DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013

SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO D
ONLINE
Francisco Rejón Guardia
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

INDICE
1. Comportamiento del consumidor on-line
2. Segmentación
1.
2.
3.

Concepto
Variables...
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¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS A LA SEMANA?
¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS AL DÍA?
¿CUÁNTOS DISPOSITIV...
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USUARIOS – CONSUMIDORES – CLIENTES  1.0, 2.0

2013
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TASA DE PENETRACIÓN
INTERNET PERÚ

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TASA DE PENETRACIÓN
INTERNET PERÚ

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SEGMENTACIÓN

IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategie...
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2013

SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado es el proceso de identificación
y caracteriz...
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SEGMENTACIÓN

No se trata de atraer a todos los posibles clientes, sino a
todos los cl...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013

SEGMENTACIÓN
FUNCIONES:
Ayuda a identificar nuevas oportunidades de mercado

Mejora el...
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2013

SEGMENTACIÓN

Identificar criterios de
segmentación
Basada en el cliente
Basada en el ...
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SEGMENTACIÓN

Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades o barrios.
Demográf...
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SEGMENTACIÓN
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
•
•
•
•...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

SEGMENTACIÓN
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealt...
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2013

SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN PRODUNDA

Cuando muchas variables se combinan para proporcio...
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SEGMENTACIÓN

SEGMENTAR EL MERCADO
HIPERSEGMENTAR
POSICIONAR O REPOSICIONAR
Aplicando ...
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SEGMENTOS INTERESANTES PARA EL
MARKETING ON-LINE

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SEGMENTOS INTERESANTES PARA EL
MARKETING ON-LINE

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DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Algunos segmentos interesantes on-line

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DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

PROSUMERS
PRODUCERS + CONSUMERS







Consumidor
Cliente
Productor
Comunidad
Particip...
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Prosumidores:

PROSUMERS

Canales de comunicación humanos, un poderoso boca a boca, ev...
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SEGMENTOS INTERESANTES

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SEGMENTOS INTERESANTES

Nacidos entre 1980 y 2000- 92 millones.
Emprendedores que piensan e...
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SEGMENTOS INTERESANTES
METROSEXUALES

2013
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SEGMENTOS INTERESANTES
METROSEXUALES

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SEGMENTOS INTERESANTES

MUJERES α

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SEGMENTOS INTERESANTES
DINKINS

“DOUBLE INCOMES, NO KIDS YET”

• high-earning couple
• who d...
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SEGMENTOS INTERESANTES
LA GENERACIÓN SIN TECLAS

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SEGMENTOS INTERESANTES

PRESCRIPTORES

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SEGMENTOS INTERESANTES

PRESCRIPTORES
Y LOS NO
FAMOSOS

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SEGMENTOS INTERESANTES

¿CÓMO SE COMPORTAN?

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SEGMENTOS INTERESANTES
internet

móvil

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Redes
sociales

Símbolo de status+
Objeti...
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internet

móvil

Redes
sociales

Ipsos Apoyo reveló que el 75% de la población peruana tiene...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

UTILIZAR SU COMPORTAMIENTO EN
NUESTRO BENEFICIO

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WOM y eWOM consumidor escéptico, mayor protagonismo en las decisiones de
compra, mayor cred...
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Formas de generar comunicación boca-oreja
 eWOM orgánico (natural).

2013
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Formas de generar comunicación boca-oreja
 eWOM amplificado (campaña de la empresa).

2013
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

50 mill $ 1er fin de semana

Caída 40% el sábado

30 mill $ 1er fin de semana

2013
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Disparó la taquilla el sábado
respecto al viernes, con público sin niños

68 mill1er fin de...
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segmentación correcta

2013
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013

FASE 1. Estudio
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detecta...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013

FASE 2. Análisis e identificación de segmentos
Una vez recopilados los datos de nuestr...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013

FASE 3. Preparación de perfiles
Tras la segmentación, se procede a describir cada uno ...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

FASE 4. Selección del segmento
Este es el último paso antes de las acciones de marketing bas...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Beneficios de la segmentación de mercados
Entre los beneficios destacan:
• Identificar los c...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Entre los inconvenientes:
• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Enfoque de una investigación

ENFOQUE EXPLORATORIO
No parte de hipótesis formales.
Trata d...
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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Revisión sistemática de la información que permite discriminar com...
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Análisis cualitativo. Dentro de las técnicas exploratorias para la
investigación de mercados...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Técnicas
cualitativas

2013

> Métodos relativamente desestructurados, que otorgan una gran ...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Técnicas cualitativas

2013

Técnicas cuantitativas

Objeto de estudio

Análisis de motivaci...
2013

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Recogida de información
Técnica

Disponibilidad

Utilidad en investigación

cualitativ...
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Captura de datos
• Twitter
• Facebook
• Wordpress
Análisis de los datos

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* COLEGIO PUBLICO: LAS MIMBRES
* ENTREVISTA Nº1
* ENTREVISTADOS: 2 ALUMNOS Y 2 ALUMNAS CURSO ...
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DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Las ventajas
•Opiniones casi a tiempo real que nos pueden dar resultados tras el
lanzamiento...
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DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

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DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

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DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

2013

La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo de
aproximación a un p...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT

Determinar las variables relevantes.
Otro aspecto de la definición del problema es la identi...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT
Tipo de pregunta
CLASIFICACIÓN

CLASE DE PREGUNTA

LIBERTAD DE RESPUESTA

Abierta
Cerrada
Sem...
DIGITAL MARKETING MANAGEMENT
Tipo de escala

PRIMERIA

COMPARATIVA

NO COMPARATIVA

Nominal

Suma constante

Likert

Ordin...
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1.

Ejemplos prácticos de puesta en marcha de un sistema de recogida de información y poster...
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1.

Creación de un formulario:

Para crear un formulario de Google Docs es necesario tener u...
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Texto de ayuda se refiera al campo que se puede utilizar para instruir o aclarar
al encuesta...
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Otras opciones:
Anadir nuevo elemento: Si termino de editar una pregunta y desea insertar ot...
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Ver respuestas:
Esta opción le permite ver el consolidado de las respuestas de los usu...
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REALIZAR SEGMENTACIÓN CON PROGRAMAS ESTADÍSTICOS
ANALISIS CLUSTER

http://webcim.ugr.es/im2_...
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GRACIAS

franrejon@ugr.es
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CURSO SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ON-LINE EN PADE INTERNACIONAL INTERACTIVE MARKETING STRATEGY - ESAN -

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CURSO PADE INTERNACIONAL INTERACTIVE MARKETING STRATEGY - Presentación ESAN - Módulo 1: Digital marketing management.
Curso Segmentación y comportamiento del consumidor online

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CURSO SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ON-LINE EN PADE INTERNACIONAL INTERACTIVE MARKETING STRATEGY - ESAN -

  1. 1. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO D ONLINE Francisco Rejón Guardia
  2. 2. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT INDICE 1. Comportamiento del consumidor on-line 2. Segmentación 1. 2. 3. Concepto Variables para segmentar Segmentos y perfiles destacables on-line 3. Investigación comercial on-line 1. 2. 3. 4. 5. Fases Captación de datos. Principales metodologías cualitativas y cuantitativas Ventajas e inconvenientes de la captación de datos a través de encuestas online Herramientas de captación de datos online Ejemplos prácticos 2013
  3. 3. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT ¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS A LA SEMANA? ¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS AL DÍA? ¿CUÁNTOS DISPOSITIVOS CON ACCESO A INTERNET? ¿DÓNDE BUSCÁIS EN LA RED? 2013
  4. 4. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT USUARIOS – CONSUMIDORES – CLIENTES  1.0, 2.0 2013
  5. 5. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT TASA DE PENETRACIÓN INTERNET PERÚ 2013
  6. 6. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT TASA DE PENETRACIÓN INTERNET PERÚ 2013
  7. 7. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  8. 8. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  9. 9. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTACIÓN IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/ 2013
  10. 10. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presenten necesidades distintas, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada (variando desde uno, hasta todos los elementos de la mezcla de marketing), con el fin de incrementar la eficacia y la rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/
  11. 11. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN No se trata de atraer a todos los posibles clientes, sino a todos los clientes rentables. Identificación de criterios relevantes de clasificación (segmentación) y selección de segmentos objetivo. IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/
  12. 12. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN FUNCIONES: Ayuda a identificar nuevas oportunidades de mercado Mejora el establecimiento de prioridades de inversión Permite establecer objetivos y planes diferenciados por segmentos IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/
  13. 13. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN Identificar criterios de segmentación Basada en el cliente Basada en el producto Características diferenciales de los clientes Características diferenciales basada en el producto Criterios subjetivos Características diferenciales de los clientes medición difícil Criterios objetivos Características diferenciales fácilmente observables IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/
  14. 14. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades o barrios. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/
  15. 15. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTACIÓN Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género. • • • • • • • • • • • • • Edad Género Orientación sexual Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Nacionalidad Culturas Razas IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/ 2013
  16. 16. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTACIÓN Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. Búsqueda del beneficio Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisión IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/ 2013
  17. 17. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN PRODUNDA Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento. PERFIL DEL COMPRADOR Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento. IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/
  18. 18. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 SEGMENTACIÓN SEGMENTAR EL MERCADO HIPERSEGMENTAR POSICIONAR O REPOSICIONAR Aplicando Mk mix y fundamentalmente promoción (MARKETING) CONOCER Y ANALIZAR CARÁCTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTOS (USUARIOS – CONSUMIDORES – CLIENTES)
  19. 19. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES PARA EL MARKETING ON-LINE 2013
  20. 20. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES PARA EL MARKETING ON-LINE 2013
  21. 21. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Algunos segmentos interesantes on-line 2013
  22. 22. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT PROSUMERS PRODUCERS + CONSUMERS       Consumidor Cliente Productor Comunidad Participante Ciudadano 2013
  23. 23. 2013 DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Prosumidores: PROSUMERS Canales de comunicación humanos, un poderoso boca a boca, evangelistas de las marcas, que a través de redes sociales manifiestan y convienen sus preferencias con sus pares o micro comunidades. Libros, diarios y revistas son de lectura secundaria Navega, chatea, postea, vota, bloguea y busca Su celular es inseparable “ Oye la TV” y si algo le llama la atención, investiga y recomienda Coleccionista de contenidos multimedia
  24. 24. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES 2013
  25. 25. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES Nacidos entre 1980 y 2000- 92 millones. Emprendedores que piensan en los demás y desarrollan un patrón de confianza distinto. Confían en sus amigos (convergencia de intereses). Leen blogs - No leen periódicos Prefieren opiniones de amigos a los expertos. Las redes sociales son su mundo. 2013
  26. 26. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES METROSEXUALES 2013
  27. 27. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES METROSEXUALES 2013
  28. 28. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES MUJERES α 2013
  29. 29. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES DINKINS “DOUBLE INCOMES, NO KIDS YET” • high-earning couple • who do not have children yet • expensive consumer lifestyle 2013
  30. 30. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES LA GENERACIÓN SIN TECLAS 2013
  31. 31. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES PRESCRIPTORES 2013
  32. 32. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES PRESCRIPTORES Y LOS NO FAMOSOS 2013
  33. 33. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES ¿CÓMO SE COMPORTAN? 2013
  34. 34. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT SEGMENTOS INTERESANTES internet móvil • • • • • Redes sociales Símbolo de status+ Objetivo utilitarista (varios dispositivos en uno) Deseo de estar siempre conectado Prescriptores de nuevas tecnologías Dedican gran parte de sus ingresos a las tecnologías y a la compra on-line 2013
  35. 35. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT internet móvil Redes sociales Ipsos Apoyo reveló que el 75% de la población peruana tiene un equipo celular, de los cuales alrededor del 16% tiene un smartphone INTERNET Y MOVIL (FUTURO) POSICIONARSE 2013
  36. 36. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT UTILIZAR SU COMPORTAMIENTO EN NUESTRO BENEFICIO 2013
  37. 37. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT WOM y eWOM consumidor escéptico, mayor protagonismo en las decisiones de compra, mayor credibilidad de otras personas o prescriptores. 2013
  38. 38. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Formas de generar comunicación boca-oreja  eWOM orgánico (natural). 2013
  39. 39. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Formas de generar comunicación boca-oreja  eWOM amplificado (campaña de la empresa). 2013
  40. 40. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 50 mill $ 1er fin de semana Caída 40% el sábado 30 mill $ 1er fin de semana 2013
  41. 41. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Disparó la taquilla el sábado respecto al viernes, con público sin niños 68 mill1er fin de semana 2013
  42. 42. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT segmentación correcta 2013
  43. 43. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  44. 44. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 FASE 1. Estudio Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc.). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Redes, AUI), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao), posicionamiento en buscadores, etc. Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar. En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.
  45. 45. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 FASE 2. Análisis e identificación de segmentos Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos. El análisis puede ser de dos tipos: Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el número de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable. Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros. Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones asociadas de comunicación. En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.
  46. 46. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 FASE 3. Preparación de perfiles Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre concreto. Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí. Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser: El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que automóvil desea. Busca precio. El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza. El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones. Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para ellos. La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.
  47. 47. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT FASE 4. Selección del segmento Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia). Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal. Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con menos de 1 año. El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado. Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos segmentos. 2013
  48. 48. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Beneficios de la segmentación de mercados Entre los beneficios destacan: • Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos. • Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o micro-segmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas. • Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan. • Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación. • Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos. • Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no cubiertas. • Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante. 2013
  49. 49. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Entre los inconvenientes: • Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales. • Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada segmento. • La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentación. • El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales. • Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que generen malestar entre clientes por un trato desigual. 2013
  50. 50. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Enfoque de una investigación ENFOQUE EXPLORATORIO No parte de hipótesis formales. Trata de descubrir nuevas ideas y de determinar variables relevantes. Primera fase de la investigación. Información secundaria. Pequeñas muestras. ENFOQUE CONCLUYENTE Centrado en contrastar hipótesis formales previamente especificadas. Toma de decisiones inmediatas. Grandes muestras muy estructurado 2013
  51. 51. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Revisión sistemática de la información que permite discriminar componentes, establecer relaciones entre estos componente, para generar “ modelos interpretativos conceptuales ” o “ modelos analíticos ” que aportan una interpretación sobre la realidad estudiada. Revisión sistemática de la información que permite discriminar componentes, establecer relaciones entre estos componente, para generar “ modelos interpretativos conceptuales ” o “ modelos analíticos ” que aportan una interpretación sobre la realidad estudiada. 2013
  52. 52. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Análisis cualitativo. Dentro de las técnicas exploratorias para la investigación de mercados. http://www.netquest.com/actualidad/?s=cualitativo Curso de nvivo información y ejemplos. http://www.insights-qualitativos.com http://www.netquest.com/actualidad/?p=2767 http://www.qsrinternational.com/products_nvivo.aspx http://www.qsrinternational.com/products_nvivo.aspx#nvivointro 2013
  53. 53. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Técnicas cualitativas 2013 > Métodos relativamente desestructurados, que otorgan una gran libertad al investigador. > De gran utilidad para explorar las percepciones de los consumidores respecto a marcas y productos, ayudando a conocer el porqué y el cómo más que el cuánto. > Cada vez más utilizadas para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y para comprender la naturaleza y de la conducta humana. > En muchas ocasiones, constituyen el punto de partida para abordar un problema o para mejorar su comprensión, llevando a cabo posteriormente un análisis más profundo a través de técnicas cuantitativas. Técnicas cuantitativas > Métodos muy estructurados especialmente pensados para medir el tamaño o dimensión de los fenómenos objeto de estudio. > De gran utilidad para describir con detalle dichos fenómenos en términos numéricos y/o para explicar y predecir su comportamiento. > Aún constituyen la base fundamental de la mayoría de los estudios de carácter concluyente (explicativo o causal). > Gran parte de su potencial se deriva de la posibilidad de analizar los datos resultantes empleando técnicas estadísticas.
  54. 54. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Técnicas cualitativas 2013 Técnicas cuantitativas Objeto de estudio Análisis de motivaciones, creencias, opiniones, profundizando en las razones del comportamiento Cuantificación de comportamientos, motivaciones, actitudes, características individuales Proceso de investigación No estructurado, flexible (o con un guión) Estructurado Diseño de investigación Especialmente empleadas en diseños exploratorios Especialmente empleadas en diseños descriptivos y causales Características de información Profunda, con gran riqueza de matices Numérica, descriptiva y reproducible Muestra Representatividad tipológica Representatividad estadística Análisis empleado No estadístico Estadístico Interpretación Subjetiva Objetiva Utilización Etapas iniciales de investigación, comprensión de un problema y descubrimiento de variables de interés Investigación concluyente que proporciona información para la toma de decisiones 54
  55. 55. 2013 DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Recogida de información Técnica Disponibilidad Utilidad en investigación cualitativa primaria exploratori a cuantitativa secundaria concluyent e Reuniones de grupo Entrevistas en profundidad Pseudocompra Observación Encuestas Bases de datos 55 Paneles 55
  56. 56. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Captura de datos • Twitter • Facebook • Wordpress Análisis de los datos 2013
  57. 57. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT * COLEGIO PUBLICO: LAS MIMBRES * ENTREVISTA Nº1 * ENTREVISTADOS: 2 ALUMNOS Y 2 ALUMNAS CURSO 6º * FECHA: 09/05/00 DURACIÓN: 11'30- 11'45 Entrevistador: Mirad, habláis de uno en uno, que si no yo no me entero al transcribir la cinta, ¿me decís a que es a lo que más os guata jugar?. Niño17: Al Fútbol Niño18: Al Fútbol Niña15: Al balonmano. Niño18: Al balonmano. Entrevistador: ¿y a eso es a los que jugáis en la calle?. Niña15: Yo juego a todo Niña14: A todo, y si quiero jugar al baloncesto pues jugamos a baloncesto, y a balonmano. Niño17: En la calle no puedes jugar a baloncesto, porque no hay canastas. R2. ¡Hombre!, si estás en las mimbres que es esto, pues si quieres jugar a baloncesto, a baloncesto, a balonmano, pues a balonmano. Entrevistador: ¿Y en la calle a que jugáis? Niña14: A pedirnosla... Niño17: Y al fútbol. R·: Al fútbol. Entrevistador: ¿y tú? Niño18: Yo a la bici, más o menos, a la bici. Entrevistador: ¿Y sabéis que son los juegos populares y tradicionales. Niña14: ¡Claro!. Entrevistador: ¿Cuáles son? Niño17: Los que hacían nuestros padres. Entrevistador: ¡Uhm!, ¿y esos juegos os gustan?. Niña14: No. Niña15: Algunos. Niño17: Algunos. Entrevistador: ¿Y cuáles son los que más os gustan? Niña15: El escondite Niño17: El paquete también está bien. Entrevistador: ¿Y a esos juegos no jugáis en la calle? Niña14: Sí, al escondite yo si juego. Niño17: Y a polis y a cacos. Niña14: Sí, y a polis y cacos. Niña15: Y a no retroceder. Niña14: Y al quema, al quema. Entrevistador: ¿y donde jugáis en la calle? Niño17: En el parque. Niña14: En el cole. Niña15: En la calle. Entrevistador: ¿y jugáis las niñas por un lado y los niños por otro? Niña14: No, todos juntos. Transcripción del discurso en una red social 2013
  58. 58. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  59. 59. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Las ventajas •Opiniones casi a tiempo real que nos pueden dar resultados tras el lanzamiento de un nuevo producto. •Menos intrusismo del investigador y por tanto opiniones más espontáneas de los informantes. •Inversión reducida en comparación con los grandes estudios tradicionales. En este caso sólo se precisa del especialista (sociólogo, psicólogo, antropólogo, etc) y de una buena herramienta de monitorización. 2013
  60. 60. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  61. 61. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  62. 62. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  63. 63. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema u oportunidad de marketing, que proporciona información relevante a la dirección de marketing, reduciendo la incertidumbre que conlleva la toma de decisiones comerciales.
  64. 64. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Determinar las variables relevantes. Otro aspecto de la definición del problema es la identificación de variables clave. Una variable es cualquier cosa que varía o cambia su valor. Una variable se identifica por medio de un símbolo X. Variable categórica o de clasificación: es una variable que tiene un número limitado de valores distintos. Variable continua: es una variable que tiene un número infinito de valores. Variable dependiente: es un criterio o variable que se pronosticará o explicará. Variable independiente: es una variable que se espera que influya sobre la variable dependiente. 2013
  65. 65. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Tipo de pregunta CLASIFICACIÓN CLASE DE PREGUNTA LIBERTAD DE RESPUESTA Abierta Cerrada Semi-cerrada CANTIDAD DE RESPUESTA Y SU RELACIÓN Dicotómica Respuesta múltiple Batería FIN DE LA PREGUNTA Filtro Control FORMA DE REALIZARSE Directa Indirecta 2013
  66. 66. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Tipo de escala PRIMERIA COMPARATIVA NO COMPARATIVA Nominal Suma constante Likert Ordinal Jerarquizada Diferencial Semántico Métrica de intervalo Comparación por pares Métrica continua Asociación 2013
  67. 67. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 1. Ejemplos prácticos de puesta en marcha de un sistema de recogida de información y posterior análisis en materia de conocimiento del mercado. Desarrollo de un ejercicio: OBJETIVO: Orientar a la utilización de Google docs con el fin de desarrollar investigación de mercados. HERRAMIENTA: Formularios de Google Docs. ACTIVIDADES Conocer el servicio de formulario en Google, aprender a crearlo y utilizarlos en el aula de clase. DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES  ¿Qué es un formulario?  Creación de un formulario en Google Docs  Tipos de preguntas  Preguntas filtro  Compartir o enviar un formulario a través de redes sociales o webs.  Para que puedo usar un formulario FORMULARIOS Los formularios son herramientas indexadas a hojas de calculo, con las que recolectar datos, con el objeto de ser analizados. Utilización principal es la de investigación de mercados, consultando al encuestado sobre temas determinados. 2013
  68. 68. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 1. Creación de un formulario: Para crear un formulario de Google Docs es necesario tener una cuenta de correo electrónico en Gmail e iniciar a usar Google Docs. Acceder a Google  identificarse  Google docs  Crear nuevo: Formulario Utilizando esta opción se crea el formulario, esta listo para editarlo y darle el formato que usted requiera: Título del formulario: En este espacio se asigna un titulo al formulario, solo se da un clic y este habilita el modo de escritura. En el siguiente campo de texto se puede realizar una breve descripción o instrucción para las personas a las que va dirigida el formulario. Titulo de la pregunta: aquí se escribe la primera pregunta, y se realiza el mismo proceso por cada una de las preguntas que dese realizar. 2013
  69. 69. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  70. 70. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Texto de ayuda se refiera al campo que se puede utilizar para instruir o aclarar al encuestado o al usuario sobre como responder la pregunta. En el campo tipo de pregunta se cuenta con varias opciones: Texto: Habilita un campo de texto amplio para que el usuario pueda escribir su repuesta. Texto de párrafo: Es similar al anterior, solo que en esta opción es para escribir respuestas más cortas Tipo test: En esta opción se habilitan varias opciones con única respuesta 2013
  71. 71. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Otras opciones: Anadir nuevo elemento: Si termino de editar una pregunta y desea insertar otra utilice el botón Anadir elemento. Si desea cambiar el estilo del formulario (la apariencia) puede insertar un fondo utilizando el botón tema. Solo se da clic en el botón seleccionar y se aplicará el tema o fondo seleccionado, después se da clic en guardar. Enviar este formulario por correo electrónico: si desea compartir el formulario lo puede enviar por correo electrónico solo se debe de escribir la dirección electrónica del destinario. 2013
  72. 72. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  73. 73. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013 Ver respuestas: Esta opción le permite ver el consolidado de las respuestas de los usuarios de dos formas; en una grafico o directamente en una hoja de cálculo en google docs. Ejercicio a realizar Cree un cuestionario on-line a través de google docs, parecido a este: https://spreadsheets.google.com/viewform?key=pMXrSjmo2_W3DG8PemfBDLg&email =true</span></span
  74. 74. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013
  75. 75. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT REALIZAR SEGMENTACIÓN CON PROGRAMAS ESTADÍSTICOS ANALISIS CLUSTER http://webcim.ugr.es/im2_franml/Segmentacion_jerarquica.htm http://webcim.ugr.es/im2_franml/SJ_II.htm 2013
  76. 76. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT GRACIAS franrejon@ugr.es franrejon@gmail.com 2013

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