LETTRE DE PROSPECTIVE
SEPTEMBRE 2009 - NUMERO 18
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démenti l’émergence des poids lourds
démographiques ;
• enfin, il s’agit de voir l’action plus
profonde et plus durable ...
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Une première catégorie de facteurs,
relativement favorables, caractérisent
les économies sélectionnées :
• d’abord, elle...
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de noter que peu de pays, parmi les dix
retenus dans cette étude, ont de
solides institutions politiques, économi-
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6. "Un monde condamné à s’enten-
dre", Les Echos, 1er
avril 2009.
7. Les Echos, 1er
avril 2009, op.cit.
8. François Bour...
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Vient de paraître
Identifier la troisième génération de pays émergents à l'hori-
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Relais De Croissance ExtéRieure

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  1. 1. LETTRE DE PROSPECTIVE SEPTEMBRE 2009 - NUMERO 18 Une lettre de la Direction générale adjointe chargée des Études, de la Prospective et de l’Innovation Directeur de la publication : Pierre TROUILLET Rédacteur en chef : Jean-Luc BIACABE Mise en page : Josiane MULLER Contact : bmartin@ccip.fr Avertissement : Les opinions exprimées dans le présent document sont celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement les vues de la CCIP. Anticiper les prochains marchés émergents des dix à vingt prochaines années peut s’avérer un exercice ambitieux, à tout le moins hasardeux, quand la crise financière et économique internationale semble rebattre les cartes et invite à la plus grande prudence concernant les économies déjà émergées, qu’il s’agisse des pays occidentaux, de la première génération de "nouvelles économies industrialisés" (Singapour, Hong Kong, Corée du Sud et Taïwan) ou des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). Bien des certitudes sont aujourd’hui fragilisées par des bouleversements d’une brutalité sans équivalent depuis les années 1930 et il est aujourd’hui certain que le monde de demain ne ressemblera pas à celui d’hier. Reste que la crise ne sera pas sans fin, que la reprise éco- nomique mondiale passera par un redémarrage du commerce international et qu’en tout état de cause, il y aura toujours une prime à l’entreprise qui saura anticiper les marchés porteurs, les technologies de rupture et les changements de paradigmes sociétaux. Dans ce contexte, les entreprises ont tout à gagner à rechercher, à l’horizon 2015-2020, de nouveaux relais de croissance, à identifier – par un exercice qui résistera, autant que possible, à l’épreuve du temps – les marchés qui, de par leur maturité, seront devenus stratégiques tant pour l’économie mondiale que pour les acteurs économiques en quête de nouvelles perspectives de développement. Reste que le ralentissement économique mondial incite à relativiser ces trajectoires. L’émergence n’est pas un long fleuve tranquille 1 . Ce Friedlandpapers résume une étude plus détaillée qui s’attache à identifier dix marchés porteurs à cet horizon et en actualise les résultats au regard des bouleversements créés par la récession mondiale. Par Corinne VADCAR cvadcar@ccip.fr Les relais de croissance extérieurs après la crise Goldman Sachs avait dressé, en 2006, une liste de onze pays capables de faire partie des premières économies mondiales. La Global Research Division de la banque à l’origine de cet exercice les avait nommés les "Next Eleven" ou "N-11". Les pays sélection- nés étaient le Bengladesh, la Corée du Sud, l’Egypte, l’Indonésie, l’Iran, le Mexique, le Nigeria, le Pakistan, les Philippines, la Turquie et le Vietnam. Tout récemment, le Crédit Agricole s’est attaché au même exercice en s’appuyant sur deux critères : la taille de la population et la taille du PIB. Il en ressort une liste de treize pays peu sensiblement différente de celle de Goldman Sachs : l’Afrique du Sud, l’Argentine, l’Egypte, l’Indonésie, l’Iran, la Malaisie, le Mexique, le Nigeria, les Philippines, la Thaïlande, la Turquie, l’Ukraine et le Vietnam. Pourquoi alors réitérer l’exercice quand d’autres s’y sont appliqués avec des résultats probants pour certains pays ? • il semble important de ne pas se limiter aux enquêtes d’entrepri- ses dont l’horizon est, parfois trop court ; ces dernières permettent de dessiner et confirmer de grandes tendances mais donnent, d’une enquête à l’autre, des résultats parfois erratiques ; • il semble également opportun de ne pas se contenter des critères traditionnels comme le PIB x la taille de la population (fast growing population) car l’histoire a souvent Les prochains marchés porteurs à l’horizon 2015-2020 : une sélection de dix pays et trois outsiders 1. Corinne Vadcar, "Crise interna- tionale : vers une redistribution plus rapide des puissances ?", Risques internationaux, décembre 2008.
  2. 2. 2 démenti l’émergence des poids lourds démographiques ; • enfin, il s’agit de voir l’action plus profonde et plus durable de certains critères (commerce, libre circulation de marchandises) sur le développement. L’étude s’appuie ainsi sur trois critères : la liste des pays dans lesquels la part de marché de la France baisse alors que la demande d’im- portation de ces pays augmente ; l’impact de la performance commerciale de certains pays sur leur développement et ; le critère de la facilitation des échanges, c’est-à-dire la façon dont les pays favorisent l’ouver- ture commerciale de leurs économies. A l’issue de cette démarche, l’on parvient à dégager dix pays promet- teurs à l’horizon 2015-2020. A cette sélection, s’ajoutent trois outsiders : l’Egypte, le Mexique et les Philippines. Ces résultats sont, en partie, confirmés par les récentes enquêtes annuelles auprès d’entreprises sur les pays de délocalisation dans une situation de post-crise. L’on constate, à l’issue de ces croisements, que l’Asie confirme son attractivité avec quatre pays communs à deux des trois critères utilisés pour le classement ; certains pays avaient été écartés de l’intégration internationale, pendant plusieurs années, à l’issue de la crise financière de 1998 : Thaïlande, Indonésie, Malaisie et Vietnam. L’Asie s’affirme donc à part entière et non plus seulement autour de quelques grands comme la Chine et le Japon. Une autre région émerge avec force : le Moyen- Orient avec deux pays qui ressortent de ces classements : les Émirats arabes unis – seul pays commun aux trois index – et l’Arabie Saoudite. Sans sur- prise, l’Afrique du Sud apparaît comme le pays africain qui se distingue dans deux des critères. Enfin, en dehors de ces trois régions, ce sont l’Ukraine en Eurasie, le Chili en Amérique latine et la Turquie en Méditerranée qui remportent la mise. En revanche, ces résultats excluent certains pays dont on aurait pu antici- per leur intérêt eu égard à leur taille, à leur taux de croissance ou encore au niveau de leurs relations économiques avec certains pays industrialisés ; on pense notamment à l’Argentine ou encore au Maroc dont plusieurs observateurs prévoyaient, il y a quel- ques années, l’émergence. Ces pays ne sont identifiés que par un seul des trois indices dans le cadre de l’échantil- lon retenu. D’une façon générale, on peut noter l’absence du Maghreb dans cette émergence potentielle, l’Algérie, l’Egypte ou la Tunisie n’étant retenus que par un des trois classements par critère alors que l’ancien Secrétaire d’Etat en charge de la prospective, Eric Besson, estimait, pourtant, que les pays du Sud et de l’Est de la Méditerranée seraient les prochains émergents 2 . Sélection finale des pays prometteurs à l’horizon 2015-2020 (par ordre alphabétique) Source des données chiffrées : World Development Indicators Database, World Bank, 1 July 2008. 2. "Paris optimiste sur l’avenir économique de la rive Sud", Les Echos, 10 juillet 2008.
  3. 3. 3 Une première catégorie de facteurs, relativement favorables, caractérisent les économies sélectionnées : • d’abord, elles captent un montant soutenu de flux d’IDE (investissement direct étranger) ; • ensuite, elles bénéficient d’une dynamique d’échanges régionaux croissants ; • enfin, la plupart de ces pays ont considérablement amélioré leur envi- ronnement des affaires comme le montre le rapport de la Banque mon- diale "Doing Business" qui classe 181 pays en matière de facilités des affaires. Une certaine fragilité de leur émer- gence caractérise également cet ensemble de pays prometteurs : • d’abord, ils n’ont pas forcément la taille critique malgré une population et un PIB relativement important pour plusieurs d’entre eux ; à quelques exceptions près (Indonésie, Turquie, Vietnam et Thaïlande), ils n’ont pas les débouchés internes – solvables – ou la main-d’œuvre locale – abondante et bon marché – qui les rend incontournables comme le sont les BRIC ; • ensuite, plusieurs d’entre eux ne disposent pas de matières premières énergétiques ou agricoles, qui les rendraient indépendants par rapport à certaines sources d’approvisionne- ment ; • enfin, leur développement se fait dans un contexte différent de celui qui a caractérisé, par exemple, l’émergence des premiers Dragons mais aussi celle de la Chine dans les années 1990 ; certaines économies, fortement dépendantes des exporta- tions et concurrentes entre elles, pâtissent ainsi du ralentissement mondial. Bien sûr, ces résultats doivent être tempérés par les risques politiques que les pays retenus présentent, par les enseignements de la théorie de l’émergence et par les problèmes de gouvernance qui s’y posent (Etat de droit, corruption). Les effets de la crise amènent également à poser un autre regard sur ces marchés prometteurs. L’analyse en termes de risques politi- ques des pays porteurs à l’horizon 2015-2020 permet, en effet, de relativi- ser le regard que l’on peut porter sur ces marchés. On notera que nombre d’entre ces pays ont vu, en 2008 ou 2009, leur note de risque assortie d’une surveillance négative. "Des facteurs externes et internes (…) conduisent à une sensible révision en baisse de leurs prévisions de croissance et à une augmentation du risque-pays" 3 . Il convient aussi de noter que toute sélection de marchés porteurs bénéfi- cie des développements de la théorie de l’émergence. Les pays émergents, NEI d’hier et BRIC d’aujourd’hui, ont adopté des réformes à des rythmes très différents : tantôt graduel, tantôt radical. Certains ont adopté la voie de la libéralisation interne dans un premier temps puis externe dans un second temps afin de réduire leurs propres vulnérabilités avant l’ouverture extérieure. Mais quel que soit le rythme adopté, quelle que soit la chronologie des mesures, ces pays ont quasiment emprunté des trajectoires identiques sur le fond. Ils présentent un certain nombre de points communs eu égard à la politique monétaire et fiscale, en termes de taux d’épargne et d’investis- sement, en matière de systèmes de santé et d’enseignement et, surtout, s’agissant de l’ouverture à l’économie internationale. En outre, cette sélection doit être observée, à terme, à l’aune de la bonne gouvernance. L’un des critères de l’émergence apparaît de plus en plus confirmé ; il s’agit de la qualité de la gouvernance laquelle passe par de bonnes institutions. On sait, désormais, que de bonnes institutions stables ("capacity building") sont nécessaires à un développement continu et à une meilleure équité sociale, illustration de la relation universelle entre l’état de droit et le développement. La valeur économique des institutions est loin d’être neutre ; les institutions, au sens large du terme, font souvent la diffé- rence entre nations riches et nations pauvres. De ce point de vue, force est Des critères complémentaires pour sélectionner ces futurs marchés émergents Notation 2008-2009 du risque-pays selon la Coface Source : Coface, @rating, http://www.trading-safely.com, août 2008-2009 * Pays dont la note de risque est assortie d’une surveillance négative. 3. Guy Longueville et François Faure, "Les pays émergents désor- mais ébranlés par la crise interna- tionale", Conjoncture, BNP Paribas, décembre 2008.
  4. 4. 4 de noter que peu de pays, parmi les dix retenus dans cette étude, ont de solides institutions politiques, économi- ques et sociales éprouvées dans le temps. En plus de la solidité, l’indépen- dance des institutions est aussi un critère important ; elle permet à des acteurs comme les banques centrales de prendre les mesures qui s’imposent, aussi impopulaires qu’elles puissent être comme, par exemple, un resserre- ment des conditions de crédit dans un contexte d’inflation. Enfin, cette cartographie des pays prometteurs à l’horizon 2015-2020 ne saurait éluder le ralentissement économique mondial ; plusieurs pays sont, en effet, affectés par le recul de la demande américaine : ils sont forte- ment dépendants de leurs exportations vers les Etats-Unis 4 . 4. "Les Etats-Unis : un important marché d’exportation pour les BRIC et les Prochains 13", CA Eclaira- ges, n° 123, juin 2008. 5. "Après la crise, la nouvelle « normalité » économique", Les Echos, 11 mai 2009. Les marchés porteurs à l’épreuve de la crise Cette sélection sera-t-elle la même au sortir de la crise ? Gardera-t-elle la même pertinence ? Ce sont des questions que l’on peut se poser légiti- mement au regard, par exemple, de l’Ukraine qui a fait appel au FMI dès l’automne 2008 et dont l’attractivité économique s’est depuis considérable- ment érodée. La croissance post-crise de la plupart des pays émergents sera sûrement plus faible qu’avant et "le Fonds monétaire international révisera désormais à la baisse ses estimations de croissance mondiale, après les avoir régulièrement revues à la hausse pendant les années de boom", selon Kenneth Rogoff 5 . Au demeurant, les perspectives à l’horizon 2015-2020 semblent tenables pour l’ensemble des économies sélectionnées dans cette étude même si la prudence s’impose à court-moyen terme. On constate, tout d’abord, qu‘un certain nombre de pays (Turquie) sont fragilisés par le tarissement des sources de finan- cement extérieurs, non pas tant les investissements directs étrangers que les prêts et autres financements dont les conditions se sont dégradées. D’autres pays avaient, depuis plusieurs mois, observé des phénomènes de surchauffe (Ukraine, Vietnam). Enfin, dans d’autres pays, c’est la dynamique de la consom- mation privée qui permet à la croissance de résister. Seuls les pays ayant un marché intérieur important s’en sortent relativement mieux. Mais les situations sont, somme toute, très diverses. On peut distinguer entre les pays qui ont été particulièrement déstabilisés par la crise – mais dont le potentiel devrait être, néanmoins, considérable à terme – et ceux qui, pour d’autres raisons, font montre d’une meilleure résilience.
  5. 5. 5 6. "Un monde condamné à s’enten- dre", Les Echos, 1er avril 2009. 7. Les Echos, 1er avril 2009, op.cit. 8. François Bourguignon, "La Chine, un modèle de développe- ment à modifier", Les Echos, 11 mai 2009. Aucune de ces économies n’échappera, pour autant, à une réappréciation de leur modèle de croissance et de déve- loppement – tout comme les pays industrialisés – ni même à une interro- gation sur sa place dans l’économie et le commerce mondial, la crise révélant de considérables besoins d’ajustement à la mondialisation. Une récente conférence de la Banque mondiale sur l’économie du développe- ment visant à chercher une issue à la crise est venue mettre en exergue les risques d’une dépendance excessive aux exportations. "Dans le sillage de la Chine, l’Asie du Sud-Est souffre également, puisqu’une partie de son appareil industriel s’était repositionné dans le rôle de fournisseur de l’empire du Milieu" 6 . Cette conférence a également souligné l’importance de la promotion de politiques monétaires conservatrices et l’accumu- lation d’importantes réserves pour résister à l’instabilité mondiale. Dès lors, la question qui se pose pour les pays d’Asie du Sud, par exemple, est de savoir s’il convient de mettre en œuvre une politique budgétaire contre- cyclique ? Les décideurs politiques doivent, en effet, envisager l‘adoption de mesures budgétaires discrétionnai- res en vue de stimuler la demande et la croissance, sans perdre de vue l’objectif de stabilité macroéconomique à moyen terme. Enfin, a été soulignée la nécessité de mesures incitatives pour favoriser l’innovation industrielle ; on notera ainsi que des pays comme la Turquie, l’Egypte et le Mexique entendent mettre en œuvre, avec le soutien d’un Fonds pour les énergies propres géré par la Banque mondiale, des investis- sements majeurs dans les domaines des énergies renouvelables, de l’effica- cité énergétique et des transports en commun. D’autres devront aller plus loin dans l’innovation et dans la diversification de leur économie (vers les services notamment). Dès lors, des enseignements sont à tirer de la crise quant aux scénarios d’évolution de ces marchés porteurs : • il y a nécessité pour les dirigeants d’Asie d’"actionner le moteur interne de leurs pays ; le virage stratégique s’impose" 7 ; les pays émergents se retrouvent dans une situation simi- laire à la Chine qui, si elle "maintient son modèle de développement basé sur les exportations et la frugalité de la consommation, (…) risque d’avoir des difficultés à placer son épargne sur les marchés mondiaux sans faire courir au monde, et à elle-même, le risque d’un nouveau choc monétaire et financier" 8 ; • une remise en cause des structures d’exportation de ces pays s’impose dans le sens d’une plus grande différenciation de leurs produits à l’exportation (certaines économies sont trop concurrentielles entre elles) ; cela signifie repenser le modèle de développement dans le sens d’une montée en gamme pour se différencier mais aussi pour mieux répondre à la demande croissante de qualité des pays industrialisés et émergents. Quelles que soient ces évolutions nées de la crise, le diagnostic initial ne semble donc pas devoir être remis en cause : une troisième génération de pays émergents se profile bien à l’horizon avec les mêmes défis (plus de concurrence) et les mêmes opportuni- tés (de nouveaux marchés) pour les entreprises françaises que les deux précédentes générations. Pour clore sur une note optimiste, on notera que, pour la première fois, un certain nombre de ces pays émergents (Turquie, Egypte, Ukraine, Vietnam…) sont géographiquement ou historique- ment proches de la France. Une raison de plus pour s’y intéresser... Conclusion
  6. 6. 6 Vient de paraître Identifier la troisième génération de pays émergents à l'hori- zon 2015-2020 peut paraître inconvenant quand, par ailleurs, une grande partie de ceux-ci - situés en Asie - pâtissent de la crise financière et économique internationale. En réalité, nombre de décideurs économiques sont à la recherche de nouveaux relais de croissance à travers le monde compte tenu de l'atonie de la croissance dans les pays industrialisés. à partir de trois critères - la demande d'importation de cer- tains marchés, la liberté de circulation des marchandises dans les différents pays et l'impact du commerce sur le dé- veloppement des économies -, cette étude a sélectionné une dizaine de marchés porteurs qu'il est dans l'intérêt des entre- prises de cibler afin de mettre en œuvre ou de poursuivre leur stratégie d'internationalisation. Si l'étude met en exergue les dénominateurs communs à ces différents pays - les atouts majeurs tout autant que les vulnérabilités -, elle va aussi plus loin en pondérant les résultats avec plusieurs au- tres indicateurs intéressants (résilience à la crise, risque- pays, Etat de droit, bonne gouvernance, etc.). Il en résulte une appréciation prospective relativement lucide même si l'histoire du développement économique des nations, notam- ment celle récente des BRIC, nous apprend que l'émergence n'est pas un long fleuve tranquille… Dans ce monde aujour- d'hui globalisé, ces perspectives constitueront un éclairage essentiel pour les entreprises en quête de nouvelles opportunités. Pour les Etats dont elles relèvent, c'est l'occasion de s'interroger sur les voies et moyens de restructurer les relations commerciales avec ces nouveaux marchés porteurs. En vente sur la boutique CCIP : http://www.boutique.ccip.fr en format téléchargeable et format papier Les prochains marchés porteurs à l’horizon 2015-2020

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