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La marca España y su percepción global
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  • 1. La marcaEspaña y supercepciónGlobalGonzalo Brujó,ChairmanLatin America& Iberia1
  • 2. ... . . . ... .... . . ... . . . . .. . . .. . .. .2
  • 3. Nuestra experiencia en la industria3
  • 4. El mundoestáca mbiando…4
  • 5. Nuestro mundo hoy…un mar de homogeneidad5
  • 6. Nuestro mundo hoy…el consumidor extraña losvalores reales, caracteristicos y diferenciadores6
  • 7. 7
  • 8. Tradición y8 vanguardia
  • 9. Espiritualidad9
  • 10. Pasión10
  • 11. Una „marca país‟ fuerte y atractiva es el bien más valioso que las instituciones pueden legar a sus ciudadanos y empresarios.11
  • 12. Las marcas tienen el poder de cambiar la forma de cómo vemos un país en contraste con otro.12
  • 13. Los principios del „branding‟ aplican en igual medida a los países que a los productos y empresas. Pero el método a seguir es diferente.13
  • 14. La estrategia de negocio del país debe de estar línea a la estrategia de marca.14
  • 15. ¿Por qué es importante una marca país? 1 Potenciar turismo Aumenta el turismo e ingresos para las empresas y gobiernos 2 Aumentar negocios Atrae empresas, comercio y la inversión 3 Mejorar imagen Refina la imagen global del país 4 Elevar moral Los ciudadanos tienen orgullo del país: Atracción y Retención 5 Competencia Ayuda a competir en un mundo global15
  • 16. ¿Cuáles son los desafíos? 1Control Establecer quién controla las actividades de branding y cómo son coordinadas entre las diferentes agencias del gobierno 2Unificación Unificar cada grupo de interés hacia una meta común 3Realización Crear planes ejecutables que llevan a objetivos medibles 4Flexibilidad Mantenerse flexible cuando muchos grupos de interés están involucrados 5Conocimiento Utilizar conceptos de marketing y brandingpara alcanzar los objetivos16
  • 17. Aun así, algunos riesgos deben ser considerados No buscar la diferenciación Foco en el corto plazo • La región y el país deben ser • Los resultados de una estrategia únicos y diferente de otros de marca territorio no son lugares. observados en pocos años. Desaprobación pública Ser demasiado aspiracional • La audiencia interna debe • La idea central debe representar entender la marca y apoyar su un cambio positivo basado en las idea y valores. percepciones actuales. Dependencia de publicidad No solucionar conflictos • La publicidad debe apoyarse en • Es necesaria una coordinación condiciones o políticas actuales. estratégica entre las distintas No cuantificar los resultados instituciones involucradas. • El proceso de creación y gestión Decisiones unilaterales de una marca territorio debe ser transparente y los resultados • La estrategia no debe alterarse si obtenidos deben ser medidos. no existen evidencias convincentes.17
  • 18. 18
  • 19. España • Economía basada en la construcción • Envejecimiento de la población • Tensiones territoriales y nacionalismos • Percepción de desorganizados e Informales • Percepción de ritmo de trabajo lento • Déficit en inglés • Fiabilidad discutida • No nos complicamos la vida19
  • 20. 20
  • 21. España • 9ª Economía Mundial • Rico patrimonio histórico y cultural • 3er Destino Turístico del Mundo • Líder mundial Gastronómico • 10º Inversor en el Mundo en términos de Stock • Tres escuelas de negocios en el Top 20 mundial • 7º Exportador mundial de servicios comerciales • 1er productor de Vinoy Aceite y con marcas de renombre • Localización Geográfica Estratégica LATAM – Europa – Magreb. • 2 Marcas en el TOP Global Brands Interbrand • 1ª Red Europea de autovías y autopistas • Mayor número de ciudades patrimonio de la humanidad • Líderes en Europa en uso de banda ancha por parte de empresas • Líderes en donación de órganos • 2º País en calidad de vida para los expatriados • Líderes en generación de Energías Renovables • Mejor sistema sanitario • Líderes en alta velocidad21
  • 22. Nuestralaborestratégica de posicionamiento se nutre de los principalesinsights y conclusiones de los estudios clave provistos*. Estudio cualitativo de diagnóstico de internacionalización de las marcas españolas (Interbrand 2007) Plan “Made in Spain”: propuesta para el mercado de EE.UU (ICEX) La imagen de España en EE.UU. Documento de trabajo Nº 44/2008 Encuesta a Socios de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) Estudio Imagen País, Real Instituto el Cano22
  • 23. Cómo nos ven en el exterior 1 España se percibe como un país apasionado, con una actitud cercana, buenos profesionales, creativo y con ideas innovadoras 2 La visión global de nuestro país ha mejorado notablemente en los últimos años, aunque prevalecen los estereotipos 3 El interés por España y “lo español” está en aumento y la demanda de nuestro idioma supera a la de otras lenguas 4 España tiene cada vez mayor visibilidad en la prensa global. En los últimos tiempos, las noticias económicas nos han presentado como una economía pujante y dinámica. 5 Gracias a los nuevos iconos españoles, nuestro país se está abriendo espacio en el imaginario colectivo en el mundo.23
  • 24. 1º Turismo 2º Alimentación y Bebidas Los sectores más asociados con España son aquellos relacionados con el disfrute del tiempo libre y el estilo de vida 4º Deportes, Comunicación 3º Moda y Entretenimiento 2424
  • 25. 4. La evolución de las marcas nacionales frente a la marca país España antes España hoy ESTEREOTIPOS VALORES Toros Superación Flamenco Dinamismo Fiesta Entrega Turismo Ingenio Sol Carisma VALORES TRANSVERSALES Sociables Abiertos Espontáneos Pasionales Saber vivir25
  • 26. Marcas Españolas líderes a nivel mundial Telecom Banca Moda Textil Novias Consumo Energia Club Deportivo Constructora Bebidas26
  • 27. Las marcas españolas con mayor notoriedad han sido, lógicamente, las de consumo masivo Notoriedad espontánea Notoriedad sugerida 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Las marcas fuertes deberían apoyar la imagen de España en el exterior27
  • 28. Ránking de marcas por países28
  • 29. 5 síntesis clave sobre la percepción de las marcas españolas29
  • 30. 1 La principal característica de las marcas españolas es la huella de la pasión que los españoles imprimen en todo lo que hacen 2 Los sectores más asociados con España son aquellos relacionados con el disfrute del tiempo libre y el estilo de vida (alimentación, turismo y moda) 3 Destaca la escasa presencia de las marcas españolas en el exterior, acompañadas de una escasa promoción de su origen español 4 En términos generales, las marcas españolas se perciben como dinámicas y en constante evolución, con una buenarelación calidad/precio 5 Las marcas españolas empiezan a ser más conocidas gracias a la aparición y desarrollo de nuevos iconos, patrocinios y celebrities30
  • 31. Debeapostarsefuertementeporla smarcasespañolas y recalcarsuorigen, lo cualcontribuiráa fortalecer la imagen de nuestramarcapaís.31
  • 32. Posicionamiento hacia el futuro Plan “MadebySpain” 2011-202032
  • 33. Una actuación coordinada33
  • 34. Exportación de la marca 1.Focalización 2. Internalización Awareness América Awareness Europa Awareness España Awareness Asia34
  • 35. Rol de nuestro posicionamiento e Idea de Marca para el Plan Made in Spainen el Mundo. 1. Promover un mayor conocimiento de los p/s, sectores, empresas y marcas españolas El disponer de una Idea de Marca propia, única y diferenciadora, basada en la percepción actual de la marca, así como la capacidad y potencial de la misma, nos permitirá comunicar adecuadamente a cada audiencia los valores comunes y específicos que son más relevantes. 2. Dimensionalizar y potenciar las campañas de imagen sectoriales Hemos desarrollado una base conceptual amplia y consistente, que permite el desglose de nuestra Idea de Marca a cada uno de los sectores de interés. El potencial de nuestra brand idea radica en que cada uno de los mensajes transmitidos a nuestras audiencias son perfectamente coherentes y complementarios entre sí, y contribuyen de forma conjunta a transmitir el potencial del Plan “Made In/By Spain”. 3. Crea sinergias y maximiza el impacto Tomando como punto de partida nuestro lema, se ha creado una Idea de Marca estratégica horizontal, con capacidad de “declinación” a cada una de las audiencias, así como a todos los sectores implicados en la comunicación. Dicho concepto, acompañado de un tono de voz propio favorecerá la diferenciación de nuestro país en el panorama competitivointernacional. 4. Fundamentada en las investigaciones y estudios realizados Se han analizado e interpretado los hallazgos de los diversos estudios disponibles, que han aportado las bases estratégicas para obtener insights con los cuales enriquecer nuestro posicionamiento e Idea de Marca.35
  • 36. Rol de nuestro posicionamiento e Idea de Marca para el Plan Made in Spain en el Mundo. 5. Es relevante para nuestras audiencias clave Empresarios y Profesionales Líderes de opinión Prescriptores Clase política y Administración Mundo académico Audiencias internas36
  • 37. No sólo se trata de “disponer” de un gran mensaje, único y atrayente…37
  • 38. Sino que debemos concentrar todo nuestros esfuerzos en comunicar de forma coherente y consistente en todos los puntos de contacto38
  • 39. 10 Consejos39
  • 40. 1 Todos vemos el mundo de una forma diferente. Se necesita objetividad y experiencia para alinear diferentes e incluso puntos de vista contrarios, detrás de una idea común.40
  • 41. 2 El mundo es demasiado grande. Limita tu competencia a los que más te comparan.41
  • 42. 3 Las Las percepciones públicas basadas en percepciones públicas están están basadas en rumores, anécdotas y rumores, anécdotas y leyendas. La única forma de cambiar la percepción es leyendas. incentivar una experiencia que se base en La única forma de cambiar la realidades. percepción es incentivar una42
  • 43. 4 No puedes ser todo para todos. Una marca tiene que tener algo para cada uno de nosotros.43
  • 44. 5 La promesa de marca, tiene que ser la experiencia de marca. La marca tiene que reflejar los valores y atributos de la gente que está en el lugar.44
  • 45. 6 Sin consistencia, ni disciplina, la marca no se convertirá en valor. Utiliza herramientas fáciles para comunicar, gestionar y beneficiar a la nueva marca.45
  • 46. 7 El éxito no se consigue de una noche a otra. Las mejores marcas se han creado con el tiempo y requieren una inversión estratégica para tener un retorno económico.46
  • 47. 8 Hay que crear una marca que sea memorable. Casi siempre se transmite lo obvio. Tenemos que salir de lo tradicional y hacer algo que nos haga destacar frente a los demás.47
  • 48. 9 Debemos buscar lo emocional. Tenemos que elevar nuestra marca a un nivel de sentimientos y construir un vínculo emocional con nuestras audiencias clave.48
  • 49. 10 Todos los organismos tienen que estar orquestados en la misma dirección. Es un trabajo largo y duro. El apoyo de las instituciones tiene que ser sólido y persistente para conseguir los objetivos deseados.49
  • 50. Cómoconseguirmarcas ypaísesde éxito. “Únicas, diferentes, creíbles, relevantesyatractiva sysostenibles” Para permanecer en el tiempo. www.brandchannel.com www.interbrand.com50
  • 51. Gracias
  • 52. Papel de la marca en cada sector La marcainfluye en diferentemedida a cadagrupo de audiencias Vivir- estilo de vida vs. trabajo / oportunidad Invertir - sostenibilidad del mercado/ políticasgubernamentales/ talento vs. entorno/ asociacionesaspiracionales Visitar - intriga / estar de moda / sernovedoso / aspiración vs. gasto y distancia Clave Emocional/intangible 50 20 (mensajes de marca) 80 Racional/tangible 80 (mensajes tácticos) 50 20 VIVIR INVERTIR VISITAR52
  • 53. Múltiples audiencias VIVIR VISITAR Marcap aís INVERTIR53
  • 54. Marca País, datos a considerar (turismo) OTROSORIGENES DESTINOSPortugal VÍA EspañaFranciaAmérica Sur 200 destinosItaliaReino UnidoAmérica NorteAlemaniaAsiaPaíses EstePaíses BajosAmérica CentralPortugalAsturiasSantiagoA CoruñaLugoOportoCastilla y León PRODUCTOS TOUR RAZONES MEDIOS DE Monumentos OPERADORES DE VISITA Recintos feriales TRANSPORTE Infraestructura Cultura Tiendas urbana CLUB TIEMPO Ocio/Entrención Teatros/Cines Iberia Museos/Galerías LIBRE Convenciones y Ferias SpainAir Gastronomía VIVA TOURS Visita a familiares y amigos Renfe Vida nocturna Negocios AlsaEnatcar Gente amable Estudios Air Nostrum Fútbol Escala Tradiciones54
  • 55. ¿Cuáles son las tendencias en marcas país? 1 Branding herramienta crecimiento Atraer inversión, turismo, negocios y eventos 2 Identidades destacadas Ciudades, regiones y países están desarrollando identidades visuales y verbales para crear notoriedad 3 Buscar asistencia Representantes de gobiernos buscan consultores de marca externos 4 Marcas paraguas Marcas territorio son marcas paraguas para marcas producidas localmente 5 Adopción de identificadores Celebridades, marcas de producto y eventos ayudan a mejorar la imagen de marca de una ciudad, región o país55
  • 56. Hemosidentificadotres valorespropiosdiferenciadores y sosteniblesparapotenciarnuestraestr ategia de imagen y comunicación56
  • 57. ¿Cómovamos a llegar a la definiciónde nuestros valoresdiferenciadores, nuestroPosicionamiento e Idea de Marca?57
  • 58. Desarrollo del proceso Tomamos como punto de partida conceptos y valores sobre los cuales poder construir un posicionamiento sólido, creíble, alcanzable y sostenible en el tiempo. Los conceptos y valores propuestos muestran coherencia absoluta con las conclusiones e insights de los estudios provistos.58
  • 59. Se barajaron múltiples valores/percepciones conectadas con nuestro país originalidad „emprendedores‟ diversión creatividad culinaria fervor pasión emoción dinamismo campeones en deporte genialidad afán de superación alegría diversidad artistas que han cambiado el mundo sol y playa simpatía ¡fiesta! riqueza legado multi-cultural optimismo „La Buena Vida‟ entusiasmo ingenio prestigio académico puro carisma59
  • 60. Nuestros valores diferenciadores forman parte de la comunicación a realizar Valor 3 Valor 2 Valor 1 Estrategia de negocio Estrategia de marca Comunicaciones internas Motivación del equipo Fundación estratégica del plan60
  • 61. 1 Originalidad …al interpretar la realidad de manera auténtica y ampliar la dimensión de nuestras vidas…61
  • 62. 62
  • 63. 2 Riqueza …en la diversidad de recursos naturales, culturales e industriales…63
  • 64. 64
  • 65. 3 Afán de superación …al inventar, al innovar y poner de manifiesto un desempeño que causa sensación a nivel global…65
  • 66. 66
  • 67. Estostresvaloresnosofrecen lasbases conceptualespara el desarrollo de nuestroposicionamientoe Idea de Marca67

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