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Informe de Wellcomme donde recogen la opinión de 46 especialistas en comunicación sobre las tendencias 2012

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  • 1. Silvia Albert, José María García Hoz, Lydia Aguirre, Eva Aladro, Ana Almansa, César Alonso Peña, Margarita Álvarez, Lina Ben Mhenni, Ruth Blanch, José Miguel Bolívar, César Cabo, Doris Casares, TristánElósegui, Cristóbal Fernández, Eva Fontiveros, Francisco Frechoso, Gonzalo Fernández Guadaño, Pablo M. Beleña, Rosa Matías, Ana Mayo, Tania Menéndez Hevia, Carlos Molina, Manuel Moreno, SusanaMoreno, Joaquín Mouriz, Carmen Muñoz, Leila Nachawati, Gabriel Navarro Pérez-Hamilton, Piluca Núñez, Libros del K.O., Paloma Ortega, Ana Palencia, Virginia P. Alonso, Esther Pérez Hernández, José Ramón Pindado, Laura Pintos, Carmen del Riego, Álvaro Santos, Marina Specht, Víctor Suárez Saa, José María de Urquijo, Dolores Vela, Bárbara Yuste, Rosa del Blanco, Leticia Cancho, Laura Seoane
  • 2. Intro. Qué suerte tenemos – Silvia Albert pg.4 Prólogo. 2012, Odisea en el Ciber Espacio – José María García Hoz pg.5 Periodista programador, ese ansiado perfil – Lydia Aguirre pg.6 La era de la información, la universidad y el futuro del periodista – Eva Aladro pg.7 Formación en comunicación y nuevas tecnologías – Ana Almansa pg.8 Creando el modelo futuro para nuestra salud – César Alonso Peña pg.9 El año en el que ser feliz no será sólo una moda – Margarita Álvarez pg.10 Internet as a weapon for freedom – Lina Ben Mhenni pg.11 Comienza el espectáculo – Ruth Blanch pg.12 El coaching, clave de acceso al siglo XXI – José Miguel Bolívar pg.13 El año de los replicantes – César Cabo pg.14 ¿Cómo era nuestra vida antes de Internet? – Doris Casares pg.15 Oficios del siglo XXI – Tristán Elósegui pg.16 ¿2012? – Cristóbal Fernández pg.17 El futuro de las plataformas de publicación – Eva Fontiveros pg.18 Una especie el peligro de extinción – Francisco Frechoso pg.19 ¿Aprender a ser más pobres? – Gonzalo Fernández Guadaño pg.20 Internet y las herramientas imprescindibles del periodista del siglo XXI – Pablo M. Beleña pg.21Indice 2012, el año de la rebelión – Rosa Matías pg.22 Serlo, parecerlo… y saber contarlo – Ana Mayo pg.23 Yo, mí, me, contigo – Tania Menéndez Hevia pg.24 El año en que todos seremos competidores – Carlos Molina pg.25
  • 3. Los periodistas 2.0 en 10 tweets – Manuel Moreno pg.26 Gracias a la tecnología – Susana Moreno pg.27 En búsqueda de la pluscuamperfección quirúrgica – Joaquín Mouriz pg.28 Historia de un asunto – Carmen Muñoz pg.29 El reto de garantizar a los ciudadanos la libertad en la Red – Leila Nachawati pg.30 La fertilidad de la creatividad reside en la estrategia – Gabriel Navarro Pérez-Hamilton pg.31 Comunicación de crisis: otro mundo más allá de los números – Piluca Núñez pg.32 Recuperar el libro como formato periodístico – Libros del K.O. pg.33 3 verdades incómodas, 3 retos a la creatividad de las ONG – Paloma Ortega pg.34 Escuchar al consumidor y sostenibilidad, retos de la comunicación en el sector consumo– Ana Palencia pg.35 Lo que afecta a los lectores, lo que importa a los medios – Virginia P Alonso . pg.36 Las redes sociales, un buen recurso en situaciones de crisis – Esther Pérez Hernández pg.37 Haz planes realistas y vencerás – José Ramón Pindado p.g38 Ágora Virtual – Laura Pintos pg.39 Hay lugar para la esperanza– Carmen del Riego pg.40 Redes sociales y televisión se integran en un todo – Álvaro Santos pg.41 Memorias corporativas 2012: la revolución 2.0 transforma la manera en que las compañías hablan de sí mismas – Marina Specht pg.42 Desde un rincón – Víctor Suárez Saa pg.43Indice ‘Comunicación’ empresarial, de la confianza a la estrategia – José María de Urquijo pg.44 2012, el año del contenido humano en Social Media Marketing – Dolores Vela pg.45 El poder de las redes sociales en el ámbito universitario – Bárbara Yuste pg.46 Epílogo: nuestros #hashtags2011 – Rosa del Blanco, Leticia Cancho, Laura Seoane pg.47
  • 4. 4Me niego a hablar de crisis, de EREs, de cierres, de los criterios de editores y políticos y llegan incluso adespidos, de frustración, de depresión, de miedo… saltarse las barreras de dictaduras y censura. Silvia Albert BernalCreo que la edición 2012 de Perspectivaswellcomm de la comunicación habla Hoy tenemos la enorme suerte de participar desde Directoraprincipalmente de oportunidades, de dentro de esta revolución que se está produciendo en Silvia Albert in companyesperanza, de innovación, de revolución, de nuestro mundo profesional y que nos va a permitir no morir de aburrimiento y desidia. Sí, no es fácil, nicreatividad, de crecimiento, de motivación, @silviaalbert posiblemente muy divertido para muchos de los quede aprendizaje… han sido segados por la catana de los recortes pero se abre ante nosotros un enorme universo retadorNuestros 46 colaboradores insisten en sus para reinventarnos, redibujarnos, renacer.aportaciones en que la comunicación está viviendoun momento de ebullición y catarsis y tenemos laenorme suerte de poder participar de ella y, aún Todos deberemos hacer un esfuerzo de cercanía ymás, de poder transformarnos profesionalmente con autenticidad en nuestras formas de trabajo paraella. diferenciarnos de los que, siendo tan válidos como cualquiera, no han recibido una formación específicaYa no hay forma de hablar de comunicación, de en comunicación. Pero no podemos olvidar que “elperiodismo, sin hablar de redes sociales. Podremos periodismo ha sido siempre un servicio público y quenegar la evidencia pero ahí seguirá, avanzando, de hay que recuperarlo”, esta vez teniendo en cuentala forma que sea. Que la web social haya entrado a que ese “público” ha cambiado. Cambiemos consaco en nuestros panorama profesional parece no ellos.significar que pierda valor el fondo, lo elaborado, loestratégico, lo permanente y, por qué no, el libro oel papel. Pero ¿de qué manera? Eso es lo que hanintentado perfilar los autores de esta nueva edición.La colaboración, la inteligencia colectiva, lageolocalización, el diálogo, la sociabilidad,el protagonismo del lector, el consumo sinintermediarios, la influencia, las historias, el valor Introducciónde la marca, la marca personal… vienen a quedarsey a conformar una nueva forma de estar y de ser delos profesionales de la comunicación que ya no se ¡Qué suerte tenemos!ven limitados a las fronteras de una redacción ni a Perspectivas 2012
  • 5. 5En octubre de 2010 la muerte de Néstor Kirchner, Aunque al día de la fecha resulta imposible unaex presidente de la República Argentina y marido dela Presidenta Cristina Fernández, fue comunicada respuesta contundente y diáfana, sí es posible José María García-Hoz detectar algunas tendencias que marcarán el viajeal mundo por un tweet del chófer del médico al futuro de los medios. La primera, sin duda, es Editorque acudió a la residencia familiar de la familia la exigencia de calidad y de aportación de lainformacion.comKirchner, en el pueblo patagónico de El Calafate. El valor. En otras palabras: si en las redes socialesdoctor llegó tarde y la noticia se difundió cuando el la información es una commodity al alcance decadáver del finado estaba todavía caliente y su viuda @la_informacion cualquier interesado, periodistas y medios deberánparalizada por la pena. añadir elementos de diferenciación, capacesEl fallecimiento corrió por la red a la velocidad de de atraer la atención del usuario y el dinero della luz, pero los medios informativos tradicionales anunciante.tardaron casi tres horas en recogerla, porque Diferenciación que empieza por la misma selecciónesperaron una confirmación oficial de lo que hasta del material a refinar: de una buena vez, elesa confirmación era, técnicamente, un rumor. periodismo deberá olvidarse de las agendas queEsto que cuento es sólo un ejemplo. No puede imponen las superestructuras económicas y políticasconsiderarse de universal aplicación, pero da pie a y volver a su genuina función social de críticamuchas preguntas que se plantean en el sector de la del poder y defensa de la verdad. Investigarcomunicación: ¿ha escapado la noticia del control de es más caro y exige más talento que transcribir, perolos periodistas? ¿Se convertirán las redes sociales en el periodismo falsamente objetivo y aséptico – cincoel ágora donde la gente se comunica y discute, sin minutos a Hitler y cinco minutos a los judíos — es elnecesidad de intermediarios? camino más rápido hacia la nada.Otro ejemplo: en marzo de 2011, los videos más Vuelta, sí, al periodismo genuino, pero no en losdramáticos del tsunami y posterior catástrofe soportes tradicionales. Me cuento entre la peñanuclear de Fukushima fueron grabados por cada vez más numerosa de los que piensan que losaficionados y por las propias víctimas de la tragedia. periódicos de papel ya huelen a muerto:Los mejores servicios informativos de las mejores caros de producir, complicados de distribuir ycadenas televisivas del mundo se limitaron a editar y sin nada que añadir a lo que por otros medios sesonorizar un material informativo de primera clase, ofrece no solo más rápidamente, sino también conno producido por profesionales. mayor riqueza expositiva. Confieso que disfruto¿Qué haremos los periodistas? ¿Qué sentido tieneuna profesión reducida al cotidiano tran tran de leyendo diarios y lavándome las manos después de hacerlo, pero es una costumbre de persona mayor, Prólogo 2012 Odisea ensube la carne, baja el pescado, como el médico cuya impensable para alguien menor de 40 años… Y paraúnica función fuera recetar aspirinas?... Y, no menos un anunciante, ni os cuento.importante, ¿qué harán los editores con los cientosde millones inmovilizados en activos obsoletos, comomaquinaria, edificios, solares, etc.? el (ciber)espacio Perspectivas 2012
  • 6. 6La primera vez que escuché la expresión ‘periodista esencial para dar sentido, procesar yprogramador’ de la boca del periodista y ensayista visualizar la información.francés Jean François Fogel, entré en modo pánico. Armados con estas nuevas herramientas, los“Ya están aquí los gurús de Internet proponiendo que periodistas ya no tenemos que conformarnosel periodista haga hasta las maquetas de la web” me con denunciar que algunos médicos cobran undije. sobresueldo de los laboratorios farmacéuticos.Tres años más tarde, me encuentro a mí misma Ahora, además, podemos ofrecer al ciudadano unintentando explicar a muchos lo necesario de buscador para que averigüe si su propio facultativouna figura inexistente en nuestro mapa de de cabecera está o no en dicho grupo, cuánto cobratitulaciones universitarias, pero cada vez más y de quién.importante en aquellas redacciones que aspiran a Por muy pequeño que sea su centro médico, elproducir el mejor periodismo de calidad. nivel de relevancia de estas informaciones es, paraLos medios trabajamos con datos desde tiempoinmemorial. Conseguirlos, procesarlos, seleccionar millones de personas, a todas luces, muy superior al Lydia Aguirre del mero relato lineal que nos ofrecían los medioslos más importantes y armar un relato tradicionales. Periodista, adjunta a la direccióninformativo que sea relevante para el mayor No hablamos sólo de producir infografías que hagan El Paísnúmero posible de ciudadanos es parte más atractiva la cobertura a través de la web (queesencial de nuestro trabajo. Ahora bien, ¿qué sucede también). Hablamos, sobre todo, de multiplicarcuando el material al que accedes no se compone de exponencialmente nuestra capacidad @lydiaaguirre100, 300 ó 500 datos, sino de cientos de miles de para generar el mejor periodismo decifras, números o documentos? Ahí es donde entra investigación. Algo que sólo puede ser bueno.en juego la programación como instrumento Periodista Título programador, ese ansiado perfil Perspectivas 2012
  • 7. 7Vivimos hoy en la universidad una revolución informativa, es decir, saber sintetizar,enorme con el advenimiento de las redes digitales distinguir, organizar la información y enlazarlay la convergencia de las tecnologías en un nuevo de manera que resulte útil y produzca acciones.sistema que destruye las antiguas clasificaciones La creatividad es hoy más importante que lay jerarquías del saber, igual que crea nuevos erudición o la autoridad académica o profesional,sistemas de acceso y de uso de la información, y ello explica que el panorama profesional estémás libres y universales. dominado por jóvenes talentos creativos capaces de encontrar la idea genial que agrega y hace fácilHoy se da la paradoja de que los antiguos el acceso a la información y a la acción social.profesionales del conocimiento, el saber, yla información, ya no detentan los datos en En la universidad la creatividad es hoyexclusiva ni difunden desde sus privilegiados un imperativo. Los profesores tienen quepuestos las fórmulas mágicas para capacitarseprofesionalmente, para entender el mundo o para aprender a usar las tecnologías, deben, como los nuevos nativos digitales, coevolucionar con Eva Aladro Vicoconocer el funcionamiento de las cosas. Hoy un entorno en el que nuevos medios, nuevasfluye masiva y pluridireccionalmente un interfaces y soportes, les obligan a enlazar con Profesora en la Facultad de Cienciasuniverso informacional en el que la clave el conocimiento abundante que los alumnos de la Comunicaciónno es acumular información, sino sintetizarla, tienen y a sintetizar y organizar el suyo propio. La Universidad Complutense de Madridasociarla y hacerla útil. universidad tiene una función crucial para señalar que la creatividad, que siempre fue su meta, es la @evaladroEl nuevo profesional de la información palabra clave en el nuevo mundo que nos espera.tiene que dominar la sobrecarga La era de la información, la universidad Título y el futuro del periodista Perspectivas 2012
  • 8. 8Si hay un sector en el que el panorama en estos soportes (social media e internet en general) haymomentos de crisis no es tan negro, es en el que pedir a la profesión un esfuerzo dede los gabinetes de comunicación. Sin duda, adaptación a los nuevos tiempos. Hoy, cuarentaestamos ante el yacimiento laboral más años después de la creación de las primerasimportante de la última década . Por ello, facultades de comunicación en España, resultano debe sorprendernos que, en los nuevos planes inadmisible que se sigan asignando puestos dede estudio en las facultades de comunicación, trabajo a personas sin formación específica ense hayan incorporado asignaturas afines a esta comunicación (grados, posgrados, seminarios,profesión. cursos, etc.). El comunicador del presente y del futuro, paraLa modificación que están viviendo las estar preparado y poder asumir retos, tiene queenseñanzas universitarias ante el EspacioEuropeo de Educación Superior (EEES) tiene, ser un experto en comunicación y conocedor de las nuevas tecnologías y sus aportaciones a la Ana Almansaprecisamente, mucho que ver con la necesidad comunicación. Se hace necesaria, más que nunca,de que la universidad se adapte a las una formación continua. Profesora en la Facultad de Cienciastendencias de la profesión . Por ello, la de la Comunicaciónmayoría de los centros han incorporado en sus Universidad de Málagaplanes de estudio asignaturas relacionadas conla dirección y gestión de la comunicación en las @Ana_Almansaorganizaciones.Y es que, ahora más que nunca, academia yprofesión no pueden ir por separado. Del mismomodo que debemos pedirle a la Universidad unesfuerzo para adecuar sus planes de estudios alas nuevas realidades (nuevas profesiones comoes el community manager, o relativamente nuevas Formación en comunicación Títulocomo el director de comunicación) y a los nuevos y nuevas tecnologías Perspectivas 2012
  • 9. 9El ecosistema de la salud está sufriendo una tienen claro que la era de la medicina paternalistarevolución desde hace años. Un cambio radical en el ha terminado y ha empezado la de la medicinaque pacientes, médicos, hospitales y aseguradoras participativa. Por su parte, la forma en que seestamos transformando los roles y la prestan los servicios de salud en la actualidadforma de interactuar. El “consumidor” tiene la necesita un cambio profundo para adaptarse a lospalabra y el cambio de modelo es inevitable. Las nuevos retos y a las necesidades de la población.organizaciones que no se centren en el paciente y en Y aquí es donde entra en juego la eSalud, quecrear servicios sostenibles irán desapareciendo. permite que los pacientes estén conectadosHoy en día ya hay muchas más personas buscando de forma constante con los médicos parainformación sobre salud en Internet que prevenir problemas de salud, ser diagnosticados opreguntando sobre esos temas a profesionales realizar los tratamientos sobre sus patologías, allásanitarios. Los “consumidores” de salud han donde se encuentren. Y en la eHealth encontramoscambiado y son ahora ePacientes con un altoconocimiento de su enfermedad, comprometidos con la telemedicina pero también proyectos como www.miportaldesalud.com que permite a los César Alonso Peñala gestión de su salud y que quieren tener el control pacientes gestionar su salud desde cualquier lugar y recibir nuevos servicios hasta ahora inéditos eHealth y Social Media Managerde la misma. Son ePacientes con mayor autonomía en España. O iniciativas que utilizan las redes Mutua Madrileña Aresa Saludy conectados con otros pacientes y médicos a travésde las Redes Sociales. sociales para crear comunidades de pacientes conLos profesionales sanitarios han entendido el cambio enfermedades raras como www.facebook.com/ @cesaralonsopde modelo. Y las nuevas generaciones de médicos mastocitosis. Creando el Título modelo futuro para nuestra salud Perspectivas 2012
  • 10. 10Cada vez más marcas utilizan en su comunicación pensar que no. Sé que estamos ante un temalas palabras feliz o felicidad. Cada vez más apasionante y que merece la pena investigar ypersonas me preguntan si la felicidad está de entender.moda. No sabría que contestar. Me cuesta hablarde modas cuando se trata de uno de los objetivos Y aunque es un tema individual, enormementevitales de todo ser humano (si no del primero). personal y una magia que solo fluye deTodos queremos ser felices ; todos dentro hacia fuera de cada uno depretendemos encontrar la felicidad . nosotros, también sé que tenemos que seguir progresando; investigando y difundiendo;No en vano cada vez más organizaciones, construyendo entornos que ayuden y no resteninstituciones e incluso gobiernos se preocupan en ese esfuerzo personal. Tanto las empresaspor este tema tan complejo, pero necesario. como los gobiernos han de crear las herramientasPor fortuna ha dejado de ser un tema banal ofrívolo, de ignorantes o bobos. La entrada de la necesarias para que todos nosotros, como seres humanos, podamos, si así lo elegimos, seguir Margarita Álvarezciencia en este terreno ha ayudado mucho. El construyendo nuestra felicidad. Directora de Comunicaciónhecho de que economistas como Richard Layard Adeccoo gobiernos como el de Bután defiendan que Es importante que todos entendamos el papeltenemos que incluir variables de bienestar dentro que tenemos a la hora de conseguir que lade las mediciones del desarrollo económico de los felicidad ocupe el lugar que se merece .países ha ayudado a sensibilizar sobre este tema. Desde todos los ámbitos de la empresa, de RRHH a Comunicación, todos tenemos que trabajarNo sé si estamos ante una moda o ante un nuevo para que en las organizaciones el bienestar yfilón que la comunicación ha encontrado para la felicidad sean una realidad y no tan solo unaabrir un hueco en el ruido mediático. Me gustaría moda pasajera. El año en Título el que ser feliz no será sólo una moda Perspectivas 2012
  • 11. 11Under Ben Ali’s regime, Tunisians were deprived of oppression, bloggers never gave up the fight; theytheir freedom of speech. Media were closely carried their fight on. They had always been creativecontrolled and manipulated by the Government and invented means and software to circumventand worked mainly on promoting the image of a censorship; they generally succeeded in spreadingpeaceful democratic country where the majority the truth of that ugly authoritarian regime.of people were living in happiness and dignity andwhere Human Rights were fully respected. The Tunisian revolution is the greatest proof of the importance of the new media. Indeed,People all around the world were not aware of the when the regime imposed a media blackout and triedhell in which we, Tunisians, were living. They all had to hide its violence and oppression at the beginningthis image of a touristic country, where the sun is of the revolution, it were bloggers and cyber-activistsshining and the birds are singing. They were not using Internet who revealed the truth to the wholeaware of the pain under which we were living. world. Lina Ben MhenniTheir governments were aware of the savageoppression of the dictatorship we were bearing Blogger y activista por los derechossilently and in awe. They simply had turned blind humanos en Túnezto human right violations that Tunisians were @benmhennilinaexperiencing.Fortunately, some persons knew how to exploita relatively new medium, Internet, tobreak the barriers of censorship, to spreada free word. Starting from the late 1990s and untilnow some Tunisians have launched a war againstcensorship and dictatorship using Internet. Theywere mainly bloggers who were aware of theawful situation of our country and started Internet Títulodenouncing violations on Human Rights. They paid ahigh price for this: some were arrested, others weretortured and some even died after the bad-treatmentin cells, as was the case of the first Internet martyr:Zouhayer Yahyaoui. as a weaponInternet started to be harshly censored. Despite the for freedom Perspectivas 2012
  • 12. 12Equilibristas flexibles, innovadores y con estrategia en las personas, en la selecciónmucho talento. Capaces de reinventarse de los mejores y en la inversión constanteuna y otra vez. en su equipo. Un negocio que lanza nuevos espectáculos, que ensaya, que busca la excelencia.Años 80: audiencia en recesión, nuevos competidores,costes crecientes, ingresos en declive. Un sector La comunicación del futuro podríainmerso en una grave crisis. Así estaba el negocio de parecerse a Cirque du Soleil. Desde luegolos circos cuando una tropa de artistas callejeros a sus profesionales ya se les exigen habilidadesfundaron Cirque du Soleil. similares. Flexibilidad en actitud, innovaciónSu sueño era proporcionar una nueva experiencia al en comunicación, equilibrios constantes,público, un espectáculo innovador que combinara especialización en nichos, en definitiva,danza, teatro, música y arte. Consiguieron, no sólo reinvención de su arte con ayuda de las nuevasreinventar el circo, sino crear un concepto único, tecnologías. Ruth Blanchuniversal y un gran negocio. El circo tradicional se puede ver en blanco y negro. Directora Portales VerticalesPorque Cirque du Soleil también es una empresa El Cirque du Soleil, sólo en color. Inventemos los Vocentoy muy rentable. Una compañía que basa su medios futuros con mucho color. @ruthblanch Título Comienza el espectáculo Perspectivas 2012
  • 13. 13A menudo pensamos que, gracias a los avances materialmente imposible tener acceso a todo elcientíficos, nuestro conocimiento actual del mundo conocimiento que se genera en el planeta. Superadaen que vivimos, y nuestro control del mismo, es muy esa primera fase en la que todo parece controlado,superior al de nuestros antepasados. en la que creemos saber las respuestas, tomamosLa realidad, sin embargo, es bien distinta. consciencia de la complejidad real del mundo quePara los primeros seres humanos, la realidad, habitamos y, sobre todo, del mundo hacia el que nosincluso lo desconocido, era bastante evidente. encaminamos.Sus preocupaciones se limitaban a alimentarse, Nuestros viejos paradigmas se construyeron aencontrar cobijo, defenderse de los enemigos y partir de respuestas, cuando las cosas, aunqueprocrear. Todo lo inexplicable en su entorno era obra cambiantes, eran relativamente estables y, en ciertode seres superiores con voluntad caprichosa. Había modo, predecibles. Familia, carrera profesional,pocas cosas que se consideraran bajo aprendizaje, productividad personal… Ya no sirven.control, así que resultaba fácil controlarlas. Por primera vez en la Historia, casi nada es evidente.Los descubrimientos científicos van ayudando En el siglo XXI la realidad es el cambio constante, José Miguel Bolívara entender mejor muchos fenómenos de origen y las respuestas nacen con fecha dedesconocido, antes atribuidos a entidades divinas. caducidad. Son tiempos líquidos en los que los Consultor artesano y CoachAparece así por primera vez una sensación de nuevos paradigmas se construyen, con preguntas Optima Infinitocontrol, de dominio de la naturaleza. Es la sensación nuevas, cada día.que produce creer conocer las respuestas. Porque las mejores respuestas para construirlos se @jmbolivarPero el ritmo de avance sigue aumentando hasta encuentran siempre en las personas. Por eso la clavellegar en nuestros días a un nivel en el que es de acceso al siglo XXI es la pregunta. El coaching, clave de acceso al siglo XXI Perspectivas 2012
  • 14. 14Tal vez 2012 sea el año de consolidación de los Los lectores queremos interactuar con los medios yreplicantes en los medios de comunicación digitales. esta energía bien canalizada puede ser un salvavidas¿Quién es el replicante? Lo podríamos definir como para una prensa muy tocada en pleno proceso deese lector participativo y contestón que readaptación en las circunstancias actuales de crisis.no se conforma con ser mero receptor delas noticias sino que da el paso e interviene en los No basta ya con informar, tampoco con entretener,medios de los que se nutre. ni siquiera con escandalizar; es preciso fidelizar al lector, hacerle partícipe del medio, darle voz sinDesde hace unos años los comentarios de los perder el control de la información que siemprelectores han cobrado fuerza en los periódicos tienen que ejercer los periodistas.digitales. Todos hemos asistido a las guerrasvirtuales que se desatan, donde número 10 Este es uno de los retos del momento, lograrmasacra a número 15 que a su vez se desquitacon el comentario del 3. Es un fenómeno bastante incorporar ese caudal participativo de los replicantes sin morir en el intento. El medio César Cabollamativo que llega a generar en ocasiones debates que lo consiga y sepa potenciarse desde el empuje Periodistade profundo calado. Una especie de tertulias 2.0 de de miles de replicantes entusiastas es muy probableamateurs. que sea de los que sobreviva al tsunami de los tiempos que corren. @Cesar_CaboCada medio incorpora a su vez cuadros dondese destacan las noticias más leídas y las másvaloradas; reclamo para lectores apresurados osensacionalistas. Título El año de los replicantes Perspectivas 2012
  • 15. 15Probablemente nos lo hemos preguntado miles de tendencias, sino que también ha pasado aveces, sin ser capaces de encontrar la respuesta promocionarlos y a publicitarlos en la red socialacertada. Mi compañera y amiga Silvia Albert entre miles y miles de personas. Un terreno que(@silviaalbert), una gran comunicadora del siglo las marcas han empezado a ceder ante este nuevoXXI, abría el primer post de su recién inaugurado y apasionante mundo en el que se ha convertidoblog con una frase que me emociona: “siempre la comunicación social y de masas, un mundo 2.0tendremos, como tuvimos y tenemos, las cuya estructura está definida ya por un gran ypalabras”. En cierto modo haciendo un intento de complejo entramado de redes sociales y humanas.viaje hacia el futuro y con el que respondía a lapregunta opuesta: ¿y qué pasará después del 2.0?Y es que, no perdamos el norte, comunicar esun arte de personas y de palabras , antesque de marcas y de anuncios. Siempre lo ha sidoy lo continuará siendo, aunque haya gente que Doris Casaresno se haya querido dar cuenta hasta ahora. En Directora de Comunicaciónesto le ha ganado el 2.0 a cualquier estrategia demarketing, comunicación y relaciones públicas Asociación Española de Medicamentosde las de “la antigua usanza”. Hace poco Joantxo GenéricosLlantada (@joantxo) definió en un encuentro conbloggers del sector turístico en la Universidad @DorisCasaresInternacional de Baeza a estos nuevoscomunicadores del siglo XXI como influenciadoresy contadores de historias. Un valor mucho másprofundo del que posiblemente se les habíaotorgado hasta ahora.Hemos pasado de la era de las marcas a lade las personas, de los antiguos consumersa los adprosumers (advertisers+producers+consumers) una figura que no sólo es productoray consumidora de sus propios contenidos y ¿Cómo era nuestra Título vida antes de Internet? Perspectivas 2012
  • 16. 16El sistema productivo actual necesita una nueva laboral y que no se están cubriendo, ya que no hayforma de entender la formación. Los profesionales formados en estos ámbitos.sistemas anteriores han quedado obsoletos yhemos entrado en una nueva era donde se premia Día a día nos llegan ofertas de trabajo relacionadasla creatividad. Es aquí donde entran internet y sus con Marketing Online, Analítica Web, Usabilidadprofesiones. La oferta laboral actual y la formación y Experiencia de Usuario… Son vacantes quetradicional están totalmente “desincronizadas”. cuesta mucho cubrir ante la falta de candidatos y,Antes un título era una razón de peso para ser en una situación de crisis económica como la queseleccionado para un puesto de trabajo, ahora estamos atravesando, es algo bastante reseñable.lo que importa es que seas capaz de Por eso no podemos esperar a que el sistema dediferenciarte y demostrar lo que puedes enseñanza tradicional se actualice con el mercadoaportar. laboral, porque nunca lo hará.Hay muchas personas con varios títulos, idiomas, Internet ha abierto un nuevo abanico de Tristán Elóseguietc. que no encuentran trabajo, o están en trabajos posibilidades y, mientras haya internet, Directorde baja cualificación. Si el sistema anterior habrá necesidad de profesionales Kschool.comfuncionase, estas personas deberían ser las formados en el entorno web. Lo másúltimas en estar desempleadas, pero no es así. interesante de todo es que, a medida que aumenta la inversión económica en la red, esta necesidad @tristaneloseguiEste tipo de filosofía fue la que nos impulsó a también va en aumento. Hay que promover una @Kschoolcomlanzar KSchool, la escuela de los profesionales formación práctica, que ayude a ser diferente ede Internet. Actualmente existen “oficios del innovar, ya que internet cambia día a día.siglo XXI” con una alta demanda en el mercado Título Oficios del siglo XXI Perspectivas 2012
  • 17. 17Cristobal FernándezDirector de ComunicaciónTuenti@cristobalfdez ¿2012? Perspectivas 2012
  • 18. 18El concepto de plataforma de publicación ha Los contenidos en Internet, por tanto, han dede ir necesariamente ligado al de un filtro buscar fórmulas menos dependientes deeditorial compuesto por un equipo de editores Google y zambullirse más en los Social Media.profesionales que revisen todos los contenidos. La “sociabilidad” ha de ser una característicaSe pueden desarrollar complejas herramientas vital de los contenidos, algo que va a ser aún másy automatizar muchas tareas, pero la calidad, vital en el 3.0. En “La Caverna” de Saramago,la autoridad, el contrastar fuentes y la buena todos vivíamos dentro de un gran centroargumentación de unos contenidos pasan comercial; ahora todos viviremos dentro de lasnecesariamente por un equipo editorial encargado redes sociales, esta es la clave.de la supervisión de los textos y el asesoramientoSEO y social media. Es la única forma de Por último, al hablar de contenidos no podemosgarantizar la calidad. Esta es mi experiencia al olvidarnos del multimedia, campo en el quefrente de Suite101.net. veremos grandes avances en la red, siendo la realidad aumentada solo un ejemplo. Siri y Apple Eva FontiverosDicho esto, para mí se trata de un requisitoimprescindible para todo proyecto que quiera están cruzando las barreras de la ciencia ficción… Directora para España Habrá que ver cómo se van llevando las nuevas y Latinoaméricaevitar convertirse en un contenedor del “todo ideas a Internet, sin olvidarnos de todas lasvale” en Internet. Además, el presente pasa por Suite101.net nuevas oportunidades de negocio que llegan de lacrear espacios menos dependientes de Google. mano de la publicidad local y la geolocalización.Los últimos cambios en su algoritmo no han @wavinembavenido sino a confirmar lo que ya sabíamos: queGoogle cambia a su antojo los parámetrosde posicionamiento de forma bastante anárquicay sospechosa. El futuro de Título las plataformas de publicación Perspectivas 2012
  • 19. 19Nunca como hasta ahora se habían dejado sentir Aunque sea en el desierto, es urgente darlas lacerantes consecuencias de la doble crisis, la voz de alarma sobre el peligro deeconómica y moral, que sufre nuestra profesión. extinción de una profesión que, con susEn 2011, ante la pasividad de un colectivo que muchas miserias y sus pequeñas grandezas,se ha ido dejando jirones de dignidad durante ha cimentado uno de los pilares de nuestralas dos últimas décadas hasta quedarse casi democracia, el de la libertad de expresión. Y esdesnudo, hemos alcanzado las penúltimas cimas también perentorio advertir de que el paradigmade la miseria: más de un tercio de los de las nuevas tecnologías, tan virtuoso para laprofesionales españoles (9.937) está en comunicación, nunca podrá sustituir la funciónparo , el 44% de ellos ha perdido su trabajo este informativa, analítica e interpretativa delaño, el 63% de los que siguen en activo cobran periodista.menos que el año anterior y trabajan más, casi un40% tiene contratos precarios, el 43,6% reconoceque no puede ser independiente a la hora de En la batalla por defender los mejores valores del periodismo clásico –al margen de los circuitos Francisco Frechosorealizar su trabajo… convencionales y con un formato tan innovador como es el periódico de blogs– estamos desde DirectorNo son datos expurgados a propósito de fuentes marzo de 2010 casi treinta profesionales. Nuestro cuartopoder.esdudosas con la intención de hacer catastrofismo. proyecto, cuartopoder.es, ha sobrevivido con éxitoLo dice el Informe Anual de la Profesión a los que, probablemente, hayan sido los dos @FrechosoPeriodística 2011, un documento riguroso e años más aciagos de la crisis. Otras iniciativasimprescindible para conocer el estado de la exploran caminos paralelos. En la Red está lacuestión, que elabora la Asociación de la Prensa esperanza.de Madrid. Y todo indica que, cuando dentrode 12 meses se presente el Informe 2012, lasituación será aún más dramática. Una especie Título en peligro de extinción Perspectivas 2012
  • 20. 20Los bancos y las gestoras de fondos tienen un duro Al mismo tiempo, el periodismo especializadotrabajo por delante. Ya no sirve con explicar en la gestión de activos y patrimonial tiene antela oferta de productos : hay que dar sí sus propios retos y una oportunidad. Entre lassoluciones que resuelvan los problemas de unos dificultades está el saber navegar en un mercadoahorradores que viven una situación nueva para ellos. en estado de abatimiento. Si una mala noticiaSolos, en medio de un desierto, miran hacia atrás y genera interés por parte de los lectores, cuando sese encuentran con las peores rentabilidades de los convierte en la tónica durante cuatro años llevan aactivos financieros que se han visto en décadas. El la desesperación y se reduce el interés por leer. Enriesgo no se ha traducido en rentabilidad, y la renta momentos críticos, muchos optan por taparsevariable no ha funcionado en los últimos años. Por los ojos y olvidar que un día fuerondelante, la situación no es mejor, y el futuro está inversores .lleno de incertidumbres. Pero la oportunidad que se abre es muy atractiva,En su labor de comunicación con el cliente, lasentidades ven aparecer nuevos canales casi quijotesca. A pesar de todos los sinsabores, los fondos de inversión han demostrado su valía Gonzalo Fernándezmenos controlables , como las redes sociales,junto a nuevos soportes, como el iPad, que les durante la crisis. Se trata de un vehículo que ofrece seguridad, transparencia, diversificación y acceso a Guadañoacercan de forma diferente a sus clientes. Todo una gestión profesional. Nuestro gran reto consisteello con el riesgo de provocar una saturación en ayudar a inversores y entidades a Directorde información que bloquee a quien recibe los recobrar la confianza. Hay que aprender a vivir Funds Peoplemensajes. Es decir, nuevas inversiones y esfuerzos siendo más pobres.sin la seguridad de que los resultados sean tan @fundspeoplefructíferos como hace unos años. Título ¿Aprender a ser más pobres? Perspectivas 2012
  • 21. 21El periodista del siglo XXI se ha convertido en de la información a través de comentarios endigital y multimedia. Se podría afirmar que la web, tweets al autor o seguimiento de susobligatoriamente conocedor de las nuevas perfiles sociales. Es el fin de la carta enviada atecnologías, no limitándose únicamente a la las redacciones e incluso del email. Al instante denavegación en Internet. No se concibe al periodista la publicación de una noticia, el periodista puedeque inicia una carrera sin un blog personal o seguir online la repercusión de su trabajo enprofesional, así como con perfil en las redes ordenadores, terminales móviles o tabletas, quesociales. E incluso en eso, el progreso camina lleva consigo a cualquier rincón del planeta.a ritmo de infarto: Facebook quedó para los‘amigos’ y Twitter es la herramienta inseparable.Se acabó el concepto del periodista que se regíapor leyes de antaño: ser breve, conciso y claro;confrontar fuentes; documentarse en hemerotecas. Pablo M. BeleñaLos años 2000 nos han enseñado el Periodista y directorcamino y quedó claro que la hemeroteca Diariocrítico.commás completa es la Red, es online, virtual. Losmedios digitales ofrecen más oportunidades y Portalesquizofrenia.comlaborales, pero también comunicacionales: deforma ilimitada, global y gratuita internet ofrece @pablombelenalas mismas oportunidades a todos los de este‘gremio’. Si bien ha hecho surgir conceptos comoel de ‘periodismo ciudadano’ –cualquier persona Internet ypuede ser leída a través de blogs, redes sociales,webs personales... – y el de líder de opinión demasas, el periodista no debe percibirlo como unaamenaza a su capacitación acreditada por suformación universitaria. Es una oportunidad para las herramientas imprescindibles Títuloser un mejor y más completo comunicador. Nocaerá en la tentación de informar sin profundidad,sin valores o sin fuentes; pero puede sercomunicador 360º.Además, el feedback está asegurado gracias al del periodistaPeriodismo 2.0: el lector interactúa, es parte del siglo XXI Perspectivas 2012
  • 22. 22En contra de las ruedas de prensa sin preguntas A favor de un liderazgo social perdido#sinpreguntasnocobertura #interpretarlocomplejoPor un trabajo digno #gratisnotrabajo Sin miedo a aprender nuevas habilidades, nuevas herramientas, que nos acerquen a los ciudadanosPor la marca personal y la capacidad de influencia #sihacefaltaaprendemosprofesional #noalinstrusismoPor una formación más versátil y adaptada a los Contra las trincheras informativas y lostiempos #mejoresplanesestudio profesionales de primera, segunda y tercera clase #sinladososcurosEn contra de los medios sociales sin contenidos#sabemosescribir Por los jóvenes en red y los mentores Rosa Matías experimentados #todoshacenfaltaA favor de las estrategias de comunicación integrales Directora de proyectos#somosestrategas Por los límites auto-impuestos y la imposición de wellcomm reglas democráticas #autoregulacionPor la credibilidad y la profesionalidad @wellcomm#contrastamos A favor de anunciantes con criterio que apoyen a los medios solventes #menosnoria+publicoPor el uso adecuado del lenguaje y el cuidado de laspalabras #queremosaldiccionario Por unos clientes que crean en el valor de la comunicación y confíen en los profesionalesPor un convenio justo y sin desigualdades on-off #dejanostrabajar#porunsalariojusto Título 2012, el año de la rebelión Perspectivas 2012
  • 23. 23Tras más de una década trabajando en comunicación más abiertamente, con la sana intención de formarfinanciera diría que el principal escollo de una buena parte de la conversación mediática, de aportar, sinestrategia de comunicación es la férrea obsesión por miedo a mostrar fortalezas pero también a reconocerel control de la información. Curiosamente ésta se debilidades, serán las que consigan mejores resultados.encuentra muy presente en el sector financiero, en dosisnotablemente más altas que en otros ámbitos. La reputación ya no se sostiene con campañas publicitarias. Ahora, además, hay que serlo, parecerlo…La buena noticia para la comunicación financiera es que y saber contarlo.se está asentando definitivamente uno de los revulsivosmás útiles de los excesos del sector: la exigencia detransparencia. Y esta vez no va a quedarse en papelmojado. Ya se ha publicado la nueva circular de laCNMV sobre normas contables, cuentas anuales yestados de información reservada de las agencias de Ana Mayovalores, sociedades de valores y sociedades gestorasde carteras, de obligado cumplimiento a partir de Socia Directora2012. Esto se traduce, entre otras cosas, en que los Silvia Albert in companybanqueros publicarán sus sueldos, dietas y bonus, algono visto hasta la fecha, o que los brókeres informarán @ana_mayoanualmente al organismo supervisor acerca de losempleados cuyas actividades profesionales incidan demanera relevante en el perfil de riesgo de la entidad.Por otro lado, las entidades financieras cada vez evitanmás la letra pequeña en sus productos y servicios, elcliente tiene la posibilidad de dialogar directamente yen abierto con sus bancos a través de las redes sociales,y los públicos interactúan por distintos canales, demanera más ágil y con mejor información.En este contexto, diría que la transparencia Título Serlo, parecerlo…será la principal tendencia en 2012 en lacomunicación del sector financiero y quemarcará grandes diferencias entre unas entidadesy otras. Aquellas que sean capaces de comunicar y saber contarlo Perspectivas 2012
  • 24. 24Querido profesional de la comunicación:Voy a contarte algunos de mis propósitos para 2012. Perdona si me extiendo al presentarme, pero enlos últimos años me han rebautizado constantemente, así que puedes dirigirte a mí como Gen Y, GenZ, iGen, nativo digital, millenium o prosumer. Aunque no habría estado mal nacer en 2010 para formarparte de la Generación Alpha…Soy una persona acostumbrada a los cambios, modas pasajeras y al concepto de “novedad”, pero nome dejaré seducir fácilmente. Consumiré de forma mucho más consciente y me sentiréemocionalmente comprometido con aquellas marcas que reflejen mis valores y cultura más alláde su auto-halago por tener la última tecnología. No busco la perfección, sino lo humano; empresas quesean sinceras sobre sus fallos, que muestren generosidad, flexibilidad, madurez y carácter. Además, me Tania Menéndez Heviagusta considerarme un “dealer-chic”, es decir, no escondo el regateo; me enorgullece encontrar buenas Consultora online y Profesoraofertas y descuentos en productos. Saber cómo conseguir “más por menos” y compartir opiniones através de la red me muestra hábil ante los demás e incluso supone una fuente de estatus. Genializa Universidad de HarvardLa libertad y el auto-control son aspectos muy importantes para mí, me adhiero al “do it yourself”. @taniaheviaDebido a los avances tecnológicos, sentiré una creciente necesidad de monitorizar y gestionarmi propia salud con aplicaciones móviles que incluso me ahorren alguna visita al médico.Me acostumbraré a observar la realidad a través de pantallas táctiles, interactivas y móviles, así comoamplificarla y acceder a todo tipo de información de manera instantánea. Pasarán a la historia aquellosembarazosos momentos en los que no recordaba el nombre de viejos amigos, ahora mi móvil seencargará de reconocerlos…No estoy hablando del futuro, sino del ahora, ése que pretende convertir todo esto en lo máscotidiano, en una vida colmada por la tecnología, la autosuficiencia y el compartir, en un Título“yo, mí, me, contigo”. Yo, mí, me, Fdo. Tu (potencial) fiel compañero contigo Perspectivas 2012
  • 25. 25Resulta paradójico que, en plena crisis de la intermediarios. Los aliados se miden porindustria de los medios, el sector de las relaciones su influencia. La prensa espera su momento,públicas atraviese un momento de auge. Que nadie necesitada de la atención de todos.me malinterprete. Sé que la economía ahoga a las Las claves para salir airoso de este reto seránempresas y reduce los presupuestos, pero no puede la capacidad para medir resultados connegarse que el incierto futuro de 2008 ha dado criterio y la construcción del discurso.paso a una apasionante redefinición del mercado El “storytelling” distingue al que reduce laen 2011. comunicación a acciones de marketing del que la concibe como un diálogo multiplataforma en el queHa sido una apuesta a todo o nada. Se acabó la importa lo que se dice, cómo se dice, quién lo dicedistinción entre agencias on y offline, entre y sus consecuencias. Así ha sido siempre, ¿no?estrategias de comunicación digital y tradicional.La travesía del desierto que miles de periodistas Carlos Molinaespañoles se han visto obligados a hacer -sí,obligados- para reciclarse y aprender nuevas Director de cuentas y Social Mediahabilidades ya la iniciamos en el terreno de las Strategistrelaciones públicas años atrás. Los más rezagados Best Relationsse han subido al tren en marcha, con prisas y sintiempo para la planificación estratégica. @molinaguerreroLo que nos hemos encontrado en 2011 es unanticipo de lo que será 2012. Los veteranos yano estamos solos. Nuestro trabajo es el deseado“chocolate del loro” de compañías con las quecreíamos no competir. Agencias de publicidad,agencias de marketing, firmas interactivas eincluso agencias de medios han decidido montarsus propios equipos de relaciones públicas. Lasnuevas armas son las herramientas sociales.Los objetivos son los consumidores, sin El año en que Título todos seremos competidores Perspectivas 2012
  • 26. 26Internet cambia el ejercicio profesional de la Las redes sociales sirven al periodista como pulsoinformación informativo y fuente de información [86 caracteres] Periodismo y redes sociales ahora van El periodista puede usar las redes sociales para indisolublemente de la mano [65 caracteres] promocionar el contenido que escribe en el medio El periodista ya no puede dar la espalda a las en el que trabaja [117 caracteres] redes sociales, están ahí y en ellas se practica la La imagen del medio en redes sociales se comunicación [111 caracteres] construye también a través del branding de sus Aunque un medio de comunicación no esté en periodistas [101 caracteres] las redes sociales, en ellas se hablará de sus Por eso, el periodista debe saber que incluso en informaciones y de sus periodistas de igual sus cuentas personales lo que escribe influye en manera [140 caracteres] la imagen de su medio [119 caracteres] El 91% de los periodistas españoles está presente en redes sociales [67 caracteres] Conclusión: en las redes sociales –como en otros ámbitos de la vida- el periodista debe actuar con Manuel Moreno El porcentaje de los que las usan coherencia profesional e informativa [135 Editor profesionalmente y saben beneficiarse de ellas es caracteres] TreceBits.com infinitamente menor [103 caracteres] @TreceBits Título Los Periodistas 2.0 en 10 tweets Perspectivas 2012
  • 27. 27Susana MorenoEditoraLa Sexta@susamoreno Gracias a la tecnología Perspectivas 2012
  • 28. 28Hoy en día, la información creciente sobre los obsesión nos aparta, paulatinamente, de aquelloindudables usos corporativos de los medios que supuestamente caracteriza este propiosociales en Internet se ha convertido en un fenómeno social, la humanidad, la sinceridadauténtico bombardeo; un tsunami que nos en la comunicación y, como siempre ha sido, laarrastra entre todo tipo de eventos, conferencias, búsqueda de la transparencia y la credibilidad.artículos, estudios y rankings defendiendo unarevolución de paradigmas... La empresa , Debemos aprender a redactar no tanto pensandoinmersa en un contexto difícil , busca en el mensaje o en nuestros públicos, sino en unsoluciones o vías de escape que suavicen esa algoritmo que ayuda a posicionar ese contenidopresión. Las herramientas sociales les empujan a y nos devuelve una imagen corporativa teñida debuscar a su cliente allí donde le dicen que está, un botox tecnológico que elimina las arrugas quepersiguiendo la excelencia en la satisfacción nuestros humanos errores puedan producir. Nosutópicamente absoluta de sus públicos mientras,temerosa, monitoriza frenéticamente , no abalanzamos en la persecución ya no sólo de un impacto en medios sino en el logro de un enlace Joaquín Mourizvaya a ser que uno de ellos , llevado por que mejore nuestro posicionamiento. Director de Marca, Comunicación ysu insatisfacción , manche su reputación . Publicidad Cetelem Estamos llegando a un límite en el que laNos obsesiona usar cualquier herramienta que tecnología en nuestras manos, en vez de ser un Grupo BNP Paribasnos permita disponer de una impecable “hoja aliado para llegar a la mente de nuestros públicos @mourizde servicios” ante ese notario que todo lo ve creando una huella emocional, se convierte casillamado Google. Una reputación artificialmente en un cirujano plástico digno de las más vetustasimpoluta que se aleja de la realidad de nuestra divas del Hollywood clásico.vida, que no es otra que la imperfección. Esa En búsqueda de la Título pluscuamperfección quirúrgica Perspectivas 2012
  • 29. 29Me cargaron de razón. Supongo que ese fue el particulares, como yo, y públicos, aunque pocos,origen, aunque las imágenes se difuminan. Aunque muy pocos. Reconocías un asunto público porquequizá tengo la misma razón que antes pero, eso en torno a él encontrabas corrillos de gentesí, me ven con otros ojos. Pasé del recelo y la muy diversa escuchando y debatiendo.indiferencia al abrazo y el reconocimiento. A fuerza Los particulares a veces lograban expectación perode un estricto plan, eso sí. siempre era entre iguales; no conseguían salir deNo es fácil ser asunto público; ni me lo creía su círculo básico de influencia. Si de parecerme acuando me dijeron que yo sería uno. ¿Lo imaginas? alguien se trataba, lo tenía claro: quería ser asuntoAcostumbrado a mis mínimas dimensiones de público.asunto particular, ¡me harían grande! El proceso Un asunto público era casi siempre algo bienfue duro, por momentos ni me reconocía. ¡Cuánto conocido y valorado por el entorno. Además,sacrificio! Tuve que desprenderme de muchas era representativo de un colectivo. Y lo máscapas que había creído esenciales e importante, frente al ruido y la queja de los asuntos que encontré, los públicos iban desde el Carmen Muñoz Jódarinnegociables; no lo eran. problema detectado (implicando en él a toda laAl principio sólo observaba. Encontré asuntos audiencia) a la solución. Gerente de Asuntos Públicos Llorente & Cuenca Los asuntos públicos que vi no estaban solos; siempre iban de la mano de algún otro que @carmen_mj perseguía un mismo fin, y con el que se hacían más fuertes y sólidos en la argumentación. Los asuntos públicos eran equilibrados y plurales. Estaban abiertos al debate. Me fundí con el entorno y decidí no desentonar. Me hice comprensible; abandoné el “yo” para hablar de “nosotros”. Me hice atlético, emocional y Historia de un grupal. Me hice Asunto Público. Asunto (Público) Título contada por sí mismo Perspectivas 2012
  • 30. 30En este año de movilizaciones ciudadanas responsabilidad social a sus relaciones con este tipoque comenzaron en Túnez y se han extendido de clientes. Se impone la necesidad de regulacionesadquiriendo un carácter global, los ciudadanos han nacionales e internacionales que restrinjan lasrecurrido a la tecnología y a las herramientas que exportaciones de este tipo de tecnología, del mismoproporciona Internet para organizarse y compartir modo que las exportaciones de armas. Apoyarcon el mundo lo que está sucediendo. La Red se las reivindicaciones ciudadanas y los derechosha llenado de contenidos que los propios activistas humanos pasa por garantizar la libertad de losregistran y comparten a través de plataformas y ciudadanos en la Red, muy en especial en losmedios sociales como Youtube, Facebook o Twitter, contextos represivos. El debate sobre el papel de lasrompiendo las barreras de la propaganda que empresas irá en aumento en los próximos años.gobiernos como los de la región de Oriente Medioy Norte de África han mantenido durante décadaspara promover un silencio mediático en torno a lasviolaciones de derechos humanos en estos países. Leila NachawatiEl margen de los ciudadanos para encontrar Responsable internacionalnuevos espacios para la libertad de expresión se ve AERCOgravemente amenazado por el control y la vigilanciacada vez mayores que ejercen los gobiernos de estos @leila_naespacios, con tecnología cada vez más sofisticada.En el contexto de esta vigilancia ha jugado unpapel crucial la tecnología producida por empresasoccidentales, que han facilitado a estos regímenesla tarea de espionaje de sus propios ciudadanos.Una tarea que guarda una relación directa conla persecución, detención, tortura y asesinato de El reto deactivistas que se organizan y comunican a través dela Red.Para controlar la transferencia detecnología utilizada para el espionaje garantizar a los Título ciudadanos lade ciudadanos en países que violan los derechoshumanos, la Fundación Frontera Electrónica haelaborado una propuesta para que sean las propiasempresas quienes puedan aplicar criterios de libertad en la Red Perspectivas 2012
  • 31. 31Gabriel NavarroPérez-HamiltonDirector GeneralGlobaldesign@globaldesign_es La fertilidad de la creatividad reside en la estrategia Perspectivas 2012
  • 32. 32Hace unos días, un colega de profesión y amigo de personalidad de las estructuras.vida desahogaba sus penas contándome que su jefe Hay algo que no cambia. La expresión “Prevenirle exigía: “Háblame sólo de números, es de lo que mejor que curar” sigue siendo válida. Lasentiendo”. Si su lenguaje se limita a los números, actuaciones dirigidas a prevenir las¡cualquiera le pone en la mesa la estrategia posibles crisis serán una inversión segura,de comunicación de crisis! La gestión de la y nunca un gasto como algunos jefes se empeñancomunicación de crisis no se inicia cuando en considerar. Esta época de interacción constante,ocurre lo no esperado y casi nunca deseado; gracias a las redes sociales y las tecnologías,es la gestión que debe comenzar mucho antes requiere un esfuerzo añadido de monitorización.como prevención y preparación ante los La crisis puede tener origen en infinitos terrenos.posibles escenarios de crisis. En la medida de lo posible, tenemos que conocer yMuchos de nosotros hemos tenido en nuestras anticiparnos a los terrenos más movedizos.estanterías las enormes carpetas que conteníanlos manuales de crisis. Unos manuales que En tiempos de dificultades económicas no parece que reclamar un aumento de presupuesto para los Piluca Núñezcontemplaban distintos niveles de crisis y sus planes de comunicación de crisis sea una propuesta Directora de Comunicacióncorrespondientes actuaciones. Hace algún tiempo con grandes probabilidades de éxito. No obstante, Foro Nuclearque ningún consultor me ofrece uno de esos la receta del sentido común, dedicación y algo demanuales, señal de que la tendencia actual es imaginación siempre sale bien y no cuesta mucho.otra. Ahora hablamos de hoja de ruta y Tarea más compleja es convencer, al que sólo @pilucanuclearprevisiones de actuaciones, estrategias a entiende de números, que hay otro mundo más allámedida que contemplan las crisis desde la realidad de las matemáticas.de cada organización, considerando los recursos y la Comunicación de crisis: otro Título mundo más allá de los números Perspectivas 2012
  • 33. 33En los últimos tiempos, ante la situación de fragilidadque vive el periodismo, la respuesta más común que hanofrecido los medios ha sido apostar por las noticiasde consumo rápido y de máxima rentabilidad.La vocación de Libros del K.O. es la de recuperar lasgrandes historias de una manera radical, a travésdel formato libro, como reacción a este movimiento.Algunas editoriales, como Debate, se han lanzado Álvaro Llorcaen 2011 a recuperar algunos textos periodísticos ypensamos que este tipo de iniciativas repercuten en un Guillermo Lópezaumento del interés hacia la no ficción. Emilio Sánchez MediavillaDel mismo modo, en el tramo final de 2011 algunosmedios de comunicación, todavía de forma tímida,se han lanzado en Europa a la publicación de libros Alberto Sáezdigitales. Es el caso, por ejemplo, del diario británico Socios deThe Guardian, La Vanguardia y El País. El libro digital Libros del K.O.además se adapta a la perfección a las necesidadesde la información, al ahorrar muchos costes –loque debería redundar en un precio asequible – y al @alvaro_llorca, @Guillermolo,proporcionar una rápida capacidad de respuesta, lo @Sir_Ambrosius, @albertoalmayerque permite satisfacer con rapidez la demanda deinformación sobre temas de actualidad.Eso sí, nos queda una duda importante, y es si losmedios van a explorar las nuevas posibilidadesque ofrece lo digital a la hora de enriquecerlos textos de no ficción, o si se limitarán a Recuperar el libro Título comocontemplar este formato como una nueva vía definanciación. El referente más conseguido en España aeste respecto fue el proyecto sobre Aly Herscovitz. EnLibros del K.O. nos gustaría explorar esta vía, como porejemplo hemos hecho en nuestra página web a través formato periodísticode la creación de paisajes psicológicos en alguno denuestros libros. Perspectivas 2012
  • 34. 342012: el momento de la verdad para muchas ONG. 2ª Verdad verdadera. A menudo, lasSiempre hemos oído que somos más creativos organizaciones sociales hablamos un lenguajecuantos menos recursos tenemos, así incomprensible para la gente. Gracias a lasque este año de recortes, ajustes y apretones de redes sociales, estamos revisando nuestroscinturón, las organizaciones sociales tendremos estilos de comunicación y vocabulario. Lasque agudizar nuestro ingenio para seguir redes sociales son nuestro espacio naturaltrabajando y aumentar el apoyo social a las causas de comunicación y relación con las personas,de los más desfavorecidos. incluidos los periodistas. Este año, las ONG vamos a hablar sin complejos el lenguaje de1ª Verdad verdadera. Toda la comunicación Facebook, Twitter, Tuenti, Google+ y Youtube.de las ONG se va a focalizar en la captación defondos, ya sea de personas, instituciones privadas 3ª Verdad verdadera. Solas no podremoso empresas. Se acabó el gran donante Estado. Hallegado el momento de buscar nuevas fórmulas lograrlo. Veremos iniciativas conjuntas entre entidades sociales, empresas, universidades Paloma Ortegapara estar visibles en el momento en que alguien o emprendedores que generarán un gran valor compartido. Y todo, todo, todo, buscando Responsable de Comunicacióndecide colaborar con una causa, desde el ámbitolaboral o personal, desde internet o cualquier la coherencia con lo que somos, sin olvidar Fundación Hazloposibleplataforma móvil, en el momento de la compra en nuestra identidad y valores. Porque sin eso, noel súper o en los ratos de ocio. El éxito o no de las somos nada. @Hazloposibleacciones de comunicación de las organizacionesdependerá de lo innovadoras, originales, u osadasque seamos al hacerlo. 3 verdades incómodas, 3 retos a la Título creatividad de las ONG Perspectivas 2012
  • 35. 35El próximo año seguiremos en un entorno de crisis Tampoco debemos olvidar que el consumidor tieneque comienza a ser el “nuevo normal” porque los unas necesidades éticas que debemos cumplir.cambios que se han producido en nuestra sociedad La sostenibilidad debe formar parte de la agendahan venido para quedarse. Ante esta nueva realidad, de las compañías con el objetivo de ayudar entredebemos adaptar nuestras estrategias y planes todos a crear un futuro mejor cada día y animar a lapara el próximo año, ya que las crisis afectan participación de la sociedad, proveedores, clientes,directamente al comportamiento de los gobiernos y poner en marcha pequeñas accionesconsumidores. Una consecuencia de esta que marquen una gran diferencia. Eso sólo serásituación es en muchas ocasiones primar el precio posible si asumimos un compromiso individual depor encima de la calidad a la hora de decidir la garantizar que cuidamos de nuestro planeta y de sucompra de un producto. Más que nunca debemos gente en materia de salud, higiene, bienestar, medioestar muy cerca del consumidor y reconciliarnos ambiente y mejora de la calidad de vida. La clavecon él, escucharle, saber qué demanda y satisfacercontinuamente sus necesidades y prioridades. es adaptar planes sociales a las realidades de las comunidades en las que vivimos y resolver la gran Ana Palencia paradoja mundial: la mitad del mundo se muere Directora de ComunicaciónEn este entorno de crisis, todos buscamos de hambre y en la otra mitad la obesidad se hacaminos diferenciadores que nos permitan seguir convertido en la gran pandemia del siglo XXI. Unilevercreciendo e impulsar el consumo en nuestro paíscomo generador de riqueza. Para ello deberemos @palenciacomunicarnos con el consumidor en su mismolenguaje, cada vez más el lenguaje de las redessociales, y ofrecerles productos y servicios ajustadosa sus posibilidades. Escuchar al consumidor y la sostenibilidad, los retos de la Título comunicación en el sector consumo Perspectivas 2012
  • 36. 36Internet ha fulminado el modelo clásico que nos cuentan tiene, además, un valor superlativo,emisor-receptor. Podría ser solo la teoría, pero porque casi siempre es extrapolable al conjunto de laafortunadamente para el periodismo es más que sociedad. Se trata, en definitiva, de lo que les afecta,eso. Un trocito del presente y un buen pedazo del y por tanto, de lo que importa o debería importar afuturo inmediato de nuestra profesión, aunque nuestros medios.no entendido aún por muchos medios yperiodistas que siguen subidos a esa tarima Los informadores tenemos ante nosotros unadesde la que tradicionalmente se han dirigido a sus oportunidad inigualable de dotar de nuevo deaudiencias. contenido el concepto de periodismo como servicio público. Creo que muchos empezarán a aprovecharlaLa sola mención de las palabras “periodismo este 2012.ciudadano” provoca urticaria a muchosinformadores. “Eso no es periodismo”, “se tratade información sin procesar”... Son algunos de los Virginia P. Alonsoargumentos que los ‘descreídos’ esgrimen contra Directora adjuntaese periodismo ciudadano o, mejor, periodismocolaborativo o crowdsourcing. 20minutos.esY tienen razón, aunque solo en parte. Porque esa @Virginiapalonsoinformación que nos brindan como fuente es elpunto de partida del trabajo periodístico. A partirde entonces, el periodista investiga, contrasta,contextualiza... ¿Cuál es entones la diferenciacon la tarea del periodista cuando unainformación le llega a través de una fuente ‘clásica’?Ninguna.Nuestros lectores son (y lo serán cada vez más) Lo que afecta a los lectores, lo Títulouna fuente de información de primer orden. Salena la calle -la de asfalto y la de la Red- armadoscon sus smartphones; toman fotos, graban vídeos,escriben en blogs, cuelgan sus vivencias en redessociales... Son no sólo testigos, sino protagonistasde la realidad, y por tanto nuestros ojos y oídos en que importamuchos sitios a los que la redacción no llega. Lo a los medios Perspectivas 2012
  • 37. 37Las redes sociales se han consolidado como una y de pasajeros afectados, y, una vez abierto elvaliosa herramienta para facilitar la información. espacio aéreo, de los vuelos que operaban y deEmpresas, instituciones, organismos, partidos las previsiones. De esta manera, la cuenta depolíticos, personajes públicos y un largo etcétera Aena Aeropuertos en Twitter llegó a sertienen cuenta en los principales canales online. la principal fuente de información de losEn la actualidad, incluso los medios de medios de comunicación.comunicación tradicionales dedican espacios o El año 2011 ha sido el de implantación de las redessecciones a informaciones aparecidas en estos sociales y aunque muchas veces son cuestionadas,canales o los utilizan como fuente, principalmente lo cierto es que a través de ellas podemos facilitarTwitter o Facebook. contenidos útiles y de servicio para el usuario.¿Estamos ante una nueva manera de entender el Saquemos provecho de ello para 2012.periodismo? No me atrevo a afirmar que sea así,y mucho menos que las redes sociales puedansustituir hoy por hoy al periodismo tradicional, pero Esther Pérez Hernándezsí son un buen complemento que puede ser de gran Jefa División Comunicación Externaayuda en situaciones de crisis. AenaDurante la crisis de los controladores aéreos endiciembre de 2010, en un primer momento Aena @aenaaeropuertosAeropuertos informaba a los ciudadanos a travésde su web y del call center. Debido al volumen depeticiones de información por parte de usuariosy medios se abrió la cuenta en Twitter, que seconvirtió en un enorme aliado facilitando inmediatezen la transmisión de los mensajes.Twitter permitió informar puntualmente de forma Las redes sociales,rápida y fluida a todos los públicos interesados (ensu mayoría ciudadanos y medios de comunicación)que, inmediatamente, se hicieron seguidores delcanal. La repercusión fue tal que en 24 horas sealcanzaron 3.500 seguidores, record en España en un buen recurso Título en situacionesun día.Se escribieron cerca de 400 tuits en diferentesidiomas, en sólo 2 días, para informar de loque estaba ocurriendo, de vuelos cancelados de crisis Perspectivas 2012
  • 38. 38Jose Ramón PindadoDirector de ComunicaciónDNoise Haz planes realistas Título y vencerás Perspectivas 2012
  • 39. 39Si te “googleo” y no apareces, y cómo te mueves en ese mar infinito. Hoy eresperiodista, malísimo . Si te “googleo” y me el hacedor y el responsable de tu “marcadecepciona lo que veo –o no veo– en tu blog y tus personal”. Para utilizar un concepto menoscuentas de Twitter, Facebook y Linkedin, igual de chirriante para el gremio: tu firma tiene másmalo. peso que nunca, aunque no se compone sólo del nombre que aparece al pie o en el encabezadoLo primero porque te has quedado obsoleto, de tus artículos o reportajes. También formademasiado lejos de donde deberías estar para parte de ella tu identidad y reputación online,cumplir tu cometido con solvencia (¿cómo puedes que no es otra cosa que el rol que has elegido yentender y explicar el mundo si vives marginado construido en este ecosistema, el hueco que hasde una parte de él, la que va por delante y avanza sabido hacerte y la voz, e incluso el tono, quecomo un ciclón?): lo tuyo es la Comunicación. has adoptado en esta interminable, e insondable,Y justo cuando se revoluciona, surgen nuevosformatos y canales y tu audiencia, por fin, puede ágora virtual. Laura Pintosllegar a ti de manera directa e inmediata, tú Periodista, Responsablete apartas. No te entiendo. ¿No te emociona, Mujerhoy.comprecisamente a ti, todo esto?Sin embargo no alcanza sólo con estar, @credulatambién importa cómo . En este entornodigital, global y social vales por tu propio peso.En la Red miles, millones, de ojos y oídospotenciales están abiertos, esperando las luces ylos sonidos, y sí, pueden notar tus errores, perolo más importante es que pueden conocerte yapreciar tu talento. Hoy, más que nunca, puedessacarle partido a lo que sabes. TítuloPero, además, te defines por lo que aportas a laconversación, cómo escuchas, quiénes te rodean Ágora virtual Perspectivas 2012
  • 40. 40Hace apenas un mes llegue a la presidencia de laAsociación de la Prensa de Madrid con la convicciónde saber qué hacer: Recuperar la credibilidadperdida del periodismo. Noble objetivo, sigocreyéndolo. Mi incansable lucha contra hechos como lasruedas de prensa sin preguntas, iniciada en 2006 aunquetardará dos años en fructificar gracias, hay que decirlo,al hashtag, #sinpreguntasnohaycobertura. Así seconsiguió que la sociedad hiciera suya la reivindicacióny se pusiera a la cabeza de la manifestación contra esapráctica que achacamos siempre a los políticos, pero quese da también en el mundo económico, cultural y, por loque he observado, en el deportivo.Todo quedó guardado en un cajón muy pronto, cuando Carmen del Riegootro hastag me dio de bruces con la realidad. Habíaotro problema no sé si mayor, sí más perentorio: Presidentala precariedad en el empleo. No era exceso de Asociación de la Prensa de Madridtemporalidad u otro problema de los que afectan alempleo en época de crisis. Era peor y lo resume el hastag @CarmendelRiego#gratisnotrabajo.Sí. La situación del periodismo es mucho peor de loque me había imaginado. En el terreno del empleo mepreocupaba lo que ocurría con miles de periodistas quehan perdido su trabajo, por lo que suponía de despilfarrode talento de los veteranos periodistas, expulsados delmercado de trabajo para reducir la masa salarial. Pero esque pretenden que llegue a ser cero.Algo me ha demostrado la ofensiva iniciada: sigueexistiendo en los jóvenes el mismo ansia deser periodista, de ejercer el periodismo que yo veníaa recuperar. Lo único que necesitamos es que nadie les Títuloquite esa ilusión, que les den una oportunidad para poderser periodista, que sigue siendo una profesión vocacional,razón de más para que sea remunerada. Viéndoles he Hay lugar paracomprendido que hay lugar para la esperanza. la esperanza Perspectivas 2012
  • 41. 41Álvaro SantosCoordinador de informativosy community managerTelemadrid@alvarosantos71 Redes sociales y televisión se integran en un todo Perspectivas 2012
  • 42. 42En una economía globalizada, en la que la con sus opiniones y su engagement con la marcainformación se comparte en tiempo real, pretender van haciendo de ella lo que es, el ciudadano Marina Spechtcubrir las necesidades de información de los también influye en la reputación de lasstakeholders de una corporación con un documento compañías. Exige saber no sólo qué negocios Directora regionalanual en el que se relatan los logros y actividades a hacen, sino cómo los hacen. Tiene voz y voto. de MRM Worldwide EMEAtoro pasado es, cuanto menos, ilusorio. Cada vez es Destinar la memoria corporativa a los inversores y Consejera Delegada para Españamás clara la necesidad de un cambio, tanto en el sociales y utilizar las redes sociales para difundir susfondo como en la forma. MRM contenidos es una tendencia en alza, que requiere un esfuerzo de cercanía y autenticidad en la forma de¿Cuáles son las tendencias de comunicación de las contar las cosas. @marinaspechtmemorias corporativas para 2012? Para saberlo,MRM elaboró in4me, el primer Informe Global de En el futuro, más que un documento, las memoriasTendencias de Comunicación en Memorias serán una plataforma de diálogo multicanal. VamosCorporativas, basado en más de 300 informes hacia una cultura más audiovisual; los formatosy memorias de RSC de compañías nacionales e digitales ganan peso y en 2012 habrá compañíasinternacionales, así como en entrevistas a dircoms que ya no harán una versión impresa de su informey con el asesoramiento de consultores externos anual. Están en alza el uso del vídeo y las websindependientes. específicas de información corporativa y de RSC,Al igual que las marcas ya no se construyen a basede bombardear a los consumidores con mensajes en las que se puede customizar el contenido y descargarse aplicaciones que facilitan la labor de seguimiento a lo largo del año. La revolución no ha Memoriascomerciales, sino que son ellos mismos quienes hecho más que empezar. corporativas 2012: la revolución 2.0 transforma la manera en que las Título compañías hablan de sí mismas Perspectivas 2012
  • 43. 43Al fin y al cabo, esto siempre ha ido de contar Antes de perder la voz en gritos estériles para quehistorias. Más o menos interesantes, más o menos nos escuchen en el resto de la casa, tratamos deatractivas, pero historias. subir peldaño a peldaño, llegar a los colectivos con quienes trabajamos, a otros pequeñosEn este mundo globalizado (¿Globalizado? Hay rincones donde escuchar y aprender… y así seguir7.000 millones de habitantes, no llega a la mejorando y subiendo. Trabajando con todas esasmitad los que tienen acceso a Internet) conviven herramientas nuevas y antiguas podremoslos métodos tradicionales con las nuevas llegar a otras plantas de la casa. Porquesuperhipermegamodernas herramientas de las historias que conocemos en este rincón no soncomunicación y a nosotros nos toca aprender a menos interesantes que otras.manejar todas esas herramientas para fabricar ycontar y compartir nuestras historias. Uno de los grandes filósofos de este siglo, HomerLo bueno de algunas de las nuevas herramientas, J. Simpson, dice que “intentarlo es el primer paso hacia el fracaso”. Bien, intentémoslo y Víctor Suárez Saamás allá de su capacidad de fascinación, es que fracasemos antes de que todo esto se nos escapeaumentan las posibilidades de escuchar al público Responsable de Comunicación entre las yemas de los dedos (por lo de dispositivoal que nos dirigimos, que se erige, también, en táctil, claro). Fundación Orangenarrador. Pero… un poco de perspectiva pararecordar que no todo es 2.0 (la tasa de internatuas @VictorSuarezSaaen España es del 67%, por ejemplo: websinaccesibles para personas con discapacidad…) ¿o esque lo de 2.0 es porque hay dos velocidades?En esta gran casa de lacomunicación, en laFundación Orange compartimos un pequeño rincónen la planta baja y comunicamos en un ámbito,principalmente el de la discapacidad, minoritario. *Pictogramas de ARASAAC Título Desde un rincón Perspectivas 2012
  • 44. 44Una agencia de comunicación resulta tan mercados, clientes, agentes sociales y periodistas,indispensable para cualquier empresa como los y además, ponerse en valor y cualificar subufetes de abogados, auditores o consultores. responsabilidad social. Una compleja tareaDiseñar, definir, auditar, supervisar y gestionar una donde las agencias venimos colaborandoimagen empresarial se ha vuelto tan determinante con éxito desde hace muchos años. Quienescomo velar por sus aspectos jurídicos, fiscales o sigan confiando en nosotros dispondrán de unatécnicos, si no más. importante ventaja competitiva nada menos que para transmitir su identidad.En los próximos años crecerá el protagonismo deesa comunicación cualitativa, capaz de discernir, Vamos hacia un trabajo multidisciplinar ycualificar, jerarquizar y desarrollar los estratégico que debemos ejercer con la implicacióncontenidos esenciales de un proyecto del equipo directivo y del máximo ejecutivo deempresarial, para luego transmitirlos de manera fielpor todos los canales a sus distintas audiencias. cada empresa. Confianza y confidencialidad siguen siendo decisivas. Esa eficiencia en los José María de Urquijo distintos contenidos comunicactivos ahora también Director GeneralÉse fue el éxito de las agencias en los resulta esencial en internet y redes sociales, pero Hermes Consultores de Comunicaciónnoventa, una época de escasa información también, y sobre todo, en esa estructura profundacorporativa, y volverá a serlo ahora, cuando el auge donde cobra auténtico sentido y valor un buen relatode Internet y las redes sociales está produciendo empresarial.una sobreinformación que ocasionalmente puededevenir en ruido.Las redes sociales se han vuelto complementoobligatorio y decisivo para cualquier empresa,pero conviene no magnificar su alcance. Soncanales participativos y directos, perotambién superficiales y fragmentarios.Las empresas necesitan disponer en paralelo de ‘Comunicacción’un hilo argumental mucho más elaborado,estratégico y permanente. empresarial, TítuloAdemás de superficie, hace falta el fondo. Lasempresas deben darse a conocer, informar con de la confianza a la estrategiarigor, profundidad y transparencia a accionistas, Perspectivas 2012
  • 45. 45Es difícil hacer predicciones en el mundo Las campañas de marketing deberán serde los Social Media Marketing dado que integrales y estar perfecta y estratégicamentelas interacciones humanas son complejas diseñadas para que la imagen de marca y lose impredecibles, de ahí la necesidad de ser mensajes se inserten dentro de un mismo planproactivos. o táctica. En resumen, el “valor extra” dejará deUna de las primeras tendencias que veremos en estar sólo en el producto para estar en la marca,2012 será la evolución hacia la “inteligencia en el consumidor y en la relación entre ambos.social” . La ciencia que estudia las relacioneshumanas, en este caso aplicada a los mediossociales y el marketing, se irá haciendo cada vezmás humana y personal: de la experiencia delusuario pasaríamos a una experiencia personaly única en la que las marcas tienen mucho quetrabajar aún. Dolores VelaEl crowdsourcing, la colaboración y la inteligencia Social Media Marketing y bloggercolectiva son algunos términos que irán creciendo TechPuntoCeroen 2012 y tendrán mucho que decir a la hora deformalizar las relaciones entre marcas y clientes. @doloresvelaPor otro lado, con el cada vez más frecuente usode smartphones y el mercado de aplicacionesmóviles, la geolocalización irá ganando terrenoentre las pymes y los pequeños comercios,para los cuales la cercanía es una gran ventajacompetitiva frente a las grandes marcas. 2012, el año2012 será también el año en el que por fin seasentará el “marketing de contenidos” como unode los pilares trascendentales de toda estrategia,por lo que perfiles como content curators ycreativos de contenidos (sean escritos o visuales)serán cada vez más necesarios y valorados. del contenido TítuloOtro perfil que posiblemente veremos aflorar en2012 será el de “analista de datos de medios humano en Socialsociales”. Media Marketing Perspectivas 2012
  • 46. 46Como ya es conocido por todos, las redes sociales olvidar tampoco el valor de estas herramientas en lase han convertido en una herramienta fundamental difusión de la oferta académica y en la creación depara conversar y comunicar nuestras ideas, opiniones marca en torno a determinados valores o recursos quee impresiones sobre lo que nos rodea. Empresas, se promuevan desde la Universidad.medios, instituciones y ciudadanos se han lanzado aestas plataformas para compartir información, Asimismo, y aunque es un terreno por explotar,proyectar su identidad o intercambiar cada vez más docentes empiezan a incorporar estasexperiencias. plataformas en el aula con el propósito de que sus alumnos aprovechen sus potencialidades comoEn el ámbito universitario, las redes sociales deben herramienta de trabajo y como espacioformar parte de la estrategia digital y deben ser un colaborativo donde intercambiar prácticasinstrumento esencial de comunicación interna y externa. curriculares con sus compañeros.Las funcionalidades de estos espacios interactivosdentro de la Universidad pueden ser: Bárbara Yuste– Acercar la experiencia de la Universidad, con el Periodista, profesora y Jefa de Prensaobjetivo de proyectar su imagen en internet y crear y Medios Socialescomunidad– Compartir contenidos en función de los públicos a Universidad Camilo José Celalos que nos dirigimos (profesores, alumnos, comunidaduniversitaria...); es importante, en este sentido, que no @byustesolo se comuniquen informaciones relacionadas con lapropia institución, sino también aquellas que puedenresultar de interés para sus miembros– Difundir todas las actividades que se generan en el díaa día de la Universidad– Localizar a los prescriptores y líderes en el sectoreducativo– Escuchar y atender las consultas, sugerencias y El poder de las redes sociales Títulodudas de alumnos y profesoresLas redes sociales, además, han de contribuir a la labordivulgadora de los trabajos y proyectos de investigaciónque lleven a cabo los profesores, quienes deben utilizar en el ámbito universitarioestos canales para consolidar y establecer vínculoscon sus colegas y proyectar su identidad. No se puede Perspectivas 2012
  • 47. 47Leticia CanchoRosa del BlancoLaura SeoaneConsultorasSilvia Albert in Company@Leticia_Cancho@rdelblanco@laurinhaseo Epílogo Nuestros #Hashtags2011 Perspectivas 2012
  • 48. Prensa wellcomm Princesa 80 28008 Madrid T. 34 91 5500204http://www.well-comm.es/wellcommunity/

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