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DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

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  • 1. (1)Introducción(2)Concepto y tipos de producto(3)Gestión de las líneas de producto(4)Adopción y difusión de nuevos productos(5)Gestión de marca: branding(6)El envase y etiquetado(7)El ciclo de vida del producto Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 1
  • 2.  ¿Cuál es la importancia del producto comercializado? ¿Qué entendemos por producto, qué niveles posee? ¿Cómo gestionar las líneas de productos? ¿Cómo son los procesos de adopción y difusión de nuevos productos? ¿Cuál es la importancia de la marca, el envase y la etiqueta como elemento diferenciador? ¿Qué fases componen el ciclo de vida de un producto? Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 2
  • 3. El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 3
  • 4. Niveles de producto (Kotler, 1985): Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 4
  • 5. Dimensiones de producto (Levit): Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 5
  • 6.  Clasificación por su duración: ◦ Bienes de consumo duradero (ordenadores, televisores, automóviles, etc.). ◦ Bienes de consumo inmediato (leche, pan, limpieza, perfumes, etc.) Clasificación por frecuencia y esfuerzo: ◦ Bienes de conveniencia ◦ Bienes de compra esporádica ◦ Bienes de especialidad ◦ Bienes de preferencia ◦ Bienes no buscados Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 6
  • 7. Bienes de conveniencia Corrientes Por impulso Emergencia Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 7
  • 8. Compra esporádica Especialidad Preferencia No buscados Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 8
  • 9.  Productos industriales ◦ Materias primas ◦ Equipo pesado ◦ Equipo auxiliar ◦ Componentes ◦ Materiales procesados ◦ Suministros de operación ◦ Servicios a la empresa Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 9
  • 10.  Cartera de productos Línea de productos ◦ La amplitud de una  Agua  Marcas: Batidos cartera  ◦ Agua Bezoya  Bebidas funcionales ◦ Agua Pascual Nature Derivados del huevo La profundidad  Fuentes Pascual ◦ ◦  Derivados lácteos Nature Leche  Diferentes La longitud  ◦   Postres Productos de soja tamaños y packs  Yogures en cada marca. pasteurizados  Zumos Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 10
  • 11.  Análisis de la línea de productos ◦ Ventas y beneficios de cada línea. ◦ Posicionamiento de la línea de productos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 11
  • 12.  Decisiones sobre la línea de productos: ◦ ¿Líneas cortas o largas? ◦ Ampliación:  Hacia abajo.  Hacia arriba.  En ambos sentidos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 12
  • 13.  Decisiones sobre la línea de productos cont.): ◦ Modernización. ◦ Acortamiento de línea. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 13
  • 14.  Causas del fracaso de productos nuevos: ◦ El producto no satisface realmente una necesidad no satisfecha o las ventajas que proporciona no superan los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. ◦ El producto no es percibido como un producto distinto. Puede producirse lo que se denomina un efecto de canibalización. ◦ Sobrestimación de la demanda. ◦ Mal diseño de la estrategia. ◦ Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 14
  • 15. Fases desarrollo de Ejemplo de concepto:nuevos productos: Un producto en polvo, que se1. Generación de añade a la leche para hacer un desayuno instantáneo, que ideas: proporciona a la persona que ◦ Fuentes de nuevas ideas. lo toma un valor nutritivo añadido, junto con un buen ◦ Métodos de generación sabor y una fácil de ideas. preparación.2. Cribado de ideas. El producto se ofrecería en tres sabores, chocolate, vainilla y3. Desarrollo de test fresa y se presentaría en paquetes de seis, al precio de de concepto. 3 euros la caja. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 15
  • 16. Fases desarrollo denuevos productos (cont.):4. Desarrollo de un plan estratégico de marketing y de viabilidad económica.5. Desarrollo del producto.6. Test de mercado.7. Comercialización. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 16
  • 17.  Innovación -> difusión -> adopción. Fases adopción: ◦ Conciencia ◦ Interés ◦ Evaluación ◦ Prueba ◦ Adopción Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 17
  • 18.  Clasificación adoptantes de un producto: ◦ Innovadores ◦ Primeros adoptantes ◦ Primera mayoría ◦ Última mayoría ◦ Rezagados Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 18
  • 19.  Marca: un nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 19
  • 20.  Marca ◦ Nombre ◦ Logotipo Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 20
  • 21. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 21
  • 22. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 22
  • 23. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 23
  • 24. http://www.quora.com/What-logos-include-hidden-messages-in-their-design Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 24
  • 25.  Tipología de marcas según las características del nombre: ◦ Palabra sin ningún significado (Kodak). ◦ Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel). ◦ Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico). ◦ Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico). ◦ Palabra extranjera (Palace). ◦ Nombre del fundador de la empresa (Ford). ◦ Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias). ◦ Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter). ◦ Número (Antena 3). ◦ Siglas (SEAT). ◦ Acrónimo (RENFE). ◦ Nombre compuesto (El Corte Inglés). ◦ Nombres derivados de uno básico (Nescafé). Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 25
  • 26. Características deseables: Que sea de fácil pronunciación. Que sea fácil de recordar. Que sea evocador. Que pueda aplicarse a nivel internacional. Que sea registrable. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 26
  • 27. Marca Marcas Segundas Co-brandingúnica múltiples marcas Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 27
  • 28. Marca Marcade distribuidor Vertical Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 28
  • 29. El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo.Funciones:1. PROTECCIÓN2. CONTENCIÓN3. PROMOCIÓN DE LA MARCA4. INFORMACIÓN5. FACILITAR DISTRIBUCIÓN6. FACILITAR EL USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 29
  • 30. PROTECCIÓN Y CONTENCIÓN Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 30
  • 31. PROMOCIÓN DE LA MARCA Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 31
  • 32. PROMOCIÓN DE LA MARCA Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 32
  • 33. PROMOCIÓN DE LA MARCA Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 33
  • 34. FACILIDAD DE USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 34
  • 35. FACILIDAD DE USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 35
  • 36. FACILIDAD DE USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 36
  • 37. FACILITAR LA DISTRIBUCIÓN Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 37
  • 38. DECISIONES SOBREENVASE:Diseñar un envase diferentepara cada uno de susproductosEstablecer un envase paracada una de las líneasEstablecer envase múltipleEnvases coleccionablesEnvase para uso posterior Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 38
  • 39. Los diseños de envasespueden registrarse. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 39
  • 40. Función informativa de la etiqueta: ◦ Nombre o denominación usual o comercial del producto. ◦ Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor. ◦ Composición del producto. ◦ Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad). ◦ Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen... ◦ Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos... ◦ Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables. ◦ Lugar de procedencia u origen. ◦ En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible requerido. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 40
  • 41. Función promocional de la etiqueta Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 41
  • 42. Función promocional de la etiqueta Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 42
  • 43. El ciclo de vida delproducto es el procesocronológico quetranscurre desde ellanzamiento delproducto al mercadohasta su desaparición. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 43
  • 44. Fase de introducción:• Influencia de la novedad del producto.• Distribución reducida.• Gama de fabricación limitada.• Publicidad informativa.• Estrategias de penetración / descremación. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 44
  • 45. Fase de crecimiento:  Crecimiento acelerado de la demanda.  Aparición de competidores o imitadores.  Disminución gastos publicidad.  Mayor distribución.  Se tiende a reducir los precios.  Se aumenta la gama de producto.  Publicidad persuasiva. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 45
  • 46. Fase de madurez:  Estabilización demanda.  Estabilización competidores.  Disminución gastos publicidad.  Reducción de precios y beneficios.  Mayor gasto en promociones (e.g. descuentos, regalos).  Búsqueda de nuevos usos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 46
  • 47. Fase de declive:  Posible aumento en precio  Búsqueda de salida a los stocks  Descenso de la demanda.  Descenso de competidores.  Descenso de la gama de productos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 47
  • 48.  Formas del ciclo de vida: ◦ Introducción Lenta ◦ Introducción Rápida ◦ Introducción y Desaparición rápida ◦ Introducción rápida con demanda residual ◦ Producto fracasado ◦ Producto de gran madurez ◦ Relanzamiento sucesivo ◦ Relanzamiento posterior ◦ Introducción fracasada ◦ Moda Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 48