Bereiken en beraken van ouders en kinderen

5,804 views
5,526 views

Published on

Doorn & Roos, Dieneke Kuijpers (360 Kids Marketing & Consultancy) en Loek van Doorn (Doorn & Roos), Euroforum Congres Trends in Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & -communicatie, Spoorwegmuseum Utrecht, 6 december 2006

Published in: Business, Travel
0 Comments
8 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,804
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
65
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Bereiken en beraken van ouders en kinderen

  1. 1. Loek van Doorn – Partner/Strateeg Doorn & Roos Dieneke Kuijpers – 360° Kids Marketing & Consultancy
  2. 2. Welke vraag ligt ten grondslag aan onze presentatie vandaag ? Als je je op ouders richt, hoe spreek je dan ook het kind aan ? Als je je op het kind richt, hoe spreek je dan ook de ouders aan ? ……. en welk vehicle gebruik je voor je boodschap …….. ?
  3. 3. We leven in een volwassenen wereld, met volwassenen boodschappen, met serieuze bedrijven met ambitieuze doelstellingen ………gerund door volwassenen Maken een produkt voor baby’s/peuters Communiceren vooral met de ouders ???
  4. 4. kind vader moeder kind kind Gezin - Geen aparte entiteiten/rollen meer - Communicatie in 2 richtingen (ouders willen weten wat hun kind leuk vindt en kinderen zijn geinteresseerd in wat er gekocht wordt) - Traditionele gezin bestaat niet meer - Gezin als entiteit is belangrijk : niet ‘enkel voor kinderen’, of ‘enkel voor ouders’
  5. 5. INTEGREREN VAN BOODSCHAP VOOR OUDER & KIND • Ouders hebben steeds meer belangstelling voor de leefwereld van hun kinderen • Geen typische ouder of kind communicatie – ouders & kinderen staan steeds meer op gelijk niveau wat betreft aankoopbeslissingen • Familie is belangrijk – benaderen van kind & ouder als ‘familie’
  6. 6. Waarom werkt ‘familie’ communicatie ? • Elke ouder is gelukkig/blij/tevreden als zijn kind gelukkig/blij/tevreden is • Ouders en kinderen overleggen • Ouders en kinderen beslissen meer samen Hoe communiceer ik met families ? • Zelfde boodschap naar ouders en kinderen • Andere ‘verpakking’ – communicatie naar kinderen in kidsperspectief NB : Goede kidscommercial wordt door ouders vaak niet begrepen
  7. 7. Wat is ‘kinderperspectief’ ……………. • Kijken naar de wereld zoals een kind naar de wereld kijkt • Je verdiepen in de belevingswereld van een kind • 360° benadering – wat houdt een kind bezig • vriendjes • school • interesses • favoriete tvprogramma’s / characters / idolen / muziek
  8. 8. Maar vooral je verdiepen in dromen verlangens angsten fantasien geheimen
  9. 9. Hoe communiceer ik met kinderen…. • Juist niet in hun woorden spreken ! – maar wel hun taal begrijpen • Eenduidig zijn, eerlijk, geen dubbele boodschappen, fantasierijk, respectvol • Niet top-down, maar op een gelijkwaardige manier aanspreken
  10. 10. Wat is het perspectief van een 2,5 jarige ……………. DE TOVENAAR Uit : De magische wereld van het kind – Selma H. Fraiberg
  11. 11. • In de fantastische wereld van een 2-jarige is ALLES mogelijk dus alles wordt ook ‘letterlijk’ opgevat : dubbelzinnigheid van taal is extreem moeilijk • De reis door Het land der Reuzen • De wereld van een 2-jarige is in magische schemer gehuld : fantasie en realiteit lopen door elkaar • De 2 en 3 jarige als Tovenaar – het IK • Magie, maar ook wetenschap : onderzoeken, analyseren, details maar voor conclusies/verklaringen valt hij terug op magie Uit : De magische wereld van het kind – Selma H. Fraiberg
  12. 12. “Een vlindertje was eerste een rupsje. Eigenlijk kunnen vlindertjes dus goochelen met zichzelf” (Kiki, 3 jaar) Is dat een schuursponsje ? Ja. Zal ik dat dan even in de schuur leggen ? (Lieke, 3 jaar) Als ik blaas, komt er wind uit mijn gezicht. (Rick, 3 jaar) Rick (3) over zijn kleine broertje Luca die ‘s nachts een beetje had gehuild : “Ik denk dat hij niet helemaal lekker in zijn vel lag” Uit : Sommige mensen hebben hersenen – Bas Westerweel en Unni Lindell
  13. 13. Spelen als je 2,5 bent….. • Rollenspellen • Imiteren en naspelen • Onvermoeibaar en oneindig gemotiveerd • Groot zelfvertrouwen • Ontdekken • Parallel Play • Het spel is gebaseerd op realiteit • Maar ALLES is mogelijk Fantasie wordt geprikkeld door alledaagse/concrete dingen
  14. 14. Communiceren met OUDERS • Niet betuttelen – verschil 1st time mothers & 2nd time mothers • Zelfde boodschap als kinderen • Onderscheid maken tussen merken die vertrouwd zijn voor ouders en merken die nieuw zijn voor ouders Bijv. LEGO/Duplo, Sesamstraat, Efteling…… Hebben al een positieve associatie bij ouders : alleen maar ‘wakker schudden’
  15. 15. Terug naar de case… wat weten we nu ? • Integreren van boodschap voor ouders en kind • Zelfde boodschap naar ouder en kind, andere verpakking • Kind aanspreken in zijn belevingswereld • Niet betuttelen, maar positief gevoel ‘wakker schudden’ bij ouders
  16. 16. • de leefwereld van een kind van 2,5 • de fantasie van een kind van 2,5 Doorn en Roos is met de volgende gegevens aan de slag gegaan Merkwaarden : Met LEGO kun je alles maken (= zelfde boodschap voor ouder en kind) En met de vraag : Via welke media ?!!! Hoe bereik ik in één keer de hele familie ?
  17. 17. LEGO play for all het is de doelstelling van de LEGO groep om kinderen te inspireren en hun creativiteit te helpen stimuleren en ontwikkelen. LEGO groep heeft als uitgangspunt om voor alle leeftijden en in alle fases van ontwikkeling uitdagende, inspirerende producten te maken. There are actually more than 900 million different ways of combining six eight-stud bricks of the same colour
  18. 18. LEGO play for all creative building creative Building is de naam die wordt gegeven aan DUPLO en LEGO producten die zijn samengesteld uit traditionele losse onderdelen, zonder bouwinstructies. Deze producten zijn bedoeld voor kinderen die het liefst spelen vanuit pure fantasie en die vanuit creatief denken eindeloze creaties kunnen maken.
  19. 19. LEGO play for all play themes play themes zijn alle producten die zijn opgebouwd rondom een verhaallijn. Hierin zijn vele variaties: van dierentuin en ridders, tot prinsessenkastelen en piraten.
  20. 20. pre school producten zijn de categorie producten bedoeld voor kinderen die nog niet naar school gaan. In 1970 werd DUPLO ontwikkeld, speciaal afgestemd op de motorieke en creatieve ontwikkeling van kinderen in de leeftijd van 2 tot 6 jaar. DUPLO heeft een assortiment dat bestaat uit basisstenen en een grote varieteit aan thema’s, aangepast op verschillende ontwikkelingsfases . pre school: DUPLO
  21. 21. de rol van DUPLO marketing strategie: DUPLO is een recruteringstool – kinderen vanaf 2 -3 jaar in de LEGO speelwereld betrekken – eenmaal DUPLO in huishoudens met kinderen: kinderen spelen het langst en het vaakst met DUPLO – garantie op vervolgaankopen en overstap naar LEGO Non-LEGO HH Light LEGO HH Medium LEGO HH Heavy LEGO HH
  22. 22. - ‘gift givers’ bepalen 20-30% van de aankopen en dus product keuzes in de leeftijdsgroep 0-7. - ouders bepalen uiteindelijk de 70-80% van de aankoopbeslissingen voor kinderen jonger dan 3 jaar. - maar: kinderen vanaf 2,5 jaar hebben grote invloed welke keuzes er gemaakt worden. doelgroep: kinderen of ouders?
  23. 23. doelgroep: kinderen of ouders? pre-schoolers: duale doelgroep – kindjes zijn beinvloeders v.a. 2,5 jaar! • ouders hebben steeds meer belangstelling voor de leefwereld van hun kinderen • ouders en kinderen staan steeds meer op gelijk niveau • familie is belangrijk – benaderen van kind en ouders als ‘familie’ - ouders zijn ‘purchasing gate keepers’ - ouders zoeken vanuit hun ‘parenting role’ naar betrouwbare merken (LEGO is zo’n merk) - elke ouder is blij als het kind blij is
  24. 24. doelgroep: kinderen of ouders? conlusies – ouders bereiken en beraken vanuit het merk – appeleer bij de ouders aan hun vertrouwde gevoel dat ze hebben bij LEGO / DUPLO – plaats communicatie in kinderperspectief, maar wel met dezelfde boodschap als naar de ouders – kindje aanspreken en dus de leefwereld en fantasie van het kind serieus nemen
  25. 25. aankoopintentie reason why: wanneer staat DUPLO top-of-mind? - sinterklaas en kerst (in season) meer dan 50% van de jaarlijkse pre-school omzet vindt plaats in de laatste twee maanden van het jaar. - verjaardag (out-of-season) 10 maanden blijven over: aankoopintentie is niet alleen verspreid maar ook lager dan de december periode! In totaal worden 180.000 kindjes per jaar geboren
  26. 26. centrale vraag hoe kan ik er dan voor zorgen dat DUPLO top-of-mind staat als de ouders naar kado’s zoeken? hoe kunnen we ouders op de meest effectieve manier bereiken: – vanuit merk & marketing doelstellingen – vanuit kosten & effectiviteit van bereik
  27. 27. hoe bereik ik de ouders? in-season: het medialandschap is complex, duur en weinig effectief voor pre schoolers: – lage share-of-voice (alle merken concentreren op in-season) – overkill aan communicatie in deze perdiode: beslissingen voor pre-schoolers worden vaak op de winkelvloer genomen – tv: ‘shared viewing’ voor pre-schoolers blijkt het moeilijk om ouders erbij te betrekken. moeilijk om merk te bouwen en koopgedrag te beinvloeden
  28. 28. hoe bereik ik de ouders? out-of-season – daar zijn waar de consument is: distributie! – uitgangspunt: impuls aankopen stimuleren – vanuit deze strategie toegroeien naar grotere dozen voor verjaardag en sinterklaas – reguliere media gericht op ouders zijn weinig effectief. – voor de consument mist vaak aanleiding of relevantie – boodschap mist het kind – werkt op merk / propositiebekendheid maar gang naar de winkel mist – vertrouwen op aanbiedingen via retail folders
  29. 29. de uitdaging – aanleiding om te kopen primair sinterklaas en kerstperiode en daarnaast verjaardag – uitdaging derhalve om buiten het seizoen DUPLO top-of- mind te krijgen – buiten seizoen is het duur om ouders (moeders) te bereiken. – kinderen (zelfs twee - jarigen) zijn wel de gate keepers – dus: probeer kinderen en moeders tegelijkertijd te bereiken
  30. 30. hoe bereik ik de ouders? DUPLO: 1 op 1 communicatie kiezen voor direct marketing als aanvulling op de totale mediastrategie, zowel voor merkenbouw als activering
  31. 31. 1 op 1 communicatie 3 jarigen zijn hard core DUPLO doelgroep we nemen de derde verjaardag als aanleiding – perfecte timing – perfecte doelgroep – hoogste impact het moment om zowel moeders als het kind zelf te bereiken en te beraken
  32. 32. Wij special media heeft een database die ons in staat stelt om kinderen persoonlijk aan te spreken – Jaarlijkse instroom van circa 170.000 adressen van zwangere vrouwen – totale omvang: ruim 1,4 miljoen kinderen bij 1 miljoen gezinnen – Na de bevalling worden de geboortedatum baby, roepnaam, geslacht en eventueel afwijkende achternaam geregistreerd – Voor DUPLO: selecties op geboortedatum, naam kind & ouder, rangorde kind
  33. 33. uitgangspunt concept DM campagne: als je drie bent kun je alles maken – aanleiding: de verjaardag van 3-jarigen – zoeken naar sterke combinatie van off en online media om merk t-o-m te krijgen en te activeren – kind cenraal stellen – merk centraal stellen – appeleren aan vertrouwde gevoel wat ouders hebben – weg van harde commerciele boodschap – primaire doelstelling: DUPLO in de evoked set
  34. 34. als je je op de ouders richt, hoe spreek je dan ook het kind aan? als je je op het kind richt hoe spreek je dan ook de ouders aan?
  35. 35. welke boodschap: moeders voor LEGO relatief eenvoudig om moeders te beraken – een van de sterkste merken binnen huishoudens met kinderen (> 90% penetratie) – ouders van deze generatie zijn zelf groot geworden met LEGO – wel uitleggen dat LEGO is doorontwikkeld – voorwaarde: niet een commerciele, productgerichte boodschap, maar inspelen op MERK en emotie – vertrouwen hebben dat de moeder zelf de gang maakt naar de winkel. doelstelling is dus om het positieve gevoel dat een vertrouwd merk als LEGO heeft bij moeders op te roepen en top-of-mind te krijgen (wakker schudden)
  36. 36. vraag aan u: waar staat LEGO voor?
  37. 37. welke boodschap: kinderen als je drie bent kun je alles maken – appeleert aan kind als tovenaar – ultieme merkbelofte visualiseren: FANTASIE PRIKKELEN – uitgangspunt: voor een kind volstrekt logische en realistische combinaties – thema’s komen overeen met DUPLO play themes – kinderen zien het echt voor zich en herkennen zich in de combinaties
  38. 38. welke boodschap: kinderen – cadeautje in plaats van een folder met aanbiedingen – bewaarboekje als basis van een DM campagne – koppeling met product subtiel: realiteit van het kind staat voorop de kinderen denken na wat ze kunnen bouwen. ze peinzen dus. op de volgende pagina staat het kind maar nu trots met de uitkomst van zijn keuze. het leuke hiervan is dat de lezer terug kan bladeren om tussen thema en product te zoeken naar de items die gebruikt zijn om tot het doel te komen: de tractor-wortel-koe. daarmee wordt het boekje ook educatief.
  39. 39. opzet dm campagne
  40. 40. opzet dm-campagne – envelop met teasende boodschap – begeleidende brief waarin context wordt geschept – bewaar boekje, volledig voor kind
  41. 41. opzet dm-campagne Z-card waarin belangrijke producten uit het assortiment worden afgebeeld met kortingscoupon (co-promotie met top 1toys en verwijzing naar internet.
  42. 42. opzet dm-campagne www.allesmaken.eu – informatie over alle thema’s en assortiment – vergaren van NAW (prijsvraag) – member-get-member – start clubprogramma
  43. 43. en… wat ga jij maken?
  44. 44. doorn & roos advertising Loek van Doorn & Dieneke Kuijpers Maliesingel 39-40 3581 BK UTRECHT Tel: 030 2335312 Mobiel: 06 50204744 www.doornenroos.nl

×