fases componen el comportamiento de compra? ¿Cómo podemos conocer nuestro mercado? ¿Qué es la segmentación y que estrategias nos ofrece? Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 2
  3. 3.  Un sistema de información marketing (S.I.M.) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Estas necesidades han aumentado: ◦ Evolución a un marketing nacional o global. ◦ Evolución de las necesidades de los clientes. ◦ Diferenciación más allá del precio. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 3
  4. 4. Componentes del (S.I.M.):1. Sistema de datos internos2. Sistema de inteligencia de marketing.3. Sistema de investigación de marketing.4. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 4
  5. 5. Fuentes de información: Fuentes secundarias (internas y externas). Fuentes primarias (observación, reuniones de grupo, entrevistas y diseños experimentales). Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 5
  6. 6. El entorno de marketingde una empresa secompone de los actoresy fuerzas que afectan asu capacidad paradesarrollar y mantenertransacciones yrelaciones exitosas consus públicosobjetivos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  7. 7. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  8. 8. SEGMENTO DEMOGRÁFICO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 8
  9. 9. SEGMENTO ECONÓMICO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 9
  10. 10. SEGMENTO POLÍTICO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 10
  11. 11. SEGMENTO SOCIOCULTURAL Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 11
  12. 12. SEGMENTO TECNOLÓGICO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 12
  13. 13. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 13
  14. 14. F1: AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 14
  15. 15. TIPOS DE BARRERAS A LA ENTRADA ECONOMÍAS DE ESCALA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS REQUERIMIENTOS DE CAPITAL COSTES DE CAMBIO ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN DESVENTAJAS EN COSTES INDEPENDIENTES DE LA ESCALA POLÍTICA GUBERNAMENTAL Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 15
  16. 16. F2: PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 16
  17. 17. F3: PODER DENEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 17
  18. 18. F4: AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 18
  19. 19. F5: INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 19
  20. 20. • Productos adquiridos por individuos o familias. • Consumo inmediato o frecuente (e.g. alimentación), o consumo duradero (e.g. vivienda,Mercados de consumo electrodomésticos). Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 20
  21. 21. • Formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren productos para su reventa (mercaderías) o su transformación.Mercados industriales Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 21
  22. 22. Diferencias con mercados de consumo: • Menos compradores, de mayor tamaño y más concentrados geográficamente. • Relación más cercana entre comprador y vendedor. • Presencia de demandas derivadas y más inelásticas. • Compras más profesionales.Mercados industriales Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 22
  23. 23. • Formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones de tipo social (e.g. pavimentación, limpieza). • El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios paraMercados gubernamentales lograr el mantenimiento de la sociedad. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 23
  24. 24. Puntos esenciales de un mercado: Determinan la existencia y el funcionamiento de un mercado. Son (1) los productos comercializados, (2) los factores que influyen en el comportamiento de compra, (3) los órganos decisores de la compra y (4) las etapas del proceso de compra. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 24
  25. 25. Factores que afectan al comportamiento del consumidor: Factores culturales: ◦ Cultura ◦ Subcultura (nacionalidad, religión, etnia, zona geográfica). ◦ Clase social. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 25
  26. 26.  Factores sociales: ◦ Grupos de referencia:  Directa.  Indirecta (aspiración o disociativos). ◦ Familia:  De orientación.  De procreación. ◦ Roles sociales y estatus. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 26
  27. 27.  Factores personales: ◦ Edad y la fase del ciclo de vida del comprador. ◦ Ocupación. ◦ Circunstancias económicas. ◦ Estilo de vida. ◦ Personalidad. ◦ Concepción personal. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 27
  28. 28. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 28
  29. 29.  Factores psicológicos: ◦ Motivaciones. ◦ Percepciones. ◦ Aprendizaje. ◦ Creencias. ◦ Actitudes. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 29
  30. 30. Etapas proceso de compra en mercados de consumo Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 30
  31. 31. Fases proceso de compra industrial:Mercados industriales Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 31
  32. 32.  Demanda de pdto.: Total de ventas para una combinación pdto.-Mcdo.-Tiempo, dados unos condicionantes de entorno y esfuerzo comercial. Demanda de marca o de eª (dx): total de ventas para una combinación eª.-Mcdo.-Tiempo , dados unos condicionantes de entorno y esfuerzo comercial. Demanda global o de una industria (d): total de ventas para una combinación industria.-Mcdo.-Tiempo , dados unos condicionantes de entorno y esfuerzo comercial. % Cuota de mcdo. Eª x = (dx / D) * 100 Demanda potencial: ventas potenciales máximas, dados unos condicionantes de entorno y esfuerzo comercial. Previsión de ventas: cifra de ventas esperada para un pdto., eª o industria, para un periodo de tiempo determinado y dados unos condicionantes de entorno y esfuerzo comercial. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 32
  33. 33.  Métodos de estimación de la demanda futura:1. Estudio de las intenciones de compra de los consumidores.2. Agregación de las informaciones que proceden de la fuerza de ventas.3. Opinión de expertos.4. Tests de mercado.5. Análisis de series temporales.6. Análisis estadístico de la demanda. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 33
  34. 34. La segmentación es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que secomportan de la misma manera o quepresentan necesidades similares. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 34
  35. 35. Requisitos exigibles alos segmentos:• Medibles• Accesibles• Sustanciales• Realmente diferentes• Estables Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 35
  36. 36. Estrategias deSegmentación:• Concrentrada.• Especialización selectiva.• Especialización de producto.• Especialización de mercado.• Atención a todo el mercado: • Indiferenciada • Diferenciada Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 36
  37. 37. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 37
  38. 38. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 38
  39. 39. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 39

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