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La reputación, un paso más para empresas y países

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  • Una falta de diferenciación que afecta cada vez más a los propios países . Los países comparten con las marcas y las empresas la necesidad de establecer vías de diferenciación duraderas, basadas en los recursos intangibles como la reputación, que son difíciles de copiar. Algunas empresas miden y gestionan la reputación gracias a estas herramientas de investigación y de gestión, se trata ahora de ponerlas al servicio del Gobierno, las Administraciones Públicas y el tejido empresarial para que puedan hacer lo mismo que las empresas líderes en este campo.
  • Transcript

    • 1. La reputación, un paso más para empresas y países Jornada, Internacionalización, multinacionales y marca España Ángel Alloza , Director General de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Madrid, 28 de noviembre, 2011
    • 2. Índice
      • Qué es Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
      • Vivimos en la economía de la reputación
      • ¿Qué es y cómo funciona la reputación?
      • La reputación de las empresas
      • La reputación de los países
      • La reputación de España
      • Conclusiones y recomendaciones
    • 3. ¿Quiénes somos?
    • 4.
    • 5. 6 áreas de actividad: demostrar el valor de los intangibles
    • 6. La “economía de la reputación”
    • 7.
      • La pérdida de confianza: es pérdida de reputación
      • Algunos referentes tradicionales de confianza han perdido reputación, las instituciones, los gobiernos, las empresas en favor de los académicos, los científicos, las ONG´s y los “iguales”. La crisis ha agravado esta tendencia.
      • 2. Los medios y la tecnología: se aceleran las tendencias
      • El volumen de información disponible se multiplica y la conectividad la difunde instantáneamente de forma masiva. Las redes son un medio de comunicación nuevo.
      • 3. La información se distribuye de forma asimétrica: referentes
      • Algunas personas/organizaciones tienen información que otras no tienen. Esto se resuelve preguntando a otros, pedimos recomendaciones de otros que saben o que creemos que saben. Las redes dominan este flujo de defensores y de detractores.
      • 4. La gestión de la influencia: un nuevo ecosistema
      • Los stakeholders están interconectados, es un sistema ecológico de influencias que afecta a las percepciones y los comportamientos. Destruye y crea valor.
      • 5. La reputación: clave para competir y crear valor
      • Implica visión multi-stakeholders y ofrece oportunidades multi-dimensionales para diferenciarse (más allá del producto, del servicio, del precio). La buena reputación genera recomendaciones positivas y la mala reputación detractores.
      Vivimos en la Economía de la Reputación
    • 8. La reputación de las empresas se mide y se gestiona
    • 9. Reputación: un sentimiento que lleva a la acción
      • La reputación se construye con :
      • Las percepciones y la evaluaciones racionales del comportamiento de la empresa.
      • La reputación hace sentir :
      • Admiración, estima y confianza
      • La reputación produce :
      • Actitudes y comportamientos favorables hacia la empresa: impacto económico positivo
      Buena reputatción Mala reputación Mundo de amigos Mundo de enemigos
    • 10. Componente racional: atributos de evaluación Fuente: Reptrak , Foro de Reputación Corporativa y Reputation Institute, 2006 Reputación
    • 11.
      • El indicador recibe el nombre de “Pulse”. Es un indicador agregado, en una escala de 1 a 100 a partir de la puntuaciones de una empresa, marca, país en las 4 preguntas siguientes:
      • 1. Admiro y respeto
      • 2. Tengo una buena opinión
      • 3. Tiene una buena reputación
        • 4. Confío
      Componente emocional: comportamiento Fuente: Reptrak , Foro de Reputación Corporativa y Reputation Institute, 2006. Corporate Excellence y el Reputation Institute desarrollaron conjuntamente un indicador racional y emocional de reputación que es aplicable a personas, empresas, marcas, instituciones, ciudades o países. Reputación
    • 12. Emocional Racional Se puede gestionar, proteger y fortalecer Fuente: Reptrak , Foro de Reputación Corporativa y Reputation Institute, 2006 Reputación Reputación
    • 13. La reputación es creación de valor Reputación
    • 14.  
    • 15.
      • La reputación de los países:
      • mismos principios y herramientas que la reputación corporativa
    • 16. Componente racional
      • Son los 11 atributos de evaluación construyen la reputación de un país
      • Se pueden agrupar en 3 grandes dimensiones:
      Economía y cultura avanzada
      • Calidad Institucional
      • Nivel de Desarrollo
      • Calidad de vida
      Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Instituto Análisis Intangibles y Reputation Institute, 2010 Reputación País
    • 17. Reputación Emocional Racional Reputación: racional + emocional Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Instituto Análisis Intangibles y Reputation Institute, 2010 Reputación
    • 18. Recomendaría visitar el país Recomendaría el país para vivir en él Recomendaría el país como lugar para trabajar Recomendaría invertir en el país Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país Recomendaría el país como lugar para estudiar Reputación País y valor Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Instituto Análisis Intangibles y Reputation Institute, 2010 Reputación
    • 19. Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país Ejemplo: Un incremento de la Reputación de Brasil en un 10% supondría un incremento de ingresos por Turismo por valor de 680 millones de USD Reputación del País Comportamiento Favorable y valor Muy alta correlación (R 2 = 0.8) entre la Reputación del País y la actitud de los ciudadanos para: visitar, vivir, invertir, comprar productos y servicios, estudiar y trabajar en el país 2 1 Relación directa entre la reputación y lo económico: un 10% de incremento en la reputación del país implica un to 11% de incremento en llegadas Turísticas y un 2% en Inversión Extranjera Directa. Caso de Brasil Fuente: Country Rep Reputation Institute, 2010
    • 20. La reputación de España 2011
    • 21. Ranking de reputación país Escala de puntuación 0-100 Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,0 puntos Ranking 2011 España Nº 16 pasa del 3 er bloque al 4º Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Corporate Excellence y Reputation Institute, 2011 no publicado
    • 22. Reputación países 2011 vs. 2010 Media Mejor percepción Peor percepción Escala de puntuación 0-100 Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,0 puntos Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Corporate Excellence y Reputation Institute, 2011 no publicado
    • 23. Evolución de la reputación entre el 2008 y 2011 2009 2010 2011 Reputación 2011 2008
    • 24. Fortaleza y debilidades de España en comparación con la media de países del G8 % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 8 países del G8 [(Puntuación de España-Media del G8)/Media del G8]
    • 25. Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8 % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los países del G8 [(Puntuación de España-Media G8)/Media G8]
    • 26.
      • Disponemos de un modelo probado en empresas para medir y gestionar la reputación aplicable a instituciones, ciudades y países.
      • La buena reputación de las empresas fortalece la reputación de su país de origen.
      • La reputación es un indicador no financiero vinculado a la creación y/o destrucción de valor económico y social .
      • La reputación es el nuevo territorio de la competitividad para empresas y países en la Economía de la Reputación .
      • La reputación país podría adoptar el modelo de gestión con visión a largo plazo y con enfoque transversal, sin silos que utilizamos en las empresas. Para lograr el éxito hay que asumir que se trata de una corresponsabilidad público - privada .
      • Las empresas de CE – Centre for Reputation Leadership están comprometidas con el fortalecimiento de sus reputaciones , con ello impactan positivamente en la reputación de su país de origen: España.
      • La reputación de España es tarea de todos pero requiere un enfoque técnico y profesional, además de una voluntad política.
      Conclusiones:
    • 27. www.corporateexcellence.org [email_address] Muchas gracias.
    • 28.
      • Ranking de las 100 empresas con mejor reputación en el mundo 2011
    • 29.  
    • 30.  

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