Abordagens para a Sustentabilidade nas Organizações

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Cláudio Boechat e Lucas Amaral Lauriano, do Núcleo Petrobras de Sustentabilidade da FDC, falam sobre Abordagens para a Sustentabilidade nas Organizações.

Cláudio Boechat e Lucas Amaral Lauriano, do Núcleo Petrobras de Sustentabilidade da FDC, falam sobre Abordagens para a Sustentabilidade nas Organizações.

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  • 1. CI1201 Gestão Estratégica do Suprimento e o Impacto no Desempenho das Empresas BrasileirasAbordagens para a Sustentabilidade nas OrganizaçõesVolume 1Cláudio Boechat e Lucas Amaral Lauriano - FDC – Núcleo Petrobras de Sustentabilidade Introdução serão delineados para que, na seção 4, a visão mais ampla trazida pelo Cubo de Inovação Sustentável seja mostrada. Por fim, algumas considerações finais serãoO objetivo deste Caderno de Ideias é fazer umarevisão bibliográfica de algumas abordagens teóricas feitas na seção 5.estudadas e analisadas pelo Centro de Desenvolvimentoda Sustentabilidade na Construção, parte do NúcleoPetrobras de Sustentabilidade da Fundação Dom Cabral.Pretende-se que este seja apenas o primeiro volume Triple Bottom Linede uma série de Cadernos de Ideias sobre o mesmo – contribuições etema, levando-se em consideração a quantidade deabordagens existentes. limitaçõesAs abordagens aqui descritas se diferem consideravelmente O termo desenvolvimento sustentável é visto comoem alguns quesitos, como foco, metodologia e análise. aquele que atende às necessidades das geraçõesContudo, todas elas propõem maneiras para que as atuais sem comprometer a possibilidade das futurasorganizações avaliem e melhorem suas atividades, gerações de atenderem às suas próprias necessidadesde forma tal que estas gerem resultados ambientais, (COMISSÃO MUNDIAL PARA O MEIO AMBIENTE Eeconômicos e sociais positivos e equilibrados para todos DESENVOLVIMENTO, 1991).os seus stakeholders. Nessa perspectiva está incluída, além de questõesDessa forma, por mais que algumas abordagens não sociais e ambientais, a ideia de que a geração atualutilizem o termo “sustentabilidade” ou “desenvolvimento possui necessidades que não se limitam a termossustentável” em suas considerações, expressões como econômicos (ELKINGTON, 2004). Contudo, a linguagemresponsabilidade social empresarial, responsabilidade utilizada pelo relatório no qual o termo surgiu não erasocial corporativa e cidadania corporativa serão aqui adequada ao meio empresarial, o que justificava autilizadas como sinônimos da sustentabilidade. necessidade de outras terminologias que pudessemNão faz parte do escopo deste Caderno de Ideias discutir orientar as organizações para a sustentabilidadeas possíveis diferenças e similaridades entre os termos, (ELKINGTON, 2004).mas é importante mencionar que eles serão tratados John Elkington cunhou, em 1994, o termo Triplede maneira semelhante. Na próxima seção, o Triple Bottom Line, e desde então o conceito tem se tornadoBottom Line – TBL –, suas contribuições e as críticas referência para muitas organizações na busca pelamais ferrenhas à abordagem serão apresentados. Na responsabilidade social corporativa de suas atividadesseção 3, a origem da cidadania corporativa e os estágios ou, em uma perspectiva mais ampla, pela sustentabilidadenos quais as organizações podem ser classificadas (ELKINGTON, 2004).
  • 2. O termo bottom line é uma metáfora advinda dovocabulário empresarial, que significa representaro lucro líquido de várias transações inicialmenteseparadas, somando-se os benefícios e os custosem uma métrica comum (BROWN; DILLIARD;MARSHALL, 2006).Já o Triple Bottom Line carrega o significado de que asorganizações devem levar em consideração aspectosnão somente econômicos, mas também sociais eambientais, que se relacionem com suas respectivasatividades (ELKINGTON, 2004). O conceito propõeque todas essas questões – ambientais, sociais eeconômicas 1 – sejam interpretadas de uma formaúnica, uma medida compreensível e próxima aos Figura 1: Triple Bottom Lineempresários: números. Fonte: Elaboração dos autores.A percepção de que as atividades das organizaçõesgerem impacto no mundo é uma das maiores conquistas Não há, contudo, um padrão universalmente aceito dedo TBL; o seu maior desafio, entretanto, é medir esses medidas utilizadas para cada questão tratada no TBL, a queimpactos em uma mesma unidade. Calcular impactos Slaper e Hall (2011) argumentam ser favoráveis, pois issoambientais em termos monetários pode ser muito dá abertura a que diversos tipos de organizações, comocomplicado (SLAPER; HALL, 2006). Por exemplo, uma governos, empresas e terceiro setor, decidam a maneiraorganização ao decidir construir uma edificação em uma mais adequada de medir seus impactos econômicos, sociaisregião pantanosa, deve realizar a medição de quanto e ambientais. O TBL é uma abordagem parcimoniosa,aquele bioma vale em termos monetários, incluindo isto é, trata de questões amplas e complexas utilizandouma gama de questões complexas que variam desde poucas variáveis, fato reconhecido pelo próprio criador doa biodiversidade presente no local até a percepção dos termo, John Elkington. Em publicações recentes, o autormoradores da região. apresenta ferramentas e abordagens mais robustas, comOs defensores do TBL argumentam que, já que a o objetivo de complementar o TBL (ELKINGTON, 1998;viabilidade da organização depende de uma lucratividade ELKINGTON, 2004).que perdure ao longo do tempo, é preciso medir, reportar e A constatação de que o conceito é muito amplo, entretanto,avaliar esses impactos periodicamente (SLAPER; HALL, nem sempre é encarada como uma vantagem. Autores2011). Com o objetivo de auxiliar as organizações frente mais críticos como Brown, Dilliard e Marshall (2006)a esses desafios da medição monetária de impactos argumentam que o TBL não indica uma direção a serambientais e sociais, diversos indicadores, diretrizes e seguida, distanciando-se da realidade das empresas. Outraíndices vêm sendo elaborados, como a ecoeficiência, o questão que os autores apontam é que, “[a]o preparar eGRI, indicadores do Instituto Ethos, a ecologia industrial, disseminar os pressupostos do TBL, a organizaçãoa pegada ecológica, fatores de desmaterialização, dentre gera uma imagem de preocupação e sensibilidade nasoutros (ELKINGTON, 2004; GRI, 2011; INSTITUTO três dimensões da responsabilidade social: econômica,ETHOS, 2011). Na FIG. 1, é possível observar como ambiental e social” (BROWN; DILLIARD; MARSHALL,normalmente o TBL é representado: 2006, p. 3. Tradução dos autores2). 2 “By preparing and disseminating triple bottom line statements,1 As questões ambientais, sociais e econômicas – também são an organization conveys an image of concern and sensitivitycomumente trocadas pelos 3 Ps: Profit, People e Planet (lucro, to the three dimensions of societal responsibility: economic,pessoas e planeta, em inglês). environmental, and social.” Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 2
  • 3. Devido à falta de mecanismos regulatórios, as O Cubo de Inovação Sustentável torna possívelorganizações que queiram se legitimar podem escolher vislumbrar de maneira mais clara como os negóciosos aspectos que mais lhes convêm, e o rigor que exercem influência no meio ambiente natural e nainicialmente o TBL pressupõe com questões sociais e sociedade, transformando as questões do TBL, outroraambientais pode ser comprometido (BROWN; DILLIARD; conceitos amplos e distantes, em substratos tangíveis,MARSHALL, 2006, p. 24). como ações, práticas e políticas. Apesar de suas críticas, a contribuição do TBL para a compreensão daAlém da dificuldade de medição e regulação, o quadro de sustentabilidade nas organizações é inquestionável.referência proposto pelo TBL não leva em consideração asrelações entre as questões econômicas, ambientais Na próxima seção, uma abordagem um pouco diferentee sociais: será contemplada: as noções e estágios de cidadania corporativa. Talvez o maior desserviço ao aplicar o TBL é a implicação de que existem três medidas que podem ser avaliadas separadamente [...]. A organização afeta Para saber mais: e é afetada por ambos, o sistema natural e social. BROWN, Darrel; DILLIARD, Jesse; MARSHALL, Os sistemas possuem metas, objetivos e critérios de R. Scott. Triple bottom line: a business metaphor performance diferentes, contudo, mudanças em um for a social construct, 2006. Disponível em: sistema impacta nos outros3 (BROWN; DILLIARD; <http://webs2002.uab.es/dep-economia-empresa/ MARSHALL, 2006, p. 21. Tradução dos autores). documents/06-2.pdf>. Acesso em: 19 jul. 2011. ELKINGTON, John. Cannibals with forks: the triple st bottom line of 21 century business. Oxford: NewMuito se fala em medir cada questão separadamente, Society Publishers, 1998.mas, na realidade, as organizações estão inseridas nascadeias produtivas, retiram recursos do meio ambiente ELKINGTON, John. Enter the triple bottom line, 2004.natural em seus processos produtivos e respondem às Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/12906958/ Relatorio-Brundtland-Nosso-Futuro-Comum-Em-demandas das sociedades, tudo isso simultaneamente. Portugues>. Acesso em: 1 dez. 2011.As questões interagem entre si de uma maneira que nãoé clara no TBL. SLAPER, Timothy F.; HALL, Tanya J. The triple bottom line: What is it and how does it work?,Apesar da facilidade de enxergar as questões que devem 2011. Disponível em: <http://www.ibrc.indiana.edu/ser consideradas pelas organizações, o TBL aglomera ibr/2011/spring/pdfs/article2.pdf>. Acesso em: 19uma vasta gama de atributos complexos em um valor jul. 2011.único, e ainda exclui qualquer representação de bem-estar social e ambiental além de um materialismo bruto(BROWN; DILLIARD; MARSHALL, 2006, p. 20).Nesse contexto, propostas que centralizam suasabordagens em outras unidades de análise enriquecema gama de ferramentas disponíveis às organizações Estágios de Cidadaniae aparecem como alternativa para a métrica comumbaseada puramente em termos econômicos, Corporativacaracterística do TBL. Como veremos na seção 4, aproposta do Cubo de Inovação Sustentável é deixarmais claro como cada organização pode se localizar A cidadania corporativa pode ser definida, de uma formadentro da gama de opções, ferramentas e abordagens ampla, como sinônimo de sustentabilidade, ou seja, asobre sustentabilidade, levando em consideração as geração de resultados ambientais, econômicos e sociaisespecificidades de suas realidades. equilibrados e positivos a todos os stakeholders da organização (MIRVIS; GOOGINS, 2006). O interessante da abordagem é poder identificar em qual estágio as organizações se encontram, avaliando os principais desafios, barreiras e características de suas atitudes3 “Perhaps the greatest disservice in applying triple bottomline reporting is the implication that there are three separate, voltadas à sustentabilidade.assessable measures […]. The organization affects, and is Estudos consideráveis sobre os estágios de cidadaniaaffected by, both the social and natural systems. The systemshave different goals, objectives, and performance criteria, corporativa têm sido realizados pelo Centro parahowever, changes in one system impact the others.” Cidadania Corporativa da Boston College, Estados Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 3
  • 4. Unidos, incluindo uma survey bianual com o objetivo é o apoio e a liderança da gestão (MIRVIS;de verificar em qual estágio de cidadania corporativa GOOGINS, 2006).as empresas americanas se encontram (MIRVIS; •• Estrutura – Como as responsabilidades paraGOOGINS, 2006). a cidadania corporativa são geridas? As ações,Os estudos apontam que existem sete dimensões que os comitês ou departamentos de cidadania sãocompõem a cidadania corporativa e apontam em qual “ilhas” dentro da organização, ou existe umaestágio a empresa se encontra. São eles: integração entre os diversos setores? (MIRVIS; •• Conceito de cidadania – Como a cidadania é GOOGINS, 2006). definida? O quão compreensiva ela é? Cidadania •• Gestão das questões – Como a empresa pode significar tanto filantropia e ações sociais lida com questões que surgem relacionadas à e comerciais quanto a própria sustentabilidade, cidadania? O quão responsiva é a empresa em incluindo questões de ética, engajamento de termos de políticas de cidadania, programas e stakeholders etc. (MIRVIS; GOOGINS, 2006). performance? (MIRVIS; GOOGINS, 2006). •• Intenção estratégica – Qual é o objetivo da •• Relacionamento com stakeholders – Como cidadania em uma empresa? O que ela tenta a empresa se engaja com os stakeholders? alcançar com isso? Poucas empresas possuem o (MIRVIS; GOOGINS, 2006). comprometimento moral estrito com a cidadania, e a maioria considera riscos específicos de Transparência – O quão “aberta” é uma empresa reputação e benefícios no mercado e sociedade com relação a sua performance financeira, social (MIRVIS; GOOGINS, 2006). e ambiental? (MIRVIS; GOOGINS, 2006). •• Liderança – Os gestores apoiam a cidadania? Eles lideram os esforços? O fator mais importante Na TAB. 1 é possível observar as dimensões e os para a cidadania corporativa de uma empresa estágios de cidadania corporativa. Tabela 1 Estágios de Cidadania Corporativa Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Estágio 4 Estágio 5 Elementar Engajado Inovador Integrado Transformador Empregos, Filantropia, Sustentabilidade Conceito de Gestão de lucros e proteção ou Triple Bottom Mudar o mercado cidadania stakeholder impostos ambiental Line Criação de Intenção Cumprimento Licença para Casos de Proposta de valor mercado ou estratégica da legislação operar negócios mudança social Auxilia os Expressão Campeão, Engajado, processos Visionário, à frente Liderança verbal, à frente da apoiador. de cidadania do seu tempo indisponível sustentabilidade. corporativa Marginal: Mainstream: Propriedade Coordenação Alinhamento Estrutura direcionada à Direcionada ao Funcional entre funções organizacional equipe negócio Gestão das Reativo, Responsiva, Defensivo Sistemas, proativa Definidora questões políticas programas Relacionamento Alianças com Unilateral Interativo Influência mútua Parceria multiorganizacionais stakeholders Relações Reporte ao Transparência Proteção Garantia Transparência total públicas público Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 4
  • 5. •• Estágio 1 – Elementar – A cidadania é esporádica stakeholders, como empresas mais avançadas e os programas não são elaborados. As razões em cidadania corporativa, experts, fóruns, para isso são claras: falta de compreensão do conferências e reuniões profissionais (MIRVIS; que é cidadania corporativa, liderança sem GOOGINS, 2006). comprometimento com a causa, relacionamento Uma barreira desse estágio é a falta de limitado com stakeholders externos e setores coordenação entre as atividades relacionadas à ligados a questões sociais e ambientais isolados, cidadania corporativa. Cada setor atua de uma quando existem (MIRVIS; GOOGINS, 2006). forma, com sua própria agenda. A performance Empresas nesse estágio são reativas, atuando social e ambiental nesse estágio começa a ser de acordo com as obrigações previstas em lei. O monitorada, mas em um nível de compilação que impulsiona empresas nesse nível a melhorar de informação. Assim, o grande desafio desse sua atuação nas questões de cidadania é a busca estágio é a criação de coerência das atividades pela credibilidade, sendo um desafio responder a das diversas áreas da empresa, o alinhamento novas expectativas e ir além dos requerimentos da estratégia da organização com os programas da lei, além de mobilizar e conscientizar a e processos que visam à sustentabilidade liderança da importância da sustentabilidade (MIRVIS; GOOGINS, 2006). (MIRVIS; GOOGINS, 2006). •• Estágio 4 – Integrado – Três características•• Estágio 2 – Engajado – Nesse estágio, a marcam as empresas presentes nesse liderança já possui uma atuação mais forte, e estágio: liderança à frente dos processos modifica o papel da empresa na sociedade, indo de sustentabilidade; uma visão inclusiva de além da legislação, utilizando uma abordagem cidadania e uma estrutura integrada para lidar de políticas, com o objetivo de diminuir os riscos com os temas, articulando sistemas e processos. de reputação. Empresas nesse estágio ainda Um dos desafios desse estágio é mover a tendem a ser reativas; a comunicação com empresa da coordenação para a colaboração stakeholders existe, porém é limitada. O próprio (MIRVIS; GOOGINS, 2006). esforço de engajamento com stakeholders leva Empresas nesse estágio possuem metas, a uma situação de falta de energia e falha, ao indicadores-chave de performance e se perceberem diversas demandas das partes monitoramento contínuo. O desafio nesse envolvidas com as quais a empresa não possui estágio é aprofundar o comprometimento com as estrutura para lidar. Assim, um dos desafios questões relacionadas à cidadania corporativa, desse estágio é criar capacidades internas na mostrando que o tema está sendo expresso na empresa que permitam uma comunicação mais estratégia de negócios da empresa. A empresa efetiva e verdadeira com seus stakeholders aí começa a se questionar o quão profundo é o (MIRVIS; GOOGINS, 2006). seu comprometimento com a cidadania (MIRVIS; Quando ocorre o aumento da percepção da GOOGINS, 2006). cidadania corporativa, ampliando o escopo a questões sociais e ambientais, as empresas passam para o estágio inovador. Essa mudança •• Estágio 5 – Transformador – Quando a na percepção, contudo, geralmente não é empresa coloca a cidadania como parte central acompanhada por desenvolvimento em de seu modelo de negócios, adapta seus transparência e ética (MIRVIS; GOOGINS, produtos de maneira a gerar mercados inclusivos 2006). e possui ativismo social e ambiental. O desafio desse estágio é a criação de novos mercados nos quais a cidadania e os negócios se fundem•• Estágio 3 – Inovador – Nesse estágio, as (MIRVIS; GOOGINS, 2006). empresas possuem uma visão mais ampla da Empresas nesse estágio operam em parceria cidadania, e os líderes possuem um envolvimento extensa com ONGs, governo e outros negócios, mais profundo com as questões, assumindo o com o objetivo de resolver problemas e papel de coordenação. As empresas possuem transformar o mundo em um lugar melhor alto nível de aprendizado e inovação, geralmente (MIRVIS; GOOGINS, 2006). entrando em contato com uma diversidade de Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 5
  • 6. As empresas em cada um dos seus estágios percebem “gatilhos” que as incentivam a modificar suas atuações com relação à cidadania corporativa. Na FIG. 2, os cinco estágios e seus incentivos são mostrados (MIRVIS; GOOGINS, 2006).Figura 2: “Gatilhos” de desenvolvimentoFonte: MIRVIS; GOOGINS, 2006.Existem outros modelos de estágios de cidadania “integrador” e “transformador”. Nesse contexto, modeloscorporativa que consideram algumas questões diferentes, teóricos como o Cubo da Inovação Sustentável,ou mesmo outros estágios. Contudo, o modelo aqui apresentado na próxima seção, permitem que asapresentado inclui a maior parte das questões, e é inovações sustentáveis sejam avaliadas.satisfatório nesse sentido.Por fim, cabe ressaltar os motivadores internos e externosda cidadania corporativa, apontada pela survey bianualrealizada pelo Centro para Cidania Corporativa. Dentre Para saber mais:os motivadores internos, os mais fortes são as tradições MIRVIS, Philip; GOOGINS, Bradley. Stages ofe valores, reputação/imagem, estratégia de negócios e corporate citizenship, 2006. Disponível em: <http://recrutamento/retenção de funcionários. Já as pressões digilib.bc.edu/reserves/mm902/wadd/mm90201.pdf>.externas podem ser compradores ou consumidores, Acesso em: 6 fev. 2012.expectativas da comunidade ou leis e pressões políticas(MIRVIS; GOOGINS, 2006). BCCC. Weathering the storm: the state of corporate citizenship in the United States 2009,Todas essas motivações incentivam as organizações 2010. Disponível em: < http://www.bcccc.net/index.a se preocuparem mais ou menos com questões de cfm?fuseaction=document.showDocumentByID&Dosustentabilidade, gerando resultados econômicos, cumentID=1333 > Acesso em: 6 fev. 2012.sociais e ambientais equilibrados. É muito comum que,nesse processo, as empresas inovem em determinados WADDOCK, S. Leading corporate citizens: visions,processos e produtos, especialmente nos estágios values, value added. New York: McGraw-Hill, 2002. Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 6
  • 7. Cubo da Inovação melhoram o estoque de capital (econômico, ambiental, social) de uma empresa” (HANSEN; GROSSE-DUNKER; Sustentável REICHWALD, 2009, p. 686. Tradução dos autores)4. A análise de todas essas questões é limitada pelas metodologias atuais, o que faz com que, em um primeiroÉ amplamente aceito pela literatura que a inovação momento, as inovações sustentáveis sejam um discurso,é a chave para o sucesso dos negócios (COOPER, uma intenção da organização. Assim, as inovações2001; TOTTERDELL et al., 2002; ZHANG; DOLL, 2001 não são de todo sustentáveis, mas sim orientadasapud HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, à sustentabilidade – IOS. Esse conceito apreende a2009). Recentemente, a gestão da inovação passou ideia de que a avaliação objetiva e absoluta dos efeitosa considerar outras questões além da econômica, de sustentabilidade dos produtos é inviável, e que osavaliando também aspectos ambientais e sociais, produtos devem ser individualmente percebidos comosituação extremamente influenciada pelo paradigma do geradores de resultados positivos ao capital de estoquedesenvolvimento sustentável. da empresa. Esse valor sempre deve ser visto emOs desafios da sustentabilidade são muitos, exigem termos comparativos (HANSEN; GROSSE-DUNKER;esforço e recursos das organizações, mas ao mesmo REICHWALD, 2009).tempo aumentam as oportunidades de inovação, As IOS possuem riscos elevados, devido aos riscos debasicamente por duas razões: [1] as regulações ambientais mercado e direcionais, como já foi mencionado. Métodose sociais aumentam a pressão por inovatividade, gerando que avaliem a sustentabilidade e a viabilidade de IOSo chamado “empurrão regulatório” (FITCHER, 2006; são então necessários para a diminuição dos riscos dasHOCKERTS, 2008; PREUSS, 2007 apud HANSEN; empresas. Tais métodos devem [1] estabelecer o focoGROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009); além disso, [2] da análise e as questões com potencial de geração dea sustentabilidade apresenta uma nova fonte de ideias efeitos de sustentabilidade e [2] identificar e quantificare visões que levam a novas oportunidades de negócios os efeitos relevantes à sustentabilidade. (HANSEN;(HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009).Entretanto, as inovações sustentáveis também O CIS tem como objetivo orientar a organização narepresentam riscos de produtos e direcionais. Como ainda escolha dos métodos mais apropriados para a avaliaçãoé muito complicado mensurar todos os impactos negativos da sustentabilidade, sendo um metamétodo, nessee os ciclos de vida dos produtos e processos, o que pode sentido. O CIS tem como ponto de partida o Triple Bottomocorrer é que, ao realizar uma inovação sustentável, Line – TBL –, reconhecendo a importância de se avaliarimpactos negativos surjam em alguma parte da cadeia e diferenciar efeitos econômicos, sociais e ambientais. Oprodutiva. Um exemplo são os impactos sociais negativos segundo passo é analisar as fases do ciclo de vida dosadvindos dos biocombustíveis. Da mesma forma, uma produtos, para que, por fim, se analise o tipo de inovaçãoinovação que inicialmente não possui o imperativo da em questão, ao se transcender do nível tecnológico aossustentabilidade pode gerar impactos positivos (HANSEN; contingentes de serviço mais altos (HANSEN; GROSSE-GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). DUNKER; REICHWALD, 2009).Devido às múltiplas dimensões envolvidas na Com relação ao primeiro passo, a dimensão que devesustentabilidade, é necessária uma abordagem que ser focada, é preciso levar em consideração que ooriente a atuação das organizações. O modelo do cubo capital ecológico é afetado pelo nível de consumode inovação sustentável – CIS – visa dar diretrizes às de recursos renováveis e não renováveis e suasorganizações para que os métodos utilizados na avaliação influências no ecossistema. Estudos mostram que ae no reporte das atividades voltadas à sustentabilidade eficiência do uso de recursos deve aumentar em umsejam os mais adequados. Assim, o CIS é um fator de 10 a 50 vezes para que a sustentabilidademacromodelo a partir do qual modelos complementares seja alcançada. Nesse sentido, a gestão da qualidadeauxiliam as organizações a alcançarem seus objetivos aumenta consideravelmente o critério ambiental na(HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). especificação do produto (MASUI et al., 2003 apudO foco da abordagem é em inovações relacionadas HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009).ao produto e a projetos de produtos, entendendo- Além disso, a gestão da inovação foca fortemente emse a necessidade de avaliação dos aspectos de produtos “eco” e tecnologias limpas.sustentabilidade mesmo antes da introdução do artigo nomercado. Inovações sustentáveis, nesse sentido, podem 4 “[...] innovations which maintain or increase the overall capitalser definidas como “[...] inovações as quais mantêm ou stock (economic, environmental, social) of a company.” Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 7
  • 8. O capital social, por sua vez, é estabelecido com os grupos de stakeholders, sejam internos ou externos. Assim, paraa avaliação de questões sociais, devem-se identificar os grupos sociais afetados pelas atividades da empresa.A FIG. 3 sumariza o passo inicial proposto pelo CIS.Figura 3: Visão global dos diferentes tipos de capital de uma empresaFonte: HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009.O segundo passo, relacionado com a dimensão do influenciam significativamente os efeitos deciclo de vida, se baseia em analisar todo o processo de sustentabilidade relacionados ao produto.produção, consumo e descarte dos produtos, visando Aspectos ambientais nessa fase incluemestabelecer relações com o produto e seus impactos eficiência energética ou fontes de energia.ambientais, econômicos e sociais. Geralmente, a Já os sociais incluem saúde e segurança doanálise de efeitos sociais no ciclo de vida dos produtos consumidor e como a organização lida comé complicado, já que estes surgem frequentemente das reclamações. Outros aspectos não econômicosatividades organizacionais, e não dos fluxos de materiais nessa fase incluem a pressão da sociedade,(HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). do governo e de consumidores (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009).A análise do ciclo de vida pode ser realizada em trêsmomentos amplos: •• Fase do fim de vida do produto – Geralmente, afeta aspectos ambientais e econômicos. •• Processo de manufatura – Fase de fluxos de Na perspectiva ambiental, produtos material e transformação. Inclui vários estudos “inteligentes” devem ser reciclados, reutilizados de responsabilidade social corporativa, mas ou remanufaturados. Quando isso não é que normalmente param nas fronteiras das possível, os produtos devem ser descartados empresas, enquanto, na análise do ciclo de vida, adequadamente. Já o aspecto econômico é preciso ir além, incluindo toda a cadeia de envolve também a legislação ambiental, cada fornecedores, além de questões de segurança vez mais robusta (HANSEN; GROSSE-DUNKER; e saúde (HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). REICHWALD, 2009). •• O terceiro aspecto a ser considerado é o tipo •• Fase de uso do produto – Padrões de de inovação que deve ser feita para que esta consumo e comportamento dos consumidores Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 8
  • 9. seja sustentável. Tal questão é importante, pois pensamento, é proposto um sistema de produto- normalmente as inovações são associadas à serviço, que considera questões de inovações tecnologia, e não se considera que os processos não tecnológicas (HANSEN; GROSSE-DUNKER; também possam sofrer alterações que diminuam REICHWALD, 2009). seus impactos negativos. Para ultrapassar esseA FIG. 4 exemplifica e sumariza esse sistema.Figura 4: A relação entre o tipo de inovação e o processo de satisfação de necessidadesFonte: HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009.Apesar de mostrar mais aspectos nos quais a inovação alternativos pode ser considerado como uma fonte depode existir para que a sustentabilidade seja alcançada, inovação com potenciais positivos de sustentabilidadeesse modelo é limitado, por não mostrar o que hoje é (HOCKERTS, 1999; MONT, 2001 apud HANSEN;considerado como a raiz da maioria dos problemas GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009).relacionados com a insustentabilidade de produtos Quando as três formas de avaliação são consideradas, oe processos: o estilo de vida e o comportamento do CIS é completo, gerando 27 áreas diferentes nas quaisconsumidor (ERNST, 2002; LILIEN; YOON, 1989 apud a sustentabilidade pode ocorrer. O CIS visa diminuir osHANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009). riscos direcionais advindos das inovações sustentáveis,O princípio da orientação do consumidor, essencial mostrando às organizações quais são os impactospara o sucesso de novos produtos, gera oportunidades negativos potenciais de seus produtos e processos ede inovação que satisfaçam a necessidade dos indicando formas de medi-los. Com base na avaliação dasconsumidores. No exemplo da FIG. 4, um produtor de três esferas expostas, é possível escolher o método maisCDs pode satisfazer a necessidade por música através de apropriado para avaliação da sustentabilidade. A seguir,shows, inovando na dimensão dos modelos de negócios alguns exemplos de métodos: ISSO 14001; avaliação(CHESBROUGH, 2007 apud HANSEN; GROSSE- do ciclo de vida, estudo de impactos ambientais, Eco-DUNKER; REICHWALD, 2009). Ao mesmo tempo, VA, ecoeficiência etc. (HANSEN; GROSSE-DUNKER;esses modelos de negócios alternativos geralmente REICHWALD, 2009).envolvem adaptações culturais dos consumidores. Na FIG. 5, o CIS e suas três dimensões sãoAssim, o desenvolvimento de soluções e estilos de vida apresentados. Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 9
  • 10. Figura 5: O Cubo de Inovação SustentávelFonte: HANSEN; GROSSE-DUNKER; REICHWALD, 2009. Para saber mais: Considerações Finais HANSEN, Erik G.; GROSSE-DUNKER, Friedrich; REICHWALD, Ralf. Sustainability Buscou-se apresentar algumas das abordagens innovation cube: a framework to evaluate utilizadas por nossa equipe em nossas atividades. sustainability of product innovations, 2009. Este Caderno de Ideias, assim como outros que serão Disponível em: <http://papers.ssrn.com/sol3/ produzidos sobre o tema, serve como base e orientação papers.cfm?abstract_id=1440338>. Acesso em: para estudos em andamento e futuros. 6 fev. 2012. Apesar da utilização de algumas referências específicas DYLLICK, T.; HOCKERTS, K. Beyond the sobre os temas, tanto a cidadania corporativa quanto business case of corporate sustainability, 2002. as inovações sustentáveis são linhas de pesquisa Business Strategy and the Environment, v. 11, p. com diversos tipos de abordagem por si sós. Uma 130-141. possibilidade futura de pesquisa é o aprofundamento em Z A D E K ; S i m o n ; S A B A PAT H Y, J o h n ; cada uma dessas linhas, trabalhando-se suas principais DØSSING, Helle; SWIFT, Tracey. Responsible características, divergências e semelhanças. competitiveness: Corporate responsibility O Triple Bottom Line é hoje um pensamento dominante clusters in action, 2003. Disponível em: < http:// quando se fala em sustentabilidade nas organizações www.accountability.org/about-us/publications/ e, mesmo com todas as suas falhas e críticas, é responsible.html>. Acesso em: 5 dez. 2011. preciso reconhecer a importância da abordagem para a operacionalização do conceito de sustentabilidade nas organizações. Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 10
  • 11. ReferênciasBCCC. Weathering the storm: the state of corporatecitizenship in the United States 2009, 2010. Disponível em:<http://www.bcccc.net/index.cfm?fuseaction=document.showDocumentByID&DocumentID=1333 > Acesso em:6 fev. 2012.BROWN, Darrel; DILLIARD, Jesse; MARSHALL,R. Scott. Triple bottom line: a business metaphorfor a social construct, 2006. Disponível em:<http://webs2002.uab.es/dep-economia-empresa/documents/06-2.pdf>. Acesso em: 19 jul. 2011.DYLLICK, T.; HOCKERTS, K. Beyond the businesscase of corporate sustainability, 2002. BusinessStrategy and the Environment, v. 11, p. 130-141.ELKINGTON, John. Cannibals with forks: the triple stbottom line of 21 century business. Oxford: NewSociety Publishers, 1998.ELKINGTON, John. Enter the triple bottomline, 2004. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/12906958/Relatorio-Brundtland-Nosso-Futuro-Comum-Em-Portugues>. Acesso em: 1 dez. 2011.HANSEN, Erik G.; GROSSE-DUNKER, Friedrich;REICHWALD, Ralf. Sustainability innovation cube:a framework to evaluate sustainability of productinnovations, 2009. Disponível em: <http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1440338>.Acesso em: 6 fev. 2012.MIRVIS, Philip; GOOGINS, Bradley. Stages ofcorporate citizenship, 2006. Disponível em: <http://digilib.bc.edu/reserves/mm902/wadd/mm90201.pdf>. Acesso em: 6 fev. 2012.SLAPER, Timothy F.; HALL, Tanya J. The triplebottom line: What is it and how does it work?,2011. Disponível em: <http://www.ibrc.indiana.edu/ibr/2011/spring/pdfs/article2.pdf>. Acesso em:19 jul. 2011.WADDOCK, S. Leading corporate citizens: visions,values, value added. New York: McGraw-Hill,2002.ZADEK; Simon; SABAPATHY, John; DØSSING,Helle; SWIFT, Tracey. Responsible competitiveness:Corporate responsibility clusters in action, 2003.Disponível em: <http://www.accountability.org/about-us/publications/responsible.html>. Acessoem: 5 dez. 2011. Caderno de Ideias - Nova Lima - 2012 - CI 1201 11