FRQ nº 4, marzo 2011

Nº 4 - Marzo 2011

Entrevista con Félix Revuelta
naturhouse
globalizasudieta

La inauguración,
el primer éxito
del negocio

especial

de la
Fábric a 10os
Tienda
a la cad
pe
los

del
departamento
de expansión

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SUMARIO

20 EN PORTADA
El ‘retail’ se pone de moda
entre los fabricantes
Las compañías que fabrican quie-
Especial ren conocer mejor qué desea su
cliente final, y hacerlo de primera
mano, sin intermediarios. Los gran-
des templos del consumo tienen
hoy nombres como Apple o Nike.

8 UNA CONVERSACIÓN CON...

Félix Revuelta,
30
Swarovski:
ÉXITO
32 BUSINESS CLASS

Impulsar una cadena
presidente de un imperio tras desde la fábrica:
Naturhouse el cristal plan de actuación
La historia de éxito de es- La compañía austria- En este reportaje se explican los
te empresario se escribe ca saca brillo a esta motivos y la hoja de ruta que debe
con una oferta a medio ca- centenaria marca de seguir todo fabricante que tenga
mino entre el producto y el cristal tallado con sus la intención de crear un modelo
servicio, márketing y una múltiples líneas de ne- de distribución, desde el plan es-
buena dosis de ambición gocio y una red de tratégico hasta la implementación
internacional. tiendas en las mejo- del proyecto, pasando por el dise-
res calles del mundo. ño del formato más adecuado.

36 EXPANSIÓN

Amigos, socios y franquiciados
Buscar un socio con el que montar una empresa y entrar
40 READY

10 pecados capitales
del departamento de
44 GESTIÓN

La inauguración del local,
éxito desde el principio
en el mundo de la franquicia no es lo más habitual. Sin expansión La puesta de largo de un estable-
embargo, cada vez son más quienes, apoyados en ami- En un mercado cada cimiento es un hecho crucial para
gos, familiares o compañeros de trabajo deciden lanzarse ves más selectivo el desarrollo del negocio, ya que
y convertirse en sus propios jefes. En este reportaje les las cadenas no se puede significar el éxito o el fraca-
ofrecemos testimonios de protagonistas que ya han abor- pueden permitir ni so ya desde los primeros días de
dado esta aventura, así como la opinión de las centrales. un error si quieren aventura profesional. Conviene
construir una red pues cuidar cada detalle el día del
asociada. estreno.

además...
06 ZOOM 50 MOTIVACIÓN 58 REC 54 GO! FRANQUICIA
‘Coaching’: FRQ visita el
14 DECISIÓN vendedores en la cima Salón Miempresa
56 AGENDA
Un vistazo a las tendencias del
panorama empresarial.
¿Ha entrado a alguna tienda y En un mes cuajado de 60 ON/OFF
ni siquiera le han atendido? Es importantes citas para la
48 CARA A CARA probable que los dependientes franquicia, la redacción de 62 ESTILO
¿Veteranas o noveles? no hubieran oído hablar del FRQ se desplazó hasta el 64 HACIENDO HISTORIA
Razones de la elección coaching y de sus métodos Salón Miempresa para tomar La carrera hacia el Polo Sur
Los franquiciados de No+Vello y aplicados a mejorar las ventas, la temperatura a los Se cumplen 100 años de la
Sensapil exponen por qué motivar al vendedor y fidelizar emprendedores españoles el travesía que enfrentó a Scott
eligieron sus cadenas. al cliente. pasado mes de febrero. y Amundsen en la Antártida.

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editorial
Aún tiene una
oportunidad
“No falta con tener un buen vino, hay que saber venderlo”. Félix Revuelta
tiene muy claro que el éxito es fruto de la extraordinaria combinación de
factores, una alineación que casi por capricho apunta a la genialidad. Él lle-
va años acariciándola con Naturhouse, un buen ejemplo del rendimiento
que puede ofrecer esa suma de valores, y por eso la busca con insistencia
en cada uno de sus nuevos proyectos, aun a sabiendas de lo complejo de
su empeño. Pero no importa, un emprendedor de raza como Revuelta
Editora: asegura rentabilizar, incluso, sus frustraciones: “Del fracaso se aprende
Selina Olmedo
Redactor Jefe:
más que del éxito, porque el éxito atonta”.
Raúl Alonso Latorre Las reflexiones del Revuelta franquiciador, inversor y también bodeguero
Redacción y colaboradores:
abren este cuarto FRQ, un número que profundiza en un uno de los as-
David Álvarez de la Morena,
Elena Domínguez González, pectos más importantes para la empresa actual: controlar los canales de
Verónica Carnicero, Bárbara distribución. Porque no es suficiente con tener un buen producto, una
Salas San Victoriano, Juan de la
Lama y Paz del Olmo competitiva relación precio/calidad o un impactante márketing.
Diseño y maquetación: Piense ahora cuántos de los productos que consumió en su infancia han
Carmen Huertas
Diseño de portada:
desaparecido del mercado. A buen seguro que puede citar más de dos, de
José Manuel Piñón Cubero cuatro... Cada vez le resultó más difícil calzarse esas deportivas o vestir
Fotografía:
aquellos vaqueros que acompañaron su juventud, esos fabricantes perdie-
Juan Manuel Miranda y Archivo
Franquicias Hoy ron el ritmo del mercado al tiempo que sus canales de venta desaparecían.
Dirección de Publicidad: En la sociedad de la información es imprescindible comunicarse con
Patricia Hernández
Impresión: el mercado, con el cliente, y hacerlo por el mayor número posible de ca-
Grupo Impresa, SA nales. Pero hay uno vital, el que permite que el potencial cliente nos vea
Depósito Legal:
M-35444-2010 en la calle y formalizar la venta. Las marcas que tomaron la rienda del
mercado desde la década de los 80 lo tuvieron claro y apostaron por
FRQ es una publicación
de Tormo & Asociados
crear unas cadenas de tiendas en donde su producto tuviera el mejor
c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 escenario para comunicar una experiencia global de venta. Y acertaron.
28016 Madrid El crecimiento de sus cuentas de resultados les permitió internaciona-
Teléfono: 913 834 140
lizarse, diversificarse y reinventarse periódicamente para intensificar el
La empresa editora únicamente compromiso con cada nueva generación de consumidores. Muchas de
manifiesta sus opiniones a través
del editorial. Esta revista se consi- esas cadenas aceleraron sus procesos de implantación gracias a la fran-
dera plural, por lo que se ha que- quicia, sistema al que confiaron el gobierno de sus cadenas.
rido respetar, en todo momento,
la libertad de opinión en sus con-
Hoy la realidad comercial muestra más que nunca la agonía de la tienda
tenidos. multimarca, pero aún hay tiempo para que su producto llegue de la fábrica a
© Selina Olmedo 2010
la tienda. En este número le invitamos a reflexionar sobre esta realidad.
Todos los derechos reservados.

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ZOOM

1
ESPAÑA... DE MODA PARA LAS GRANDES FIRMAS
Abercrombie & Fitch, Forever21, Cos... los grandes da en moda a precios asequibles, que abrirá a fina-
operadores de la moda en el exterior van desgra- les de mayo su primera tienda en España, concreta-
nando sus planes de expansión por nuestro país, mente en el centro comercial La Maquinista, en
considerado según un informe de la consultora CB Barcelona. Con unas dimensiones de 3.500 m2, el
Richard Ellis el cuarto mercado europeo más atracti- local dará empleo a 150 personas.
vo para invertir en el sector retail. La caída de los La llegada de Forever21 se sumará al desem-
alquileres y la disponibilidad de buenas oportunida- barco de la poderosa Abercrombie & Fitch, cuya
des en emplazamientos prime han animado a mar- primera tienda en la madrileña calle Ortega y Gas-
cas como la estadounidense Forever21, especializa- set se encuentra actualmente en obras. No obs-
tante, Hollister, la segunda marca del prestigioso
grupo textil, especializado en ropa juvenil, ya ha
inaugurado tres puntos de venta en Madrid, Barce-
lona y Valencia, y ya prepara un nuevo estreno en
Marbella dentro de su ambicioso plan de expan-
sión, que prevé abrir entre 30 y 40 establecimien-
tos internacionalmente este año.
Por último, la sueca Cos también cuenta con
grandes proyectos en España, auspiciada por el
buen funcionamiento en este mercado de su mar-
ca principal, H&M. Cos, especializada en diseño
prêt-à-porter, abrió en la Ciudad Condal hace un
año, y a mediados de 2011 inaugurará su primera
tienda en la capital, en pleno Barrio de Salamanca.

aterrizajes
RECONSTRUYENDO LOS CIMIENTOS DE UN SECTOR
Parece que la ansiada recuperación regresa al mundo que vaticinaron a principios del año. Otras dos des-
del “ladrillo”. Al menos, así se desprende de las cifras e tacadas enseñas, como Look & Find y Re/Max se
impresiones publicadas por algunas han felicitado por los síntomas evidentes de rehabi-
de las franquicias de intermediación litación del mercado inmobiliario, y mientras la red

2 4
inmobiliaria que operan en nuestro merca- madrileña señala un incremento del 38% en su nú-
do. Como Tecnocasa, la cadena de origen ita- mero de operaciones, el presidente de Re/Max
liano cuya red española abrió 45 oficinas y ob- Europa, Frank J. Polzler, ha anunciado el comienzo
tuvo un beneficio neto de 1,03 millones de eu- de “una tendencia ascendente de recuperación que
ros en 2010, tras dos años de pérdidas, gra- continuará todo 2011”.
cias a la reactivación de las ventas de viviendas Una muestra más de la reactivación del merca-
de segunda mano. do son los nuevos y ambiciosos planes trazados
Por su parte, Donpiso también por la inmobiliaria de lujo Engel & Völkers para su
superó el pasado ejercicio sus expansión por España. La cadena de origen ale-
objetivos de expansión, interme- mán confía en un mercado que “ya ha tocado casi
dió en la venta de 2.523 fondo”, según David Scheffer, su director de Expan-
inmuebles –su previsión era sión, y se centrará en la venta de inmuebles en
de 2.200– y alcanzó una Madrid, locales comerciales e incluso barcos, den-
producción bruta de 22,53 tro de su línea yachting. La central prevé abrir
millones, frente a los 15 millones 150 oficinas hasta 2015.

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Invirtiendo

3
INVERSORES EN BUSCA DE
OPORTUNIDADES DE ÉXITO
en franquicia
La actual coyuntura ha llevado a los grupos inversores a plan-
tearse muy bien hacia dónde dirigir sus intereses, un hándi-
cap del que puede aprovecharse una fórmula como la franqui-
cia, que multiplica las posibilidades de hacer crecer una em-
presa. De ahí la celebración del Primer Encuentro de Inverso-
res y Nueva Generación de Franquiciadores, una iniciativa que
pondrá en marcha Tormo & Asociados en el marco del Tor-
mo Franchise Forum y que se celebrará el próximo 5 de ma-
yo coincidiendo, con la inauguración de Expofranquicia.
El evento está dirigido a inversores particulares, business
angels y grupos de inversión en busca de oportunidades de
negocio con gran potencial de crecimiento, y permitirá poner
‘GLAMOUR’ PARA
en contacto directo con fundadores y máximos responsables LA FRANQUICIA
de proyectos empresariales de éxito, que busquen crecer en Cadenas como Burger King o Mango han de-
franquicia mediante la alianza con sociedades y grupos de in- mostrado buen olfato –o el don de la oportu-
versión. nidad– para rastrear personajes en el cande-
lero mediático. Lo ha hecho la cadena de
I ENCUENTRO DE INVERSORES hamburguesas con el fichaje de la famosa
VIP Carmen Lomana, y lo acaba de hacer la
Y NUEVA GENERACIÓN DE textil catalana, que casi hacía coincidir el
FRANQUICIADORES anuncio de que Gerard Piqué será la ima-
gen de HE by Mango las dos próximas
campañas con la confirmación del ro-
mance del jugador del Fútbol Club Bar-
celona con la cantante colombiana Sha-
kira, tras meses de rumores.
El “éxito y la profesionalidad” del fut-
bolista catalán han sido los factores que han
hecho decantarse a la enseña por Piqué co-
mo imagen de su línea masculina, así como
por “encarnar a la perfección el tipo de
hombre que la marca quiere vestir: un
hombre joven, desenfadado y con estilo
Los analistas propio”. Con esta acción, HE by Mango se

calculan acerca más a la estrategia de la línea fe-
menina, que desde sus inicios ha apostado
por rostros conocidos como imagen para

35y4
entre sus campañas, como Scarlett Johansson
o Penélope Cruz.
Por su parte, la

, decisión de Burger

4
King de escoger uno
de los rostros más te-
levisivos del momento,
mil millones de euros

el valor DIA en Bolsa
de
también ha dado que
hablar. La cadena de
hamburguesas ha
querido unir en un
spot la imagen de lujo
que representa Car-
Así valoran los expertos el anuncio de Grupo Ca-
men Lomana con la
rrefour de separar la cadena de descuento de
presentación de un
su estructura, y poner el 100% de su capital
nuevo producto bajo
sobre el parqué madrileño para poder centrarse
en grasas, que cam-
en su propia marca. Además, el grupo francés
bia la ternera por el
que dirige Lars Olofsson también ha señalado
pollo y las patatas fri-
que se desprenderá del 25% de su división in-
tas por ensalada.
mobiliaria Carrefour Property.

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una
CONVERSACIÓN
con...

FÉLIX
Abandonó La Rioja para buscar oportunidades en Bar-
celona, en un momento en que la distancia se convertía en una
brecha física casi insalvable con el pasado pero te unía para siem-
pre con la tierra que te había visto crecer. Era mediados de los

REVUELTA
presidente
años 60 cuando un joven Félix Revuelta emprendió ese viaje, 45
años después su historia se ha convertido en una de las más exi-
tosas del sistema español de franquicia. Por supuesto, el maduro
Revuelta volvió a Logroño, en donde instaló una de sus fábricas y,
Naturhouse ya subido en la ola del éxito, ha adquirido el Club Deportivo Lo-
groñés, que hoy preside con la ambición de volver a Segunda A:
“Creo que hay que devolver algo a la sociedad, en este caso la que
me vio crecer”.
Un éxito bautizado con el nombre de Naturhouse, la red de
Con una oferta a medio “reeducación alimentaria” que este año debe facturar más de 250
camino entre el producto y millones de euros y cruzar la barrera de las 2.000 tiendas, una ci-
fra alcanzada por una única franquiciadora española (DIA con
el servicio, una marca bien permiso del modelo multimarca de Inditex). A cierre de 2010, la
definida y una buena dosis de cadena contaba con 1.830 tiendas, 700 de ellas en el extranjero.
ambición internacional, Félix El moderno y sobrio despacho que Félix Revuelta ocupa con-
trasta con la reinterpretación que de la primavera hacen las gran-
Revuelta ha escrito su historia des marcas que invaden los escaparates de la calle Ortega y Gas-
de éxito. Este es el ideario del set. A la exclusiva calle madrileña se asoma la sede del family of-
fice desde donde Revuelta controla un entramado de casi 20 em-
fundador de Naturhouse, un presas a través de Grupo Kiluva, con intereses tan diversos como
emprendedor atípico que el farmacéutico, bodeguero u hostelero (acaba de inaugurar un
aprovechó la crisis del 92 hotel cinco estrellas en Toro). A la capital de España se ha trasla-
dado este empresario, quizá para marcar distancia con su mayor
para levantar su imperio. realización empresarial ahora que cumple los 64 años. Un gesto
que evidencia que la cadena, a punto de alcanzar dos décadas de
vida, debe desligarse de su tutelaje.
Al frente queda el equipo ejecutivo, del que forma parte sus
dos hijos Kilian y Vanessa, curtido en las enseñanzas de un hom-
bre de verbo rotundo. “En los momentos más difíci-
les es cuando más cosas he hecho” o “el verdadero
empresario trabaja porque cree en lo que hace”, sir-
ven de ejemplo del ideario de un franquiciador que
no teme reconocer que la crisis se ha llevado por
delante cerca de 300 tiendas de su cadena.

En 2010 Naturhouse vendió 226,43 millones y
abrió en el exterior 276 tiendas, ¿se puede hablar
de un buen año? Tenemos un objetivo muy impor-
tante en el exterior. Este año queremos abrir 400
tiendas fuera aprovechando que hay países a punto
de eclosionar, como pasó en España. En ese mo-
mento es más fácil crecer porque la gente ve el
Fotos: JM Miranda

producto y ve que funciona. En España vivimos
una situación en la que teníamos serios problemas para buscar
ubicación a muchas de las demandas que nos llegaban.

¿Y ahora hay que asumir una corrección de esas cifras [las ventas
en España cayeron un 16% el último año]? Hay que asumir una
corrección en el PIB y la renta del país. Está clarísimo que si no
trabajamos un producto de primera necesidad y el consumo baja,
lo vamos a notar pero trabajamos para que nuestros franquiciados

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“Cuando empezamos teníamos 30 tiendas, era la única forma de dar respuesta a los proble-
mas reales del franquiciado. Luego hemos hecho pruebas con otras franquicias y en todas
hemos fracasado. Pero del fracaso se aprende más que del éxito, porque el éxito atonta”


una
CONVERSACIÓN
con...

lo hagan lo menos posible. En ese sentido contamos con la ven-
taja de operar con un modelo de negocio de inversión baja, que
si se trabaja bien y acompaña un poco la suerte permite amorti-
zarlo en doce meses. Por eso los cierres se han sufrido más en
los franquiciados con perfil inversor que entre los autónomos,
porque les va mejor y porque lo utilizan como una fórmula de
autoempleo que quieren mantener.

¿Cuántas tiendas hay en España? En este momento, 1.115. He-
mos cerrado sobre todo en ubicaciones que se abrieron con el
boom, y ya sabíamos que representaban una oportunidad tem-
poral. La realidad es que seguimos manteniendo el servicio, y
con calidad, porque nos debemos al consumidor. Eso nos obliga
a quedarnos las tiendas que se puedan cerrar en ubicaciones en
donde solo existe una, porque hay que mantener imagen, marca
y servicio. Por ello hemos pasado de 92 en 2009 a 112 tiendas
propias en 2010, y este año podrían ser unas 130.

Ahora que ve cerca la eclosión de la marca en otros mercados,
¿hay alguna enseñanza que aplicar? Muchas. La experiencia es-
pañola es la madre de todo esto. Italianos, franceses, polacos o
chilenos se han formado aquí.

¿No se pecó de un exceso de optimismo al conceder tantas fran-
quicias en los buenos años? A mí el franquiciado me importa,
desde luego, pero es al consumidor final al que nos debemos.
Cuando se monta una tienda y vende mucho, como sucede a me-
nudo, llega un momento en que no se puede mantener la calidad,
por eso hay que abrir una segunda. Eso también le permite al
franquiciado ampliar su negocio. La mejor tienda que tenemos en
Europa está en Sassari, en Cerdeña. En una ciudad de 50.000 ha-
bitantes facturaba unos 70.000 euros al mes, teniendo en cuenta
que hablamos de un negocio en el que el margen comercial para
Italia es de un 60%, lo que daba unos 42.000 euros brutos para
una tienda que regentaban dos socias dietistas y sus dos emplea-
das. Lo que ocurría era que había más demanda que oferta, por
eso se abrió una segunda... y una tercera. Evidentemente, esas
tiendas no han ofrecido la misma rentabilidad a las franquiciadas
pero sí que han dado mejor servicio. Es el propio mercado el que
regula el crecimiento, porque lo que no se puede hacer es citar a
dos semanas vista a un cliente que llega a nuestra tienda.

En alguna ocasión ha citado como objetivo alcanzar en número
a la red de la empresa americana GNC, ¿cómo va esa carrera?
El mercado americano de los supplements foods es enorme,
cuenta con cuatro empresas cotizando en el Nasdaq, mientras
que en Europa no hay ninguna. GNC va por las 7.000 tiendas,

“En la expansión internacional hemos aprendido a tener paciencia, cuando
empezamos nos encontramos con que al ser españoles en mercados como el
francés o el italiano nos miraban con cierta condescendencia”

10 FRQ marzo 2011


“Para mí es fundamental tener una marca que diga algo. Si la marca la entiende
todo el mundo, tienes mucho ganado. Cuando nosotros planteamos Naturhouse
teníamos muy claro que la pretensión de nuestro proyecto era internacional”

pero nosotros seguimos acortando distancias y les pasaremos. ¿La marca?, ¿a qué se refiere? Para mi es fundamental contar
Ahora estamos negociando con China y Brasil. con una marca que diga algo, y por eso poniéndola en español,
que es muy bonito como lengua, no se puede pretender que un
¿Qué estrategia se está siguiendo en la expansión exterior? Cada alemán o un chino, por ejemplo, la traduzca. Por eso no entiendo
mercado ofrece sus propias dificultades. Por ejemplo, en México que muchos pongan nombres del tipo de La casa del abuelo.
el problema llega por la importación del producto y eso nos obli-
ga a montar una fábrica pequeñita para poder abastecerlo. Lo que Hay muchas marcas internacionales que no dicen nada... En Es-
no puedes hacer es montar una franquicia y luego contar a los paña tenemos ejemplos tan brillantes como el de Zara. Lo normal
asociados que tienes un problema de aduana porque, entre otras es que en esos casos se haya trabajado la implantación por otros
cosas, te van a llover las denuncias. En el caso de Estados Unidos canales, en muchas ocasiones más costosos. Si la marca la en-
es un mercado supuestamente libre pero en la realidad muy pro- tiende todo el mundo, tienes mucho ganado, cuando nosotros
tegido a través de su moneda o de los registros sanitarios. La planteamos Naturhouse teníamos muy claro que la pretensión de
práctica es que te dejan entrar pero luego las exigencias que te nuestro proyecto era internacional. Y con esto no estoy diciendo
ponen para funcionar se convierten casi en insalvables, lo que que baste con tener una marca, digo que la marca es muy impor-
sucede es que como estás dentro tienes que pasar por el aro. tante como otros aspectos que resultan más obvios como tener
un buen producto, una buena red comercial o un márketing efec-
¿Algunos mercados se acometen de forma directa? La gran tivo. Cuando todo esto se tiene bien organizado es cuando se
apuesta que hicimos hace cuatro años fue en Polonia, donde de- puede empezar a funcionar. También lo puedes hacer sin todos
cidimos comprar una fábrica con miras al mercado ruso y de los esos componentes, pero el resultado no va a ser el mismo.
demás países del Este. De una forma un tanto intuitiva acertamos
con la compra porque no esperábamos un desarrollo tan rápido, ¿En cada mercado hay que reproducir todas las claves que acom-
ahora andamos muy cerca de las cien tiendas: decidimos invertir pañaron al éxito en España? Nosotros así lo hacemos. Por ejem-
en futuro, pero el futuro se ha convertido en presente. plo cuando se alcanzan las 50 tiendas se empieza con la revista
[Naturhouse edita Peso Perfecto] que ya se realiza en cinco idio-
Sobre el proyecto en China, ¿también representa Eldorado como mas y con un éxito importantísimo. En la edición francesa ha si-
para tantas otras empresas? Tiene muchas dificultades. Conside- do portada Carla Bruni y Penélope Cruz, que ha repetido en Espa-
ramos que teníamos que entrar de manos de un socio local y fi- ña, y ahora tenemos a Angelina Jolie. Para mí es importante,
nalmente encontramos un empresario hispanochino, que con 20 porque significa que nos van aceptando en todos los estratos.
años de andadura en España ahora con la crisis ha decidido bus- Además, los contenidos de cada revista se realizan íntegramente
car oportunidades en su país de origen. Después de dos años ne- en cada país y eso permite una gran vinculación. Como dije an-
gociando hemos constituido una joint venture y ahora trabajamos tes, en el mercado francés nuestra marca se percibe como propia
en el desarrollo. En este país hay que ir con tranquilidad, respe- porque cada consumidor valora más lo suyo. Por mucho que nos
tando los plazos. guste hablar, los nacionalismos siguen existiendo, y si me apu-
ran, los regionalismos.
¿Hay buenas perspectivas? De futuro muy buenas, de presente
muy complicadas. Hemos aprendido a tener paciencia, cuando ¿La crisis está perjudicando la marca país? España está mal por
empezamos la internacionalización nos encontramos con que al dos cosas. Tenemos unos gobernantes que no saben a dónde van.
ser españoles en mercados como el francés o el italiano nos mira- No se traslada seguridad y eso está dificultando que las inversio-
ban con cierta condescendencia. Con el tiempo nos hemos dado nes de dentro, pero sobre todo de fuera, lleguen. Sin seguridad no
cuenta de que en Europa la mayoría no relaciona Naturhouse co- hay ni buenas ideas ni inversión, y necesitamos recuperar la ilu-
mo empresa española, la ven como una multinacional sin ubicar- sión. Porque el segundo problema es psicológico. Si lo miras fría-
la con certeza en ningún país. Una situación que al final también mente la situación no es tan mala, afortunadamente hay empre-
hemos fomentado con nuestro márketing. sas que ofrecen buenos resultados y contamos con organizaciones
muy internacionalizadas, lo que permite no tener una dependen-
Me está contando que aún hoy hay que esconder el made in Spain.. cia tan marcada del mercado interno, algo que no sucedía en la
Por desgracia en ciertos productos sí, sobre todo cuando se trata de crisis del 92.
productos tecnológicos, que es cuando el valor de países como Es-
tados Unidos, Alemania o Japón se ve claramente. Por todo esto, la ¿La solución debe llegar de la sociedad? No sé los demás, yo no
marca es muy importante para un proyecto de franquicia. veo ninguna opción política convincente en España. Y eso perju-

marzo 2011 FRQ 11


una
CONVERSACIÓN
con...

dica a la marca país, en donde está la mía y las de otras muchas contrario. Los excesos son defectos. Nosotros como grupo no he-
empresas. mos tenido ningún problema, pero eso también es el resultado de
nuestra política, de ser muy comedidos con la deuda.
Los empresarios tampoco han hablado muy claro en este tiempo. Es
cierto, quizá en este país todavía tengan miedo del político. Un valor muy conservador, propio de una empresa familiar... Me criti-
caban mucho: “Con lo que estás haciendo deberías endeudarte más”.
El otro gran factor es la falta de crédito, ¿afecta mucho a Natur- Pero yo tenía claro que ya me había endeudado con 30 años, y ahora
house? No es crítico para nosotros. Creamos un modelo de nego- no podía ser igual, hay que ser consecuente con tus responsabilidades.
cio que no precisa de muchos recursos. Lo que sí veo es que la
crisis no justifica pasar del todo al nada, no era bueno ni cuando Y en este contexto familiar, ¿en Kiluva que es antes, jefe o pa-
se daba el visto bueno a cualquier operación ni ahora, que pasa lo dre? Eduqué a mis hijos en la idea de que su padre en la empresa

12 FRQ marzo 2011


es el jefe y papá en casa. Y mis hijos siempre lo entendieron. Es crisis del 92 había que buscar una solución y ésta era la mejor
como en un obra de teatro, en cada momento toca un papel y así para sortear una competencia atroz y a canales comerciales muy
todo sale bien. difíciles, algo similar a lo que está pasando ahora en muchos
mercados.
¿Qué ventajas tiene trabajar con los hijos? Es una labor realmen-
te compleja. Hay que demostrar ciertas virtudes extras en la nego- Y aportaba un canal propio al producto. La idea era llevar el pro-
ciación y en la decisión, por las dos partes. Aunque si se piensa ducto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía evitar
bien es como en cualquier otra negociación: si las dos partes no muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vin-
están dispuestas a ceder en algo, no se llega al éxito. Dicho esto, culación con el consumidor final permitía pulsar su opinión con-
lo que es cierto es que después de cierto tiempo se puede conse- tinuamente. A través de nuestras tiendas tenemos toda la infor-
guir una sintonía muy especial. mación de lo que se consume realmente.

¿No hay riesgo de perder perspectiva? Para eso están los directores También es un hombre muy marketiniano. El márketing es muy
generales. Hasta hace cuatro años yo llevaba directamente Natur- importante, y desgraciadamente en este país parece que no se tie-
house España pero llegó un momento en que se me necesitaba en ne muy en cuenta. Sólo hay que ver lo que hacen los italianos y
otros lugares, es una de las razones por las que vine a Madrid, era franceses con productos muy similares a los nuestros, y es que no
la mejor forma de romper la inercia de tantos años trabajando con es suficiente con decir que tenemos un vino muy bueno, también
mi equipo de Barcelona en un momento en que había otra persona hay que venderlo. Cuando se tiene un producto hay que creer en
que se responsabilizaba de esos temas. Hay que saber delegar. él, y apostar con convencimiento. También es cierto que hay mu-
cho márketing que sólo vale para pagar la factura del que lo di-
¿Un mal muy generalizado en la empresa española? Si no lo ha- señó, por eso esas acciones deben ir ligadas a unos resultados
ces no vas a crecer. Si este grupo familiar tiene 20 empresas y va- concretos.
rias filiales extranjeras es porque se ha sabido delegar.
¿Qué piensa del auge de las redes sociales? Es un tema que me
Pero ¿por qué cuesta tanto al empresario español delegar en su ha venido muy tarde pero que entiendo de gran trascendencia,
equipo? Quizá haya una falta de formación. No sé si por mis es- sólo hay que ver su utilización en las revoluciones del norte de
tudios en economía o por qué, pero yo he tenido siempre muy África. En la empresa contamos con una persona encargada del
claro que uno no es imprescindible. Si quieres crecer debes contar proyecto.
con las personas adecuadas y ubicarlas en el lugar preciso y, ade-
más, buscarlas constantemente. En muchos casos son personas jó- ¿Le queda cuerda para iniciar nuevas cadenas de franquicia? Com-
venes, con las que hay que hablar, mostrarse accesible para apo- pré hace años una fábrica de cosmética y estamos haciendo prue-
yarlas y solucionarles unas dudas que tú tuviste en su momento. bas, trabajamos en el proyecto pero no es fácil, aún no tenemos el

“La idea era llevar el producto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía
evitar muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vinculación con el
consumidor final permitía pulsar su opinión continuamente”.

El presidente de una compañía en crecimiento tiene la obligación producto adecuado para salir. Sin un test bien hecho y, sobre todo,
de formar a los demás, como a mi me pasó, a medida que la em- sin que el franquiciador lo haya probado es un acto de irresponsa-
presa iba creciendo en facturación necesité contar con la opinión bilidad poner una franquicia en el mercado. Cuando empezamos a
de otras personas para que me ayudaran. franquiciar teníamos 30 tiendas propias y en muy diferentes ubica-
ciones, era la única forma de tener respuestas cada vez que el fran-
Ahí estuvo José María Castellano [mano derecha de Amancio Or- quiciado te llegaba con un problema real. Hemos hecho pruebas
tega durante 30 años]... Y el señor Fainé [presidente de La Caixa]. con otras franquicias y en todas hemos fracasado, ya fueran de vi-
Hay que apoyarse en los demás, apoyarse y aprender es la mejor nos o de perfumes. Y no pasa nada. Pero si llego acertar...
manera de dar el siguiente paso. Si esta empresa llega a facturar
1.000 millones, tendremos que buscar a alguien que facture 10.000 ¿Se penaliza en exceso el fracaso? Del fracaso se aprende más
para saber cómo organizar todo. que del éxito, porque el éxito atonta. Por eso es tan importante
mantener siempre los pies en el suelo.
¿Qué se siente, más fabricante o franquiciador? Nunca me he
sentido un fabricante. ¿En lo único que va a hacer caso al Gobierno es en no jubilarse a
los 65? La jubilación es muy diferente en el caso de un minero
De algún modo Naturhouse nació para dar cobertura a la produc- que de un profesional que con esa edad puede tener su talento en
ción de unas fábricas... Nace como fruto de una necesidad. En la el momento más álgido. Hay muchas cosas por hacer. FRQ R.A.

marzo 2011 FRQ 13

14-15 FRQ4 decision.qxd 10/3/11 10:37 Página 14

DECISIÓN

MRW y Halcón refuerzan su ‘e-commerce’
El Corte Inglés prepara también un ‘outlet online’ Un ‘think tank’
La cadena de trans-
porte urgente acaba
por España
de presentar su nue-
Movistar, Inditex, ACS, Iberdrola, El
va versión de su servi- Corte Inglés, Repsol... y así hasta
cio MRW e-commer- 17 grandes empresas han creado el
ce, con el que ya en- Consejo Empresarial de la Competiti-
trega los pedidos de
tiendas virtuales co- vidad, presidido por César Alierta,
mo Amazon o Privalia, que pretende recupe-
o sirve como punto rar la confianza del
de recepción de estas
mercado y la imagen
compras.
MRW cuenta hoy de España en el
con una cuota de su propia web desde exterior.
mercado en este seg- la que gestionará sus Misako se refuerza
mento del 11%, un servicios en la red. La para crecer en
el exterior
porcentaje que aspira cadena prevé obtener
La cadena de bolsos
a incrementar hasta este año unas ventas
y complementos
el 20% en los dos online de 114 millo- Misako ha ampliado
próximos años. nes, frente a los 50 su capital 2,7 millo-
obtenidos en 2009. nes para reforzar
VIAJAR CON RED Nadie, pues, quie- su expansión interna-
Por su parte, Halcón re desaprovechar las cional, y prepara
Viajes también apues- oportunidades que otra inyección Caja Madrid se hace
ta por reforzar su po- hoy brinda internet, similar para el mes banco con Bankia
sición en internet con como demuestra el de abril, según
la puesta en marcha proyecto que El Corte publica Expansión. “Próximo, fácil y directo”. Así es según Rodrigo
de una fórmula mixta Inglés está preparando Los planes de la Rato el nombre de Bankia, la entidad financiera
que combine las ven- junto al club privado cadena, que ya surgida de Caja Madrid, Bancaja y el resto de
tas en las agencias y Ofertix para la creación suma 30 de sus cajas de ahorros del Sistema Institucional de
online. El proyecto, de un outlet online, 179 tiendas en el Protección, que empezará a cotizar en octubre.
que según la cadena que se gestionará de exterior, pasan por Con un volumen de
no supondrá cierres forma independiente a abrir 25 puntos de negocio de más de
de oficinas, permitirá su propia tienda vir- venta este año, re- 458.900 millones,
a cada agencia tener tual. partidos por Italia, se sitúa como el
Francia, Alemania y primer grupo finan-
Bélgica. ciero español por
negocio doméstico.

LAS FRANQUICIAS, EN BUSCA DEL ‘FILÓN’ INFANTIL
Desde hace algunos años, prepara una segunda co Kids, una línea que ya
el segmento de la moda apertura en Pamplona. Es- ha empezado a instalarse
infantil en franquicia se ha ta iniciativa de la firma de en córneres en ocho tien-
ido ampliando con el desa- Paloma Santaolalla coinci- das de la cadena, situadas
rrollo de nuevas cadenas de con el lanzamiento de en Madrid, Bilbao, Valen-
interesadas en acercarse su nueva línea Nice Things cia y Castellón. Por el mo-
a una clientela cuya de- Mini, que incluye desde ro- mento, sólo se comerciali-
manda no ha sufrido tan pa para bebé hasta los 14 zará en España.
ostensiblemente la caída años. Culmina así un pro- Por último, la vanguar-
del consumo. yecto que inició cuatro dista moda de Custo Bar-
Ahora ese competitivo años atrás con la incorpo- celona también se ha fija-
mercado da una vuelta de ración paulatina de peque- do en los niños, para los
tuerca con la incorpora- ñas colecciones infantiles. que el diseñador catalán
ción de marcas de moda Pero no es ésta la úni- ha creado la marca Custo
femenina veteranas, como ca marca que seguirá los Growing, que se venderá
Nice Things, que acaba de pasos de los más peque- igualmente en rincones
abrir en Barcelona su pri- ños. Trucco también apues- específicos de sus estable-
mera tienda de niña, y ya ta por este nicho con Truc- cimientos.

14 FRQ marzo 2011

14-15 FRQ4 decision.qxd 9/3/11 13:07 Página 15

16-17 FRQ4 mark.qxd 8/3/11 13:58 Página 16

MÁRKETING

Prácticas de ‘sombrero negro’ en Google ‘FACEBOOK COMMERCE’,
Elevar el perfil de su empresa de forma no lícita puede ser peligroso UN NUEVO RETO
Son muchas las empresas que
Nadie duda del valor que go que la cadena BBC cali- tratan de rentabilizar la arrolla-
tiene dominar las prime- ficó de “pena de muerte” dora fidelidad que Facebook
ras posiciones en los re- cuando se hacía eco de consigue entre sus millones de
sultados que Google ofre- las consecuencias que pa- fans. Sin embargo aún hay po-
ce como respuesta a cada ra BMW tuvo ser sorpren- cas experiencias de éxito en lo
búsqueda. Un objetivo pa- dido en un black hat en que se conoce como Facebook
ra el que algunas firmas 2006. commerce, iniciativas que en
invierten miles de euros y ocasiones consiguen poco más
contratan a las más sofis- black hat (sombrero negro), ENLACES PAGADOS que generar tráfico desde el
ticadas agencias de posi- y aunque no son considera- Multiplicar de modo artifi- muro a la web de la empresa.
cionamiento. Algunas em- das ilegales tampoco son le- cial, incluso pagando, los Sin embargo son muchos
presas llegan más lejos en gítimas. La posición de una enlaces de una empresa los que investigan las posibili-
su empeño, e incluso usan empresa que sea sorprendi- con otros sitios es el enga- dades que a su modelo de ne-
métodos que Google consi- da utilizándolas puede des- ño más típico. Una práctica gocio ofrecen aplicaciones co-
dera un engaño. Son las cender drásticamente de la que los expertos del busca- mo Storefront Social o Payv-
llamadas prácticas de mañana a tarde en un casti- dor conocen muy bien. ment o la adaptación de sus
herramientas de e-commerce
a esta red social... y algunas
tienen noticias que contar. El
Springfield se acerca a los portal especializado Mashable
jóvenes diseñadores se hace eco.

Trabajar codo con co- Resultados
do durante tres me- Es el caso de BabyAndMe-
ses en el departa- Gifts.com que ya canaliza
mento de Diseño un 50% de sus ventas on-
Hombre de Springfield line a través de Facebook.
es el premio del con- Esta tienda para mamás y
curso lanzado por la bebés utiliza su muro para
marca de moda joven promocionar los artículos
Neuromárketing de Cortefiel junto a
Carné Joven y Caja
rebajados de su web con-
Los expertos en publicidad siguiendo mejorar la respuesta
Madrid. mejor colección-cápsula del consumidor. También lanza
cada vez están más intere- de tres prendas con promociones exclusivas para
sados en el cerebro. La MENOS DE 31 sus figurines. Una inicia- sus seguidores. En el caso de
AÑOS tiva de Springfield junto la australiana Ettitude, Face-
saturación de spots pare-
Además de ser un a la Consejería de Ju- book se utiliza como catálogo
cía recomendar que el buen diseñador, para ventud de la Comunidad de su producción hecha con
anuncio impactara en el hacerse con la prime- de Madrid que pretende bambú y algodón orgánico. En
espectador para ser recor- ra beca del concurso tender lazos con sus este caso no cuantifica los re-
‘Mad Fashion’ hay que clientes más creativos y sultados pero asegura que ven-
dado. Sin embargo el neu- tener no más de 31 hacer ruido en la red. de más en su página web al
romárketing ha demostra- años y presentar la carnejovenmadrid.com poder modificar y promocionar
do que conseguir que su con mayor rapidez sus ofertas.
anuncio sea recordado no
DECAMPAÑA
es es sinónimo de venta.
La misión es llegar a las Este arquitecto puede diseñar su cocina
áreas del cerebro que acti- The Singular Kitchen, más cerca de sus clientes
van el acto de compra, para “En The Singular Kitchen no nos dedicamos a la re-
lo que es más práctico ubi- forma de espacios, pero creemos que debemos
carse en franjas horarias en ayudar al cliente en todo lo que necesite para hacer
la reforma que desea. Y por eso ponemos a su dis-
las que el producto tenga posición al arquitecto oficial de nuestra marca”. Con
relación con el contenido de estas palabras la cadena de mobiliario de cocina de
la programación, más renta- alta gama vuelve a diferenciarse en el mercado con
un servicio que apuesta por la calidad y la personali-
ble incluso que pagar tarifas
zación de las demandas del cliente. Dos de las cla-
de prime time. ves que considera imprescindibles para triunfar jun-
to con una activa presencia en Internet
16 FRQ marzo 2011

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18-19 FRQ4 tic.qxd 8/3/11 17:04 Página 18

TIC

LA FRASE
Los comentarios negativos en la Red, Las empresas de entre
factor clave en la pérdida de clientes
100 500
empleados

y invertirán
Así lo manifiesta el I Estudio so- de las informaciones vertidas so- este año

326000
bre Buzziness en España realiza- bre ellas en internet pueden in-
do por la consultora Guidance. crementar su clientela hasta en
En función del sector, la pérdida
oscila entre el 11% y el 27%.
un 37%. Para detectar y analizar
toda esa información, Guidance
.
en tecnologías de la información
e
Independientemente de que ha creado Buzziness, que gra-
la compra se realice online o de cias a la herramienta MyObser- Así lo prevé el Anuario Computing 2011, según el
manera tradicional, el 67% de ver, permite analizar con un 97% cual, aunque la crisis parecía no afectar apenas a este
los consumidores, antes de gas- de fiabilidad los comentarios ver- sector, en 2010 bajó la inversión en TIC. Sin embargo,
tar su dinero consultan en inter- este año se espera una leve recuperación.
tidos en la red y convertirlos en
net las opiniones que otros clien- criterios de negocio.
tes tienen de la empresa en la
que van a comprar. ¿Su web está a la altura
de su empresa?
CUIDAR LA IMAGEN
TIENE PREMIO Ahora podrá compro- ción que permiten ana-
Realizar un adecuado tratamien- barlo con la aplicación lizar la disponibilidad y
to de este tipo de comentarios Real Browsing Monito- operatividad de cada
permite reconocer el 58% de las ring, un desarrollo de la sección desde la ópti-
causas de la pérdida de un clien- empresa Watchmouse ca del usuario, midien-
te actual, por lo que facilita to- que ofrece la posibilidad do, por ejemplo, los
mar la decisión más adecuada de estudiar, en profun- tiempos de inactividad.
para recuperarlo. Las empresas didad, el rendimiento
que realizan una buena gestión de cualquier web. COMPATIBILIDAD
Lo consiguen gra- La aplicación, compati-
cias a las herramien- ble con navegadores
TWINDOCS, LA ALTERNATIVA AL CORREO POSTAL tas de moni- Crhome Explorer, Fire-
Los usuarios de esta compañía española podrán recibir y toriza- fox y Safari permite
gestionar en una única página web todos las documentos realizar este análisis en
que normalmente recibían por correo postal. Es decir, webs y aplicaciones de
que en un único espacio online tendrán acceso a facturas más de 30 países.
del banco, recibos, escrituras y contratos o historiales También permite pro-
médicos. Para ello, la empresa pretende pactar con, al gramar capturas de
menos, un centenar de grandes entidades españolas. pantalla y ofrece
El coste del servicio es de 0,99 euros al mes, un precio muchas facilidades
atractivo con el que en 2011esperan atraer a 4 millones a la hora de usar
de usuarios y obtener unos ingresos de unos 5 millones lenguajes de progra-
de euros. mación como Ajax,
CSS y JavaScript.

EMPRESAS

IBM cumple 100 años. Una historia de éxito en cinco imágenes

El 16 de junio de 1911, La innovación sostiene a IBM La sede de IBM en
nace en Nueva York como El primer PC. En 1981 como una de las firmas más Madrid fue la primera
Computing Tabulating IBM da el primer paso sofisticadas. Ya en 2009 empresa privada en
Recording Co. Su primera Creadora de grandes en un mercado que ofrece servicios con tecnolo- contar con un punto de
actividad consistía en fabri- avances como el siste- resultó ser un filón y gía cloud computing, una de recarga de vehículos
car tarjetas perforadas, equi- ma de código de una auténtica revolu- sus grandes apuestas junto a eléctricos.
pos de medición del tiempo y barras o la tecnología ción que continúa hoy los telepeajes por radiofre-
balanzas comerciales. de bandas magnéticas. en plena ebullición. cuencia para autopistas.

18 FRQ marzo 2011

I ENCUENTRO DE INVERSORES
Y NUEVA GENERACIÓN DE
FRANQUICIADORES
5 mayo 2011 - MADRID

POR PRIMERA VEZ Y EN EL MARCO
DE EXPOFRANQUICIA.
Un encuentro dirigido a todas
aquellas empresas y empresarios
con formatos de negocio en una fase
inicial y con un elevado potencial de
crecimiento donde podrán contactar
directamente con inversores para
iniciar su desarrollo en franquicia.
Dirigido a:
• Empresarios en fase de inicio con formatos de negocio exitosos y elevado potencial de
crecimiento.
• Inversores, Business Angels y Grupos de Inversión en busca de oportunidades de
negocio para ser desarrollados en franquicia.

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TORMO
FRANCHISE
FORUM

20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 20

en
Portada

La necesidad de cercanía con el cliente
empuja a los fabricantes hacia el ‘retail’
Los tiempos cambian y las distancias se acortan. En particular, aquellas
que transitan desde la fabricación de un producto hasta su venta al cliente
final. El fabricante quiere conocer mejor qué desea ese cliente, y hacerlo
de primera mano, sin intermediarios. Garantiza con ello buena parte de
su distribución pero, sobre todo, obtiene una potente herramienta de
márketing con unos espacios donde ofrecer una completa experiencia
de venta que les asegure la fidelidad del consumidor. Los grandes
templos del consumo –ya sea Apple Store o Nike Town– tienen hoy
nombre de fabricante.

20 FRQ marzo 2011


E n un mundo globalizado, el conocimiento resulta el principal recurso a la hora de trazar planes es-
tratégicos. Un conocimiento sólo posible si los negocios se plantean desde una óptica también glo-
bal: es decir, conocimiento en cada fase de la cadena de valor empresarial. Tal y como hiciera un jovencí-
simo Luciano Benetton, quien a los 20 años decidió que a su talento como vendedor de ropa le vendría muy
bien aliarse con la destreza de su hermana tejiendo prendas. Para cerrar el círculo, él mismo -y su vespa- se
encargaban de la distribución de los jerseys hasta que, años después, inaugurase su primera tienda en la ciu-
dad de Belluno.
Aquello era inaudito, pero hoy prácticamente ningún fabricante o distribuidor se priva de alcanzar direc-
tamente al cliente final, de convertirse en retailers de sus propios productos. Es el camino de marcas como
Adidas, Nike, Apple o incluso, la multinacional gala de raíces españolas Danone, que recientemente abría una
yogurtería en la avenida Diagonal de Barcelona donde “poder interactuar y relacionarte directamente con la
marca”. Y no es el único, pues a finales de 2010 la compañía hacía un hueco a una nueva yogurtería en la
tienda Imaginarium de Paseo de Gracia, también en la Ciudad Condal. “Con el fin de estar más cerca del con-
sumidor”, justificaban hace un par de años desde Samsonite su paso desde la venta a través de distribuidores
hacia la inauguración de las primeras boutiques de la firma, que el pasado 2010 cumplía su primer siglo de
existencia. “Potenciamos así un tipo de producto que nos muestra al mercado más como una compañía li-
festyle que como un simple fabricante”, decía un directivo de Samsonite en la presentación del proyecto.
Por lo general, las grandes compañías se han dirigido hacia el cliente final con el claro objetivo de re-
galarle una vivencia integral de su marca favorita. El caso de Apple es significativo. El próximo mes de ma-

marzo 2011 FRQ 21


en
Portada Apple
La devoción con que los
entusiastas de la marca
de la manzana peregri-
nan hacia la apertura de
Casa Danone cada Apple Store refleja
la importancia que para
La avenida Diagonal de
fabricantes y distribuido-
Barcelona acogía la pri-
res tiene poder tomar el
mera yogurtería Danone
pulso de sus clientes de
como estrategia para
forma directa. El pasado
que el cliente pueda inte-
año, la inauguración de
ractuar y relacionarse di-
las dos primeras Apple
rectamente con la mar-
Store en España fueron
ca. Una iniciativa la de la
todo un acontecimiento.
empresa de productos
lácteos que confirma la
importancia que muchos
fabricantes están dando
Adidas
a la venta al detalle. Aunque el gran peso lo soporta su
canal mayorista, desde hace unos
años la multinacional de prendas
deportivas se plantea convertirse
en uno de los primeros ‘retailers’
del mundo, a lo que contribuyen
las más de 2.200 tiendas Adidas
y Reebok que tiene repartidas por
el mundo, y en la que hace un
hueco a inversores asociados.

Yves Rocher
Recolector, fabricante y distribuidor de cremas naturales para
BoConcept
“democratizar” la belleza, Yves Rocher pasó una década vendien- Fundada hace seis décadas co-
do sus productos por correo hasta su primera apertura en París, mo una ebanistería, su éxito hi-
en 1969. Hoy supera los 1.500 centros en todo el mundo, y su- zo que pronto pasara de un ne-
ma tres fábricas y 44 hectáreas de campos bio. gocio artesanal a una fábrica y
de ahí a la configuración de una
marca que hoy está presente
en más de 50 países gracias al
giro estratégico que decidió a
principios de los 90 cuando se
convirtió en franquiciadora.

Samsonite
El paso de la venta a través de
distribuidores a la puesta en
marcha de tiendas específicas
de la marca de maletas se jus-
Becara tificó desde la propia Samsoni-
te con el propósito de “estar
La apuesta por la franquicia ha sido el último paso de es- más cerca de consumidor” y
ta firma de decoración y mobiliario, que inauguró su pri- mostrarse como una compañía
mera tienda en el año 2000 y que hoy dispone de unas lifestyle antes que como un
instalaciones de 25.000 m2 donde acumula oficinas, fá- simple fabricante.
brica, almacén y showroom desde las que gestiona la dis-
tribución a sus tiendas y a su red multimarca.

Converse
Siguiendo la estela de su “hermana mayor” Nike, la firma de prendas de-
portivas Converse daba luz verde a finales de 2010 a la creación de una
red de tiendas exclusivas, con la apertura de sus primeros puntos de
venta en la ciudad de Boston y en el Soho neoyorquino (en la foto).


yo se cumplirá el décimo aniversario de la apertura del primer Apple Store, la red detallista del gigante tec-
nológico fundado por Steve Jobs, que hoy suma más de 320 en todo el mundo, si bien el 75% se encuentra
en EE UU. Cada inauguración resulta un acontecimiento para los miles de leales entusiastas que aguardan
desde la noche anterior, esperando vivir una total experiencia maquera, que resultaría incompleta a través
de los distribuidores oficiales y mayoristas a los que también llegan sus productos. El pasado año se abrían
los dos primeros Apple Store en España –en los centros comerciales La Maquinista, en Barcelona, y Xana-
dú, en Madrid– dentro de un plan que augura hasta 10 aperturas en nuestro país y entre las que, según pa-
rece, Valencia puede ser el próximo destino.
Pero no solo Apple. Adidas pugna desde hace años por convertirse en uno de los primeros retailers a ni-
vel mundial como complemento a su venta mayorista. En la actualidad, se estima que entre un 25%-30%
de las ventas, la compañía alemana las obtiene en su canal controlado, gracias a las más de 2.200 tiendas
Adidas y Reebok que posee en el mundo. Junto a los locales propias, la cadena cuenta con un tipo de tien-
da, denominada mono-branded store, donde da cabida a la franquicia. Por su parte, una de las últimas gran-
des marcas deportivas en unirse a la moda detallista ha sido Converse. La marca propiedad del gigante Ni-
ke anunciaba a finales del año pasado que desarrollaría por primera vez una red de tiendas propias, tras sus
primeras aperturas en Boston y Nueva York.

AGOTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Hoy en día, muchos fabricantes, productores, centrales de compra o grandes distribuidores observan los ries-
gos que se ciernen sobre los canales tradicionales de distribución, y deciden pasar a la acción, poniendo en

H oy prácticamente ningún fabricante o distribuidor de cierto renombre se priva
de alcanzar directamente al cliente final, de convertirse en ‘retailers’ de sus propios
productos manufacturados. Es el camino emprendido por marcas como Adidas,
Nike o Apple, pero también por la multinacional de origen español Danone, que
recientemente inauguraba su primera Casa Danone en Barcelona.

marcha sus propias redes comerciales. Viéndolo con la perspectiva de ser los primeros eslabones de la ca-
dena, han decidido convertirse en detallistas de sus propios productos. Así lo ha entendido una firma como
Swarovski, que tras más de un siglo tallando cristales para que otros los vendieran al cliente final, ha opta-
do por abrir boutiques propias o mediante un modelo de partner franquiciado que se aprovecharía de “la
fuerza que tiene el rótulo de Swarovski como reclamo de público”, según explican desde la propia firma. En
la actualidad, la marca cuenta con más de un centenar y espera abrir 60 tiendas en los próximos tres años.
También Burmen, grupo de capital 100% español, lanzaba recientemente la red comercial de sus marcas
Lenita, ropa baño, y XTG, de moda íntima masculina, después de 25 años de experiencia distribuyendo en
establecimientos multimarca, grandes almacenes y duty free. La compañía, que opera ya en 28 mercados, di-
seña sus prendas y centraliza su modelo productivo en el sur de China. Tras dos años probando su modelo
comercial en una tienda piloto, la red canaria ha apostado por la franquicia, y acaba de abrir un local na-
da menos que en Londres.
Y es que este irrefrenable agotamiento del canal multimarca se deja notar claramente en mercados co-
mo la moda. En este ámbito, los negocios que aglutinan varios fabricantes o distribuidores hace tiempo que
quedaron aislados y sin capacidad para alcanzar las mejores ubicaciones, en una caída que ya empezó mu-
cho antes de la llegada de la crisis pero que, con ésta, se ha agravado dramáticamente. El pasado año, un
estudio de la consultora DBK revelaba que las cadenas especializadas copaban el 54% del negocio de la dis-
tribución de confección, frente a los detallistas independientes, cuya cuota se redujo hasta el 15,2%. Entre
2006 y 2009, se estima que se han cerrado más de 12.000 unidades multimarca de textil. No es de extrañar,
pues, el camino que tomó la cadena de bolsos y viaje Paco Martínez, fabricante artesanal desde mediados
del siglo pasado. “A finales de los 90 nos vamos alejando de la fabricación al tiempo que lanzábamos nues-
tra red comercial para tratar de ser más competitivos, puesto que resultaba muy difícil competir en precio
con las exportaciones chinas, y porque ya nadie compra bolsos para que le duren tres inviernos”, explica

marzo 2011 FRQ 23

FRQ nº 4, marzo 2011

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