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MESAREDONDA¿Las empresas de franquicia están com-                                         Seis expertos reflexionan para F...
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CurvesA nivel institucional, Curves está involucrado en el pro-grama Proad, con el Consejo Superior de Deportes,para acoge...
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En este número podréis encontrar:
-La acción social en la franquicia.
-Guía solidaria de la franquicia.
- Manual de responsabilidad social empresarial.
- Fundación RED - Casas de Acogida.
- Franquiciados comprometidos.

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FRQ Nº 3 Enero 2011

  1. 1. Nº 3 - Enero 2011 Número especial% "(,( " % % + *." "
  2. 2. DESARROLLO PROYECTOS Franquicia DE FRANQUICIA EXPANSIÓN el sistema de crecimiento empresarial más extendido JURÍDICA MARKETING CONSULTORÍA CRECIMIENTO DE REDES En todos los países, en todos los sectores y en múltiples empresas con independencia de su tamaño, es la fórmula de crecimiento empresarial más EMPRESARIAL INVERSIONES utilizada por los empresarios. Si Usted quiere conocer las oportunidades que aporta la franquicia a su INTERNACIONAL COMUNICACIÓN empresa y/o los requisitos necesarios para poder franquiciar, puede contactar directamente con uno de nuestros consultores o asistir a nuestros seminarios. DESARROLLO PROYECTOS DE FRANQUICIA EXPANSIÓN MARKETING JURÍDICA CONSULTORÍA CRECIMIENTO DE REDES EMPRESARIAL INVERSIONES INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Para más información contacte con Laura López en el teléfono 91 383 41 40 o por e-mail: llopez@tormo-asociados.es www.tormo-asociados.es Oficinas centrales: MADRID: c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 - Tfno. 91 383 41 40 - email: tormo@tormo-asociados.es DESARROLLO PROYECTOS DE FRANQUICIA • EXPANSIÓN DE REDES • CRECIMIENTO EMPRESARIAL • BARCELONA: Ronda Universidad, 33 - Tfno. 93 412 20 57C O N S U L T O R Í A J U R Í D I C A • I N T E R N A C I O N A L • C O M U N I C A C I Ó N Y R R . P P. • M A R K E T I N G • I N V E R S I O N E S LISBOA - MÉXICO - BOGOTÁ - LIMA - SÃO PAULO
  3. 3. 8 MESA REDONDAAcción social en la franquiciaSeis expertos debaten sobre el compromiso del sectorContar con una política de acción social depende más de la capacidad demovilizar voluntades que de captar recursos. Así lo creen estos seis expertosconvocados por esta revista para reflexionar sobre el compromiso y la capacidaddel sistema de franquicia para generar valor social. La opinión de MRW, GrupoVips, Ronald McDonald, Fundosa, Tormo & Asociados y la AEF. 20 SOLIDARIOS 28 Amor a La India EL EJEMPLO Más de 144.000 españoles ayudan Un sector comprometido: a 2,5 millones de indios. Esta es la Guía de actuación historia de cómo No se puede hablar de madurez de un sector si aquellos Vicente Ferrer que lo integran olvidan su obligación moral de preocuparse supo movilizar por las capas más desfavorecidas de la sociedad. FRQ se miles de acerca al corazón de las centrales para saber qué hacen voluntades. Todo en materia de acción social. Un recorrido por las iniciati- un ejemplo. vas y programas de colaboración de más de 50 enseñas que ofrece una foto fija sobre la creciente madurez del sis- tema, también, en este compromiso con su entorno.38 Fundación Red: Enredados EN ACCIÓN 46 EN CADENA Franquiciados en acción Afrontan con una gran energía cada una de las 50 SOCIEDAD ‘Celebrities’ con causa “La solidaridad no es un Fundación Red nació el 23 de octubre acciones solidarias que sus centrales les sentimiento superficial, es la de 2007 para ofrecer un hogar a proponen, un entusiasmo que contagia a toda determinación firme y enfermos desplazados por sus la red. Esta es la historia de cuatro perseverante de empeñarse por tratamientos y a sus familiares. Seis franquiciados. el bien común para que todos retratos ofrecen una visión completa seamos realmente responsables del funcionamiento de esta de todos”. La cita de Juan Pablo organización que entra en su cuarto II puede servir de punto de año de actividad con el apoyo de cerca reflexión para analizar la relación de 20 centrales de franquicia. de los famosos con las causas humanitarias: ¿un matrimonio de conveniencia? El debate estáademás... abierto. 6 ZOOM 34 BUSINESS CLASS 54 MOTIVACIÓN 56 GO! FRANQUICIA Cómo integrar la RSE en Conciliación laboral16 ENTORNO una red de franquicia El horario laboral vive en 58 AGENDALa acción social de la Una guía de gestión para una permanente crisis con el 60 ON/OFFfranquicia participa de un estrategia integral de políticas tiempo necesario para elentorno cambiante: conózcalo. de acción social en redes de cuidado de uno y de la familia. 62 ESCAPARATE franquicia. Este reportaje La gestión del tiempo se ha 64 HACIENDO HISTORIA18 MÁRKETING resume la última publicación convertido en uno de los Fundación José CarrerasComunicar para lograr los de una de las centrales líderes problemas del hombre moderno El divo mundial en su mejorobjetivos de nuestra acción en España en esta materia, la pero los expertos mantienen papel. Desde su fundaciónsocial es importante. red MRW. que el equilibrio es posible. lucha contra la leucemia.4 FRQ enero 2011
  4. 4. editorial Viaje al corazón de la franquicia Por qué no decirlo, nos sentimos especialmente orgullosos de este FRQ que ahora sostiene entre sus manos, y por varios motivos. El primero, porque esta revista dedicada al profesional de la franquicia llega a su tercer número pero sobre todo, porque lo hace con un monográfico muy especial. Hablar de acción social en la franquicia hace muy pocos años nos hu- biera ocupado más esfuerzo que espacio. Exceptuando unas valiosas ex-Editora: cepciones –que tienen en MRW una inexcusable parada por justicia y ac-Selina OlmedoRedactor Jefe: tualidad tras la presentación de su guía: La RSE en empresas franquicia-Raúl Alonso Latorre das–, eran muy pocas las cadenas que tan siquiera se habían planteadoRedacción y colaboradores: abordar una política en este área coherente con su actividad y posición.David Álvarez de la Morena,Estela Melgar Ramos, Pero todo cambia. Y rápido.Elena Domínguez González, La empresa española inició hace dos décadas un viaje sin retorno al co-Verónica Carnicero yAna Sardá razón de esa sociedad que la sostiene. Un viaje de conciliación y justicia,Diseño y maquetación: en el que cada organización decide devolver parte de esa riqueza que haCarmen HuertasDiseño de portada: generado. Y hoy nos llevamos la sorpresa de que la franquicia ha estadoJosé Manuel Piñón Cubero muy presente en ese trayecto hacia la modernidad y la coherencia.Fotografía: Cuando FRQ decidió trabajar en un monográfico de acción social enJuan Manuel Miranda y ArchivoFranquicias Hoy el sistema de la franquicia, nadie pudo anticipar los avances que en estaDirección de Publicidad: materia de obligada militancia para las empresas con vocación de futuroPatricia HernándezImpresión: el sistema había realizado. Es cierto que aún falta coordinación en elGráficas Monterreina, SA sector, racionalización de los esfuerzos dentro de las empresas y expe-Depósito Legal:M-35444-2010 riencia para la implicación de la red asociada en unos objetivos que de- ben ser comunes, pero el recorrido y variedad de experiencias que ofre-FRQ es una publicaciónde Tormo & Asociados ce nuestro reportaje Solidarios deja patente que la semilla germina. Hoyc/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 podemos afirmar que del mismo modo que algunas de las enseñas de28016 Madrid franquicia son referencia en su sector de actividad, otras más se suma-Teléfono: 913 834 140 rán a esos nombres que lideran la acción social en España.La empresa editora únicamente Fundación Red es una de las sorpresas que esconden las páginas demanifiesta sus opiniones a travésdel editorial. Esta revista se consi- esta revista, y de nuevo por más de un motivo. Lo es por haber crecidodera plural, por lo que se ha que- y consolidado en el tiempo en un área tan sensible y complejo como esrido respetar, en todo momento,la libertad de opinión en sus con- la ayuda a enfermos. También lo es por haber sido capaz de canalizartenidos. los esfuerzos de acción social de casi dos decenas de centrales de fran-© Selina Olmedo 2011 quicia. Y es que la acción social también hace sector.Todos los derechos reservados. enero 2011 FRQ 5
  5. 5. ZOOM1 IMPULSO EUROPEO AL AÑO DEL VOLUNTARIADO “Hazte voluntario. Marca la diferencia”. La Comi- 100 millones los europeos que dedican parte de sión Europea ha lanzado con este lema el Año del su tiempo a contribuir al desarrollo de su comuni- Voluntariado 2011, doce meses “para colaborar dad, a la proyección del medio ambiente o a mejo- con los demás, darles un poco de nuestro tiempo rar la atención de los desfavorecidos. y de nuestras capacidades”. El organismo presidido La iniciativa cuenta con cuatro objetivos funda- por José Manuel Durão Barroso calcula en unos mentales: eliminar los obstáculos al voluntariado en la UE; dar medios a las organizaciones de volunta- rios y mejorar su calidad; recompensar y recono- cer su labor; y sensibilizar a la población sobre el valor y la importancia de este colectivo. Durante 2011, la Comisión prevé promover el traspaso de ideas entre los Estados y crear redes a escala europea para estimular los intercambios entre las asociaciones y otros sectores, especialmente em- presas. Entre los cientos de actividades proyectadas destacan el Tour 2011, para que los voluntarios pre- senten sus trabajos en diferentes países de la UE, el Relevo EYV, donde 27 reporteros harán un segui- miento de 54 organizaciones de voluntarios, además de cuatro conferencias temáticas. También ha pues- to en marcha la web europa.eu/volunteering para dar cuenta de todas las acciones llevadas a cabo. participaLOS PAÍSES FELICES SON MÁS SOLIDARIOSLa solidaridad no depende en exclusiva del grado 0,69, frente al 0,58 que consigue el vínculo en- 4de desarrollo o de riqueza de un país. Antes tre las ayudas y el Producto Interior Bruto debien, es la felicidad una variable mucho más una nación, por lo que se puede asegurar queacertada a la hora de calibrar el grado de filan- las personas más felices son más propensas a 2tropía de un Estado, tal y como atestigua el infor- las donaciones que aquellas con más recursos.me World Giving Index 2010, publicado por Cha- En cuanto al ránking, Australia y Nueva Ze-rities Aid Foundation. La relación entre la felici- landa encabezan la clasificación de países másdad y las donaciones alcanza un coeficiente del solidarios. Según el informe, australianos y neo- zelandeses son generosos con su tiempo y con su dinero, y poseen una solidaridad que es ade- más estimulada por sus gobiernos. El World Giving Index no deja en buena posi- ción a nuestro país: sitúa a España en el puesto 91º entre los países más solidarios, con una ca- lificación de 6,2 sobre 10 y junto a Estados co- mo Francia, Macedonia, Senegal o Perú. Según el estudio, sólo un 25% de la población española dona dinero y un 13% presta su tiempo para ac- ciones benéficas.6 FRQ enero 2011
  6. 6. donación multimillonaria EL COMPROMISO SOCIAL DEL CREADOR DE FACEBOOK 35 El hombre del 2010 para la revista Time, Mark Zuckerberg, ha anunciado que donará la mitad de su fortuna a causas solidarias. A sus 26 años, el fundador de Facebook se con- vierte así en uno de los multimillonarios más jóvenes que se alinean con la iniciativa Giving Pledge (el compromiso de dar), promovida por magnates mundiales como Bill Gates o el gurú financiero Warren Buffet y a la que ya se han suma- do otros como el fundador de AOL, Steve Case, o el alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, hasta un total de 17 ar- chimillonarios. La fortuna de Zuckerberg está valorada en unos 6.900 millones de dólares y el pasado año ocupó el puesto 212º del ránking Forbes de los más ricos del planeta. “La gente espera hasta el final de sus carreras para donar, pero ¿por qué esperar cuando hay tanto por hacer”, ha afirmado el cre- ador de la red social. PREMIO A LA ÉTICA EN STARBUCKS Por segundo año consecutivo, la cadena de cafeterías ha sido reconocida en los Premios European Coffee Shop como “la compañía más ética” de Europa según los expertos ca- feteros de Allegra Strategies. El presidente de Starbucks Europa, Oriente Medio y África, Buck Hendrix, ha ex- presado su “alegría” por el reconocimiento. Además, ha destacado “el compromiso de Starbucks con un cultivo responsable y el apoyo que la compañía ofrece a los caficulto- res y sus comunidades, allí donde trabaja”. Igualmente, ha subrayado que en 2010, Starbucks completó la transición que ha per- mitido hacer posible que todas sus bebidas de café sean elaboradas a partir de café en grano cien por cien de Comercio Justo ava- lado por el Sello Fair Trade. Por su parte, el director general de Alle- gra Strategies, Jeffrey Young ha recordado4 que “Starbucks representa el compromiso ético de esta industria poniendo en marcha iniciativas en toda Europa que sirven de ins- piración para todo el sector”. Desarrollo sostenible:“Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades”. Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland): Nuestro Futuro Común enero 2011 FRQ 7
  7. 7. MESAREDONDA¿Las empresas de franquicia están com- Seis expertos reflexionan para FRQ sobre el desarrollo de laprometidas con su entorno?; ¿la responsabilidad social corporativa acción social en la franquicia. Una conversación en la que la ex-puede ser un elemento vertebrador de una red asociada?; ¿es lícito periencia y el compromiso en acción no deja lugar a las mediasutilizar el márketing social?; ¿este tipo de compromisos son asu- tintas. Unas reflexiones sólo aceptables para aquellas empresasmibles sólo por empresas con una significativa facturación?... con principios y que no dejan duda de que la acción social de- El desarrollo de la franquicia en el tejido empresarial no se puede pende más de la capacidad de la empresa para mover voluntadescircunscribir a su capacidad de generar modelos de negocio más o que medios materiales.menos exitosos. Un sistema capaz de impulsar algunas de las empre- ¿La acción social es una obligación moral? Esta es la primerasas más admiradas del país sólo perdurará en la medida en que sus de las cuestiones planteadas por esta revista a la mesa.organizaciones interactúen con el entorno, en que sean capaces de Eduardo Abadía. Está claro que el objetivo de las empresas esgenerar valor social. Un planteamiento sobre el que probablemente ganar dinero, pero se puede ganar de muchas maneras. Por otro la-exista quórum pero que debe tener su transcripción en las empresas, do, la fidelización del cliente se puede alcanzar por muchas vías yla duda es si está avanzando en este sentido. una de ellas es por su capacidad para demostrar sensibilidad a los8 FRQ enero 2011
  8. 8. Debate sobre la implicación del sector en este reto Acción social y franquicia Contar con una política de acción social depende más de la capacidad de movilizar voluntades que de captar recursos. Así lo creen estos seis expertos convocados por esta revista para reflexionar sobre el compromiso y la capacidad del sistema de franquicia para generar valor social. Los participantes a la mesa redonda sostienen un mundo más solidario: Benedetta Falletti, encargada de Responsabilidad Corporativa de Grupo Vips; Elena Díaz de Zugazua, directora de Organización y Procesos de MRW Logística y miembro del Grupo estratégico RSE; Ángel Bataller, gerente de Fundación Infantil Ronald McDonald; Eduardo A. Tormo, director general de Tormo & Asociados y presidente de Fundación Red; Eduardo Abadía, gerente de la Asociación Española de Franquiciadores y Eusebio Azorín, director de Expansión de Negocios de Franquicia de Fundosa (Once).cambios de la sociedad. Por ello, empresa y acción social forman ño. Y el cariño es sin duda uno de los argumentos de venta másun todo que también afecta a la franquicia y que en nuestra asocia- poderosos.ción toma forma a partir de un comité abierto a todas las empresas. Eduardo A. Tormo. La acción social es devolver a la sociedad Eusebio Azorín. En Fundosa sí es una obligación, porque su parte de lo que nos ha dado, y en este caso no se debe distinguirobjetivo fundamental es crear empleo para personas con discapa- entre pequeña y gran empresa. Asistimos a un creciente proceso decidad en unos entornos empresariales rentables desde el punto de mentalización, con el que las empresas van cumpliendo con esavista económico. aportación en la medida de sus posibilidades, pero todavía es nece- Elena Díaz de Zugazua. Todas las empresas tienen varios gru- sario insistir y concienciar más, teniendo en cuenta que debe tratar-pos de interés, y el accionariado es uno e importante, pero el que se de una labor permanente y en la que la franquicia ha de tomarva a dar soporte, beneficio, a ese accionariado va a ser la socie- una posición más activa.dad. Por otro lado, la sociedad valora la responsabilidad para con Ángel Bataller. Ya seas pequeño o grande, es la sociedad la queella, por eso, la acción social, no como negocio sino como parte reclama a las empresas que cubran ciertas demandas. Eso mueve unade una marca, permite a esa empresa ser percibida con más cari- acción social que debe venir impulsada desde arriba y desde abajo. enero 2011 FRQ 9
  9. 9. MESAREDONDACualquier proceso importante en una empresa va a requerir de un li- Á. Bataller. La historia de nuestra Fundación demuestra que es alderazgo, que luego se va articulando, pero también son los clientes y revés. Empieza en 1974, cuando un jugador de baloncesto americanolos empleados los que están en contacto con una realidad local con- que tiene una hija en el hospital por leucemia se da cuenta del pro-creta que pide cambios, y es ahí donde se debe actuar. blema que ese desplazamiento supone para muchas de las familias de los niños enfermos. Con ese motivo contacta con el equipo deporti-EL MOTOR DE LA ACCIÓN SOCIAL vo, con los médicos y con los restaurantes McDonald’s de la zona,E. Azorín. Son las decisiones empresariales las que están ayudando a que no son otros que franquicias –pequeñas empresas– y consiguementalizar sobre la importancia de devolver a la sociedad un poco reunir los recursos suficientes para construir una primera casa. Diezde lo que nos ha dado. Un proceso en el que aún queda mucho por años después, Estados Unidos está llena de esas casas pero no hayhacer, sobre todo en el campo de la pequeña y mediana empresa, una organización que las sustente. Y es ahí en donde se crea unaporque de momento son los grandes gestores de las corporaciones Fundación para articular algo que viene desde la base de una socie-los que marcan las estrategias. Por parte de los trabajadores puede dad. Y es ese proyecto que surge desde abajo el que McDonald’s asu-haber voluntad, pero si no hay medios es muy difícil integrar. me como propio y le sirve para canalizar parte de su obra social.Elena Díaz de Zugazua Ángel Bataller Eduardo A. Tormo“Aunque partió desde la “El liderazgo impulsa pero es “La suma de centrales decúpula ha bajado al último muy importante saber quién lo franquicia o colectivos deeslabón; y creo que este asume con posterioridad, franquiciados aportandoproceso, aunque largo y hablo casi de un sentimiento muchos pocos sí puedecomplejo, ha servido para de propiedad, muy importante abordar un compromiso social,que todos asumamos que la en el ámbito de la franquicia”. que incluso debe ser globalacción social es parte de desde el punto de vista denuestra misión”. sector”.10 FRQ enero 2011
  10. 10. Benedetta Falletti. La obligación de la empresa es hacer ne- B. Falletti. Es cierto en cuanto a las líneas generales pero…gocios de forma responsable, y para una empresa como la nues- E. Azorín. Es que si no fuera así el avance sería mínimo. Des-tra que trabaja bajo esos principios y encima con personas, la de nuestra experiencia se ve claro, cuando la gente que decide seacción social es otra obligación. En cuanto a quién la dirige, involucra, sale adelante. Y los mejores ejemplos son los vuestros.nosotros también tenemos ejemplos de programas que están im- B. Falletti. Es cierto, pero yo quería señalar que muchas depulsados por las necesidades y voluntades de los empleados, pe- esas iniciativas surjen desde abajo, y únicamente si hay una di-ro no hay una dirección única... rección sensibilizada se pueden llevar a efecto. E. D. Zugazua. En nuestro caso aunque la cabeza fue la que vio yNECESIDAD DE UN LIDERAZGO marcó en qué línea se debía trabajar, se creó un departamento por-E. Azorín: En vuestros dos casos son la propia Mayte Arango y que desde el punto de vista del negocio no estaban tan asumidasFrancisco Martín Frías quienes dicen esto hay que hacerlo, y esas funciones. Pese a todo, la práctica demostró que incluso así noyo lo quiero liderar. Y eso es importantísimo para que salga se conseguía implicar a todas las áreas en los objetivos, que ibanadelante. más allá de ayudas o aportaciones puntuales. Por eso se decidió ha-Benedetta Falletti Eduardo Abadía Eusebio Azorín“Los empleados se sienten “Utilizar estas acciones como “Es importante que se sepamás orgullosos de hacer algo márketing es reprochable. que hay franquicias que estánque contribuye a construir Hablamos de proyectos a medio evolucionando, y que tambiénuna sociedad mejor. Eso y largo plazo, porque las lo hacen en acción social,desarrolla un sentimiento de empresas en las que la sociedad sabiendo que más que de unpertenencia que es difícil de no aprecia continuidad se coste, esta decisión dependeconseguir de otra forma”. quedan fuera ya que son de una voluntad”. valoradas como oportunistas”. enero 2011 FRQ 11
  11. 11. MESAREDONDAcer una estructura más trasversal, porque tiene que haber alguien comprometerse con algo que puede ser útil y con lo que se sienteque realmente piense en acción social en cada una de las áreas de identificado. En nuestro caso, Fundación Red se vinculó a la franqui-negocio. Una estructura que también sirve para valorar los proyectos cia porque es un sector en el que nos sentimos cómodos, nos gusta yque se proponen, muchos de ellos por los empleados. Así, aunque lo entendemos. Además está formado por muchas pequeñas empresaspartió desde la cúpula ha ido bajando hasta llegar al último eslabón; en las que una acción social individual es más difícil que ofrezca uny creo que este proceso, aunque largo y complejo, ha servido para resultado más visible pero con la suma de múltiples empresas franqui-que todos asumamos que la acción social es parte de nuestra misión. ciadoras o colectivos de franquiciados aportando muchos pocos sí se E. Tormo. Hablamos de empresas, y todo el caudal que tienen puede abordar un compromiso, que incluso puede ser global desde else canaliza de forma más efectiva cuando hay un liderazgo claro. punto de vista de que el sector se identifique con la acción.Las acciones desincronizadas no generan permanencia y sí mucha Á. Bataller. Algo esencial para que estos proyectos funcionendesilusión. En la medida en que se canalizan ordenadamente y es crear comunidad, eres tú, tu empresa con aquellos con los quebajo un liderazgo claro, hay continuidad y sobre todo vincula- estás trabajando lo que hace que el proyecto funcione. Sobre lación. Y sin estos factores, no hay relevancia en la acción social. financiación, depende de muchos factores según lo que se quiera abarcar, pero lo que sí se debe tener claro es que lo que se vaya aLA IMPORTANCIA DEL FRANQUICIADO hacer guarde relación con el corazón de la empresa, con tu nego-Á. Bataller: El liderazgo impulsa pero es muy importante saber cio, tus stakeholders….quién lo asume con posterioridad, hablo casi de un sentimiento FRQ. ¿Es conveniente que el objetivo de la acción social estéde propiedad, muy importante en el ámbito de la franquicia. El li- alineado con la actividad de la empresa?derazgo viene muy marcado por la propia Patricia Abril, pero tie- B. Falletti. Si quieres que el empleado se apropie de estos ob-nen que ser los franquiciados los que asuman el proyecto como jetivos y los haga suyos es mucho más fácil. Además, es un valorpropio, aprueben nuevos métodos de financiación y se compro- añadido que devuelves a la sociedad y en lo que sabes hacer me-metan con ellos. Por eso cada uno de los programas que desarro- jor. Dicho esto, cualquier acción, vaya en la dirección que sea, enllamos está gestionado por el Consejo, que está formado básica- principio está bien..mente por los franquiciados. E. D. Zugazua. Cuando te dedicas al tema que más controlas E. Tormo. Pero si no hubiera una dirección que lo acoge e im- es mucho más fácil escuchar lo que la sociedad te está diciendo.pulsa, posiblemente no se articularía de la misma forma. Y aquí es B. Falletti. Además los empleados se sienten más orgullososnecesario el impulso de cada empresa, de cada central de franquicia. de hacer algo que ejercen todos los días, porque con ello pueden À. Bataller. Pero en una red de franquicia tampoco va a fun- contribuir a hacer una sociedad mejor. Eso desarrolla un senti-cionar si los franquiciados no lo asumen como propio. miento de pertenencia que es difícil de conseguir de otra forma. E. Abadía. Todos podemos lanzar proyectos pero lo importantees mantenerlos. Ahora esta situación se evidencia, porque para MÁRKETING CON CAUSAmuchos la primera obligación es llegar a final de mes. FRQ: El márketing con causa trató de conciliar la acción social E. Azorín. Es compatible. El tema social no va contra la cuen- con los resultados empresariales, ¿qué opinión les merece?ta de resultados. E. Tormo. No me gusta. La acción social forma parte de la em- presa, pero debe avanzar por caminos distintos al de su actividad.EL PRESUPUESTO Á. Bataller. No tiene sentido pero es verdad que hay que comu-FRQ. Grande o pequeño, ¿hace falta un presupuesto que lo sustente? nicar. Se trata de decir lo esencial para el logro del proyecto no para E. D. Zugazua. Hay empresas que han abordado la RSC como el logro empresarial, por eso es muy importante el según y el cómo.un tema publicitario, y si piensa que le va a ayudar a vender E. Azorín: Hay que comunicar con prudencia, pero comunicarmás: malo. Además, cuando se hace esa lectura es imposible dejar para que la sociedad vea que hay evolución, que hay empresasde analizarlo contra la cuenta de resultados, lo que probablemen- que dan resultados y que incorporan gente discapacitada absolu-te te lleve a la conclusión errónea de que te está haciendo daño tamente rentable. Tiene que servir para ayudar a seguir creciendo,al negocio. porque todavía queda mucho por hacer. B. Falletti. Si la RSC es un valor estratégico no se plantea su E. Abadía. Utilizar esas acciones como márketing me parecefinanciación, porque no tiene un capítulo del presupuesto, es un moralmente reprochable. Hablamos de proyectos a medio y largoproceso que queda al margen de cualquier crisis porque es parte plazo, porque las empresas en las que la sociedad no aprecia unadel funcionamiento de la máquina. continuidad se quedan fuera ya que son valoradas como oportu- E. Abadía. La realidad es que muchas empresas no tienen un nistas.departamento específico, por lo que es importante transmitir a la E. D. Zugazua. Hay empresas que consiguen ser referentes depyme que esto no es márketing y que no se deben esperar resulta- una forma silenciosa. Lo que no sé es si es mejor o peor porque eldos en el corto plazo. fin es el mismo, pero al tiempo creo que a tu gente le gusta saber E. Tormo. Hace falta convicción más que presupuesto. Lo primero que haces las cosas bien, y a los clientes que su proveedor va másque esa pyme debe tener es convicción en hacerlo y compromiso para allá de su actividad diaria.llevarlo a la práctica en el medio y largo plazo, y siempre, en la medi- E. Abadía: Si hay que comunicar cuando sólo beneficia al fin deda de sus posibilidades. Luego también hace falta entusiasmo para la acción social es importante que los medios de comunicación asu-12 FRQ enero 2011
  12. 12. man ese tipo de informaciones y lo comuniquen en ese sentido, algo Los ponentes a la mesa redonda coincidieron en laque salvo excepciones creo que en la actualidad no se consigue. importancia de implicar a la red asociada en los proyectos de acción social de una manera emocional como la mejor vía FRQ. Por eso en ocasiones se pone la cara de un famoso a esa para lograr una participación activa. Aunque se reconocióacción social: ¿qué opinión os merece esa práctica? que quien acepta entrar como asociado en una cadena B. Falletti. Depende de si el fin justifica los medios. comprometida también asume sus valores. À. Bataller. …y de la intención del famoso. Es importante sabersi esa persona está buscando algún beneficio en términos de renta-bilidad de su imagen. Es probable que todos hayamos tenido unaexperiencia cercana, y también en el sentido contrario. Te encuen- E. Tormo. La empresa tiene un compromiso a medio y largotras con otros famosos que viven esa implicación personal desde el plazo que tiene que ser sostenido, en muchas ocasiones el com-anonimato por eso a veces pueden ayudar y otras perjudicar. promiso de la ONG es ‘si tengo fondos hago y si no hago menos’. Y dentro de los famosos creo que hay que diferenciar entre unosFAMOSOS CON CAUSA y otro. El ejemplo de Lance Armstrong es muy adecuado: con in-FRQ Esos famosos pueden ser puente de oro para, por ejemplo, dependencia de la opinión que se pueda tener sobre él y su pro-introducir en la agenda política determinados asuntos… yecto, lo cierto es que tiene continuidad y total involucración, E. Abadía. Es muy difícil desligar el márketing de la comuni- mientras que hay otros famosos que entran y salen.cación, pero lo que sí es cierto es que las cosas hay que lanzarlas, E. Azorín. Cuando el compromiso se vive en propia carne, esdarlas a conocer y, dicho esto, es muy difícil mandar un mensaje indudable que es mucho más sincero y duradero.aséptico. FRQ. Hablamos de la importancia de involucrar a la red fran- E. Azorín. El hecho de que un famoso esté involucrado quizá quiciada pero ¿hasta qué punto debe ser voluntaria, inducida o,te pueda abrir una serie de puertas y avanzar a otro ritmo. Sin incluso, por mandato?duda que él obtendrá un beneficio, ¡eso es cuestión suya!, pero E. Abadía. En las franquicias más avanzadas es habitual queaquí lo que estamos buscando es el beneficio del proyecto. exista un comité de franquiciados, que es el foro en el que se ma- Á. Bataller. La diferencia está en su involucración. Al igual nejan determinadas decisiones, lo que permite que esa iniciativa,que la empresa, el tema es si el famoso asume ese compromiso que es de organización, fluya a toda la red. Es ese foro, el del co-como algo propio. Si es así, bienvenido sea…. mité de franquiciados, el que debe aprobar este tipo de decisiones E. Abadía. Ese que hoy es famoso quizá no lo sea mañana, y de modo que no sea una imposición de la empresa sino una deci-tu sigues necesitando que el proyecto salga adelante. sión de toda la organización. B. Falletti. La diferencia está entre lo que hace una ONG y lo E. Azorín. Pero el franquiciado debe saber qué es lo que hayque hace la empresa. El objetivo de la empresa es ser rentable de antes incluso de ser franquiciado.forma responsable, en el caso de la ONG si consigue más fondos E. D. Zugazua. En mi opinión se puede hablar casi de unade la sociedad podrá realizar más proyectos. Ante el dilema del obligación contractual…famoso, empresa y ONG deben responder de forma diferente: a la Á. Bataller. El sentimiento de propiedad es muy importante.empresa le mueve más el márketing social que la recaudación de En McDonald’s las decisiones de calado no fueron aprobadas porfondos. el comité sino por la asamblea de franquiciados, y quiero resaltar enero 2011 FRQ 13
  13. 13. MESAREDONDAla importancia de que sea una gran mayoría la que decide. Ese es unos programas muy concretos se va a articular esa ayuda que, ael momento en que ellos mismos lo reconocen como propio: ‘Este veces, por una excesiva proliferación de ONGs se dispersa. Todoes un proyecto en el que creemos y queremos”. Luego cada nuevo avanza muy lento pero las empresas que se sientan comprometi-franquiciado lo tiene en el contrato, pero parte de una situación das tienen un papel fundamental para marcar el camino.en la que una inmensa mayoría lo siente propio, y eso va a facili-tar su involucración porque necesitamos que colabore de una for- LOS INICIOSma activa. Y eso no lo consigues con un contrato. FRQ. ¿Qué se puede decir a una central de franquicia con perfil B. Falletti. Volvemos al principio: Si eres lo que eres, y tu em- pyme que está pensando en aportar su cuota de valor social?presa tiene la RSC que tiene, cuando el franquiciado se asocia a ti B. Falletti. Lo primero que tiene que hacer es mirarse dentro pa-también se asocia a esos principios, porque son parte de la em- ra ver qué hay, qué es, cuáles son sus valores y qué quieren sus em-presa. Nuestra empresa tiene una misión y unos principios, y la pleados, porque es importante ir de la mano de los empleados. DebeRSC es la herramienta para lograrlo. Y esto hace también de vín- ver cuál es su entorno e identificar una necesidad en esa comunidadculo entre las distintas franquicias. o, por el tipo de negocio o empresa, identificar su punto fuerte para E. D. Zugazua. Acabamos de editar una guía de RSE que quie- empezar por ahí. Hay que empezar poco a poco, siendo conscientere ser una herramienta para ayudar a otras empresas a trabajar en de lo que realmente va a poder hacer, y hacerlo bien, así va a con-este campo, es somo si hiciéramos un ejercicio de consultoría pa- seguir visualizar mejor los resultados de su esfuerzo y de sus fran-ra otros. En el caso de nuestros franquiciados, si no lo viven co- quiciados y empleados, lo que va a permitir , algo muy importante,mo propio se quedarán con la parte contractual, cumplirán con vincularlos al proyecto. De ahí que en ocasiones una acción muyun contrato que ni les va ni les viene. Por eso es necesario dar un pequeña en el barrio permita generar un gran beneficio y plantarempujoncito, ir un poquito más allá para llegar a sus carnes y eso unas buenas bases sobre las que seguir trabajando.se consigue por otras vías. Por eso creo que debe ser voluntaria E. D. Zugazua. El hecho de sentirlo es lo que va a dar conti-para que surja de sus entrañas, para que realmente tenga algún nuidad, lo que va a sostenerlo en el tiempo.respaldo y sea visto y aprovechado por la sociedad. Á. Bataller. Los proyectos en los que se va a trabajar necesitan E. Azorín. Desde nuestra experiencia hay una gran cantidad de recursos pero no siempre dinero, la colaboración de la empresa pue-empresas que están colaborando con nosotros porque están obli- de ser de muy diferente manera. Lo más importante es la capacidadgadas. La Ley marca que a partir de 50 trabajadores tienen que de movilización de recursos, que pueden ser suyos o como resultadoreservar el 2% para discapacitados, y este incumplimiento puede de su capacidad para mover otras voluntades. Como se ha dicho, hayser un impedimento para presentarse a concursos públicos. Pero que saber quién eres, qué puedes dar y cuál es la necesidad real conyo lo veo también desde una óptica positiva, porque puede ser el la que puedo trabajar. Y todo tiene que encajar para que el proyectoprimer paso para luego ir involucrándose, a veces o se lidera des- sea sostenible. Si se consigue, todos lo asumirán como propio sin im-de arriba para que haya voluntad o tiene que marcarlo la Ley. De portar si los recursos han sido muchos o pocos. La importante esno ser así costará aún más tiempo. asumir que esa forma de colaborar con la sociedad forma parte del B. Falletti. No debemos olvidar que lo que dice la teoría es negocio, ese enfoque emocional con el proyecto marca la diferencia.que la RSC es superar todo lo que marca la Ley como obligatorio. E. Azorín. Es importante que se sepa que en el sistema deY es verdad que en muchas ocasiones no se cumple como se de- franquicia hay empresas que están evolucionando, y que tambiénbiera, pero todo aquel que cree en la RSC va a trabajar en esa lí- lo hacen en acción social, sabiendo que más que de un coste lanea para llegar un poquito más allá. realización de estos planes depende más de una voluntad del E. Tormo. Me gusta ese tópico americano de contribuir social- querer hacer. Y que además hay algunas empresas que llevamosmente en tu barrio, parroquia... Estamos lejos de hacerlo, pero en un camino recorrido, y que en todo momento estamos disponi-la empresa se empieza a trabajar con estos parámetros y gracias a bles para ayudar. FRQ R.A. HAN PARTICIPADO Asociación Española Institución española sin mientos de larga dura- vía de integración socio- empresas españolas de a las personas, tanto de Franquiciadores ánimo de lucro, con au- ción. Pretende aglutinar laboral para discapacita- referencia en RSC. En de sus propios emplea- Reúne a los franquicia- tonomía propia, inde- la acción social del siste- dos. Al tiempo trabaja esos años ha realizado dos como del conjunto dores que desarrollan pendiente y apolítica, ma de franquicia median- para obtener resultados más de 17 millones de de la sociedad. El grupo actividad en España, que trabaja para el bie- te la incorporación de las económicos positivos. envíos solidarios. Su mo- participa en distintos comprometidos con los nestar de los niños y centrales en su Círculo Ofrece una respuesta in- delo de gestión trata de programas y acciones principios éticos del sus familias. Empresarial. tegral a las empresas conciliar los valores em- con los dos objetivos de sistema y las normas que deseen colaborar en presariales con la ética, fomentar la integración del Código Deontológi- Fundación Red Fundosa el proyecto. la sostenibilidad, la conci- social y laboral de per- co Europeo de Franqui- Impulsada desde Tormo Vinculada a la Once, su liación familia-trabajo y el sonas con dificultades cia. Cuenta con un Co- & Asociados y apoyada misión es generar y ges- MRW cuidado del entorno. de inserción profesional mité de Acción Social. por cerca de 20 centra- tionar empleo, directa- Desde 1993 destina un y ofrecer oportunidades les de franquicia, acoge mente o en colaboración mínimo del 1,5% de su Grupo Vips de voluntariado a través Fundación Infantil a enfermos y familiares con otros agentes eco- facturación bruta a ac- Su responsabilidad cor- de muy distintas herra- Ronald McDonald de enfermos en trata- nómicos y sociales como ción social. Es una de las porativa está orientada mientas.14 FRQ enero 2011
  14. 14. ENT RNOSalarios vinculados aobjetivos de RSC Trabajadores voluntarios con ‘Engage’Tendencia para directivos ‘sociales’ Un programa que opera ya en 20 ciudadesUna corriente responsable pretende paliar el cre- Grandes compañías como Iber- Solidaridad y el Voluntariado de lacimiento del desequilibrio salarial entre los directi- drola, BBVA, Telefónica, Barclays Comunidad Valenciana.vos. Se trata de un modelo de remuneración al- o Bancaja ya han trabajado paraternativo, que vincula el salario de los ejecutivos a el proyecto Engage, un ambicioso OBJETIVO Y PROYECTOSobjetivos de Responsabilidad Social. Una propues- plan de voluntariado corporativo, Su objetivo es impulsar el volunta-ta que, no obstante, por el momento tiene poca puesto en marcha por la organi- riado corporativo, colaborando enrepercusión en las empresas, como señalaba zación Business in the Commnu- proyectos diversos, desde la ayudauna investigación llevada a cabo por Eiris y el Fo- nity que cuenta con 21 proyectos a jóvenes en institutos –acercándo-ro Europeo de Inversión Sostenible, que revelaba y que está presente en más de les el mundo de la empresa y trans-que sólo el 29% de las compañías europeas del 20 ciudades de todo el mundo. mitiendo valores de esfuerzo y res-índice FTSE Eurofirst300 incorporaba este tipo de El programa, que se desarro- ponsabilidad– hasta colaborando enobjetivos en la remuneración. lla a través de socios locales, de- prisiones con reclusos en vías de pende en España de la organiza- inserción –preparándoles para suUN LARGO CAMINO ción Fundar, la Fundación de la posterior incorporación al mundoEn cualquier caso, la crisis financiera ha puesto laboral–, colaborando en la regene-de manifiesto la necesidad de control de aquellas ración de ríos o haciendo mento- remuneraciones de los ejecuti- ring con jóvenes universitarios. vos vinculadas a objetivos de Cada compañía elige a qué pro- rentabilidad a corto pla- grama destinar sus recursos hu- zo, de ahí que se bus- manos y qué actividad llevar a ca- que ampliar dichos bo, para lo cual los voluntarios vínculos a progra- reciben una doble forma- mas ambientales, ción impartida por sociales o de buen Fundar, una específi- gobierno. Pero el cami- ca y otra en habili- no será largo: Grupo Da- dades de comuni- none, que había comenzado cación, para co- a desarrollar esta nectar mejor con práctica soste- el grupo. nible, ha sus- pendido la política. MRW, premio SERES La cadena de transporte urgente ha recibido es- te galardón que otorga la Fundación Sociedad y Empresa Responsable, por su actuación para la Integración laboral de colectivos desfavorecidos, por facilitar la estabilidad laboral a personas en riesgo de exclusión social y por extender su mo- delo de gestión entre las pymes colaboradoras. En el acto, que estuvo presidido por los Prín- cipes de Asturias, también fueron premiadas empresas como DKV Seguros, NH Hoteles oFundación Red repitió éxito Grupo Siro, entre otras.en su II Torneo de PádelFondos para sus casas de acogida LA CIFRACerca de 80 participantes relaciona-dos con la franquicia jugaron su par-tido más solidario en la II edición delTorneo de Pádel, organizado por Fun-dación Red, para recaudar fondos 925millones de personas pasandestinados a impulsar sus casas deacogida. En la foto, los ganadores enla categoría absoluta y femenina. hambre crónica según los últimos datos de la FAO16 FRQ enero 2011
  15. 15. MÁRKETINGDecálogo de la empresa concienciada El márketing 3.0 de Philip Kotler o cómoEl paso a paso para pasar a la acción (social) crecer éticamente al 16% anual Uno de los seis economistas más influyentes1Promover e impulsar 8Invertir tiempo, talen- del mundo en opinión de Wall Street Journaluna cultura de res- to y recursos en el de- establece una relación directa entre sostenibili-ponsabilidad em- sarrollo de las comuni- dad empresarial y los beneficios. Philip Kotlerpresarial que bus- dades en las que ope- asegura que las compañías que prestan aten-que las metas y el ra. ción a sus impactos ecológicos y sociales, ob- tienen un crecimiento medio del 16% y una re-éxito del negocio contri- valorización accionarial del 45%.buyendo al bienestar de 9Participar mediante El concepto bautizado como márketing 3.0.la sociedad. alianzas intersectoria- suma a los conceptos habituales a esta técnica les con otras empre- otros tan novedosos como las motivaciones2Identificar las necesi- sas, organizaciones de emocionales de los stakeholders, la bondad dedades sociales del en- 5Promover el desarrollo la sociedad civil y go- los productos o el ambiente laboral y la simbio-torno en que opera y humano y profesional de bierno en la atención sis resultante de una buena visión corporativa ycolaborar en su solu- toda su comunidad (em- de las causas sociales. un fuerte liderazgo a la hora de presentar yción, impulsando el de- pleados, familiares, ac- promocionar lasarrollo y mejorando la cionistas y proveedores). 10Tomar en cuenta e ©Nathan Mandell marca.calidad de vida. involucrar al personal, Su teoría 6Identificar y apoyar accionistas y proveedo- se sostiene so-3Hacer públicos los va- causas sociales como res en los programas bre tres patas:lores de la empresa en parte de la estrategia de de inversión y desarro- la dimensiónun código ético. acción empresarial. llo social. social, financie- ra y medioam-4 Vivir al interior y ex- 7Respetar el entorno El profesor Arturo V. biental. Lasterior de esquemas de ecológico en todos y ca- Navarro traza este tres soportanliderazgo participativo, da uno de los procesos, plan de acción en su de forma equi-solidario, servicio y res- además de contribuir a obra Responsabilidad tativa el pesopeto a la dignidad hu- la preservación del me- Social Corporativa. Su de la compa- ñía, conducién-mana. dio ambiente. decálogo. dola a una ges- tión integral y responsable.HAN DICHO“ Si no actúas Compradores militantes como piensas vas a terminar El 47% de los ciudadanos asegura que el objetivo social supone un motivo para la compra más impor-pensando como tante que la innovación, el diseño o la fidelidad a la marca. La sorprendente afirmación del estudio de actúas ” Blaise Pascal, físico y filósofo (Francia, 1623-1662) la agencia Edelman tiene una segunda lectura al ofrecer que los canales Facebook, Twitter y YouTube son los más efectivos para comunicar este tipo de acciones a los que, sin duda, despuntan como nue- vos consumidores. DECAMPAÑA El vídeo ‘online’ el canal más efectivoComunicar a la sociedad el compromiso de las em-presas es un ejercicio sano siempre que no escondaotros objetivos. Este año será el de la explosión delvídeo como soporte promocional online, según El es-tudio de Inversión de IAB Spain y PwC. Una herra-mienta que también puede convertirse en el canalmás efectivo para comunicar las políticas de acciónsocial de la empresa. Eso sí, para destacar en eseocéano en que se ha convertido Internet será nece-sario producir unos vídeos con impacto.18 FRQ enero 2011
  16. 16. SOLIDARIOS Un sector comprometido Guía solidaria de la franquicia No podría hablarse de madurez de un sector si aquellos que lo integran olvidan su obligación moral de preocuparse por los sectores más desfavorecidos de su entorno. La franquicia ha aceptado el reto de la acción social como demuestran estas más de 50 cadenas, que handecidido aportar su granito de arena para contribuir a mejorar la sociedad en que desarrollan sus negocios.20 FRQ enero 2011
  17. 17. T ras finalizar el tercer año consecutivo de crisis, las empresas compaginan sus esfuerzos por apuntalar sus negocios sin aparcar los proyectos solidarios proyectados ya sea a través de un plan tra- zado de antemano como de colaboraciones puntuales. Las dificultades económicas no han paralizado la responsabilidad de las empresas para con su entorno, especialmente cuando una catástrofe salta al primer plano de la actualidad, como ocurrió a principios del pasado año, con el terremoto que devas- tó Haití, en el que únicamente Médicos sin Fronteras recibió en seis meses donaciones por valor de 91 millones de euros para aliviar la tragedia. Ahora bien, ¿figura la acción social entre las prioridades de la franquicia? Según una encuesta pu- blicada en 2010 en la revista Franquicias Hoy, el 62,5% de las cadenas tenía definido un programa de responsabilidad social corporativa, y un 31,3% se encontraba estudiando un proyecto en este ámbito. En este estudio, las centrales señalaban el acercamiento a la sociedad, la mejora de la imagen de mar- ca o la cohesión de la red entre las principales aportaciones de una correcta política de RSC. Además, ocho de cada 10 redes confiaban en el aumento paulatino de la concienciación social que estaba ex- perimentando el sistema de franquicia. La coyuntura económica queda pues aparte de estos programas, cuando no significa un acicate, como indicaba Francisco Sosa, director de Relaciones Externas de MRW: “Las empresas que gestionan bajo conceptos de RSC –es decir, hacen correcta ética y transpa-Alfa Inmobiliaria Baby Deli Café & TéLa cadena de intermediación Bajo el lema “Juguetes para un La red de cafeterías cuentaaprovechó la figura del “cola- mundo mejor”, Baby Deli lanzó su desde hace cinco años conborador virtual” para esta- acción solidaria durante las pasa- un Programa de Formaciónblecer una línea de compro- das navidades. En todas sus tien- para conceder becas demiso entre la empresa y las das recogieron juguetes para ha- dos años a mujeres de es-asociaciones solidarias. Así, cérselos llegar a los niños más casos recursos y a modocualquier asociado o allega- necesitados. La iniciativa corre a de intercambio, en la Es-do a estas organizaciones cargo de Cruz Roja. cuela Altaviana. Además fi-que quieran comprar una Durante el pasado mes de di- nancia una beca de forma-vivienda, si lo hace a través ciembre, Carolina Adriana Herre- ción en oncología pediátricade Alfa Inmobiliaria, se desti- ra, fundadora de la firma, realizó para la Fundación Privadanará el 10% de los honora- un acto junto con Cruz Roja para de Oncología Infantil Enri-rios de intermediación a dar a conocer el proyecto, y se queta Villavecchia.dicha asociación. Para ello comprometió a ser ella la quese crea una web ad hoc que haga entrega de los juguetes re-enlaza con la cartera de cogidos en Baby Deli. Además, todas las personas que haganviviendas de la red, y con el su donativo podrán participar de forma gratuita en el tallernúmero de contacto de la ecológico “Embalaje con mensaje”, para aprender a envolver ypropia asociación. enviar un mensaje solidario al niño que lo reciba.Asfa21 Body Factory Bye Bye Pelos Entre otras acciones,Ha puesto en marcha la Una de sus últimas iniciati- La red de fotodepilación co- colabora con la ONG Desa-Asociación para la vas fue la llevada a cabo el laboró el pasado año con la rrollo y Asistencia, dedicadaFormación y Asistencia pasado mes de diciembre Fundación Española del Co- al voluntariado en hospita-Social, con el fin de orientar por uno de sus centros razón. Mediante el envío de les, acompañamiento a ma-y asesorar en materia de madrileños, que organizó SMS se conseguía una se- yores y personas sin hogar;atención social, así como la una Master-Maratón de sión depilatoria gratuita. To- y desde hace nueve añosgestión y desarrollo de pro- Ciclo Indoor, cuya recauda- do lo recaudado a través de apoya al centro guatemalte-yectos en dichos ámbitos. ción se destinó a la Asocia- los mensajes fue donado di- co Las Gravileas, de capaci-Además, su oficina de Bilbao ción de Discapacitados de rectamente a la Fundación, tación para la mujer artesa-ha firmado un convenio con Pozuelo (Adipo). A la jorna- además del 35% del impor- na y colabora también conla Asociación Margotu para da se unieron dos centros te de los tratamientos reali- la beca Marta Santamaríafacilitar el acceso laboral a Body Factory más para zados por aquellos clientes para la investigación delmujeres desempleadas. superar las 100 bicicletas. que canjearon sus SMS. cáncer de mama. enero 2011 FRQ 21
  18. 18. SOLIDARIOSrente gestión económica, fomentan el respeto al medio ambiente y hacia las personas internas y ex-ternas de la entidad– evitan en gran parte que los procesos de crisis les afecten en gran medida”.ALGO SE MUEVE EN LA FRANQUICIADiversos movimientos, como la puesta en marcha de un Comité de Responsabilidad Social Corporati-va dentro de la Asociación Española de Franquiciadores, o la llegada de iniciativas como FundaciónRed, promovida por la consultora Tormo & Asociados y que centra su foco en aportaciones dentro delsistema, ponen de manifiesto ese interés que la acción social está recabando de la franquicia y que es-te reportaje plasma en los proyectos solidarios de más de 50 centrales, un botón de muestra suficien-temente ilustrativo de que gran parte del sector está por la labor de devolver a la sociedad parte de loque obtiene de ella.Charanga Condis Ben & Jerry’s La cadena de moda infantil “Escoles al Palau”, para apoya el trabajo de Unicef acercar a los jóvenes al vendiendo los productos de mundo de la música, y “Or- esta organiza- denatas para el cole”, que ción en su red dota de equipamiento infor- de tiendas. mático a las escuelas, son Además, ha dos proyectos veteranos trabajado con para esta red de alimenta- el Colectivo ción. Durante los 10 años Mauritanos en que lleva implantado el últi- España, den- mo, la cadena ha repartido tro de la cara- más de 47.000 productos vana de la so- informáticos. lidaridad y con la ONG Ayu- Condis cuenta además demos a un niño, mediante con el Premio Círculo Solida- La Fundación Ben & Jerry’s recibe hoy el 7,5% de las ganancias huchas solidarias. rio, concedido a entidades antes de impuestos de la compañía, la cifra más alta de entre las que desarrollan proyectos grandes compañías estadounidenses. Pero el compromiso socialClean Master educativos destinados a co- de esta cadena de helados nace desde los mismos inicios de la lectivos desfavorecidos y que aventura emprendida en 1978 por Ben Cohen y Jerry Greenfield, En diciembre dona ropa pa- promuevan la cohesión so- una de cuyas máximas indicaba que “un negocio asume una res- ra Caritas, durante todo el cial. Desde 2006 la nómina ponsabilidad en la comunidad donde se establece”. año lleva a cabo una cam- de ganadores integra orga- El cuidado del medioambiente también figura entre sus paña ecológica de reciclado nizaciones como la Funda- prioridades. Así, desde la energía verde en su fábrica de de perchas y colabora ade- ción Els Joncs para discapa- Holanda –que ha reducido un 89% su impacto climático– hasta más con colectivos desfavo- citados psíquicos, la asocia- el programa de apoyo a la industria lechera, un programa que recidos a través de Obra ción Aigua per al Sahel o la pretende conciliar las necesidades del ganado vacuno, los Social La Caixa, Fundación Fundación Catalana Síndro- granjeros y el planeta; o la adquisición de materias primas pró- Ared y Fundación Tomillo. me de Down, entre otras. ximas –nunca utilizan el transporte aéreo en su distribución–. Ben & Jerry’s también ha anunciado su compromiso con el Comercio Justo-Fair Trade en todos sus productos.Consum Copigama Aún hay más: también recoge juguetes a favor de Cruz Apoya la acción “El juguete “Una sociedad con valores Roja Española; regala conos de helados a los participantes en solidario”, en favor de Save es una sociedad con futuro” la campaña de donación de Banco de Sangre; impulsa el Lick the Children. Además, de es el lema de esta enseña, Global Warning par afrontar el problema del calentamiento glo- 2006 a 2009 destinó más que ha colaborado con or- bal; además, colabora con la Fundación Natura, dedicada a la de 670.000 euros a proyec- ganizaciones como Caritas, conservación de la diversidad biológica, y con la Fundación tos benéficos de organizacio- Anesvad, Fundación Vicente Theodora, cuya misión es la de aliviar el sufrimiento de los nes como Aspanión, Afanoc, Ferrer o Fundación Plan Vi- niños hospitalizados a través de la risa, organizando y sufra- PayaSOSpital, Caritas, Aso- da, entre otras, y que en la gando visitas individualizadas de artistas profesionales: los ciación Española Contra el actualidad dona el 1% del Doctores sonrisa; patrocina el festival DJ’s contra el hambre y Cáncer, Intermón Oxfam o canon de entrada de sus colabora con el programa Pacas que organiza talleres artísti- Cruz Roja, entre otras. tiendas a la Fundación Red. cos urbanos en centros sociales de barrios marginales.22 FRQ enero 2011
  19. 19. Cuplé Carrefour Cada temporada, la cadena de calzado colabora con dis- tintas organizaciones benéfi- cas aportando parte del be- neficio de las ventas a dife- rentes causas. Así, ha ayu- dado a poner en marcha el centro de acogida para mu- jeres maltratadas de lasCon el monjas de la Casita del Re- poso –para lo que destinadesarrollo un 0,5% de cada compra–, y también colabora con As-Las grandes catástro- panias, asociación a favorfes del planeta, como de las personas con disca- El gigante de la distribución mantiene un fuerte compromisoel terremoto de Haití pacidad intelectual de Elche. social y con el entorno, como se materializa en la convocatoriao el posterior brote Además, la red presidi- anual del “Premio Carrefour Medio Ambiente”, que cuenta con da por Toñi Pastor –en la una aportación de 72.000 euros para investigación en áreasde cólera en el país foto, junto a Marta Ferru- de medio ambiente y seguridad alimentaria. Entre los proyec-suelen ser un objetivo sola– ha preparado el lanza- tos que apoyan, destacan “Alas sobre agua”, de SEO Birdlife,fijo para las enseñas miento de una línea de cal- para recuperar y regenerar un tramo del río Manzanares, asímás solidarias. Orga- zado ecológico, diseñada como diferentes áreas naturales del Parque Nacional de la Al-nizaciones como Ayu- por la modelo Almudena bufera en Valencia; con la Federación Española de Bancos deda en Acción, Nutri- Fernández y participa en Alimentos (Fesbal) y Cruz Roja para la donación de dos millo- actos institucionales contra nes de comidas al año en 132 ciudades para las personasción sin Fronteras, la violencia de género, co- más necesitadas; con Fapas, “Más osos y menos CO2”, repo-Solidariamente, mo “Sal pitando y denun- blando antiguas fincas de labor con diferentes especialidadesPlay4Africa o la Obra cia”, en Alicante. autóctonas de frutales en áreas clave para las supervivenciaSocial San Juan de del oso pardo.Dios abordan diver- Además, su compromiso social se plasma a través de lasas iniciativas para la Fundación Solidaridad Carrefour, creada en 2001 para mejorarmejora de las condi- la situación de los más desfavorecidos, especialmente relativos a la infancia, canaliza y ordena las distintas iniciativas que laciones de vida en zo- compañía realiza en el ámbito social y asistencia. Precisamen-nas depauperadas de te la Fundación y The Walt Disney Company han entregado re-África o Sudamérica. cientemente a la Fundación Ilusiones un total de 60.884 eu-Además, el comercio ros, fondos que destinará a generar ilusión, como experienciajusto o la protección vital integradora, en niños con enfermedades severas de todadel medio ambiente España. Por otro lado, en 2009 entregó a Fesbal más de 1,5kilos de alimentos. Por último, la Fundación Solidaridad Ca-constituyen valores rrefour abre cada año una convocatoria para ayudas, cuyo im-imprescindibles para porte el ejercicio pasado ascendió a 180.000 euros.redes como Yves Ro-cher o The BodyShop. Un interés, no obstante, que puede traducirse en campañas o proyectos puntuales por parte de em- presas, pero que también incluye marcas que llevan la acción social en el ADN de sus negocios, en sus principios fundacionales y constituyen parte de sus valores. Así lo considero Anita Roddick, cuando en 1976 fundó The Body Shop bajo premisas ecológicas y de no experimentación con animales; un año después, los hippies Ben Cohen y Jerry Greenfield abrían en una gasolinera una heladería sin abandonar su activismo social: “Un negocio asume una responsa- bilidad en la comunidad donde se establece”, fue desde entonces el lema de Ben & Jerrys; DIA orien- ta sus esfuerzos y políticas de desarrollo sostenible a trabajar bajo dos principios: el respeto y el com- promiso tanto con el entorno como con la comunidad; en 1989 nace Grupo Fundosa dentro del seno de la Fundación Once para la gestión de los programas de formación y empleo, como un ejemplo de eficacia empresarial “que ha abierto puertas a la integración de las personas con discapacidad en em- enero 2011 FRQ 23
  20. 20. SOLIDARIOS presas de prestigio nacional e internacional”. Otras, como Mango, MRW, Nacex o Tourline Express, han ido perfeccionado sus políticas tanto internas como en sus relaciones con el entorno para destacar co- mo empresas socialmente responsables. De hecho, la labor social de algunas cadenas franquiciadoras ha recibido un merecido reconoci- miento por parte de diferentes entidades. Un ejemplo paradigmático es el de MRW, que ha recibido na- da menos que 281 galardones principalmente por su labor solidaria. Por otro lado, recientemente Gru- po Fundosa recibía la Medalla de Oro al Mérito del Trabajo, DIA era distinguido con el Premio Corres- ponsables, dentro de la categoría de Gran Empresa, por su colaboración con la Federación Española de Banco de Alimentos, y la Fundación Solidaridad Carrefour resultaba premiada por la Asociación Ma- drileña de Espina Bífida por su apoyo a la infancia con discapacidad. DIA Grupo Fundosa Colabora cada año en diferentes proyectos en pro de los más La división empresarial creada por la Fundación Once en 1989 desfavorecidos, especialmente los relacionados con la alimen- nació con el objetivo de generar y gestionar empleo estable y tación y la seguridad alimentaria, así como los ligados a la in- rentable para personas con discapacidad. Su objetivo pasa por fancia y las enfermedades raras. Vinculada desde 2004 a la desarrollar actividades empresariales que generen rentabilidad, Fundación Lealtad, ha conseguido el estatus de “entidad ami- alcanzando alianzas estratégicas con empresas externas a fin ga”, contribuyendo a la financiación de esta fundación para de que puedan integrar a estas personas en sus plantillas. promover los principios de transparencia y buenas prácticas También lanzando proyectos propios, para lo que Fundosa ha en la gestión de ONGs. escogido la fórmula de la franquicia, que esta Fundación ve Entre sus campañas en torno a la alimentación destaca su como una vía más de integración laboral, que permite crear colaboración periódica con la Fesbal para ceder alimentos aptos empleo de forma rápida. En estos momentos, la organización para el consumo que por razones logísticas no pueden ser vendi- dispone de un portfolio de cuatro marcas franquiciadoras perte- dos en tiendas. En 2009 entregó a la Fesbal 90.000 kilos de necientes a diversos sectores: Fun Print, Ecomatic, Biocar alimentos y en el primer semestre de 2010 superó los Wash y Galenas. Precisamente de esta última, una red de tien- 100.000 kilos. Por este apoyo, en noviembre recibía el Premio das de conveniencia, abría recientemente su local número 70. Corresponsables en la categoría de Gran Empresa. Además, tie- Se estima que el número de trabajadores en empresas filia- ne colaboraciones puntuales con Acción Contra el Hambre, co- les y participadas por Fundosa supera los 14.000 empleados. mo su Nómina Solidaria con Haití –entregó casi 11.000 euros–. Para canalizar su acción cuenta con el Programa Inserta, que En cuanto al resto de sus campañas, colabora periódicamente impulsa la firma de convenios de colaboración con empresas de con la Federación Española de Enfermedades Raras (Feder). El gran calado y líderes en su sector, con el fin de lograr la inte- año pasado patrocinó y apoyó la I Carrera Popular por la Espe- gración sociolaboral de personas con discapacidad en compañí- ranza, para concienciar y mejorar la información sobre estas en- as que adopten un estatus de empresa socialmente responsa- fermedades. Más de 50 trabajadores de DIA corrieron. También ble. Grupos franquiciadores como Eat Out, MRW, McDonald’s, trabaja puntualmente con la Fundación contra la Hipertensión Vips, Eroski o Carrefour ya forman parte de este programa. Pulmonar, patrocinó y se unió a la campaña Besos Azules, con El pasado diciembre el Consejo de Ministros le concedía la el objetivo de conseguir 40.000 besos azules plasmados sobre Medalla de Oro al Mérito del Trabajo, galardón que “tiene como cartulinas, ellos aportaron más de 3.000 besos. Por último, se objetivo premiar y destacar el mérito de una conducta social- involucra en campañas en torno a la infancia, colabora con Paya- mente útil y ejemplar en el desempeño de los deberes que sos sin Fronteras y la Fundación Theodora. impone el ejercicio de cualquier trabajo, profesión o servicio”.24 FRQ enero 2011
  21. 21. CurvesA nivel institucional, Curves está involucrado en el pro-grama Proad, con el Consejo Superior de Deportes,para acoger en su red a atletas de elite que busquenuna salida laboral; también ha firmado con el Ministe-rio de Sanidad, Política Social e Igualdad un conveniode sensibilización e inserción laboral de mujeres vícti-mas de violencia de género. Todos los años duranteoctubre sus franquiciados renuncian a la cuota de inscripción que pagan las clientas que se sumana sus programas a cambio de que éstas hagan un donativo a una ONG de lucha contra el cáncer Con la–en todo el mundo, la contribución supera el millón de dólares–. Además cuenta con la campañaFood for Friends de recogida de alimentos: en 2009 se recogieron 10.536 kilos de comida. mujer La ansiada igualdad de sexos queda aúnEuro y Cía-DT Detalles Ginos lejos en muchos luga-La red de decoración, me- Desde 2008, la cadena de restau- res del mundo, de ahínaje y complementos parti- ración italiana ha celebrado 29 que muchas franqui-cipa en el proyecto “Un eu- concursos de pizzas para perso- cias se apoyen en or-ro para los niños”, colabora nas con discapacidad intelectual, ganizaciones comocon Mensajeros de la Paz y organizados en diferentes restau- Margotu, Fundaciónen mercadillos y rastrillos rantes de toda España y en los Ared o Desarrollo ybenéficos en situaciones de que ha participado más de 400emergencia. También cola- personas con discapacidad y 350 Asistencia para ayu-bora con la Fundación Red. empleados voluntarios. dar a mujeres maltra- Estos concursos forman parte tadas o en riesgo de del programa de voluntariado de exclusión social.Grupo Prosolar Grupo Vips –uno de los más am- Otras cadenas optan plios del sector–, que cuenta conDona mil euros a la Funda- también por firmar el proyecto “Brazos Abiertos”, pa-ción Carreras contra la leu- ra facilitar la integración de los co- convenios con orga-cemia por cada nuevo fran- laboradores recién desplazados tanto en la empresa como en su nismos oficiales comoquiciado, y 5.000 dólares nueva ciudad. También cuenta con un Portal del Voluntariado, y el Ministerio de Sani-por cada delegación en el ex- potencia la comunicación a través de las nuevas tecnologías junto dad, Política Social etranjero. Además, realiza do- a la Fundación Chandra, con quien colabora en Hacefalta.org.nativos anuales a Cruz Roja, Igualdad en favor delofrece formación a personas colectivo femenino.sin recursos y colabora enun proyecto en México. Imaginarium Comprometido con la infancia, el objeti-Harley-Davidson-Custo vo de Imaginarium pasa por contribuirLa marca de motocicletas y para que todos losCusto Barcelona se han alia- niños disfruten de sudo para crear la Harley-Cus- derecho al juego y lato, un proyecto nacido con educación. Así, par-un propósito benéfico. El di- ticipa en proyectosseño se subastó con el fin dedicados a niños desfavorecidos o en riesgo de exclusión, ode donar la recaudación ob- en aquellos que aportan educación solidaria a sus familias.tenida a la Obra Social San Las campañas “Un regalo por Navidad” y “Niños Solidarios”, Juan de Dios organizadas por la enseña, Mensajeros para la Paz y Fundación para mejorar Antena 3 marcaron un hito para la compañía –participaron más los recursos de 105.000 niños–, que hoy cuenta con proyectos propios como sanitarios de su las guías “Juega conmigo”, junto a Educación sin Fronteras, para hospital infantil desarrollar programas educativos en Latinoamérica. Ha colabora- en Sierra Leo- do con Unicef en sus campañas “Schools for Africa” y “Emergen- na. Consiguió cia en Pakistán” y realiza donaciones periódicas. 29.000 euros. enero 2011 FRQ 25

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