Artigo sobre o Lançamento de Novos Produtos ou Serviços

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Artigo sobre como e porquê Lançar Novos Produtos ou Serviços

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Artigo sobre o Lançamento de Novos Produtos ou Serviços

  1. 1. LANÇAMENTO DE NOVOSPRODUTOS/SERVIÇOSCOMO O FAZER?Por Francisco Pavão Nunes
  2. 2. 2
  3. 3. ÍNDICEAbstract ....................................................................................................................... Página 4Introdução ....................................................................................................................... Página 5Corpo do Artigo ............................................................................................................... Página 6Conclusão ........................................................................................................................ Página 9Anexos ............................................................................................................................ Página 103
  4. 4. Lançamento de Novos Produtos ou Serviços – Como o Fazer?A escolha deste tema para a elaboração de um relatório é sustentada por várias razões, sendo que asprincipais são, o facto de estar no curso de marketing e publicidade e que o lançamento de novosprodutos ou serviços seja uma componente importante desta área, também as constantes mudançasa nível económico, (tendo em conta o período de crise em que vivemos), a nível social, a níveltecnológico e político que obrigam as empresas a adaptar-se à volatilidade dos mercados por formaa poder ter o seu lugar nesse mesmo mercado.O desenvolvimento e lançamento de novos produtos ou serviços é um tema cada vez maisimportante nos dias de hoje e que merece ter mais importância, pois, tem um papel muitopreponderante na sobrevivência, manutenção ou crescimento de uma empresa, na forma como estase vai adaptando às mudanças nos mercados.Falando em objectivos pessoais, ao longo deste semestre, tentarei elaborar um artigo que iráexplorar as melhores definições para este tema e tentarei expor o melhor possível as principaisideias deste curioso e interessante tema, utilizando exemplos sempre que necessário.Este tema combina também áreas como marketing, publicidade, engenharia, gestão, finanças, entreoutros.“O desenvolvimento de novos produtos é mais eficaz quando há trabalho em conjunto entre apesquisa, engenharia, produção, compras, marketing e finanças, desde o início”.1A bibliografia será composta principalmente pelos livros: Administração em Marketing e Princípiosde Marketing de Phillip Kotler, mas também terá suporte online.41Retirado de Administração em Marketing, de Phillip Kotler
  5. 5. IntroduçãoActualmente vivemos num mundo em constantes mutações, desde evoluções tecnológicas, àglobalização, a mudanças de paradigmas políticos, científicos e até mesmo ambientais ou culturais.A mudança de gosto dos consumidores faz parte destas contantes mutações, principalmente a nívelda tecnologia e da concorrência.É necessário para as empresas o desenvolvimento ou aquisição de novas tecnologias para odesenvolvimento e posterior lançamento de novos produtos ou serviços. Só assim é possívelaumentar o manter a competitividade da mesma, no entanto é preciso ter cuidado com o risco dolançamento ser um falhanço.Segundo estudos feitos nos Estados Unidos da América, por exemplo, a Texas Instrumentsdesperdiçou 660 milhões de dólares antes de abandonar o negócio de computadores pessoais, ou aSegway, que no seu primeiro ano apenas vendeu 6000 unidades, muito aquém do esperado.2“Novos produtos são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma empresa. Mas o processonão é fácil. A capacidade de inovação é factor de diferenciação junto aos consumidores.A importância do marketing no lançamento de novos produtos é grande, primeiramente por saber oque os consumidores estão necessitam e para que os produtos já nasçam com grande hipótese desucesso.”352 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição), página 2323 Retirado de Administração em Vendas, de Neves e Castro (2003), página 41
  6. 6. Corpo do ArtigoEsta fase do relatório terá como principais tópicos as etapas para o lançamento de novos produtosou serviços (estratégias para o seu desenvolvimento, o seu processo, o seu ciclo de vida algunscasos que demonstrem estas etapas).A estratégia para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços tem como base garantir odesenvolvimento de novos produtos e tentar garantir o seu sucesso.Uma empresa tem duas formas claras de poder desenvolver um novo produto, sendo que uma delasé a compra de outra empresa (que manufactura esse produto), de licensas ou patentes (para o fabricodo produto), a outra forma é através do departamento de pesquisa de desenvolvimento edesenvolvimento, isto é, um departamento que investiga novas tecnologias ou designs edesenvolve-os para que novos produtos possam ser criados.O fracasso de novos produtos é sempre equacionado, pois nem sempre as inovações têm sucesso epor vezes têm um elevado grau de risco.Há diversas razões para que o fracasso aconteça, razões essas que podem ser, a previsão deconcorrência mais fraca do que realmente é, o mau posicionamento do produto no mercado, a basedo produto seja malfeita (fraca qualidade), que o seu preço seja demasiado elevado ou a suapublicidade mal desenhada.O processo de desenvolvimento de um produto deve ter então em conta o seu possível fracasso, porisso mesmo, para uma empresa criar um novo produto, a empresa deve conhecer os seusconsumidores, potenciais consumidores, mercados e concorrentes. Assim, deve conceber produtosque entreguem um valor acrescentado ao dos seus concorrentes e assim entregar valor superior aosseus clientes.Os principais estágios de desenvolvimento de novos produtos são ilustrados no esquema seguinte:Geração de Ideias Selecção de Ideias Desenvolvimento e Teste do ConceitoAnálise do Negócio Desenvolvimento Produto Teste de MarketingComercialização 464 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição), página 233
  7. 7. Explicando um pouco sobre cada um destes estágios podemos dizer:- O desenvolvimento do produto ou serviço tem início na geração de ideias, isto é, para se chegar auma ideia base para desenvolver um produto é necessário gerar muitas ideias, existem duas formasde obter ideias, internamente e externamente. Internamente a empresa pode gerar ideias através desessões de brainstorming, ou, por exemplo programas internos que incentivam os seusfuncionários a pensar em ideias para o novo produto. Externamente, pode-se gerar ideias atravésde clientes, concorrentes, fornecedores ou distribuidores.- A selecção de ideias tem como objectivo reduzir significativamente o elevado número de ideias(provenientes da geração de ideias) e identificar as ideias que melhor probabilidade têm de tersucesso e rentabilidade.- O desenvolvimento do teste de conceito serve para tornar uma ideia com potencial em conceito, sóassim será possível testar este conceito com grupos de consumidores-alvo e que assim, a empresapossa analisar os resultados e definir uma estratégia de marketing.- O desenvolvimento da estratégia de marketing é a elaboração de uma estratégia de marketing parao lançamento do novo produto ou serviço. A declaração da estratégia de marketing consiste emtrês fases, a descrição do mercado-alvo, o posicionamento planeado para o produto ou serviço e asmetas de vendas, e por fim a previsão de participação de mercado e de lucro para os primeirosanos.- A análise de negócio envolve uma revisão das projecções de vendas, custos e lucros de um novoproduto ou serviço para verificar se satisfazem os objectivos da empresa. Se o resultado forpositivo, o lançamento deve prosseguir para o próximo estágio.- O desenvolvimento do produto ou serviço é a etapa em que o conceito passa a ser mesmo umproduto físico ou serviço final. Assim, a versão final será desenvolvida e submetida a rigorosostestes para que seja um produto ou serviço rentável. Este desenvolvimento pode até demorar anosa ser aperfeiçoado.- O teste de marketing é a etapa em que o produto ou serviço e o programa de marketing sãoapresentados em cenários de mercado o mais realistas possíveis. O teste de marketing confere àempresa experiência no marketing do produto ou serviço antes dela despender uma enormequantia, que é exigida para lançar o produto ou serviço no mercado. Este teste permite que aempresa teste o produto ou serviço e todo o seu programa de marketing, desde a estratégia deposicionamento, à estratégia da publicidade, distribuição, preço, branding, embalagem ouplataforma (site) e o seu orçamento. A empresa pode utilizar mercados de teste padrão,controlados ou simulados.7
  8. 8. - O teste de marketing fornece à administração informações que esta precisa para tomar a decisãofinal sobre o lançamento do produto ou serviço. Assim, a empresa segue em frente com acomercialização, ou seja, com o lançamento do produto ou serviço. Com o lançamento, os custos eo investimento serão elevados, dependendo da duração do ciclo de vida do produto ou serviço, ouse é um produto ou serviço, os esforço pode ser elevado em instalações (no caso de ser umproduto) ou pode ser em publicidade (no caso de ser um serviço ou um produto de pouca duração)Assim, conclui-se os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos ou serviços, quevai determinar, ou não o lançamento do produto ou serviço.Este processo salienta as actividades necessárias para encontrar, desenvolver e lançar novosprodutos ou serviços. No entanto, este lançamento envolve mais do que simplesmente seguir umasérie de estágios. Actualmente as empresas têm de ter uma visão holística para gerir este processo,isto é, o lançamento dos novos produtos ou serviços requer um esforço centrado no cliente, emequipa (entre departamentos da empresa) e sistemático. (Ver definição em anexo)Como evitar o fracasso no lançamento de novos produtos ou serviços?Considerando as intensas turbulências onde existem estratégias de mercados aliados a mudanças docomportamento do consumidor, da diminuição dos ciclos de vida dos produtos e serviços, dainovação desenfreada e de novas tecnologias e com a crescente profissionalização da concorrência,pode-se afirmar que ao falhar no desenvolvimento e lançamento de novos produtos, a empresaestará exposta a um grande risco, tal risco pode tornar o novo produto inviável do ponto de vistafinanceiro da empresa. Algumas características do mercado e outros factores podem explicar aocorrência de sucesso ou não no lançamento de novos produtos são:a) Mercado favorável;b) Sensibilidade do mercado a propaganda;c) Sensibilidade do mercado a inovações no produto;d) Experiências anteriores bem ou mal sucedidas da empresa no lançamento de novos produtos;e) Tradição e força da marca da empresa no mercado;f) Percepção da qualidade do produto, entre outros.8
  9. 9. ConclusãoA leitura deste artigo permite retirar algumas conclusões.Os produtos ou serviços de uma empresa têm ciclos de vida limitados e precisam de ser substituídospor novos produtos ou serviços. No entanto novos produtos ou serviços podem fracassar. Noentanto, os riscos da inovação são tão grandes quanto as recompensas.A chave para uma inovação de sucesso está no esforço conjunto da empresa, forte planeamento enum processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos ou serviços.A partir dos estudos realizados, conclui-se que as vantagens das empresas estão intrinsecamenteligadas à inovação e ao domínio das aplicações tecnológicas. Essas vantagens, por sua vez, têmfeito sentir a sua influência no processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços e estãopresentes ao longo de toda a cadeia de valor.As empresas estão cada vez mais a reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimentoperiódico de novos produtos. Os produtos ou serviços em fase de maturidade e e declínio devem sersubstituídos por novos produtos ou serviçosO processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em geração e seleção de ideias,desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento do produto, comercialização, entre outrosestágios acima mencionados e explicados.O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada.A empresa deve minimizar a hipótese de ideias fracas seguirem em frente e as ideias fortesrejeitadas.Em relação aos novos produtos, os consumidores respondem a diferentes taxas, dependendo dassuas características e das características do produto ou serviço.Assim qualquer empresa pode e deve arriscar no lançamento de um novo produto ou serviço e serbem sucedida.9
  10. 10. AnexosPrincipais definições que podem ajudar a compreender melhor o artigo sobre O Lançamento deNovos Produtos ou Serviços e podem ajudar a perceber melhor o que é o Marketing:- Marketing: Conjunto de processos que uma organização utiliza para criar, comunicar e entregarvalor aos seus clientes, gerindo assim relações com os mesmos e que tragam benefícios àorganização e aos seus stakeholders.5- Mercado: é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto, no qual épossível distinguir vários níveis.6- Quota de mercado: Quociente entre as vendas do produto e vendas totais no mercado.7- Consumidores: São as pessoas que vão adquirir o produto ou serviço. devem possuircaracterísticas culturais, pessoais, sociais e psicológicas que lhes permitam ter um comportamentode compra favorável ao produto ou serviço vendidos pela empresa.- Segmentação: Divisão do mercado em segmentos de carácter mensurável (dimensão, poder decompra), substancial (rentável), acessível e diferenciável.- Marketing-Mix: Estratégia de marketing corporizada em termos tácticos por variáveiscontroláveis, que são, o produto, preço, distribuição e promoção.- Preço: Valor em dinheiro recebido em troca de um produto ou serviço. É a soma do dinheiro queos compradores trocam pelos benefícios de utilizar o produto ou serviço.8- Produto: Resultado final de uma ideia que pode ser oferecido a um mercado para atenção,aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.9- Conceito: Versão detalhada da ideia expressa em termos que façam sentido para o consumidor.10- Ideia de Produto: Ideia de um possível produto que a empresa possa oferecer ao mercado.11- Imagem do Produto: Modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial.12105 Definição de Marketing do autor (Francisco Pavão Nunes)6 Retirado de nebm.ist.utl.pt/repositorio/download/1247/47 Retirado de nebm.ist.utl.pt/repositorio/download/1247/48 Retirado de nebm.ist.utl.pt/repositorio/download/1247/49 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)10 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)11 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)12 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
  11. 11. - Mercados-Teste Padrão: Empresa selecciona um pequeno número de cidades representativas,lança uma campanha completa de marketing nessas cidades e pesquisa assim sobre as vendas,pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de mensuração para aferir odesempenho do produto.13- Mercados-Teste Controlados: Empresas fazer acordos com lojas por forma a que estas exponhamo seu produto mediante o pagamento de uma taxa, utilizando um sistema de controlo paramonitorizar o seu produto.14- Mercados-Teste Simulados: As empresas testam o seu produto em ambientes de comprasimulados. As próprias empresas ou institutos de pesquisa apresentam a uma amostra deconsumidores anúncios e promoções para vários produtos, entre os quais o seu novo produto queassim é testado. São feitas entrevistas ao grupo de pesquisa por forma a determinar o grau decompra possível dos consumidores.15- Desenvolvimento de novos produtos ou serviços centrado no cliente: Este desenvolvimentoconcentra-se na descoberta de novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criarexperiências satisfatórias para ele.16- Desenvolvimento de novos produtos ou serviços em equipa: Nesta abordagem os departamentosda empresa trabalham juntos em equipas interdepartamentais, sobrepondo as etapas do processode desenvolvimento de produtos ou serviços para economizar tempo e aumentar a eficácia.17 Estaabordagem quando mal organizada pode levar a grande confusão.- Ciclo de vida de um produto: Cada produto tem um ciclo de vida caracterizado por um conjuntomutável de problemas e oportunidades. As vendas de um produto típico seguem uma curva(gráfico) em “S” composta por cinco estágios, que são: Desenvolvimento do produto (Empresagera e desenvolve uma ideia); Introdução do produto (Empresa lança o produto); Crescimento doproduto (Produto apresenta rápido crescimento de vendas e lucros crescentes); Maturidade doProduto (Vendas diminuem e lucro estabiliza) e por fim o Declínio do produto (Vendas e lucrosdiminuem).181113 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)14 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)15 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)16 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)17 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)18 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
  12. 12. Lançamento de Novos Produtos, Número de Lançamentos vs Número SucessosFonte: Productscan12

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