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FRQ nº 4, marzo 2011
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FRQ nº 4, marzo 2011

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En este número de FRQ podréis encontrar. …

En este número de FRQ podréis encontrar.
- Entrevista con Felix Revuelta. Natur House globaliza su dieta.
-La inauguración, el primer éxito del negocio.
- Especial de la fábrica a la tienda.
- Los 10 pecados del departamento de expansión.

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  • 1. Nº 4 - Marzo 2011Entrevista con Félix RevueltanaturhouseglobalizasudietaLa inauguración,el primer éxitodel negocioespecialde la Fábric a 10os Tienda a la cad pe los del departamento de expansión
  • 2. 2-3 FRQ 9/3/11 09:41 Página 2
  • 3. 2-3 FRQ 9/3/11 09:41 Página 3
  • 4. 4-5 FRQ4 sumario.qxd 9/3/11 14:07 Página 4 SUMARIO 20 EN PORTADA El ‘retail’ se pone de moda entre los fabricantes Las compañías que fabrican quie- Especial ren conocer mejor qué desea su cliente final, y hacerlo de primera mano, sin intermediarios. Los gran- des templos del consumo tienen hoy nombres como Apple o Nike. 8 UNA CONVERSACIÓN CON... Félix Revuelta, 30 Swarovski: ÉXITO 32 BUSINESS CLASS Impulsar una cadena presidente de un imperio tras desde la fábrica: Naturhouse el cristal plan de actuación La historia de éxito de es- La compañía austria- En este reportaje se explican los te empresario se escribe ca saca brillo a esta motivos y la hoja de ruta que debe con una oferta a medio ca- centenaria marca de seguir todo fabricante que tenga mino entre el producto y el cristal tallado con sus la intención de crear un modelo servicio, márketing y una múltiples líneas de ne- de distribución, desde el plan es- buena dosis de ambición gocio y una red de tratégico hasta la implementación internacional. tiendas en las mejo- del proyecto, pasando por el dise- res calles del mundo. ño del formato más adecuado. 36 EXPANSIÓN Amigos, socios y franquiciados Buscar un socio con el que montar una empresa y entrar 40 READY 10 pecados capitales del departamento de 44 GESTIÓN La inauguración del local, éxito desde el principio en el mundo de la franquicia no es lo más habitual. Sin expansión La puesta de largo de un estable- embargo, cada vez son más quienes, apoyados en ami- En un mercado cada cimiento es un hecho crucial para gos, familiares o compañeros de trabajo deciden lanzarse ves más selectivo el desarrollo del negocio, ya que y convertirse en sus propios jefes. En este reportaje les las cadenas no se puede significar el éxito o el fraca- ofrecemos testimonios de protagonistas que ya han abor- pueden permitir ni so ya desde los primeros días de dado esta aventura, así como la opinión de las centrales. un error si quieren aventura profesional. Conviene construir una red pues cuidar cada detalle el día del asociada. estreno. además... 06 ZOOM 50 MOTIVACIÓN 58 REC 54 GO! FRANQUICIA ‘Coaching’: FRQ visita el 14 DECISIÓN vendedores en la cima Salón Miempresa 56 AGENDA Un vistazo a las tendencias del panorama empresarial. ¿Ha entrado a alguna tienda y En un mes cuajado de 60 ON/OFF ni siquiera le han atendido? Es importantes citas para la 48 CARA A CARA probable que los dependientes franquicia, la redacción de 62 ESTILO ¿Veteranas o noveles? no hubieran oído hablar del FRQ se desplazó hasta el 64 HACIENDO HISTORIA Razones de la elección coaching y de sus métodos Salón Miempresa para tomar La carrera hacia el Polo Sur Los franquiciados de No+Vello y aplicados a mejorar las ventas, la temperatura a los Se cumplen 100 años de la Sensapil exponen por qué motivar al vendedor y fidelizar emprendedores españoles el travesía que enfrentó a Scott eligieron sus cadenas. al cliente. pasado mes de febrero. y Amundsen en la Antártida. 4 FRQ marzo 2011
  • 5. 4-5 FRQ4 sumario.qxd 9/3/11 12:37 Página 5 editorial Aún tiene una oportunidad “No falta con tener un buen vino, hay que saber venderlo”. Félix Revuelta tiene muy claro que el éxito es fruto de la extraordinaria combinación de factores, una alineación que casi por capricho apunta a la genialidad. Él lle- va años acariciándola con Naturhouse, un buen ejemplo del rendimiento que puede ofrecer esa suma de valores, y por eso la busca con insistencia en cada uno de sus nuevos proyectos, aun a sabiendas de lo complejo de su empeño. Pero no importa, un emprendedor de raza como Revuelta Editora: asegura rentabilizar, incluso, sus frustraciones: “Del fracaso se aprende Selina Olmedo Redactor Jefe: más que del éxito, porque el éxito atonta”. Raúl Alonso Latorre Las reflexiones del Revuelta franquiciador, inversor y también bodeguero Redacción y colaboradores: abren este cuarto FRQ, un número que profundiza en un uno de los as- David Álvarez de la Morena, Elena Domínguez González, pectos más importantes para la empresa actual: controlar los canales de Verónica Carnicero, Bárbara distribución. Porque no es suficiente con tener un buen producto, una Salas San Victoriano, Juan de la Lama y Paz del Olmo competitiva relación precio/calidad o un impactante márketing. Diseño y maquetación: Piense ahora cuántos de los productos que consumió en su infancia han Carmen Huertas Diseño de portada: desaparecido del mercado. A buen seguro que puede citar más de dos, de José Manuel Piñón Cubero cuatro... Cada vez le resultó más difícil calzarse esas deportivas o vestir Fotografía: aquellos vaqueros que acompañaron su juventud, esos fabricantes perdie- Juan Manuel Miranda y Archivo Franquicias Hoy ron el ritmo del mercado al tiempo que sus canales de venta desaparecían. Dirección de Publicidad: En la sociedad de la información es imprescindible comunicarse con Patricia Hernández Impresión: el mercado, con el cliente, y hacerlo por el mayor número posible de ca- Grupo Impresa, SA nales. Pero hay uno vital, el que permite que el potencial cliente nos vea Depósito Legal: M-35444-2010 en la calle y formalizar la venta. Las marcas que tomaron la rienda del mercado desde la década de los 80 lo tuvieron claro y apostaron por FRQ es una publicación de Tormo & Asociados crear unas cadenas de tiendas en donde su producto tuviera el mejor c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 escenario para comunicar una experiencia global de venta. Y acertaron. 28016 Madrid El crecimiento de sus cuentas de resultados les permitió internaciona- Teléfono: 913 834 140 lizarse, diversificarse y reinventarse periódicamente para intensificar el La empresa editora únicamente compromiso con cada nueva generación de consumidores. Muchas de manifiesta sus opiniones a través del editorial. Esta revista se consi- esas cadenas aceleraron sus procesos de implantación gracias a la fran- dera plural, por lo que se ha que- quicia, sistema al que confiaron el gobierno de sus cadenas. rido respetar, en todo momento, la libertad de opinión en sus con- Hoy la realidad comercial muestra más que nunca la agonía de la tienda tenidos. multimarca, pero aún hay tiempo para que su producto llegue de la fábrica a © Selina Olmedo 2010 la tienda. En este número le invitamos a reflexionar sobre esta realidad. Todos los derechos reservados. marzo 2011 FRQ 5
  • 6. 6-7 FRQ4 zoom.qxd 8/3/11 09:31 Página 6 ZOOM1 ESPAÑA... DE MODA PARA LAS GRANDES FIRMAS Abercrombie & Fitch, Forever21, Cos... los grandes da en moda a precios asequibles, que abrirá a fina- operadores de la moda en el exterior van desgra- les de mayo su primera tienda en España, concreta- nando sus planes de expansión por nuestro país, mente en el centro comercial La Maquinista, en considerado según un informe de la consultora CB Barcelona. Con unas dimensiones de 3.500 m2, el Richard Ellis el cuarto mercado europeo más atracti- local dará empleo a 150 personas. vo para invertir en el sector retail. La caída de los La llegada de Forever21 se sumará al desem- alquileres y la disponibilidad de buenas oportunida- barco de la poderosa Abercrombie & Fitch, cuya des en emplazamientos prime han animado a mar- primera tienda en la madrileña calle Ortega y Gas- cas como la estadounidense Forever21, especializa- set se encuentra actualmente en obras. No obs- tante, Hollister, la segunda marca del prestigioso grupo textil, especializado en ropa juvenil, ya ha inaugurado tres puntos de venta en Madrid, Barce- lona y Valencia, y ya prepara un nuevo estreno en Marbella dentro de su ambicioso plan de expan- sión, que prevé abrir entre 30 y 40 establecimien- tos internacionalmente este año. Por último, la sueca Cos también cuenta con grandes proyectos en España, auspiciada por el buen funcionamiento en este mercado de su mar- ca principal, H&M. Cos, especializada en diseño prêt-à-porter, abrió en la Ciudad Condal hace un año, y a mediados de 2011 inaugurará su primera tienda en la capital, en pleno Barrio de Salamanca. aterrizajes RECONSTRUYENDO LOS CIMIENTOS DE UN SECTOR Parece que la ansiada recuperación regresa al mundo que vaticinaron a principios del año. Otras dos des- del “ladrillo”. Al menos, así se desprende de las cifras e tacadas enseñas, como Look & Find y Re/Max se impresiones publicadas por algunas han felicitado por los síntomas evidentes de rehabi- de las franquicias de intermediación litación del mercado inmobiliario, y mientras la red 2 4 inmobiliaria que operan en nuestro merca- madrileña señala un incremento del 38% en su nú- do. Como Tecnocasa, la cadena de origen ita- mero de operaciones, el presidente de Re/Max liano cuya red española abrió 45 oficinas y ob- Europa, Frank J. Polzler, ha anunciado el comienzo tuvo un beneficio neto de 1,03 millones de eu- de “una tendencia ascendente de recuperación que ros en 2010, tras dos años de pérdidas, gra- continuará todo 2011”. cias a la reactivación de las ventas de viviendas Una muestra más de la reactivación del merca- de segunda mano. do son los nuevos y ambiciosos planes trazados Por su parte, Donpiso también por la inmobiliaria de lujo Engel & Völkers para su superó el pasado ejercicio sus expansión por España. La cadena de origen ale- objetivos de expansión, interme- mán confía en un mercado que “ya ha tocado casi dió en la venta de 2.523 fondo”, según David Scheffer, su director de Expan- inmuebles –su previsión era sión, y se centrará en la venta de inmuebles en de 2.200– y alcanzó una Madrid, locales comerciales e incluso barcos, den- producción bruta de 22,53 tro de su línea yachting. La central prevé abrir millones, frente a los 15 millones 150 oficinas hasta 2015. 6 FRQ marzo 2011
  • 7. 6-7 FRQ4 zoom.qxd 8/3/11 09:31 Página 7 Invirtiendo 3 INVERSORES EN BUSCA DE OPORTUNIDADES DE ÉXITO en franquicia La actual coyuntura ha llevado a los grupos inversores a plan- tearse muy bien hacia dónde dirigir sus intereses, un hándi- cap del que puede aprovecharse una fórmula como la franqui- cia, que multiplica las posibilidades de hacer crecer una em- presa. De ahí la celebración del Primer Encuentro de Inverso- res y Nueva Generación de Franquiciadores, una iniciativa que pondrá en marcha Tormo & Asociados en el marco del Tor- mo Franchise Forum y que se celebrará el próximo 5 de ma- yo coincidiendo, con la inauguración de Expofranquicia. El evento está dirigido a inversores particulares, business angels y grupos de inversión en busca de oportunidades de negocio con gran potencial de crecimiento, y permitirá poner ‘GLAMOUR’ PARA en contacto directo con fundadores y máximos responsables LA FRANQUICIA de proyectos empresariales de éxito, que busquen crecer en Cadenas como Burger King o Mango han de- franquicia mediante la alianza con sociedades y grupos de in- mostrado buen olfato –o el don de la oportu- versión. nidad– para rastrear personajes en el cande- lero mediático. Lo ha hecho la cadena de I ENCUENTRO DE INVERSORES hamburguesas con el fichaje de la famosa VIP Carmen Lomana, y lo acaba de hacer la Y NUEVA GENERACIÓN DE textil catalana, que casi hacía coincidir el FRANQUICIADORES anuncio de que Gerard Piqué será la ima- gen de HE by Mango las dos próximas campañas con la confirmación del ro- mance del jugador del Fútbol Club Bar- celona con la cantante colombiana Sha- kira, tras meses de rumores. El “éxito y la profesionalidad” del fut- bolista catalán han sido los factores que han hecho decantarse a la enseña por Piqué co- mo imagen de su línea masculina, así como por “encarnar a la perfección el tipo de hombre que la marca quiere vestir: un hombre joven, desenfadado y con estilo Los analistas propio”. Con esta acción, HE by Mango se calculan acerca más a la estrategia de la línea fe- menina, que desde sus inicios ha apostado por rostros conocidos como imagen para 35y4 entre sus campañas, como Scarlett Johansson o Penélope Cruz. Por su parte, la , decisión de Burger4 King de escoger uno de los rostros más te- levisivos del momento, mil millones de euros el valor DIA en Bolsa de también ha dado que hablar. La cadena de hamburguesas ha querido unir en un spot la imagen de lujo que representa Car- Así valoran los expertos el anuncio de Grupo Ca- men Lomana con la rrefour de separar la cadena de descuento de presentación de un su estructura, y poner el 100% de su capital nuevo producto bajo sobre el parqué madrileño para poder centrarse en grasas, que cam- en su propia marca. Además, el grupo francés bia la ternera por el que dirige Lars Olofsson también ha señalado pollo y las patatas fri- que se desprenderá del 25% de su división in- tas por ensalada. mobiliaria Carrefour Property. marzo 2011 FRQ 7
  • 8. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 8 una CONVERSACIÓN con... FÉLIX Abandonó La Rioja para buscar oportunidades en Bar- celona, en un momento en que la distancia se convertía en una brecha física casi insalvable con el pasado pero te unía para siem- pre con la tierra que te había visto crecer. Era mediados de los REVUELTA presidente años 60 cuando un joven Félix Revuelta emprendió ese viaje, 45 años después su historia se ha convertido en una de las más exi- tosas del sistema español de franquicia. Por supuesto, el maduro Revuelta volvió a Logroño, en donde instaló una de sus fábricas y, Naturhouse ya subido en la ola del éxito, ha adquirido el Club Deportivo Lo- groñés, que hoy preside con la ambición de volver a Segunda A: “Creo que hay que devolver algo a la sociedad, en este caso la que me vio crecer”. Un éxito bautizado con el nombre de Naturhouse, la red de Con una oferta a medio “reeducación alimentaria” que este año debe facturar más de 250 camino entre el producto y millones de euros y cruzar la barrera de las 2.000 tiendas, una ci- fra alcanzada por una única franquiciadora española (DIA con el servicio, una marca bien permiso del modelo multimarca de Inditex). A cierre de 2010, la definida y una buena dosis de cadena contaba con 1.830 tiendas, 700 de ellas en el extranjero. ambición internacional, Félix El moderno y sobrio despacho que Félix Revuelta ocupa con- trasta con la reinterpretación que de la primavera hacen las gran- Revuelta ha escrito su historia des marcas que invaden los escaparates de la calle Ortega y Gas- de éxito. Este es el ideario del set. A la exclusiva calle madrileña se asoma la sede del family of- fice desde donde Revuelta controla un entramado de casi 20 em- fundador de Naturhouse, un presas a través de Grupo Kiluva, con intereses tan diversos como emprendedor atípico que el farmacéutico, bodeguero u hostelero (acaba de inaugurar un aprovechó la crisis del 92 hotel cinco estrellas en Toro). A la capital de España se ha trasla- dado este empresario, quizá para marcar distancia con su mayor para levantar su imperio. realización empresarial ahora que cumple los 64 años. Un gesto que evidencia que la cadena, a punto de alcanzar dos décadas de vida, debe desligarse de su tutelaje. Al frente queda el equipo ejecutivo, del que forma parte sus dos hijos Kilian y Vanessa, curtido en las enseñanzas de un hom- bre de verbo rotundo. “En los momentos más difíci- les es cuando más cosas he hecho” o “el verdadero empresario trabaja porque cree en lo que hace”, sir- ven de ejemplo del ideario de un franquiciador que no teme reconocer que la crisis se ha llevado por delante cerca de 300 tiendas de su cadena. En 2010 Naturhouse vendió 226,43 millones y abrió en el exterior 276 tiendas, ¿se puede hablar de un buen año? Tenemos un objetivo muy impor- tante en el exterior. Este año queremos abrir 400 tiendas fuera aprovechando que hay países a punto de eclosionar, como pasó en España. En ese mo- mento es más fácil crecer porque la gente ve el Fotos: JM Miranda producto y ve que funciona. En España vivimos una situación en la que teníamos serios problemas para buscar ubicación a muchas de las demandas que nos llegaban. ¿Y ahora hay que asumir una corrección de esas cifras [las ventas en España cayeron un 16% el último año]? Hay que asumir una corrección en el PIB y la renta del país. Está clarísimo que si no trabajamos un producto de primera necesidad y el consumo baja, lo vamos a notar pero trabajamos para que nuestros franquiciados 8 FRQ marzo 2011
  • 9. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 9 “Cuando empezamos teníamos 30 tiendas, era la única forma de dar respuesta a los proble- mas reales del franquiciado. Luego hemos hecho pruebas con otras franquicias y en todas hemos fracasado. Pero del fracaso se aprende más que del éxito, porque el éxito atonta”
  • 10. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 10 una CONVERSACIÓN con... lo hagan lo menos posible. En ese sentido contamos con la ven- taja de operar con un modelo de negocio de inversión baja, que si se trabaja bien y acompaña un poco la suerte permite amorti- zarlo en doce meses. Por eso los cierres se han sufrido más en los franquiciados con perfil inversor que entre los autónomos, porque les va mejor y porque lo utilizan como una fórmula de autoempleo que quieren mantener. ¿Cuántas tiendas hay en España? En este momento, 1.115. He- mos cerrado sobre todo en ubicaciones que se abrieron con el boom, y ya sabíamos que representaban una oportunidad tem- poral. La realidad es que seguimos manteniendo el servicio, y con calidad, porque nos debemos al consumidor. Eso nos obliga a quedarnos las tiendas que se puedan cerrar en ubicaciones en donde solo existe una, porque hay que mantener imagen, marca y servicio. Por ello hemos pasado de 92 en 2009 a 112 tiendas propias en 2010, y este año podrían ser unas 130. Ahora que ve cerca la eclosión de la marca en otros mercados, ¿hay alguna enseñanza que aplicar? Muchas. La experiencia es- pañola es la madre de todo esto. Italianos, franceses, polacos o chilenos se han formado aquí. ¿No se pecó de un exceso de optimismo al conceder tantas fran- quicias en los buenos años? A mí el franquiciado me importa, desde luego, pero es al consumidor final al que nos debemos. Cuando se monta una tienda y vende mucho, como sucede a me- nudo, llega un momento en que no se puede mantener la calidad, por eso hay que abrir una segunda. Eso también le permite al franquiciado ampliar su negocio. La mejor tienda que tenemos en Europa está en Sassari, en Cerdeña. En una ciudad de 50.000 ha- bitantes facturaba unos 70.000 euros al mes, teniendo en cuenta que hablamos de un negocio en el que el margen comercial para Italia es de un 60%, lo que daba unos 42.000 euros brutos para una tienda que regentaban dos socias dietistas y sus dos emplea- das. Lo que ocurría era que había más demanda que oferta, por eso se abrió una segunda... y una tercera. Evidentemente, esas tiendas no han ofrecido la misma rentabilidad a las franquiciadas pero sí que han dado mejor servicio. Es el propio mercado el que regula el crecimiento, porque lo que no se puede hacer es citar a dos semanas vista a un cliente que llega a nuestra tienda. En alguna ocasión ha citado como objetivo alcanzar en número a la red de la empresa americana GNC, ¿cómo va esa carrera? El mercado americano de los supplements foods es enorme, cuenta con cuatro empresas cotizando en el Nasdaq, mientras que en Europa no hay ninguna. GNC va por las 7.000 tiendas, “En la expansión internacional hemos aprendido a tener paciencia, cuando empezamos nos encontramos con que al ser españoles en mercados como el francés o el italiano nos miraban con cierta condescendencia” 10 FRQ marzo 2011
  • 11. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 11 “Para mí es fundamental tener una marca que diga algo. Si la marca la entiende todo el mundo, tienes mucho ganado. Cuando nosotros planteamos Naturhouse teníamos muy claro que la pretensión de nuestro proyecto era internacional” pero nosotros seguimos acortando distancias y les pasaremos. ¿La marca?, ¿a qué se refiere? Para mi es fundamental contar Ahora estamos negociando con China y Brasil. con una marca que diga algo, y por eso poniéndola en español, que es muy bonito como lengua, no se puede pretender que un ¿Qué estrategia se está siguiendo en la expansión exterior? Cada alemán o un chino, por ejemplo, la traduzca. Por eso no entiendo mercado ofrece sus propias dificultades. Por ejemplo, en México que muchos pongan nombres del tipo de La casa del abuelo. el problema llega por la importación del producto y eso nos obli- ga a montar una fábrica pequeñita para poder abastecerlo. Lo que Hay muchas marcas internacionales que no dicen nada... En Es- no puedes hacer es montar una franquicia y luego contar a los paña tenemos ejemplos tan brillantes como el de Zara. Lo normal asociados que tienes un problema de aduana porque, entre otras es que en esos casos se haya trabajado la implantación por otros cosas, te van a llover las denuncias. En el caso de Estados Unidos canales, en muchas ocasiones más costosos. Si la marca la en- es un mercado supuestamente libre pero en la realidad muy pro- tiende todo el mundo, tienes mucho ganado, cuando nosotros tegido a través de su moneda o de los registros sanitarios. La planteamos Naturhouse teníamos muy claro que la pretensión de práctica es que te dejan entrar pero luego las exigencias que te nuestro proyecto era internacional. Y con esto no estoy diciendo ponen para funcionar se convierten casi en insalvables, lo que que baste con tener una marca, digo que la marca es muy impor- sucede es que como estás dentro tienes que pasar por el aro. tante como otros aspectos que resultan más obvios como tener un buen producto, una buena red comercial o un márketing efec- ¿Algunos mercados se acometen de forma directa? La gran tivo. Cuando todo esto se tiene bien organizado es cuando se apuesta que hicimos hace cuatro años fue en Polonia, donde de- puede empezar a funcionar. También lo puedes hacer sin todos cidimos comprar una fábrica con miras al mercado ruso y de los esos componentes, pero el resultado no va a ser el mismo. demás países del Este. De una forma un tanto intuitiva acertamos con la compra porque no esperábamos un desarrollo tan rápido, ¿En cada mercado hay que reproducir todas las claves que acom- ahora andamos muy cerca de las cien tiendas: decidimos invertir pañaron al éxito en España? Nosotros así lo hacemos. Por ejem- en futuro, pero el futuro se ha convertido en presente. plo cuando se alcanzan las 50 tiendas se empieza con la revista [Naturhouse edita Peso Perfecto] que ya se realiza en cinco idio- Sobre el proyecto en China, ¿también representa Eldorado como mas y con un éxito importantísimo. En la edición francesa ha si- para tantas otras empresas? Tiene muchas dificultades. Conside- do portada Carla Bruni y Penélope Cruz, que ha repetido en Espa- ramos que teníamos que entrar de manos de un socio local y fi- ña, y ahora tenemos a Angelina Jolie. Para mí es importante, nalmente encontramos un empresario hispanochino, que con 20 porque significa que nos van aceptando en todos los estratos. años de andadura en España ahora con la crisis ha decidido bus- Además, los contenidos de cada revista se realizan íntegramente car oportunidades en su país de origen. Después de dos años ne- en cada país y eso permite una gran vinculación. Como dije an- gociando hemos constituido una joint venture y ahora trabajamos tes, en el mercado francés nuestra marca se percibe como propia en el desarrollo. En este país hay que ir con tranquilidad, respe- porque cada consumidor valora más lo suyo. Por mucho que nos tando los plazos. guste hablar, los nacionalismos siguen existiendo, y si me apu- ran, los regionalismos. ¿Hay buenas perspectivas? De futuro muy buenas, de presente muy complicadas. Hemos aprendido a tener paciencia, cuando ¿La crisis está perjudicando la marca país? España está mal por empezamos la internacionalización nos encontramos con que al dos cosas. Tenemos unos gobernantes que no saben a dónde van. ser españoles en mercados como el francés o el italiano nos mira- No se traslada seguridad y eso está dificultando que las inversio- ban con cierta condescendencia. Con el tiempo nos hemos dado nes de dentro, pero sobre todo de fuera, lleguen. Sin seguridad no cuenta de que en Europa la mayoría no relaciona Naturhouse co- hay ni buenas ideas ni inversión, y necesitamos recuperar la ilu- mo empresa española, la ven como una multinacional sin ubicar- sión. Porque el segundo problema es psicológico. Si lo miras fría- la con certeza en ningún país. Una situación que al final también mente la situación no es tan mala, afortunadamente hay empre- hemos fomentado con nuestro márketing. sas que ofrecen buenos resultados y contamos con organizaciones muy internacionalizadas, lo que permite no tener una dependen- Me está contando que aún hoy hay que esconder el made in Spain.. cia tan marcada del mercado interno, algo que no sucedía en la Por desgracia en ciertos productos sí, sobre todo cuando se trata de crisis del 92. productos tecnológicos, que es cuando el valor de países como Es- tados Unidos, Alemania o Japón se ve claramente. Por todo esto, la ¿La solución debe llegar de la sociedad? No sé los demás, yo no marca es muy importante para un proyecto de franquicia. veo ninguna opción política convincente en España. Y eso perju- marzo 2011 FRQ 11
  • 12. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 12 una CONVERSACIÓN con... dica a la marca país, en donde está la mía y las de otras muchas contrario. Los excesos son defectos. Nosotros como grupo no he- empresas. mos tenido ningún problema, pero eso también es el resultado de nuestra política, de ser muy comedidos con la deuda. Los empresarios tampoco han hablado muy claro en este tiempo. Es cierto, quizá en este país todavía tengan miedo del político. Un valor muy conservador, propio de una empresa familiar... Me criti- caban mucho: “Con lo que estás haciendo deberías endeudarte más”. El otro gran factor es la falta de crédito, ¿afecta mucho a Natur- Pero yo tenía claro que ya me había endeudado con 30 años, y ahora house? No es crítico para nosotros. Creamos un modelo de nego- no podía ser igual, hay que ser consecuente con tus responsabilidades. cio que no precisa de muchos recursos. Lo que sí veo es que la crisis no justifica pasar del todo al nada, no era bueno ni cuando Y en este contexto familiar, ¿en Kiluva que es antes, jefe o pa- se daba el visto bueno a cualquier operación ni ahora, que pasa lo dre? Eduqué a mis hijos en la idea de que su padre en la empresa 12 FRQ marzo 2011
  • 13. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 13 es el jefe y papá en casa. Y mis hijos siempre lo entendieron. Es crisis del 92 había que buscar una solución y ésta era la mejor como en un obra de teatro, en cada momento toca un papel y así para sortear una competencia atroz y a canales comerciales muy todo sale bien. difíciles, algo similar a lo que está pasando ahora en muchos mercados. ¿Qué ventajas tiene trabajar con los hijos? Es una labor realmen- te compleja. Hay que demostrar ciertas virtudes extras en la nego- Y aportaba un canal propio al producto. La idea era llevar el pro- ciación y en la decisión, por las dos partes. Aunque si se piensa ducto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía evitar bien es como en cualquier otra negociación: si las dos partes no muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vin- están dispuestas a ceder en algo, no se llega al éxito. Dicho esto, culación con el consumidor final permitía pulsar su opinión con- lo que es cierto es que después de cierto tiempo se puede conse- tinuamente. A través de nuestras tiendas tenemos toda la infor- guir una sintonía muy especial. mación de lo que se consume realmente. ¿No hay riesgo de perder perspectiva? Para eso están los directores También es un hombre muy marketiniano. El márketing es muy generales. Hasta hace cuatro años yo llevaba directamente Natur- importante, y desgraciadamente en este país parece que no se tie- house España pero llegó un momento en que se me necesitaba en ne muy en cuenta. Sólo hay que ver lo que hacen los italianos y otros lugares, es una de las razones por las que vine a Madrid, era franceses con productos muy similares a los nuestros, y es que no la mejor forma de romper la inercia de tantos años trabajando con es suficiente con decir que tenemos un vino muy bueno, también mi equipo de Barcelona en un momento en que había otra persona hay que venderlo. Cuando se tiene un producto hay que creer en que se responsabilizaba de esos temas. Hay que saber delegar. él, y apostar con convencimiento. También es cierto que hay mu- cho márketing que sólo vale para pagar la factura del que lo di- ¿Un mal muy generalizado en la empresa española? Si no lo ha- señó, por eso esas acciones deben ir ligadas a unos resultados ces no vas a crecer. Si este grupo familiar tiene 20 empresas y va- concretos. rias filiales extranjeras es porque se ha sabido delegar. ¿Qué piensa del auge de las redes sociales? Es un tema que me Pero ¿por qué cuesta tanto al empresario español delegar en su ha venido muy tarde pero que entiendo de gran trascendencia, equipo? Quizá haya una falta de formación. No sé si por mis es- sólo hay que ver su utilización en las revoluciones del norte de tudios en economía o por qué, pero yo he tenido siempre muy África. En la empresa contamos con una persona encargada del claro que uno no es imprescindible. Si quieres crecer debes contar proyecto. con las personas adecuadas y ubicarlas en el lugar preciso y, ade- más, buscarlas constantemente. En muchos casos son personas jó- ¿Le queda cuerda para iniciar nuevas cadenas de franquicia? Com- venes, con las que hay que hablar, mostrarse accesible para apo- pré hace años una fábrica de cosmética y estamos haciendo prue- yarlas y solucionarles unas dudas que tú tuviste en su momento. bas, trabajamos en el proyecto pero no es fácil, aún no tenemos el “La idea era llevar el producto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía evitar muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vinculación con el consumidor final permitía pulsar su opinión continuamente”. El presidente de una compañía en crecimiento tiene la obligación producto adecuado para salir. Sin un test bien hecho y, sobre todo, de formar a los demás, como a mi me pasó, a medida que la em- sin que el franquiciador lo haya probado es un acto de irresponsa- presa iba creciendo en facturación necesité contar con la opinión bilidad poner una franquicia en el mercado. Cuando empezamos a de otras personas para que me ayudaran. franquiciar teníamos 30 tiendas propias y en muy diferentes ubica- ciones, era la única forma de tener respuestas cada vez que el fran- Ahí estuvo José María Castellano [mano derecha de Amancio Or- quiciado te llegaba con un problema real. Hemos hecho pruebas tega durante 30 años]... Y el señor Fainé [presidente de La Caixa]. con otras franquicias y en todas hemos fracasado, ya fueran de vi- Hay que apoyarse en los demás, apoyarse y aprender es la mejor nos o de perfumes. Y no pasa nada. Pero si llego acertar... manera de dar el siguiente paso. Si esta empresa llega a facturar 1.000 millones, tendremos que buscar a alguien que facture 10.000 ¿Se penaliza en exceso el fracaso? Del fracaso se aprende más para saber cómo organizar todo. que del éxito, porque el éxito atonta. Por eso es tan importante mantener siempre los pies en el suelo. ¿Qué se siente, más fabricante o franquiciador? Nunca me he sentido un fabricante. ¿En lo único que va a hacer caso al Gobierno es en no jubilarse a los 65? La jubilación es muy diferente en el caso de un minero De algún modo Naturhouse nació para dar cobertura a la produc- que de un profesional que con esa edad puede tener su talento en ción de unas fábricas... Nace como fruto de una necesidad. En la el momento más álgido. Hay muchas cosas por hacer. FRQ R.A. marzo 2011 FRQ 13
  • 14. 14-15 FRQ4 decision.qxd 10/3/11 10:37 Página 14 DECISIÓN MRW y Halcón refuerzan su ‘e-commerce’ El Corte Inglés prepara también un ‘outlet online’ Un ‘think tank’ La cadena de trans- porte urgente acaba por España de presentar su nue- Movistar, Inditex, ACS, Iberdrola, El va versión de su servi- Corte Inglés, Repsol... y así hasta cio MRW e-commer- 17 grandes empresas han creado el ce, con el que ya en- Consejo Empresarial de la Competiti- trega los pedidos de tiendas virtuales co- vidad, presidido por César Alierta, mo Amazon o Privalia, que pretende recupe- o sirve como punto rar la confianza del de recepción de estas mercado y la imagen compras. MRW cuenta hoy de España en el con una cuota de su propia web desde exterior. mercado en este seg- la que gestionará sus Misako se refuerza mento del 11%, un servicios en la red. La para crecer en el exterior porcentaje que aspira cadena prevé obtener La cadena de bolsos a incrementar hasta este año unas ventas y complementos el 20% en los dos online de 114 millo- Misako ha ampliado próximos años. nes, frente a los 50 su capital 2,7 millo- obtenidos en 2009. nes para reforzar VIAJAR CON RED Nadie, pues, quie- su expansión interna- Por su parte, Halcón re desaprovechar las cional, y prepara Viajes también apues- oportunidades que otra inyección Caja Madrid se hace ta por reforzar su po- hoy brinda internet, similar para el mes banco con Bankia sición en internet con como demuestra el de abril, según la puesta en marcha proyecto que El Corte publica Expansión. “Próximo, fácil y directo”. Así es según Rodrigo de una fórmula mixta Inglés está preparando Los planes de la Rato el nombre de Bankia, la entidad financiera que combine las ven- junto al club privado cadena, que ya surgida de Caja Madrid, Bancaja y el resto de tas en las agencias y Ofertix para la creación suma 30 de sus cajas de ahorros del Sistema Institucional de online. El proyecto, de un outlet online, 179 tiendas en el Protección, que empezará a cotizar en octubre. que según la cadena que se gestionará de exterior, pasan por Con un volumen de no supondrá cierres forma independiente a abrir 25 puntos de negocio de más de de oficinas, permitirá su propia tienda vir- venta este año, re- 458.900 millones, a cada agencia tener tual. partidos por Italia, se sitúa como el Francia, Alemania y primer grupo finan- Bélgica. ciero español por negocio doméstico. LAS FRANQUICIAS, EN BUSCA DEL ‘FILÓN’ INFANTIL Desde hace algunos años, prepara una segunda co Kids, una línea que ya el segmento de la moda apertura en Pamplona. Es- ha empezado a instalarse infantil en franquicia se ha ta iniciativa de la firma de en córneres en ocho tien- ido ampliando con el desa- Paloma Santaolalla coinci- das de la cadena, situadas rrollo de nuevas cadenas de con el lanzamiento de en Madrid, Bilbao, Valen- interesadas en acercarse su nueva línea Nice Things cia y Castellón. Por el mo- a una clientela cuya de- Mini, que incluye desde ro- mento, sólo se comerciali- manda no ha sufrido tan pa para bebé hasta los 14 zará en España. ostensiblemente la caída años. Culmina así un pro- Por último, la vanguar- del consumo. yecto que inició cuatro dista moda de Custo Bar- Ahora ese competitivo años atrás con la incorpo- celona también se ha fija- mercado da una vuelta de ración paulatina de peque- do en los niños, para los tuerca con la incorpora- ñas colecciones infantiles. que el diseñador catalán ción de marcas de moda Pero no es ésta la úni- ha creado la marca Custo femenina veteranas, como ca marca que seguirá los Growing, que se venderá Nice Things, que acaba de pasos de los más peque- igualmente en rincones abrir en Barcelona su pri- ños. Trucco también apues- específicos de sus estable- mera tienda de niña, y ya ta por este nicho con Truc- cimientos. 14 FRQ marzo 2011
  • 15. 14-15 FRQ4 decision.qxd 9/3/11 13:07 Página 15
  • 16. 16-17 FRQ4 mark.qxd 8/3/11 13:58 Página 16 MÁRKETING Prácticas de ‘sombrero negro’ en Google ‘FACEBOOK COMMERCE’, Elevar el perfil de su empresa de forma no lícita puede ser peligroso UN NUEVO RETO Son muchas las empresas que Nadie duda del valor que go que la cadena BBC cali- tratan de rentabilizar la arrolla- tiene dominar las prime- ficó de “pena de muerte” dora fidelidad que Facebook ras posiciones en los re- cuando se hacía eco de consigue entre sus millones de sultados que Google ofre- las consecuencias que pa- fans. Sin embargo aún hay po- ce como respuesta a cada ra BMW tuvo ser sorpren- cas experiencias de éxito en lo búsqueda. Un objetivo pa- dido en un black hat en que se conoce como Facebook ra el que algunas firmas 2006. commerce, iniciativas que en invierten miles de euros y ocasiones consiguen poco más contratan a las más sofis- black hat (sombrero negro), ENLACES PAGADOS que generar tráfico desde el ticadas agencias de posi- y aunque no son considera- Multiplicar de modo artifi- muro a la web de la empresa. cionamiento. Algunas em- das ilegales tampoco son le- cial, incluso pagando, los Sin embargo son muchos presas llegan más lejos en gítimas. La posición de una enlaces de una empresa los que investigan las posibili- su empeño, e incluso usan empresa que sea sorprendi- con otros sitios es el enga- dades que a su modelo de ne- métodos que Google consi- da utilizándolas puede des- ño más típico. Una práctica gocio ofrecen aplicaciones co- dera un engaño. Son las cender drásticamente de la que los expertos del busca- mo Storefront Social o Payv- llamadas prácticas de mañana a tarde en un casti- dor conocen muy bien. ment o la adaptación de sus herramientas de e-commerce a esta red social... y algunas tienen noticias que contar. El Springfield se acerca a los portal especializado Mashable jóvenes diseñadores se hace eco. Trabajar codo con co- Resultados do durante tres me- Es el caso de BabyAndMe- ses en el departa- Gifts.com que ya canaliza mento de Diseño un 50% de sus ventas on- Hombre de Springfield line a través de Facebook. es el premio del con- Esta tienda para mamás y curso lanzado por la bebés utiliza su muro para marca de moda joven promocionar los artículos Neuromárketing de Cortefiel junto a Carné Joven y Caja rebajados de su web con- Los expertos en publicidad siguiendo mejorar la respuesta Madrid. mejor colección-cápsula del consumidor. También lanza cada vez están más intere- de tres prendas con promociones exclusivas para sados en el cerebro. La MENOS DE 31 sus figurines. Una inicia- sus seguidores. En el caso de AÑOS tiva de Springfield junto la australiana Ettitude, Face- saturación de spots pare- Además de ser un a la Consejería de Ju- book se utiliza como catálogo cía recomendar que el buen diseñador, para ventud de la Comunidad de su producción hecha con anuncio impactara en el hacerse con la prime- de Madrid que pretende bambú y algodón orgánico. En espectador para ser recor- ra beca del concurso tender lazos con sus este caso no cuantifica los re- ‘Mad Fashion’ hay que clientes más creativos y sultados pero asegura que ven- dado. Sin embargo el neu- tener no más de 31 hacer ruido en la red. de más en su página web al romárketing ha demostra- años y presentar la carnejovenmadrid.com poder modificar y promocionar do que conseguir que su con mayor rapidez sus ofertas. anuncio sea recordado no DECAMPAÑA es es sinónimo de venta. La misión es llegar a las Este arquitecto puede diseñar su cocina áreas del cerebro que acti- The Singular Kitchen, más cerca de sus clientes van el acto de compra, para “En The Singular Kitchen no nos dedicamos a la re- lo que es más práctico ubi- forma de espacios, pero creemos que debemos carse en franjas horarias en ayudar al cliente en todo lo que necesite para hacer la reforma que desea. Y por eso ponemos a su dis- las que el producto tenga posición al arquitecto oficial de nuestra marca”. Con relación con el contenido de estas palabras la cadena de mobiliario de cocina de la programación, más renta- alta gama vuelve a diferenciarse en el mercado con un servicio que apuesta por la calidad y la personali- ble incluso que pagar tarifas zación de las demandas del cliente. Dos de las cla- de prime time. ves que considera imprescindibles para triunfar jun- to con una activa presencia en Internet 16 FRQ marzo 2011
  • 17. Y TÚ... ¿TAMBIÉN BUSCAS EL ÉXITO? En Tormo.com encontrarás más de 1.000 oportunidades de negocio para crear tu propia empresa de franquicia. Todos los datos y la información de mayor actualidad. No pierdas el tiempo, encuentra tu franquicia de éxito. Siguenos en: www.tormo.com España - Portugal - México - Colombia - Perú - Venezuela - Brasil - Argentina - Chile* www.tormo.com el portal líder a nivel internacional
  • 18. 18-19 FRQ4 tic.qxd 8/3/11 17:04 Página 18 TIC LA FRASE Los comentarios negativos en la Red, Las empresas de entre factor clave en la pérdida de clientes 100 500 empleados y invertirán Así lo manifiesta el I Estudio so- de las informaciones vertidas so- este año 326000 bre Buzziness en España realiza- bre ellas en internet pueden in- do por la consultora Guidance. crementar su clientela hasta en En función del sector, la pérdida oscila entre el 11% y el 27%. un 37%. Para detectar y analizar toda esa información, Guidance . en tecnologías de la información e Independientemente de que ha creado Buzziness, que gra- la compra se realice online o de cias a la herramienta MyObser- Así lo prevé el Anuario Computing 2011, según el manera tradicional, el 67% de ver, permite analizar con un 97% cual, aunque la crisis parecía no afectar apenas a este los consumidores, antes de gas- de fiabilidad los comentarios ver- sector, en 2010 bajó la inversión en TIC. Sin embargo, tar su dinero consultan en inter- este año se espera una leve recuperación. tidos en la red y convertirlos en net las opiniones que otros clien- criterios de negocio. tes tienen de la empresa en la que van a comprar. ¿Su web está a la altura de su empresa? CUIDAR LA IMAGEN TIENE PREMIO Ahora podrá compro- ción que permiten ana- Realizar un adecuado tratamien- barlo con la aplicación lizar la disponibilidad y to de este tipo de comentarios Real Browsing Monito- operatividad de cada permite reconocer el 58% de las ring, un desarrollo de la sección desde la ópti- causas de la pérdida de un clien- empresa Watchmouse ca del usuario, midien- te actual, por lo que facilita to- que ofrece la posibilidad do, por ejemplo, los mar la decisión más adecuada de estudiar, en profun- tiempos de inactividad. para recuperarlo. Las empresas didad, el rendimiento que realizan una buena gestión de cualquier web. COMPATIBILIDAD Lo consiguen gra- La aplicación, compati- cias a las herramien- ble con navegadores TWINDOCS, LA ALTERNATIVA AL CORREO POSTAL tas de moni- Crhome Explorer, Fire- Los usuarios de esta compañía española podrán recibir y toriza- fox y Safari permite gestionar en una única página web todos las documentos realizar este análisis en que normalmente recibían por correo postal. Es decir, webs y aplicaciones de que en un único espacio online tendrán acceso a facturas más de 30 países. del banco, recibos, escrituras y contratos o historiales También permite pro- médicos. Para ello, la empresa pretende pactar con, al gramar capturas de menos, un centenar de grandes entidades españolas. pantalla y ofrece El coste del servicio es de 0,99 euros al mes, un precio muchas facilidades atractivo con el que en 2011esperan atraer a 4 millones a la hora de usar de usuarios y obtener unos ingresos de unos 5 millones lenguajes de progra- de euros. mación como Ajax, CSS y JavaScript. EMPRESAS IBM cumple 100 años. Una historia de éxito en cinco imágenes El 16 de junio de 1911, La innovación sostiene a IBM La sede de IBM en nace en Nueva York como El primer PC. En 1981 como una de las firmas más Madrid fue la primera Computing Tabulating IBM da el primer paso sofisticadas. Ya en 2009 empresa privada en Recording Co. Su primera Creadora de grandes en un mercado que ofrece servicios con tecnolo- contar con un punto de actividad consistía en fabri- avances como el siste- resultó ser un filón y gía cloud computing, una de recarga de vehículos car tarjetas perforadas, equi- ma de código de una auténtica revolu- sus grandes apuestas junto a eléctricos. pos de medición del tiempo y barras o la tecnología ción que continúa hoy los telepeajes por radiofre- balanzas comerciales. de bandas magnéticas. en plena ebullición. cuencia para autopistas. 18 FRQ marzo 2011
  • 19. I ENCUENTRO DE INVERSORES Y NUEVA GENERACIÓN DE FRANQUICIADORES 5 mayo 2011 - MADRID POR PRIMERA VEZ Y EN EL MARCO DE EXPOFRANQUICIA. Un encuentro dirigido a todas aquellas empresas y empresarios con formatos de negocio en una fase inicial y con un elevado potencial de crecimiento donde podrán contactar directamente con inversores para iniciar su desarrollo en franquicia. Dirigido a: • Empresarios en fase de inicio con formatos de negocio exitosos y elevado potencial de crecimiento. • Inversores, Business Angels y Grupos de Inversión en busca de oportunidades de negocio para ser desarrollados en franquicia. Información e inscripciones: Aida Bretones - e-mail: abretones@tormo-asociados.es - Tel. 91 383 41 40TORMOFRANCHISEFORUM
  • 20. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 20 en Portada La necesidad de cercanía con el cliente empuja a los fabricantes hacia el ‘retail’ Los tiempos cambian y las distancias se acortan. En particular, aquellas que transitan desde la fabricación de un producto hasta su venta al cliente final. El fabricante quiere conocer mejor qué desea ese cliente, y hacerlo de primera mano, sin intermediarios. Garantiza con ello buena parte de su distribución pero, sobre todo, obtiene una potente herramienta de márketing con unos espacios donde ofrecer una completa experiencia de venta que les asegure la fidelidad del consumidor. Los grandes templos del consumo –ya sea Apple Store o Nike Town– tienen hoy nombre de fabricante. 20 FRQ marzo 2011
  • 21. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 21 E n un mundo globalizado, el conocimiento resulta el principal recurso a la hora de trazar planes es- tratégicos. Un conocimiento sólo posible si los negocios se plantean desde una óptica también glo- bal: es decir, conocimiento en cada fase de la cadena de valor empresarial. Tal y como hiciera un jovencí- simo Luciano Benetton, quien a los 20 años decidió que a su talento como vendedor de ropa le vendría muy bien aliarse con la destreza de su hermana tejiendo prendas. Para cerrar el círculo, él mismo -y su vespa- se encargaban de la distribución de los jerseys hasta que, años después, inaugurase su primera tienda en la ciu- dad de Belluno. Aquello era inaudito, pero hoy prácticamente ningún fabricante o distribuidor se priva de alcanzar direc- tamente al cliente final, de convertirse en retailers de sus propios productos. Es el camino de marcas como Adidas, Nike, Apple o incluso, la multinacional gala de raíces españolas Danone, que recientemente abría una yogurtería en la avenida Diagonal de Barcelona donde “poder interactuar y relacionarte directamente con la marca”. Y no es el único, pues a finales de 2010 la compañía hacía un hueco a una nueva yogurtería en la tienda Imaginarium de Paseo de Gracia, también en la Ciudad Condal. “Con el fin de estar más cerca del con- sumidor”, justificaban hace un par de años desde Samsonite su paso desde la venta a través de distribuidores hacia la inauguración de las primeras boutiques de la firma, que el pasado 2010 cumplía su primer siglo de existencia. “Potenciamos así un tipo de producto que nos muestra al mercado más como una compañía li- festyle que como un simple fabricante”, decía un directivo de Samsonite en la presentación del proyecto. Por lo general, las grandes compañías se han dirigido hacia el cliente final con el claro objetivo de re- galarle una vivencia integral de su marca favorita. El caso de Apple es significativo. El próximo mes de ma- marzo 2011 FRQ 21
  • 22. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 22 en Portada Apple La devoción con que los entusiastas de la marca de la manzana peregri- nan hacia la apertura de Casa Danone cada Apple Store refleja la importancia que para La avenida Diagonal de fabricantes y distribuido- Barcelona acogía la pri- res tiene poder tomar el mera yogurtería Danone pulso de sus clientes de como estrategia para forma directa. El pasado que el cliente pueda inte- año, la inauguración de ractuar y relacionarse di- las dos primeras Apple rectamente con la mar- Store en España fueron ca. Una iniciativa la de la todo un acontecimiento. empresa de productos lácteos que confirma la importancia que muchos fabricantes están dando Adidas a la venta al detalle. Aunque el gran peso lo soporta su canal mayorista, desde hace unos años la multinacional de prendas deportivas se plantea convertirse en uno de los primeros ‘retailers’ del mundo, a lo que contribuyen las más de 2.200 tiendas Adidas y Reebok que tiene repartidas por el mundo, y en la que hace un hueco a inversores asociados. Yves Rocher Recolector, fabricante y distribuidor de cremas naturales para BoConcept “democratizar” la belleza, Yves Rocher pasó una década vendien- Fundada hace seis décadas co- do sus productos por correo hasta su primera apertura en París, mo una ebanistería, su éxito hi- en 1969. Hoy supera los 1.500 centros en todo el mundo, y su- zo que pronto pasara de un ne- ma tres fábricas y 44 hectáreas de campos bio. gocio artesanal a una fábrica y de ahí a la configuración de una marca que hoy está presente en más de 50 países gracias al giro estratégico que decidió a principios de los 90 cuando se convirtió en franquiciadora. Samsonite El paso de la venta a través de distribuidores a la puesta en marcha de tiendas específicas de la marca de maletas se jus- Becara tificó desde la propia Samsoni- te con el propósito de “estar La apuesta por la franquicia ha sido el último paso de es- más cerca de consumidor” y ta firma de decoración y mobiliario, que inauguró su pri- mostrarse como una compañía mera tienda en el año 2000 y que hoy dispone de unas lifestyle antes que como un instalaciones de 25.000 m2 donde acumula oficinas, fá- simple fabricante. brica, almacén y showroom desde las que gestiona la dis- tribución a sus tiendas y a su red multimarca. Converse Siguiendo la estela de su “hermana mayor” Nike, la firma de prendas de- portivas Converse daba luz verde a finales de 2010 a la creación de una red de tiendas exclusivas, con la apertura de sus primeros puntos de venta en la ciudad de Boston y en el Soho neoyorquino (en la foto).
  • 23. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 23 yo se cumplirá el décimo aniversario de la apertura del primer Apple Store, la red detallista del gigante tec- nológico fundado por Steve Jobs, que hoy suma más de 320 en todo el mundo, si bien el 75% se encuentra en EE UU. Cada inauguración resulta un acontecimiento para los miles de leales entusiastas que aguardan desde la noche anterior, esperando vivir una total experiencia maquera, que resultaría incompleta a través de los distribuidores oficiales y mayoristas a los que también llegan sus productos. El pasado año se abrían los dos primeros Apple Store en España –en los centros comerciales La Maquinista, en Barcelona, y Xana- dú, en Madrid– dentro de un plan que augura hasta 10 aperturas en nuestro país y entre las que, según pa- rece, Valencia puede ser el próximo destino. Pero no solo Apple. Adidas pugna desde hace años por convertirse en uno de los primeros retailers a ni- vel mundial como complemento a su venta mayorista. En la actualidad, se estima que entre un 25%-30% de las ventas, la compañía alemana las obtiene en su canal controlado, gracias a las más de 2.200 tiendas Adidas y Reebok que posee en el mundo. Junto a los locales propias, la cadena cuenta con un tipo de tien- da, denominada mono-branded store, donde da cabida a la franquicia. Por su parte, una de las últimas gran- des marcas deportivas en unirse a la moda detallista ha sido Converse. La marca propiedad del gigante Ni- ke anunciaba a finales del año pasado que desarrollaría por primera vez una red de tiendas propias, tras sus primeras aperturas en Boston y Nueva York. AGOTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Hoy en día, muchos fabricantes, productores, centrales de compra o grandes distribuidores observan los ries- gos que se ciernen sobre los canales tradicionales de distribución, y deciden pasar a la acción, poniendo en H oy prácticamente ningún fabricante o distribuidor de cierto renombre se priva de alcanzar directamente al cliente final, de convertirse en ‘retailers’ de sus propios productos manufacturados. Es el camino emprendido por marcas como Adidas, Nike o Apple, pero también por la multinacional de origen español Danone, que recientemente inauguraba su primera Casa Danone en Barcelona. marcha sus propias redes comerciales. Viéndolo con la perspectiva de ser los primeros eslabones de la ca- dena, han decidido convertirse en detallistas de sus propios productos. Así lo ha entendido una firma como Swarovski, que tras más de un siglo tallando cristales para que otros los vendieran al cliente final, ha opta- do por abrir boutiques propias o mediante un modelo de partner franquiciado que se aprovecharía de “la fuerza que tiene el rótulo de Swarovski como reclamo de público”, según explican desde la propia firma. En la actualidad, la marca cuenta con más de un centenar y espera abrir 60 tiendas en los próximos tres años. También Burmen, grupo de capital 100% español, lanzaba recientemente la red comercial de sus marcas Lenita, ropa baño, y XTG, de moda íntima masculina, después de 25 años de experiencia distribuyendo en establecimientos multimarca, grandes almacenes y duty free. La compañía, que opera ya en 28 mercados, di- seña sus prendas y centraliza su modelo productivo en el sur de China. Tras dos años probando su modelo comercial en una tienda piloto, la red canaria ha apostado por la franquicia, y acaba de abrir un local na- da menos que en Londres. Y es que este irrefrenable agotamiento del canal multimarca se deja notar claramente en mercados co- mo la moda. En este ámbito, los negocios que aglutinan varios fabricantes o distribuidores hace tiempo que quedaron aislados y sin capacidad para alcanzar las mejores ubicaciones, en una caída que ya empezó mu- cho antes de la llegada de la crisis pero que, con ésta, se ha agravado dramáticamente. El pasado año, un estudio de la consultora DBK revelaba que las cadenas especializadas copaban el 54% del negocio de la dis- tribución de confección, frente a los detallistas independientes, cuya cuota se redujo hasta el 15,2%. Entre 2006 y 2009, se estima que se han cerrado más de 12.000 unidades multimarca de textil. No es de extrañar, pues, el camino que tomó la cadena de bolsos y viaje Paco Martínez, fabricante artesanal desde mediados del siglo pasado. “A finales de los 90 nos vamos alejando de la fabricación al tiempo que lanzábamos nues- tra red comercial para tratar de ser más competitivos, puesto que resultaba muy difícil competir en precio con las exportaciones chinas, y porque ya nadie compra bolsos para que le duren tres inviernos”, explica marzo 2011 FRQ 23
  • 24. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 24 en Portada Santiveri De la fábrica de malta a una red de 275 tiendas En el caso de Santiveri, lo pri- ese tipo de productos procedentes director de Expansión de la cade- tes de toda la vida, unos 50, que mero fue la tienda. Tras curarse de Alemania. Sin embargo, pronto na. Según este ejecutivo, la princi- cambiasen su tienda, su imagen y de una grave enfermedad gra- empezó a fabricar malta, caldo ve- pal ventaja de esta integración ver- que debían poner personas con ti- cias a terapias y productos na- getal y otros complementos dieté- tical –que considera “la principal tulación homologada. Exigíamos un turales, Jaime Santiveri Piniés ticos a requerimiento de los médi- seña de identidad de Santiveri”–, cambio de imagen y de concepto, abrió su propia tienda en Barce- cos higienistas que existían en es “que se controla mejor la cali- a cambio de ofrecerles apoyo for- lona –año 1885– distribuyendo aquel entonces. dad. Cuando se fabrica el produc- mativo, técnico, comercial y de “Allá en la década de los 40, y to es más fácil controlar la calidad márketing, sin cobrarles royalties”, debido a las dificultades de distri- de los ingredientes y de todo el añade Antón. Dos décadas des- bución que existían, cuando Santi- proceso de elaboración, envasa- pués, Santiveri suma 275 estable- veri abría una tienda en alguna po- do… y también se controlan mejor cimientos, fabrica el 70% de los blación le ofrecíamos exclusividad los stocks y se producen menos productos que comercializa su red al propietario y la posibilidad de mermas”. y cuenta con plantas de produc- que distribuyera los productos en Aquel germen sirvió como ción en Valladolid –la más grande su zona bajo nuestra supervisión, concepto básico de franquicia, de Europa–, Barcelona y Lérida, de manera que ya en esos años hasta que en 1990 la red decide desde las que distribuyen sus pro- nos garantizábamos la distribución dar una vuelta de tuerca al proyec- ductos a unos 7.000 puntos de y su venta”, explica Mario Antón, to. “Planteamos a nuestros clien- venta y más de 30 países. Elena Gallego, directora comercial y de Márketing de la enseña, que hoy roza el centenar de estableci- mientos en la Península y que el pasado año presentó su proyecto de búsqueda de franquiciados para continuar creciendo. MÁS CERCA DEL CLIENTE FINAL Situado en un mismo lineal de unos grandes establecimientos o bien como parte de la cartera de mar- cas de un distribuidor, el producto del fabricante gozará de las mismas oportunidades que cualquier otro, o bien menos si el margen que el vendedor obtiene es reducido o su emplazamiento diferente. Y es que los intereses de los detallistas no siempre coinciden con los del fabricante o distribuidor. Este aspecto resultó decisivo en la génesis de El Rincón de María, especializada en menaje del hogar: “La idea surge de la actividad como mayorista que previamente veníamos desempeñando la empresa”, ha explicado su presidente, Miguel Vera. “El detonante estuvo en el sentimiento de impotencia que nos producía saber que nosotros vendíamos a precios muy asequibles y, después, cada comercio incremen- taba el valor de los artículos desorbitadamente. No queríamos que esta situación se continuase dando”, recuerda. Tras su primera tienda, y en apenas un lustro, camina ya cerca de los 90 puntos de venta. Siguiendo con el mobiliario y la decoración, compañías de prestigio como Valenti -cuyos orígenes se remontan más de un siglo, en un taller de orfebrería- o Becara, también le han tomado el gusto a las ventajas de contar con una red de tiendas. La fundadora de esta última, Begoña Zunzunegui, ini- ció su compañía en 1964 importando artículos de decoración y antigüedades de países europeos y es- tableciendo acuerdos con productores asiáticos hasta que, en el año 2000, abriera su primera tienda en pleno Barrio de Salamanca madrileño. Dos años después establecía oficinas, fábrica, almacén y show- room en unas instalaciones de 25.000 m2, como paso previo a la expansión internacional de la red. El último paso ha sido la franquicia, con la que pretende complementar su red de distribución, formada por más de 700 puntos de venta, entre ellos varios centros El Corte Inglés. Otra de las ventajas que permite a los fabricantes disponer de una red de venta propia tiene que ver con la posibilidad de poner al alcance del cliente la gama completa de su producto, un extremo que 24 FRQ marzo 2011
  • 25. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 25 Paco Martínez La travesía hacia el retail, en tres generaciones En 1950, Francisco Martínez co- ses, que los clientes multimarca añadiendo márketing, mejorando preferido madurar como empre- menzó fabricando artesanalmente hacían cada vez menos pedidos y la logística e incluyendo nuevas lí- sa y cuando nos hemos sentido bolsos y cestas de mimbre en la que era difícil competir con la pro- neas de negocio, como la parte de capaces, lo hemos lanzado”, ase- alicantina Pedreguer. Una labor ducción llegada de China”, explica viaje, con marcas como Samsonite gura Elena Gallego, al tiempo que impulsaría su hijo, lanzando Gallego. La opción era abordar el –quien, por cierto, también lanza- que avanza la inminente inaugu- sus modelos por toda Europa, lo punto de venta ellos mismos ba recientemente su propia red de ración de las primeras franqui- que la situaría entre los 70 y los –abrió sus primeras tiendas en tiendas– y Roncato, además de cias de esta nueva fase. 80 como “la primera empresa es- 1998– y abandonar paulatinamen- con la creación de una marca pro- pañola del sector por volumen de te la fabricación ante el empuje de pia: VÄGG. exportación”, señala Elena Gallego, los proveedores asiáticos, con Pese a que en aquellos inicios directora comercial y de Márketing quien ya habían establecido alian- se concedieron las primeras fran- de Paco Martínez. zas para seguir controlando toda quicias casi por compromiso, la No obstante, la tercera gene- la cadena de valor del producto. cadena no lanzó su proyecto hasta ración decide modificar la estrate- Mudando la producción, la in- el año anterior, ya con 93 tiendas gia, “al darse cuenta de que el cipiente red de Paco Martínez se propias y presencia en Portugal: mercado está cambiando, que el dedicó a crecer –llegó a abrir 22 “Cuando pasas tu sistema de tra- bolso era un producto de moda tiendas en un año– y a preocupar- bajo a un tercero debes tenerlo que se cambiaba cada seis me- se por cuidar el punto de venta muy bien testado. Por eso hemos sería imposible de conseguir en un espacio multimarca. Por ejemplo, las Casas Danone siempre conta- rán con una oferta mayor en sus espacios que las que pueda ofrecer los lineales de cualquier super- mercado, donde además tendrá que competir con sus rivales y con el imparable auge de las marcas blancas. En pocos grandes almacenes podría Flex incluir una parte representativa de su portfolio: en el año 2000, la compañía de descanso se introduce en el detallismo con la apertura de su primera tien- da Noctalia, donde el producto llega sin intermediarios al cliente, que puede seleccionar entre todos los modelos de fábrica –la red cuenta incluso con una gama exclusiva de colchones de venta únicamente en sus establecimientos–, al disponer de una boutique textil en depósito y bajo pedido. Antes de la lle- gada de Noctalia, la red de tiendas Beds nacía con una filosofía similar, pero vinculada a la competi- dora Pikolín, en una cadena que hoy pugna por alcanzar los 200 puntos de venta. VUELTA A LOS ORÍGENES Se da la circunstancia de que este nuevo movimiento que acorta los intermediarios entre fabricante y cliente final supone una vuelta a los orígenes de la franquicia en España. En nuestro país, las prime- ras compañías que probaron con la fórmula allá por los 60 fueron principalmente redes de producción, principalmente de origen francés. Rodier, Descamps o Pingouin Esmeralda fueron algunos de estos nombres. Poco antes habían llegado los concesionarios de automóviles, verdaderos ejemplos de franquicia que pretendía asegurarse la distribución a través de una red comercial controlada. El presidente del GEM Board del IE Business School, Ignacio de la Vega alude a esto en uno de sus textos en la escuela de negocios. “Esta es la fórmula que ha sido tradicionalmente utilizada en el sector automóvil. Tras la experiencia de General Motors, todos los grandes fabricantes de automóvil han cimentado su creci- miento en el desarrollo de franquicias de este tipo, en las que el concesionario es el franquiciado”. Un camino similar al emprendido por las gasolineras y las grandes distribuidoras de combustible. En algunas ocasiones, a la tienda se llega tras probar con otros canales. Como le ocurrió a Yves Ro- cher, que en 1959 elaboraba su primera crema natural con dos objetivos: “democratizar” la belleza y marzo 2011 FRQ 25
  • 26. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 26 en Portada Trucco Levi’s La cadena de moda se Vitoria acogió en 1983 la jacta de ser la franqui- primera franquicia Levi’s de cia textil pionera en Es- toda Europa, promovida por paña, si bien antes de un ejecutivo español que las tiendas su matriz In consiguió convencer a la Situ ya se había forjado central de San Francisco de en la fabricación y el di- la oportunidad de exponer seño para otras gran- en exclusiva toda la colec- des cadenas y grupos ción de la centenaria empre- de distribución multi- sa de vaqueros en un esta- marca. blecimiento con su marca y de estética western. Noctalia-Flex En el año 2000 se inauguraba la primera tienda Noctalia, sur- gida de Flex, una de las com- pañías de descanso más im- portantes de España, con la in- tención de expandir una red comercial a través de franqui- cias sin intermediarios “y con la garantía de un fabricante de toda la vida”. Abrasador Esta red de carnes a la brasa dispone de crianza propia y sala de despiece particular. Además, es socia de un matadero en los Mon- Rodilla tes de Toledo y forma parte de una cooperativa que elabora los Las evolución de la red comer- piensos personalizados para su ganadería. Con la red de estableci- cial de esta enseña fundada en mientos, Abrasador ha cerrado el círculo hasta el cliente final. 1939 no hubiera sido posible sin la creación de Artesanía de la Alimentación, que centraliza la producción de materias pri- mas como el pan o los rellenos de los sándwiches para su dis- tribución a los establecimientos. Eurotex Con su primera tienda de pin- turas y su posterior apertura a la franquicia Eurotex pretendía revolucionar un sector anquilo- sado en España. Pero el “salto Naturhouse definitivo” fue fabricar bajo una El fundador de Naturhouse conocía por su trayectoria anterior de misma marca todos los pro- la importancia de controlar la fabricación del producto, pero con ductos que comercializa la en- la apertura de su primer local en Vitoria acertó también por el la- seña, a través de sus tres cen- do detallista. Hoy, la cadena posee tres fábricas en España, una tros de producción en Sevilla, en Polonia y otra en México, que abastecen a cerca de dos milla- Cáceres y Tánger (Marruecos). res de centros en todo el mundo. Lenita & XTG Tras 25 años diseñando y distribuyendo moda baño, el grupo ca- nario Burmen ha decidido compaginar su distribución multimarca y en grandes almacenes con su propia red comercial. Después de dos años ensayando el modelo en su local piloto, Lenita y XTG bus- ca ya franquiciados, y acaba de abrir un emblemático punto de venta en Londres.
  • 27. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 27 reactivar su región natal de la Bretaña francesa. Su papel como recolector, fabricante y distribuidor finali- zaba con la venta por correo de sus productos hasta que, 10 años después, abriría la primera tienda en Pa- rís con la idea de “crear una relación de proximidad con sus clientas”. Un año después, Yves Rocher conce- día la primera franquicia y hoy supera las 1.500 en todo el mundo, manteniendo su estructura vertical con tres fábricas y 44 hectáreas de campos bio. En otras circunstancias, las marcas saltan desde la propia Internet hasta las calles comerciales, como le ha ocurrido a la firma Athleta, especializada en prendas deportivas femeninas de venta online, y que tras la compra de la multinacional Gap acaba de abrir en San Francisco su primera tienda física. ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA FABRICACIÓN Otro grande de la fabricación y distribución de muebles es BoConcept, fundada hace seis décadas como una ebanistería, y cuyo éxito hizo que pronto pasara de un negocio artesanal a una fábrica y de ahí a una mar- ca que hoy está presente en más de 50 países. A principios de los 90 da un giro a su estrategia comercial pa- ra dotar a sus muebles de marca propia y sentar las bases para establecer un sistema de red de tiendas –en 1993 inaugura su primera tienda piloto en París– que, poco después, incluiría su paso a la franquicia. María García Díez, responsable de Márketing de BoConcept en España, explica cómo fue aquel cambio: “La decisión de transformarse en empresa franquiciadora se tomó alrededor del año 2000. Para llevar a cabo este importante paso fueron necesarios varios ejercicios, algunos de ellos arrojando cifras negativas, debido al esfuerzo inversor que se realizó. Por ejemplo, en 2003 entró en funcionamiento el almacén automático de S ituado en un mismo lineal de unos grandes almacenes, o bien como parte de la cartera de marcas de un distribuidor, el producto del fabricante gozará de las mismas oportunidades que cualquier otro, o bien menos si el margen que el vendedor obtiene es menor, o su emplazamiento diferente. Y es que los intereses de los detallistas no siempre coinciden con los del fabricante. distribución, que costó 15 millones de euros. En años posteriores se desarrolló el sistema informático que uti- liza la red en todo el mundo, por el que hubo que pagar un millón de euros; se separaron las fábricas y se creó BoConcept como empresa independiente, y se dejó de servir a distribuidores ajenos a la empresa”. En la actualidad, la marca tiene tres fábricas, dos en Europa y otra en Asia, cada una de ellas especiali- zada en un tipo de producto. “Desde BoConcept se controla toda la cadena de valor, desde cómo interpretar las tendencias para diseñar las colecciones, hasta su exposición en las tiendas, su aspecto o el tipo de aten- ción que recibe el cliente”, añade María García, quien destaca “la coherencia y la solidez” como principales ventajas de esta fórmula. Por otra parte, la trayectoria de Naturhouse sirve como ejemplo de negocio fundado ya con la concep- ción fabricante-detallista. “Desde los inicios de la cadena, la compañía tuvo claro que una parte importan- te del funcionamiento estaba ligado al control de la fabricación”, explica Vanessa Revuelta, vicepresidenta de Naturhouse. En estos momentos, la enseña se aprovisiona a su red principalmente a través de cinco fá- bricas propias, tres de las cuales se encuentran en España, una en Polonia, que sirve a Europa del Este, y otra en México, que apoya los suministros a América. “En un futuro próximo funcionará otra en Asia para proveer a los países de la zona”, añade. Housediet, la matriz de Naturhouse fabrica en régimen exclusivo los productos que llevan la marca de la enseña, su bien desarrolla otros productos a través de la empresa Kiluvadiet que sí se distribuyen en otros centros y comercios, además de en la red Naturhouse. Entre los beneficios de esta estructura, Vanessa Re- vuelta señala “el control de los precios de venta al público, además de que se reduce el margen de interme- diación y se asegura un precio competitivo y sin variaciones en periodos largos de tiempo. Por otro lado, también nos permite exigir la calidad bajo nuestros estándares de una forma totalmente fiable”. Pero aun hay quien ha hecho el camino opuesto desde la tienda a producción. Es el caso de la cadena de pinturas Eurotex, que hoy fabrica el 95% de su portfolio, si bien sus comienzos fueron distintos: en 1981 abría su primer establecimiento y el éxito y el propósito de innovar en un sector obsoleto les llevó a intro- marzo 2011 FRQ 27
  • 28. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 28 en Portada Experiencias insólitas de la Barbie store al ‘pop up’ de Renova El afán por llegar al cliente final comunión con la marca. Y qué de- probando Burger King con su boutique de papel higiénico en Es- no conoce límites, de ahí se cir del filón de las series de televi- Whopper Bar, pero también Mattel paña, una pop up store original y aborde un sector como el retail sión. Para explotar el merchandi- en sus Barbie stores, la primera de pionera en la que “por primera el desde cualquier eslabón de la ca- sing de toda su parrilla, el pasado las cuales abrió en Japón en 2003 cliente podrá escoger en un espa- dena empresarial. año la Fox estrenaba una tienda y que hoy cuenta con un local en cio de lujo, el papel que mejor se Ningún canal mejor para dis- temporal en la madrileña calle de Barcelona, el primero de Europa. adecue a la decoración de su baño, tribuir el “maravilloso mundo” de Barceló. En otras ocasiones, se Pero quizá la apuesta más sor- o a su personalidad”. Disney como la red comercial de- trata del producto estrella de la prendente haya llegado hace unas Todas ellas son experiencias sarrollada por la propia producto- compañía el que, por méritos pro- semanas de la mano de Renova. que acercan los valores de la mar- ra de dibujos animados, auténti- pios, se constituye como espacio La multinacional de productos deri- ca al consumidor eliminando cual- cos espacios de fantasía donde exclusivo para deleite de los incondi- vados del tisú abría recientemente quier intermediario, fidelizándole o el cliente participa en una idílica cionales. Una experiencia que está en un Hipercor sevillano la primera abriendo nuevas vías de negocio. ducir una red especializada y con una imagen corporativa común. Pero aún faltaba algo: “La decisión de fabricar bajo una misma marca todos los productos que ya se vendían fue el salto definitivo hacia el éxito empresarial”, recuerda Aurelio Alarcón, responsable de Franquicias de la marca. Para tal co- metido creó Industrias Químicas Eurotex en 1987, que en la actualidad la cadena dispone de tres fá- bricas, situadas en Sevilla, Cáceres y Tánger, con una superficie total de más de 40.000 m2 y una ca- pacidad productiva que supera las 150 toneladas de pintura diarias. Una línea directa con las tiendas que proporciona “mayor competitividad al eliminar intermediarios, mayor flexibilidad, ya que somos capaces de desarrollar productos a la medida de las necesidades de los mercados en los que operamos o mayor rapidez en la logística…”, añade Alarcón. LA INAGOTABLE CANTERA DE LA MODA En cuanto a sectores, resulta obvio que el retail se ajusta más fácilmente a los requerimientos de esta estructura. En particular, la moda acumula una mayor cantidad de ejemplos de estas empresas vertica- les, entre los que el grupo Inditex o la veterana Levis pueden ser los más reconocidos, pero al que úl- timamente se han unido iniciativas en el ámbito del calzado, como Mustang, Pikolinos o Crocs. Ahora bien, vinculados a la franquicia, no puede dejar de citarse la historia de Trucco. Su funda- dor, Fernando Reguero, pone en marcha In Situ con la premisa de una actualización tecnológica per- manente en todos los procesos tanto de fabricación como de distribución. “Cinco años después, en 1985 se abrió la primera tienda y se fue viendo la oportunidad de poder controlar todo el proceso y tener una mayor capacidad de reacción. La compañía contaba ya con unos años de experiencia como fabri- cante para otros grandes grupos de distribución”, explica la directora de Márketing y Comunicación, María Sañudo. Tres años después, se lanzaba a la franquicia cuando “aún no existían contratos de fran- quicia para moda, y el modelo fue el de Burger King, adaptándolo a nuestro business”, recuerda Sañu- do, quien expone que “la visión general y el conocimiento de la demanda del consumidor ayuda a una rápida reacción para hacer propuestas más acertadas en el punto de venta”. RESTAURACIÓN EN ORIGEN Más allá del retail no resulta tan sencillo encontrar ejemplos de fabricantes que prueben suerte con la venta al detalle. No obstante, sí se detectan iniciativas como la del peluquero Franck Provost, cuyo gru- po Provalliance aglutina los salones de peluquería homónimos o la red Jean Louis David, y que hace 28 FRQ marzo 2011
  • 29. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:12 Página 29 un par de años lanzaba su propia línea de champús que se distribuyen en grandes superficies, podrían llevar a pensar que gigantes como LOreal barajen entre sus opciones la de la puesta en marcha de una red de establecimientos. Por su parte, la restauración sí se presta a modelos más representativos de la tendencia, como la veterana Rodilla o la familiar Abrasador. También Nurielle, la cadena de pastelerías-heladerías que tras abrir una docena de locales aborda su expansión en franquicia con un curioso proyecto de obradores asociados, para cuyo desarrollo ha contado con la Asociación Española de Pasteleros, elaborando un procedimiento para que cualquier obrador pueda encargarse de sus productos. “Tenemos el hándicap de que vendemos producto artesanal, no precongelado, que se entrega a diario muy temprano en cada local. De ahí que en aquellos emplazamientos donde nos expandamos, habrá que seleccionar ciertos obradores que suministren a los locales, y hasta que no acordemos el obrador no se abrirán franqui- cias”, explica Carlos Ruiz, director general de Franquicias de Nurielle. En cuanto a Rodilla, la cadena de sándwiches llevaba medio siglo operando antes de conceder la primera franquicia. Dos años antes de dar ese paso, la compañía fundó Artesanía de la Alimentación, una empresa donde se centraliza toda la producción de materias primas exclusivas, el pan y los relle- nos de sus sándwiches fundamentalmente, y que sirvió para acelerar la expansión de la cadena justo cuando más lo necesitaba. Abrasador llevó un camino inverso y en cierto modo, insólito. De familia ganadera desde hace 35 años, Julio Ramírez monta junto con sus hermanos una cafetería mientras estudiaban sus carreras. “No estaba planeado desde el principio, pero para complementar la oferta pedimos a mi padre que nos suministrara carne, y al cliente le encantó, por lo que transformamos el local en restaurante y abri- mos un segundo”, recuerda el hoy director general de Abrasador. Para entonces, la franquicia ya es- taba entre sus planes, por lo que acudieron a una consultora para definir la estrategia a seguir, esta- blecer el nombre comercial y ajustar su centro piloto. En definitiva, crear una central: “Es muy im- portante toda esa labor de creación de departamentos, estructuras…”, relata Ramírez, que explica có- mo hubo de “desarrollar una sala de despiece propia y firmar un protocolo familiar y un plan de em- presa donde cada miembro se encargase de un área: producción, expansión y dirección general y téc- nica y formación en cocina”. Hoy, Abrasador camina por los 55 locales gracias a su formato de “es- tablecimiento asociado” y consolida su cadena desde la matanza –participa como socio en un mata- dero toledano– hasta, incluso, la alimentación del ganado, como miembro de una cooperativa que ela- bora piensos adaptados a sus necesidades. “Poder ejercer el control en cada una de las fases contri- buye a la búsqueda de la calidad total, y a la consecución de la trazabilidad para todos nuestros pro- ductos”, asegura Julio Ramírez. E n definitiva, con el paso ‘de la fábrica a la tienda’ se trata de asegurar aspectos como el control del producto y la distribución, y conocimiento de lo que ocurre en el mercado. Pero también, y casi más importante, de márketing. Un márketing que se vuelve mucho más efectivo al contacto directo con el cliente, asegurándole una experiencia completa con la marca imposible de alcanzar de otra forma. En definitiva, se trata de barajar aspectos como control del producto y la distribución, y conoci- miento de lo que ocurre en el mercado. Pero también, y casi más importante, de márketing. Un márke- ting que se vuelve mucho más efectivo al contacto con el cliente, asegurándole una experiencia com- pleta con la marca imposible de alcanzar de otra forma. Ofreciéndole la posibilidad, por ejemplo, de con- figurar sus deportivas favoritas con sus preferencias personales. O diseñando unos cuidados espacios que rindan definitivamente a la clientela. Como las Apple Store, donde no sólo se venden los ordenadores y demás productos estrella de la compañía de Steve Jobs, sino que además suelen contar con teatro para presentaciones, talleres donde se imparten cursos o el famoso Genius Bar, que ofrece reparaciones y asis- tencia técnica y que algunos establecimientos completan con el denominado iPod Bar. La empresa, por lo demás, con los clientes más fieles del mundo, según muchos. Por algo será. FRQ D.A.M. marzo 2011 FRQ 29
  • 30. 30-31 FRQ4 exito.qxt 8/3/11 09:35 Página 30 ÉXITO 100 AÑOS DE HISTORIA T odo depende del cristal con el que se mire, o eso tuvo que pensar Daniel Swartz cuando en 1892 inventó una máquina que le permitía tallar el cristal con la máxima precisión. Nacido en 1862 en Bo- hemia, hoy República Checa, Swartz empezó como aprendiz en una fábrica de vidrios, donde trabajaba su padre. Después se trasla- dó a Wettens (Austria), donde se encuentra la sede actualmente. Poco a poco, el alumno se convirtió en maestro, hasta llegar a lo que es hoy: el principal productor mundial de cristal tallado. Swarovski abarca todo lo que el cristal puede dar: desde bisutería hasta objetos de Swarovski UN IMPERIO arte. Todo esto pasando por accesorios de moda o decoración de interiores… Y es que TRAS EL CRISTAL con 1.800 boutiques en todo el mundo, mu- chas de ellas franquiciadas, esta firma ha lle- vado los destellos de sus productos a miles de clientes. Una conquista que se ha prolon- gado durante más de 100 años: todo empezó en 1895 como una empresa familiar, en el año de su fundación sus trabajos consistían básicamente en el abastecimiento de indus- trias del diseño, con clientes de incuestiona- ble pedigrí como Chanel o Dior. A finales de la década de los 70, gracias a la experiencia adquirida, Swarovski lanzó su primera línea de bisutería. Actualmente, ésta Fundación de Swarovski Creando el arco iris combina lo atemporal y clásico con los dise- En 1895, Daniel Swartz crea su empresa En 1956, en colaboración con ños modernos y de última tendencia. Una es- en Wettens, Austria. En esta ciudad se Christian Dior, nace el Aurora Bo- trategia que le permite llegar a un amplio mantendría alejado de la competencia y su realis, un acabado con brillos ar- perfil de clientes. máquina a salvo de imitadores. co iris que realza el cristal. 30 FRQ marzo 2011
  • 31. 30-31 FRQ4 exito.qxt 8/3/11 09:35 Página 31 El principio de Swarovski es “mejorar España, situada en el top ten constantemente lo que es bueno”. Por ello, la marca trabaja el cristal de manera que pueda ser un icono para todos los gustos Mientras tanto, en 1976, un artesano de la blo se viste de Prada, Moulin Rouge o Nine. J.M. Miranda marca creó por casualidad un pieza con forma También se han desarrollado colecciones espe- de ratón cuando pegaba las piezas de una de ciales para Alicia en el País de las Maravillas, sus lámparas. La inesperada creación resultó ser de Tim Burton o para las dos películas de Sexo un rotundo éxito que incluso sirvió de imagen en Nueva York. en los Juegos Olímpicos de Invierno de Inns- Pero Swarovski ha ido más allá. Desde 1999, bruck. Con este descubrimiento, el cristal se em- la marca está ligada profundamente con el Festi- pezó a ver con una nueva perspectiva y, gra- val de Cannes, y desde el año 2000, con los Os- dualmente, lanzaron al mercado diferentes figu- cars. La marca también aporta su granito de ras de animales, frutas… como la colección “Pa- cristal en prestigiosas citas del séptimo arte co- tos felices” o “Lavlots”… y más adelante con es- mo los Globos de Oro o los Premios Grammy. culturas de cristal puro y con trabajos más ela- Pese a la situación econó- borados, como los signos del zodiaco chino. Así mica en la que nos encon- nació la colección Crystal Living. tramos, España está situa- A raíz de la popularidad de estas figuras, en da dentro de los diez paí- 1980 se creó el Club de Coleccionistas, que ahora ses en cuanto a ventas se cuenta con más de 450.000 socios de unos 130 refiere, por detrás de EE. Swarovski también se pone al día, países. Con Swarovski ya completamente afianza- en cuanto a las nuevas tecnologías UU, Francia o Inglaterra. se refiere, como este pendrive Si en 2009 generó unos do en el mercado, en 1989 se crea una nueva con forma de simpático cerdo. beneficios de 46,5 millo- marca de distinción: el Swanflower. Un cisne que nes de euros, en 2010 al- representa la luz, la elegancia, la fuerza y la femi- El brillo y elegancia del cristal también se hace canzaron casi los cincuen- nidad unidas a los valores de la compañía, que visible en la alfombra roja: Jennifer Aniston, Sha- ta. Una de las principales son la creación, la innovación y la perfección, dan ron Stone o nuestra actriz más internacional, Pené- razones de esta subida es como resultado el principio más importante de la lope Cruz, entre otras, han elegido en algún mo- que los consumidores que enseña: “Tomar lo bueno y mejorarlo aún más”. mento Swarovski para desfilar ante los cientos de antes compraban en alta flashes que las rondan en los grandes aconteci- joyería, se han decantado LUZ Y ESTRELLAS EN LA GRAN PANTALLA mientos. Todos los meses de diciembre, la revista por esta marca, buscando El brillo exclusivo del cristal Swarovski hacen Elle, en su edición España, sorprende con sus por- un producto de alta cali- que sea muy fotogénico, por lo que su apari- tadas: actrices como Paz Vega, Elsa Pataky o Belén dad y elegante, pero con ción, tanto en la alfombra roja como en el cine, Rueda vestidas sólo con estos cristales. un precio más acorde a la prudencia que domina los aseguran que no se pasará desapercibido. En la actualidad, esta marca trabaja en un actos de compra. En Espa- La relación con Hollywood comenzó con los ambicioso proyecto para abrir sus exclusivas ña, Swarovski cuenta con ya míticos zapatos rojos que lucía Judy Garland boutiques en los principales enclaves comerciales más de cien tiendas y casi en El Mago de Oz, en 1939. Años más tarde, la de España, como la tienda de la Gran Vía madri- 400 puntos de venta. cooperación continuó en películas como El dia- leña que ilustra estas páginas. fRQ P.D.O. Figuras para todos Para ellas Todos tienen un hueco Donde nace el cristal Los objetos de cristal de- Un año más tarde, en A finales de la década de los En 1995, se inaugura Swarovski corativos se ganan el co- 1977, Swarovski lanza 80, se funda el Club de Cris- Kristallwelten en Wattens, para la razón de los consumido- su primera colección de tal, para los fans de la marca. celebración del aniversario de los 100 res, en 1976. joyas y moda: la línea Hoy cuenta con casi medio mi- primeros años de la marca. Premium. llón de miembros. marzo 2011 FRQ 31
  • 32. 32-35 FRQ4 businessclass.qxp 9/3/11 13:14 Página 32 BUSINESSCLASS Impulsar una cadena desde la fábricae Plan de actuación El objetivo principal de toda empresa fa- puesta realista: sus peajes de entrada, ba- cambios que afectan a su propia supervi- bricante de productos o comercializadora jos márgenes comerciales y la fiereza vencia, frente a las nuevas fórmulas co- de servicios es crear una sólida red de dis- competitiva de las marcas se muestran co- merciales, ubicaciones y tendencias que tribución que garantice las ventas sufi- mo barreras infranqueables. Entonces, ¿es- no están sino comenzando a revolucionar cientes para mantener su estructura, rein- tos fabricantes están abocados a la ruina? las reglas del juego, lo que obliga a que vertir en I+D+i y repartir beneficios entre No necesariamente. las empresas adecuen sus estrategias, unas sus accionistas. Una red de distribución Cada vez son más las empresas que en estrategias que cada vez deben ser más que en las últimas décadas está sufriendo estas circunstancias deciden impulsar una moldeables a los rápidos cambios que se unos cambios drásticos. red de establecimientos que comercialice de suceden. La tienda multimarca o independiente forma exclusiva sus productos o servicios. El parte de guerra de ese escenario se que servía de plataforma comercial a mi- Un empeño en que la franquicia ofrece mu- puede resumir de la siguiente forma: les de pequeños y medianos fabricantes se chas experiencias de éxito e innumerables • Las ventas en el canal tradicional son muestra ineficiente en la sociedad del ventajas. Disponer de una red franquiciada cada vez menores. gran consumo –en donde el valor de mar- (con centros propios y/o asociados) asegura • La exposición de los productos se realiza ca aporta confianza y diferenciación a la la presencia zonal de establecimientos con de manera incompleta con una inade- compra–, y de la información –en donde una oferta clara, con una imagen exterior cuada presentación. los productos que no sean capaces de co- homogénea, con un conocimiento y aten- • Los distribuidores tienen un escaso co- municarse y trasladar experiencias a tra- ción profesionalizada y con una concordan- nocimiento de la marca, lo que dificulta vés de los diferentes canales de comunica- cia total entre las acciones de márketing que la defiendan. Todo ello provoca que ción, prácticamente, no existen–. globales y locales en un mismo tiempo. Y se posicionen, de forma más o menos Este escenario se traduce en una pér- por tanto, se produce un acercamiento entre consciente, con aquellos productos con dida gradual de las ventas. Muchos fabri- la empresa y el consumidor final. Pero para los que obtienen mejores márgenes, ya cantes, grandes distribuidores y centrales llegar a ese momento debemos avanzar que no existe la necesaria fidelidad por de compra ven cómo su presencia en el punto por punto, según el plan diseñado parte del distribuidor. mercado disminuye a medida que su anti- por la consultora Tormo & Asociados. • El resultado de esta situación es la difi- guo canal de distribución desaparece. En- cultad de conectar los esfuerzos de már- trar a formar parte de los grandes actores Principales dificultades en la keting del fabricante con la imagen y comerciales como grandes almacenes y distribución presencia de sus productos. cadenas de hipermercados o supermerca- Ya hemos visto cómo el escenario de la • Los intereses de la fábrica y de la red de dos tampoco se muestra como una pro- distribución está sufriendo profundos distribución están, en muchas ocasiones, Motivos por los que se expanden las empresas 1 2 3 4 5 6 Disminución Falta Falta de Necesidad Necesidad de Entorno continuada creciente de proximidad del de reforzar, exponer gama, competitivo de las presencia en márketing impulsar y líneas de ventas en el mercado controlar la productos y/o el canal marca mejora del habitual servicio Fuente: Tormo & Asociados
  • 33. 32-35 FRQ4 businessclass.qxp 9/3/11 13:14 Página 33 Razones para un cambio Menores ventas en el canal Mayores ventas en el canal Dificultades en la fidelización Mejor servicio de fidelización Exposición incompleta de productos Exposición completa de cada uno de los productos Inadecuada presencia de los mismos Adecuada presentación visual de los mismos Escaso conocimiento y defensa de la marca Conocimiento y defensa de la marca Falta de seguimiento de acciones promocionales y márketing Seguimiento exhaustivo de las acciones promocionales y márketing Falta de presencia en los nuevos emplazamientos Mejor presencia en los nuevos emplazamientos Intereses contrapuestos Intereses en una misma dirección Futuro incierto Futuro de éxito El escenario de la distribución está sufriendo profundos cambios que afectan a su propia supervivencia y las empresas deben enfrentados. Por ello, a menu- do se produce la falta de presen- actuar en cosecuencia y adecuar Disponer de una red cia de los productos en los nuevos sus estrategias al de centros propios y/o emplazamientos y el seguimiento de las nuevo entorno franquiciados asegura la acciones promocionales y de márketing presencia zonal de establecimientos se hace muy complicado cuando el pro- con una oferta clara y una imagen ducto sale de la fábrica. exterior homogénea, facilitando un años noventa, la empresa sevillana ¿Qué está ocurriendo detectó con rapidez la atomización del acercamiento entre la empresa en el comercio? sector del mueble y la llegada de los gran- y el consumidor final Para empezar, tres hechos y una reflexión: des operadores internacionales. Ante este • Se está produciendo una continua ex- cambio reaccionó sobre la base de integrar plosión de innovaciones que multiplican en un único entorno todas las necesidades • Marcó una excelente relación con los y diversifican las opciones, tanto en la de amueblamiento y decoración del hogar, proveedores, que viendo el negocio que oferta como en la demanda. y que no sólo se centrara en el producto podían hacer, colaboraron. • Los clientes se han descubierto a sí mis- sino también en los servicios colaterales • Estableció unos protocolos de formación mos. Es decir, han descubierto su propio (incluyendo la financiación), todo ello ba- continua del equipo humano y trató de potencial como fuerza de presión en el jo modernas técnicas de merchandising. integrar el mismo en los objetivos de la mercado. Este modelo ha demostrado su competi- empresa. • Traspaso gradual de las operaciones co- tividad a través de los años. Se pueden • Ofreció exclusividad a través de colec- merciales al medio online. destacar los siguientes puntos como claves: ciones seleccionadas por calidad y pre- El problema principal radica en que • Detectó que el crecimiento iba más allá cio. las empresas, en muchas ocasiones, asisten del mero aprovisionamiento. • Creó canales de comunicación sobre a estos procesos de cambio como meros • Transmitió su proyecto y filosofía a la unas herramientas informáticas potentes espectadores mientras van perdiendo com- totalidad del sector –operadores inde- y adaptada al sector. petitividad progresivamente. pendientes líderes pero con similares • Comunicó con una publicidad atractiva. Sin embargo existen modelos a seguir. problemas en otras localidades–, capita- Capítulo en el que realiza una importante Empresas como Merkamueble que han tra- lizando su situación y ofreciéndose co- inversión anual para generar un tráfico de zado una estrategia de adaptación en cuyo mo solución a los que serían sus futuros público a sus tiendas superior a la media rastro merece la pena detenerse. En los franquiciados. de cualquier establecimiento del sector. Las preguntas que justifican un cambio ¿Cómo compaginar la creación de una red de establecimientos 7 8 con el canal actual de distribución? Anticipación Éxito ¿Cómo afectará a mis ventas actuales? a posibles empresarial competidores ¿Nos falta experiencia en gestión de red? ¿No disponemos de centros propios? ¿Cómo iniciar el proceso? ¿Qué fórmula elegir?
  • 34. 32-35 FRQ4 businessclass.qxp 9/3/11 13:14 Página 34 BUSINESSCLASS Creación de un modelo de d Definir alternativas de crecimiento 1 2 Valorar riesgos Revisión de Principales del canal marca e características Plan Diseño del Implementación imagen del local y de estratégico modelo corporativa implantación Escenarios económicos El resultado de la conjunción de estos los valores de una red de establecimientos Dentro del plan estratégico podemos elementos ha sido la consolidación de una (boutiques) propios, que trasladan la filo- distinguir tres partes bien diferenciadas. gran empresa, cuyo dinamismo y empuje sofía gourmet de la marca con total con- • Definir las alternativas de crecimiento: ha permitido que la marca Merkamueble vencimiento, con los canales habituales de el objetivo es orientar estas vías de ex- se convierta en una de las cadenas líderes alimentación. Sin duda la conjunción de pansión hacia acciones que permitan lo- del sector del mueble en España. ambos canales, junto a impactantes cam- grar los retos de incremento de factura- pañas de publicidad, han servido para ex- ción, partiendo del análisis interno de la Compaginar la creación de una red plotar y ensanchar un nicho de mercado empresa y su situación en el mercado de establecimientos propios con en principio reducido, en muy pocos años. así como de las variables que inciden y otros canales de distribución Consciente de la importancia que tiene posibilitan un incremento de su factura- Según Tormo & Asociados, las empresas renovarse en un mercado tan dinámico ción. que optan por llevar a cabo una transición como el actual, en Nespresso renuevan • Valorar los riesgos de cada canal: hay exitosa de la fábrica a la tienda tienen que frecuentemente sus modelos de máquinas que valorar cada una de las decisiones disponer de dos elementos indispensables: y su oferta de cafés. Además prevén am- tomadas, sus ventajas e inconvenientes, • Un plan global que contemple tanto he- pliar el Club Nespresso para acoger nue- y cómo afectan dichas decisiones al li- rramientas estratégicas como operativas, vos socios y personalizar más la experien- derazgo, la rentabilidad, el posiciona- y que asegure a la empresa un adecuado cia. miento, la conflictividad y el acerca- lanzamiento y desarrollo del proyecto. miento a la demanda de cada vía de co- • Un modelo de negocio. Es necesario di- El plan estratégico mercialización. señar una tienda atractiva y competiti- Queda claro que es el pilar sobre el que • Contrastar los resultados en los diferen- va, estable y con garantías de viabilidad se asienta el éxito. Ningún fabricante tes escenarios económicos. En esta fase, en el futuro. puede plantearse la entrada en el mundo En ambas acciones hay que tener muy del retail sin disponer de un modelo pro- claro que el objetivo principal de esta pla- pio, genuino y competitivo, que valide nificación sirva para adaptarnos a la de- esa entrada. manda de una manera más eficiente. De El modelo de negocio es nuevo, un ejemplo práctico va a permitir la carta de presentación de la visualizar mejor los pasos a dar. En es- empresa frente a sus ta ocasión nos referimos a Nespres- El plan estratégico es clientes finales, por ello so, la marca con más crecimien- to de la mayor multinacional el pilar sobre el que se asienta ha de ser atractivo , de alimentación supo com- el éxito, pues guarda las claves para rentable y eficaz paginar desde su principio la entrada en el mundo de la distribución ¿Qué es el plan estratégico? Es el que marca Es el que determina En definitiva es el que me dice: la manera las señas de Qué voy a hacer, de transformar identidad cómo lo voy a hacer y una empresa fabricante de una empresa frente cuándo lo voy a hacer en una empresa de retail a sus competidores
  • 35. 32-35 FRQ4 businessclass.qxp 9/3/11 13:14 Página 35e distribución 3 4 5 6 7 8 Tamaño Tipología Ubicación Determinación Posibles Plan de comercial de la oferta modalidades o comunicación (producto/ formatos de negocio servicio) para la cobertura de mercados y entornos específicos por un lado, hay que hacer un estudio de gresivamente por abandonar los canales nado por la etiqueta de boutique, ha posi- la viabilidad económica del modelo base, tradicionales y centrarse en el diseño y en bilitado la creación de una de las empre- analizando las inversiones necesarias pa- la distribución. Un vez que los grandes sas con mayor reconocimiento de marca a ra la puesta en marcha y desarrollo del operadores se decantaron por esta estrate- nivel mundial en apenas 20 años. Y el fu- plan diseñado. Por otro lado, y sobre la gia ya no era posible triunfar en esta acti- turo se presenta igual de alentador, ya que base de la previsión inicial de expansión vidad, a nivel internacional, sin la crea- pretende estar presente en todas las ciuda- definida, hay que realizar una valoración ción de un modelo de negocio, que en este des del mundo, eso sí, sin olvidar sus va- económica del modelo global. Con este caso no respondía a los esquemas tradi- lores, los que impregnan su modelo de ne- análisis confirmaremos si el crecimiento cionales del shopping. gocio: humildad, armonía y afecto. definido generará al franquiciador una Entre las claves del éxito de Mango, rentabilidad suficiente para mantener la destacan: Implementación adecuada estructura de soporte, garanti- • Ha sabido identificar muy bien su core Gracias a las dos fases anteriores, ahora zar la difusión de su marca y asegurar el business (diseñar y distribuir prendas) y contamos con la base para diseñar un futuro de la empresa. ha descentralizado todo lo que no le inte- plan en el que establecemos las acciones a resa, lo que le permite ser más eficiente. realizar y determinamos las proyecciones Diseño del modelo • Estrategia de diferenciación, basada en económicas de la empresa, así como los La empresa se presenta a sus clientes fina- la marca y segmentación de público, es- recursos necesarios, lo que determinará el les a través del formato de negocio. Por pecializándose no sólo en el colectivo potencial de ampliación de la cifra de ne- eso es necesario pulirlo al máximo y anali- femenino, sino en un perfil mucho más gocio y la mejor manera de explotarlo. zar todos sus parámetros, pues el propósito concreto: mujer joven a la que le gusta No se trata sólo de definir la estrategia es que represente un modelo de distribu- la moda. sino que también hay que implicarse en la ción atractivo y sobre todo eficaz, tanto en • Equilibrio entre el precio y la exclusivi- puesta en marcha de la misma. De hecho, términos de gestión como de venta y ren- dad. Aunque se trata de una cadena, in- un buen planteamiento sirve de poco sin tabilidad. Un modelo sostenible y eficaz. tenta que cada establecimiento sea una un equipo capaz de llevarlo a cabo. En esta fase, se hace necesaria la cola- boutique de moda diferenciada. Hay que comunicar al equipo el plan boración con nuestro cliente en lo que se • Sistema logístico basado en tres ejes: ve- y designar a los responsables de llevarlo a refiere a la definición de todos los aspec- locidad, información y tecnología. cabo, delimitando claramente las funcio- tos necesarios para desarrollar un modelo • Utilización del régimen de franquicia, lo nes de cada miembro del grupo. Y por su- de negocio competitivo. Una empresa que que ha permitido un rápido desarrollo in- puesto, hay que establecer unos plazos ha sabido diseñar muy bien su modelo de ternacional y una personalización de ca- para llevar a cabo esa puesta en marcha, negocio y que ha sabido llevarlo a cabo da establecimiento, alejándola de la ima- así como realizar las acciones formativas con acierto es Mango. gen uniforme de una cadena de moda. necesarias para que la implementación de En el sector de la moda, la estrategia En definitiva, el desarrollo de un mo- la estrategia obtenga los mejores resulta- de todas las empresas con éxito pasó pro- delo de distribución tan personal y ador- dos. FRQ B.S. Etapas de la implementación 1 2 3 4 5 Concreción de un Selección de Planificación y Proyección Evaluación de conjunto de las acciones estructuración económica los recursos acciones en función de de las acciones con previsión de necesarios alternativas criterios de seleccionadas ingresos y gastos para la puesta encaminadas a operatividad, coste para cada una de en marcha la consecución y capacidad para las líneas de del plan de los objetivos obtener resultados productos y planteados servicios
  • 36. 36-39 FRQ4 expansion.qxd 9/3/11 13:30 Página 36 expansión expansión expansión Amigos, socios y franquiciados Buscar un socio con el que montar una empresa y entrar en el mundo de la franquicia no es muy habitual en España. Sin embargo cada vez son más las personas que apoyados en amigos, familiares o compañeros de trabajo deciden lanzarse y convertirse en sus propios jefes. Diversificación del riesgo, aprovechamiento de sinergias y capacidad para multifranquiciar son las ventajas que este perfil de asociados ofrece a la central. ndiferente para unos y preferible para otros, lo que no escapa a los compañeros de viaje, sin sus socios, que en I franquiciadores es que las asociaciones entre emprendedores pre- sentan mayor seguridad financiera a ojos de quienes tienen que apostar por ellos, además de ser un modelo adecuado si la ambición es aumentar las unidades de negocio de la enseña en que se traba- ja. La experiencia demuestra que cuando se consigue una buena compenetración entre los caracteres y funciones a desarrollar, se todos los casos también son sus familiares o amigos. Si bien es cierto que en Espa- ña no es tan habitual como en el siste- ma empresarial sajón, “no es algo in- frecuente”, comenta Christian La- gardère, director de Franquicia de puede lograr la llave del éxito empresarial. Y es que muchos em- Carlin, cadena de papelería que tiene prendedores en potencia sólo necesitan el empujón del socio opti- entre sus filas a varias sociedades for- mista. madas por emprendedores. Los franquiciados con los que se ha conversado para este repor- La opinión de Héctor Díaz-Reimón- taje han coincidido en una cosa: no se imaginan esta andadura sin sus dez, consejero delegado de Escuela Infantil Mamen Jiménez y Cinta Luengo, de Saboreaté y Café L a inestabilidad que vivían en la empresa en la que trabajan llevó a estas amigas a aliarse contra la adversidad y montar una franquicia en Madrid especializada en degustación y venta de tés. De esta experiencia, destacan las dificultades que el sistema español impone a cualquier emprendedor, “aun habiéndolo realizado J.M. Miranda entre las dos”, insisten. Ahora esperan a que la situación mejore para ver cómo se consolida su negocio. 36 FRQ marzo 2011
  • 37. 36-39 FRQ4 expansion.qxd 9/3/11 13:30 Página 37 Nemomarlin, va más allá, y piensa que “en España no hay tradi- rior situación límite descrita. “Nos gusta mucho el sector de los gim- ción empresarial emprendedora al mismo nivel que entre los an- nasios y veíamos oportunidad de crecimiento; teníamos un trabajo glosajones”. No obstante, opina que “cada vez encontramos más y lo queríamos compaginar con esta actividad”, comenta Sergio Ma- asociaciones que defienden los intereses de los emprendedores”. drigal, “así que nos acercamos a una feria de franquicias, lo que nos La realidad es que cada vez son más las personas que se lan- ayudó para decantarnos por la cadena Body Factory”. Si bien es cier- zan al autoempleo por el método de la franquicia, y empezar ese to que el comienzo fue menos fortuito y estaba todo más calculado viaje acompañado de alguien de confianza puede ser muy benefi- para compaginarlo con su trabajo, “al final lo dejamos y nos dedi- cioso para ambas partes. Y si no que se lo pregunten a María Go- camos al cien por cien a la franquicia”, comenta uno de los herma- ya y María del Mar Castillo, primeras franquiciadas en España de nos Madrigal; lo que demuestra que para llevar un gimnasio de esa la firma de moda italiana Sandro Ferrone, y en concreto a Goya, talla es necesario emplearse “full time”, concluye. quien no duda en admitir que “de no ser por lo positiva que es mi No podía faltar un ejemplo en el extenuante sector de hostele- compañera, nunca me habría atrevido a hacerlo”. Y es que su his- ría. Y de telón de fondo otra vez la crisis, que parece se ha conver- toria tiene miga, y mucho valor. tido en aliada indeseada de la franquicia al despertar vocaciones Ambas trabajaban como empleadas en una tienda de moda en empresariales. De ahí surgió el establecimiento Saboreaté y Café que Pamplona cuando su jefa les dijo: “Perdemos dinero. Lo siento, no regentan Cinta Luengo y Mamen Jiménez, quienes estando las dos puedo mantenerla abierta, tengo que cerrar”. La reacción de cualquie- trabajando para empresas pequeñas –“sueldos pequeños”, ellas indi- ra habría sido aumentar las listas del paro mientras se valora cómo can–, y ya teniendo “una cierta edad, pensamos que intentar tener salir del bache, “pero no queríamos quedarnos inactivas, así que de- ingresos extra de cara a ganar una estabilidad sería muy bueno, so- cidimos arriesgarnos”, confiesa Goya. Un año después de ese anuncio bre todo viendo que nuestro futuro laboral en nuestras actuales res- pueden presumir de permanecer en el mismo local en el que trabaja- ponsabilidades no estaba nada claro”. En este caso, los motivos no ban pero con una enseña distinta. Eso sí, siendo sus propias jefas. eran únicamente laborales ya que “la inversión era muy elevada pa- El caso de Sergio y Álvaro Madrigal es distinto, y más familiar. ra abordarla una de nosotras por lo que si juntábamos los ahorros Además, su forma de llegar a la franquicia dista mucho de la ante- de las dos sería más viable”. Un ejemplo claro de que este tipo de Tanto franquiciados como sus centrales coinciden en una cosa: la financiación para emprende- dores es más accesible para agrupaciones de socios frente a los empresarios individua- les. Pero ¡ojo!, los franquicia- dores avisan de que este tipo de sociedades múltiples pueden ser más inestables en el tiempo por las desavenencias entre los socios. La exigencia del sector Implicación al cuadrado No todo fue sobre ruedas hostelero Todas las experiencias “El proyecto fue madurando En plena crisis y comandando un empresariales conllevan una durante las navidades de 2009 y negocio de hostelería. Estas dos buena dosis de sacrificio y se llevó a cabo en septiembre de franquiciadas han optado por el perseverancia, y la franquicia 2010, tras la elección y posterior sector que más atractivo les cumple la regla. De no ser dos reforma del local. Un proceso en parecía: “Siempre tuve muchas personas, Cinta Luengo y Mamen el que sufrimos problemas ganas de tener un negocio de Jiménez habrían tenido múltiples, tanto en las obras cara al público”, comenta dificultades para hacer frente a como en las licencias”. Un Jiménez. Ahora bien, las sus nuevas obligaciones: “Cada comentario que Jiménez exigencias de una actividad tan una de nosotras tiene su propio aprovecha para lanzar una queja tocada por la crisis va a hacer de trabajo, y cuando terminamos a quien corresponda: “Está claro estas socias auténticas vamos a la tienda para ayudar en que algo falla”. Y es que en su emprendedoras anticrisis. lo que podemos, ya que el día a opinión abrir un negocio en este día del negocio lo llevan las dos país sigue siendo una carrera de personas que hemos contratado”. obstáculos. marzo 2011 FRQ 37
  • 38. 36-39 FRQ4 expansion.qxd 9/3/11 13:30 Página 38 expansión expansión expansión Ángel Asenjo, Miguel Familiar y Daniel García, de Carlin ay vocaciones empresariales que se H encienden por las circunstancias. Si la empresa editorial en la que trabajaban no hubiera cerrado en 1995, estos tres emprendedores no hubieran fundado Ofiquattro, la empresa con la que hoy gestionan cinco franquicias Carlin en Madrid. Sin duda, emprender en compañía les ha servido para asumir mayores riesgos y ambiciones. asociaciones puede ser de gran ayuda para emprendedores que pueden chocar entre sí y perjudicar la buena marcha del negocio”. apuestan por franquicias que requieren de mayor inversión. Por su parte, Lagardère, opina que “es indiferente, ya que es algo Por su parte, Ángel Asenjo, Miguel Familiar y Daniel García, que depende solamente del perfil de los candidatos, que deben ser que van ya por su quinta tienda con la cadena de papelerías Car- los adecuados”; opinión que concuerda con la del presidente de lin, también se conocían de la empresa en la que trabajaban; una Saboreaté y Café, Mario Rubio, que argumenta que “nos es indife- distribuidora que fue a la quiebra, lo que les inclinó a estudiar fór- rente, sólo miramos las características del emprendedor”. En este mulas para convertirse en sus propios jefes. Así, en una visita a caso, la compenetración entre socios debe ser fundamental para una feria de franquicias “nos decidimos por Carlin, sin ir con una convencer a la central de que su fórmula en equipo es mejor que idea predeterminada pero buscando algo cuya gestión se adecuase cualquier otra. a nuestro perfil de administrativos. Además, el proyecto de Carlin Pero también existen grandes ventajas que las centrales cono- nos convenció, era muy serio”, comenta Daniel García. cen, como que, “llegado el caso, la multiplicación de aperturas de En el caso de las centrales a la hora de elegir franquiciados, centros franquiciados, uno por cada socio, puede ocurrir relativa- llama la atención que no sea un perfil muy demandado frente al mente pronto además de poseer más energía que un emprendedor emprendedor individual, pero una vez se conocen los argumentos individual”, admite Díaz-Reimóndez. El aspecto económico tam- de los expertos se puede comprender. Es el caso de Díaz-Reimón- bién es importante para los franquiciadores, como demuestran los dez, quien apunta que “preferimos emprendedores unitarios por la argumentos de Lagardère, que ve “mayores garantías de fiabilidad sencilla razón de que los diferentes puntos de vista de los socios de cara a la financiación del negocio”. Por su parte, Rubio opina María Goya y María del Mar Castillo, de Sandro Ferrone B asta con escuchar a estas amigas y socias hablar de su periplo como emprendedoras para saber que la decisión de convertirse en las primeras franquiciadas en España de Sandro Ferrone ha sido acertada. Lo curioso de su historia es que continúan ligadas al mismo local en el que anteriormente eran empleadas, con la gran diferencia de que ahora son sus propias jefas. Ventajas de la franquicia. 38 FRQ marzo 2011
  • 39. 36-39 FRQ4 expansion.qxd 9/3/11 13:30 Página 39 Franquiciar en solitario, Abordar un proyecto De una quiebra cosa de locos con perspectivas de empresarial a un Para estos emprendedores crecimiento modo de vida asociados a Carlin “franquiciar de Aunque la crisis amilana el espíritu El progreso ha sido significativo forma individual nos parece una emprendedor de los socios de desde que se embarcaron en locura”. Pese a poder compartir Ofiquattro, su ambición es seguir este proyecto en 1995, y lo más los quebraderos de cabeza sumando códigos postales a los importante del balance no es propios de dirigir un negocio nueve que ya controlan en Madrid: dirigir cinco papelerías. En el sigue habiendo tareas con la que “Dejando pasar esta crisis, momento en que estos tres no se identifica ninguno de ellos: nuestra idea es seguir creciendo emprendedores apostaron por “Para nosotros el mayor dentro de la familia Carlin con la Carlin encontraron “una forma de quebradero de cabeza es la apertura de nuevas tiendas”. Un vida y de desarrollo profesional”. contratación de personal”. proyecto que también les permite crear puestos de trabajo, ya que su empresa emplea a casi 15 personas. que esta técnica de asociación aporta “una mayor amplitud en la “complicado pensar en la apertura de otros negocios, ya que tenemos visión del negocio por parte del franquiciado”. bastante con intentar sacar este adelante”, condicionadas por la crisis. En toda aventura empresarial, ya sea solo o en grupo, es necesa- Aun así, son conscientes de que influye “el hecho de llevar ahora mis- rio un buen asesoramiento, y en ese sentido María Goya y María del mo cinco meses desde la apertura. Y darse a conocer es complicado”. Mar Castillo de Sandro Ferrone tuvieron suerte, ya que “acudimos a El caso de los franquiciados de Carlin es totalmente opuesto, la Cámara de Comercio donde nos asesoraron de forma excelente, ya que “llevamos cinco centros de la marca”, comenta García, lo tanto que sin ellos creo que no habría sido posible montar la tienda”, que demuestra que en su caso, la asociación de emprendedores ha explican. Sin embargo, el caso de Saboreaté y Café es distinto ya que servido para aumentar rápidamente la flota. opinan que “no puede ser que personas que quieran ser emprendedo- Por su parte, los hermanos Madrigal, que poseían otra franquicia ras y arriesgarse para crear una empresa y puestos de trabajo tengan del grupo que ya han vendido y participan en otras dos como socios que esperar más de nueve meses para lograrlo, está claro que algo fa- financieros, ven normal que “ahora ya nadie se plantee montar nada lla”. En estos casos es recomendable acudir a un experto en materia porque arriesgas tu patrimonio; o hay una oportunidad clara o está que puede ser un un consultor e incluso otros franquiciados que pue- muy difícil empezar”, aduciendo que el mayor obstáculo que se puede dan ofrecer su experiencia en el tema. encontrar en la actualidad es el de la financiación, por el problema por Y ¿cuál es el fin último al montar una franquicia? Pues depende el que atraviesan las cajas de ahorro. Al menos, este emprendedor tie- mucho de las circunstancias y del negocio por el que se ha optado. ne un socio con quien compartir su preocupación. Sin duda, la princi- Así, las opiniones varían, y las franquiciadas de Saboreaté y Café ven pal ventaja de emprender acompañado. FRQ J.L.L. Tomar las riendas Pluriempleo dentro de su Embajadoras de la marca de su destino propio empleo en España De no ser por su buena actitud y “Nosotras solas nos ocupamos Cuando Goya y Castillo decidieron sus ganas de emprender, además de todo”, comenta Goya, unas apostar por Sandro Ferrone en de poseer ciertos conocimientos responsabilidades que incluyen los Pamplona, se convirtieron en las en moda, tras el cierre del negocio viajes a Roma cuando la central primeras franquiciadas de la en el que estaban empleadas lo solicita. La razón de estos multinacional italiana en España. podrían haber terminado en paro. desplazamientos es familiarizarse Este orgullo ya nadie podrá Si el destino no hubiera puesto a con las tendencias por las que la quitárselo, pero tras ellas otros prueba su capacidad de firma de moda apuesta en cada emprendedores han llevado la emprendedoras, nunca habrían temporada. Una oportunidad de propuesta de esta firma de sabido lo bien que se compenetran conocer bien el producto, lo que pronto moda a localidades como en el negocio. Eso sí, Goya siempre les permite asesorar a sus Murcia, Cádiz o Talavera de la recuerda que su compañera clientas logrando una gran Reina (Toledo). Castillo es la encargada de “dar el cercanía y fidelidad. empujón positivo”. marzo 2011 FRQ 39
  • 40. 40-43 FRQ4 ready.qxt 7/3/11 17:52 Página 40 Redy a 10 pecados capitales del departamento de Expansión Está claro que en un mercado cada vez más selectivo no todas las centrales de franquicias van a conseguir construir una red asociada. Los departamentos de expansión son los encargados de llamar la atención de inversores y emprendedores para ofrecerse como una buena solución de futuro, pero sólo unos pocos son capaces de hacerse oír. Si quiere que su empresa sea una de ellas continúe leyendo. El año pasado 2.918 negocios de de desarrollo medio o consolidadas, si no las áreas de actuación de cada central de franquicia abrieron sus puertas en España, son capaces de abrir nuevos mercados y franquicia (ya que una política de aperturas una cifra aún discreta para las marcas que aproximarse de forma más eficaz a los con- eficaz depende del buen hacer de muchos el sistema establecía en los años precrisis sumidores estarán cediendo terreno a su de los equipos que conforman su central), pero que apunta hacia una cierta “normali- competencia. sin embargo hay uno en el que recae de dad”, según califica la consultora Tormo & La crisis ha convertido cada apertura en forma muy directa esta responsabilidad, el Asociados. La crisis ha trastocado muchas una auténtica carrera de obstáculos. Em- de Expansión o Desarrollo. Un departa- de las verdades inmutables de las centrales, prendedores e inversores meditan larga- mento entendido de muy diferente forma unos cambios impuestos por el cambio de mente su decisión y cada apertura debe ser por cada organización y que cuenta con ciclo pero que deben leerse con sumo cui- refrendada por un buen número de estudios modelos de eficiencia en el sistema espa- dado por las consecuencias que puedan que comprueben su viabilidad pero, sin du- ñol. Sin embargo, la experiencia muestra acarrear en el futuro de las empresas. Si da, el blindaje en la concesión de créditos una serie de prácticas insanas que con de- bien es cierto que se ha desplazado el eje al emprendimiento en que las entidades es- masiada asiduidad se repiten. Son los 10 central de muchos de los operadores desde pañoles se han enrocado es la dificultad pecados capitales del departamento de ex- las políticas de expansión a las de gestión más insalvable. pansión. –consolidar las unidades existentes se ha Sin embargo, detrás de esas 2.918 aper- turas hay nombres que se repiten de forma DEFINIR CANALES Y ACCIONES convertido en la prioridad–, también lo es 1 EN BASE A UN PLAN que no se puede olvidar que una central insistente, mientras que otros no consiguen que no incorpora unidades está condenada abrirse un hueco en la estadística. ¿Por Emprender un plan de crecimiento en fran- al fracaso. qué?, ¿qué diferencia a las cadenas que quicia es algo trascendental para el con- El crecimiento de la red es sustancial al consiguen interesar a los emprendedores e junto de la empresa. No se puede iniciar funcionamiento de la franquicia, muy es- inversores en estas horas bajas de la eco- hasta que el equipo ejecutivo esté total- pecialmente para las cadenas que no han nomía y, sobre todo, que sortean todos los mente convencido y toda la estructura ha- alcanzado una masa crítica suficiente como obstáculos hasta conseguir abrir las puertas ya dado el paso para evolucionar de em- para acceder a las ansiadas economías de de un nuevo negocio? presa a central de franquicia o, al menos, la escala que les abran las puertas de la com- Contestar estas preguntas obligaría a organización sea consciente de los cambios petitividad. También lo es para las cadenas hacer un inabarcable análisis en muchas de que va a tener que dar para trabajar bajo el 40 FRQ marzo 2011
  • 41. 40-43 FRQ4 ready.qxt 7/3/11 17:52 Página 41 paraguas del sistema. Una de las priorida- El punto de partida es saber qué perfil o perfiles de des de este proceso es definir el plan de ex- emprendedores o inversores son los más idóneos pansión. El punto de partida es saber qué a franquiciarse, dónde podemos contactar con ellos y perfil o perfiles de emprendedores o inver- a través de qué canales. Si la empresa no puede contestar sores son los más idóneos, dónde podemos contactar con ellos y a través de qué cana- a estas preguntas su expansión en franquicia les. Si la empresa no puede contestar a es- estará totalmente lastrada. tas preguntas su expansión en franquicia estará totalmente lastrada. confianza en el proyecto que una marca INVERTIR EN BUSCAR: novel, por muy bien que quiera hacerlo es 2 AL MENOS, LO NECESARIO difícil que lo consiga. Algunas de las empresas que deciden crecer como centrales de franquicia lo hacen bus- ELEGIR Y FORMAR 3 AL DIRECTOR DE EXPANSIÓN cando una fuente de financiación alternati- va que les permita alcanzar el nivel de de- Un punto crítico para Beatriz Vega: “Lo sarrollo necesario lo antes posible. Sin ideal es que sea alguien muy vinculado a duda, se trata de una de las principa- la empresa, que conozca toda la estruc- les ventajas de este modelo junto a tura y, aunque en un principio com- otras como la captación de re- patibilice la expansión con otras cursos humanos profesionales e responsabilidades, se le esté for- implicados o la facilidad para mando para asumir el papel de di- abrirse a los mercados inter- rector de Expansión”. Para esta nacionales. experta durante esta fase es muy Sin embargo, ninguna importante ofrecerle un soporte empresa de franquicia crece profesional que le sirva de guía a coste cero, en contra de lo en unas labores muy específicas que algunos parecen creer. que no cuentan con precedentes “Para darse a conocer en un en muchas de las empresas, por mercado en el que operen de- lo que el contacto con una con- cenas de cadenas hay que des- sultora especializada también tacar, y para ganar esa visibili- cumple con una importante labor dad hay que invertir de forma de formación. Hay que tener en prudente pero efectiva”, advierte cuenta que el número de profesiona- Beatriz Vega, desde el Departamento les formados en la expansión de redes de Expansión de Tormo & Asociados. de franquicia en nuestro país es aún muy En definitiva, se trata de trasladar con- limitado. fianza al mercado al que nos dirigimos, tanto de clientes finales como de emprende- LA WEB CORPORATIVA, UNA 4 OPORTUNIDAD PERDIDA dores o inversores, y ese objetivo no se va a conseguir si no identificamos y lanzamos un puede trabajar en otras acciones como pre- La web corporativa de la empresa debe estar mensaje claro, creíble y demostrable. sentaciones, patrocinios de foros de em- siempre orientada a informar y relacionarse En lo que concierne a la expansión pa- prendedores, etc... Por tanto sin dotar a es- con el cliente final del producto o servicio ra desarrollar una estrategia es necesario te departamento de personal cualificado y que la enseña comercializa pero, sobre todo disponer de una cantidad suficiente como unos recursos adecuados (probablemente en fases iniciales de desarrollo de red, debe para tener presencia en soportes de comu- muy inferiores a los que emplearía por ofrecer información sobre nuestra oportuni- nicación y en los canales básicos de capta- otros medios), la expansión será lenta y de dad de franquicia y varias vías de contacto ción de interesados (por lo menos contar mala calidad. Vega ofrece una vía alterna- para los posibles interesados. con presencia en los portales y revistas es- tiva para acortar esa fase: “Pasar de una fa- Por tanto, a la hora de diseñar la arqui- pecializadas, presencia activa en redes so- se de inicio a emergente es mucho más fá- tectura de nuestra página web se debe tener ciales y asistencia a determinadas ferias del cil si se hace de la mano de una consultora en cuenta esta dualidad, facilitando la na- sector). Si el proyecto es más ambicioso –y especializada en franquicia que, en muchos vegación a los emprendedores y ofreciendo sobre todo cuenta con mayor efectivo–, se casos, va a transmitir a los candidatos una una información de forma comprensible y marzo 2011 FRQ 41
  • 42. 40-43 FRQ4 ready.qxt 7/3/11 17:52 Página 42 Redy a atractiva. Tampoco es necesario caer en el Los primeros franquiciados van a ser una auténtica exceso de quererlo contar todo pero sí lo tarjeta de presentación de la enseña. Los demás candidatos suficiente como para trasladar una idea clara de lo que ofrecemos y lo que solicita- les van a consultar y, en buena medida, van a marcar la mos del candidato. dinámica en la relación central-franquiciado, viciándola de Hay empresas que consideran oportuno forma muy importante si no se sustenta sobre unas bases diferenciar en dos websites la presencia co- adecuadas y con unos perfiles de asociados idóneos. mercial y de franquicia de la empresa pero, incluso en este caso, es preciso que uno y otro portal estén enlazados. conocerlos para valorar su idoneidad o no, vertencia a todas las cadenas que inician su pero siguiendo unas pautas establecidas. En expansión en franquicia: IGNORAR LAS otras ocasiones se desperdicia el potencial “Meter al primero que llega y encima 5 REDES SOCIALES que ofrece la entrevista telefónica en la con condiciones muy ventajosas es sinóni- Sorprende que pese a la rapidez con que que, por ejemplo, se puede sondear la ca- mo de problemas futuros”. Y explica, “la buena parte de los españoles ha asumido la pacidad inversora del candidato. Viajar búsqueda del primer franquiciado es siem- comunicación a través de las redes sociales, hasta el lugar de su residencia sin apenas pre compleja. En la empresa no hay ante- sea todavía anecdótico el número de cade- tener ninguna información sobre su capa- cedentes y además, por lógica, a los em- nas que se relaciona con sus candidatos por citación y poder inversor, además de una prendedores e inversores les cuesta más de- esta vía. Por otro lado, la realidad demues- pérdida de tiempo implica una sangría del cidirse por una cadena que está en su fase tra que de momento no hay muchas expe- presupuesto que en este departamento no más incipiente. En ese contexto, cuando riencias exitosas, pero del mismo modo que debe tolerase. Los viajes deben ser progra- llega alguien interesado y dispuesto a fir- hace no tantos años no se pudo ignorar in- mados y, por lo menos, incluir la visita a mar es fácil obviar o flexibilizar algunas de ternet, es necesario ganar experiencia en varios candidatos. las recomendaciones que se estipularon en este terreno. El canal cuajará más pronto No conservar los datos de los interesa- las fases de diseño del proceso de selección, que tarde y quien sepa optimizarlo llevará dos en bases de datos activas, incluidos los las ganas por crecer y la impaciencia les ventaja. que hemos valorado como idóneos pero puede, sin valorar las consecuencias en el con los que no se ha podido cerrar la ope- largo plazo”. GESTIÓN DE LAS REFERENCIAS, ración por motivos coyunturales (ya sean Para Vega no se puede olvidar que los 6 UN FACTOR CLAVE estrictamente profesionales –como proble- primeros franquiciados van a ser como la Con unas inversiones diversificadas en los mas en la fase de financiación–, o persona- tarjeta de presentación de la enseña. Los diferentes canales y foros de contacto con les –como los emprendedores que plantean demás candidatos les van a consultar y, en los emprendedores, las referencias de can- periodos de inactividad durante el embara- buena medida, van a marcar la dinámica en didatos a franquiciarse llegarán. Sin em- zo o crianza de los niños–) es un error. En la relación central-franquiciado, viciándola bargo, es común que después de haber he- muchas ocasiones vale con programar al de forma muy importante si no se sustenta cho una buena programación, se falle en la año tres o cuatro acciones para conocer si sobre unas bases adecuadas y con unos planificación del departamento de Expan- el interés sobre el proyecto continúa activo. perfiles de asociados idóneos. sión y/o no se sepa gestionar y rentabilizar Y siempre es más fácil –y rápido– cerrar esa base de datos (volcar la información en una operación con alguien conocido que EL CLIENTE COMO PRESCRIPTOR una simple hoja Excel puede hacer mila- 8 Y FRANQUICIADO iniciar todo el proceso. gros en esta materia). “Tus clientes pueden convertirse en fran- El mayor error suele ser no definir pro- LA SELECCIÓN quiciados”, es una de las máximas de oro tolos de actuación; enviar por correo elec- 7 DE FRANQUICIADOS en la expansión de la franquicia, entonces: trónico un dossier informativo no es sufi- Las prisas no son buenas consejeras. Bea- si les tenemos comprando en nuestras tien- ciente, hay que hablar con los candidatos, triz Vega destaca de forma especial esta ad- das y comiendo en nuestros restaurantes, ¿por qué les prestamos tan poca atención? Desde Tormo & Asociados lo tienen cla- Con unas inversiones diversificadas en los diferentes canales ro: “Los clientes que puedan estar valoran- y foros de contacto con los emprendedores, las referencias do una oportunidad de negocio cuentan de candidatos a franquiciarse llegarán. Sin embargo, es con un gran potencial para asociarse a común que después de haber hecho una buena programación, unas marcas con las que empatizan desde su condición de clientes, pero además pue- se falle en la planificación del departamento de expansión y/o den ser unos activos prescriptores”. De ahí no se sepa gestionar y rentabilizar esa base de datos. la importancia de que todas las unidades 42 FRQ marzo 2011
  • 43. 40-43 FRQ4 ready.qxt 7/3/11 17:52 Página 43 comerciales que componen la red de fran- llegan a fructificar porque el candidato va la solicitud hay poco que hacer. Desde lue- quicia contribuyan a la búsqueda de candi- desgastando sus expectativas en la solu- go, aspectos como la contratación del lo- datos. Ubicar de forma discreta pero visible ción de los numerosos problemas que va cal, tramitación de licencias y la selección algún mensaje que invite a asociarse a la encontrando o, simplemente, desde su de personal –por citar sólo tres aspectos– red y que facilite una vía de contacto con inexperiencia los ve como irresolubles. De exigen no la supervisión sino la asistencia la central puede ser suficiente para enrolar ahí, que la comunicación que se establece de personal especialmente formado por la a toda la red en esta misión ¡y con un cos- en esas semanas decisivas no se puede li- central: “Además de reducir considerable- te mínimo! mitar a un intercambio de correos electró- mente los tiempos, vamos a tener un fran- Del mismo modo, todos los soportes quiciado agradecido, satisfecho y que se publicitarios dirigidos al cliente final (catá- siente en deuda con su central”, recalcan logos, buzoneos, promociones, etc.) tam- desde Tormo & Asociados. bién pueden abrir una ventana informati- va dirigida al mismo fin. NO FLEXIBILIZAR 10 LOS PLANTEAMIENTOS ACOMPAÑAR EN TODO Lo que es válido hoy puede que no lo sea 9 EL PROCESO mañana. Hay pocas realidades más cam- La relación que un miembro de un departa- biantes que la del mundo de los negocios, mento de expansión en franquicia estable- por ello el departamento de expansión de- ce con el candidato es compleja desde be mantener una actitud crítica tanto sobre la primera toma de contacto. A la los procedimientos como sobre el propio indudable vis comercial que este perfil del franquiciado. profesional debe mostrar hay que “Son muchas las circunstancias, inclu- sumar una condición mucho me- so externas, que demuestran que el perfil nos común: la de asesor. “Durante idóneo de nuestros franquiciados no es el todo el proceso se pasa por muy diferentes que previamente se había definido”, recuer- fases, y las centrales de franquicia suelen da Beatriz Vega, “la economía es muy cam- primar las habilidades comerciales de su re- biante y sus actores también, por eso la ne- presentante olvidando que, aunque impor- gociación debe estar siempre en evolución”. tantes, lo es tanto o más ser capaz de em- Por ejemplo, hay empresas que se lanzan al patizar con él para establecer una comuni- mercado con una idea clara de captar a cación basada en la confianza. Sólo desde franquiciados con perfil inversor, la cuan- ahí va a ser posible ayudarle a poner un tía de la inversión y el sector en el que ope- negocio en pie”. ra así lo puede aconsejar, sin embargo la De las palabras de Beatriz Vega se de- práctica puede demostrar que por la com- duce que la negociación con los candidatos plejidad en la gestión del negocio es más que se identifican como posibles franqui- idóneo contar con la implicación diaria del ciados es básicamente compleja. Cuando franquiciado. En otras ocasiones la recon- una central apuesta por una persona debe versión de profesionales o sectores comer- entablar una vía de colaboración estrecha ciales tradicionales, que se identifican con capaz de solventar los problemas que a él la actividad de nuestra franquicia, abre ni- le van surgiendo en todo el proceso (y no nicos y documentos explicativos, el depar- chos muy interesantes e inesperados de ex- sólo nos referimos a la inevitable financia- tamento de expansión debe ser capaz de pansión. En otras ocasiones son los propios ción y búsqueda del local), y eso sólo es arroparle e incluso le dirija en muchas de canales de contacto con los franquiciados posible si esa persona se siente tratada con las gestiones que debe realizar. Cada vez los que evolucionan, por ejemplo, hoy no honestidad. Un punto muy poco entendido es más común que personal cualificado de tiene ningún sentido basar una política de dentro de los departamentos de expansión la central prepare toda la documentación expansión en la asistencia a ferias como del sistema. y acompañe en la visita que el futuro única vía de captación de referencias, algo El proceso de apertura de un negocio franquiciado va a realizar a las diversas que pocos años atrás hacían muchas cen- franquiciado se ha prolongado mucho en entidades en la que busca su financiación. trales del sector. los últimos años. El interesado demora la Se pueden cerrar muchos acuerdos con En cualquier caso, el departamento de toma de decisión alertado por las dificul- bancos y cajas pero como no convenza- expansión debe estar abierto a la revisión y tades que dominan el mercado, pero en mos de la viabilidad de nuestro negocio al el cambio, una filosofía de trabajo no siem- muchas ocasiones esas candidaturas no director de la agencia en la que se tramita pre cómoda pero muy efectiva. FRQ marzo 2011 FRQ 43
  • 44. 44-47 FRQ4 gestion.qxd 7/3/11 18:54 Página 44 ÓN GESTI La inauguración del local, buscando el éxito desde el principio Llega el gran momento: la inauguración del negocio. La puesta de largo de un establecimiento es un hecho crucial para el desarrollo del negocio ya que puede significar el éxito o el fracaso en los primeros días de aventura profesional. Para ello, hay que cuidar al detalle todos los preparativos para la puesta de largo y convencer a los que acudan de por qué tienen que seguir viniendo al centro los días posteriores a la gran apertura. Después de todos los trámites con la central y de pasar numerosas pruebas llega el gran día en el que el franquiciado ve cómo se abren las puertas de su estableci- miento. No hay que restarle importancia al hecho de la apertura porque en ésta po- demos convencer a muchos clientes potenciales de que vuelvan en los días sucesi- vos a nuestro local. Pero, ¿cómo afrontar ese momento? Lo importante es darse a conocer y crear expectativas antes de que el local le- vante la persiana. La involucración con el barrio en el que va a operar la firma es vital para que el entorno la conozca enseguida. Así lo define Cristina S. Jiménez, coordinadora de Márketing de la red de belleza Biothecare Estétika: “Hay que pre- sentarla en sociedad de forma limpia, directa y agresiva”. En su caso, de ello se en- carga el comercial que la empresa contrata durante un mes con diferentes objeti- vos y acciones. Además, la enseña apuesta también por la contratación de líneas de autobuses, vallas publicitarias, radio, reparto de flyers en mano, buzoneo, ac- ciones en centros comerciales, cines, jornadas de puertas abiertas, etc. BOCA-OREJA, MUY EFECTIVO También desde la enseña de reeducación alimentaria Naturhouse consideran que darse a conocer en el entorno es primordial para un buen lanzamiento. “Las ac- ciones que se desarrollan van desde una fuerte involucración de los comercios si- tuados en la zona de influencia para fomentar el boca-oreja y la visita al nuevo centro, hasta una fiesta de inauguración para celebrar la apertura durante los diez primeros días, pasando por acciones de publicidad, esponsorización, charlas y conferencias en entidades y asociaciones vecinales o locales, stands en ferias y acciones de márketing directo, entre otras”. Pero Naturhouse va más allá e inci- de en ofrecer folletos a los comercios cercanos e incluso, en su caso, involucrar a los bares vecinos de la zona para crear un “menú Naturhouse” con dos o tres platos por día “valorados y cuantificados” desde el punto de vista nutricional. Pero, sin duda, la mejor forma para darse a conocer en la zona es llevar a ca- 44 FRQ marzo 2011
  • 45. 44-47 FRQ4 gestion.qxd 7/3/11 18:54 Página 45 bo una fiesta de inauguración en el que se den cita los posibles clientes del futuro y, so- Francisco bre todo, un buen número de prescriptores. Tornamira, ¿Cuál es la mejor manera de organizar una fiesta de apertura? Se puede optar por di- director de versas variantes dependiendo del tipo de negocio que representemos. Así, en el caso de una Márketing de enseña infantil es factible utilizar una decoración muy enfocada a niños con globos, con- fetis y serpentinas, así como alguna animación como los payasos. Si, por el contrario, es Carlin “Por lo general, una firma de restauración, como es el caso de Abrasador, lo mejor es una representación los obsequios a de su producto. Álvaro Martín, director de Expansión de la firma lo enuncia así: “La cen- los asistentes a la tral provisiona en todas sus inauguraciones de producto gratis para que se deguste entre inauguración los invitados: curados, ibéricos, churrasco a la brasa, etc”. suelen ser muy En cualquier caso, lo más sencillo es organizar un cóctel de bienvenida sencillo y du- apreciados” rante el que se pueda intercambiar impresiones con los visitantes así como informar de los servicios del nuevo local, como proponen desde Biothecare Estétika. REGALO DE BIENVENIDA Kim Llopart, Un regalo el día de la inauguración es también un elemento muy apreciado entre los visi- director de tantes del nuevo local, que no sólo valorarán el detalle sino que será además una forma de Expansión acercamiento al futuro cliente. Este detalle también puede ser en forma de vale o descuen- de Eurekakids to promocional para que se extienda a los días sucesivos y, de esa manera se alargue así “La formación en el tiempo su presencia en la tienda hasta que ésta comience a despegar. De esta forma del franquiciado también se evitarían o reducirían los meses valle que van desde la inauguración del esta- es fundamental blecimiento hasta que éste alcanza un cierto rodaje. tanto para la En esta línea, Francisco Tornamira, director de Márketing de Carlin añade: “Les facili- inauguración como tamos obsequios para entregar a todos los clientes o personas que pasen a la nueva tien- para el desarrollo da, generalmente disponemos de regalos que son muy apreciados. También disponemos de de la tienda” unas bolsas muy bonitas para la ocasión en las que se introducen los regalos, catálogos, etc. Además, muchos franquiciados optan por contratar un servicio de catering para ofre- cer un aperitivo a los visitantes”. Y es que a Tornamira no le cabe duda de que, con una Carlos Parra, buena inauguración, se promocionará mejor la tienda y redundará en unas mayores ven- director de tas en caja los siguientes días. Para que esta jornada sea un éxito, el director de Expansión de Abrasador señala: “Una LDC “Una correcta buena inauguración es bastante productiva y exitosa si se realiza bien con degustación de planificación los nuevos productos de calidad, una buena atención por parte de los camareros y respon- marca la sables del negocio, explicación a los clientes de la unión y de las sinergias entre ambos que diferencia entre se acaba de realizar, invitación a los medios de comunicación… porque a todas esas perso- una inauguración nas a las que invites y vengan a verlo ese día, próximamente irán a tu restaurante”, avisa buena y otra Álvaro Martín. Los rótulos, cartas, folletos, tarjetas, etc. serán esenciales para este día. rutinaria” Además de la fiesta propiamente dicha y los regalos promocionales que se entreguen ese día será igualmente importante contar con la presencia de los medios de comunicación. Esto nos asegurará una buena cobertura informativa así como la aparición en distintos me- dios donde nos iremos dando a conocer. Kim Llopart, director comercial de Eurekakids, también incide en la importancia de los medios de comunicación, así como de anunciar el evento en la propia página web de la compañía así como en los consiguientes PLVs corporativos del grupo. Por su parte, desde Kumon se muestran más tajantes: “La inauguración del centro es una forma básica de promocionar la apertura de un nuevo centro en una determinada zo- na. Nos parece fundamental lograr la presencia de medios de comunicación en las cere- monias inauguración. Para ello es muy importante contar con un servicio especializado de marzo 2011 FRQ 45
  • 46. 44-47 FRQ4 gestion.qxd 7/3/11 18:54 Página 46 ÓN GESTI Consejos gabinete de prensa que dé a conocer a los periodistas las próximas aperturas, logrando des- pertar su interés para la publicación de una noticia al respecto. Además, y teniendo en cuenta que las personas que acuden a la inauguración pueden ser muy diversas recomen- damos que la convocatoria a los medios de comunicación se haga en horario de mañana, mientras que la inauguración propiamente dicha tenga lugar en horario de tarde. Esto es • Lo principal a la hora de inaugurar un nuevo centro es presentarse en debido a que, tratándose de una franquicia educativa, resulta muy interesante que acudan el barrio y que nuestro entorno determinados profesionales como pueden ser los directores de colegios que con toda segu- conozca la nueva empresa que ridad tendrán una mayor disponibilidad en horario de tarde”. abrirá sus puertas. Para ello, el Las inauguraciones de Kumon están totalmente estandarizadas. Sin embargo, también reparto de folletos entre los hay margen de decisión para el franquiciado. Desde esta central señalan: “La recomenda- locales cercanos o bien el buzoneo ción, para los responsables, es celebrar siempre una ceremonia de inauguración en el mo- para que nos conozcan los vecinos mento de la apertura del centro. Sin embargo, y debido al interés que la apertura de un de la zona son de las mejores nuevo establecimiento pudiera haber generado, la central también recomienda aplazar el maneras para darnos a conocer. acto al primer año de vida del mismo”. El objetivo es implicar a los clientes potenciales de la zona en la FASE DE ARRANQUE inauguración. Por tanto, también podemos acercarnos en persona Una vez hemos repasado los distintos tipos de eventos que las franquicias llevan a cabo en el para presentar nuestro concepto momento de la inauguración de uno de sus locales, cabría preguntarse cómo afecta al arran- de negocio de tú a tú. que del negocio una buena o mala planificación del lanzamiento. Como premisa, Kim Llopart, • Colgar un cartel de “próxima de Eurekakids, advierte: “Hay que hacer especial mención a la formación del franquiciado, que apertura” en el centro. Cuando los es fundamental tanto para la inauguración como para el desarrollo de la tienda. Asimismo, la vecinos lo vean, creará coordinación y asistencia por nuestro equipo es de igual importancia para acabar de definir el expectación y se irá conociendo y concepto de negocio”. En el ámbito de la restauración, otra enseña como Todo1Euro también corriendo la voz antes de que el hace hincapié en establecer un correcto plan de training. Si éste no se hace adecuadamente el local abra sus puertas. franquiciado tardaría el doble en coger el ritmo que exige la franquicia, considera la central. • Publicidad. Contratar diferentes Por su parte, Carlos Parra, de LDC, señala que “la planificación es el aspecto que mar- acciones en el área, ya sea en ca la diferencia entre una inauguración buena y otra rutinaria, y es que una inauguración medios de comunicación locales, vallas, marquesinas de autobús, implica la preparación previa de varios aspectos. Para llevar a cabo con éxito el proceso, metro, etc, es otra opción para el franquiciado cuenta con un completo asesoramiento de apertura, acondicionamiento y llegar a un mayor número de equipamiento del local, así como otros aspectos legales y de recursos humanos”. personas, además de permitir un Cristina Jiménez, coordinadora de Márketing de Biothecare Estétika, apunta un aspec- rápido reconocimiento visual de la to clave para tener éxito en el evento, como es la capacidad de adaptación del estreno: marca. “Una buena inauguración es la que se adapta al entorno y público de la zona de apertura • Convocatoria a los medios de del nuevo centro. Una planificación personalizada y muy directa. Un traje a medida, in- comunicación. Mandar una tentando hacer partícipes a los negocios, trabajadores, vecinos y amigos de la zona de aper- invitación a la prensa resultará tura”, expone. Los responsables de otra cadena como Color Plus consideran de igual forma clave para que los periodistas que que personalizar la inauguración de cada franquicia facilitará su arranque. acudan a la inauguración del nuevo espacio puedan posteriormente hacerse eco de la noticia y conseguir así una mayor repercusión. De esto puede que enfocarse hacia los gustos del degustación de su producto para que encargarse la central o contratar tipo de clientela a la que se dirige el los clientes lo conozcan y se animen a una agencia de comunicación negocio. En algunas ocasiones no a volver. especializada. será necesario excederse en la • Llamar la atención. Contar con algún • Fiesta de inauguración. Puede decoración, de esta manera la gente rostro famoso el día de la inauguración variar según el concepto de verá el local tal y como es. Además, del local siempre es un elemento de negocio. La decoración inaugural es usual acompañar el estreno con reclamo para que tanto la gente como debe ser un elemento a tener muy un cóctel y algún tentempié que los medios de comunicación acudan al en cuenta en casos como las siempre son bien recibidos, más en el evento. La música en directo es otra empresas infantiles, que deberá caso de las cadenas de restauración opción que conseguirá sorprender a ser alegre. En todo caso, tiene que deberán ofrecer una pequeña todos los visitantes. 46 FRQ marzo 2011
  • 47. 44-47 FRQ4 gestion.qxd 7/3/11 18:54 Página 47 Ejemplo Pero si ésta sería la idea de una buena inauguración, una inauguración mala sería, se- gún Naturhouse, no hacer ninguno de los pasos que anteriormente describieron, lo que irre- mediablemente dejaría de llevar a la gente a practicar el “boca-oreja”, esto es, la promo- ción necesaria para que se conozca la existencia de ese centro. APOYO DESDE LA CENTRAL Pero, ¿cómo ayudan realmente las redes a sus franquiciados en este momento crucial? Co- lor Plus es el primero que abre fuego: “Las acciones llevadas a cabo se incluyen dentro de nuestro completo paquete de franquicia, con asesoramiento en la elección, montaje y de- coración del local, exclusividad geográfica, stock inicial, formación previa y continua, soft- ware de gestión de venta y comercial y nuestra imagen corporativa, símbolo de nuestro buen hacer”. En la misma línea se sitúan los responsables de Todo1Euro, con la siguiente apreciación: “La experiencia de la central, hará más fácil el recorrido inicial del franqui- ciado, facilitándole el camino, en gestiones de logística, personal, financiación y normati- va general de filosofía corporativa”. La central Biothecare Estétika se encarga de contactar con las empresas y ayuntamien- Planificando al tos necesarios, de negociar y de estudiar la mejor fórmula de captar clientela de calidad de detalle la inauguración forma rápida. Asimismo, junto a la entrega “de miles de flyers para buzoneo” de forma su- La apertura de una franquicia cesiva, subvencionando el 50% del costo de la campaña acordada, y más adelante también Naturhouse conlleva diferentes subvencionando las campañas locales, además de las cuatro campañas publicitarias anua- fases: les incluidas en la central Biothecare Estétika. • Colocación de un cartel de En las inauguraciones de nuevas tiendas, la central de Carlin siempre aporta regalos “Próxima apertura”. personalizados y presta asistencia para la gestión de invitados y nuevos clientes durante el • Presentación de Naturhouse estreno. Igualmente, la persona encargada del montaje del nuevo negocio está al menos a las peluquerías, centros de una semana con el franquiciado para motivarle, terminar de solucionar cualquier duda e estética, gimnasios, etc., de incluso atender junto con el franquiciado a los clientes. la zona de influencia, ofrecer Para apoyar este tipo de actividades, la central de Kumon subvenciona el 70% de los folletos y obsequiarles con gastos en los que incurra el franquiciado hasta un límite máximo de 900. La impresión de ejemplares de la revista ‘Pe- las invitaciones, su envío por correo y el catering son gastos a los que se les aplica esta so Perfecto’. subvención. Por otra parte, hay otra serie de gastos que asume íntegramente Kumon como • Fiesta de inauguración: son la mensajería, los sobres y las etiquetas. Según explican desde LDC, su central también durante los diez primeros aporta los medios necesarios para facilitar tanto la inauguración como la posterior anda- días se efectúa una celebra- dura del local franquiciado. Finalmente, desde Abrasador, además del catering gratuito que ción oficial para la que se re- la central ofrece para las degustaciones, durante ese día acuden al local los responsables de parten invitaciones tanto Formación de la red para resolver cualquier duda que le pueda surgir al flamante franqui- por la zona como a periodis- tas, autoridades locales, etc. ciado. Nada puede quedar a la improvisación durante esa jornada. Y es que es mucho lo • Dado que la firma pertenece que se juega el anfitrión en unas pocas horas. FRQ E.D.G al sector nutrición, se inten- tará involucrar a los bares vecinos de la zona para crear un “menú Naturhouse” con • El regalo. Un detalle para los han acudido el día de la dos o tres platos por día va- visitantes es una manera de inauguración. Las visitas se lorados y cuantificados. congratularse con los clientes alargarán en el tiempo y conseguirá • Se contratará publicidad. Se potenciales que han acudido a que el centro despegue desde los recomienda la esponsorización nuestro centro. No hace falta que primeros días de negocio. de eventos, la realización de éste excesivamente caro, basta con • Pedir consejo a la central. En acciones de márketing directo algún elemento que despierte el algunos casos las inauguraciones y de relaciones públicas, así interés de los visitantes, como los están totalmente estandarizadas, como organización de charlas vales promocionales. Con este tipo de en otros dejan libertad total al descuentos, el franquiciado se franquiciado, aunque estén abiertas y participación en ferias. asegura la vuelta al centro de los que para resolver cualquier duda. marzo 2011 FRQ 47
  • 48. 48-49 FRQ4 cara a cara.qxd 9/3/11 09:43 Página 48 ¿Veteranas o noveles? Razones de la elección del franquiciado Elegí franquiciarme a No+Vello porque me las más fundamentales hace referencia a la pareció la cadena que más seguridad podría inversión, ya que contaba con un modelo proporcionarme entre las enseñas del sec- que no precisaba de una cantidad demasia- tor en el que quería trabajar. Yo no buscaba do alta. En cualquier caso, la reducción de solo abrir un negocio amparado en una cen- costes me parece una de los aspectos más tral de franquicia, mi objetivo era unirme a positivos de la franquicia. una marca de éxito y un proyecto personal, Otro de los temas que me preocupaban a una red de probada solvencia y con una era contar con un buen respaldo por parte de sólida relevancia en el mercado. la central, yo quería unirme a una cadena que La verdad es que estudié muchas opcio- ofreciera un asesoramiento constante por nes diferentes antes de optar por No+Vello. parte de la central, desde el primer momento Entre las razones que más pesaron puedo y durante toda la vida del negocio. destacar la seriedad inicial con que me sen- tí tratado en los primeros contactos con el A POR EL SEGUNDO personal de la empresa, la expansión y no- Valorando todos estos aspectos, inaugura- toriedad que la cadena había conseguido a mos nuestro centro No+Vello en la Alameda nivel nacional, y los éxitos que estaba de- de Osuna de Madrid, en octubre de 2009. mostrando internacionalmente. Pero había Los comienzos son siempre difíciles, en to- otro aspecto que a mí me pareció de espe- dos los aspectos, sin embargo, a día de hoy, Carlos Rincón, cial relevancia, la presencia que la marca y olvidando el vértigo por las obras, licencias franquiciado de No+Vello estaba mereciendo en muy diferentes me- y demás problemas a los que se debe hacer en Alameda de Osuna (Madrid) dios de comunicación. frente en la puesta en marcha de un nego- cio, la valoración es más que positiva. Tanto, UN PARAGUAS PARA MI NEGOCIO que estamos valorando muy seriamente Todas estas razones me llevaron a pensar abrir otro centro a medio plazo. que bajo el paraguas de una marca tan con- Aunque por la crisis el consumo ha des- solidada en España, con muy buena imagen, cendido brutalmente, siempre hay tiempo y conocida por todo el mundo y con mucha ex- algo de dinero para sentirse más guapos y periencia en el sector, reducía al mínimo las guapas. Además, la competencia es feroz, posibilidades de fracaso. Y este aspecto es cada vez hay más centros, más marcas y sin duda de relevancia cuando estás pen- más particulares en este sector. Sin embar- sando en montar tu propio negocio. go, estar dentro de este grupo nos permite Pero luego tuve que solventar otra serie plantar cara a la crisis y no sentirnos solos: de dudas en las que No+Vello también pare- siempre contamos con alguien dispuesto a cía ofrecerme ventajas significativas. Una de ayudarnos. Más de un millar de centros abiertos en sólo tres años La irrupción de No+Vello en el sector de estética en franquicia supuso un antes y un después en uno de los mercados más dinámicos desde que comenzara la crisis. Sus cifras hablan por sí solas. Cuando se cumplen tres años desde su nacimiento, la cadena ha alcanzado los mil centros abiertos, 545 de ellos en España, está presente en una decena de países y el pasado ejercicio obtuvo unas ventas de 55 millones de euros, un 37% más que en 2009. Pero los responsables de No+Vello planean aún rebasar nuevas metas: cerrar 2011 con 1.500 centros y abrir entre seis y ocho nuevos mercados. 48 FRQ marzo 2011
  • 49. 48-49 FRQ4 cara a cara.qxd 9/3/11 09:43 Página 49 FRQ ha solicitado a dos franquiciados de dos redes del sector de la belleza que resuman las razones que más pesaron en su elección. Una de las cadenas cuenta con un largo recorrido en el mercado mientras la otra se inicia en la aventura de la franquicia: ¿qué ventajas ofrecerá cada una a estos emprendedores? Cuando decidí invertir en el sector de la es- ayuda a la financiación y la flexibilidad en los tética, quería tener un negocio que ofreciese pagos. Las franquicias ya consolidadas plan- una carta de servicios amplia, que no se li- tean sus formulas económicas de entrada, mitase a la fotodepilación, la renovación con- siendo poco flexibles. tinua del negocio a través de nuevos produc- Por su parte, Sensapil me ofrecía todo lo tos y servicios, nuevas formas de atención al que otras redes más consolidadas en cuan- cliente, publicidad... to a aparatología y servicios, con la diferen- Estudié con detenimiento varias enseñas, cia de que ésta además usaba en cabina y entre ellas Sensapil y pude comprobar que, comercializaba en sus centros productos si bien era una cadena joven, de reciente im- cosméticos de una prestigiosa marca y ofre- plantación en el mercado y que contaba con cía servicios novedosos y con tarifas muy pocos centros abiertos, me ofrecía algo muy atractivas para el cliente y competitivas en el importante para mí: la cercanía en el trato, mercado. el apoyo y la ayuda directa en todo momen- La organización de su central y los profe- to para el arranque del negocio y la supervi- sionales tanto de la estética como del mun- sión directa del saber hacer. Esto la verdad do empresarial que la componen, hicieron me tranquilizaba y me hacia sentirme mucho que depositara mi confianza en ellos y pusie- más seguro. ron a mi disposición información contrastada Carlos Hugo Suárez, para determinar las inversiones necesarias y franquiciado de Sensapil en MAYOR ATENCIÓN A LA RED la rentabilidad del negocio. Pude hablar con Cardenal Ilundain (Sevilla) Las marcas muy consolidadas y con gran nú- sus primeros franquiciados, que de una ma- mero de centros, según mi modo de ver, no nera objetiva me contaron el día a día de sus prestan la suficiente atención, asistencia y centros y de su satisfacción tanto por la ca- apoyo a sus franquiciados. Las estructuras lidad de los servicios prestados como por la internas de las centrales a veces son insufi- rentabilidad de su negocio. cientes para satisfacer las necesidades y dar Finalmente, su diseño de interiorismo ha- solución y apoyo a los problemas del día a ce que la imagen de sus centros sea muy día. elegante, actual y fresca y me ofrecía la po- Con la visita a los franquiciados Sensapil sibilidad de tener un centro claramente dis- descubrí un know how distinto, estudiado al tinto de todo lo que se conoce. En definitiva, detalle para optimizar los recursos y hacer- hace dos meses que abrí el primer centro y los más rentables, con el fin de aumentar el ahora sé que tomamos la decisión acertada. grado de satisfacción de los clientes. Estoy convencido de que Sensapil en poco Otra cosa importante a destacar, es la tiempo, llegará a ser una enseña de refe- implicación total por parte de la central en la rencia en el sector. La cadena de “los pequeños detalles” ofrece trabajar la estética desde casa Es una de las últimas incorporaciones en el sector de la fotodepilación, lo que le ha servido para hacer una valoración previa de los errores que se han cometido hasta ahora en la estética en franquicia. Surgida en Sevilla, Sensapil persigue “la gestión de los pequeños detalles” que marcan la diferencia, y cuenta en la actualidad con un centro piloto y dos locales franquiciados. Una de las novedades que trae esta enseña al sector es que ofrece al franquiciado la posibilidad de trabajar desde su casa, a través del formato Sensapil Home, de inversión más reducida y apta para poblaciones rurales. marzo 2011 FRQ 49
  • 50. 50-53 FRQ4 motivacion.qxd 10/3/11 10:50 Página 50 Motivación ‘Coaching’: vendedores en la cima ¿Alguna vez ha entrado en una tienda y ni siquiera le han atendido? Probablemente es porque los dependientes no habían oído hablar del ‘coaching’. Estos métodos se aplican a mejorar las ventas,s motivar al vendedor y fidelizar al cliente. e cuenta que en una universidad estadounidense se repartieron motivación de equipos que, trabajadas en todos los estratos de la cinco tarjetas American Express entre otros tantos voluntarios. pirámide empresarial, logran mejorar la productividad hasta ese Su misión consistía en pasar por consumidores de incógnito en punto. una lujosa tienda de electrónica y telefonía y comprar todo lo Las técnicas de coaching ayudan a las organizaciones a saber que quisieran sin límite monetario pero con una sola condición: dónde están y adónde quieren llegar. Y lo que es más importan- que lo que comprasen tenía que haberles sido ofrecido por los te, a establecer qué se necesita para lograrlo y hacerlo de una vendedores antes. ¿Cuántos vaciaron la tienda? Ninguno. Los de- forma satisfactoria. pendientes satisficieron antes sus expectativas de venta que los Su programa propone crear una cultura de excelencia y res- clientes las de compra. ponsabilidad, para la que todos los miembros deben estar en- Alguna vez se ha parado a pensar, ¿cuántas de las personas focados y alineados en una misma dirección. Fijar un rumbo es que entran a sus tiendas con una actitud proactiva, la abando- más efectivo que cuantificar los avances en intangibles cifras nan sin haber hecho ningún gasto sólo porque nadie ha sabido de ventas o de beneficio, porque “la mente no entiende de ob- provocar la chispa de su deseo? De los secretos sobre cómo pro- jetivos sino de direcciones”, defiende Mahé. Insiste en que es la vocar esta chispa en los compradores y, lo más importante, so- parte alta de la pirámide empresarial quien debe comunicar por bre cómo sacar el máximo partido al negocio obteniendo lo me- escrito la dirección a seguir, se trata de trasladar “la misión jor de cada miembro del equipo de retail disertó el coach Benoit empresarial” de forma concisa y efectiva a todos los miembros Mahé durante la celebración del Tormo Franchise Forum dedica- del equipo. do a Los retos del Retail Coaching en franquicia celebrado el pa- La primera de las claves para aumentar las ventas está en la sado mes en la sede madrileña de la consultora Tormo & Aso- comunicación eficaz de los estímulos al equipo de venta. Saber ciados. cómo explicar los retos desgranando parte a parte las diferentes A este seminario acudieron cerca de 30 profesionales del sec- acciones que puede suponer este aumento de ventas ayudará al tor de la franquicia de diferentes ámbitos del retail, todos ellos equipo de retail a asimilar mejor el objetivo al que pode- participaron activamente en las actividades de esta jornada de- mos llegar a través de atraer a más clientes, que gas- dicada a la motivación propuesta por un entusiasta Benoit Ma- ten más en cada comprar, y generar más mar- hé. Representantes de franquicias de sectores tan dispares como gen de recaudación por vendedor. la óptica, la estética, la formación o la hostelería escucharon con Para ello, la central debe estar atención las claves de cómo mejorar la productividad a través del implicada directamente tanto coaching: “No motivando a los empleados, sino preparando el en la dinámica de los camino para que ellos mismos encuentren la motivación que les puntos de venta ayude a ir contentos a su puesto de trabajo”, señaló Mahé. VENDER UN 33% MÁS EN CADA TIENDA El coaching irrumpe hoy en el sector detallista para desarrollar profesionales más realizados, que no sólo dominen la técnica sino que aborden el reto del equipo con una actitud gana- dora, obteniendo unos resultados sin precedentes. Este objetivo puede parecer un sueño difícil de cumplir a primera vista, pero existen técnicas de 50 FRQ marzo 2011
  • 51. 50-53 FRQ4 motivacion.qxd 7/3/11 19:07 Página 51 como en su funcionamiento. Establecer un cuadro de mando mo el trabajo sino en saber delegar, logrando sacar lo mejor de puede ser una herramienta perfecta para este tipo de acciones, cada miembro del equipo. ya que mide la productividad de cada integrante del equipo de venta y puede delatar los errores particulares. Para su total efi- LAS 7P’S DEL RETAIL MÁRKETING cacia, el encargado debe llevar una relación profesional conti- A las tradicionales 4 P’s del márketing, que son producto, precio, nuada con el equipo a través de reuniones personales en los que promoción y place (tienda, lugar), Mahé añade otros tres ele- se traten los problemas para ayudar a conseguir el objetivo final: mentos más que hay que tener en cuenta en el sector del retail aumentar la productividad. para conseguir que aumente el tique medio de nuestros clientes. Benoit Mahé plantea la consecución de este reto a través de Los tres elementos son: el pixel o en qué medida lo que dice de vendedores que sean 100% responsables frente al cliente, visi- nosotros la web y la publicidad corresponde a la realidad; los blemente a gusto con su trabajo gracias a una organización en- problemas, los cuales hay que saber gestionar correctamente; y, focada al cliente y con un director de área o encargado de tien- la herramienta más valiosa, las personas. da que se ocupe de “coachear” a sus equipos. En este aspecto, el jefe de área o encargado ha de tener inte- riorizados una serie de modelos sobre cómo actuar con el resto ESTRATEGIA Y COHERENCIA del equipo de retail. Para empezar debe tener muy claro que “el Para provocar este cambio de cultura en la empresa es muy im- otro no es tonto”, por lo que no es necesario tratarle como tal. portante que los miembros de la organización perciban una es- En este sentido, cuando nos dirijamos a él, habrá que tener cla- crupulosa coherencia en todos los mensajes y actuaciones. Nada ras las preguntas, controlar los silencios y desarrollar la empa- más contradictorio que un director general comunicando recor- tía. Así, es importante ponerse en el lugar del otro, Benoit Mahé tes de presupuesto a sus directores de de- habla de la teoría del espejo, para poder caminar juntos hacia el partamento mientras su mano juguetea futuro. Es necesario tener clara la legitimidad de las emociones nerviosa con las llaves de su nuevo 4x4. En en determinadas circunstancias y que el feedback con el equipo definitiva: “Lo estratégico debe ser coherente”, de ventas es un regalo. Por último, la confidenciali- añade este experto en la materia. dad en momentos clave es otro de los elementos De cara al cliente, Mahé destaca la importancia de principales para lograr mantener una comunicación “averiguar sus necesidades y ser capaces de aumentar eficaz. las unidades por tique de venta en cada visita del consu- midor”. Para ello, “debemos lograr que los dependientes LOS USOS NO NEGOCIABLES sean gente asertiva y no sumisa, teniendo en cuenta que La próxima vez que salga de compras fíjese en cuántos de- mandar bien es contar con la inteligencia de los demás”, pendientes no le saludan, no le ofrecen un producto adicio- añade. Con esta premisa hay que ser conscientes de las la- nal, no le informan sobre una promoción o no le invitan a bores de un líder coach, que no consiste en realizar él mis- volver otro día: ¿los de su red sí lo hacen? Enhorabuena, Pinceladas del ‘coaching’ en el ‘retail’ • Aunque es una disciplina mo- • Se pueden obtener unos re- derna, el ‘coaching’ viene de sultados sin precedentes, lle- la mayéutica socrática, del gando a aumentar considera- discernimiento jesuita y de blemente las ganancias en un las filosofías orientales. negocio. • Se aplica tanto en la vida per- • El papel del ‘coach’ en el ‘re- sonal, como en la empresa y tail’ consiste en acompañar, en el deporte. asistir, escuchar, apoyar, • Sirve para desarrollar profe- aconsejar y motivar para que sionales más realizados que el vendedor encuentre con se- aborden el reto del equipo guridad el camino directo ha- con una actitud ganadora. cia la venta exitosa. marzo 2011 FRQ 51
  • 52. 50-53 FRQ4 motivacion.qxd 7/3/11 19:07 Página 52 Motivación porque para Mahé estos estándares de venta no son negociables, Lingüística, porque el lenguaje no es neutro, la manera de decir las son tan básicos como imprescindibles. Y aunque parezca algo cosas es más importante que las propias palabras. En este sentido sencillo y bastante común, una mera inspección sobre el terreno hay que tener en cuenta que sólo un 17% de los actos que lleva- de las ventas demuestra que no lo es tanto. mos a cabo diariamente, los realizamos de manera consciente, el Algo tan simple como saludar de forma amable o despedirse otro 93% están regidos por el inconsciente. con un “hasta pronto”, pueden conquistar al cliente y nos ase- En definitiva no dejamos de ser animales y como tales tam- gura su segunda visita e incluso una compra mayor. Frases co- bién para comprar nos estimula la parte más primitiva de nues- mo “¿Le puedo ayudar en algo?” que inducen al conocido “no, tro cerebro, aunque también estén presentes la parte racional y sólo estaba mirando” del cliente, en lugar de “¿en qué le puedo la emocional. De ahí, la importancia de aprender a poner en es- ayudar?” –cuya respuesta nos puede dar una visión de sus ne- cena la comunicación no verbal, donde interviene la modulación cesidades– puede terminar con la interacción con el potencial de la voz y el cuerpo. consumidor de nuestra tienda en unos segundos. En este sentido Mahé destaca que “el vendedor también es un actor”. En defini- EL ‘COACH’ MANDELA tiva, lo que está en juego es la reputación de nuestro local, y por La película Invictus, basada en la vida de Nelson Mandela du- tanto, la rentabilidad. rante el periodo de la celebración de la Copa Mundial de Rugby Por otra parte, muchos de los empleados sólo trabajan para de 1995 en Sudáfrica, refleja uno de los mejores ejemplos de es- cubrir necesidades, y hay que saber qué necesidades tienen. Un timulación aplicables a este ámbito. Mandela, como presidente buen método que plantea Benoit Mahé es la motivación a través de Sudáfrica, se disponía a construir una política de reconcilia- de juegos proponiendo retos a los empleados como por ejemplo ción entre la mayoría negra y la minoría blanca a través del “el partido”, que consiste en superar en ventas a otra tienda de equipo de la selección sudafricana de rugby, vinculada a la po- la cadena. También el uso de condecoraciones a aquellos vende- blación blanca, y que no atravesaba un buen momento. Obvia- dores que consigan mejores resultados o incentivarles con ele- mente él no se encarga de jugar, pero decide arengar al equipo y mentos no económicos como una tarde libre. hacerles ver la importancia que su victoria para reconciliar y unir a su país por un futuro común. Esa es la labor de un líder PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA coach. FRQ V.C.A. Muy significativos son los entrenamientos en técnicas de venta PNL (Programación Neurolingüística) para la gestión de clientes de fuerte potencial o bien enfadados por las incidencias o facto- res de estrés como colas en caja, en probadores o, simplemente, El ‘coach’ en Tormo la presión de los tiempos. Franchise Forum La denominación de PNL hace referencia a que todos estamos ¿Quién es Benoit Mahé?: Es el fundador de programados por nuestros recuerdos y experiencias, Neuro, ya que CapKelenn, empresa de Reatil Coaching es- el cerebro genera redes interrelacionadas que se pueden cambiar y pecializada en rede comerciales. Acompaña a empleados, dueños y ejecutivos del retail hacia su mejor nivel, desde la tienda de barrio hasta las grandes superficies. Tormo Franchise Forum: En este encuen- tro, organizado por la consultora Tormo & Asociados, se desvelaron “Los retos del coaching en Franquicia”, durante el cual Las 8C+1 de una se desgranó la aplicación de estas técni- cas para cadenas del sector retail. venta excelente Asistentes: Unas 30 cadenas de sectores • Consultar: lo aconsejable es ha- tan dispares como la estética o la restau- cer los deberes antes de ver al ración participaron en este seminario que cliente, preguntando o estudiando terminó convirtiéndose en un entretenido el producto que vamos a vender. taller práctico. • Contactar: el primer contacto con • Convertir: las objeciones en argu- el cliente es la base para estable- mentos. Cuando nos damos cuenta cer la comunicación posterior. de que el cliente duda hemos de Una entrada amable nos allanará ser capaces de dar la vuelta a los el terreno. argumentos que le impiden quedar- • Confirmar: es • Conocer: hemos de saber cuáles se con nuestro producto. como se logra la fi- son las necesidades de nuestros • Concluir: dos tercios de los delización, confirmándole clientes para conseguir aumentar empleados realizan perfectamente que la compra que ha realiza- el importe de su tique medio. los pasos anteriores pero se cor- do ha sido la mejor posible. • Convencer: es algo básico persua- tan a la hora de concluir la venta. Hasta aquí ocho claves, la últi- dir al cliente de que nuestro pro- • Completar: acompañar al cliente ma C, la “+1” es básica para que el ducto es lo que le hace falta. hasta el último paso de su compra. negocio sobreviva: cobrar. 52 FRQ marzo 2011
  • 53. 50-53 FRQ4 motivacion.qxd 9/3/11 13:05 Página 53
  • 54. 54-55 go franquicia.qxd 7/3/11 19:09 Página 54 Se habló de... | Optimismo y esfuerzo, de huidas hacia adelante y del poder de Facebook C uando vienen mal dadas, lo mejor es no perder la confianza. Así lo piensa el blo- gero Mario Rubio, que utiliza el grito de guerra de la España futbolera en su Po- demos, ya lo creo que podemos, para alejarse de la negatividad y asumir respon- sabilidades en tiempos de crisis: “Cuando empieza a soplar el viento, algunos co- rren a esconderse, mientras otros construyen molinos de viento”, escribe el presi- dente de Saboreaté y Café, echando mano de un proverbio asiático. Y acaba con “Necesitamos un un llamamiento: “Necesitamos un viento de optimismo y voluntad de nuestros go- viento de optimismo bernantes para unirnos y recordarnos que somos capaces de superar esta etapa”. y voluntad de nues- Está bien, solo que Javier Pelayo apuntaba un inconve- tros gobernantes niente: “Creo que uno de los mayores problemas que tiene la hu- para unirnos y re- manidad es la dificultad para motivarse y la facilidad para desmoti- “Creo que uno cordarnos que so- varse”. Pero no hay otra opción, porque “el ser humano es el único que de los mayores mos capaces de su- puede salir adelante por sí mismo”, de ahí que en su Me voy a empapelar a problemas que perar esta etapa” Jaca ponga como ejemplo una amiga empresaria ávida de conocimiento y tiene la humani- empuje, “que después de levantar una empresa que factura más de 8 dígitos dad es la dificul- de la nada, desde un pueblo de Zaragoza, decidió hacer el máster del Iese por- tad para moti- que quería más, quería saber más, hacerlo mejor”. Y finaliza: “Claro que habrá varse y la facili- quien prefiera quedarse en el sofá protestando”. dad para desmo- tivarse” TIEMPO DE CONSOLIDACIÓN Por su parte, Josán García hacía de “pepito grillo” en su post 2011 franquicia, don- de auguraba un año que “bueno no va a ser”. Por eso enfatizaba la labor de los fran- quiciadores por aumentar las ventas de su red y por “una orientación a la eficacia y a la eficiencia que si bien no olvide la expansión, no piense en ella como algo ‘sal- vador’ de la cuenta de explotación”. También sobre el porvenir de este sistema ha- blaba Eduardo Tormo en su La franquicia: una década. En este post, señalaba: “Hay momentos para crecer y momentos para consolidarse. Los actuales son momentos de consolidación (…) El mercado será más exigente para todas las empresas, y las cen- trales de franquicia deben realizar un esfuerzo en la gestión de sus redes y profesionalización de sus estructuras. Solo aquellas empresas que así lo en- “Las franquicias tienen tiendan y se organicen tendrán cabida en el mercado”. chispa para viralizar, Pero no siempre sale bien. Con la crisis, algunas empresas pueden sentir- pero hace falta creativi- se tentadas de asumir esta fórmula, pero La franquicia no es una huida ha- dad y conocimiento de cia delante, como señalaba Raúl Alonso en su post. “No de- los entresijos de inter- ja de sorprenderme la ‘ingenuidad con que muchas empresas pre- net para sacarle todo tenden convertirse en franquiciadoras, casi de la noche a la mañana”, “Me cuestiono la su partido y, de momen- explicaba el redactor jefe de Franquicias Hoy al hilo del concurso de transparencia de to, son pocas las com- acreedores solicitado por la red madrileña Musgo. “Me cuestiono la transpa- los objetivos con pañías que están explo- rencia de los objetivos con que algunas empresas de largo recorrido se acer- que algunas em- tando este filón” can a la franquicia con esa premura. Captar fondos, acelerar el crecimiento y presas se acer- mejorar sus economías de escala son metas difícilmente alcanzables cuando can a la franqui- el producto y el canal de comercialización se han quedado obsoletos”. cia con esa pre- Y acabamos con internet y redes sociales en Facebook, Egipto y las franqui- mura. Acelerar el cias que escribía Miguel Ángel Oroquieta, sobre el relevante papel de la Red crecimiento es en las últimas revueltas en los países islámicos. Qué no podrá, pues hacer por el una meta difícil sector: “Las empresas franquiciadoras tienen (…) esa chispa para viralizar, hace falta la de alcanzar si el creatividad y el conocimiento de los entresijos de este canal para sacarle todo su parti- producto y el ca- do y de momento, son pocas las compañías que están explotando este filón”. FRQ nal se han queda- do obsoletos” www.gofranquicia.com 54 FRQ marzo 2011
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  • 56. 56-57 FRQ4 agenda.qxd 8/3/11 14:03 Página 56 AGENDA Jornadas sobre el sector en Expofranquicia Encuentro de inversores y empresarios con potencial La consultora Tormo & Asociados ha Con la llegada de la crisis, el in- organizado para la jornada inaugural versor busca en la franquicia una op- de Expofranquicia el Primer Encuen- ción de mayor seguridad para sus in- La franquicia se tro de Inversores y Nueva Genera- tereses, de ahí que esta iniciativa reúne en su foro ción de Franquiciadores. Una ronda puesta en marcha por la consultora Tormo Franchise Forum renueva su de encuentros que permitirá el con- llegue en el momento adecuado y cita con la feria madrileña, con la ce- tacto directo entre quienes cuentan tenga lugar en el escenario más pro- lebración el día 5 de mayo de una con un negocio de éxito y aquellos nueva edición de este que pueden hacerlo crecer invirtien- foro para emprende- do en su franquicia, y que tendrá lu- dores y empresarios gar durante la tarde del 5 de mayo, interesados en este en el marco de la feria madrileña. formato comercial. Se trata de un encuentro dirigi- En esta ocasión, do, por un lado, a inversores parti- el programa contará culares, business angels y grupos con una ponencia organizados de capital en busca de inaugural y dos blo- oportunidades de negocio para ser ques matutinos, titu- desarrolladas en franquicia y, por lados “La franquicia otro, a empresas en fase de inicio como fórmula para con formatos de negocio exitosos y hacer crecer una em- con elevado potencial de crecimien- picio, como la 17ª edición de Expo- presa”, y “El punto de venta: prota- to, que sean susceptibles de aprove- franquicia. gonista en la franquicia”. charse de la fórmula de la franqui- Este primer Encuentro de Inver- Durante la tarde, los asistentes cia. Los fundadores y máximos res- sores servirá de imprescindible bro- podrán participar en los talleres “Có- ponsables de estos proyectos em- che de oro al resto de talleres, foros mo franquiciar mi empresa” y “Claves presariales tendrán la oportunidad y ponencias que se desarrollarán para invertir con éxito en una franqui- de dar a conocer sus negocios a es- por la mañana en el Tormo Franchi- cia”, donde emprendedores y empre- tos socios potenciales. se Forum. sarios interesados en franquiciar po- drán resolver todas sus dudas sobre esta fórmula comercial. Seminario Tormo Franchise Forum ABRIL Seminarios 6X Madrid Franquicia y pymes: Cómo franquiciar mi Franquicia y pymes: 28J Barcelona Crecimiento empresarial empresa crecimiento empresarial Valencia, Madrid y Bar- Eduardo Tormo, director MAYO celona acogerán durante general de Tormo & Aso- distintas fechas del mes ciados, imparte personal- 5J Expofranquicia Tormo Franchise Forum de mayo este seminario mente este seminario de (Madrid) dirigido a empresas que formato ágil, dinámico y 5J Expofranquicia estén planteándose cre- muy práctico, que aborda 1er encuentro inversiores cer bajo la fórmula de la las claves para crecer en (Madrid) y emprendedores franquicia. Más de franquicia, analizando la 12J Valencia Cómo franquiciar 3.000 empresarios han situación del sector y va- 19J Madrid mi empresa pasado ya por este cur- lorando las ventajas y 26J Barcelona so que aborda uno de los mo- desventajas de este sistema mentos más trascendentales de empresarial, así como la ges- toda central de franquicias. tión de este tipo de redes. JUNIO 8X Expo Food Tormo Franchise Forum Service Expo Food Service (Madrid) Tormo Franchise Forum Por segundo año consecutivo, el foro de la franquicia tendrá su Más información: Aida Bretones hueco en este punto de encuentro para profesionales del sector abretones@tormo-asociados.es hostelero, con la organización de mesas redondas, ponencias y co- Tel: 913 834 140 loquios que tratarán de acercar a los asistentes las ventajas que el www.tormofranchiseforum.com sistema ofrece para la expansión de las redes de restauración. 56 FRQ marzo 2011
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  • 58. 58-59 FRQ4 rec.qxd 8/3/11 10:20 Página 58 REC FRQ visita el Salón Miempresa Emprendedores que buscan una salida en el laberinto de la economía española En un mes cuajado de importantes citas para la franquicia como Cosmobelleza o FranquiAtlántico, nos desplazamos hasta el Salón Miempresa para tomar la temperatura a los emprendedores españoles en un invernal día de febrero. Inmigración no desaprovecha la oportuni- C on paso acelerado y bajo el resguardo del paraguas entramos en el concurrido vestíbulo del Palacio de Congresos de La Cas- Play La imaginación con que dad, y ante una parroquia interesada en el emprendimiento pasa revista a las princi- Creaventure, organizadora del tellana, en donde un buen número de perso- Salón Miempresa, ha vuelto a pales medidas del Gobierno en apoyo al co- nas busca en sus carteras las acreditaciones plantear el evento. El programa, lectivo. Especial parada hace en la aproba- que con un efectivo sistema de descarga on- con inevitables altibajos, ción del Estatuto del Trabajador Autónomo, mantiene un gran interés, y line la organización ha facilitado. Una vez que equipara en derechos a los 3 millones además es lo suficientemente dentro, observamos mucha actividad y algu- amplio, como para interesar a de españoles dados de alta en este régimen nos asistentes atareados con los últimos reto- una mayoría, y específico, como con los trabajadores por cuenta ajena, co- ques a sus stands, en un nuevo elogio a la para tener interés para los mo en la posibilidad de capitalizar del 60% proverbial improvisación hispana. emprendedores que quieren del importe del paro (el 80% en el caso de profundizar en una materia. 1 2 3 4 Como en la anterior edición, destaca lidación como Crescenda o Abierto 25 emprendimiento de jóvenes) o en la cober- una buena presencia institucional y el horas. tura por cese de negocio. despliegue de empresas como BBVA y Vo- En pocos minutos los pasillos empiezan Tras defender el nuevo modelo pro- dafone, en su obligado papel de patroci- a vaciarse y por megafonía se avisa a los ductivo español “apoyado en la innova- nadores principales, y otras como Google asistentes de que el acto inaugural va a co- ción” e identificar en el colectivo de em- o Microsoft. La huella de la franquicia se menzar. La presencia de Valeriano Gómez prendedores “la capacidad de llevar a ha dejado notar aún más este 2011 con un Sánchez ha asegurado un pleno en el audi- efecto ideas y con éxito”, el ministro de- curioso mix que va desde redes consolida- torio principal del recinto, cuyo gran aforo sapareció entre una nube de fotógrafos das como Marco Aldany o Publipan a in- (casi 2.000 personas) ha sido sabiamente para dejar paso a la economía real. En el teresantes nuevas propuestas como la de acotado a la demanda de un evento como escenario, Sébastian Chartier, director de Nostrum, o cadenas en proceso de conso- al que asistimos. El ministro de Trabajo e Creaventure empresa que organiza este 1. La inmejorable ubicación, del por otro lado vetusto Palacio de Congresos de Madrid, se convierte en protagonista del Salón Miem- presa. Su arquitectura laberíntica siempre termina por sorprender a los emprendedores que se acercaron el pasado 15 y 16 de febrero atraídos por alguno de los 120 actos. 2. La presencia de Valeriano Gómez en la segunda edición del salón ha representado sin duda un respal- do para esta iniciativa singular en el calendario del emprendedor español. El ministro de Trabajo e Inmigración cumplió con el guión y pidió a los asistentes “flexibilidad y moderación salarial” para sus empresas. 3. Hasta 12.000 personas participaron este año en un evento “pensado pa- ra hacer negocios conjugando teoría y práctica y promoviendo el intercambio de experiencias, conocimientos y contactos profesionales”, según 58 FRQ marzo 2011
  • 59. 58-59 FRQ4 rec.qxd 8/3/11 10:20 Página 59 evento, conversa con los representantes de sector en el que destacó “las fórmulas de cenda, la red de asesoramiento gratuita a las asociaciones de autónomos, Lorenzo negocio muy centradas en el autoempleo emprendedores, ayudaron a los interesados Amor, presidente de ATA, y Sebastián con una inversión inicial muy accesible a en los procesos de selección de sus negocios. Reyna, secretario general de UPTA. cualquier emprendedor y, normalmente, Así transcurrió esta jornada de trabajo Al reclamo de Nichos de mercado y con posibilidad de empezar a funcionar e intercambio de ideas con ponencias es- oportunidades sectoriales por explotar en desde casa”. En opinión de Oroquieta, este telares como la mesa redonda De la idea al franquicia, casi un centenar de asistentes formato “muy popular en otros mercados” éxito: Cómo lo han hecho, en donde se pu- se reunieron en la primera de las confe- aún no está desarrollado en España. Diri- dieron oír sabrosas reflexiones de la com- rencias programadas por Tormo Franchi- girse a emprendedores con perfil senior, co- binación entre juventud y emprendimien- se Forum. Esta plataforma acerca las ven- lectivos de inmigrantes o con propuestas de to. Tropezar y volver a levantarse, fue otra tajas del sistema a la comunidad de em- media jornada fueron otras de las oportu- de las mesas redondas que levantó expec- prendedores y a viejos conocedores de la nidades de perfil citadas por el consultor. tación al abordar con naturalidad uno de fórmula como Sergio Rivas, ex primer Por último habló de oportunidades ejecutivo de Burger King en España, sen- sectoriales, quizá, el apartado de más uti- tado discretamente en el graderío. lidad. Hasta once ejemplos se citaron en actividades que van desde los servicios AQUÍ HAY NEGOCIO médicos especializados a la belleza low Miguel Ángel Oroquieta, subdirector gene- cost, pasando por las yogurterías o los ser- ral de Tormo & Asociados, abrió fuego con vicios doméstico-profesionales. afirmaciones como “la franquicia avanza El taller Cómo franquiciar mi empresa con paso firme en un contexto de dificulta- también resultó de interés para los asistentes des”, pero lo que más interesó a los asis- por su clara vocación práctica. En la otra ca- tentes fue la enumeración de oportunidades ra de la moneda de la relación franquicia- de negocio, inexploradas en el mercado es- dor-franquiciado, los consultores de Cres- 5 6 7 Stop pañol por la franquicia. Bajo tres epígrafes El aire de indiferencia con que los pecados del sistema empresarial espa- fue enumerando conceptos que calificó en muchos acuden. En un evento en ñol: estigmatizar al que fracasa. primer lugar de singulares. Se trata de em- que se ofrece la oportunidad de En general, la mayoría de las propues- presas que han creado o renovado un nicho intercambiar algo más que ideas, tas contaron con una buena afluencia de muchos abandonan el recinto de mercado como la cadena americana público, pero a FRQ le esperaba la si- habiendo pronunciado poco más Whole Foods, líder sajón en venta de comi- que unos cuantos “buenos días”. guiente cita así que dejaba el recinto no da orgánica con 300 supermercados, y La cultura emprendedora pasa sin charlar unos minutos con David Alva, otras que operan en alquiler de bicicletas por buscar y establecer alianzas que abandonaba satisfecho el salón tras para turistas o escenografías lumínicas pa- win win con otros emprendedores, participar en una mesa redonda en repre- y eso sólo se consigue siendo ra jardines y residencias. Las oportunidades sentación de la confederación de Jóvenes participativo y generoso. de perfil las ubicó en segundo lugar, un Empresarios. FRQ definición de Sébastien Chartier. 4. Los contenidos de la Sala de Franquicia han contado este segundo año aún con más protagonismo. En la imagen, el lleno absoluto con que arrancaba la jornada con una conferencia de Miguel Ángel Oroquieta, de Tormo & Asociados, hablando de ni- chos de mercado y oportunidades de negocio inexploradas por la franquicia en España. 5. El laboratorio de prácticas fue una de las iniciativas más respaldadas. 6. Los fundadores de las empresas Thinking Heads, Mi Calle de Nueva York y Pulsayvoy.com aportaron juventud e ímpetu a los asistentes del auditorio principal. 7. Los contenidos prácticos dominaron el programa de la Sala de Franquicia. Es el caso del taller ofrecido por los consultores de Crescenda en el que resolvieron las dudas de los asistentes sobre cómo invertir en un negocio franquiciado. marzo 2011 FRQ 59
  • 60. 60-61 FRQ4 on off.qxd 8/3/11 16:10 Página 60 ON›››OFF Teatro ››››› Pacto de Estado Humor en tiempos de crisis política Se trata del primer Pepe Luis continúa montaje de la compa- gobernando el país con ñía teatral Cría Cuer- una “confusa política vos, una comedia en de derechas” que ha clave política que llega puesto de su parte a al Teatro Nuevo Alcalá los conservadores. La de Madrid tras el éxito oposición la lidera Ma- de su primera tempo- riana Rajons (la famo- rada fuera del circuito sa “niña” de Rajoy), principal y avalada por que está secretamente la crítica. La obra trata enamorada de Pepe un tema tan espinoso Luis. como es la política y la El presidente, como actual crisis económi- solución última a la cri- ca, pero lo hace desde sis, pretende pactar el compromiso social y con Mariana, y que ella Ficha técnica: utilizando un humor in- ocupe su lugar sin Estreno: 3 de marzo. teligente que ha entu- elecciones de por me- En cartel: hasta el 2 de mayo. siasmado al público. dio. Pero como era de Lugar: Teatro Nuevo Alcalá. esperar no son capa- Plaza Tirso de Molina (Madrid). SINOPSIS ces de ponerse de Directora: Pilar G. Almansa. Se trata de una come- acuerdo. Actores: Felipe Andrés, Daniel Diosdado dia ambientada en el La guinda la pone el y Rocío Vidal. año 2032 que dibuja a Monseñor Cloa, un Compañía: Cría Cuervos. Género: Comedia. la clase política de Espa- obispo/psicólogo que ña, que todavía está in- aconseja y consuela a mersa en la crisis. Sus toda la clase política, y personajes nos resultan que da un toque mor- Cita familiares a todos. daz a la obra. Tecnomarketing‘11 Últimas tendencias del CURSO DE Del 15 al 24 de abril. Valencia. sector del gran consumo ‘COACH’ EN PNL Esta nueva edición del congreso de márketing y estrategia comercial tiene Identificar los patrones de la la consigna de “crear diferencia, crear conducta humana relacionados valor, crear consumo”. con el lenguaje (PNL) y ser Más de 350 directivos de las capaz de manejarlos puede áreas comerciales de márketing y tra- de márketing del sector del gran con- ser muy útil en las sumo se darán cita los días 12 y 13 estrategias empresariales. de mayo en Madrid para analizar las Algo que también está muy últimas tendencias del mercado en es- de moda es contar con un te congreso organizado por la Asocia- coach que facilite el ción Española de Fabricantes y Distri- desarrollo profesional de los buidores (Aecoc). empleados. Por eso surgen Cabe destacar la ponencia de Mar- cursos como éste, que trata tin Lindstrom, gurú del branding y au- de capacitar con operatividad tor del superventas Buyology, que ten- real y responsable a los drá lugar en la primera jornada. futuros usuarios de estas Además, esta edición contará con la ››››› participación de representantes del herramientas. Instituto de Estudios Económicos y de empresas de la talla de Heineken, El Más información: Corte Inglés o Coca-Cola, entre otras. www.pnlspain.com Curso 60 FRQ marzo 2011
  • 61. 60-61 FRQ4 on off.qxd 8/3/11 16:10 Página 61 Biblioteca ››››› ››››› Museo ››››› ››››› Ha llegado la hora de montar tu empresa Vencer o dejarse vencer Éste es el dilema que Alejandro Suárez plan- tea en su libro, cuya primera edición se ago- tó en menos de diez días. Muestra su visión del panorama empresarial y de la figura del emprendedor en España, muy diferente de la de EE UU. Para su autor, 2011 será el año de los emprendedores, pues “serán ellos los únicos que nos permitan mirar el futuro con opti- Un acercamiento a 1900 mismo”. PVP: 17,95 euros/222 págs. MUSEO PALACIO El Museo Cerralbo ha rea- Activa el boca-oreja bierto sus puertas tras Claves para crear rumores positivos cuatro años de reformas John Jantsch aporta las claves para sacar el máximo que han permitido recupe- partido a las herramientas online y hacer de las re- rar al palacete los ambien- des sociales nuestras mejores aliadas para atraer a tes originales y crear nue- los clientes. Hoy día, el boca-oreja mueve los nego- vos espacios abiertos al cios y es muy importante crear rumores y recomen- públicos como un aula di- daciones positivas. El secreto: comprender por qué dáctica. los consumidores aconsejan sobre determinados pro- Actualmente es el único ductos o servicios. PVP: 16 euros/349 págs. palacio, de los muchos que había en Madrid en 1900, que conserva su aspecto original. Salvo los lunes, sus visi- Madrid, 5, 6 y 7 de mayo ››››› ››››› Feria tantes pueden acercarse a XVII edición de Expofranquicia la forma de vida de la clase social pudiente y poderosa Cita obligada para el sector del siglo XIX. El recinto ferial madrileño acoge- Franquiciadores, la Cámara de Los próximos objetivos rá del 5 al 7 de mayo la XVII edi- Comercio e Industria de Madrid o del museo pasan por la ce- ción de Expofranquicia. Madrid Emprende, que dará a lebración de exposiciones Referente para el sector en conocer en el salón sus propues- de producción propia y la España y foro de negocio repre- tas de apoyo a este sector. acogida puntual de colec- sentativo, Expofranquicia 2011 ciones externas. mostrará la cara más innovadora y dinámica del sector, así como las mejores oportunidades de ne- gocio dentro del sistema de fran- De interés: Lugar: Ifema (Madrid) quicia. Web: www.expofranquicia.ifema.es En la edición anterior, el cer- Teléfono Infoifema: 902 221 515 tamen contó con la participación E-mail: expofranquicia@ifema.es de 140 expositores y la repre- sentación de 225 marcas. En cuanto al número de visitas, re- gistró 12.261 asistentes, un 17% más que el año precedente. Si hablamos de fronteras, en 2010 hubo firmas procedentes de nueve países y más de 200 De interés: profesionales de 25 naciones di- Lugar: Ifema (Madrid) ferentes. Fechas: 11 y 12 de mayo. Un año más, tendrán presen- No de asistentes: 350 cia activa no sólo las enseñas lí- Teléfono AECOC: deres y emergentes de este sec- 932 523 900 tor, sino también otros organis- ››››› mos vinculados con el evento, co- mo la Asociación Española de Congreso marzo 2011 FRQ 61
  • 62. 62-63 FRQ2 estilo.qxd 8/3/11 18:52 Página 62 ESTILO El año de las ‘tablets’ El ‘gadget’ de moda en el mercado Tras el éxito que tuvo el iPad todas las casas quisieron sacar su modelo de tablet. De hecho, han sido los productos estrella en la pasada edición del Mo- bile World Congress, dejando claro que los fabricantes apuestan por ellos Samsung Galaxy igual o más que por los smartphones. Y aunque muchos proyectos se queda- Tab 10.1 ron simplemente en eso, la oferta sigue creciendo. Al igual que la expectación Gran pantalla por conocer las fechas de lanzamiento, retrasadas en ocasiones y los precios Con 10.1’’ de pantalla, vence a de venta, que en la mayoría de modelos continúa siendo un misterio. su principal competidor, el iPad2. Utiliza la última versión de Android para tabletas, Honeycomb, que le da mayor velocidad y potencia, a lo que colabora su procesador de doble núcleo de 1GHz. Dispone de cámara trasera de 8mpx con autofocus y frontal de 2mpx para grabar y reproducir videos en HD y full HD. Peso: 599gr. Grosor: 10,9mm. iPad 2 Más fino y más rápido Apple vuelve a subir el listón. Esta vez con su iPad de segunda generación. Con la misma pantalla de 9.7” que el original pero más fino y ligero, el nuevo modelo cuenta con dos cámaras para las videollamadas FaceTime y grabación de video en HD. Con posibilidad de conexión 3G, la velocidad en la navegación, en multitarea y en las aplicaciones apps se ven notablemente mejorada gracias a su chip A5 dual core, que integra dos núcleos. Peso: 600gr. Grosor: 8,8mm. Blackberry PlayBook Pensada para los negocios Tras varios retrasos en su lanzamiento, parece que el 10 de abril la PlayBook de Blackberry verá la luz en Toshiba Folio 100 EE UU. Su interfaz, aunque sencilla de manejar, es Se estrena en el sector ‘tablet’ diferente a la del resto de tablets. Con un Este modelo de 10.1” y procesador Nvidia procesador de aplicación Nvidia Tegra 2 y Tegra 2 de doble núcleo, utiliza una adaptación una pantalla de 7 pulgadas, la de Android 2.2 y dispone de un conector Playbook quiere hacerse un docking para cualquier tipo de accesorio. Un hueco entre los usuarios punto débil podría ser la nitidez de su pantalla. más profesionales. Su próximo modelo de tablet, ya presentado, Peso: 425gr. contará con la última plataforma Android y Grosor:10mm mejoras en la navegación. Peso: 760gr. Grosor: 14mm 62 FRQ marzo 2011
  • 63. 62-63 FRQ2 estilo.qxd 8/3/11 18:52 Página 63 HTC Flyer Magia en su lápiz Desde HTC apuestan por una pantalla más pequeña y manejable de 7 pulgadas. Incorpora 2.4 Gingerbread con una versión específica de la interfaz HTC Sense, en vez de la versión Honeycomb de Android, usada por muchos de sus competidores. Otra seña de identidad es su lápiz mágico con el que se puede dibujar, escribir, retocar fotografías... Además también se puede subrayar en el lector y recopilar todo lo subrayado. Peso: 415gr. HP Slate 500 Archos 10.1 El más empresarial Una gama más económica Este modelo pensado para la Es un tablet Android de 10.1” que, a empresa tiene 8.9 pulgadas y diferencia de modelos anteriores, tiene utiliza Windows 7 Professional. pantalla capacitiva, que ofrece mayor Uno de sus puntos fuertes es su sensibilidad. Entre sus principales desventajas, procesador, con un chip de Intel su ausencia de conectividad 3G y su falta de Atom de 1,86 GHz y una memoria acceso a Android Market. Su procesador es RAM de 2GB. Sus debilidades son la un ARM Cortex A8 1 GHz con DSP . falta de 3G y de GPS. Peso: 480gr. Grosor: 12mm. Peso: 680gr. HP también cuenta con un modelo para consumidores, el TouchPad, con el que traslada su avanzada interfaz de usuario webOS a la experiencia de un tablet. Hora de relax Nintendo 3DS Un mundo en 3D en la palma de la mano Parece que la esperada Nintendo 3DS llegará a España el 25 de marzo, día en que estarán disponibles trece juegos en 3D de géneros variados para que todos encuentren uno a su medida. Lo mejor, además de no necesitar gafas especiales, su regulador de 3D. Su precio aproximado rondará los 250 euros. marzo 2011 FRQ 63
  • 64. 64-65 HACIENDO HISTORIA.qxd 7/3/11 19:16 Página 64 HACIENDO HISTORIA AMUNDSEN CONTRA SCOTT Una épica carrera hacia el Polo Sur R obert Falcon Scott no podía creerlo: allí estaba, a sólo unos cientos de metros de los ansiados 90 grados latitud sur, contemplando cómo ondeaba la bandera noruega que el expedicionario Roald Amundsen clavara el 14 de diciem- bre de 1911. Apenas un mes antes de la llegada del inglés y los cuatro miembros de la Expedición Terra Nova, cuyo objetivo era alcanzar el último punto inexplorado del planeta. El azar aún depararía el revés definitivo a Scott, que dos me- ses después fallecería junto a sus compañeros durante el regre- so al campamento, a pocos kilómetros de un depósito de víve- res, convirtiendo en leyenda al capitán de la Ro- yal Navy, que aquel enero de 1921 se lamenta- ría en su –posteriormente– famosísimo diario: “Todo el trabajo, todas las privaciones, toda la angustia, ¿para qué?”. Ilustración: Andrés Betrán
  • 65. 64-65 HACIENDO HISTORIA.qxd 7/3/11 19:16 Página 65 Por su parte, el noruego Roald Amundsen creció con la obse- que alimento, y no dudó en sacrificar a algunos para que, al regre- sión de explorar el Polo Norte. Tanto, que ya desde pequeño dor- so, su carne pudiera alimentar al resto, mientras parece que Scott mía con las ventanas abiertas y daba largos paseos por la nieve pa- veía inmoral ese tipo de actos. ra endurecerse. Con 26 años se embarcó en el Bélgica, que quedó El asesoramiento que Amundsen había recibido de los esqui- atrapado en el hielo y vivió el primer invierno antártico comiendo males, así como la adopción de sus ropas de abrigo resultaron carne cruda de animales para evitar el escorbuto. Poco después co- igualmente decisivos, pues Scott, que no contaba con esas prendas, mandó la primera expedición que logró franquear el Paso del No- se enfrentó a su regreso con unas condiciones meteorológicas ex- roeste, entre el Atlántico y el Pacífico, y durante dos años investi- tremadamente adversas, con temperaturas 20º más frías que de cos- gó el magnetismo terrestre y conoció las costumbres de los esqui- tumbre que no pudieron soportar. Máxime cuando tras cada llega- males para sobrevivir; adoptó su indumentaria y aprendió el ma- da a los depósitos instalados en los pasos intermedios, el equipo se nejo de trineos con perros de tiro. encontraba sin apenas combustible para calentarse, y los víveres, la Todo ello le serviría al noruego para su asalto al Polo Norte. pe- carne seca denominada pemmican, escaseaban, además de ser po- ro un imprevisto giró 180º su objetivo: en 1909, el estadounidense bre en grasas, indispensables para combatir el frío glacial. Robert Peary alcanzaba el septentrión por primera vez en la histo- El viaje de Amundsen, que comenzó dos semanas antes, duró ria, y Amundsen, con casi todos los preparativos en marcha, puso 57 días, por los 79 que demoró el equipo de Scott hasta su fatal de- rumbo al Sur sin apenas avisar a los inversores del proyecto. senlace. Sus cinco miembros fallecieron en el intento. No obstante, el capitán Scott fue elevado a la categoría de héroe británico, mien- ARRANCA LA COMPETICIÓN tras Amundsen continuaría su vida de aventurero hasta su muerte Comenzaba así la denominada “carrera hasta el Polo”, un reto ya en 1928, en el Mar de Barents, en un accidente de hidroavión. En intentado por Scott en 1901 dentro de la Expedición Discovery. El su diario, el noruego dejaría escrito: “Todo lo que he realizado ha inglés recibió un telegrama de Amundsen mientras terminaba de sido fruto de una vida de cuidadosa preparación y de trabajo con- recaudar fondos para su empresa en Melbourne y, a principios de cienzudo y duro”. FRQ D.A.M. 1911, llegó a la Antártida a bordo del Terra Nova, unos días antes del amarre del Fram –la embarcación del noruego–, en la Bahía de las Ballenas en la barrera de hielo de Ross. Esto situaba de inicio a Amundsen unos 100 kilómetros más cerca de la meta que el cam- pamento base elegido por Scott, en el cabo Evans. El inglés utili- En clave zaría la misma ruta que ya intentara sin éxito su compatriota Er- nest Shackleton, mientras el noruego escogió una línea inexplora- empresarial da atravesando el glaciar Axel Heiberg. Aquella fue una más de las múltiples diferencias entre las ex- • Conocimiento. Amundsen se formó desde pequeño pediciones que marcarían el resultado de la aventura. Quizá tam- para la conquista: esquiador experto, estudió y asu- bién los objetivos, pues al propósito conjunto de llegar primeros al mió el modo de vida de los esquimales y adoptó sus Polo, el equipo de Scott sumaba una finalidad científica, lo que, por vestiduras para soportar temperaturas extremas. ejemplo, hizo que la cuadrilla tuviera que añadir 14 kilogramos de • Mejores medios. Los trineos tirados por perros material geológico al cargamento. elegidos por Amundsen resultaron vitales, ya que La experiencia de Amundsen en el manejo de trineos tirados los sacrificios de unos sirvieron para alimentar al por perros fue una de sus grandes bazas, junto a la habilidad de él resto. Scott optó por caballos, que aguantaban y los suyos como esquiadores. Por su parte, Scott sólo usó perros en la primera parte del trayecto, y optó por caballos mongoles, cu- peor el frío y cuya comida era más pesada. yo alimento basado en avena resultaba más pesado, aguantaban • Centralizar esfuerzos. La expedición de Scott tenía peor el mal tiempo y su sudor se congelaba lo que terminó por aca- un objetivo científico, además del aventurero. Su bar con la vida de casi todos ellos –mientras que los perros regu- equipo fue recogiendo muestras geológicas, lo que lan su temperatura sin sudor–. Su rival optó por llevar más perros le restó operatividad y les hizo perder más tiempo. • Exceso de vanidad. Scott pensó que alcanzaría el éxito siguiendo la ruta emprendida antes por su ex compañero Ernest Shackleton, quien abandonó a 150 kilómetros de la meta al temer por su vida. El inglés creyó que él sí podría. • El factor ‘S’. La suerte no estuvo con Scott, que tuvo que soportar condiciones climatológicas muy adversas, que se dan una vez cada 100 años. marzo 2011 FRQ 65
  • 66. 66 FRQ4 suscripción 9/3/11 09:47 Página 66 Única revista de gestión de franquicias La herramienta más útil para saber qué y cómo hacerlo Suscríbase y aproveche la oferta de lanzamiento 30€ (precio sin promoción 48€) Sí, deseo suscribirme a FRQ y recibir 6 números por 30€ (I.V.A. incluido) Forma de pago: Nombre ___________________________________________________ Transferencia bancaria: Dirección __________________________________________________ C.C.C: 0075/0733/46/0500040980 Adjunto comprobante de transferencia ____________________________________________________________ Cheque nominativo adjunto a favor de: C.P _______________ Población _____________________________ . TORMO & ASOCIADOS ____________________________ Provincia _____________________ C.I.F. ____________________ Teléfono ________________________ Mediante recibo bancario C.C.C: Correo electrónico _________________________________________ Enviar a FRQ c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 • 28016 Madrid • Tel: 91 383 41 40 • Fax: 91 766 35 89 Estos datos se incluirán en un fichero propiedad de Tormo & Asociados SL con domicilio en C/ Cardenal Marcelo Spínola 42, 28016 Madrid (España) y podrán ser utilizados con fines comerciales. Podrá ejercitar su derecho de acceso, modificación, oposición y cancelación, según recoge la LO 15/1999, DE 13 DE DICIEMBRE, DE PROTECCIÓN DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL notificándolo por escrito a la dirección indicada
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