Freddy Espinosa Larriva Promoción de Ventas

5,837 views
5,662 views

Published on

Promoción de Ventas

Published in: Business, Real Estate
1 Comment
14 Likes
Statistics
Notes
  • Muy buenas tardes, Felicitaciones por el material. Soy alumno de Posgrado y quisiera pedirle si pudiera enviarme su material a mi cuenta a.villarrealv@gmail.com Gracias por su atención.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
5,837
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
17
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
1
Likes
14
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Freddy Espinosa Larriva Promoción de Ventas

  1. 1. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Freddy Ernesto Espinosa Larriva Doctorado en Ciencias Administrativas UNMSM 2005
  2. 2. La promoción de ventas (1) <ul><li>Conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Sirve generalmente para complementar otros métodos de promoción. </li></ul><ul><li>(Philip Kotler) </li></ul>
  3. 3. La promoción de ventas (2) <ul><li>Aunque resulta ser un instrumento muy eficaz para estimular la compra a corto plazo, puede -sin embargo- reducir las compras posteriores si no existen otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Además, es posible que el comprador se habitúe a comprar el producto exclusivamente en época de promoción de ventas. </li></ul>
  4. 4. La promoción de ventas (3) <ul><li>La realizan productores e intermediarios. Los destinatarios de las promociones de los productores pueden ser los intermediarios, usuarios finales (hogares o empresas) o su propia fuerza de ventas. Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus vendedores o clientes actuales o potenciales de su canal de distribución. </li></ul>
  5. 5. La promoción de ventas (4) <ul><li>Varios factores del ambiente de marketing contribuyen a la utilización de promociones de ventas: </li></ul><ul><ul><li>Resultados a corto plazo . </li></ul></ul><ul><ul><li>Presión competitiva . </li></ul></ul><ul><ul><li>Expectativas de los compradores . </li></ul></ul><ul><ul><li>Poca calidad de la venta al detalle . </li></ul></ul>
  6. 6. La promoción de ventas (5) <ul><li>Los objetivos de la promoción de ventas son los siguientes: </li></ul><ul><ul><li>Estimular en el usuario comercial o doméstico la demanda del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Completar la publicidad y facilitar las ventas personales. </li></ul></ul>
  7. 7. La promoción de ventas (6) <ul><li>Factores que influyen en el incremento de las promociones de ventas: </li></ul><ul><ul><li>Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las bebidas alcohólicas y el tabaco.   </li></ul></ul><ul><ul><li>La creciente profesionalización de las agencias de marketing promocional, que permiten al anunciante medir y evaluar los resultados, corregir desviaciones y rectificar cuando es necesario.  </li></ul></ul><ul><ul><li>La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y para objetivos concretos.  </li></ul></ul>
  8. 8. La promoción de ventas (7) <ul><li>Factores que influyen en el incremento de las promociones de ventas: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>La presión de la distribución y la fuerza de ventas.  </li></ul></ul><ul><ul><li>  La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el número de marcas competidoras. Además, el segmento de consumidores no fieles ha crecido con el tiempo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Las empresas han aprendido a utilizar las promociones y comprueban su eficacia.  </li></ul></ul>
  9. 9. La promoción de ventas (8) <ul><li>Factores que influyen en el incremento de las promociones de ventas: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>La saturación publicitaria, sus altos costos y los controles y limitaciones legales a los que se enfrenta la publicidad.   </li></ul></ul><ul><ul><li>Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden como un instrumento comercial que no tiene que implicar engaño.  A principios de esta década el 75% de los consumidores no se fiaba de las promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido al 20%.  </li></ul></ul>
  10. 10. La promoción de ventas (9) <ul><li>Para alcanzar los objetivos se debe tener en cuenta: </li></ul><ul><li>Naturaleza del público objetivo . Por ejemplo si los compradores son leales a la marca competidora o si el producto se compra por impulso. </li></ul><ul><li>Naturaleza del producto . Si se presta el producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar compras de varios artículos. </li></ul><ul><li>Costo del dispositivo . Entregar muestras a un mercado grande puede ser excesivamente caro. </li></ul><ul><li>Condiciones económicas actuales . Cupones, bonos y rebajas son buenas opciones durante periodos de recesión o inflación, cuando los consumidores son particularmente conscientes del precio. </li></ul>
  11. 11. Análisis <ul><li>¿Por qué el interés creciente por las promociones de ventas? </li></ul><ul><ul><li>Elemento importante de todo programa de comunicaciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sus montos de inversión en muchos mercados han igualado o, incluso, han superado a los destinados a publicidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>La relación publicidad/promoción de ventas era de 60/40%. </li></ul></ul>
  12. 12. Análisis (2) <ul><li>¿Por qué el interés creciente por las promociones de ventas? (cont.) </li></ul><ul><ul><li>Alto costo del empleo de medios masivos como la publicidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se ha convertido en la herramienta favorita de los gerentes de ventas. </li></ul></ul><ul><ul><li>La diferenciación como estrategia ha sufrido una disminución. </li></ul></ul>
  13. 13. Análisis (3) <ul><li>Para un mejor grado de recordación, una promoción de ventas debe ser: </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>A tractiva </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>E specífica </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>I mportante </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>O portuna </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>U nica </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>Las cinco vocales de la promoción de ventas. </li></ul>
  14. 14. Análisis (4) <ul><li>Tipos de promoción de ventas: </li></ul><ul><ul><li>Abierta . Cuando no se requiere un comportamiento especial o específico para lograr el beneficio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cerrada. Se ofrece un incentivo adicional al consumidor, pero a la vez se le exige “algo” para hacerse acreedor al beneficio. </li></ul></ul>
  15. 15. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DE VENTAS, POR PUBLICO OBJETIVO Fuente: W. Stanton. “Fundamentos de Marketing”. Prentice Hill, 2000 Consumidores finales Intermediarios y sus vendedores Fuerza de ventas del productor Cupones Ferias comerciales y exhibiciones Concursos de ventas Descuentos Exhibiciones en punto de venta Modelo de demostración del producto Bonos (regalos) Artículos gratuitos Muestras del producto Muestras gratuitas Subvenciones publicitarias Concursos o sorteos Concursos para los vendedores Exhibiciones en punto de venta Capacitación de los vendedores del intermediario Demostraciones del producto Demostraciones del producto Ferias comerciales y exhibiciones Especialidades publicitarias Especialidades publicitarias
  16. 16. Análisis (5) <ul><li>Herramientas promocionales: </li></ul><ul><ul><li>Para consumidores finales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cupones. Son como certificados otorgados a los consumidores. Les dan derecho a una reducción inmediata del precio al momento de comprar el producto o servicio. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Muestras gratis y degustaciones. Le proporcionan al consumidor la oportunidad de probar, en forma gratuita, un producto o servicio. </li></ul></ul></ul>
  17. 17. Análisis (6) <ul><li>Herramientas promocionales: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>Para consumidores finales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Premios y obsequios . Son algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de alguna prueba de compra del producto en promoción. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concursos y sorteos.- Los primeros son diseñados para crear interés en el bien o servicio y, con frecuencia, para cambiar de marca. Los segundos, sometidos a la suerte y la participación es generalmente gratuita. </li></ul></ul></ul>
  18. 18. Análisis (7) <ul><li>Herramientas promocionales: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>Para consumidores finales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los canjes. En este sistema se exige que el cliente haga entrega de pruebas de compra que determinen que ha adquirido el producto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los descuentos . Son reducciones que se efectúan sobre el precio normal del producto o aumentando su contenido. </li></ul></ul></ul>
  19. 19. Análisis (8) <ul><li>Herramientas promocionales: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>Para consumidores finales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Garantías del producto . Si bien este tipo de herramienta promocional no es generalizada, sí se vuelve muy importante cuando los consumidores tienen una alta sensibilidad a la cantidad. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Programas de mercadotecnia de lealtad. Estos programas son diseñados para establecer relaciones de largo plazo entre una empresa y sus clientes-objetivos, de forma de obtener beneficios mutuos. </li></ul></ul></ul>
  20. 20. Análisis (9) <ul><li>Herramientas promocionales: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>Para consumidores finales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Programas de certificados de regalo. Consisten en proporcionarle al cliente un certificado para conseguir un regalo al final de un perío­do fijado, después de haber realizado compras por un monto igualmente determinado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Programa de sellos. Es tos consisten en que cada vez que un cliente utiliza un servicio determinado recibe del establecimiento unas tarjetas especiales, donde por cada compra recibe un sello que lo pega a la tarjeta. </li></ul></ul></ul>
  21. 21. Análisis (10) <ul><li>Herramientas promocionales: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>Para los intermediarios </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rebajas en los precios . Es un recorte del precio en cada compra que se realice durante un período determinado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Descuentos. Llamada también complemento, esta herramienta es ofrecida al detallista a cambio de que éste proporcione espacio para la exhibición de los productos del fabricante. </li></ul></ul></ul>
  22. 22. Análisis (11) <ul><li>Herramientas promocionales: (cont.) </li></ul><ul><ul><li>Para los intermediarios </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Construcción de inventario del detallista. Los fabricantes ofrecen con cierta frecuencia precios especiales y productos extras sin costo a los detallistas, a fin de que puedan aumentar su inventario de productos y evitar faltantes durante determinada promoción. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concursos de ventas.- Se trata de inducir a la fuerza de ventas, principalmente la de los intermediarios, a que mejoren sus resultados en ventas durante un periodo determinado; éste es generalmente anual y coincide con el control de los pronósticos de ventas. </li></ul></ul></ul>
  23. 23. Análisis (12) <ul><li>Costo de las promociones: </li></ul><ul><ul><li>Toda promoción de ventas tiene costos que deberán asumirse y contrastar con una recuperación potencial. </li></ul></ul><ul><ul><li>En el caso del incentivo promocional, éste producirá una respuesta más alta en las ventas, en la medida en que éste sea más alto. </li></ul></ul><ul><ul><li>En lo que respecta a la contribución de una determinada promoción, el concepto aplicado involucra las ventas sin promoción y ventas con promoción; estas ventas originan de igual forma costos, por lo que la recuperación estará dada por la diferencia de los incrementos de ventas y gastos, respectivamente. </li></ul></ul>
  24. 24. Análisis (13) <ul><li>Presupuesto promocional: </li></ul><ul><ul><li>El porcentaje o “ quantum ” del presupuesto promocional que se debe asignar a la promoción de ventas dependerá del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Veamos un ejemplo hipotético de una promoción abierta para una tienda detallista (Topy Top del Jockey Plaza), en su departamento de ropa para niños. </li></ul></ul>
  25. 25. PROMOCIÓN DE VENTAS ABIERTA Fuente: VILDOSOLA BASAY, M. (2004) “Gestión de Mercadotecnia”. Universidad de Lima. Fondo de Desarrollo Editorial Tipo de promoción Abierta Valor adicional Descuento del 15% en el departamento de ropa para niños Menor margen estimado por efecto de la promoción en el departamento de niños (promedio) 5% (de 50% a 45%) Duración de la promoción Dos semanas calendario Ambito de la promoción Topy Top del Jockey Plaza <ul><li>Rubro de ventas (nuevos soles) </li></ul><ul><li>- Valor estimado de las ventas sin promoción </li></ul><ul><li>Margen estimado sin promoción </li></ul><ul><li>(400,000 x 0.50) </li></ul><ul><li>- Ventas estimadas con promoción </li></ul><ul><li>- Margen estimado con promoción </li></ul><ul><li>(480,000 x 0.45) </li></ul><ul><li>- Incremento estimado de los ingresos por efecto de la promoción </li></ul>400,000 200,000 480,000 216,000 16,000 <ul><li>Rubro de costos (nuevos soles) </li></ul><ul><li>Costos de la comunicación (no incluye venta personal) con y sin promoción </li></ul><ul><li>Incremento de los costos de comunicación debido a la promoción </li></ul>10,000 5,000 <ul><li>Recuperación (ventas – gastos) </li></ul><ul><li>Ventas marginales (incremento) </li></ul><ul><li>Gastos en comunicaciones (incremento) </li></ul>16,000 5,000 Contribución 11,000
  26. 26. Análisis (14) <ul><li>El plazo de las promociones de ventas: su repercusión en la imagen de la empresa. </li></ul><ul><ul><li>Implicancias que puedan derivarse hacia nuestra marca, imagen, posicionamiento y otros aspectos relacionados. </li></ul></ul><ul><ul><li>El mercado peruano es testigo de los cambios que se están dando en el comportamiento del consumidor a través de los hábitos de compra y la pérdida de lealtad a muchas marcas. </li></ul></ul>
  27. 27. Análisis (15) <ul><li>Evaluación de las promociones de ventas: </li></ul><ul><ul><li>Medir la eficacia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Encuestas de opinión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Lealtad a la marca en el largo plazo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfoque orientado al comportamiento del consumidor (a diferencia de la publicidad, que es a las actitudes). </li></ul></ul>
  28. 28. Caso: Banco de Crédito <ul><li>En convenio con Visa y American Express, el BCP tiene en el mes de noviembre (corto plazo) diversas promociones de ventas, ofreciendo a su clientela una gama de premios, sorteos, canjes, regalos, cupones y descuentos en establecimientos afiliados; con el propósito de estimular una mayor utilización de sus tarjetas de crédito: </li></ul>
  29. 29. Caso: Banco de Crédito (2) <ul><li>Promociones del venta </li></ul><ul><ul><li>Ofrece a sus clientes hacerles conocer lo que denomina “ El mundo de privilegios del Banco de Crédito del Perú ” , conformado por un conjunto de las mejores marcas y los más exclusivos establecimientos, en donde les brindan descuentos y promociones muy especiales, a condición de usar en sus consumos las tarjetas mencionadas. </li></ul></ul>
  30. 30. Descuentos BCP
  31. 31.       ¡ Bienvenidos al Mundo de Privilegios BCP! Pensando siempre en darte lo mejor, el BCP ha reunido las mejores marcas y los más exclusivos establecimientos, ofreciéndote descuentos y promociones especiales a través de nuestro nuevo catálogo Mundo de Privilegios BCP . A continuación te presentamos la lista de establecimientos donde podrás obtener los mejores descuentos: Restaurantes > Dai Maru. Sushi y bar (12% descuento) > El Cartujo (10% descuento. No válido para vinos ni licores) > Costa Verde (10% descuento) > Aqua (10% descuento) Decoración > Decorlux (10% descuento. Válido en toda la línea de alfombras de pared a pared) > PPPP Design (10% de descuento. Válido en toda la tienda: muebles y artículos de decoración) > Rivelsa (10% descuento. Válido en toda la tienda: acabados de construcción) > Decor Center (10% descuento. Válido en toda la línea de menaje) Salud y Belleza > JW Marriott (20% dscto. Válido en la membresía Health Time. Lunes a viernes de 10 a.m. a 5 p.m. y sábados,    domingos y feriados de 6 a.m. a 11p.m.) > DC. Spa & Favors (20% descuento. Válido en toda la tienda: artículos de aromaterapia) > D9 Salón (20% descuento. Válido en todos los servicios del salón) > Vie Spa (15% descuento. Válido en todos nuestros servicios de sp: masajes, hidroterapias,    trataminetos reductores, etc) Variedades > Apolo (20% de descuento. Válido para la hora de patinaje. No incluye el alquiler de patines) > Dormeuil (20% de descuento. Válido en todos los casimires ingleses) > Vision Center (20% de descuento. Válido en todos los lentes de sol Ray Ban) > Impresso Gráfica (15% dscto. Válido en partes matrimoniales, tarjetas personales, capillos y estampas)
  32. 32. Caso: Banco de Crédito (3) <ul><li>Promociones del venta </li></ul><ul><ul><li>&quot;El Juego de Letras del BCP&quot; , que consiste en consumir con las Tarjetas de Crédito y con Credimás a fin de obtener una letra en cada voucher . Al completar la palabra que corresponde a cada premio, el cliente gana cualquiera de los siguientes premios: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>10 Paquetes dobles a Cancún (palabra a completar: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>CANCUN) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>100 Cámaras digitales Kodak (KODAK) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5,000 Entradas a CinePlanet (CINEPLANET) La duración de la promoción es del 14 de noviembre al 31 de diciembre de 2004 y participan las Tarjetas de Crédito Visa, American Express y Tarjeta Credimás. </li></ul></ul></ul>
  33. 33. Juego de letras del BCP (completar palabras)
  34. 34. Caso: Banco de Crédito (4) <ul><li>Promociones del venta </li></ul><ul><ul><li>Gana 5,000 kilómetros LANPASS con tus Tarjetas de Crédito del BCP , que consiste en que los clientes compren sus pasajes aéreos con la Tarjeta de Crédito BCP a través de Internet, por   www.lan.com  . </li></ul></ul><ul><ul><li>10% de descuento en el concierto de Gianmarco , y consiste en pagar la entrada con Tarjetas de Crédito Visa o Credimás. La fecha del conciento es el 4 de diciembre en la Explanada Sur del Estadio Monumental (21:00). </li></ul></ul>
  35. 35. Millaje y descuentos
  36. 36. Caso: Banco de Crédito (5) <ul><li>Promociones del venta </li></ul><ul><ul><li>Colección Todo Deporte Dunlop en E.WONG , que consiste en pagar con Tarjetas de Crédito del BCP, Visa y American Express y juntar stikers para canjear la colección &quot;Todo Deporte Dunlop&quot;.  </li></ul></ul><ul><li>Por cada S/ 20.00 de compras en tiendas E.WONG con tarjeta Bonus, el consumidor recibe 1 sticker de canje.  Pero si se paga con Tarjetas de Crédito del BCP le bonifica con el doble de stickers “para completar la colección en la en la mitad de tiempo. </li></ul><ul><li>Duración: del 12 de noviembre al 17 de febrero del 2005. </li></ul>
  37. 37. Colección Todo Deporte (canje)
  38. 38. Caso: Banco de Crédito (6) <ul><li>Promociones del venta </li></ul><ul><li>Llévate un Pisco gratis con tu Tarjeta Visa , que consiste en que al usar la Tarjeta Visa el consumidor se hace acreedor a una botella de regalo del mejor Pisco Peruano por tus consumo en el restaurant La Huaca Pucllana. </li></ul><ul><li> Los consumos tienen que ser superiores de S/. 300. </li></ul><ul><li>Duración: 1 al 30 de Noviembre de 2004. </li></ul>
  39. 39. Regalos (Pisco gratis)
  40. 40. CONCLUSIONES <ul><li>La promoción de ventas es una herramienta muy eficaz –en el corto plazo- para estimular la compra de productos y servicios de una empresa detallista. La inversión en ella es grande y sigue aumentando. La promoción de ventas es muy útil para impulsar la acción por parte de los clientes, intermediarios y vendedores. Hay muchos tipos de ella, y representa un problema para numerosas compañías por la dificultad de desarrollar con pericia todas sus posibilidades. </li></ul><ul><li>El caso del Banco de Crédito del Perú, es una muestra de lo que puede hacerse con una herramienta tan versátil y eficaz. Este Banco –al igual que muchos otros detallistas en el Perú- apoya sus actividades de comunicación en la promoción de ventas (tiene grandes y variadas promociones todos los meses) y es notorio que está invirtiendo cada vez más en ella. </li></ul>

×