Marketing forum kiev 2012 russian

1,530
-1

Published on

Presentation given by Stefan Kolle of Futurelab at the CMO Marketing Forum in Kiev, Ukraine, in March 2012

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,530
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
26
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing forum kiev 2012 russian

  1. 1. FUTURELABОт Sales Promotions к Sales Promoters: когда не вы рекламируетесь, а васрекламируют покупателиНовые подходы, которые нужны новому потребителю
  2. 2. FUTURELABВкратце о нашей компанииБутик практических потребительских стратегий Миссия Интеллектуальное лидерство Сделать мир более • +10,000 онлайн-статей дружелюбным к • +75,000 регулярных потребителю читателей • +10,000 followers в Twitter • +350,000 просмотров Обещание презентаций в Slideshare Новые возможности для • Успешная публикация книги роста прибыли Подход • Прагматичность • Инновационность • Минимализм Одна из лучших в Европе команд крупных специалистов в потребительском маркетинге и стратегиях
  3. 3. FUTURELABПочему мы все здесь?Таак, Вы нам сейчас расскажете о стратегиях в социальных сетях, да?
  4. 4. FUTURELAB Традиционная модель маркетинга все чаще подвергается критике, и ы уже предвидим тот день, когда она перестанет работать совсем. McKinsey Quarterly, 2005, Number 2FUTURELAB
  5. 5. FUTURELABЛюди «отключаются» во время ТВ-рекламы % владельцев DVR, перематывающихРост кол-ва цифровых рекламные блоки (% программ),ТВ рекордеров (DVR), млн. ВеликобританияSource: Informa Telecoms & Media, Q4-2008 Source: Ofcom Research, February-March 2008
  6. 6. Image: (c) Adambooth Основная проблема Живущие вблизи железной дороги привыкают к шуму. То же самое происходит с рекламой. FUTURELAB
  7. 7. FUTURELAB 76% потребителей не верят в то, что в рекламе говорится правда YankelowichТрадиционная реклама в кризисеИ даже те, кто все еще слушает, больше не верят
  8. 8. FUTURELABСколько каналов вы в состоянии охватить? А СМИ отвечают на это.... фрагментированиемА СМИ отвечают на это.... фрагментированием
  9. 9. FUTURELABDigital, как ОТВЕТ НА ВСЕ ПРОБЛЕМЫ?
  10. 10. FUTURELABВсе эти новые средства увлечения и вовлечения... “Рабочие должны владеть средствами производства”
  11. 11. FUTURELABИ увлечение заходит далеко... порой слишком далеко. 84% жителей Германии скорее откажутся от своей машины или супруги(а), чем от Интернета или мобильного телефона Source: Bitkom study via Onlinekosten.de – March 2, 2009 72% геймеров в Великобритании готовы отказаться от секса ради возможности опробовать новую игру PS3. Source: PS3 Price Compare study, via Itproportal, March 3, 2009
  12. 12. FUTURELABОтлично – то есть мы можем начать рекламироваться для них, верно?Ну ладно, если хотите, давайте называть это спамом....
  13. 13. FUTURELAB 78% потребителей считают рекламу перед началом видео навязчивой и «вторгающейся». Половина зрителей прекращают просмотр видео, если оно начинается с рекламы. Source: Burstmedia, January 2008 29% сразу уходят с сайта, загроможденного рекламой. Source: Burstmedia, December 2008 БАННЕРНАЯ СЛЕПОТА Только 13% британских потребителей обращают внимание на рекламу в социальных сетях. Source: Ebay Advertising, March 2009Традиционная реклама в кризисеСМИ новое, проблема старая
  14. 14. FUTURELAB Проверка реальности: Что эти лайки значат для бизнеса на самом деле??? “Если я рассказываю моим друзьям на Facebook о вашем бренде, это не потому, что мне нравится ваш бренд. Это потому, что мне нравятся мои друзья”. Mike ArauzТрадиционная реклама в кризисеСМИ новое, проблема старая
  15. 15. FUTURELABТо есть промоушен так и остается самым лучшим средством продвижения,верно?Так мы можем распродать весь товар.
  16. 16. FUTURELAB% POP-материалов, которые % неприбыльных не используются, или сейлз-промо в используются неправильно. США “Нетто-эффект от акций со скидками почти неизменно приводит к 40-50% падению ROI, даже если текущая доходность 85% растет”. Billetts, Warc Online, 2009 Advertising Promotion and UCLA, 2004 Other Aspects of Integrated Marketing Communications, 2008Sales PromotionsОни правда работают, правда?
  17. 17. FUTURELAB За низкой ценой пришли – за ней и уйдут. * То же самое относится к подаркам, бесплатным приложениям, и т.д.Sales PromotionsНесмотря на то, что они сегодня привлекают покупателей, они не строятлояльности на завтра
  18. 18. FUTURELAB Обменять репутацию на краткосрочный подъем продаж? A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon dealsLock-in alert A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon dealsИ могут даже грозить полной потерей репутации бренда
  19. 19. FUTURELABТак почему же мы продолжаем есть этот кактус?Кто убил наш здравый смысл?
  20. 20. FUTURELABПлохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Почему пусковые ракеты шаттла имеют определенный диаметр?
  21. 21. FUTURELABПлохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Понятно, туннель. Но почему туннель такой ширины?
  22. 22. FUTURELABПлохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Логично. Но кто определял расстояние между рельсами?
  23. 23. FUTURELABПримечательноОткуда такая ширина рельсов для трамваев?
  24. 24. FUTURELABОкееей...Откуда такая длина оси?
  25. 25. FUTURELABОоокеей...Что было вначале – колея или ось?
  26. 26. FUTURELABСтандартизированные императорские колесницы – умно!Но откуда римляне взяли эту ширину?
  27. 27. FUTURELAB 2000 B.C.Серьезно….Что, ни у кого не было своих идей?
  28. 28. FUTURELAB 2xВообще-то был один мужик…Ответ прост: такова ширина двух лошадиных крупов.
  29. 29. FUTURELABОртодоксальности движут нашим поведениемМы копируем и перенимаем то, что раньше работало
  30. 30. FUTURELABПлохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Ортодоксальности: полу-ангел, полу-монстр
  31. 31. FUTURELAB ... поведение... ЛЮДИ ... методы работы...ПЕРЕНИМАЮТ ... процессы.... ... организационные структуры...Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»По факту, они у нас в генах
  32. 32. FUTURELAB Чтение и печать Индустриальный прогресс Сельское хозяйство Приложения Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда» В них заключен секрет успеха и достижений людей32.
  33. 33. FUTURELAB • Мы всегда так делали • Это «лучшие практики» • Так делают все • Наша точка дрения на мир вернаПлохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Но они также могут затмить наш разум
  34. 34. FUTURELABПлохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»И если они сильны, они берут нас в заложники
  35. 35. FUTURELABПлохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Заложники: Школьные каникулы Image: (cc) State Records NSW
  36. 36. FUTURELAB Почему стандартная длина ТВ ролика – 30 сек?Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Заложники: Pat Weaver и Leonard Lavin
  37. 37. Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Заложники: Выбор – это хорошо
  38. 38. Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»Заложники: 6 OTS приводят к действию
  39. 39. FUTURELAB все пропало?Мы все танцуем на палубе? Так что,
  40. 40. FUTURELABFUTURELAB Не совсем, но... Нужна перезагрузка
  41. 41. FUTURELABFUTURELAB В своих коммуникациях БРЕНДЫ ДОЛЖНЫ ПРЕКРАТИТЬ ОРАТЬ
  42. 42. FUTURELAB FUTURELABПрекратите говорить лишьо том, что интересно вам Прекратите меня перебиватьПрекратите относитья ко мне, как к «муж 35-45 выш.обр., ср.дох.»
  43. 43. FUTURELABПоддержка потребителей: ваш компас земнойО релевантности, вовлечении и репутации
  44. 44. FUTURELAB Релевантность Релевантность € ВовлечениеРепутация Вовлечение Репутация FUTURELAB
  45. 45. FUTURELAB Релевантность Релевантность € ВовлечениеРепутация Вовлечение Репутация FUTURELAB
  46. 46. FUTURELABЛучший способ слушать потребителяРелевантность
  47. 47. FUTURELAB FUTURELAB История MisshaЮжнокорейская косметическаяфирма Missha стартовала какинтернет-магазин, а потомоткрыла и обычные магазины. Нос самого начала они поощрялапокупателей давать отзывы - опродуктах, упаковках, ценах,рекламе, в общем, обо всем.Вывод, к которому пришлаMissha, не удивителен:покупателям было что сказать иим нравилось, что ихспрашивают. Результаты: В течение 5 лет, Missha собрали базу из более, чем 1.8 млн потребителей, которые уже активно вовлечены в определение будущего компании.
  48. 48. FUTURELAB Как часто вы и ваше начальство действительно встречаетесь с реальными потребителями для реальных разговоров?Лучший способ слушать потребителяВстречаться, чтобы поговорить по-настоящему
  49. 49. FUTURELAB FUTURELAB Когда дело касается разрешения жалоб, 19% тех, кто нас критикует, имеют с нами проблемы в той или иной точке взаимодействия,История из жизниПусть голос потребителя звучит интереснее
  50. 50. FUTURELAB История из жизниВЫ – ОТСТОЙ!
  51. 51. FUTURELAB FUTURELAB Персонал магазинов должен быть на вашей стороне И это не только о потребителеПонимать, что нужно ВСЕМ заинтересованным сторонам
  52. 52. И не только: Выйдите из банка с готовой картой Если надо подождать – выпейте кофе, вас позовут Кадровая политика – нанимать дружелюбных, улыбчивых людей Процент на 3хлетний вклад = 3,04%… У конкурентов = 4+%Те, кто вас рекомендует, приносят вам больший доходКейс: Metro Bank – понимает, что именно имеет значение
  53. 53. FUTURELAB Релевантность Релевантность € ВовлечениеРепутация Вовлечение Репутация FUTURELAB
  54. 54. FUTURELAB FUTURELABБренды хотят любви до гробаДоверяй мне – Увлекись мной – Рассказывай обо мне – «Люби меня»
  55. 55. FUTURELAB FUTURELAB • Кампании в стиле «Поматросил и бросил»Но в реальности они создают лишь • Мошеннические программы лояльностиСлучайные связи • Новый потребитель всегда привлекательнее • Сообщества «этой недели» • Вы – не более, чем сегмент ЦА
  56. 56. FUTURELAB FUTURELABПосле всей лжи, забывания, неуважения и неразборчивости в потребителяхВы все еще «увлечены»?
  57. 57. FUTURELABДля разогрева темы рекламнойкампании следующего годажурнал The Australian Financial To build buzz for next years adReview применил краудсорсинг: campaign, The Australian Financialконкурс на лучшую рекламную Review recently used a competitionтекстовку среди читателей. to crowdsource ad copy fromНазванная "Напишите нашу readers. Dubbed Write Our Next Ad,новую рекламу", акция была the brief was for a short, sharp,короткой, остроумной и clever ad that would resonate withрезонировала с аудиторией, the audience and promote theпродвигая при этом benefits of regular readership, whileпреимущества регулярного reflecting the brands focus onчтения The Australian Financial leadership, strength and inspiration.Review. При этом напоминая о Over 13.000 entries wereбренд-ценностях журнала – submitted.
лидерстве, силе и вдохновении.На конкурс было подано 13 тысячтекстовок.Напишите для нас текст рекламы... Спланируйтенашу кампанию... Создайте наш бизнес-план.
  58. 58. FUTURELABЛюбители создают новое пивоKaiser Beer в Бразилии устроил впрошлом году целоепотребительское приключение,попросив своих покупателейпринять участие в созданииKaiser Novo Sabor: новогопремиального пива отражающегомнения и личные вкусы более 11тысяч принявших участие из 130городов Бразилии. Результат: Пиво немедленно стало хитом продаж. Более 11,000 авторов- участников готовы были взять на себя роль «посла бренда». (Source: Springspotter Network, Paula Rizzo)
  59. 59. FUTURELAB Релевантность Релевантность € ВовлечениеРепутация Вовлечение Репутация FUTURELAB
  60. 60. FUTURELAB Вау… мне б хотелось вот так же... Хотела рассказать тебе про этого Стефана…История из жизниДопустим, я хочу прорекламировать свой талант...
  61. 61. FUTURELABПрямые продажи? Реклама? Sales Promotion? Приведи подругу и получи e-coupon www. greatlover 60 минут БОЛЬШЕ .com Этот купон не комбинируется с другими промо-акциями. Привет. Я отличный Расскажи им, Акция 2-за-1любовник. Как насчет какой ты Приведи подружку, и рассказать об этом отличный набери двойные баллы, чтобы получить эти твоим подружкам? любовник!! прекрасные стаканы!Какой метод будет более эффективным, чтобыПревратить вас в ходячую рекламу моего таланта?
  62. 62. FUTURELAB Word-of-mouth в 7 раз более эффективен, чем реклама в газетах, в 5 раз – чем личные продажи, и в 2 раза эффективнее рекламы на радио (США) Marketing Science Institute, 20061955 1967 1983 2001 2007Сила человеческого СМИИ уже довольно давно
  63. 63. FUTURELAB Кому доверяют люди Кто влияет на людейSource: Edelman; Trust Barometer 2012 Source: Gallup Почти 70% потребителей считают, что информация о лекарственныхСила человеческого СМИ препаратах, полученная от знакомыхИ уже довольно давно и друзей, достоверна (даже если их друзья не являются экспертами в фармакологии). Source: Keller Fay, July 2008
  64. 64. FUTURELAB FUTURELABЦенность репутацииShow Me the Money!!!Net Promoter Score is a registered trademark of Fred Reichheld, Satmetrix and Bain & Company
  65. 65. FUTURELAB Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain & CompanyС какой вероятностью вы бы порекомендовали...?0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
  66. 66. FUTURELABТе, кто говорят о вас хорошо, приносят вам больше дохода Кейс: Lifetime customer value (Пожизненная ценность потребителя) Потребители, которые Бренд: конфиденциально удовлеворены настолько, что готовы вас €42,000 рекомендовать, приносят намного больше денег. • Они больше тратят • Они меньше торгуются € 9,000 • Они дольше остаются потребителями € 3,000 • Их легче обслуживать • Они быстрее переходят на более Detractors Neutrals Promoters высокий уровень (Критики) (Нейтральные) (Рекомендатели) • Они приводят друзей
  67. 67. FUTURELAB ЗАДАЧА АКТИВАЦИИ Вы бы могли А вы порекомендовать? действительно порекомендовали? ДА!! НЕТ... В чем проблема?Это еще не вся историяВы можете начать активировать своих рекомендателей
  68. 68. FUTURELAB FUTURELAB Идите и откройте для себя этот чудесный бренд!Когда мы разобрались с основами...Вы можете начать активировать своих рекомендателей
  69. 69. FUTURELABЕсли вы хотите, чтобы я говорила о вас...Расскажите мнеисторию,Которая сделает МЕНЯ имои разговоры болееинтересными.
  70. 70. FUTURELABВ сентябре 2010 года Interflora (www.interflora.co.uk) выпустила кампанию в социальных медиа в Британии, сцелью порадовать "твиттерян", подарив им цветы. В частности Interflora искала в Твиттере людей в плохомнастроении, которым нужна эмоциональная поддержка. Обнаружив такого твиттерянина, компаниясвязывалась с ним напрямую, и посылала букет-сюрприз.Неожиданные акты доброты
  71. 71. Если вы хотите, чтобы я познакомила вас сдрузьями, Дайте мне способпродемонстрировать ценностьмоим друзьям и родным
  72. 72. FUTURELAB Сообщества Совместное творчество Овет потребителей Помогите нам создавать потребителей Направляйте нас Помогайте друг другу Острожнее: это не ваши сотрудники! Не контролируйте слишком настойчиво – пусть они сами управляют Не платите им денег – платите им уважениемСнова в офисеАктивируйте ваших самый лояльных потребителей
  73. 73. FUTURELABЕсли вы хотите, чтобы я познакомила вас сдрузьями, Просто спросите меняВы удивитесь, как легко меняразговорить
  74. 74. FUTURELAB• После того, как клиенты заплатят, официант может спросить их, порекомендовали ли бы они завеление своим друзьям. Если они скажут да, дайте им ваучер для друга – и сделайте так, чтобы им можно было поделиться онлайн• Пригласите их с друзьями на тест-драйв; выдайте упаковку пива на пробу, подарите их друзьям бесплатную подписку – просто спросите, кому ее нужно прислать Просто спросите В социальных сетях и в реальной жизни – спросите их!
  75. 75. FUTURELAB У нас есть супер- рекомендатель, он уже продал 7 бритв, потому что хочет, чтобы его друзья испытали такое же удовольствие от использования бритвы Philips. Наша работа – помочь ему помогать его друзьям.А после того, как вы их спросили, поддержите ихКейс: потребительские товары PhilipsFUTURELAB
  76. 76. FUTURELAB Итак... Ты бы порекомендовала меня? Ммм... Дааа, ты тянешь на 10!Самый эффективный методСногсшибательный опыт
  77. 77. FUTURELAB Массовые инвестиции в персонал, общающийся с потребителем, чтобы достичь цели: обрести супер- рекомендателей Глобальная программа изменений в компании, направленная на привлечение и поддержку рекомендателей Глобальная программа по привлечению и поддержке рекомендателей бизнеса (Кейс: Румыния, неожиданные акты доброты) Перемены, происходящие в мире, заставляют компании – в том числе в Украине – фокусироваться на создании послов бренда Orange Business Services - Zappos – KLM – Virgin - P&G - Carglass - …Многие бренды уже движутся в этом направленииИ еще больше задумываются о том, что надо начать двигаться
  78. 78. FUTURELAB • Переместите 10-25% вашего бюджета на sales promotion в «создание sales promoters». Traditional Marketing • Создайте собственный бизнес-кейс, подсчитав Пожизненную ценность потребителя-рекомендателя, чтобы подвести основу под ваши действия. • Определите неработающие маркетинговые инструменты и перекиньте бюджеты с них на Sales Promoters эксперименты • Запускайте проекты, направленные на существующих покупателей, чтобы приятно удивить их и превратить в рекомендателей. • Дайте тем, кто уже вас рекомендует, инструменты и механизм поддержки, чтобы они смогли пригласить своих близких.Your turn to make more moneyStart with clear and simple steps
  79. 79. зарабатывайте больше денег Сделайте мир более дружелюбным к потребителюСуммируя...Другими словами...
  80. 80. FUTURELAB @FLB_StefanKolle www.futurelab.netБЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ:tinyurl.com/marketingforumukrainewww.slideshare.net/futurelabПриобрести в
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×