Luxe & e-Commerce quelle Expérience Utilisateur?

LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur? Mai 2012 Par Frédéric Veidig - Directeur Expérience UtilisateurUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

1. Introduction : pourquoi cette présentation sur le Luxe, l’UX et l’e-Commerce?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 2

I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation? 1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence Luxe et e-Commerce = Une problématique rencontrée en agence digitale. Une problématique dans laquelle l’exigence d’une « expérience utilisateur » innovante et différenciante est souvent mise au premier plan par l’annonceur Luxe.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 3

I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation? 1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence Les demandes d’intervention sont diverses : • Prolonger l’expérience vécue en magasin (en boutique). • Passage au e-Commerce de sites luxe déjà existants • Création d’une nouvelle plateforme digitale e-Commerce Luxe • Organisation du catalogue digital des produits Luxe • Optimisation de parcours client • Optimisation du design d’interface sur certaines pages ou fonctionnalités. • Etc…UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 4

I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation? 2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital Avant : Avant : • Les marques de luxe ont depuis Luxe + Digital longtemps investi le digital mais davantage pour communiquer = que pour vendre. Expérience de marque forte • Cela a généré la création de + nombreux sites plaquettes, sites évènementiels, sites full Flash Communication avec des expériences créatives (objectif de notoriété digitale) fortes mais souvent totalement déconnectés des possibilités de business direct offerte par le digital.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 5

I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation? 2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital Maintenant : Maintenant : • Le canal de vente e-Commerce Luxe + Digital constitue aujourd’hui une part non négligeable du commerce = et les perspectives de croissance de ce canal sont toutes très Expérience de marque forte positives. + • Les marques de luxe sont Communication désormais matures sur le digitale; elles ont maintenant une vision (objectif de notoriété digitale) ROISTE du digital; elles veulent + elles aussi se lancer dans l’e- Commerce, gagner des parts Ventes de marché et mesurer leurs (ROI mesurables en temps réel) performances business.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 6

I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation? Objectifs de cette présentation Tenter de donner un éclairage nouveau et constructif sur le luxe et l’e-Commerce par le prisme de l’Expérience Utilisateur La littérature sur le luxe et davantage encore sur l’e-Commerce est déjà très riche. Il m’a semblé intéressant d’aborder ses sujets sous l’angle nouveau de l’« expérience utilisateur ». Faire réfléchir le lecteur avant tout Cette présentation n’a pas pour ambition de dire ce qui est juste ou ce qui ne l’est pas pour le luxe et l’e-Commerce. Même si je donne mon avis sur un certain nombre de sujets, c’est bien au lecteur de trouver ses propres réponses en fonction du projet luxe auquel il est éventuellement confronté et en fonction de son expérience dans le domaine. Des questions avant tout L’intérêt de cette présentation est finalement davantage dans les questions qui sont soulevées que dans les réponses apportées. La pertinence de ces réponses étant fatalement amenée à évoluer avec le temps et l’évolution du luxe digital. Les questions, elles, resteront pertinentes.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 7

LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?SOMMAIRE 1. Introduction : pourquoi cette présentation? 2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui, début 2012? 3. Qu’est-ce que le luxe? 4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? 5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e- Commerce? 6. Qu’est-ce que l’UX? 7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? 8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce? 9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e- Commerce?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 8

LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?SOMMAIRE 10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres? 11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou de rupture? 12. Les différentes architectures de l’information e-Commerce Luxe 13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe 14. Quelques erreurs à éviter pour l’e-Commerce de luxe 15. Créatifs et Consultants UX qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? AnnexesUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 9

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 10

Chiffres français 2011 Selon la Fevad avec KPMG* + de 30 millions de Français achètent sur internet +11% sur 1 an soit 3 millions d’acheteurs en plus* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 11

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres français 2011 Selon la Fevad avec KPMG* 37,7 milliards d’euros dépensés en ligne : +22% par rapport à 2010* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 12

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres français 2011 Selon la Fevad avec KPMG* + de 100 000 sites marchands actifs : +23%* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 13

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres français 2011 Selon la Fevad avec KPMG* De plus en plus de femmes achètent sur internet : +15% en un an* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 14

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres français 2011 Selon la Fevad avec KPMG* Le m Commerce progresse fortement sur le tourisme notamment Achats via Smartphones ou tablettes tactiles « L’e-commerce permet d’acheter 24 h sur 24. » « Le m-commerce permet d’acheter de n’importe où. »** Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 15

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres français 2011* Les sites e-commerce français les plus actifs** Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 16

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres Européens Le marché Européen du e-Commerce est en pleine expansion, le marché devrait croître de +10% par an jusquen 2015. Le marché Européen est extrêmement disparate avec 3 locomotives ( France, Angleterre et Allemagne) qui représentent 70% du ecommerce Européen* Source Forrester via Google sur 17 pays européens – Juin 2011 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 17

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres USA* L’e-Commerce U.S est dopé par le secteur de la Mode (vêtements, accessoires). Ces produits qui ont longtemps souffert de ne pas pouvoir être touchés ou essayés par les consommateurs augmentent aujourd’hui plus rapidement leurs ventes en ligne que d’autres secteurs produit. La vente en ligne représente 7% du retail aux Etats-Unis, estime ForrestereMarketer - 2012UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 18

2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ? Chiffres USA* Nombre de cyberacheteurs américain 53% de la population en 2011 58% en 2016Forrester- Février 2012UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 19

3. Qu’est-ce que le Luxe?Crédit : Christian Dior - Sac Lady DiorUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 20

3. Qu’est-ce que le Luxe? Le mot luxe vient du latin luxus qui signifie "excès" Le luxe est quelque chose qui n’est pas essentiel* mais qui est désirable et souvent trés coûteux. * Le luxe c’est le superfluUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 21

3. Qu’est-ce que le Luxe? On peut aussi caractériser le luxe par les attributs suivants : • La rareté et l’exclusivité Soit par une production ou une diffusion volontairement limitée soit par la rareté des matériaux qui composent le produit (ex : pierres précieuses) • L’esthétisme, la désirabilité et le rêve Une esthétique travaillée (à ne pas confondre avec le bon goût) est souvent associée aux produits luxe. D’une façon générale un produit de luxe suscite souvent la convoitise. Un produit de luxe génère le rêve; c’est la promesse d’un « meilleur » au de là du « commun ». • La tradition, la qualité et l’excellence La transmission de savoirs faire techniques très précis, transmis au fil du temps de génération en génération par « les Maisons » est souvent mise en avant. La notion de luxe est systématiquement associée à une notion de qualité « hors norme ».UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 22

3. Qu’est-ce que le Luxe? Le Luxe c’est aussi • L’élitisme dans la cible de consommateurs La notion de luxe est antinomique avec la notion de démocratisation; ce qui est luxueux n’est par essence pas accessible à la population de « masse ». « Le luxe, c’est l’inaccessible. » Lorsqu’un produit de luxe commence à devenir abordable, il perd son aura de luxe. Le Joaillier Mauboussin a jeté un pavé dans la marre du monde de la Joaillerie Ex : Les parfums des grandes maisons de luxe (Chanel, en affichant le prix de ses créations dans Dior, Yves St Laurent, etc..) que l’on va pouvoir acheter le métro parisien. en réseau de distribution sélective de parfums (Séphora, Marionnaud) , parfois même avec des Résultats : promotions ne sont plus considérés comme des Un chiffre d’affaire fortement en hausse produits de luxe. Mais une image luxe amoindrie.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 23

3. Qu’est-ce que le Luxe? Le Luxe c’est aussi • Les trois luxes Les acteurs du luxe distinguent cependant trois niveaux de luxe pour segmenter leur marché. Cette distinction leur permet d’effectuer de la diffusion de masse sur l’un des segments tout en restant dans l’élitisme et l’inaccessibilité par ailleurs : 1. Le luxe inaccessible 2. Le luxe intermédiaire 3. Le luxe accessible Pour la classe nantie Pour la classe intermédiaire. Pour la classe moyenne. On parle d’hyper Luxe Produits couteux destinés Produits d’entrée de gamme aux classes CSP+ dans une marque de luxe et Ex : Yacht, Voitures de sports, accessibles au plus grand Villa, Haute Joaillerie, Haute Ex : Maroquinerie, Joaillerie, nombre Horlogerie, Haute Couture… Horlogerie, Prêt-à-Porter, Ex : Parfums, Cosmétique, Hôtellerie de luxe… Accessoires, Gastronomie…UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 24

3. Qu’est-ce que le Luxe? Le Luxe c’est aussi • Un cérémonial de vente, une expérience d’achat travaillée et du service exclusif entourant le produit . L’expérience d’achat contribue à la valorisation du produit. La façon d’acheter un produit de luxe est presqu’aussi importante que le produit lui-même. Par exemple : acheter un parfum Guerlain dans la boutique Guerlain située Place Vendôme, ne procurera pas la même expérience que d’acheter ce même parfum au magasin Séphora situé avenue des Champs Elysées. Par ailleurs, la notion de services Cette maîtrise du ressenti sur tout ce qui concerne le exclusifs (privilégiés) accompagne très produit (y compris l’achat) c’est aussi ce qui fait souvent, le produit luxe. qu’un produit appartient au luxe. Le consommateur n’achète pas que le produit mais aussi les services associés.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 25

« Oui » 4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 26

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce Les raisons de cet intérêt sont multiples : Enjeux business Enjeux images • Lutter contre la contrefaçon • Inscrire sa marque de luxe dans la disponible sur Internet (ex : Vuitton modernité des nouveaux canaux avec eBay) de distribution. • Lutter contre le marché gris • Maîtriser son image et la (marché parallèle mais légal) valorisation de ses propres produits • Augmenter ses ventes sur le canal digital • Lutter contre la concurrence • Faire du marketing one to one • Aller à la rencontre des nouveaux (personnaliser la relation client) points de contact avec sa clientèle • Supprimer les barrières géographiques.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 27

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce Pour s’adapter aux différences culturelles géographiques Les différences culturelles entre pays révèlent des rapports au luxe qui sont spécifiques. Contrairement à la France de nombreux pays sont beaucoup plus à l’aise avec le fait de consommer ouvertement du luxe. Dans ces pays, le luxe est un produit comme un autre et peu donc s’acheter via Internet.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 28

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement En Chine et en Asie Ce qui compte n’est pas tant l’expérience d’achat que le fait d’avoir un produit de luxe visible, ostentatoire signe d’appartenance à une classe sociale. En Asie, Internet n’est pas un frein à l’achat, ce qui importe c’est avant tout d’avoir accès aux produits de luxe pour les consommer. Internet est aussi une opportunité pour une marque de luxe de couvrir virtuellement tout un pays émergent alors que seuls deux-trois magasins existent en réel « Mortar » sur l’ensemble du territoire.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 29

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce La Chine et l’Asie La chine et l’Asie sont des marchés important dans lesquelles le rapport au luxe est beaucoup plus décomplexé qu’en France. La Chine, l’avenir du luxe ? La Chine va devenir dici 2020 le plus vaste marché au monde pour le secteur du luxe, en raison du boom de son économie et du fort appétit de consommation dune classe moyenne en expansion, très attirée par les produits de grande marque, selon une étude CLSA (courtier spécialiste de lAsie contrôlé par la banque Calyon), publiée début février 2011. Dans la décennie à venir, les consommateurs chinois -parmi lesquels figurent un nombre croissant de milliardaires- vont absorber 44% des ventes mondiales de sacs, voitures, montres, chaussures et vêtements de luxe, affirme létude publiée par CLSA, le courtier spécialiste de lAsie contrôlé par la banque daffaires Calyon (Crédit Agricole). Corinne JEAMMET + AFP © Philippe Lopez/AFPhttp://culture.france2.fr/mode/actu/la-nouvelle-destination-du-luxe-sera-chinoise-67187599.htmlUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 30

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement Aux USA Les américains vivent avec le digital ; ils sont par ailleurs beaucoup plus pragmatiques que les français. Acheter un produit de luxe par Internet est plus « naturel » pour eux.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 31

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement L’exemple de Cartier.com Ce n’est pas un hasard si le site Cartier (Maison Française) ne propose actuellement le e-Commerce que pour les Etats-Unis et le Japon.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 32

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement L’exemple de Cartier.fr La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 33

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement L’exemple de Cartier.fr La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 34

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement L’exemple de Cartier.us La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 35

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce L’exemple de Cartier.us La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 36

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement L’exemple de Cartier.jp La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 37

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, pour s’adapter culturellement L’exemple de Cartier.jp La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 38

4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce? Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce Quelques sites luxe e-Commerce http://www.fred.com/ http://www.cartier.us et .jp http://www.dior.com/home/fr_fr/ http://www.ysl.fr/fr/ http://www.louisvuitton.fr/ http://fr.burberry.com/store/ http://www.dolcegabbana.com http://france.hermes.com/ http://www.ritzparis.com/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 39

5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-Commerce?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 40

5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-Commerce? Le luxe vit un certain nombre de paradoxes avec l’e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 41

5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-Commerce? Les paradoxes du luxe et du e-Commerce Le luxe est élitiste Mais Internet est un média de masse qui aime s’affranchir des différences de classes socialesUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 42

5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-Commerce? Les paradoxes du luxe et du e-Commerce Le Luxe veut vendre au plus grand nombre, via internet notamment. Mais Le Luxe ne veut pas perdre son aura luxe en devenant un produit commun, trop répandu.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 43

5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-Commerce? Les paradoxes du luxe et du e-Commerce Le luxe digital veut marquer sa spécificité à travers des expériences utilisateur différenciantes Mais L’e-Commerce s’appuie sur des standards d’interface pour satisfaire le plus grand nombre. NB : Les marques de luxe ont souvent des identités très fortes avec parfois des univers en rupture avec les tendances « main Stream ». Le luxe (par exemple une marque de couture) , n’est pas dans une démarche dans laquelle il va écouter les tendances; au contraire, il veut d’avantage participer à la création de ces tendances. Le luxe n’écoute pas les standards, il veut davantage les redéfinir.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 44

5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-Commerce? A tout point de vue, le luxe ne veut pas faire « comme les autres » Ex : QR code Vuitton QR Code classique QR Code fonctionnel redésigné par l’artiste japonais Takeshi MurakamiUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 45

6. Qu’est-ce que l’UX?Crédit : Sony Playstation UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 46

6. Qu’est-ce que l’UX? UX = EXPERIENCE UTILISATEURUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 47

6. Qu’est-ce que l’UX? Une bonne expérience utilisateur = un Graal? Tous les annonceurs digitaux veulent atteindre ce Graal (Comme Apple a pu l’atteindre avec ses produits (iPhone, ipad, etc)) sans forcément, toute fois parvenir à définir précisément ce qu’est une bonne expérience utilisateur.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 48

6. Qu’est-ce que l’UX? L’expérience utilisateur se construit sur la base de 6 piliers Ce sont des capacités particulières d’un dispositif digital qui vont définir l’expérience des utilisateurs lorsqu’ils seront confrontés à ce dispositif. L’Utilité L’Utilisabilité La Désirabilité Qui répond à Ergonomie/ Qui est un besoin Qui est facilement attractif, séduisant utilisable L’Emotion L’Adaptabilité La Socialité Capacité à provoquer Qui sait évoluer Qui permet une des émotions positives avec l’utilisateur expérience socialeUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 49

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 50

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? C’est plus que l’acquisition du produit lui-même… C’est aussi la façon d’acheter ce produit. Dans le luxe, la façon d’acheter importe autant que le produit lui-même. Le cérémonial est important. Le parcours utilisateur ou la cinématique d’interface sont parfois allongés volontairement pour créer du « cérémonial ».UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 51

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? Cinématique d’achat digital et cérémonial luxe Exemple : www.louisvuitton.fr - cérémonial digital : e-Boutique (full Flash) Passage de la liste produit à la fiche produit puis retour à la liste produit.* * Dans cette exemple le passage direct à un produit similaire depuis la fiche produit n’est pas possible. L’utilisateur doit repasser systématiquement par la liste produits pour accéder à un autre produit de la liste. L’utilisateur est de ce fait systématiquement confronté à l’animation de l’interface (cinématique de coverflow + construction et déconstruction progressive de la fiche produit.) Le caractère systématique de ce parcours allongé constitue le cérémonial de découverte des produits sur la e-Boutique Vuitton.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 52

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Liste produits sous forme de coverflow + clic sur le produit centralUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Clic sur le produit centralUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 54

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Disparition du CoverflowUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 55

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Ecran de chargement de la fiche produitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 56

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Construction progressive de la fiche produitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 57

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Construction progressive de la fiche produitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 58

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Fiche produit complèteUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 59

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Clic sur le fil d’Ariane « Sac à main »UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 60

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Disparition de la Fiche produitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 61

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Ecran de chargement de la liste produit (Coverflow)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 62

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 63

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 64

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : http://www.louisvuitton.fr - cérémonial digital :Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 65

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : Vuitton.com - cérémonial digital :Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 66

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :Liste produit (Coverflow) affichée dans son état initialUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 67

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr Le parcours actuel Vuitton est un parcours expérientiel Vuitton a souhaité privilégier le cérémonial via une cinématique et un parcours allongés et obligatoires Liste produit Ecran de Affichage partiel Fiche produit n°1 chargement Fiche produit n°1 Affiché Liste produit Ecran de chargementUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 68

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr Si un parcours alternatif, plus direct avait été mis en place, ce parcours aurait été moins « joli » et aurait moins servi l’image prestigieuse de la marque. Liste produit Fiche produit n°1 Fiche produit n°2 Fiche produit N affichée affichée affichée directement directement directement Par ailleurs dans ce parcours plus direct : • Les pages ce seraient affichées immédiatement sans effet de « clipping ». • L’utilisateur aurait pu passer directement d’une fiche produit à une autre sans avoir à repasser par la liste produit.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 69

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? L’expérience d’achat pour le luxe… C’est aussi de la mémorisation : C’est ce que le client en garde après coup. Une expérience se vit sur le moment mais surtout à travers l’empreinte résiduelle qui va rester en mémoire après coup. Une expérience, on en parle toujours au passé. « C’était sympa !» , « C’était bof! », « C’était beau ! », etc. Pour le luxe, l’expérience d’achat ne doit pas seulement être efficace, elle doit être positivement et émotionnellement marquante.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 70

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le luxe digital La Désirabilité • De beaux visuels produits L’Utilité L’Utilisabilité • De belles photos • De belles personnes Qui répond à Ergonomie/ • De belles interfaces un besoin Qui est facilement créatives utilisable L’Emotion • Un story-telling marquant • Un univers immersif L’Adaptabilité La Socialité • Être dans la « sensation » • Une interactivité Qui sait évoluer Qui permet une innovante avec l’utilisateur expérience sociale surprenante…UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 71

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? Le nombre d’informations utiles http://www.louisvuitton.fr/ Fiche Produit est réduit au minimumPilier UX Désirabilité : Le produit est magnifié par un visuel et une miseen scène très travaillée esthétiquementUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 72

7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale? Le nombre d’informations http://www.louisvuitton.fr/ Fiche Produit utiles est réduit au minimumPilier UX Emotion : Le visuel procure une « sensation » d’immersionhors norme pour du e-Commerce.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 73

8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 74

8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce? Une bonne expérience e-Commerce ? • De la richesse produit • Du prix (des bons prix) • De l’Information • De la clarté • De l’aide au choix • De l’accessibilité • De la Réassurance • De l’efficacité • Du confort de manipulation (utilisabilité) • …UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 75

8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce? Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le e-Commerce L’Utilité L’Utilisabilité • Visuel produit, • Fiche produit • Descriptif détaillé standardisée • Prix du produit, • Tunnel d’achat standardisé La Désirabilité • délais livraison • frais de livraison, • Lisibilité Qui est • garantie, • Absence de barrière attractif, séduisant • achat sécurisé technologique (ex: • … Flash)… L’Adaptabilité • Reconnaissance du client L’Emotion • Suggestions de La Socialité produits en rapport avec son profil Capacité à provoquer • … Qui permet une des émotions positives expérience socialeUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 76

8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?Illustration www.laredoute.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est importantUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 77

8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?Illustration www.3suisses.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est importantUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 78

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 79

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce? Le monde réel propose des supermarchés standardisés Des rayons Un caddy, un panier Une ligne de caisses …UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 80

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce? Le monde réel propose des boutiques de mode standardisées Une vitrine Des espaces Des cabines d’essayages Une ligne de caisses … http://inthestreetofmode.wordpress.com/category/its-my-life/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 81

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce? Le monde digital e-Commerce va lui aussi spontanément vers la standardisation : en utilisant des patterns d’interface Comme dans le monde réel L’e-Commerce pour être plus efficace, utilise des patterns d’interfaces connus du plus grand nombre d’utilisateurs. Lorsqu’un pattern est jugé performant, il est reproduit par l’ensemble des acteurs du e- Commerce et devient un standard.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 82

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce? Objectif des pattern e-Commerce standardisés : Placer l’utilisateur dans une interface qu’il va davantage reconnaître que découvrir pour : 1. Augmenter le confort de perception de l’utilisateur en diminuant la charge cognitive nécessaire au décodage de l’architecture de l’information. On souhaite en effet que ce décodage soit fait sans effort par l’utilisateur. 2. Concentrer, cibler l’attention disponible de l’utilisateur sur les avantages produits et les éléments de réassurances plus que sur la compréhension de l’architecture ou de la manipulation de l’interface : Ce qui est important, c’est davantage le produit lui-même que l’on vend et non l’enveloppe digitale qui est autour.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 83

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce? Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Amazon)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 84

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce? Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Fnac.com)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 85

9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-Commerce? Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Pixmania)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 86

10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?Crédits : http://society6.com/artist/r0gue by Danny Haas UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 87

10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres? Rappel des chiffres français 2011* Les sites e-commerce français les plus actifs** Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 88

10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres? Le luxe a tout intérêt à reprendre certains codes du e-Commerce classique. Car l’Internaute luxe est un internaute comme les autres. L’internaute qui va se retrouver sur un site e-Commerce de luxe n’est pas un internaute « à part », il consomme majoritairement sur des sites e-Commerce classiques. Son style de vie Ses sites e-Commerce Jeune adulte Son site urbain CSP+ e-Commerce luxeUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 89

10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres? L’Internaute luxe est un internaute comme les autres Son style de vie Ses sites e-Commerce Femme urbaine Son site CSP+ e-Commerce luxe Le consommateur de luxe consomme aussi des produits courants. L’internaute acheteur de luxe en ligne forge avant tout et majoritairement ses habitudes de navigation et d’ergonomie sur des sites e-Commerce de biens et de services courants. La consultation d’un site e-Commerce luxe est sans doute relativement marginale dans sa vie d’internaute.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 90

11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou de rupture?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 91

11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou de rupture? Il existe deux types d’innovations L’innovation incrémentale continue Lecteur DVD blu-ray C’est une innovation qui s’appuie sur l’existant et qui propose des évolutions graduelles, mesurées et linéaires Amélioration par l’ajout successif de petites améliorations. continue Ex : Le lecteur DVD -> Le lecteur DVD Blu-Ray Lecteur DVD L’innovation de rupture C’est une innovation discontinue qui s’appuie sur un Smartphone changement radical de paradigme. Un tel changement Rupture (saut induit souvent un bouleversement des habitudes technologique, d’utilisation. changement des usages) Ex : Le téléphone mobile -> l’iPhone (le Smartphone tactile) Mobile phone 92http://blogs.lesechos.fr/paristech-review/innovation-de-rupture-comment-rechercher-l-inimaginable-a5504.html UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 92

11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou de rupture? L’innovation de rupture est souvent une exigence pour un annonceur luxe digital En effet, certains annonceurs luxe vont avoir tendance à rechercher l’innovation digitale pour se démarquer de la concurrence. Pour assoir la spécificité de leur univers de marque, ces annonceurs luxe seront en effet tentés par des interfaces « originales » dans lesquels l’effet « Wow » sera important. A la recherche de « l’effet Whaou!» Pour que l’effet différenciant soit ressenti de façon « impressionnante » et immédiate par les internautes un annonceur luxe sera plus naturellement sensible à des innovations de rupture. Mais attention, les expériences rupturistes ne sont pas forcément pertinentes pour une efficacité e-Commerce… Crédits Impressive : http://www.kerrvernon.co.uk/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 93

11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou de rupture? Innovation de rupture et Commerce réel Dans le réel des tentatives d’innovations rupturistes existent mais sont assez rare car difficile à mettre en place de façon concluante. Exemple : Apple Store Les lignes de caisses ont été supprimées. Les caisses de paiement sont éparpillées dans le magasin et dissimulées. Chaque vendeur peut donc se déplacer vers les clients, fournir du conseil et encaisser un paiement.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 94

11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou de rupture? Innovation de rupture et Commerce réel Dans le réel des tentatives d’innovation rupturistes existent mais ces tentatives ne sont pas toujours concluantes . Exemple : Carrefour Planet Ce programme massif d’innovation des hypermarchés Carrefour a été corrigé car parfois trop rupturiste pour la clientèle habituée. Il fut ensuite complètement stoppé (en 2011)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX http://fr.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet 95

10. Des Innovations de l’e-Commerce luxe incrémentales ou de rupture? L’e-Commerce est majoritairement en innovation incrémentale L’e-Commerce a beaucoup plus tendance à évoluer et à s’améliorer par petites touches que par des ruptures très innovantes mais radicales. Une philosophie e-Commerce « Test and Learn » et R.O.Iste* L’enjeu premier du commerce est sans cesse d’améliorer le taux de conversion de ses prospects. Lorsque l’e-Commerce veut améliorer ce taux de conversion, il introduit de nouvelles fonctionnalités « ex: l’achat en un clic (One click buying par Amazon) ». L’impact de ces nouvelles fonctionnalités est alors immédiatement mesuré par des indicateurs digitaux de visites ou tout simplement de chiffre d’affaire. Si une fonctionnalité est jugée performante, elle est conservée, sinon, elle est automatiquement abandonnée. Chaque fonctionnalité qui est introduite ne remet jamais en cause la globalité du paradigme e- Commerce car on ne souhaite jamais prendre le risque de perdre tous ses clients. Les patterns d’interfaces e-Commerce évoluent eux aussi par petites touches. Cette prudence est guidée par la difficulté de trouver des innovations d’interfaces rupturistes aussi efficaces commercialement que les interfaces e-Commerce classiques.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX * Return On Investment 96

11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou de rupture? Conclusion : De l’innovation oui mais… Le luxe peut vouloir créer LA différence en mettant en place des interfaces radicalement innovantes pour sa plateforme digitale de marque. E-Commerce = Business first En revanche pour tout ce qui est e-Commerce, un acteur du luxe aura plutôt intérêt à ne pas prendre trop de risque et à innover par petites touches seulement à fin de garantir son business. Exception faite si cette marque de luxe s’inscrit dans une démarche R&D digitale qui lui sert à valoriser son image. Et dans la mesure où cette marque de luxe n’attends pas forcément que sa plateforme e-Commerce soit performante ou même juste rentable. On parle alors de « R.O.I Image » : le retour sur investissement est axé sur la notoriété et non sur le chiffre d’affaire.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 97

Ce que l’on observe sur le web 12. Les différentes architectures de l’information e-Commerce LuxeUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 98

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe On trouve deux types d’architectures de plateformes digitales luxe Architecture A Deux sites clairement séparés • Un site marque • Un site e-Commerce Environnement graphique Environnement graphique et navigation spécifiques et navigation spécifiques Un site marque Un site marque luxe luxe Edito e-Commerce Passage disruptifUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 99

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe A. Deux sites séparésUn site marque Un site e-Commercehttp://yslexperience.com http://www.ysl-parfums.fr/ Passage dans des environnements radicalement différents. Comme il s’agit de deux sites distincts , il est peu probable que l’utilisateur fasse plusieurs aller et retour entre ces univers.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 100

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe On trouve deux types d’architectures de plateformes digitales luxe Architecture B Un seul site, deux univers L’univers « éditorial » cohabite avec la boutique e-Commerce Objectif : permettre un passage plus naturel et plus fréquent de l’un à l’autre. Logo marque Plateforme digital luxe Navigation transverse luxe Rubriques éditoriales Boutique e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 101

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe B. Un seul site, deux univers (illustration) Exemple : Cas Kenzo : Réflexions avant vente Questions : How to ideally mix brand content, products and eCommerce user process ? How to provide a seamless user navigation beetween fashion catalog and Perfumes catalog ?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 102

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe B. Un seul site, deux univers (illustration) Exemple : Cas Kenzo : Réflexions avant vente Kenzo contents BRAND CONTENTS NAVIGATION PRODUCTS BUYING NAVIGATION PRODUCTS CATALOGINSPIRATIONAL RATIONALNAVIGATION NAVIGATION USER’S CARTKey words : Key words :• Serendipity • Seductive products• Surprising • Buying Funnel• Seducting • Ergonomic interface USER’S CHECK-OUT• Amuzing PROCESS • Effectivness• Amazing • Reinsurrance• Sharing • Easy to understand USER’S PAYMENT PROCESS « Kenzo’user experience »UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 103

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe B. Un seul site, deux univers (illustration) http://www.swarovski.com/Web_F http://www.swarovski.com/Web_F R/fr/online_shop R/fr/magazine La partie « édito marque » et la partie e-commerce sont hébergées sous le même site. Elles possèdent une navigation transverse commune. L’utilisateur se sent dans le même environnement lorsqu’il passe de l’une à l’autre. Ce qu’il voit dans la partie édito doit normalement pouvoir s’acheter dans la partieUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX boutique, voire, mieux, depuis la partie édito elle-même.

15. Les différentes architectures e-Commerce Luxe B. Un seul site, deux univers (illustration) http://www.lancome.fr/_fr/_fr/ecommerce/medias/animatio http://www.lancome.fr/_fr/_fr/parfums.aspx ns/sideline/tresor-midnight-rose/index.aspx#/sitemapUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

Ce que l’on observe sur le web13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 106

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Tendances 1 Les sites « Rich Media » « Plein écran » « sans scroll vertical »UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 107

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendance 1Les sites « Rich Media » « Plein écran » « sans scroll vertical »Description Immersion Site dont l’objectif est d’être très immersif pour plonger l’utilisateur dans l’univers de la marque et lui faire vivre un « cérémonial » spécifique. Rich Media Site faisant un usage fréquent des médias riches (Interface Flash, Animation Flash, Photos en haute résolution, Vidéos, Animations) Plein écran Une des particularités de ce type de sites c’est d’ignorer le paradigme du Web et des pages HTML classiques avec scroll. Les écrans sont conçus pour que l’utilisateur n’ait pas à scroller pour accéder aux informations. Toute l’information s’affiche dans la résolution de l’écran.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 108

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.cartier.usUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 109

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.dior.comUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 114

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.dior.com/beauty/fra/frUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 115

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.longchamp.com/frUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 118

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.longchamp.com/fr/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 119

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.mauboussin.fr//UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 122

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.mauboussin.fr//UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 123

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://france.hermes.com/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 124

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » http://www.louisvuitton.frUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 127

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendance 1Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » Points positifs Expérience Utilisateur • Sensation d’immersion visuelle et parfois sonore • Produits valorisés à l’extrême de ce que l’on peut faire en digital par des visuels très esthétiques (images statiques, « Drag & Motion » (animation), vidéos, etc.) • Interface esthétisée à son maximum (comme un écrin digital) • Une image de marque et un statut « luxe » magnifiés; une différenciation renforcée d’avec le reste du e-Commerce plus commun.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 131

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendance 1Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » Points négatifs Expérience Utilisateur • Négation du paradigme du Web (contraintes techniques, standards de mise en forme, de navigation et d’ergonomie) au profit d’un paradigme de « DVD Multimédia ». • Une sensation de contrainte, de moindre liberté d’exploration : « l’utilisateur ne peut pas sortir du cadre-écran à résolution fixe ». • Allongement des parcours utilisateur dû à une multiplication du nombre d’écrans à parcourir en raison (sans scroll possible, la surface utile à l’affichage de l’information se trouve restreinte) - Restriction de la visibilité. • Sensation de « lourdeur » dans l’interaction avec l’interface (manque de réactivité de l’interface, temps de chargement accrus du au poids des éléments Rich Media). • Problèmes de compatibilités techniques (bug et incompatibilités Flash (iPhone, iPad)). • Information e-Commerce utiles souvent manquantes(prix, disponibilité, livraison, réassurance…)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 132

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendance 1Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical » Mon opinion • Des sites à regarder Des sites davantage réalisés pour être regardés que pour être utilisés • Des sites innovants technologiquement Des sites plus proche de la philosophie du DVD multimédia (rich media / Flash etc..) que de la philosophie web HTML simple • Des sites très créatifs Des sites davantage pilotés par le design créatif et davantage pensés pour séduire la marque de luxe elle-même que pour satisfaire les utilisateurs e- Commerce de cette même marque • Des sites orientés « communication » Des sites sans doute plus efficace sur des objectifs de communication, de buzz et de gain de prix (ex : FWA.com) que sur des performances de venteUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 133

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Tendances 2 Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 134

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances1Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »Description Créer des atmosphères par des mosaïques d’images Ici aussi l’objectif est de créer des ambiances immersives. Mais au lieu de magnifier un visuel unique et fort, on va multiplier les images pour apporter une richesse et un foisonnement. Des friandises visuelles Il y a une forme de générosité dans ces interfaces : la marque donne plein d’images à voir comme autant de friandises visuelles à déguster. Les interfaces mur d’images sont en train de se multiplier sur le web ex : www.Pinterest.com Pages longues Les pages sont ici volontairement longues et pensées pour être scrollées. Chaque « étage » raconte un bout d’histoire ou donne une clé de lecture supplémentaire sur l’univers. Multi devices Ce type d’interfaces est aussi conçu pour des supports tactiles pour lesquels le scroll avec la molette souris est remplacé par un mouvement de « Flicking » tactile qui peut même être ressenti comme étant ludique, plaisant. Ce type d’interfaces a été popularisé avec des applications iPad ex : Flipboard, Vogues, Elle…UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 135

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard » Les influences de ce type d’interfaces : Les applications iPad de Mode Vogues UK - iPad Elle Magazine - iPadUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 136

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard » Les influences de ce type d’interfaces : Les applications iPad agrégatrice d’informations Flipboard - iPad The Guardian - iPadUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 137

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard » Les influences de ce type d’interfaces : Les concepts digitaux autours de l’Image Pinterest.com Pinterest - iPadUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 138

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard » Les influences de ce type d’interfaces : Magazine digitaux de tendances http://www.dazeddigital.com/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 139

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://fr.burberry.com/store/ Page d’accueil Des effets surprise son cachés dans la page : des animations vidéos apparaissent en roll over sur certaines cases.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://fr.burberry.com/store/ Page univers femme Des effets surprise son cachés dans la page : des animations vidéos apparaissent en roll over sur certaines cases.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://fr.burberry.com/store/ Liste ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://fr.burberry.com/store/ Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://www.fred.com/ Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://www.fred.com/ Page UniversUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://www.fred.com/ Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://www.dolcegabbana.com/store Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les sites « Mur d’images -Moodboard » http://www.zadig-et-voltaire.com Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 2Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard » Points positifs Expérience Utilisateur • Sensation d’immersion visuelle • Appréhension complète de l’univers de la marque ou du produit de luxe • Facilité d’appréhension de l’univers (lecture facile des images) • Sensation de liberté : on est dans une logique de page web (et non d’écran) « on sort du cadre !». • Compatibilité avec les nouveaux formats d’information pour support tactiles (tablettes)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 149

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 2Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard » Points négatifs Expérience Utilisateur • Risque de saturation par l’image : trop d’images peuvent fatiguer l’utilisateur au bout d’un moment de sur-sollicitation visuelle. • L’aspect trop « ludique » de l’interface peut détourner des objectifs de vente du site. • Occultation des informations textuelles importantes : La compréhension d’une image nécessite un effort cognitif bien moindre que du texte aussi un nombre trop important d’images a tendance à occulter les informations textuelles (importantes pour l’e-Commerce) en ce sens que ces images monopolisent prioritairement l’attention de l’utilisateur. • Augmentation du poids des pages : Aucun problème pour une consultation ADSL ou WI-FI mais potentiellement compliqué pour une consultation mobile 3G ou Edge.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 150

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 2Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard » Mon opinion • Impact visuel réussi Des sites qui parviennent à créer un impact visuel fort tout en adoptant le principe de page web classique(qui s’étalent dans la longueur). • Compatible pour de l’e-Commerce efficace Des sites qui sont compatibles avec des architectures d’information propre au e- Commerce : Les listes produits peuvent afficher d’emblée un grand nombre de produits, les fiches produit prennent l’espace nécessaire pour s’étoffer d’informations et d’univers autour du produit. Attention toute fois au « trop d’images » qui peut nuire à l’efficacité e-Commerce par l’aspect ludique des page. • Dans la modernité Des sites qui font la jonction avec les nouveaux modes de consommation du digital : via le tactile et les tablettes.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 151

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Tendances 3 Les sites « Black & White » «interfaces HTML Basique»UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 152

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 3Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »Description 1/2 Influences des magazines de mode digitaux De nombreux site e-Commerce de luxe reprennent actuellement les codes des magazines digitaux de Mode. Lecteurs de magazine digitaux de Mode = Consommateurs e-Commerce Luxe Les magazines de Mode sont des relais d’information privilégiés pour les marques de luxe et les internautes qui consomment de l’information digitale sur la Mode sont aussi ceux qui sont susceptibles d’acheter cette même Mode en ligne. Prolonger l’expérience d’un magazine digital de Mode sur le site e-Commerce Luxe Il y a un intérêt certain à faire en sorte que l’internaute lorsqu’il consulte un site e- Commerce se retrouve dans un « pattern » d’interface connu et éprouvé. En prolongeant la mise en place des codes graphiques, d’interface et d’architecture d’information propre aux Magazines de Mode, les sites e-Commerce de luxe évitent la disruption dans l’expérience utilisateur.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 153

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 3Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »Description 2/2 Efficacité réactive des portails d’information de Mode Les portail magazines de Mode (Elle, Vogues, etc…) sont très réactifs sur l’évolution de leurs interfaces et mode de présentation de l’information. L’enjeu majeur d’un magazine digital sur le web étant d’être lu par les internautes, l’efficacité de leurs interfaces, de leurs architectures d’information sont donc sans cesse éprouvées. Légèreté, simplicité et réactivité de l’interface Comme pour les magazines digitaux, les interfaces e-Commerce qui s’en inspirent sont volontairement simplistes. Elles s’appuient sur ce qui fait la base du web : du texte en typographie système, des liens hypertextes et des images faciles à charger (et compatible tout support). Les grilles d’organisation de l’information sont très souvent simples et identifiables facilement à l’œil par l’utilisateur. Du Noir et du Blanc, simplement Comme pour insister sur cette volonté d’alléger un maximum l’interface et d’être dans un minimalisme esthétique, le Noir et le Blanc sont utilisés pour créer des interfaces basiques, ascétiques, classiques mais, très lisibles et sans doute bien moins rapidement démodées. Le Blanc est majoritairement présent pour créer un sentiment de « respiration ». L’habillage graphique du site est alors réalisé par les visuels produits eux-mêmes.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 154

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » Les influences de ce type d’interfaces : Les Magazines digitaux de Mode http://www.lofficielmode.com/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » Les influences de ce type d’interfaces : Les Magazines digitaux de Mode http://www.harpersbazaar.com/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » Les influences de ce type d’interfaces : Les Magazines digitaux de ModeUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ysl.fr/fr/ Sites Yves St Laurent e-Commerce Prêt à Porter Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ysl.fr/fr/ Page univers FemmeUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 159

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ysl.fr/fr/ Liste ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ysl.fr/fr/ Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 161

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ralphlauren.fr/ Célèbre marque de vêtements « Preepy - WASP » Sportwear et business Page d’accueil L’interface est minimaliste et traitée en noir et blanc pour laisser toute la couleur du visuel principal « exploser » par contraste.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 162

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ralphlauren.fr/ Page univers « Black Label » Cette page univers n’hésite pas à utiliser de l’espace en hauteur. L’utilisateur naviguera dans cette page en descendant la page dans sa profondeur, d’étage en étage. Comme si l’utilisateur était dans un magazine digital ou dans un blog « Mode ».UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ralphlauren.fr/ Liste ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.ralphlauren.fr/ Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 165

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.christofle.com/fr Maison prestigieuse française d’art de la tables et d’orfèvrerie. Page d’accueil Cette interface se veut épurée et sobre; il renvoie aussi à une certaine forme d’austérité et de rigueur dont peut parfois se prévaloir le « classicisme ». L’aspect global « monochrome » est ici renforcé par des visuel eux-mêmes dé saturés et passés en niveau de gris.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 166

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.christofle.com/fr Fiche Produit Interface « Black & White » poussée à l’extrême pour un rendu « lumineux ». Seul le « call to action » principal générateur de business est mis en couleur orange « Ajouter au panier » .UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.belancy.com Belancy est une bijouterie en ligne mise en place par l’un des co-fondateur du site Rue du Commerce. Belancy propose un choix de pièces de joaillerie variant de 100 euros à presque 10 000 euros. Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 168

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.belancy.com Liste ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.belancy.com Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 170

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.lancome.fr Liste ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.lancome.fr Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les patterns d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » Les « fashion » E-store de marques plus « abordables » adoptent aussi les interfaces « Black&White »UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 173

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.apc.fr Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://eboutique.maje.com Liste ProduitUn visuel alternatif apparaît au roll oversur les items de la liste produit.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.apc.fr Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.zadig-et-voltaire.com Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 177

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.asos.fr Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.asos.fr Liste ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.asos.fr Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 180

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe? Les interfaces « Black&White » http://www.hm.com/fr Page d’accueilUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 3Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique » Points positifs Expérience Utilisateur • Confort d’utilisation pour l’utilisateur dû à l’emploi d’une interface standardisée • Grille de lecture souvent très facile à comprendre pour l’utilisateur • Interface qui sait se rendre discrète au profit de la mise en avant de l’offre produit. • Sensation de liberté : on est dans une logique de page web classique (et non d’écran) « on sort du cadre !». • Richesse perçue des contenus et de l’offre produit. • Grande réactivité de l’interface et des chargements de pages dû en partie à la légèreté technique de l’interface. • Grande compatibilité multi support (PC, Tablette, Smartphone)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 182

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 3Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique » Points négatifs Expérience Utilisateur • Standardisation qui peut dépersonnaliser la spécificité d’une marque de luxe par rapport à une autre • Expérience utilisateur e-Commerce qui ne procure ni émerveillement, ni contemplation de l’univers luxe mis en avant • Impossibilité pour une marque de luxe de recréer un cérémonial de vente qui lui soit spécifiqueUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 183

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 3Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique » Mon opinion 1/3 • Des sites luxe et résolument e-Commerce orientés Les marques de luxe qui ont adopté cette typologie d’interface ont accepté pleinement le paradigme posé par le e-Commerce. En effet, même si ce sont des marques de luxe, lorsqu’il s’agit de vendre leurs produits en ligne ces marques de luxe n’hésitent plus désormais à privilégier l’efficacité par l’usage des patterns mis en place par le e-Commerce. Ces marques de luxe ne mélangent plus les objectifs de leur site e-Commerce L’objectif premier de leur site e-Commerce est de vendre en ligne et non de faire de la communication de marque. Ces sites de luxe font preuve d’une certaine maturité vis-à-vis du e-Commerce en abandonnant certains principes et certaines pratiques du luxe en total décalage avec la modernité du paradigme digital web (ex : le non affichage des prix).UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 184

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 3Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique » Mon opinion 2/3 • Une philosophie « Keep-it simple » Le design d’interface épuré et basique par du principe que ce qui est important pour l’utilisateur-consommateur, ce n’est pas ce qu’il y a autour du produit mais le produit lui-même. L’interface ne doit pas dégrader le produit mais ce n’est pas non plus elle qui va magnifier le produit. L’interface se doit donc d’être relativement neutre. En revanche, le visuel produit doit, lui, être suffisamment attractif et informatif pour permettre de déclencher l’achat.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 185

13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?Tendances 3Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique » Mon opinion 3/3 • Des sites e-Commerce luxe pour des utilisateurs davantage en quête d’information que de séduction Lorsqu’un internaute se dirige vers un site e-Commerce; il vient en général davantage « chercher » un produit qu’il a déjà en tête que prendre le temps de « flâner » pour se laisser inspirer. Un site e-Commerce se doit d’être avant tout « Fonctionnel », « Informatif » et « Ergonomique » la quête d’un produit luxe via le digital ne déroge pas à la règle. La valorisation de la marque de luxe, la séduction, et l’inspiration par des univers produit forts sont bien entendu indispensables mais ce travail de séduction doit s’effectuer majoritairement sur des rubriques éditoriales connexes à la boutique e-Commerce. (ex : rubriques Magazine de la marque de luxe , Présentation des collections de la marque de luxe, Les Savoir-Faire de la marques de luxe, Les actualités, etc.)UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 186

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxeUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 187

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Pas de visuel humain pour valoriser le vêtementUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 188

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Pas de visuel humain pour valoriser le vêtementProblème : Le produit YSL est présenté sur un mannequin artificiel et sans visage. Le visuelproduit incite donc beaucoup moins à la projection que le produit Ralph Lauren (ci-contre).UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 189

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Manque d’information utileProblème : Aucune indication de prix ni de disponibilité n’est accessible depuis la liste produit. UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 190

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Manque d’information utileProblème : Aucune indication de prix ni de disponibilité n’est accessible depuis la liste produit. UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 191

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Manque d’information utileProblème : L’indication de disponibilité devrait être affichée dés la liste produit pour éviter àl’utilisateur un sentiment de frustration UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 192

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Fiche produit en Pop in = Bookmark de page imprécisProblème : L’utilisateur ne peut pas bookmaker la fiche produit ni même sélectionner directementl’URL de ce produit pour l’envoyer dans un e-mail.En effet, quelque soit le produit affiché à partir de cette liste, il s’agit toujours la même URL. Pour le SEO , une fiche produit avec une URL UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX unique existe pourtant pour ce produit. 193

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Mélanger les produits e-Commerce et les produits non e-Commerce Absence d’un bouton d’achat Absence d’une information de prixProblème : Un site e-Commerce ne doit proposer que l’ensemble de ses produits à la vente en ligne pour ne pas créer defrustration utilisateur.A défaut, un système de filtres doit permettre distinguer clairement les produits achetables en ligne des autres produits. UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 194

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitaleProblème : Le fait d’apercevoir de façon dégradée les rubriques en arrière plan complexifie lacompréhension globale de l’interface et des contenus du site. UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 195

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitaleProblème : La forme graphique en mobiles cintres pour afficher les listes produits empêchel’utilisateur d’embrasser une bonne étendue de l’offre produit. La perception utilisateur del’offre produit s’en trouve trop fragmentée. UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 196

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitale http://www.zegnainstore.com/ Problème : Utiliser la 3D et le paradigme du jeux vidéo (et du FPS) ne permet pas automatiquement de restituer les « impressions » ressenties lors d’une visite en boutique réelle. Ici l’expérience réelle ne semble pas avoir été adaptée au digital e- Commerce; on a voulu la retranscrire telle quelle. Par exemple: le parcours entre les produits peut vite devenir très laborieux si la métaphore du déplacement physique, réel, d’un rayon de vêtements à un autre a été conservée en l’état.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 197

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitale http://www.zegnainstore.com/Problème : Le rendu 3D (les textures pauvres notamment ) n’est pas assez flatteur ici pour que la boutiquevirtuelle puisse restituer le niveau esthétique attendu d’une boutique de luxe réelle.Le résultat est donc plutôt dommageable pour la marque et ses produits. UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 198

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Générer des ruptures d’expérience trop forte entre les différents médias Voyage d’Hermès / Print et Film publicitaire Expérience = Sensation de liberté et d’évasionUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 199

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Générer des ruptures d’expérience trop fortes entre les différents médias Voyage d’Hermès / e-Commerce Expérience = Sensation d’enfermement : Le cadre d’exploration produit est fortement contraint, l’univers de la publicité n’est pas assez rappelé.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX http://france.hermes.com/ 200

14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe Générer des ruptures d’expérience trop fortes entre les différents médias Print & Film Deux univers sans connexion Digital e-Commerce : Fiche ProduitUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 201

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 202

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? Créatif et Consultant UX : ils sont tous deux complémentaires. Chacun a un rôle important à jouer dans la construction de l’expérience utilisateur d’un site luxe e-CommerceUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 203

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? Le Créatif Créatifs Directeur de création, Directeur artistique, Web designer, Designer d’interfaces…et aussi Directeur de création, etc… Planer stratégique. Dans les rubriques éditoriales et les rubriques de valorisation de la marque luxe, le rôle majeur doit être donné aux créatifs. Ils sont les plus à même de comprendre les enjeux liés à l’image de la marque de luxe.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? Rubriques éditoriales de la marque de luxerôle majeur Créatifs rôle secondaire Directeur de création, etc… Consultant UX Ergonome, etc… + Le créatif a toute liberté dans les rubriques éditoriales, Le consultant UX intervient en renfort du pour exprimer l’innovation, la surprise et le cérémonial créatif pour organiser et classer les contenus propre à la marque de luxe. Dans ces rubriques l’objectif éditoriaux. principal est la séduction et l’inspiration de l’utilisateur. Il s’assure aussi que les innovations d’interfaces mise en place par le créatifUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX conservent un bon niveau d’ergonomie.

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? Le Consultant UX Consultants UX L’Architecte de l’Information, l’Ergonome Web, le MOA Fonctionnel, le Consultant e- Ergonomes,… Commerce, Consultant SEO, Consultant Analytics…et aussi Responsable e- Commerce. Dans les rubriques e-Commerce, le rôle majeur doit être donné aux consultants UX. Ils sont plus à même de garantir l’efficacité commerciale des partis pris de de conception e-Commerce mis en place.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 206

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? Rubrique e-Commerce luxe rôle Consultant UX rôle majeur secondaire Ergonome, Architecte information... Créatifs Directeur de création… + Le créatif vient en appui du consultant UX pour distiller des Le consultant UX assure la connaissance des éléments qui vont permettre de mettre en valeur la pattern et du périmètre fonctionnel e- spécificité de la marque. Le créatif ne modifie pas les Commerce et les adapte à la marque de luxe. pattern e-Commerce, il les enrichit. C’est lui qui pilote la conception e-Commerce et qui formalise le parcours client (la descenteUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX catalogue produit + le tunnel d’achat).

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? Mais tout le monde ne rentre pas forcément dans une case Les frontières « métier » sont perméables. Il n’y a pas forcément d’un côté une case étanche avec le Consultant UX et de l’autre côté une case avec le Créatif dans une case tout aussi hermétique. Les savoir-faire UX-Ergonomie et les savoir-faire créatifs ne sont pas forcément restreint à chaque profil. Crédit : Sony PlaystationUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 208

15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce? C’est plus une question d’attitude et de rôles que d’appellation métier Le créatif Il peut très bien adopter une posture de consultant UX et rationaliser une conception pour atteindre des objectifs business. Le consultant UX De la même façon, le consultant UX peut avoir un point de vue créatif et proposer une conception et une interactivité innovante pour l’expression digitale de la marque de luxe. Crédit : Sony PlaystationUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 209

Annexes • Ressources • Les marques présentes dans cette présentation • L’auteur • RemerciementsUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 210

Annexes : Ressources Le Luxe http://www.cafedelabourse.com/archive/article/le-luxe-pour-tous-un-paradoxe-insoluble/# http://kairosmosaique.com/le-paradoxe-des-marques-de-luxe http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Luxe-le-grand-ecart-16479-1.htm http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-luxe-en-quete-d-identite-12299-2.htm http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r46592/r46673W/le-luxe-entre-elitisme-et- democratisation.html http://www.escp- eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/DeBarnier_Falcy_ValetteFlorence.pdf http://www.entreprises.ccip.fr/c/document_library/get_file?uuid=972e4548-c8d3-4f56-94c5- 0672add20c04&groupId=10139 http://le-marketing-pour-tous.6mablog.com/public/Une_approche_semiotique_ de_la_consommation_des_produits_de_luxe.pdf Luxe et différences culturelles Asie-Chine – USA http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/le-luxe-en-chine http://www.luxuo.fr/luxe/mckinsey-chine.html http://lexpansion.lexpress.fr/economie/la-chine-a-la-rescousse-de-l-industrie-europeenne_251998.html http://www.bonjourshanghai.net/modules/newbb/viewtopic.php?topic_id=680&forum=15 http://culture.france2.fr/mode/actu/la-nouvelle-destination-du-luxe-sera-chinoise-67187599.html http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/actualites/luxe-la-chine-bientot-premier- marche-mondial-111211.php http://customer-insight-consulting.com/2010/04/20/luxe-et-e-commerce-2-jours-pour-en-debattre/ http://www.wbresearch.com/luxuryinteractive/ http://www.empathica.com/empathica-consumer-insights-panel-infographic/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 211

Annexes : Ressources E-Commerce http://www.fevad.com/espace-presse/37-7-milliards-d-euros-depenses-en-ligne-22-par-rapport-a- 2010#topContent http://www.news-web.fr/2011/06/perspectives-devolution-du-ecommerce-en.html http://www.infodsi.com/articles/129596/etude-forrester-avenir-radieux-commerce-ligne.html?key http://www.statista.com/statistics/182736/revenue-forecast-for-e-commerce-retailers-in-the-us/ http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008919 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-us-forrester-0212.shtml http://www.channelbiz.fr/2012/02/13/e-commerce-le-multicanal-reste-le-meilleur-moyen-de-toucher- les-internautes/ Innovation http://www.lsa-conso.fr/carrefour-revoit-le-modele-de-sa-planet,126447 http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation http://blogs.lesechos.fr/paristech-review/innovation-de-rupture-comment-rechercher-l-inimaginable- a5504.html http://chohmann.free.fr/innovation.htm http://www.benoitsarazin.com/francais/2011/03/conseils-pour-r%C3%A9ussir-son-innovation-de- rupture-lexemple-salomon.html http://lpopointenoire-sti2d.fr/Innovation_de_Rupture.htmUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 212

Annexes : Ressources Luxe et e-Commerce http://www.ac-nice.fr/btscom/resource/luxelipo.pdf http://sites.google.com/site/philosophieaumermoz/du-luxe http://ariel-line.blogspot.fr/2008/01/quest-ce-que-le-luxe.html http://www.lemonde.fr/technologies/article/2006/09/20/lvmh-assigne-ebay-en-justice-pour-essayer- de-limiter-la-contrefacon_814854_651865.html http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/luxe-sur-internet/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/luxe-et-e-commerce-0110.shtml http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/enquete-en-ligne/quel-regard-les-internautes- portent-ils-sur-les-sites-de-luxe/verbatim.shtml http://marchandsdeluxe.com/accueil/ http://www.fashiondailynews.com/distribution/luxeetmodesurinternetespacemaxpublielesresultatsdes onetude.html http://www.info-ecommerce.fr/tag/luxe http://www.richcommerce.fr/2011/06/28/zegna-lance-une-boutique-en-fausse-3d/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 213

Annexes : Ressources Les marques présentes dans cette présentation Luxe e-Commerce Fashion e-Store http://www.fred.com/ http://www.apc.fr http://www.louisvuitton.fr http://www.asos.fr http://www.dior.com/beauty/fra/fr http://www.hm.com/fr http://fr.burberry.com/store/ http://www.zadig-et-voltaire.com http://www.cartier.com http://eboutique.maje.com http://www.ralphlauren.fr/ http://www.ysl.fr/fr/ Magazines digitaux de Mode http://yslexperience.com http://www.lofficielmode.com/ http://www.ysl-parfums.fr/ http://www.harpersbazaar.com/ http://www.longchamp.com http://www.grazia.fr/ http://france.hermes.com/ http://www.dazeddigital.com/ http://www.dolcegabbana.com http://www.belancy.com Références e-Commerce http://www.swarovski.com http://www.laredoute.fr/ http://www.christofle.com/fr http://www.3suisses.fr/ http://www.lancome.fr http://www.amazon.fr/ http://www.ritzparis.com/ http://www.fnac.com/UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 214

Annexes : L’auteur Frédéric Veidig, 38 ans, Directeur Expérience Utilisateur chez FullSIX Ergonome de formation (DESS Paris V), j’œuvre dans le monde de la conception digitale depuis plus de 12 ans. Je suis progressivement passé du métier d’ergonome IHM à celui de consultant marketing UX (User Experience). J’ai à ce titre pu travailler ou collaborer avec de nombreuses agences de communications digitales de premier plan parmi lesquelles FullSIX, Nurun, Mazarine, Dagobert, Raymond Interactive, SQLI Agency, Axance et pour de très nombreuses marques. J’ai à de nombreuses reprises été confronté à la définition de dispositif e- Commerce dont certains relevant du domaine du luxe. J’occupe depuis l’an passé le poste de Directeur UX au sein de l’agence FullSIX http://www.fullsix.fr . Par passion, je fais aussi de la photographie de Mode depuis plusieurs années : www.fredveidig.com Pour me contacter : veidig@fullsix.com ou frederic.veidig@gmail.comUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 215

Remerciements Merci à toutes celles et ceux qui ont pu contribuer à cette présentation par leurs conseils avisés sur le luxe. Merci à l’agence FullSIX France et à tous ses talents pour cette vive énergie quotidienne autour du marketing digital.UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 216

Merci de votre écouteUX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 217

N’oubliez pas…UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 218

http://www.scoop.it	883
http://www.matthieu-tranvan.fr	295
http://uxveille.wordpress.com	245
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