Bereiken en beraken van ouders en kinderen

Loek van Doorn – Partner/Strateeg Doorn & Roos Dieneke Kuijpers – 360° Kids Marketing & Consultancy

Welke vraag ligt ten grondslag aan onze presentatie vandaag ? Als je je op ouders richt, hoe spreek je dan ook het kind aan ? Als je je op het kind richt, hoe spreek je dan ook de ouders aan ? …… . en welk vehicle gebruik je voor je boodschap …….. ?

We leven in een volwassenen wereld, met volwassenen boodschappen, met serieuze bedrijven met ambitieuze doelstellingen ……… gerund door volwassenen Maken een produkt voor baby’s/peuters Communiceren vooral met de ouders ???

kind vader moeder kind kind Gezin

Geen aparte entiteiten/rollen meer

Communicatie in 2 richtingen

(ouders willen weten wat hun kind leuk vindt

en kinderen zijn geinteresseerd in wat er gekocht wordt)

Traditionele gezin bestaat niet meer

Gezin als entiteit is belangrijk : niet ‘enkel voor

kinderen’, of ‘enkel voor ouders’

INTEGREREN VAN BOODSCHAP VOOR OUDER & KIND

Ouders hebben steeds meer belangstelling voor de leefwereld van hun

kinderen

Geen typische ouder of kind communicatie –

ouders & kinderen staan steeds meer op gelijk niveau wat betreft

aankoopbeslissingen

Familie is belangrijk – benaderen van kind & ouder als ‘familie’

Waarom werkt ‘familie’ communicatie ?

Elke ouder is gelukkig/blij/tevreden als zijn kind gelukkig/blij/tevreden is

Ouders en kinderen overleggen

Ouders en kinderen beslissen meer samen

Hoe communiceer ik met families ?

Zelfde boodschap naar ouders en kinderen

Andere ‘verpakking’ – communicatie naar kinderen in kidsperspectief

NB : Goede kidscommercial wordt door ouders vaak niet begrepen

Wat is ‘kinderperspectief’ …………….

Kijken naar de wereld zoals een kind naar de wereld kijkt

Je verdiepen in de belevingswereld van een kind

360° benadering – wat houdt een kind bezig

vriendjes

school

interesses

favoriete tvprogramma’s / characters / idolen / muziek

Maar vooral je verdiepen in

dromen

verlangens

angsten

fantasien

geheimen

Hoe communiceer ik met kinderen….

Juist niet in hun woorden spreken ! – maar wel hun taal begrijpen

Eenduidig zijn, eerlijk, geen dubbele boodschappen, fantasierijk, respectvol

Niet top-down, maar op een gelijkwaardige manier aanspreken

Wat is het perspectief van een 2,5 jarige …………….

DE TOVENAAR Uit : De magische wereld van het kind – Selma H. Fraiberg

In de fantastische wereld van een 2-jarige is ALLES mogelijk

dus alles wordt ook ‘letterlijk’ opgevat :

dubbelzinnigheid van taal is extreem moeilijk

De reis door Het land der Reuzen

De wereld van een 2-jarige is in magische schemer gehuld :

fantasie en realiteit lopen door elkaar

De 2 en 3 jarige als Tovenaar – het IK

Magie, maar ook wetenschap :

onderzoeken, analyseren, details

maar voor conclusies/verklaringen valt hij terug op magie

Uit : De magische wereld van het kind – Selma H. Fraiberg

“ Een vlindertje was eerste een rupsje. Eigenlijk kunnen vlindertjes dus goochelen met zichzelf” (Kiki, 3 jaar) Is dat een schuursponsje ? Ja. Zal ik dat dan even in de schuur leggen ? (Lieke, 3 jaar) Als ik blaas, komt er wind uit mijn gezicht. (Rick, 3 jaar) Rick (3) over zijn kleine broertje Luca die ‘s nachts een beetje had gehuild : “ Ik denk dat hij niet helemaal lekker in zijn vel lag” Uit : Sommige mensen hebben hersenen – Bas Westerweel en Unni Lindell

Spelen als je 2,5 bent…..

Rollenspellen

Imiteren en naspelen

Onvermoeibaar en oneindig gemotiveerd

Groot zelfvertrouwen

Ontdekken

Parallel Play

Het spel is gebaseerd op realiteit

Maar ALLES is mogelijk

Fantasie wordt geprikkeld door

alledaagse/concrete dingen

Communiceren met OUDERS

Niet betuttelen – verschil 1st time mothers & 2nd time mothers

Zelfde boodschap als kinderen

Onderscheid maken tussen merken die vertrouwd zijn voor ouders

en merken die nieuw zijn voor ouders

Bijv. LEGO/Duplo, Sesamstraat, Efteling…… Hebben al een positieve associatie bij ouders : alleen maar ‘wakker schudden’

Terug naar de case… wat weten we nu ?

Integreren van boodschap voor ouders en kind

Zelfde boodschap naar ouder en kind, andere verpakking

Kind aanspreken in zijn belevingswereld

Niet betuttelen, maar positief gevoel ‘wakker schudden’ bij ouders

de leefwereld van een kind van 2,5

de fantasie van een kind van 2,5

Doorn en Roos is met de volgende gegevens aan de slag gegaan Merkwaarden : Met LEGO kun je alles maken (= zelfde boodschap voor ouder en kind) En met de vraag : Via welke media ?!!! Hoe bereik ik in één keer de hele familie ?

LEGO play for all het is de doelstelling van de LEGO groep om kinderen te inspireren en hun creativiteit te helpen stimuleren en ontwikkelen. LEGO groep heeft als uitgangspunt om voor alle leeftijden en in alle fases van ontwikkeling uitdagende, inspirerende producten te maken. There are actually more than 900 million different ways of combining six eight-stud bricks of the same colour

LEGO play for all

creative building creative Building is de naam die wordt gegeven aan DUPLO en LEGO producten die zijn samengesteld uit traditionele losse onderdelen, zonder bouwinstructies. Deze producten zijn bedoeld voor kinderen die het liefst spelen vanuit pure fantasie en die vanuit creatief denken eindeloze creaties kunnen maken.

LEGO play for all

play themes play themes zijn alle producten die zijn opgebouwd rondom een verhaallijn. Hierin zijn vele variaties: van dierentuin en ridders, tot prinsessenkastelen en piraten.

pre school producten zijn de categorie producten bedoeld voor kinderen die nog niet naar school gaan. In 1970 werd DUPLO ontwikkeld, speciaal afgestemd op de motorieke en creatieve ontwikkeling van kinderen in de leeftijd van 2 tot 6 jaar. DUPLO heeft een assortiment dat bestaat uit basisstenen en een grote varieteit aan thema’s, aangepast op verschillende ontwikkelingsfases . pre school: DUPLO

de rol van DUPLO

marketing strategie: DUPLO is een recruteringstool

kinderen vanaf 2 -3 jaar in de LEGO speelwereld betrekken

eenmaal DUPLO in huishoudens met kinderen: kinderen spelen het langst en het vaakst met DUPLO

garantie op vervolgaankopen en overstap naar LEGO

Non-LEGO HH Light LEGO HH Medium LEGO HH Heavy LEGO HH

- ‘gift givers’ bepalen 20-30% van de aankopen en dus product keuzes in de leeftijdsgroep 0-7. - ouders bepalen uiteindelijk de 70-80% van de aankoopbeslissingen voor kinderen jonger dan 3 jaar. - maar: kinderen vanaf 2,5 jaar hebben grote invloed welke keuzes er gemaakt worden. doelgroep: kinderen of ouders?

doelgroep: kinderen of ouders?

pre-schoolers: duale doelgroep

kindjes zijn beinvloeders v.a. 2,5 jaar!

ouders hebben steeds meer belangstelling voor de leefwereld van hun kinderen

ouders en kinderen staan steeds meer op gelijk niveau

familie is belangrijk – benaderen van kind en ouders als ‘familie’

ouders zijn ‘purchasing gate keepers’

ouders zoeken vanuit hun ‘parenting role’ naar betrouwbare merken (LEGO is zo’n merk)

elke ouder is blij als het kind blij is

doelgroep: kinderen of ouders?

conlusies

ouders bereiken en beraken vanuit het merk

appeleer bij de ouders aan hun vertrouwde gevoel dat ze hebben bij LEGO / DUPLO

plaats communicatie in kinderperspectief, maar wel met dezelfde boodschap als naar de ouders

kindje aanspreken en dus de leefwereld en fantasie van het kind serieus nemen

aankoopintentie

reason why: wanneer staat DUPLO top-of-mind?

sinterklaas en kerst (in season)

meer dan 50% van de jaarlijkse pre-school omzet vindt plaats in de laatste twee maanden van het jaar.

verjaardag (out-of-season) 10 maanden blijven over: aankoopintentie is niet alleen verspreid maar ook lager dan de december periode!

In totaal worden 180.000 kindjes per jaar geboren

centrale vraag

hoe kan ik er dan voor zorgen dat DUPLO top-of-mind staat als de ouders naar kado’s zoeken?

hoe kunnen we ouders op de meest effectieve manier bereiken:

vanuit merk & marketing doelstellingen

vanuit kosten & effectiviteit van bereik

hoe bereik ik de ouders?

in-season: het medialandschap is complex, duur en weinig effectief voor pre schoolers:

lage share-of-voice (alle merken concentreren op in-season)

overkill aan communicatie in deze perdiode: beslissingen voor pre-schoolers worden vaak op de winkelvloer genomen

tv: ‘shared viewing’ voor pre-schoolers blijkt het moeilijk om ouders erbij te betrekken.

moeilijk om merk te bouwen en koopgedrag te beinvloeden

hoe bereik ik de ouders?

out-of-season

daar zijn waar de consument is: distributie!

uitgangspunt: impuls aankopen stimuleren

vanuit deze strategie toegroeien naar grotere dozen voor verjaardag en sinterklaas

reguliere media gericht op ouders zijn weinig effectief.

voor de consument mist vaak aanleiding of relevantie

boodschap mist het kind

werkt op merk / propositiebekendheid maar gang naar de winkel mist

vertrouwen op aanbiedingen via retail folders

de uitdaging

aanleiding om te kopen primair sinterklaas en kerstperiode en daarnaast verjaardag

uitdaging derhalve om buiten het seizoen DUPLO top-of-mind te krijgen

buiten seizoen is het duur om ouders (moeders) te bereiken.

kinderen (zelfs twee - jarigen) zijn wel de gate keepers

dus: probeer kinderen en moeders tegelijkertijd te bereiken

hoe bereik ik de ouders? DUPLO: 1 op 1 communicatie kiezen voor direct marketing als aanvulling op de totale mediastrategie, zowel voor merkenbouw als activering

1 op 1 communicatie

3 jarigen zijn hard core DUPLO doelgroep

we nemen de derde verjaardag als aanleiding

perfecte timing

perfecte doelgroep

hoogste impact

het moment om zowel moeders

als het kind zelf te bereiken en te beraken

Wij special media heeft een database die ons in staat stelt om kinderen persoonlijk aan te spreken

Jaarlijkse instroom van circa 170.000 adressen van zwangere vrouwen

totale omvang: ruim 1,4 miljoen kinderen bij 1 miljoen gezinnen

Na de bevalling worden de geboortedatum baby, roepnaam, geslacht en eventueel afwijkende achternaam geregistreerd

Voor DUPLO: selecties op geboortedatum, naam kind & ouder, rangorde kind

uitgangspunt concept

DM campagne: als je drie bent kun je alles maken

aanleiding: de verjaardag van 3-jarigen

zoeken naar sterke combinatie van off en online media om merk t-o-m te krijgen en te activeren

kind cenraal stellen

merk centraal stellen

appeleren aan vertrouwde gevoel wat ouders hebben

weg van harde commerciele boodschap

primaire doelstelling: DUPLO in de evoked set

als je je op de ouders richt, hoe spreek je dan ook het kind aan? als je je op het kind richt hoe spreek je dan ook de ouders aan?

welke boodschap: moeders

voor LEGO relatief eenvoudig om moeders te beraken

een van de sterkste merken binnen huishoudens met kinderen (> 90% penetratie)

ouders van deze generatie zijn zelf groot geworden met LEGO

wel uitleggen dat LEGO is doorontwikkeld

voorwaarde: niet een commerciele, productgerichte boodschap, maar inspelen op MERK en emotie

vertrouwen hebben dat de moeder zelf de gang maakt naar de winkel.

doelstelling is dus om het positieve gevoel dat een vertrouwd merk als LEGO heeft bij moeders op te roepen en top-of-mind te krijgen (wakker schudden)

vraag aan u: waar staat LEGO voor?

welke boodschap: kinderen

als je drie bent kun je alles maken

appeleert aan kind als tovenaar

ultieme merkbelofte visualiseren: FANTASIE PRIKKELEN

uitgangspunt: voor een kind volstrekt logische en realistische combinaties

thema’s komen overeen met DUPLO play themes

kinderen zien het echt voor zich en herkennen zich in de combinaties

welke boodschap: kinderen

cadeautje in plaats van een folder met aanbiedingen

bewaarboekje als basis van een DM campagne

koppeling met product subtiel: realiteit van het kind staat voorop

de kinderen denken na wat ze kunnen bouwen. ze peinzen dus. op de volgende pagina staat het kind maar nu trots met de uitkomst van zijn keuze. het leuke hiervan is dat de lezer terug kan bladeren om tussen thema en product te zoeken naar de items die gebruikt zijn om tot het doel te komen: de tractor-wortel-koe.

daarmee wordt het boekje ook educatief.

opzet dm campagne

opzet dm-campagne

envelop met teasende boodschap

begeleidende brief waarin context wordt geschept

bewaar boekje, volledig voor kind

opzet dm-campagne Z-card waarin belangrijke producten uit het assortiment worden afgebeeld met kortingscoupon (co-promotie met top 1toys en verwijzing naar internet.

opzet dm-campagne