Gestión de la visibilidad y reputación online de un destino turístico

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El objetivo de la charla es proponer una metodología y una secuencia de tareas para analizar la visibilidad y reputación de un destino turístico en Internet. La metodología es útil sobre todo para …

El objetivo de la charla es proponer una metodología y una secuencia de tareas para analizar la visibilidad y reputación de un destino turístico en Internet. La metodología es útil sobre todo para Organizaciones de Marketing del Destino (OMD).

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  • 1. www.ibit.org Gestión de la visibilidad y reputación online de un destino turístico Bel Llodrà (bllodra@ibit.org)
  • 2. Metodología y herramientas para analizar la visibilidad y reputación de un destino• Útil para Organizaciones de Marketing del Destino (OMD)• Probado sobre Calvià (Mallorca) • Destino maduro de sol y playa • Alemania, Gran Bretaña, España: principales países emisores • Diferentes zonas turísticas • Trabajo de campo: año 2010• Proyecto Al4tour. Plan Avanza I+D• Socios: Autoritas Consulting, iBit
  • 3. Objetivo• Definir una guía ordenada de análisis por países emisores• Uso de herramientas gratuitas disponibles en Internet• Analizar si el tipo de contenidos son diferentes según las fuentes de información • Clasificar las fuentes de información turística • Utilizar indicadores de medición de visibilidad disponibles en Internet
  • 4. Contexto• El 51% de los viajeros utiliza Internet para planificar viajes (EC, 2010)• Los contenidos generados por los usuarios tienen visibilidad en los buscadores (Gretzel, 2006)• La información generada en un foro puede influir en la intención de visitar un destino (CHRISTENSEN et. al. 2008)• Los viajeros están online y expuestos e influenciados por muchas webs de venta y opiniones de viajes (LIVIN, et. al., 2008)
  • 5. Premisas• No sólo las fuentes oficiales del destino generan información• Información generada a través de intermediarios y usuarios• Información positiva o negativa no controlada
  • 6. Papel de la OMD• Monitorizar información vertida en Internet sobre el destino• Visibilidad de las dimensiones del destino• Reputación (+/-) a nivel global o de dimensiones del destino• Decidir si son necesarias acciones de comunicación digital para mejorar: • Visibilidad / posicionamiento • Reputación
  • 7. Metodología• Análisis complejo: • Zonas turísticas - topónimos • Actividades • Establecimientos • Puntos de interés - atracciones • Diferentes mercados emisores • Diferentes fuentes de información• Dificultades • Herramientas gratuitas sin automatizar
  • 8. Pasos• Revisar plan de marketing• Listado de términos – posibilidad de búsqueda – nuevos términos• Mercados emisores – idiomas de análisis• Fuentes de información• Herramientas de análisis• Análisis• Resultados
  • 9. Listado de términos• De los 32 topónimos seleccionados inicialmente de Calvià se consideran los más buscados en Google para ser analizados• Se puede comparar la frecuencia de búsqueda de las zonas turísticas de Calvià, con la de Mallorca en general, para comparar la visibilidad de cada zona del destino• No se analizan el resto de dimensiones
  • 10. Google Insights Trends
  • 11. Cuadro resumen términos más buscados
  • 12. Análisis de fuentes• Buscadores• Páginas web de DMOS y Stakeholders• Intermediarios: TTOO y AAVV• Medios de comunicación generales• Medios especializados en turismo• Medios sociales: UGC • Blogs, foros, redes sociales, vídeos, imágenes.
  • 13. Buscadores
  • 14. Buscadores
  • 15. Webs DMOS y Stakeholders• No siempre aparecen en las primeras posiciones de los buscadores• Idiomas• Ránkings: Alexa, Google PageRank, Marcadores sociales (delicio.us)• Contenidos: dimensiones de la marca• Es importante que las webs de las DMOs tengan toda la información del destino porque son la fuente de información de origen, aunque no sea la única
  • 16. Agencias online
  • 17. Agencias online
  • 18. Medios Generales
  • 19. Medios Generales
  • 20. Medios especializados
  • 21. Medios especializados
  • 22. Medios especializados• Buscar medios: OJD, directorios,...
  • 23. Redes sociales• Herramientas de análisis: • Whostalkin • Socialmention • Addict-o-matic • Tweetreach
  • 24. Redes sociales. Ejemplo tweeter
  • 25. Redes sociales. Ejemplo Twitter
  • 26. Redes, asociaciones, imágenes y vídeos
  • 27. Imágenes
  • 28. Limitaciones del estudio• Sólo probado en una zona turística• Sólo probado en unos pocos términos de búsqueda• Período de estudio muy limitado• Herramientas básicas y concretas• Análisis manual. Sin herramientas automatizadas. Creación de tablas arduo y de forma artesanal• Estudio exploratorio
  • 29. Conclusiones para Calvià (1/5)• El turista no busca “Calvià” sino los núcleos turísticos más conocidos: Magaluf, Santa Ponsa, Paguera, Palmanova, Portals Nous• Buscadores: • Muchos topónimos no aparecen • No hay experiencias de viajes. Hay ofertas• Webs OMD no muestran todas las dimensiones• AAVV y TTOO españoles no muestran zonas de Calvià. Los ingleses y alemanes si• USG: blogs y foros y algunas webs de reservas. Información en profundiad y experiencias de viajes
  • 30. Conclusiones para Calvià (2/5)• Medios generales españoles: noticias locales y políticas• Medios generales ingleses: • Balconing • Magaluf destino vida nocturno y ambiente musical • Paguera zona tranquila• Medios generales alemanes: • Positivo • Senderismo, turismo familiar • Rechazo contra los hábitos turísticos británicos de la zona de Magaluf
  • 31. Conclusiones para Calvià (3/5)• Medios especializados en turismo: • Fijarse en la visibilidad de las zonas • Informaciones neutras o positivas • Algunas negativas: masificación, balconing, atentado. • Asociaciones: destino barato, vida nocturna.
  • 32. Conclusiones para Calvià (4/5)• Redes sociales generales: • Zona más mencionada: Magaluf • Mensajes superficiales relacionados con: vacaciones, verano • Neutros • Facebook: página “Magaluf 2011”: 47.000 usuarios• Redes especializadas en turismo: • Calvià y Mallorca no existen
  • 33. Conclusiones para Calvià (5/5)• Blogs y foros • En pocos sitios se habla de Calvià • Visión positiva• Imágenes • Playas, mar, barcos,... El resto no tiene protagonismo• Vídeos • Más variados, más dimensiones • Diferentes según la zona
  • 34. Recomendaciones OMD• Revisar visibilidad y reputación de las zonas• Mejorar contenidos de sus webs• Crear contenidos de las dimensiones a promocionar y distribuirlos a través de diferentes canales de información
  • 35. Propuestas de investigación futuras• Revisar la metodología y aplicarla en otros destinos • Añadir aplicaciones • Añadir indicadores• Buscar herramientas automatizadas. Probar las de pago para ver si se adecuan a la metodología propuesta• Automatizar las búsquedas para crear los cuadros comparativos de forma automática