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  • 1. Liderazgo Político Trending Topic: Herramientas y Resultados en la Política Españoladesde una Perspectiva Comparada.Palabras Clave: Facebook – Liderazgo Político Facilitador (IntelKRATOS©) – Política 2.0 –NetKRATOS© – TwitterResumen: Desde la reflexión de la posible existencia de una Política 2.0 y considerando elFraming y la Agenda Building como competencias clave del líder político conforme al Modelode Liderazgo Político Facilitador IntelKRATOS©, se aborda el estudio descriptivo de las estra-tegias de participación política 2.0 articuladas por los principales líderes políticos españolespara la gestión del Talento Cívico. Esta comunicación presenta los resultados obtenidos de unestudio exploratorio y longitudinal que, desde una perspectiva comparada, suponen unaaproximación a dos preguntas de investigación: ¿Cuáles son las herramientas 2.0 utilizadaspor los principales líderes políticos españoles para gestionar sus perfiles digitales?; y ¿Cuál esel grado de implantación de cada líder político en España entre los usuarios de Facebook yTwitter y qué grado de optimización acreditan en su uso? La respuesta de investigación: Net-KRATOS© como Modelo de Gestión y Desarrollo del Talento Cívico y Evaluación del BrandingPolítico 2.0.Trending Topic Political Leadership: Tools and Results in Spanish Politics from a Com-parative Perspective.Key Words: Facebook – Political Leadership Facilitator (IntelKRATOS©) – 2.0 Policy – Net-KRATOS© – TwitterAbstract: From the reflection of the possible existence of a 2.0 Policy and considering theFraming and Building Agenda as key skills of political leadership under IntelKRATOS© as aPolitical Leadership Facilitator Model, the descriptive study of political participation strategiesarticulated by 2.0 main spanish political leaders for Civic Talent Management is addressed. Thispaper presents the results of an exploratory and longitudinal study, that from a comparativeperspective, approaches two research questions: Which are the 2.0 tools used by leading Span-ish political leaders to manage their digital profiles? and What is the degree of implementationof each political leader in Spain among Facebook and Twitter users and what degree of optimi-zation is credited to its use? The answer to the research: NetKRATOS© as Model Managementand Talent Development Branding Civic and Political Assessment 2.0. 1
  • 2. Introducción. De los más de 23 millones de internautas españoles, un 70% accede diariamen-te a internet, un 80% tiene presencia en Facebook o Twitter y un 91% promedia 2,31 cuentasactivas en redes sociales por persona. Si, como plantea Anthony Giddens, las sociedades sony se hacen al mismo tiempo, se constituyen, es plausible que lo hagan de manera que sus mo-dos de ser y hacer sociales se proyecten sobre todos sus ámbitos de actuación. Y el ámbitopolítico no es una excepción. Nuestra sociedad se está constituyendo como 2.0 y en su senoemerge una Cultura Política 2.0. En el ámbito de lo político, se han vaticinado cinco tendenciasde cambio para esta década (Freire y Gutiérrez-Rubí, 2010): (a) Participar generan-do/compartiendo conocimiento político; (b) Cohesión social mediante un activismo horizontalbasado en la auctoritas; (c) Fomento de la viralidad creativa; (d) Conocimiento político hipertex-tual; y (e) Nuevos estilos de liderazgos. Participando de todas ellas, en esta ponencia focaliza-mos nuestro análisis en la última de las tendencias mencionadas: el Liderazgo Político 2.0. Junto con el trabajo, el poder y el conocimiento (las otras tres dimensiones básicas de nues-tra sociedad), el liderazgo está en transformación. Si la evolución iniciada por la RevoluciónIndustrial corresponde al trabajo y la segunda (democracia) corresponde al poder, la tercera(TIC) pertenece a la Sociedad del Conocimiento. Estas tres transformaciones comparten unpatrón común: rompen con un modelo personalista y expanden socialmente el trabajo, el podery el conocimiento. La cuarta evolución rompe con el modelo tradicional de liderazgo personalis-ta creando un modelo de liderazgo facilitador y distribuido por el que los nuevos líderes, li-derándose primero a sí mismos, comparten después este liderazgo con sus grupos de interés.En el transcurso de esta cuarta revolución, la irrupción de una Cultura Política 2.0 (soportadaen internet y que se nutre de lo comunitario, la colaboración y la participación) cuestiona lacontinuidad del modelo tradicional de organización de los partidos políticos y de sus estilos deliderazgo. Jerárquico y basados en la potestas, no garantizan la necesaria equivalencia entrepoder y competencia para inspirar, influir, cohesionar, implicar, movilizar voluntades y activarrecursos. En esta nueva Cultura Política, la lógica del Liderazgo Político 2.0 descansa sobre unaxioma diferente: durante sus conversaciones, con-vence con la auctoritas para trans-formar yno vence con la potestas para con-formar. A modo de cerebro compartido, este capital socialconstituye una SA en la que cada accionista-prosumer aporta como capital su conocimiento ysus capacidades de aprender y enseñar. Ante esta realidad, el líder político debe ser permea-ble para crear Organizaciones Políticas Inteligentes capaces de aprovechar sinérgicamenteesta Inteligencia Política Colectiva. Después de un periodo de wait and see, es momento de entender este nuevo mercado polí-tico y electoral como una conversación en red y en la Red, mediante la que la sociedad civil sevincule, participe, comparta y sea escuchada. El ciudadano conectado soluciona y suma me-diante un sharismo web autónomo, no institucionalizado, que está mostrando una creciente e-poliarquía digitalmente censitaria, estructurada en las tres Cs (comunicación, comunidad y co-operación) y con la que debe interactuarse adecuadamente. El efecto Obama de 2008 su-pondría un tipo ideal weberiano en este sentido. Durante su campaña presidencial y duplicandolas logradas por McCain, Obama consiguió donaciones por valor de 750 M$, el 67% canaliza- 2
  • 3. das vía internet. MBO.com registró 13 millones de direcciones de correo electrónico, 2 millonesde perfiles, 35.000 grupos de voluntarios, 200.000 eventos y 400.000 entradas sobre el enton-ces candidato demócrata. En el contexto de las redes sociales, los 2.000 videos de YouTubelograron 20 millones de visualizaciones y Facebook registró 3,2 millones de amigos. Hoy cuen-ta con… ¡29 millones de amigos!Fundamentos y Encuadre. Como ya se ha dicho (Guerrero y Manzano, 2012a), uno de losfactores que pueden coadyuvar más y mejor al logro de una eficiente Política 2.0 es el factorhumano, gestionando y desarrollando el talento político disponible. La gestión y el desarrollodel talento político presenta dos dimensiones: una individual (actor político) y otra corporativa(partido político). Entre ambas, su correa de transmisión: el líder político. El Talento PolíticoIndividual es la intersección que se produce (o no) entre la acción, la capacidad y el compromi-so. En otras palabras: lo que se hace, lo que se puede hacer y lo que se quiere hacer. El con-junto de estas tres variables conforma la Competencia Política (Guerrero, 2012b:53). ComoModelo de Competencia Política, BeOK© se centra en la gestión del Talento Político Individualy en analizar los factores que diferencian al político confiable que logra resultados excelentesde uno que no los logra (Guerrero y Manzano, 2012a). La arquitectura de la Competencia Polí-tica se estructura en tres dominios básicos: ser, hacer y tener. El actor político confiable lo esen función de lo que hace, binomio que determina los resultados que logra. Sus resultadosestán determinados por sus acciones y omisiones y éstas, a su vez, dependen de la manera enque el actor político se observa a sí mismo (lo que es) y percibe su entorno político (lo que ve,en función de cómo mira). Trenzados entre sí de este modo, estos tres dominios competencia-les se estructuran en siete dimensiones competenciales relacionadas de forma piramidal, sien-do las precedentes condiciones necesarias de las posteriores [Figura 1]. Conceptualmente y relacionada con la Inteligencia Política 5.0 (Guerrero, 2012c:71), laCompetencia Política hace referencia al conjunto de habilidades, procedimientos y actitudes delactor político que (combinados, coordinados e integrados) se accionan para el desempeño deuna praxis política excelente: confiable y superior al estándar de ejecución valorado como ade-cuado. Manifestándose en un amplio abanico de contextos de acción política, la CompetenciaPolítica es la suma agregada de pequeñas competencias políticas observables conductualmen-te, evaluables y predecibles. BeOK© clasifica estas pequeñas competencias en tres categorías:Competencias de Fluencia, Competencias de Con-Fluencia y Competencias de In-Fluencia.Entre estas últimas, destaca la competencia de Branding Político 2.0 (Guerrero y Manzano,2012b). En relación a esta arquitectura de la Competencia Política, el Liderazgo Político Facili-tador (Guerrero y Manzano, 2012a) plantea una cadena de valor managerial que permite rela-cionar BeOK© (como Modelo de Competencia Política) con IntelKRATOS© (como Modelo deLiderazgo Político Facilitador) para priorizar las guidelines de actuación del líder político facili-tador en cada dimensión competencial y las técnicas de management político aplicables encada una de ellas. 3
  • 4. Figura 1. Arquitectura de la Competencia Política según BeOK© como Modelo de Competencia Política (Guerrero y Manzano, 2012a) Figura 2. Cadena de Valor del Liderazgo Político Facilitador según IntelKRATOS© como Modelo de Liderazgo Político Facilitador (Guerrero y Manzano, 2012a) Figura 2. Tag Cloud Competencial del Líder Político Facilitador según IntelKRATOS© como Modelo de Liderazgo Político Facilitador (Guerrero y Manzano, 2012a) 4
  • 5. Esta ponencia focaliza su análisis sobre la dimensión del Saber Hacer de la CompetenciaPolítica y por tanto, sobre la dimensión del Hacer Saber del Liderazgo Político Facilitador [Figu-ra 2]. Más concretamente, sobre la competencia del líder político para definir los marcos ytiempos de actuación política (Framing & Agenda Building) durante el proceso de alineamientocon la visión estratégica [Figura 3] mediante la utilización de las herramientas 2.0 durante laconstrucción de su marca personal. En el entorno del nuevo ecosistema político crowdcrático que plantea la Política 2.0 (Guerre-ro, 2012a), los líderes políticos deben adaptar sus métodos de interactuar con sus seguidores.En este proceso de adaptación, una de las competencias políticas clave que deben dominar unlíder político facilitador es el Branding Personal 2.0. Tratándose de un proceso basado en lasinteracciones sociales on line por el que se crea, gestiona o desarrolla una identidad políticaindividual, su objetivo es generar unas conexiones entre la marca personal y sus principalesgrupos de interés mediante los canales 2.0, propiciando que confluyan los intereses de ambos.Existe una tendencia creciente a que la marca personal sea el resultado de conversacionesentre ciudadanos digitales con voz y voto online. Por tanto debe socializarse la construcción dela marca personal. El objetivo del Branding Personal, como competencia política, es la creación, gestión y de-sarrollo de la marca personal como factor esencial en el proceso de consolidación del rol delíder político desempeñado en la triple vertiente interna (ante el propio partido político) electoral(ante los votantes) o institucional (como titular de un órgano de gobierno). Dado que este pro-ceso de creación, gestión y desarrollo de la marca personal debe gravitar sobre la voz del ciu-dadano (no necesariamente votante), el Branding Personal deviene en Branding Personal 2.0:estrategia de reconocimiento, comunicación y posicionamiento que invita a la innovación de lamarca mediante la interacción continuada con los stakeholders. En el margen izquierdo delbalance de valor patrimonial de toda marca personal contamos con toda una serie de activos(tangibles e intangibles) con los que cada líder político persigue (directa e indirectamente) dife-renciación y notoriedad dentro de su mercado político y electoral de referencia. Los atributosintangibles de valor para una marca personal (como proceso de autoconstrucción de una iden-tidad relevante y productiva) son: el valor (beneficios), la credibilidad (un motivo confiable paracreer) y la singuralidad empática (diferenciación del Otro político y orientada a la ciudadanía).La estrategia más adecuada para las marcas no sólo está en tener presencia y conversar enlos Social Media, sino en mostrar que se hace caso de lo aprendido a la hora de cambiar elproducto, el servicio o la estrategia de formación de la identidad personal: la apertura, la apro-piación y la participación son los hitos del camino de la interactividad (Reig, 2012:17). En esteproceso, el branding es esencial porque la marca personal está construida en buena parte so-bre unos intangibles emocionales difícilmente modificables en el futuro: no hay una segundaoportunidad para una primera impresión. En este contexto, el Branding Personal 2.0 puede ser concebido como un instrumento degestión y desarrollo del Talento Cívico. Como redes de intereses, las redes sociables formanuna Inteligencia Coopetitiva (Reig, 2012:14-15) facilitadoras de la participación. Si cada vez 5
  • 6. más los prosumidores están en la Web Social, saber navegarlos, protagonizarlos y construir (oreconstruir) en ellos las identidades de los líderes políticos, desde el conocimiento y el respetode los elementos clave de la cibercultura mayoritaria (actitud 2.0), será esencial para pensarcualquier tipo de estrategia de presencia o socialización en internet. Así como cualquier tecno-logía surge de lo social, también cambia la sociedad que la crea. El individuo conectado no esel mismo gracias a la web, ésta le empodera […] El elemento esencial de la información eninternet es la interactividad, la cual inicia el continuum hacia una democracia 2.0, por cuantodesde la apertura se pasa a la apropiación y de ésta a la participación (Reig, 2012:16-18). So-bre la base de este esquema conceptual de las narrativas transmedia, esta ponencia presentaNetKRATOS© como Modelo de Gestión y Desarrollo del Talento Cívico y Evaluación del Bran-ding Personal 2.0 del líder político facilitador [Figura 4]. Figura 4. NetKRATOS© como Modelo de Gestión y Desarrollo del Talento Cívico y Evaluación del Branding Político 2.0 como Competencia Política (Guerrero y Manzano, 2012b)Objetivos y Preguntas de Investigación. Sobre la base del marco de trabajo delimitado porestos fundamentos teóricos, el estudio presentado focaliza su objeto de estudio en el análisisdescriptivo de las estrategias de Branding Personal 2.0 que actualmente están desarrollandolos principales líderes políticos en España. Tratándose de un estudio exploratorio, diseñadolongitudinalmente a lo largo de seis meses de duración y desde una perspectiva comparada delos cinco líderes políticos que aglutinan más del 90% de la actual representación parlamentaria(Ministerio del Interior, 2012), este estudio supone una primera aproximación a dos preguntasde investigación esenciales en relación al Branding Personal 2.0: (a) Identificar y analizar, des-de una perspectiva comparada, el pool de herramientas 2.0 utilizadas por cada líder políticopara la gestión de sus respectivos perfiles digitales; y (b) Centrándonos en Facebook y Twittery también desde una perspectiva comparada, ¿cuál es el grado de implantación de cada líderpolítico entre los usuarios de estas redes sociales y el grado de optimización acreditado porcada uno de ellos en el uso de las mismas? 6
  • 7. Hipótesis de Trabajo. En relación a estas dos preguntas de investigación y desde una lógicadeductiva del framework teórico presentado, este estudio ha partido de cuatro hipótesis detrabajo exploratorias: (a) El 75% de las herramientas TIC utilizadas por cada líder político soncomunes; (b) El grado diferencial de implantación digital de cada líder político entre los usua-rios de Facebook y Twitter es menor al 25% con respecto al líder político con mayor implanta-ción; (c) El grado de engagement de cada líder político entre sus amigos de Facebook es me-nor al 5% de sus seguidores en esta red social; y (d) Si las tres hipótesis anteriores se confir-man, entonces no existe un desempeño diferencial del rol de Líder Político 2.0 por parte decada líder político.Metodología y Descripción de las Fuentes. En relación a estas hipótesis de trabajo formula-das, este estudio ha utilizado dos tipos de metodologías de investigación: (1) En relación a laprimera hipótesis, se ha utilizado una metodología cualitativa para la clasificación de las herra-mientas de Branding Personal 2.0 utilizadas por cada líder político; y (2) En relación al resto delas hipótesis, se ha utilizado una metodología cuantitativa articulada mediante las métricasgeneradas por cuatro herramientas de análisis de posicionamiento web y redes sociales y queofrecen varios indicadores de monitorización. El estudio exploratorio presentado ha implicadouna fase de recogida de información longitudinal y registro de datos de seis meses de duración.Mediante muestreo aleatorio, los datos primarios analizados se han registrado en las siguientesfechas de 2012: (1) 30 de abril; (2) 28 de mayo; (3) 25 de junio; (4) 30 de julio; (5) 27 de agos-to; y (6) 10 de septiembre. Como fuentes de información primaria se han considerado las si-guientes herramientas de análisis de posicionamiento web y redes sociales, las cuales hanpermitido en su conjunto obtener el registro sistemático de 32 indicadores: (a) Social Mention. Esta fuente de información ha permitido registrar doce indicadores pri-marios: (1) Mentions; (2) Strength; (3) Sentiment; (4) Positive Mentions; (5) Neutral Mentions;(6) Negative Mentions; (7) Passion; (8) Reach; (9) Unique Authors; (10) Retweets; (11) SourceTwitter; y (12) Source Facebook. En relación a esta primera fuente de información, los tagsutilizados en las búsquedas han sido: [Mariano Rajoy], [Alfredo Pérez Rubalcaba], [Cayo Lara],[Rosa Díez] y [Duran i Lleida]. (b) Facebook. Esta fuente de información ha permitido registrar dos indicadores primarios:(1) Me Gusta; y (2) Hablando. En relación a esta segunda fuente de información, los tags utili-zados en las búsquedas han sido: [Mariano Rajoy Brey], [Alfredo Pérez Rubalcaba], [CayoLara], [Rosa Díez] y [Josep A. Duran i Lleida]. (c) TwitterGrader. Esta fuente de información ha permitido registrar siete indicadores prima-rios: (1) Días; (2) Grade; (3) Ranking; (4) Out Of; (5) Followers; (6) Following; y (7) Updates. Enrelación a esta tercera fuente de información, los tags utilizados en las búsquedas han sido:[@marianorajoy], [@_Rubalcaba_], [@cayo_lara] y [@ciuduran]. Rosa Díez no dispone decuenta de Twitter. (d) TweetReach. Esta fuente de información ha permitido registrar once indicadores prima-rios: (1) Accounts Reached; (2) Exposure-Impressions; (3) Activity Tweets; (4) Activity Contribu- 7
  • 8. tors; (5) Activity Hours; (6) Replies; (7) Tweets; (8) Retweets; (9) Highest Exposure; (10) MostRetweeted; y (11) Most Mentioned. En relación a esta fuente de información, los tags utilizadoshan sido los mismos que en el caso de TwitterGrader.Exposición de Resultados. A continuación se muestran los principales resultados obtenidosen relación a cada una de las cuatro hipótesis de trabajo en torno a las que se ha estructuradoel objeto de estudio planteado. Primera Hipótesis de Trabajo. «El 75% de las herramientas TIC utilizadas por cada líderpolítico son comunes». Los principales resultados obtenidos con respecto a esta primera hipó-tesis de trabajo [Tablas 1A, 1B y 1C] permiten confirmarla: el 83,33% de las herramientas TIC(sean o no redes sociales) utilizadas por los principales líderes políticos españoles en la actua-lidad son comunes en dos o más de los cinco líderes analizados. Tan sólo cinco (16,66%) delas herramientas TIC son utilizadas específicamente por alguno de ellos. Concretamente: (a) Elvideoblog de Mariano Rajoy (www.rajoyenaccion.com); y (b) En el caso de Rosa Díez su perfildigital en Secondlife y, ya en el entorno de las redes sociales, sus perfiles digitales en Xing,MySpace y Plaxo. En otro orden de cosas, destaca el uso mayoritario de las redes sociales (endetrimento del resto de recursos TIC) como herramienta de gestión del Branding Personal: el83,33% de los recursos TIC de Branding Personal 2.0 son relativos a perfiles digitales en algu-na red social [Gráfico 1]. Las redes sociales más utilizadas son Facebook (en la que tienenpresencia todos ellos), Twitter (en la que tan sólo destaca la ausencia sobrevendida en 2008 deRosa Díez), Youtube (en la que Mariano Rajoy, Alfredo Pérez-Rubalcaba y Rosa Díez dispo-nen de canal propio, independiente al de sus partidos políticos), Flickr (dónde están presentesMariano Rajoy, Alfredo Pérez-Rubalcaba y Duran i Lleida) y Tuenti (dónde están presentesMariano Rajoy, Alfredo Pérez-Rubalcaba y Cayo Lara). Paralelamente de los recursos TICdisponibles (que no son redes sociales) la herramienta TIC más utilizada es el sitio web, recur-so utilizado por tres de los cinco líderes políticos analizados (www.rajoy.es; www.rosadiez.es ywww.duranilleida.cat). Segunda Hipótesis de Trabajo. «El grado diferencial de implantación digital de cada líderpolítico entre los usuarios de Facebook y Twitter es menor al 25% con respecto al líder políticocon mayor implantación». Los principales datos registrados y los principales resultados obteni-dos en este estudio con respecto a esta segunda hipótesis de trabajo [Tablas 2A y 2B] permi-ten refutarla: el grado diferencial de implantación digital de cada líder político entre los usuariosde Facebook y Twitter es mayor al 25% con respecto al líder político con mayor implantación.El líder político con mayor implantación entre los usuarios de Facebook y Twitter es MarianoRajoy con un total de 467.065 amigos y followers. El segundo líder político con una mayor im-plantación entre los usuarios de ambas redes sociales es Alfredo Pérez Rubalcaba con un totalde amigos y followers casi un 66% menor a la de Mariano Rajoy. Este diferencial es aún mayorcon respecto al resto de líderes políticos. De hecho, sumando todos los usuarios de Facebooky Twitter que siguen a los líderes políticos hoy en la oposición, suman un total de amigos yfollowers (288.700 usuarios) que se sitúa un 38,19% por debajo del volumen de implantaciónacreditado por Mariano Rajoy. 8
  • 9. TABLA 1A. RECURSOS TIC UTILIZADOS POR LÍDER POLÍTICO TIPO DE RECURSO TIC MRA APR CLA RDI DIL TOTAL SITIO WEB SI NO NO SÍ SÍ 3 VIDEOBLOG SI NO NO NO NO 1 SECONDLIFE NO NO NO SI NO 1 TABLA 1B. REDES SOCIALES UTILIZADAS POR LÍDER POLÍTICO TIPO DE RECURSO TIC MRA APR CLA RDI DIL TOTAL TWITTER SI SI SI NO SI 4 FACEBOOK SI SI SI SI SI 5 YOUTUBE SI SI NO SI NO 3 GOOGLE+ SI SI NO NO NO 2 FLICKR SI SI NO NO SI 3 TUENTI SI SI SI NO NO 3 LINKEDIN SI NO NO SI NO 2 XING NO NO NO SI NO 1 PLAXO NO NO NO SI NO 1 MYSPACE NO NO NO SI NO 1 TABLA 1C. TIPOS DE RECURSOS TIC UTILIZADOS POR LÍDER POLÍTICO TIPO DE RECURSO TIC MRA APR CLA RDI DIL TOTAL Total Abs. Recursos TIC 2 0 0 2 1 5 Total % Recursos TIC 22,22 0 0 25,00 25,00 16,66 Total Abs. RRSS 7 6 3 6 3 25 Total % RRSS 77,78 100 100 75,00 75,00 83,33% TOTAL 9 6 3 8 4 30 Fuente: Elaboración Propia Otros resultados de interés obtenidos son los siguientes: (a) El 96,94% del cuerpo electoralespañol no dispone de perfiles digitales vinculados al target de estudio; (b) El 98,39% de lapoblación digital española adscrita a Facebook y Twitter está desvinculada de los perfiles delos principales líderes políticos; y (c) Los usuarios españoles de Facebook y Twitter vinculadosa los principales líderes políticos españoles no alcanzan el 4% de su votantes: el 96,51% de los 9
  • 10. votantes de los principales líderes políticos en España no disponen de perfiles digitales vincu-lados a los que aquellos. Recursos TIC y/o Redes Sociales por Líder Político DIL 1 3 CLA 3 APR 6 RDI 2 6 MAR 2 7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gráfico 1. Recursos TIC (Serie Blanca) y Redes Sociales (Serie Gris) por Líder Político (y Promedio Grupal) Tercera Hipótesis de Trabajo. «El grado de engagement de cada líder político entre susamigos de Facebook es menor al 5% de sus seguidores en esta red social». Los principalesdatos registrados y los principales resultados obtenidos en este estudio con respecto a estatercera hipótesis de trabajo [Tablas 3A, 3B y 3C] han permitido su confirmación parcial: el gra-do diferencial de engagement de cada líder político entre sus amigos de Facebook es menor al5% de sus seguidores en esta red social en cuatro de los cinco perfiles digitales de los líderespolíticos españoles analizados. Tan sólo el perfil digital de Rosa Díez en Facebook acredita ungrado de engagement superior al 5%, concretamente un 18,09%, circunstancia que explica unvalor promedio del 6,77% (aunque con una desviación estándar del ±6,34%). En otras pala-bras: el 93,23% de los amigos de los cinco principales líderes políticos españoles no hablan deéstos en sus conversaciones en Facebook y por tanto, no contribuyen a la viralidad de losmensajes emitidos. Otros resultados de interés obtenidos por el estudio exploratorio presenta-do son los siguientes: (a) El 99,9959% de la población española no habla en Facebook de ninguno de los cincoprincipales líderes políticos de España; (b) El 99,9921% de los votantes españoles no habla en Facebook de ninguno de los cincoprincipales líderes políticos; (c) El 99,9909% de los votantes de los cinco principales líderes políticos de España nohabla en Facebook acerca de ellos; y (d) El 99,98% de los usuarios españoles de Facebook no mencionan en sus conversacionesa ninguno de los cinco principales líderes políticos españoles. 10
  • 11. TABLA 2A. SEGUIDORES EN REDES SOCIALES POR LÍDER POLÍTICO (en Valor Máximo Registrado Abril-Septiembre 2012) RED SOCIAL MRA APR CLA RDI DIL TOTAL Amigos en Facebook 87.491 7.897 15.861 32.401 3.203 146.853 Followers en Twitter 379.574 151.199 65.654 N/A 12.485 608.912 TOTAL Facebook + Twitter 467.065 159.096 81.515 32.401 15.688 755.765 TOTAL 1º vs. 2º a 5º 467.065 288.700 N/A Prelación Ordinal 1º 2º 3º 4º 5º N/A Diferencia % Unitaria 100% -65,94% -82,55% -93,06% -96,65% N/A Diferencia % Grupal 100% -38,19% N/A MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida Fuentes. Facebook y Twitter Grader TABLA 2B. DEMOGRAFÍA ELECTORAL Y REPRESENTACIÓN EN FACEBOOK Y TWITTER (en Valores Porcentuales por Red Social) DEMOGRAFÍA ELECTORAL 20N 2011 FACEBOOK TWITTER TOTAL % sobre Población Española (47.021.031 Habitantes): 0,3123 1,2949 1,6072 % sobre Censo Electoral (24.666.392 Votantes): 0,5953 2,4685 3,0639 % sobre Votantes Target Análisis (21.639.888 Votantes): 0,6786 2,8138 3,4924 Fuente: Ministerio del Interior En relación al engagement mostrado en internet (no sólo en Facebook) por los seguidoresdel target de estudio es importante conocer la cantidad y la naturaleza de las menciones yaportaciones realizadas por los ciudadanos digitales [Tabla 4]. En este sentido, puede afirmar-se que la probabilidad de que alguno de los cinco principales líderes políticos de España seaobjeto de mención en internet es del 3,81% y el 80,87% de las menciones son de autores úni-cos, de seguidores que mencionan una sola vez. No obstante, la influencia global acreditadaasciende a un promedio de 10 menciones por autor, las cuales son mayoritariamente positivas:por cada mención negativa en internet relativa a cualquiera de los cinco principales líderespolíticos de España se producen 3 menciones positivas. Cuarta Hipótesis de Trabajo. «Si las tres hipótesis anteriores se confirman, entonces noexiste un desempeño diferencial del rol de Líder Político 2.0 por parte de cada líder político».Los resultados obtenidos han permitido confirmar la primera hipótesis de trabajo, refutar la se-gunda y confirmar parcialmente la tercera. 11
  • 12. TABLA 3A. ENGAGEMENT EN FACEBOOK POR LÍDER POLÏTICO (en Valor Promedio y Desviación Estándar Abril-Septiembre 2012) RED SOCIAL MRA APR CLA RDI DIL TOTAL ME GUSTA Promedio 86.228 7.876 15.188 29.851 3.124 28.453 Desviación Tipo 1.413 19 589 2.112 48 33.841 HABLANDO Promedio 3.464 362 508 5.399 119 1.970 Desviación Tipo 936 551 192 2.585 35 2.353 ENGAGEMENT Promedio 4,02 4,60 3,34 18,09 3,80 6,77 Desviación Tipo 0,95 6,99 1,30 8,13 1,16 6,34 MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida Fuente: Facebook TABLA 3B. DEMOGRAFÍA ELECTORAL Y REPRESENTACIÓN EN FACEBOOK (en Valores Porcentuales sobre Promedio Target Abril-Septiembre 2012) DEMOGRAFÍA ELECTORAL 20N 2011 ME GUSTA HABLANDO% sobre Población Española (47.021.031 Habitantes): 0,0605 0,0041% sobre Censo Electoral (24.666.392 Votantes): 0,1153 0,0079% sobre Votantes Target Análisis (21.639.888 Votantes): 0,1314 0,0091 Fuente: Ministerio del Interior TABLA 3C. USUARI@S DE FACEBOOK Y REPRESENTACIÓN EN FACEBOOK (en Valores Porcentuales sobre Promedio Target Abril-Septiembre 2012) USUARI@S DE FACEBOOK ME GUSTA HABLANDO% sobre Usuarios Facebook (Julio 2012): 17.320.720 0,1642 0,0113 Fuente: Social Bakers TABLA 4. MENCIONES EN INTERNET POR LÍDER POLÍTICO: CANTIDAD Y TIPOS (en Valores Promedio Registrado Abril-Septiembre de 2012) INDICADORES MRA APR CLA RDI DIL PROMEDIO Fuerza (%) 10,63 1,67 3,00 0,50 3,20 3,81 Pasión (%) 21,33 16,83 26,83 21,83 8,80 19,13 Alcance (%) 22,17 5,83 13,50 3,17 6,00 10,13 Sentimiento 12:1 1:3 2:1 1:0 1:0 3:1 MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida Fuente. Social Mention 12
  • 13. Esta situación induce a reflexionar acerca de la existencia de un desempeño diferencial delBranding Personal 2.0 entre los principales líderes políticos de España. Esta cuestión se rela-ciona directamente con la segunda pregunta de investigación planteada en este estudio: ¿Cuáles el grado de implantación agregado entre los usuarios de Facebook y Twitter y el grado deoptimización en el uso de las mismas por parte de nuestro target de estudio?). Como Modelode Evaluación del Branding Personal 2.0, NetKRATOS© se aproxima a esta cuestión a travésde dos nuevos objetivos de estudio: (a) Obtención de un indicador general promedio de Cuotade Mercado Digital (Share of Social Media Market) acreditados diferencialmente por cada unode los líderes políticos analizados; y (b) Obtención de un indicador general promedio de Efi-ciencia de Uso 2.0 (Social Media Optimization) acreditados por el target de estudio. En relación a la obtención de un indicador general promedio de Cuota de Mercado Digital yatendiendo a los datos obtenidos [Tablas 5A y 5B] puede concluirse que el conjunto de loscinco principales líderes políticos de España, en Julio de 2012, acreditaban una Cuota de Mer-cado Digital del 3,3410% con respecto al total de usuarios de Facebook y Twitter. Considera-das aisladamente, el target de estudio analizado acredita un 0,8478% del total de amigos deEspaña y un 11,4889% del total de followers en España. Así pues y a pesar que el número totalde amigos de Facebook en España representa el 326,80% del número total de followers enEspaña, se deriva de lo suscrito anteriormente que, Twitter acredita una adscripción equivalen-te al 415% de la adscripción acreditada por Facebook. Por tanto y a pesar que el número totalde amigos españoles triplica al número total de followers españoles, por cada amigo que sigueen Facebook a alguno de los líderes políticos estudiados, hay más cuatro followers que lo si-guen en Twitter. TABLA 5A. RATIO FB:TW POR LÍDER POLÍTICO (en Valor Máximo Registrado Abril-Septiembre 2012) RED SOCIAL MRA APR CLA RDI DIL TOTAL Amigos en Facebook 87.491 7.897 15.861 32.401 3.203 146.853 Followers en Twitter 379.574 151.199 65.654 N/A 12.485 608.912 Ratio Facebook / Twitter 1:4,34 1:19,15 1:4,14 N/A 1:3,88 1:4,15 TOTAL Facebook + Twitter 467.065 159.096 81.515 32.401 15.688 755.765 MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida Fuentes. Facebook y Twitter Grader TABLA 5B. PENETRACIÓN AGREGADA EN REDES SOCIALES DE LOS LÍDERES POLÍTICOS (en Valores Porcentuales sobre Datos Audiencia Julio 2012) DATO DE REFERENCIA FACEBOOK TWITTER TOTAL % sobre Usuarios Facebook (17.320.720 Amigos): 0,8478 N/A N/A % sobre Usuarios Twitter (5.300.000 Followers): N/A 11,4889 N/A % sobre Usuarios Totales (22.620.720 Amigos-Followers): 0,6491 2,6918 3,3410 Fuentes: Social Bakers y Nielsen Consulting 13
  • 14. Por otra parte y con respecto la obtención de un indicador general promedio de Social Me-dia Optimization (a partir de ahora, ISMO), el proceso de investigación seguido ha consistido enla siguiente secuencia de fases de trabajo: (1) Definición de indicadores parciales del ISMO yagrupación en dimensiones; (2) Registro de valores de los indicadores en el target de estudio;(3) Determinación de intérvalos para la valoración cualitativa de los indicadores y dimensionesdel ISMO; (4) Valoración cualitativa de los indicadores y dimensiones del ISMO; (5) Determina-ción de un factor de ponderación entre redes sociales; (6) Valoración ponderada de los indica-dores y dimensiones del ISMO; y (7) Aproximación a una valoración de la consistencia internadel ISMO. (1) Dimensiones e Indicadores Parciales del ISMO. La elaboración de este ISMO ha con-templado un total de quince indicadores, los cuales, a su vez, se han organizado y distribuidoen cinco dimensiones de análisis [Tabla 6]: Dimensión I. Apropiación (Pertenencia). Esta dimensión incluye cuatro indicadores que in-forman acerca del grado de apropiación y pertenencia de la población digital con respecto a losperfiles digitales en Facebook y Twitter de los cinco principales líderes políticos de España: (1)Antigüedad: edad (en días) del perfil digital gestionado por el líder político; (2) Popularidad FB:participación activa de la ciudadanía digital mediante su adscripción al perfil en Facebook de undeterminado líder político (en número absoluto de amigos); (3) Popularidad TW: participaciónactiva de la ciudadanía digital mediante su adscripción al perfil en Twitter de un determinadolíder político (en número absoluto de followers); y (4) Share FB-TW: importancia relativa de laparticipación activa de la ciudadanía digital en las dos redes sociales utilizadas por los líderespolíticos (expresada en el número de veces que el número de amigos está contenido dentro delnúmero de followers), partiendo de la premisa que una importancia relativa igual para Facebo-ok y Twitter arrojaría un valor de 100 para este indicador y por tanto, un equilibrio relativo depresencia digital en ambas redes sociales. Dimensión II. Información (Hablar). Esta dimensión incluye indicadores que informan acercadel grado de unidireccionalidad de los líderes políticos (emisión de mensajes) en sus conversa-ciones mantenidas con la población digital usuaria de Facebook y Twitter: (5) Actividad: partici-pación activa de los líderes políticos en Twitter mediante la emisión de mensajes a través de superfil digital con fines informativos (en número absoluto de tweets); y (6) Estacionalidad: partici-pación activa de los líderes políticos en Twitter mediante la emisión de mensajes a través de superfil digital con fines informativos teniendo en cuenta cómo éstos se distribuyendo a lo largode todo el periodo de actividad de dicho perfil digital (en número promedio de tweets diarios). Dimensión III. Apertura (Escucha Activa). Esta dimensión incluye indicadores que informanacerca del grado de bidireccionalidad de los líderes políticos (recepción de mensajes) en susconversaciones mantenidas con la población digital española usuaria de las dos redes socialesanalizadas: (7) Receptividad: predisposición a la escucha activa por parte del líder político me-diante los perfiles digitales seguidos en Twitter (en número absoluto de following); y (8) Per-meabilidad: repercusión de la escucha activa por parte del líder político mediante los perfilesdigitales seguidos en Twitter (en porcentaje de Retweets, frente a Tweets y Respuestas). 14
  • 15. TABLA 6. RELACIÓN DE INDICADORES PARCIALES DEL INDICADOR DE SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION (ISMO) INDICADOR FUENTE EXPRESADO EN… UNIDAD DIMENSIÓN 1. Antigüedad TR Días VM I 2. Popularidad FB FB Amigos VM I 3. Popularidad TW TG Followers VM I 4. Share FB:TW FB-TG Amigos/Followers PO I 5. Actividad TG Tweets VM II 6. Estacionalidad TG Tweets Diarios VP II 7. Receptividad TG Following VP III 8. Permeabilidad TR Retweets PO III 9. Influencia FB Amigos que Hablan VP IV 10. Engagement FB Amigos que Hablan PO IV 11. Audiencia TR Cuentas VP V 12. Audiencia Acumulada TR Exposiciones/Cuentas PO V 13. Impacto TR Tweet Más Visto VP V 14. Difusión TR Tweet Más Retuiteado VP V 15. Viralidad TR Tweet Más Mencionado VP V FB: Facebook │PO: Porcentaje │TG: Twitter Grader │TR: Twitter Reach │ VM: Valor Máximo Absoluto │VP: Valor Promedio Dimensión IV. Participación (Vincular). Esta dimensión incluye indicadores que informanacerca del grado de vinculación logrado por los líderes políticos con respecto a sus seguidorescomo consecuencia de las conversaciones mantenidas con ellos: (9) Influencia: Como condi-ción necesaria del engagement, este indicador contabiliza la repercusión de la escucha activapor parte del ciudadano digital mediante los perfiles digitales seguidos en Facebook (en núme-ro absoluto de veces que hablan); y (10) Engagement: vinculación y compromiso por parte delciudadano digital respecto de los perfiles digitales de los líderes políticos seguidos en Facebo-ok, expresado en el porcentaje de habladores respecto al total de amigos. Dimensión V. Resultados de Actividad. Esta dimensión incluye indicadores que informanacerca del grado de eficiencia comunicativa alcanzado por los líderes políticos en sus conver-saciones mantenidas con sus seguidores en las dos redes sociales analizadas: (11) Audiencia:audiencia obtenida por los líderes políticos (durante el periodo de tiempo informado por laherramienta TweetReach) con sus mensajes emitidos en Twitter (en número absoluto de cuen-tas alcanzadas); (12) Audiencia Acumulada: audiencia final obtenida por los líderes políticos(durante el periodo de tiempo informado por TweetReach) con sus mensajes emitidos en Twit- 15
  • 16. ter (en número absoluto de visualizaciones), teniendo en cuenta que si cada cuenta alcanzadavisualiza una única vez los mensajes recibidos en Twitter se obtiene un valor de 100 para esteindicador; (13) Impacto: impacto del mensaje más visto de entre los emitidos en Twitter sobre laaudiencia final de los líderes políticos (durante el periodo de tiempo informado por TweetRe-ach), expresado en el número absoluto de visualizaciones del tweet más visto; (14) Difusión:impacto del mensaje más retuiteado de entre los emitidos en Twitter sobre la audiencia final delos líderes políticos (durante el periodo de tiempo informado por TweetReach), expresado en elnúmero absoluto de veces que ha sido retuiteado el retweet más retuiteado; y (15) Viralidad:viralidad alcanzada por el mensaje más mencionado de entre los emitidos en Twitter sobre laaudiencia final de los líderes políticos (durante el periodo de tiempo informado por TweetRe-ach), expresado en el número absoluto de veces que ha sido mencionado el tweet más men-cionado. (2) Registro de Valores de Indicadores. Una vez definidos cada uno de los indicadores y di-mensiones que han conformado el ISMO, se han registrado los valores acreditados en cadauno de ellos por cada uno de los líderes políticos analizados [Tabla 7]. (3) Determinación de Intérvalos para la Valoración Cualitativa de los Indicadores y Dimen-siones del ISMO. Una vez registrados los valores acreditados en cada indicador por cada unode los líderes políticos analizados, se ha definido una escala de intérvalos que permita interpre-tar los datos registrados [Tabla 8]. Atendiendo a la naturaleza de los datos registrados, se haoptado por establecer una métrica de valoración organizada en cuatro intérvalos correspon-diéndole a cada uno de ellos (en orden creciente) las puntuaciones comprendidas entre el 0 yel 3. Los criterios para establecer dichas puntuaciones han sido los siguientes: (a) Puntuación 0. No puntúan ( ) aquellos registros de indicadores ( ) cuyo valor numéricoes menor a la diferencia entre el promedio aritmético de la serie y la desviación estándar de dicha serie. Expresado matemáticamente: (b) Puntuación 1. Suman un punto ( ) aquellos registros de los indicadores ( ) cuyo valornumérico esté comprendido entre el valor de Puntuación 0 ( ) y el valor resultante de sumar aesta cifra la mitad del valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0 y3 : 16
  • 17. TABLA 7. VALORES REGISTRADOS EN LOS INDICADORES DEL ISMO POR LÍDER POLÍTICO INDICADOR MRA APR CLA RDI DIL TOTAL PRO DT Antigüedad 423 486 499 N/A 726 2.134 534 133 Popularidad FB 87.491 7.897 15.861 32.401 3.203 146.853 28.453 33.841 Popularidad TW 379.574 151.199 65.654 N/A 12.485 608.912 152.228 69.984 Share FB-TW 23,04 5,22 24,16 100 25,65 24,11 19,52 9,59 Actividad 4.912 8.336 6.177 N/A 7.849 27.274 6.819 1.572 Estacionalidad 11,61 17,15 12,38 N/A 10,81 51,95 12,99 2,85 Receptividad 3.615 7.474 566 N/A 1.712 13.367 3.342 3.028 Permeabilidad 36,59 36,36 34,62 N/A 40,00 N/A 36,89 2,25 Influencia 3.464 362 508 5.399 119 9.852 1.970 2.353 Engagement 4,02 4,60 3,34 18,09 3,80 --- 6,77 6,34 Audiencia 23.401 299.918 60.465 N/A 38.185 421.969 105.492 130.509 Audiencia Ac. 1,1089 1,1433 1,1890 N/A 1,5322 N/A 1,2434 0,1953 Impacto 7.270 7.550 26.520 N/A 28.580 69.920 17.480 11.659 Difusión 4,33 2,67 3,17 N/A 5,50 15,67 3,91 1,26 Viralidad 5,00 5,67 8,17 N/A 26,83 45,67 11,42 10,37 MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida FB: Facebook │ TW: Twitter (c) Puntuación 2. Suman dos puntos ( ) aquellos registros de los indicadores ( ) cuyo valornumérico esté comprendido entre el valor de Puntuación 1 ( ) y el valor resultante de sumarlela mitad del valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0 y3 : (d) Puntuación 3. Suman tres puntos ( ) aquellos registros de los indicadores ( ) cuyo valornumérico es mayor a la suma del promedio aritmético más la desviación estándar de la serie: 17
  • 18. TABLA 8. INTERVALOS DE VALORACIÓN INDICADORES ISMO RED SOCIAL 3 2 1 0 1. Antigüedad <401 401 ÷ 534 535 ÷ 667 >667 2. Popularidad FB >63.706 31.854 ÷ 63.706 1 ÷ 31.853 0 3. Popularidad TW >222.212 152.229 ÷ 222.212 82.244 ÷ 152.228 <82.244 4. Share FB-TW >72,55 36,28 ÷ 72,55 1 ÷ 36,27 0 5. Actividad >8.391 6.034 ÷ 8.391 5.247 ÷ 6.033 <5.247 6. Estacionalidad >16 14 ÷ 16 10 ÷ 13 <10 7. Receptividad >6.370 3.343 ÷ 6.370 314 ÷ 3.342 <314 8. Permeabilidad >39,14 36,90 ÷ 39,14 34,64 ÷ 36,89 <34,64 9. Influencia >4.323 2.162 ÷ 4.323 1 ÷ 2.161 0 10. Engagement >13,11 6,78 ÷ 13,11 0,43 ÷ 6,77 <0,43 11. Audiencia >236.001 118.001 ÷ 236.001 1 ÷ 118.000 0 12. Audiencia Acumulada >1,4387 1,2435 ÷ 1,4387 1,0481 ÷ 1,2435 <1,0481 13. Impacto >29.140 17.481 ÷ 29.140 5.820 ÷ 17.480 <5.820 14. Difusión >5,17 3,92 ÷ 5,17 2,65 ÷ 3,91 <2,65 15. Viralidad >21,79 11,43 ÷ 21,79 1,05 ÷ 11,42 <1,05 (4) Valoración Cualitativa de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Una vez registradoslos valores acreditados en cada indicador por cada uno de los líderes políticos analizados eneste estudio y definidos escalarmente los intérvalos de valoración de los datos registrados, sehan valorado los registros acreditados por el target de estudio [Tabla 9]. (5) Determinación de un Factor de Ponderación entre Redes Sociales. Conforme a los datosmostrados en la Tabla 5A, la relación entre los usuarios de Facebook y de Twitter es de 1:4,15,es decir, que por cada amigo que sigue en Facebook a alguno de los líderes políticos estudia-dos, hay más de cuatro followers que lo siguen en Twitter. Este hecho aconseja que los resul-tados presentados [Tabla 9] sean ponderados con arreglo a un factor sensible a la diferenteinteractividad y viralidad final que, en atención a las respectivas audiencias, pueden llegar atener una y otra red social. Así pues, mientras el factor de ponderación aplicado a los indicado-res del ISMO procedentes de Facebook será de 1, el factor de ponderación aplicado a los indi-cadores del ISMO procedentes de Twitter será de 4,15. 18
  • 19. (6) Valoración Ponderada de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Atendiendo a lo co-mentado con anterioridad, sobre los valores ya registrados [Tabla 9] se aplican los factores deponderación señalados [Tabla 10]. TABLA 9. VALORACIÓN ESCALAR CUALITATIVA POR LÍDER POLÍTICO INDICADOR MRA APR CLA RDI DIL TOTAL TOTAL % 1. Antigüedad 2 2 2 N/A 0 6 6,18 2. Popularidad FB 3 1 1 2 1 8 8,24 3. Popularidad TW 3 1 0 N/A 1 5 5,15 4. Share FB-TW 1 1 1 3 1 7 7,21 Subtotal DIMENSIÓN I 9 5 4 5 3 26 26,80 5. Actividad 0 2 2 N/A 2 6 6,18 6. Estacionalidad 1 3 1 N/A 1 6 6,18 Subtotal DIMENSIÓN II 1 5 3 N/A 3 12 12,37 7. Receptividad 2 3 1 N/A 1 7 7,21 8. Permeabilidad 1 1 0 N/A 3 5 5,15 Subtotal DIMENSIÓN III 3 4 1 N/A 4 12 12,37 9. Influencia 2 1 1 3 1 8 8,24 10. Engagement 1 1 1 3 2 8 8,24 Subtotal DIMENSIÓN IV 3 2 2 6 3 16 16,49 11. Audiencia 1 3 1 N/A 1 6 6,18 12. Audiencia Acumulada 1 1 1 N/A 3 6 6,18 13. Impacto 1 1 2 N/A 2 6 6,18 14. Difusión 2 1 1 N/A 3 7 7,21 15. Viralidad 1 1 1 N/A 3 6 6,18 Subtotal DIMENSIÓN V 6 7 6 N/A 12 31 31,95 Total Absoluto 22 23 16 11 25 97 100,00 Total % sobre Punt. Máx. 48,88 51,11 35,55 24,44 55,55 43,11 N/A MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida 19
  • 20. (7) Valoración de la Consistencia Interna del ISMO. Correlaciones entre Indicadores y lasDimensiones y la Puntuación Final ISMO. A efectos de valorar la consistencia interna de estosindicadores se ha calculado el Índice de Correlación de Pearson entre cada indicador y la di-mensión en la que queda incorporado, así como entre cada indicador y la puntuación final IS-MO acreditada por cada partido político [Tabla 11]. TABLA 10. VALORACIÓN ESCALAR CUALITATIVA PONDERADA POR LÍDER POLÍTICO INDICADOR MRA APR CLA RDI DIL TOTAL TOTAL % FACEBOOK [Factor de Ponderación = 1] 2. Popularidad FB 3 1 1 2 1 8 2,62 4. Share FB-TW 1 1 1 3 1 7 2,29 9. Influencia 2 1 1 3 1 8 2,62 10. Engagement 1 1 1 3 2 8 2,62 TWITTER [Factor de Ponderación = 4,15] 1. Antigüedad 8,30 8,30 8,30 N/A 0 24,90 8,16 3. Popularidad TW 12,45 4,15 0 N/A 4,15 20,75 6,80 5. Actividad 0 8,30 8,30 N/A 8,30 24,90 8,16 6. Estacionalidad 4,15 12,45 4,15 N/A 4,15 24,90 8,16 7. Receptividad 8,30 12,45 4,15 N/A 4,15 29,05 9,52 8. Permeabilidad 4,15 4,15 0 N/A 12,45 20,75 6,80 11. Audiencia 4,15 12,45 4,15 N/A 4,15 24,90 8,16 12. Audiencia Acumulada 4,15 4,15 4,15 N/A 12,45 24,90 8,16 13. Impacto 4,15 4,15 8,30 N/A 8,30 24,90 8,16 14. Difusión 8,30 4,15 4,15 N/A 12,45 29,05 9,52 15. Viralidad 4,15 4,15 4,15 N/A 12,45 24,90 8,16 Total Absoluto 69,25 82,85 53,80 11,00 88,00 304,90 100,00 Total % sobre Punt. Máx. 46,49 55,62 24,24 7,38 59,08 50,16 N/A MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida 20
  • 21. TABLA 11. CORRELACIONES (ÍNDICE DE PEARSON) INDICADOR VALOR R VALOR R VARIABLE-DIMENSIÓN VARIABLE-TOTAL ISMO 1. Antigüedad (*) 0,2839 0,8054 2. Popularidad FB 0,9525 -0,0728 3. Popularidad TW 0,9182 0,4547 4. Share FB-TW -0,0561 -0,9027 Promedio Dimensión I 0,5246 0,0712 5. Actividad 0,8914 0,8952 6. Estacionalidad 0,8587 0,8785 Promedio Dimensión II 0,8751 0,8868 7. Receptividad 0,9636 0,7841 8. Permeabilidad 0,6421 0,8810 Promedio Dimensión III 0,8029 0,8325 9. Influencia 0,8638 -0,6987 10. Engagement 0,9487 -0,8165 Promedio Dimensión IV 0,9062 -0,7576 11. Audiencia 0,2127 0,5967 12. Audiencia Acumulada 0,9418 0,8354 13. Impacto 0,7574 0,3001 14. Difusión 0,9230 0,7570 15. Viralidad 0,8938 0,4834 Promedio Dimensión V 0,7458 0,5945 PROMEDIO TOTAL 0,7331 0,3454 Los valores de este indicador se han considerado en valor positivo porque las valoraciones se han asignado en orden creciente.Dado que en ambos casos se cumple quepuede concluirse que existe una correlación promedio positiva imperfecta entre los indicadoresutilizados tanto con respecto a las dimensiones conceptuales que conforman el ISMO 21
  • 22. (r=0,7331), como con respecto a la puntuación final obtenida en el ISMO (r=0,3454). Así pues,puede afirmarse la existencia de una relación directa entre los pares de variables analizadospor cuanto en la medida que aumentan los valores de la primera variable del par, se incremen-tan también los valores de la segunda variable.Discusión de Resultados y Conclusiones Finales. Los resultados obtenidos pueden resu-mirse en forma de decálogo en base a las siguientes constataciones no falseadas por los datosobtenidos: (1) El Toolbox TIC para la Gestión del Branding Personal. 2.0 y Preeminencia de las RedesSociales. El 83,33% de las herramientas TIC utilizadas por el target de estudio son comunes endos o más de los líderes políticos analizados. Las únicas herramientas TIC específicamenteutilizadas por alguno de ellos (el 16,66%) son el videoblog, Secondlife, Xing, MySpace y Plaxo.Por otro lado, existe un uso mayoritario de las redes sociales (en detrimento del resto de recur-sos TIC) como herramienta de gestión del Branding Personal: el 83,33% de los recursos TIC deBranding Personal 2.0 son perfiles digitales en redes sociales. Mientras las redes sociales másutilizadas son Facebook, Twitter, Youtube y Tuenti, la herramienta TIC más utilizada es el sitioweb. (2) Desafección Digital hacia la Política. El grado de penetración de internet en España esdel 56% (31,66 millones), un 1% más que en 2011 (Nielsen, 2012). Facebook y Twitter acredi-tan una penetración del 37,24% y del 59,53% respectivamente en la población española (SocialBakers, 2012a). No obstante, los amigos y followers con perfiles vinculados al target de estudiorepresenta el 1,60% de la población española, es decir, la décima parte de las visitas mensua-les de Marca.com, visitada mensualmente por el 10,25% de españoles (4.822.000 de visitantesúnicos) (AIMC, 2012). En Facebook, el promedio de amigos del target de estudio equivale al0,26% de amigos de Andrés Iniesta, la celebrity más seguida en España con 10.961.631 ami-gos (Social Bakers, 2012a). La suma de todos los amigos del target de estudio equivale al1,33% de sus seguidores. Si se atiende a las marcas, el promedio de amigos de los cinco prin-cipales líderes políticos españoles representa el 1,30% de Maltesers, la marca más seguida enEspaña con 2.252.338 amigos (Social Bakers, 2012a). Twitter ofrece unas conclusiones simila-res: el promedio de followers del target de estudio equivale al 2,08% de los de Alejandro Sanz,la cuenta más seguida en España con 7.313.898 followers (Social Bakers, 2012b). La suma detodos los followers del target de estudio representa el 8,32% de sus seguidores. (3) El Cuerpo Electoral en las Redes Sociales. Los usuarios de Facebook y Twitter vincula-dos a los perfiles digitales de los principales líderes políticos representan el 3,06% del cuerpoelectoral de España, lo que equivale a afirmar que el 96,94% del electorado español no dispo-ne de perfiles digitales vinculados en estas dos redes sociales al target de estudio. A la hora dereflexionar acerca de las causas de esta reducida presencia del cuerpo electoral en las redessociales, aparecen dos cuestiones destacables que tienen que ver con la predisposición conque los líderes políticos interactúan ante las redes sociales y el contenido de dichas interaccio-nes. Respecto al primer factor y en el entorno de Twitter, por cada following que sigue un líderpolítico, éste acredita un promedio de 67 followers. Así pues, se manifiesta una mayor predis- 22
  • 23. posición a la emisión de tweets que no a su recepción [Tabla 12]. En segundo lugar y con res-pecto al contenido de las interacciones de los principales líderes políticos en Twitter, éstas sonrespuestas en tan sólo el 25,17% de los casos: tres de cada cuatro interacciones en Twitter sonunidireccionales (emisión de un tweet propio o de un retweet) [Tabla 13]. TABLA 12. FLUENCIA INTERACTIVA POR LÍDER POLÍTICO (en Valores Porcentuales Promedio Abril-Septiembre 2012) INDICADOR MRA APR CLA RDI DIL TOTAL PRO DT Followers/Día 897 311 131 N/A 17 1.356 339 391 Following/Día 8 15 1 N/A 2 26 7 6 Fers:Fing 112:1 20:1 131:1 N/A 8:1 N/A 67:1 N/A MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida Fuente. Elaboración Propia TABLA 13. TIPOS DE INTERACCIÓN EN TWITTER POR LÍDER POLÍTICO (en Valores Porcentuales Promedio Abril-Septiembre 2012) INDICADOR MRA APR CLA RDI DIL PRO DT Tuitear 29,27 48,48 50,00 N/A 24,00 37,94 13,24 Responder 34,15 15,15 15,38 N/A 36,00 25,17 11,46 MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida Fuente. Elaboración Propia (4) Presencia en Facebook. Comparando el target de estudio con algunos líderes políticosde otras democracias occidentales, se concluye que el total de amigos de los cinco principaleslíderes políticos españoles representa el 0,47% de los amigos de Obama (30.858.112) y el1,56% de los amigos de Romney (9.407.592) (Facebook, 15-10-2012). Y la diferencia de po-blación no parece ser la causa: mientras Obama acredita una penetración en Facebook del9,89% sobre el total de la población estadounidense y Romney del 3,01%, el conjunto del tar-get de estudio acredita una penetración del 0,3123% sobre la española. En Europa, el total deamigos del target de estudio equivale al 74,16% de los amigos de Merkel (198.007), al 42,44%de los de Hollande (346.022) y al 85,22% de los de Cameron (172.307) (Facebook, 15-10-2012). (5) Engagement Digital. El grado de engagement promedio acreditado por los usuarios es-pañoles de Facebook y vinculados a alguno de los cinco principales líderes políticos españoleses del 6,77%, esto es, el 93,23% de los amigos del target de estudio no hablan de éstos en susconversaciones y no contribuyen a la viralidad de los mensajes de nuestros principales líderespolíticos. Obama, en plena efervescencia electoral mientras se redactan estas conclusiones,presenta un engagement del 8,14% (2.512.504 amigos que hablan de él en Facebook) y Rom-ney del 26,77% (2.518.341). El engagement acreditado por Merkel es del 5,01% (9.922), del1,46% por Cameron (2.520) y del 0,68% por Hollande (2.343) (Facebook, 15-10-2012). 23
  • 24. (6) Cuota de Mercado Digital. El conjunto formado por los cinco principales líderes políticosespañoles acreditan un Share of Social Media Market del 3,34% con respecto al total de usua-rios de Facebook y Twitter: concretamente, el 0,8478% del total de usuarios españoles de Fa-cebook y el 11,49% del total de usuarios españoles de Twitter. Si comparamos estas audien-cias con las de los mass media, todos los seguidores de Facebook y Twitter del target de estu-dio representan el 25,37% de Marca (el periódico más leído en España con 2.978.000 lectoresdiarios), el 39,79% de El País (el periódico de información general más leído en España con1.899.000) y, en general, el 5,26% del total de lectores diarios de prensa escrita (14.347.000).Con respecto a la radio, todos los seguidores de Facebook y Twitter del target de estudio re-presentan el 17,63% de la Cadena Ser (la emisora generalista más escuchada en España con4.285.000 oyentes diarios) y el 6,47% del total de oyentes diarios de radio generalista(11.672.000) (AIMC, 2012). (7) Consumo de las Redes Sociales. Durante el mes de mayo de 2012, los usuarios españo-les de Twitter le dedicaron un total de 203,1 millones de minutos, es decir, 38,32 minutos men-suales por usuario (1,28 minutos por persona y día). Durante el mismo periodo, los usuariosespañoles de Facebook le dedicaron un total de 4.690 millones de minutos, es decir, 4,5 horasmensuales por usuario (9,03 minutos por persona y día) (Nielsen, 2012). Así pues, ambas re-des sociales sumadas promedian una dedicación 10,31 minutos por día y usuario. En España,el consumo diario de radio por oyente es de 123 minutos (56 de radio generalista y 64 de radiotemática) y el consumo diario de televisión es de 240 minutos por telespectador (AIMC, 2012). (8) Twitter y Política. A pesar que el número total de amigos españoles de Facebook triplicael número total de followers españoles, con respecto al conjunto formado por los cinco principa-les líderes políticos españoles, Twitter cuadruplica la adscripción política de Facebook: porcada amigo que sigue a alguno de los líderes políticos analizados, hay más de cuatro followers.Debe tenerse en cuenta que los 5,3 millones de followers españoles representan un incrementodel 162% respecto al año 2011 (Nielsen, 2012). Se trata por tanto, de una red social en auge. (9) Indicador de Social Media Optimization (ISMO). A través de este indicador se evalúa laeficiencia en el uso de redes sociales para la gestión de la marca personal 2.0 de los líderespolíticos. Para ello, como indicador global, el ISMO está formado por 15 estadísticos distribui-dos en cinco dimensiones [Figura 5] y cada indicador se corresponde con un estadístico de lasfuentes de información utilizadas [Figura 6] de tal forma que, desde un concepto de viralidad2.0 sustentado en la apertura, apropiación, participación e interactividad [Figura 7], NetKRA-TOS© permite la evaluación de la eficiencia en el uso 2.0 de redes sociales a través del ISMO,tanto de los líderes políticos, como de los partidos políticos (Guerrero y Manzano, 2012b). El grado de optimización promedio en el uso de las redes sociales es del 43,11% [Gráfico2], indicador que se sitúa en el 50,16% [Gráfico 3] al ponderar los estadísticos. En ambos su-puestos, Josep Antoni Duran i Lleida es el líder político que acredita una mayor eficiencia en eluso de las redes sociales en la gestión de su Branding Personal 2.0, mientras que el valor IS-MO de Rosa Díez y Cayo Lara es menor al promedio del target de estudio en ambos supuestosy el de Mariano Rajoy también al ponderar las puntuaciones. 24
  • 25. Figura 5. Dimensiones e Indicadores del Indicador de Social Media Optimization (ISMO) según NetKRATOS© Figura 6. Dimensiones y Estadísticos del ISMO según NetKRATOS© con las Fuentes de InformaciónFigura 7. Esquema Cuadrimensional de la Gestión del Talento Cívico y el Branding Personal 2.0 según NetKRATOS© 25
  • 26. Comparación % Eficiencia Uso 2.0 según ISMO RDI 24.44 CLA 35.55 MRA 48.88 APR 51.11 DIL 55.55 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Gráfico 2. Comparación Porcentual por Líder Político (y Promedio Grupal) de la Eficiencia de Uso 2.0 según ISMO NetKRATOS© Comparación % Ponderada Eficiencia Uso 2.0 según ISMO RDI 7.38 CLA 24.24 MRA 46.49 APR 55.62 DIL 59.08 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Gráfico 3. Comparación Porcentual Ponderada por Líder Político (y Promedio Grupal) de la Eficiencia de Uso 2.0 ISMO NetKRATOS© (10) ¿Hacia un Modelo Predictivo? Como Modelo de Evaluación del Branding Personal 2.0,NetKRATOS©, además de las aportaciones presentadas en este estudio descriptivo, es sus-ceptible de ser desarrollado desde un enfoque predictivo-explicativo para la atribución de cau-salidad [Figura 8], utilizando para ello el esquema conceptual planteado por el ISMO. En estesentido, las Dimensiones I (Apropiación), II (Información), III (Apertura) y IV (Participación) pue-den ser conceptualizadas como variables independientes que expliquen la variabilidad registra-da en la Dimensión V (Resultados de Actividad), considerada como variable outcome. Más 26
  • 27. concretamente, mientras la Dimensión I puede ser considerada como Factor Estructural, lasDimensiones II, III y IV pueden serlo como Factores Procesuales. Desde esta perspectiva, va-riables como Antigüedad, Popularidad FB, Popularidad TW y el Share FB:TW constituirían elmarco de trabajo básico para la gestión de la marca personal 2.0, es decir, el cuánto. Figura 8. Relación Causal entre Dimensiones según ISMO de NetKRATOS© Sobre la base de tales variables, los factores procesuales (variables como la Actividad, Es-tacionalidad, Receptividad, Permeabilidad, Influencia y Engagement) constituirían el modo degestión de esta marca personal 2.0, es decir, el cómo. Por último, ambos conjuntos de varia-bles considerados simultáneamente determinarían (o no) los Resultados de Actividad logrados.Una posible línea de investigación a seguir consiste, aplicando el Análisis de Regresión Múlti-ple, en focalizar el objeto de estudio en la predicción de respuestas (Resultados de Actividadde la Dimensión V) a partir de las variables explicativas (Dimensiones I a IV), a la vez que seobtendría información acerca de la presencia de relaciones entre dichas variables. Comométodo estadístico que modela la relación entre una variable dependiente, varias variablesindependientes y un término aleatorio, la regresión lineal múltiple permitirá trabajar la relaciónentre las variables (dependientes e independientes consideradas en el ISMO) de forma y ma-nera que las rectas de regresión obtenidas informarán acerca del ajuste a la nube de puntos(diagrama de dispersión) generado por cada una de las distribuciones binomiales considera-das. Por tanto, la aplicación del Análisis de Regresión Múltiple permitirá confirmar (o no) lasvariables explicativas identificadas por NetKRATOS©, así como detectar posibles interaccionesentre variables independientes que afecten a las variables dependientes.BIBLIOGRAFÍA.Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). 2012. Estudio Generalde Medios (Octubre 2011 a Mayo 2012). Consulta 14 de Octubre del 2012 (www.aimc.es). 27
  • 28. Freire, J. y Gutiérrez-Rubí, A. 2010. 32 Tendencias de Cambio (2010-2020). Consulta 10 deSeptiembre del 2012. (www.gutierrez-rubi.es).Fundación Telefónica. 2012. La Sociedad de la Información en España 2011. Barcelona: Edito-rial Ariel.Guerrero, J. 2012a. «Regeneración Democrática: Crowdcracia, Sociedad Civil y CompetenciaPolítica». Boletín AVAPOL, Núm. 11, Mayo-Agosto de 2012. Asociación Valenciana de Politó-logos. Consulta 22 de Octubre del 2012. (www.avapol.es).Guerrero, J. 2012b. «Desarrollo del Talento Político para una Nueva Política Confiable». NuevaPolítica. Vol. 2. Núm. 12: 53-54. Consulta 19 de Octubre del 2012. (http://nuevapolitica.net).Guerrero, J. 2012c. «Inteligencia Política 5.0: Pensar, Emocionar, Crear, Ejecutar y Compartirpara Hacer una Nueva Política Confiable». Nueva Política. Vol. 2. Núm. 13: 71-72. Consulta 6de Noviembre del 2012. (http://nuevapolitica.net).Guerrero, J. y Manzano, M.A. 2012a. «Excelencia en el Liderazgo Político 2.0: DesempeñoFacilitador para la Gestión de la Competencia Política». Ponencia presentada en el I CongresoInternacional en Comunicación Política y Estrategias de Campaña. 7 de Julio. Madrid.Guerrero, J. y Manzano, M.A. 2012b. «Branding Político 2.0: Partidos Políticos y Redes Socia-les. Un Estudio Descriptivo de las Estrategias de Participación Política 2.0 de los Partidos Polí-ticos en España». Ponencia presentada en el IX Congreso Andaluz de Sociología. 29 y 30 deNoviembre y 1 de Diciembre. Cádiz.Jericó, P. 2008. La Nueva Gestión del Talento. Construyendo Compromiso. Madrid. Prentice-Hall.Ministerio del Interior. 2012. «Resultados Electorales». Madrid: Ministerio del Interior Gobiernode españa. 18 de Octubre del 2012. (http://www.infoelectoral.mir.es/).Nielsen. 2012. Spain Is Digital. Tendencias y Consumo On Line en España. Consulta 4 de Juliodel 2012 (http://es.nielsen.com/site/index.shtml).Reig, D. 2012. Socionomía. ¿Vas a Perderte la Revolución Social? Barcelona. Editorial Deusto.Social Bakers. 2012a. «Facebook Statistics». Pilsen: Social Bakers. Consulta 12 de Octubre del2012. (http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/).Social Bakers. 2012b. «Twitter Statistics». Pilsen: Social Bakers. Consulta 12 de Octubre del2012. (http://www.socialbakers.com/twitter/) 28

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