Confianza Internet

La Gestión de la Confianza en Internet: Un Factor clave para el desarrollo de la Economía Digital Miguel Guinalíu Blasco www.guinaliu.tk guinaliu.wordpress.com Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza

Motivaciones del Estudio
La confianza del consumidor factor crucial en la consecución de relaciones duraderas
Relevancia de Internet en la actividad social y económica
Desconfianza de los consumidores en Internet

La Gestión de la Confianza en Internet
Gran interés en la literatura
¿Por qué es tan importante la confianza en Internet?:
Ausencia de interacción física
Dificultad para evaluar la identidad
Pago anticipado mediante tarjeta de crédito
Margo legal ineficaz
Cultura informática de la población
Correo electrónico no solicitado
Fallos de seguridad

Dimensionalidad de la confianza en Internet
Dimensiones habituales: honestidad y benevolencia
Las particularidades de Internet requieren una revisión de estos planteamientos
Dimensión adicional: competencia

Antecedentes de la Confianza del Consumidor a un Sitio Web
La propensión a confiar:
Concepto recientemente introducido en la literatura
Definición: tendencia generalizada a confiar en los demás, independientemente de quién sea la otra parte y la situación.

La satisfacción del consumidor:
Definición: estado afectivo positivo resultante de la evaluación de todos los aspectos que conforman una relación
Teoría de la no conformidad con las expectativas

La usabilidad percibida en un sitio web:
Facilidad de comprensión de la estructuración del sistema
Sencillez de uso en etapas iniciales
Rapidez con la que el usuario encuentra lo que busca
Facilidad percibida en la navegación (tiempos requeridos y tareas precisadas)
Capacidad para controlar lo que se hace y el lugar en el que se encuentra en cada momento

La reputación del sitio web:
Resultado de la historia relacional de una organización con el entorno
Definición: estimación de la consistencia en el tiempo de un determinado atributo
Puede ser contemplada desde una perspectiva más global

La seguridad percibida en el tratamiento de los datos privados:
Constructo bidimensional: seguridad y privacidad
Privacidad: afecta a aspectos como la obtención, distribución o uso no autorizado de la información personal
Seguridad: aspectos técnicos que garantizan la integridad, confidencialidad, autenticación y no repudio de las transacciones

La familiaridad del consumidor:
Definición: el número de experiencias relacionadas con un producto que han sido acumuladas
Refleja el conocimiento directo e indirecto

El Compromiso del Consumidor
Supone creer que una relación es suficientemente importante como para garantizar el máximo esfuerzo en el mantenimiento de la misma
Tipos de compromiso:
Compromiso calculado: consecuencia de la existencia de costes hundidos o costes de cambio
Compromiso afectivo: consecuencia de los lazos emocionales y la cercanía existente entre las partes

El Compromiso del Consumidor
El compromiso afectivo es el que verdaderamente determina el deseo del consumidor por la continuidad
El compromiso afectivo es el que más influencia ejerce sobre la lealtad
El compromiso calculado parece tener un impacto negativo sobre los niveles de lealtad

Análisis del modelo estructural

Conclusiones
La propensión a confiar incide directa y positivamente sobre confianza
Usabilidad y satisfacción permiten aumentar confianza
Satisfacción depende usabilidad
La reputación favorece un mayor confianza
Una mayor protección de la privacidad y de la seguridad permite aumentar confianza
La confianza influye directa y positivamente compromiso afectivo

Implicaciones para la Gestión
Conveniencia de actuaciones conducentes a incrementar el nivel de satisfacción y usabilidad:
Debe efectuarse un análisis de las necesidades de los usuarios del sitio web
Necesidad de desarrollar sitios web sencillos de utilizar
Se sugiere el uso de estrategias de comunicación corporativa, con la finalidad de incrementar el nivel de reputación
Homogeneización del derecho internacional en materia de Internet

Implicaciones para la Gestión
Es preciso actuar de manera más directa sobre los usuarios, dándoles la formación que precisan
Diseño de estrategias de marketing de relaciones que favorezcan el desarrollo de una mayor confianza en el individuo, puesto que ello conllevará el incremento en el compromiso afectivo

Modelizaciones parciales (REEDE) Dimensiones del riesgo percibido: Riesgo funcional : temor a que el producto, marca o establecimiento elegido no tenga un buen funcionamiento o no alcance el resultado esperado, y por tanto no proporcione los beneficios prometidos. Riesgo financiero : duda del consumidor sobre si los productos valen realmente lo que cuestan y temor ante la cantidad de dinero que podría perder si el producto no proporciona un buen resultado. Riesgo físico : amenaza que representa el producto o marca para la salud del consumidor. Riesgo social : temor a que los amigos, la familia o terceras personas puedan pensar que el consumidor no ha hecho una buena elección, y que como consecuencia de ello se vea perjudicada la consideración de los demás hacia él. Riesgo psicológico : posibilidad de estar a disgusto consigo mismo por no haber hecho una buena elección. Riesgo temporal : cantidad de tiempo necesaria para adquirir un producto, o tiempo que perdería si el producto falla tratando de repararlo o sustituyéndolo finalmente por otro.

Modelizaciones parciales (REEDE)

Modelizaciones parciales (CEDE)

Modelizaciones parciales (I&M)

Modelizaciones parciales (IM&DS)

Modelizaciones parciales (JMC)

Modelizaciones parciales (IJBM) Corporate image (e-banking) : access to services, services offered, personal contact, security and reputation

Modelizaciones parciales (MSQ) ESCALA PeSQ

Confianza Internet

by Miguel Guinalíu on May 18, 2007

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