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Win-/Loss-Analyse

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Die Win-/Loss-Analyse macht deutlich, warum Kunden bei Ihrem Unternehmen kaufen und aus welchen Gründen sie die Konkurrenz bevorzugen. …

Die Win-/Loss-Analyse macht deutlich, warum Kunden bei Ihrem Unternehmen kaufen und aus welchen Gründen sie die Konkurrenz bevorzugen.
Sie offenbart die konkrete Wettbewerbssituation sowie Stärken und Schwächen der Produkte und des Marktangangs Ihres Unternehmens im direkten Wettbewerbsvergleich.
Ein wesentlicher Teil der Analyse sind strukturierte Expertengespräche mit gewonnenen und verlorenen Kunden.
Systematisch werden dabei entlang des Kaufprozesses die Wahrnehmungen und Erfahrungen der Kunden aufgenommen und bewertet:
• Bezüglich der Positionierung Ihres Unternehmens im Markt
• Hinsichtlich der Beschaffungssituation und der Auslöser für die Kaufüberlegungen,
• Bezogen auf den Angebotsprozess, mit Stärken und Schwächen von Produkt und Vertrieb,
• Sowie bezogen auf die Implementierung und erste Nutzungsphase,
Aus diesen Erkenntnissen leiten wir konkrete Handlungsempfehlungen für Sie ab.
Mit der Win-/Loss-Analyse gewinnen Sie gleich auf mehreren Ebenen wertvolle Erkenntnisse. Dazu zählen:
• Ihre Stärken und Schwächen aus Kundensicht,
• Ausschlaggebende Gründe für den Kauf,
• Validierung Ihrer Wettbewerbsposition (interessant auch bei gewonnenen Projekten),
• Haupt-Angriffspunkte für Ihren Vertrieb,
• Optimierungsansätze für Ihr Marketing, den Vertrieb und das Produktmanagement.
Die GP+S Win-/Loss-Analyse eignet sich auch sehr gut zur Ergänzung weiter gefasster Markt- und Wettbewerbsanalysen.

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  • 1. Die Kaufentscheidung ist der wichtigste „Moment of Truth“ im Kundenlebens- zyklus. Die GP+S Win-/Loss-Analyse zeigt auf, was bei Ihren Kunden den entscheidenden Ausschlag für den Kauf gibt. Mit verlorenen und gewonnenen Kunden werden die Wahrnehmungen zum Anbieter und zu den Produkten in strukturierten Expertengsprächen über alle Phasen und Facetten des Kaufprozesses heraus gearbeitet. Die Win-/Loss-Analyse spiegelt die Sicht der Kunden wieder. Sie offenbart damit die relevante Wettbewerbssituation sowie Stärken und Schwächen der Produkte und des Marktangangs Ihres Unternehmens im direkten Wettbewerbsvergleich. Da konkrete Kaufentscheidungen der Kunden analysiert werden, sind die Erkenntnisse einer Win-/Loss-Analyse oft deutlich realitätsnäher („wahrer“) und wertvoller, als manche anderen Mittel der Markt- und Wettbewerbs- analyse. GP+S Win-/Loss-Analyse – Verstehen, was für Ihre Kunden bei der Kaufentscheidung wirklich zählt Was gibt bei Ihren Kunden den entscheidenden Ausschlag für den Kauf? Was sind die Stärken und Schwä- chen Ihres Produkts aus Kunden- sicht? Mit welchen Wettbewerbsvor- teilen können Sie bei Kunden punkten? Welche sind die effektivsten Angriffspunkte für Ihren Vertrieb? Womit können Sie die Verkaufs- argumente der Wettbewerber kontern? Auf welche Hauptwettbewerber müssen Sie Ihren Vertrieb fokussieren? Welche sind die drängendsten Optimierungsansätze für Vertrieb, Marketing und Produkt- management? 1 / 7
  • 2. Die Vorteile: Vielseitiger Nutzen einer Win-/Loss-Analyse Durch die externe Sicht auf Anbieter und Produkte, gekoppelt mit konkreten Kaufentscheidungen, werden mehrere wertvolle Ergebnisse erzielt: • Haupt-Angriffspunkte für den Vertrieb werden identifiziert und Inputs für die Entwicklung einer konkreten Selling-against- Argumentation gesammelt, • Haupt- und Neben-Wettbewerber werden validiert, • bestehende Kenntnisse zur Wettbewerbssituation und den Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens werden erweitert, • konkrete Optimierungsansätze für verschiedene Fachbereiche werden identifiziert (Vertrieb, Produktmanagement, Marketing, Customer Service, Betrieb/Prozesse), • den Kunden wird demonstriert, dass man ihnen zuhört! Die Einsatzgebiete: Stärken vor allem bei komplexen Produkten und Entscheidungsprozessen Die Win-/Loss-Analyse hat vor allem dort ihre Stärken, wo komplexe Pro- dukte und Entscheidungsprozesse im B2B-Umfeld analysiert werden sollen. Aber auch bei standardisierten Produkten und einfachen Kaufprozessen lie- fert sie sehr wertvolle Erkenntnisse. 2 / 7
  • 3. Produkt-Feature 1 Produkt-Feature 2 Produkt-Feature 3 Zusatzoption 1 Zusatzoption 2 Zusatzoption 3 Servicekomponente 1 Servicekomponente 2 Wins: Ihr Produkt attraktiver Losses: Wettbewerbsprodukt attraktiver Die Ergebnisse: Nachvollziehbare Handlungsempfehlungen auf Basis qualitativer und quantitativer Analyse Die Kundengespräche werden so aufbereitet, dass die Kernerkenntnisse und die abgeleiteten Handlungsempfehlungen gut nachvollzogen und weiter kommuniziert werden können. Qualitative Gesprächsergebnisse werden vollständig dokumentiert und als aggregierte Themencluster ausgewertet. Aussagekräftige Kundenzitate runden die Erkenntnisse pointiert ab. Diese qualitativen Erkenntnisse werden gezielt durch quantitative Ergebnisse ergänzt, um so zu klaren Gewichtungen in der Bedeutung einzelner Beurteilungen zu gelangen. Gerade die Kombination aus Win- Gesprächen und Loss-Gesprächen bringt eine starke Solidität in die Ergebnisse der Analyse. Bedeutende Einschätzungen und Handlungs- bedarfe werden so von zwei Seiten bestätigt. 41% 32% 20% 16% 8% 7% 19% 48% 51% 46% 65% 81% 76% 86% 79% 11% 17% 34% 19% 11% 7% 21% 17% 25% 37% 20% 19% 34% 16% 71% 47% 45% 74% 66% 33% 100% 84% 12% 28% 18% 6% 15% 33% Ihr Produkt attraktiverGleichWettbewerber attraktiver 3 / 7 Beispiel der Aufbereitung eines Produktvergleichs auf Feature-Ebene
  • 4. Ein besonderes Gewicht haben die abgeleiteten Handlungsempfehlungen, die direkt als Grundlage für konstruktive Gespräche mit den Fachabteilungen genutzt werden können. Diese beinhalten gezielte Hinweise für: • die Optimierung interner Prozesse: z.B. technischer Support, Customer Service, • die werbliche Positionierung: z.B. Betonung bestimmter Stärken oder Kernaspekte in der Außendarstellung, Verbesserung der Ziel- gruppenansprache, • das Produktmanagement: z.B. Optimierung von Produkten, Preisen, Leistungsbeschreibungen, • den Vertrieb/Marktangang: Optimierungsansätze hinsichtlich der Produktkenntnisse und Sales-Fähigkeiten bzw. zur Ausrichtung von Vertriebskampagnen (z.B. Win-Back-Maßnahmen) sowie konkrete Inputs für Argumentationsleitfäden in Selling-against-Situationen gegenüber einzelnen Wettbewerbsangeboten. Als Ergebnis einer GP+S Win-/Loss-Analyse verfügen Sie über konkrete Maßnahmenpläne und Schlüsselparameter für die Unternehmens- steuerung. Diese ermöglichen unmittelbare Optimierungen und Vergleiche zu den Hauptwettbewerbern sowie Standortbestimmungen im Zeitverlauf. 4 / 7 „Die GP+S Win-/Loss-Analyse hat uns genau gezeigt, was aus Sicht der Kunden schlecht läuft und was wir gut machen. Damit gewannen wir Handlungsfelder für unser Marketing und Produkt- management; ganz besonders profitierte aber der Vertrieb von der durch GP+S abgeleiteten Argumentationshilfe gegenüber den einzelnen Wettbewerbern“ Leiter Channelmarketing Mittelstandsvertrieb eines globalen Telekommunikations- unternehmens
  • 5. Die Analysestruktur: Am Kaufentscheidungsprozess der Kunden ausgerichtet GP+S arbeitet mit einer Analysestruktur, welche die wesentlichen Punkte der Entscheidungsfindung beim Kunden abprüft. Diese Punkte bilden den Leitfaden für die Kundengespräche sowie die Betrachtungsfelder für Analyse und Handlungsempfehlungen: • Beschaffungssituation/Bedarfstreiber: Grundsätzliches zur Entscheidung, sich mit dem Produkt/Anbieter zu beschäftigen, z.B. konkreter Anlass mit dem Unternehmen zu verhandeln, mit welchen Wettbewerbern wurde verglichen, wichtigste Gründe zur Entscheidung für den Anbieter. • Angebotsphase: Stärken und Schwächen des Produkts an sich (Produktmerkmale, Preisunterschiede) sowie Aspekte des Vertriebs (Geschwindigkeit und Flexibilität im Verhandlungsprozess, Eindeutigkeit bei Ansprechpartnern, Intensität und Qualität der vertrieblichen Betreuung, Fachkenntnisse). • Stärken und Schwächen in der Implementierung und ersten Produktnutzung: Erfahrungen in der Implementierung, der Störungs- bearbeitung und -behandlung und der Rechnungstellung bzw. Fakturierung. • Positionierung des Unternehmens: Einschätzungen zur grundsätzlichen Positionierung am Markt, Voraussetzungen für Wiederkauf, Weiterempfehlung und gegebenenfalls Bereitschaft für ein Referenzkunden-Programm. Beschaffungssituation und Bedarfstreiber Stärken/Schwächen in der Angebotsphase Stärken/Schwächen in der Implementierung Positionierung des Unternehmens Erkenntnisse von Win- und Loss-Seite Handlungsempfehlungen 5 / 7
  • 6. Die Erfolgsfaktoren: Die Qualität der Vorbereitung und inhaltliche Tiefe der Gesprächsführung zählen besonders Um die Kundengespräche erfolgreich führen zu können, ist es wichtig, die Kundenkontakte in hoher Qualität vorzubereiten. GP+S unterstützt seine Kunden dabei, aus den Daten die richtigen und aktuellen Asprechpartner zu filtern, um sicher zu stellen, dass jeweils echte Wins bzw. Losses vorliegen (Ausschluss von Produktwechslern etc.). Weiterhin sollte der Win- bzw. Loss-Zeitpunkt maximal ein halbes Jahr zurückliegen, damit die Eindrücke der Kunden frisch sind. Damit die Gespräche keine Irritationen in laufenden Vertriebsphasen hervorrufen, sollte zusätzlich der Vertrieb die gewählten Kontakte freigeben. Zielpersonen in den Win-/Loss-Gesprächen sind Projektentscheider bzw. am Entscheidungsprozess beteiligte Personen. Gerade bei mittelständischen Unternehmen sind dies oft auch Geschäftsführer. Die eigentlichen Win-/Loss-Gespräche werden als offener Expertenaustausch gegenüber den Kunden positioniert. Die GP+S Berater sind erfahrene Branchenexperten mit einem soliden Verständnis vom Markt und dem Produktumfeld bzw. den Einsatzzwecken der Produkte. Sie sprechen mit den Kunden auf Augenhöhe, fragen gezielt nach und gehen flexibel auf die Gesprächssituation ein. Das unterscheidet den Ansatz signifikant von standardisierten Interviews, die meist von Call-Center- Mitarbeitern geführt werden. Die Expertengespräche sind auf circa 20 bis 40 Minuten Dauer ausgelegt und werden telefonisch geführt. In der Regel lassen sich bereits ab einer Anzahl von 20 Gesprächen klare Tendenzen im Kunden-Feedback aufzeigen. 6 / 7
  • 7. Wichtige Erfahrungen: Was die praktische Durchführung lehrt Die Win-/Loss-Analyse erzielt für sich alleine bereits sehr wertvolle Erkenntnisse. Sie ergänzt aber auch andere Elemente der Untersuchung strategischer Positionierung sehr gut und lässt sich so optimal in weiter gefasste Markt- und Wettbewerbs-Analysen einbauen. Sie eignet sich zudem sehr gut für ein kontinuierliches Monitoring der Wettbewerbs- position und als Basis für die Erarbeitung von interaktiven Vertriebstools, wie Sales-Battlecards. Die Kunden zeigen überwiegend eine positive generelle Gesprächsbereitschaft. Wins und Losses sind gleichermaßen bereit, sich über ihre Erfahrungen auszutauschen. Win-Kunden sind dabei naturgemäß besonders offen, detailliert über Preisunterschiede und ErfahrungeninderImplementierungundNutzungvonProduktenzusprechen. DiesorgfältigeVorbereitungderKundenkontaktdatenisteinewichtigeBasis erfolgreicher Win-/Loss-Gespräche. In Win-/Loss-Gesprächen werden immer auch vertriebliche Opportunities aufgedeckt und neue Referenzkunden für die Sales-Unterstützung gewonnen. Schließlich honorieren Kunden die Offenheit und Wertschätzung, mit der man ihnen in direkten Win-/Loss-Gesprächen begegnet, mit unverfälschten Einsichten in die ausschlaggebenden Gründe ihrer Kaufentscheidung. Als Ansprechpartner für Win-/Loss-Analysen stehen Ihnen Klaus Steiner und Carsten Hinze gerne zur Verfügung. Gerlach, Porst + Steiner GmbH Kaiser-Friedrich-Promenade 105 61348 Bad Homburg Telefon: + (49) 6172 49 556 0 www.gps-consulting.com Über GP+S GP+S ist spezialisiert auf Marketing- und Vertriebsberatung für Tech- nologiebranchen. Mit langjähriger Expertise in den Branchen unserer Kunden haben wir ein tiefes Verständnis für ihre Situation und können auch in technischen Themen mitreden. Diese Stärken verbinden wir mit einem breiten Know-how methodischer Best Practices. Unsere Spezialität sind Markt- und Wettbewerbsanalysen, Marketing- und Vertriebsstrategien sowie Umsetzungs- dienstleistungen in Technologiebranchen. 7 / 7

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