Les réseaux sociaux, enjeux et perspectives d'un nouveau canal de communication territoriale

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Présentation de François Zeller, community manager de la Communauté urbaine de Strasbourg dans le cadre de Digipolis 2011 (http://www.digipolis.fr), Forum des solutions numériques au service des territoires. Il y est notamment question de l'usage de Facebook et Twitter dans une perspective de dynamisation de la présence en ligne d'une collectivité territoriale.
***
Au sommaire :
1) Présentation des services de réseautage social en ligne ;
2) L’apport des réseaux sociaux à la dynamique locale ;
3) Les étapes vers la maitrise de votre présence en ligne.

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Les réseaux sociaux, enjeux et perspectives d'un nouveau canal de communication territoriale

  1. 1. Les réseaux sociaux : enjeux et perspectives d'un nouveau canal de communication territoriale<br /> <br />François Zeller - Mai 2011<br />
  2. 2. Les services de réseautage social en ligne<br />L’apport des réseaux sociaux à la dynamique locale<br />Les étapes vers la maitrise de votre présence en ligne <br />François Zeller <br />2/30<br />
  3. 3. Mais qui sont-ils ? <br /><ul><li>Des lieux de discussion, l’information y circule par recommandations.
  4. 4. Des outils de réseautage pour développer ses propres communautés par implication.
  5. 5. Un mode de communication spécifique à coût moindre.
  6. 6. Un levier de trafic insignifiant pour un site institutionnel de collectivité mais qui peut attirer une nouvelle audience.
  7. 7. Un retour sur investissement qui peut échapper aux chiffres.</li></ul>François Zeller <br />3/30<br />
  8. 8. Caractéristiques d’un espace de sociabilité en ligne <br /><ul><li> Espace participatif où l’expression est facilitée, souvent encouragée.
  9. 9. Double aspect de l’engagement : donner et recevoir (informer et s’informer, innover par la collaboration, logique de don et contre-don).
  10. 10. Proximité entre les membres d’un réseau qu’ils soient une personne morale ou physique : </li></ul>- outil désinhibant - instantanéité des réactions<br />- nécessité d’identifier clairement les interlocuteurs<br />- motivations multiples de l’engagement (sentiment d’appartenance, collecte d’informations, critiques constructive, encouragements, troll…)<br />François Zeller <br />4/30<br />
  11. 11. Sérendipité par intelligence collective (bon plan, « bouche à oreille » et influence circulaire)<br />Diffusion d’informations : d’une logique de stock vers une logique de flux <br />Communication web multicanal via réseaux sociaux (interactions)<br />Communication web « verticale » via site institutionnel (stock)<br />François Zeller <br />5/30<br />
  12. 12. Tableau d’appartenance des internautes français aux réseaux sociaux en ligne (septembre 2010)<br />Classification thématique<br />(enquête Ifop réalisée en septembre 2010 auprès de 2015 internautes)source : http://www.ifop.com/?id=1279&option=com_publication&type=poll<br />
  13. 13. François Zeller <br />7/30<br />
  14. 14. Audience française de Facebook au 5 mars 2011 : 21,887,780<br />Soit 54% de la population connectée.<br />Audience globale : 654 835 000<br />Source : http://www.checkfacebook.com<br />François Zeller <br />8/30<br />
  15. 15. Répartition des âges<br />45 ans et + : 15,5 %<br />13 – 24 ans : 43,3 %<br />25 – 44 ans : 41,1 %<br />Source : http://www.checkfacebook.com<br />François Zeller <br />9/30<br />
  16. 16. Données démographiques des inscrits à la Page Strasbourg.eu<br />10/30<br />Image : Aperçu du Social graph Profil<br />
  17. 17. Les CGU qui nous concernent http://www.facebook.com/help<br />Profil pour Personne physique en relation avec des amis (implique en principe l’accès à leurs informations personnelles).Limité à 5 000 amis, contraire aux CGU pour une collectivité, mais dispose d’une meilleure visibilité et possibilités d’interactions. <br />Page pour Personne morale à laquelle s’inscrivent des « fans » au moyen du bouton (relation asymétrique)<br />Stratégies multiples: Profil de gestion avec avatar pour de l’animation complémentaire (DM), à l’appui d’une Page. Voire Profil temporaire, pour invitations, transformé en Page à terme (via formulaire) etc. Attention à ne pas entraîner de confusion chez les internautes ni de faire l’amalgame entre la volonté d’un fan avec celle d’un ami…<br />François Zeller <br />11/30<br />
  18. 18. Les fonctionnalités de base d’une Page <br />S’exprimer sur le mur : texte, photo, partage de liens, vidéos, QCM. Fonctionnalités qui peuvent être partagées avec les « fans ». <br />Onglets de navigation personnalisables : applications et Iframe<br />Intégration<br />contenu externe <br />Encarts partenaires : permet de promouvoir des pages satellites et partager vos audiences.<br />Possibilité de créer un ancre cliquable qui désigne l’une de ces pages lorsqu’elles sont mentionnées dans vos publications. <br />
  19. 19. Approximation : inactivité chronique, multicomptes, spam…<br />SelonTwopCharts : 300 millions d’inscritsdans le monde le 16 maiet 8 nouveaux comptescrééschaqueseconde, soitprès de 700 000 comptes par jour…<br />13/30<br />
  20. 20. Étude IFOP sur la France – Octobre 2010 (Source : http://www.ifop.com/?id=1279&option=com_publication&type=poll) <br />
  21. 21. Reste que Twitter est un outil efficace de publication instantanée dont la gestion demande peu de temps.<br />Il permet de rappeler régulièrement des évènements d’importance aux internautes (peu de risque de défection pour avoir trop publié).<br />Il présente votre collectivité comme étant proche de son audience web. <br />L’interaction est facile mais limitée (140 caractères, publication éphémère). <br />La création d’un réseau est rapide et facilite la mise en relation avec les partenaires.<br />François Zeller <br />Images : MurmurStudy - Christopher Baker<br />
  22. 22. 16/30<br />
  23. 23. Liens externes (gain de trafic à nuancer, fonction de rappel)<br />Documents (plaquette pdf et lecteur dynamique)<br />Vidéoset photos<br />17/30<br />
  24. 24. 18/30<br />
  25. 25. Concertations multiformes :<br />Mise en valeur des initiatives du territoire :<br />19/30<br />
  26. 26. 3. Les étapes vers la maitrise de sa présence en ligne <br />François Zeller <br />20/30<br />
  27. 27. Cartographier son territoire numérique<br />Chaque réseau social a son utilité, à l’appui de votre site web institutionnel (diffusion de vidéos/photos, discussion, micro publication…). <br /><ul><li> Ciblez les réseaux où vous pouvez assurer une présence cohérente en fonction de vos ressources.
  28. 28. Mobilisez les services internes et organisations satellites avec lesquels collaborer (tourisme, musées, universités…).
  29. 29. Permettre à votre community manager d’être en relation étroite avec les services compétents (maîtrise des sujets traités et réactivité).</li></ul>François Zeller <br />21/30<br />
  30. 30. Concevoir une ligne éditoriale cohérente<br />Les réseaux sociaux ne sont pas a priori un outil de recherche d’informations : ils sont conçus avant tout comme lieux de discussions et de partage. <br /><ul><li> Adaptez votre style rédactionnel tout en gardant une certaine distance « institutionnelle ».
  31. 31. Privilégiez le partage d’informations adaptées à vos cibles.
  32. 32. Etablir une ligne éditoriale sous forme de référentiel de gestion des publications avec règles précises :
  33. 33. Fréquence de publication -Bonnes pratiques rédactionnels
  34. 34. Horaires de publication -Types de publications
  35. 35. Thématiques abordées -Degré d’interaction…</li></ul>22/30<br />
  36. 36. Exemple de référentiel <br />Facebook<br />Dailymotion<br />Twitter<br />
  37. 37. <ul><li> Décidez du degré de participation avec lequel les internautes pourront s’impliquer dans l’animation de la page (publication spontanée, partage de photographies, de bons plans, coups de cœur, coup de gueule…) Attention aux risques de spam (modération rigoureuse a posteriori)</li></ul>Animer et façonner sa médiation<br /><ul><li>Si possible, favorisez les réactions et aiguillez les discussions entre internautes (charte de modération).</li></ul>François Zeller <br />24/30<br />
  38. 38. Sur Facebook les 4 principales activités des internautes sont votre levier pour une meilleure visibilité : aimer, recommander, partager, commenter. Plus vos publications suscitent d’interactions, plus elles sont visibles. <br /><ul><li> Favorisez les interactions avec d’autres acteurs de la dynamique locale et des citoyens pour croiser vos audiences.
  39. 39. Faites la promotion de vos réseaux sociaux sur la page d’accueil de votre site et dans vos publications (=>charte graphique).
  40. 40. Eventuellement achetez des encarts publicitaires sur Facebook qui ciblent les internautres de votre territoire (paiement au clic). Voire jeu-concours via applications.</li></ul>Accroître sa visibilité<br />François Zeller <br />25/30<br />
  41. 41. Exemples d’initiatives :<br /><ul><li>Qrcode sur vos magazines.
  42. 42. Publicité sur Facebook et votre home page.
  43. 43. Les réseaux sociaux obéissent à une logique de don : si vous diffusez l’info d’autrui, il en fera de même en retour (utilisez les fonctionnalités de mention @[partenaire], partage via [partenaire], retweet sur Twitter etc.). </li></ul>Accroître sa visibilité<br />26/30<br />
  44. 44. <ul><li> Recensez toutes les pages, groupes et profils qui sont animés par des organisations proches de la municipalité et envisagez un espace centralisé de partage si leurs moyens ne permettent pas d’assurer une présence appropriée (ressources, audiences...).
  45. 45. Identifiez les administrateurs de pages ville non-officielles pour collaborer à l’animation de vos communautés et partager vos ressources.
  46. 46. A terme, faites la promotion d’autres pages liées via la page centralisatrice de votre collectivité qui doit recueillir la plus grande partie de votre audience. </li></ul>Fédérer les acteurs de son territoire<br />François Zeller <br />27/30<br />
  47. 47. <ul><li>Répondre aux demandes de compléments d’informations et faire remonter les remarques utiles dans les services concernés.
  48. 48. Mettre en place un système de veille, notamment via Twitter, un agrégateur de flux RSS (Netvibes, Google Reader) et un système d’alerte (Alerti, Google Alert) pour se maintenir informé de l’actualité de son territoire sur le web.
  49. 49. Evaluer l’intérêt des internautes pour vos publications en fonction des interactions (likes, commentaires, partage…) pour identifier leurs centres d’intérêts et modifier votre approche
  50. 50. Veille technologique pour dynamiser votre présence.</li></ul>Etre à l’écoute de son environnement<br />François Zeller <br />28/30<br />
  51. 51. Niveau 3 : vision prospective<br />Etre à l’écoute de son environnement<br />Niveau 2 : vision participative<br />Niveau 1 : service minimum<br />29/30<br />
  52. 52. Gardons le contact :<br />francois.zeller@gmail.com<br />viadeo.com/fr/profile/francois.zeller<br />linkedin.com/in/francoiszellertwitter.com/franzeller<br /> <br />Mai 2011<br />

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