Metricas en social media para evaluar tu comunicacion
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Metricas en social media para evaluar tu comunicacion

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Metricas en social media para evaluar tu comunicacion Metricas en social media para evaluar tu comunicacion Document Transcript

  • Reputation in ActionReputation in Action 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación www.augure.com AUGURE C/Orense, 25 28020 Madrid
  • ESCUCHA lo que se dice de tu marca y tus competidores COMUNICA efectivamente a través de todos los canales IDENTIFICA los periodistas e influyentes claves de tu sector ANALIZA la reputación de tu empresa Reputation in Action Escríbenos: info.spain@augure.com o Llámanos: +34 917 701 700 Más de 1.500 empresas utilizan el Software de Augure para incrementar su Influencia y gestionar eficazmente su reputación. www.augure.es | Twitter: @augurespain
  • Índice INTRODUCCIÓN BLOG TWITTER FACEBOOK YOUTUBE LINKEDIN CONCLUSIÓN - UN MARCO COMÚN P. 04 P. 06 P. 11 P. 19 P. 27 P. 32 P. 35 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.3
  • Las métricas sociales aplicadas a las relaciones con los medios se han centrado de forma tradicional en los siguientes objetivos: Estos objetivos siguen siendo válidos ya que se traducen y complementan por métricas más precisas y mejor adaptadas al paisaje mediático de las empresas. Esto es debido a que tanto periodistas, como el público en general, se han dirigido en masa hacia blogs, foros y redes sociales para intercambiar información. Por una parte, la exposición mediática de una empresa puede hoy venir de fuentes de información influyentes independientes a los medios tradicionales, y es necesario que podamos medir su impacto. Por otra parte, los nuevos medios -Twitter, Facebook, Linkedin y muchos más- ofrecen nuevas oportunidades de medir de manera muy concreta los resultados de la comunicación dirigida a las distintas comunidades de la empresa. Estasmétricas(númerodefans,seguidores, retweets, likes, viralidad,…) han generado mucha confusión en el mundo de las relaciones de prensa, ya sea porque se han intentado conciliar de manera incorrecta las métricas tradicionales y las de nuevos medios,oinclusoporquesehaconcentrado la atención en “los indicadores de moda”, en detrimento de criterios de las cifras que indican resultados reales. Este libro blanco describe, por lo tanto, el uso de los indicadores sociales más importantes en el contexto de las relaciones prensa. Las métricas ofrecidas por las diversas redes sociales son generalmente distintas entre ellas, pero las dimensiones que describen provienen de principios mucho más genéricos, que hemos sintetizado en 5 indicadores que estructuran este texto. Notoriedad: Número de artículos publicados y audiencia Opinión: Tonalidad de los artículos, sondeos al público Retorno de inversión: Estimación basada en el equivalente publicitario 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.4
  • Está guía no pretende abarcar todas las métricas que permiten medir los resultados de los blogs y las redes sociales, sino que tiene como meta ofrecer un marco coherente de evaluación aplicable de forma simple a una gran variedad de canales sociales, a partir del cual,losresponsablesdecomunicaciónpuedenconstruirplanesdemediciónmásambiciosos: mostraremos las métricas sociales más usadas en un contexto estructurado para cualquier profesional de las RRPP, explicaremos de forma concreta cómo obtener la información necesaria a dicha medición, y cómo incorporarla en un proceso de medición más global. Actividad Visibilidad Interacción Difusión Tamaño de la Comunidad El esfuerzo de comunicación por parte de la empresa en sus diversas cuentas de redes sociales y blogs La reacción que generan las publicaciones de la empresa en sus comunidades online (me gusta, comentarios, contenido compartido) El tamaño real de impactos de las comunicaciones online de la empresa a través de la viralización (contenido compar- tido, retuits,…) La audiencia estimada en cada uno de los canales (número de fans, de seguidores,…) El total de menciones de la empresa, de sus productos, marcas o portavoces en los distintos canales 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.5
  • Conviene distinguir los resultados del blog de la empresa como herramienta RRPP y la presencia de la empresa en otros blogs del sector. El objetivo del blog de empresa no es comercial, sino que debe estar orientado a la producción de contenidos de fuerte valor añadido para su audiencia. El blog actúa de herramienta para posicionarse como una referencia en su sector de actividad y ofrecer información a clientes actuales y potenciales. Un blog de empresa, con una buena producción de contenidos, mejora tu visibilidad en los medios sociales de manera “orgánica”, aumentando así la posibilidad de ser consultado por los medios informativos cuando se redacte un artículo. La visibilidad orgánica de una empresa en los medios se traduce por lo que se conoce como “inbound marketing”. Un contenido con fuerte valor añadido también asegura una mayor visibilidad en los motores de búsqueda y aumenta tus posibilidades de aparecer en los resultados de las búsquedas de tu público objetivo. El blog de empresa, alimentado por un contenido de calidad, impacta en la reputación de su empresa, le da más credibilidad y lo posiciona como referencia. Esto se traduce también en una mayor presencia de la empresa en otros blogs del sector. En resumen, para producir un contenido con fuerte valor añadido, deberá apoyarse en temáticas interesantes para su audiencia, relevantes para su estrategia de comunicación y, finalmente, en temas relacionados con la actualidad. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.6
  • ACTIVIDAD (en tu blog) TAMAÑO DE LA COMUNIDAD (de tu blog) Número de suscriptores. La plataforma desde donde gestionas tu blog corporativo te indicará el número de suscriptores a tu blog. Ten en cuenta el tamaño de tus comunidades cuando difundes tus artículos automáticamente en Twitter, Linkedin y/o Facebook. Suscriptores al RSS. Los flujos RSS son ficheros XLM que los blogs usan para comunicar la actualización de tus contenidos. Con ellos se puede conocer el número de suscriptores que tiene tu blog, que son aquellos suscriptores que reciben una notificación cuando se publica un nuevo contenido. Un ejemplo es Feeburner, donde se puede obtener además, información sobre el tipo de actividad de sus suscriptores. Suscriptores a la Newsletter del blog. La creación de una Newsletter que agrupe los posts más interesantes es otra manera de distribuir tus contenidos. Con esta métrica podrás conocer el número exacto de personas abonadas, convirtiéndolo en un indicador interesante para medir el tamaño de tu comunidad. Frecuencia de publicaciones RRPP. Publicar de forma regular en el blog es esencial. Te aconsejamos planificar la publicación de tus contenidos. Respuesta a los comentarios. La frecuencia de publicación constituye la principal métrica de actividad. Pero responder a los eventuales comentarios es igual de importante y debe tenerse en cuenta. Difusión de contenidos. Publicar en el blog no es la etapa final del proceso, se debe compartir los contenidos en las redes sociales en las cuales esté presente la marca, en sitios de agregación de contenidos y también con los influencers susceptibles de estar interesados por tus publicaciones. Para crear una relación con otros blogueros se necesita realizar interacciones regulares que deben también ser contabilizadas: total de contactos y nivel de interacción con bloggers influyentes. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.7
  • Númerodemenciones.Como para los artículos tradicionales, puedes contabilizar tu share of voice en la blogosfera monitorizando las menciones de tus “términos clave” (nombre de productos, marcas, directivos…) así como los de la competencia. VISIBILIDAD (en otros blogs) Vista dashboard de ComSuite. Análisis detallado de las menciones en los blogs. Vista dashboard de ComSuite. Seguimiento de la evolución de las menciones en diferentes tipos de soporte en un periodo dado. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.8
  • El ranking Alexa: Alexa.com atribuye a cada sitio de Internet una posición en un ranking mundial. Este valor es incierto debido a la forma en la cual se colecta la información, pero te sirve para comparar dos blogs mediante el mismo indicador, haciendo la comparación equitativa y obteniendo resultados del tráfico de los blogs y evaluando la veracidad de las audiencias anunciadas. La evolución de tu propio blog en Alexa constituye igualmente una métrica de éxito interesante. Google Ad Planner: Esta otra herramienta te sirve también para conocer el tráfico de un sitio de Internet. Aquí existe un peque- ño matiz: sólo se ofrece información de si- tios webs que realizan publicidad con Goo- gle Adsense. A parte de esta limitación, los datos suelen ser más precisos que en Alexa.com Número de veces compartidas de post que te mencionan: Esta información suele ser pública y visible en la mayoría de los blogs. A continuación te mostramos varias métricas que te permitirán evaluar la importancia de los blogs que le mencionan: La audicencia: Algunos blogs profesionales te ofrecen este dato. Dicha audiencia es difícil de certificar por una autoridad competente y no se debe tomar al pie de la letra. Puede también seguir las variaciones de audiencia del tráfico directo de estos blogs a través de la monitorización de las menciones del nombre del blog, por ejemplo. Vista de gráfica en Wordpress Evolución del número de visitas del blog. Ejemplo de botones para compartir en redes sociales El número de veces compartido es visible para todos los usuarios 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.9
  • INTERACCIÓN En tu blog: Comentarios: Éstos te permiten comunicarte con tu audiencia y obtener feedback. Existen plataformas de blog como Wordpress, o Typepad que te ofrecen datos sobre el número de comentarios y te permiten gestionarlos: publicar, responder o moderar. Contenido Compartido. Al insertar botones para compartir el contenido de tu blog a través de las redes sociales, tendremos la información del número de veces que se comparten los contenidos en las diferentes redes. La sección Social de Google Analytics ofrece datos más precisos sobre la interacción con las redes sociales. Con blogs de terceros : Enlacesentrantes.Cada artículo publicado en un medio online o en un blog es susceptible de contener enlaces a tu sitio web. Dichos enlaces dirigen a los usuarios hacia contenido relevante en tu página web y ofrecen también una señal de calidad para los motores de búsqueda, mejorando así el posicionamiento de tu sitio web. DIFUSIÓN Usuarios únicos impactados: Seguir la propagación de un artículo publicado en un blog y que, consecuentemente se ha difundido en diferentes redes sociales es un ejercicio complejo si no cuenta con un seguimiento dedicado a ello. Un buen punto de partida es, por supuesto, medir la propagación total de sus tweets y la actualización de Facebook correspondiente al artículo. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.10
  • Para gestionar las relaciones que mantiene tu empresa con los medios de comunicación, Twitter es una herramienta cada vez más interesante. Su punto fuerte se encuentra en el nivel de uso que le dan los periodistas, ya que es una red muy activa y se ha convertido en una fuente de información importante para los medios de comunicación; especialmente para encontrar nuevos temas para tus artículos. Sin embargo, a la hora de medir estas relaciones es una herramienta con limitaciones debido a las pocas oportunidades que ofrece para conocer el impacto real. Esto no ocurre con Facebook que, como lo veremos más adelante, pone a disposición de los administradores de páginas un abanico de métricas que permiten conocer todas las etapas de la cadena: construcción de la comunidad, interacción, alcance,... Por su parte Twitter, cuenta con una interfaz mucho más restringida e invita a sus usuarios a apoyarse en el inmenso ecosistema de aplicaciones que usan sus datos para casi todas las operaciones esenciales al Community Management (desde el tweet a la medición de su propagación). Esto a pesar del lanzamiento de Twitter Analytics, especio restringido en el mercado español para grandes presupuestos publicitarios. Partiendo de esta base establecer una lista de métricas para Twitter se trata de una tarea compleja, existiendo tantas posibilidades como aplicaciones externas, así como por los objetivos tan variados que pueden tener las empresas. Las propuestas presentadas se establecen bajo la siguiente lógica: una comunidad debería tener un número relevante de miembros y también generar una interacción alta. Alcanzar estos dos objetivos es el trabajo del Community Manager, que aprende a conocer a los miembros de la comunidad, así como el tipo de contenido que es más relevante y las diferentes maneras de conseguir una propagación efectiva de este contenido. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.11
  • ACTIVIDAD El número de tuits que la empresa publica constituye una métrica importante a valorar. La frecuencia de tuits. No existe ningún número ideal, pero la regularidad de publicación cuenta, así como la participación en las conversaciones con tus seguidores. Existen herramientas que te permiten identificar los temas más interesantes para tus seguidores, a la vez que identificas las horas donde tus usuarios son más activos (incluso programar las publicaciones). Esta es una buena alternativa para optimizar la gestión de Twitter, pero no son suficientes como herramientas de monitorización. La tasa de menciones y retweets de usuarios influyentes. Hablarconlosdemás,responderasustweets o propagarlos hacia los miembros de tu comunidad es tan importante como hablar de uno mismo. Twitter es una red social y sirve de soporte de conversaciones, por ello, debemos tener presente la importancia de participar e interactuar con otros usuarios (incluso no seguidores) y no solo publicar informaciones. Mantenerse activo en Twitter es importante para incrementar en interacciones y tamaño de comunidad. Número de Conversaciones RRPP. De manera muy pragmática, debes contabilizar el número de intercambios mensuales con periodistas, blogueros o influyentes que tengan como objetivo incrementar tu cobertura. Esto te permite conocer la evolución de los métodos tradicionales en las redes sociales. La interacción directa a través de Twitter es más espontánea y rápida que el intercambio de emails, y puede ser interesante comparar los resultados entre los diferentes canales y con una mezcla de los dos. Determinar los interlocutores más receptivos a un canal u otro te permitirá adaptar tus relaciones de prensa a las expectativas de cada receptor. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.12
  • TAMAÑO DE LA COMUNIDAD El número de followers. Indica el número de seguidores que tiene tu marca. Este número de seguidores es directamente visible en tu cuenta Twitter. La evolución del número de seguidores. El tamaño de tu comunidad no es un factor determinante del éxito o del fracaso de tu actividad en esta red social. Sin embargo, la evolución en el crecimiento de esta comunidad, puede darte pistas si el trabajo que el Community Manager realiza va por buen camino o no. VISIBILIDAD Las menciones de tus marcas, productos o directivos de tu empresa y la presencia de tu cuenta en distintas Listas de Twitter relacionadas con tu sector son 2 buenos indicadores de tu visibilidad en Twitter. Las menciones de tu marca, productos y directivos pueden o no darse explícitamente mediante los nombres de tu cuenta, y tu visibilidad variará (así como tu modo de contabilizar las apariciones). Número de Menciones. Dichas menciones hacen referencia a todos tus productos, marcas o dirigentes que no tienen identificador Twitter propio. Un seguimiento dedicado es esencial para detectarlos, contabilizarlos y responder de forma eficaz. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.13
  • Porotraparte,losusuariosdeTwitterpueden crear listas para registrar allí las cuentas que les parecen más influyentes respecto a un tema concreto. Figurar en algunas listas se debe tener en cuenta para tu visibilidad. El número de listas que te referencian. Crear e incluir temas en unas listas te permite segmentar las personas a las cuales sigues. Es especialmente útil cuando sigues a mucha gente pero quieres poder interesarte por un tema en concreto. Esta misma forma de actuar de tus seguidores hacía tu cuenta te da una referencia del interés particular que existe hacia ese tema en concreto. Cuanto más aparezcas en listas referentes al mismo tema, más te considerarán un influencer respecto a dicho tema. Vista de dashboard de ComSuite. Análisis detallado de las menciones en Twitter. Vista de dashboard de ComSuite. Seguimiento de la evolución del número de menciones en distintos tipos de soporte en un periodo dado. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.14
  • Para visualizar las listas, haga clic en el icono Parámetros y luego en Listas en el menú. Esta vista te enseña la importancia de cada una de las listas y te permite identificar los miembros de forma muy rápida. El número de listas que te referencian y tu evolución son más difíciles de seguir desde la interfaz de Twitter, que obliga a un recuento manual. Existen herramientas dedicadas que facilitan considerablemente esta tarea. En la pestaña Listas, haga clic en Miembro de. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.15
  • Número de menciones. Cada tweet que te menciona es visible por los seguidores de su autor. Una mención permite que nuevos miembros descubran tu existencia y demuestra el interés que su autor tiene hacia ti. Númeroderetweets.Seconocecomoretweet cuando a un usuario le gusta tu mensaje y lo publica en su tablón. Esto lo puede hacer mostrando tu contenido exactamente como tú lo has hecho, apareciendo en su timeline tu nombre, tu usuario y tu fotografía. Otra manera de hacer retweets es creando un tweet nuevo con las letras RT al comienzo, seguido de tu nombre y el mensaje que has escrito entre comillas. Se debe diferenciar una mención de un retweet. En el primer caso se trata de un intercambio público de comentarios, mientras que en un retweet se difunde tu tweet entre todos los usuarios de la persona que lo ha realizado. INTERACCIÓN La conversación prima sobre el tamaño de tu comunidad. 300 seguidores que interactúan activamente contigo y te retwittean son más útiles que 3.000 que no interactúan. Para medir esta interacción te enseñamos métricas listadas que constituyen una buena base. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.16
  • Númerodemenciones.Elhechodecompartir en Twitter un artículo de blog o de un medio puede ser considerado como una mención. Twitter inserta automáticamenteel texto “vía @nombreautor” para explicar quién es la fuente de la mención. Los retweets de tus tweets son una buena indicación del interés que genera, pero las menciones de artículos de prensa o de posts de blogs que te mencionan son interesantes para juzgar tu nivel de visibilidad. Nombre de clics en enlaces. De esta manera se puede seguir el número de clics de los enlaces que has publicado en sus tweets y entender los temas preferidos de tus seguidores. Esta es una buena manera de adaptar tu estrategia en Twitter y ver cuáles son los contenidos que ofreces que mejor encajan y suponen un valor añadido entre tu audiencia. Vista del dashboard de ComSuite. A la izquierda: detalle del número de clics por contenido publicado y por canal de difusión A la derecha: seguimiento del número de clics por canal de difusión (cualquier contenido publicado). 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.17
  • PROPAGACIÓN Número de personas que reciben tu tweet. La difusión de tus tweets es mucho más difícil de medir que la de tus publicaciones en otras redes sociales como Facebook. En la mayoría de los casos, las herramientas que proponen medir esta propagación se limitan a sumar tu número de seguidores y el de todos los que te han retwitteado. Por ejemplo: si tienes 400 seguidores y que 10 de ellos, que tienen cada uno 200 seguidores, retwittean uno de tus tweets, tu propagación máxima será de 400+10*200=2400. En realidad, la visibilidad de uno de tus tweets es muy inferior a este valor optimista que supone que cada tweet es visto por cada seguidor. Los seguidores de tus seguidores son tu principal fuente de crecimiento y medir la evolución de la propagación media en el tiempo es una indicación real del impacto de tu comunicación. Calcular la evolución de la propagación acumulada de tus tweets en un mes te permite evaluar el crecimiento de tu impacto de forma mucho más precisa. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.20
  • Conmásdemilmillonesdeusuariosmensuales, Facebook ha sabido imponerse como la red social ineludible para gran parte de público. Los periodistasnosonningunaexcepcióny,aunque parecen hoy más propensos a usar esta red para difundir sus artículos que para recolectar información, es interesante para una empresa asegurarse una buena visibilidad. Además, publicartuscomunicadosenFacebookteasegura que tu información alcance directamente una partedetucomunidad,seacualsealacobertura editorialquerecibasporpartedelosperiodistas. El entusiasmo por la red, por parte de un público cada vez más amplio, y la lucha feroz de Facebook para adelantar a Google como proveedor de información, aseguran la perennidad de esta táctica. Pero no todo es color de rosa en este enfoque. Facebook experimenta constantemente para optimizar sus ofertas publicitarias y la visibilidad de una publicación a través de los fans de una página que está sometida a unos requisitos que se le escapan por completo a la marca y cuyas reglas tienden a ser borrosas. Como para Twitter y el blog, la llave del éxito en Facebook no depende deltamañodetucomunidad,perosídetunivel de conversación. Es decir, de tu voluntad de interactuar con la página y las publicaciones de laempresa.EdgeRank,elalgoritmodeFacebook quedecidesiunapublicaciónesvisibleonopor un fan desde su perfil, así como el tiempo que esta se muestra, es mucho más generoso con laspáginasquecreanmuchasinteraccionesque hacia las que no generan ni me gusta, ni clics, ni comentarios. Las sugerencias que ofrecemos a continuación se inscriben en una lógica idéntica a la de Twitter:unacomunidadútilcuentaconmuchos miembrosfuertementeimplicados. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.19
  • ACTIVIDAD La actividad de la empresa en Facebook se puede resumir en dos indicadores. La frecuencia de publicación. Facebook recomienda un ritmo regular de al menos 3 publicaciones semanales. Dado que cada una tiene un tiempo de vida limitado, este ritmo es importante para no saturar el flujo de los fans, pero seguir siendo visible para ellos. Publicar tus comunicados ayuda a alcanzar dicho objetivo, a variar la naturaleza de los contenidos y a transmitir cierta idea sobre la vida de tu empresa. Publicar contenido muy visual es igual de importante. El Timeline se ha creado para destacar este tipo de actualizaciones y el texto bruto puede difícilmente competir con imágenes y vídeos. Por lo tanto, documenta tus comunicados de la forma más visual posible. La tasa de respuesta a las publicaciones/ preguntas de fans. No es raro encontrar Timelines copiosamente alimentados por sus propietarios, pero en la cual las preguntas de los fans (generalmente las menos agradables) se quedan sin respuesta. Es importante dar las gracias a los autores de comentarios positivos, responder de forma constructiva a las críticas y alentar el diálogo para que Facebook aumente la visibilidad de la página y gestionar así eficazmente tu reputación en esta red. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.20
  • TAMAÑO DE LA COMUNIDAD Este indicador centra generalmente, de manera errónea, toda la atención de los propietarios de páginas. El número de Fans. Este parámetro te indica el tamaño de tu comunidad Facebook y se puede comparar con una medición de audiencia. Este número constituye a veces el único objetivo y la única medidaderendimientoenFacebook.Cuando el objetivo de una campaña es aumentar el tamaño de la comunidad, dicha métrica alcanza su pleno sentido. Si no, no tiene más valor que el tamaño de un fichero de un periodista o el número de público asistente a una conferencia, dado que no permite medir el impacto de la campaña en un objetivo concreto. Evolución del número de Fans. Evaluareltamañodetucomunidadconstitu­ye un primer paso. Pero, como lo explicamos arriba, si esos fans no han reaccionado a tus publicaciones en las pasadas semanas, te vuelves invisible para ellos y únicamente una campaña de publicidad puede reactivarlos. Una comunidad, por muy grande que sea, si es inactiva, no sirve de nada. En cambio, el crecimiento, y la velocidad de dicho crecimiento, de tu comunidad son una indicación concreta de la eficacia de las tácti- cas puestas en marcha a tal efecto. Es inútil, e inclusopeligroso,buscarestablecerunROIde dichas tácticas comparándolas a una adquisi- ción (parece evidente, y no obstante…) por razones ya evocadas: los fans que atraemos de manera “orgánica” serán mucho más úti- les y cooperativos. Para evaluar dichas métricas, te basta con ir a su página y hacer clic en el botón Mostrar todo en la pestaña Estadísticas. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.21
  • VISIBILIDAD La presencia de tus marcas, productos,… en las conversaciones que aloja Facebook reflejan tu notoriedad en esta red. Se mide de dos maneras. INTERACCIÓN El tamaño de tu comunidad y su crecimiento son un primer indicador de tu repercusión. El nivel de conversación es el segundo. MensajesentuTimeLineomencionesexplicitas detunombredepágina(oaplicación). Dichas menciones serán detectadas por Facebook y basta con contabilizarlas para evaluarsuvisibilidady,sobretodo,suevolución eneltiempo. Menciones textuales de tus dirigentes, productos… en las conversaciones de manera noidentificadaporFacebook(esdecir,sinutilizar explícitamente un identificador de página, de miembro, de aplicación...). Representan la mayoría de las menciones y se requiere del uso deunaherramientadeseguimientoparapoder detectarlasycontabilizarlas. Vista del dashboard de ComSuite Detalle del número de menciones en Twitter . Una métrica llamada Personas que están hablandodeesto en Facebook te ofrece una visión agregada del nivel de interacción de lacomunidad.Esunadelaspocas-juntocon el número de fans- que es visible tanto por el público como por el administrador de la página. Por lo tanto, puede ser interesante conservar los valores favorecedores (la 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.22
  • Usuarios que interacturan. Este dato mide durante 28 días el número de clics en cada una de tus publicaciones, indicándote la manera de interactuar de tus usuarios. Al clicar en uno de los variables del cuadrante, visualizas la repartición de los tipos de clic. Comparte esta información con tu Community Manager y así comprenderás los tipos de contenidos mejor valorados. Invita de forma explícita a los lectores a darle a me gusta y a compartir. Numeros de Me Gusta. La histórica métrica conserva todo su sentido para indicarte el entusiasmo que despierta tu publicación. No hay que buscar más allá: un clic en el botón Me gusta no necesita un gran esfuerzo por parte del visitante, la acción no indica por lo tanto un entusiasmo desbordante. Pero el volumen global de Me gusta es representativo del éxito de una publicación y permite evaluar los temas y horarios más adecuados para compartir en Facebook. media suele estar alrededor de un 2% del tamaño de tu comunidad). Estamétricaademás,representaelnúmero de personas a quien, en los últimos 7 días, les ha gustado tu página, han dejado un comentario o compartido una publicación tuya, han contestado a una pregunta o a un evento, o han compartido tu página. Dado que cada una de estas acciones propaga la información a la red de amigos cercanos de tu autor, dicha métrica juega por lo tanto un rol preponderante en la difusión de tus mensajes. En su cuadro de mando este porcentaje traduce la variación de dicha métrica en comparación con los 7 días anteriores. Ejemplo de datos demográficos de una página de Facebook. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.23
  • Comentarios. Los comentarios entran también en la elaboración de la métrica anterior, pero puede ser interesante contabilizarlos de formaseparada.Dehecho,elnuevaTimeLine, mucho más visual que el formato anterior de página, deja poco lugar a los comentarios. Al contrario de un clic rápido en Me gusta, dejar uncomentariorepresentaunactomásfuerte por parte de sus fans. Dichos comentarios son visibles por sus amigos y expresan una opinión.Siendoasí,elnúmerodecomentarios de tu comunidad te da una indicación interesante del impacto que provocan tus publicaciones. Invita expresamente tus fans a dejar comentarios. Haz preguntas y publica temas que inviten al debate. Viralidad. Haz clic en el botón Personas que están hablando de esto en la parte superior de la página de análisis. En la parte llamada Alcance total de la semana te indica cuántos usuarios únicos de Facebook han leído uno de tus mensajes vía un amigo (por oposición a la lectura directa de uno de tus mensajes, cómo lo indica el gráfico Personas que están hablando de esto). La relación entre los valores de estos dos gráficos indica la viralidad de tus contenidos. Esta medición es global en la página, pero parte de la viralidad corresponde con la fecha de publicación de un comunicado por lo que se te ofrece una indicación valiosa de tu impacto. Númerodeclicsenlosenlaces. Cuando compartes enlaces de artículos, comunicados o páginas de tu sitio, el número de clics que estos enlaces reciben describe con más precisión que cualquier otra métrica el interés de tu audiencia. Una herramienta especialmente dedicada a este aspecto es necesaria para seguir este valor. Vista del dashboard de ComSuite. A la izquierda: Detalle del número de cliks por contenido publicado y por canal de difusión A la derecha: Seguimiento del número de clics por canal de difusión (cualquier tipo de contenido publicado). 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.24
  • DIFUSIÓN Sieltamañodetucomunidadestutrampolín hacia el éxito y el nivel de conversación, tu motorestaimagenteindicacuántaspersonas han visto realmente tu publicación. Los dos primeros indicadores miden la eficacidad de los medios, la propagación te interesa para conocer los resultados. Este último indicador es especialmente importante para Facebook, que diseña tu comunicación alrededor de su oferta publicitaria y su capacidad de propagar los mensajes de los fans hacía tus amigos. Alcance. Dado que, por si mismo, el tamaño de la comunidad sólo tiene un impacto muy limitado sobre el número de visualización que reciben realmente tus publicaciones (la conversación siendo aquí el catalizador principal), Facebook ha querido ofrecer un indicador más pragmático de la utilidad de los fans a través de su alcance. Dicho alcance indica cuántas personas han podido ver tus publicaciones e interactuar con ellas. El alcance es indisociable de la conversación. Es la vía para conocer los clics hechos en el botón de Me gusta y los comentarios que tus fans hacen en tu publicación por lo que este se vuelve visible para tus amigos. Un alcance más elevado aumenta la posibilidad de conversación y la conversación produce un aumento positivo del alcance. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.25
  • Analizatualcance.HazclicenelbotónAlcancedelmenúdearribadelapáginadeanálisis El cuadro presentado ofrece informaciones sobre: La segmentación por sexo, la edad y la localización de los fans alcanzados El número de veces que los fans han sido expuestos a tus mensajes Los referentes exteriores: sitios vía los cuales tus fans han llegado a su página EnFacebook,tuobjetivoRPespermitiratustargetsconsultardirectamentetuscomunicados, además de permitir que los periodistas los encuentren y escriban artículos relacionados. En esta óptica, el primer objetivo de las métricas presentadas es medir cuántas personas han sido expuestas a tus mensajes, lo que hace que tus campañas en Facebook sean directamente comparables a las desarrolladas en los medios tradicionales. El crecimiento de tu número de fans te ofrece una indicación del éxito global de la gestión de tu página. Pero para atraer más público hacía ella, se tiene que fijar en las métricas de interacción.Estainteraccióntieneladobleventajademantenersuspublicacionesvisiblespara tus fans actuales y, a la vez, hacer que sea más accesible para tus amigos. La interactividad aumenta tu alcance y tu visibilidad, su medición ofrece por lo tanto una información mucho más útil y representativa del éxito de tus RRPP. La repetición del número de interacciones con tus contactos claves es, por lo tanto, también una métrica que conviene tener en cuenta. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.26
  • Alosmedioslesencantanlosvídeos.Incluso la prensa tradicional publica numerosos vídeos realizados por terceros en portales online y los pure players de medios en Internet los consumen de forma cada vez mayor. Publicar contenidos multimedia aumenta también la visibilidad de las empresas en los motores de búsqueda, especialmente Google (YouTube siendo un canal de Google). YouTube se ha convertido en una parte integrante de las relaciones de prensa para cualquier empresa que desea extender su alcance y modernizar su imagen. El sitio ofrece numerosos servicios de alojamiento y de edición gratis y, como también hace Linkedin, te permite el acceso a unas métricas muy ricas para entender cuáles son los vídeos mejor valorados, y por quién.Comoanteriormente,estasmétricas pueden dividirse en métricas comunitarias y métricas de interacción. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.27
  • ACTIVIDAD El número de vídeos puestos en línea mensualmente y su evolución a lo largo del tiempo constituye la base de la medida de tu actividad. Y no te olvides de contestar a los comentarios e incluir esta práctica en tu memoria. TAMAÑO DE LA COMUNIDAD El número de suscriptores en tu canal es público y visible en desde tu canal YouTube. Como anteriormente, la variación de este valor en el tiempo es más interesante que el valor absoluto en sí. Elnúmerodecomentarios y de menciones (temas relativos a tus marcas, productos… o los de tus competidores) en los vídeos. Detectar dichas menciones implica: (1) Un visionado de los vídeos (2) Un seguimiento automatizado capaz de leer los títulos, descripciones, comentarios y metadata de los vídeos. VISIBILIDAD Vista del dashboard de ComSuite. Número de menciones en el canal Youtube. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.28
  • INTERACCIÓN Dentro de esta opción podrás conocer el número de: Número de Me gusta / No me gusta Número de Comentarios Número de Veces que se ha compartido Para acceder a ella tienes que hacer clic en el nombre de tu canal, siempre que te hayas conectado previamente como administrador, y entrar en la opción Gestor de vídeos que hay en el menú. Toda la información la puedes ver al pinchar en las estadísticas de cada vídeo. Además, aparecen también métricas más detalladas. DIFUSIÓN Las informaciones más interesantes apa- recen cuando haces clic en la opción Mi canal del mismo menú. Una vez hayas en- trado busca en la opción Analytics que está en un banner en la parte superior de la página. En la parte izquierda aparece un menú dividido en 2 zonas que presentan respectivamente un análisis de las vistas, llamado Informes de reproducciones y de la participación, bajo el nombre Interac- ción de la audiencia. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.29
  • Número de visitas: La primera parte, la relacionada con el número de vistas, muestra las estadísticas en cuanto al número de veces que se han visualizado tus vídeos, la zona geográfica y el tramo de edad de los usuarios. Esta información también se puede ver de manera individual vídeo a vídeo. Los informes de reproducciones también te permiten analizar la demografía de las personas que han visionado tus vídeos, pero también la fuente del tráfico. En la gestión de las relaciones de prensa, esta información es, entre otros aspectos, especialmente interesante para determinar el número de visitantes que proceden de tu cobertura mediática. Lamentablemente, las fuentes desconocidas constituyen la mayoría de las vistas, pero el resto permite obtener una información valiosa. Para visualizar estadísticas más detalladas, solo tienes que pinchar en cualquier fuente. Por ejemplo, las búsquedas que se efectúan en YouTube y que han llegado a un visionado. Durante una campaña de RRPP, podrás saber por lo tanto si los periodistas hacen búsquedas respecto a los temas sobre los que comunicas. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.30
  • En el segundo bloque, Interacción de la audiencia YouTube te muestra unas métricas de interacción similares a las descritas para otras redes: números de Me gusta/no me gusta, número de comentarios, números de veces que se ha compartido… Unainformaciónespecialmenteinteresanteparaestecanaldecomunicacióneslafidelización de la audiencia. El hecho de que un usuario empiece a visualizar un vídeo no implica que lo vea hasta el final. De nuevo, la parte alta del menú ofrece una visiónglobalylapartebajapermiteunanálisis más concreto, vídeo por vídeo, geografía por geografía o fecha por fecha. La duración media de visualización puede completarse por el porcentaje medio de vídeo visto. Y todo esto se puede ver escogiendo la opción Comparar métricas. Este porcentaje puede ser superior a 100 si el internauta visualiza algunos tramos del vídeo varias veces. Estas informaciones son valiosas para determinar los temas que más interesan a tu audiencia y te permite optimizar tus producciones futuras. Pero también analiza tu reputación teniendo en cuenta los temas para los cuales destacas principalmente. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.31
  • Linkedin no es, históricamente, el lugar más apropiado para las relaciones con la prensa. Como la inmensa mayoría de los miembros, los periodistas están allí presentes para mantener su CV y ver cómo está el mercado laboral, más que para efectuar búsquedas. No obstante, unas cuantas funcionalidades recientes han acercado esta red a Twitter al permitir seguir las publicaciones de un miembro (en su perfil, en un grupo…) y permitiendo a las empresas publicar actualizaciones. Los grupos de LinkedIn ofrecen la posibilidad de interactuar directamente con el público target de una empresa y se consideran cada vez más como una fuente de información. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.32
  • ACTIVIDAD Como en otras redes sociales, medirá su actividad en LinkedIn con respecto la frecuencia de sus publicaciones en la página de su empresa. Además, dentro de esta red existe la opción de participar activamente en grupos relacionados con su sector, a raíz de los cuales se pueden obtener contactos directos (networking). TAMAÑO DE SU COMUNIDAD Número de seguidores. Para conocer el número de seguidores que tienes en Linkedin hay que acceder desde tu página. Al pasar el ratón sobre menú editar te aparecerá un menú desplegable y tienes que meterte en la opción ver detalles sobre seguidores. Si quieres puedes conocer los datos demográficos, especialmente interesantes para las relaciones con la prensa porque permiten conocer el sector y la ocupación de los visitantes, así como las páginas más visitadas del perfil de su empresa. Para ello tendrás que acceder a la pestaña Ubicación. Las estadísticas comunitarias son similares a las de Facebook y el número de personas que siguen tu empresa es directamente visible desde tu perfil, con un análisis demográfico más fino, como aparece ilustrado más arriba. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.33
  • Menciones. Es muy difícil medir su visibilidad en LinkedIn de otra forma que no sea mediante una monitorización de palabras claves que corresponden a tus marcas, productos y dirigentes (así como los de su competencia) en las distintas publicaciones de LinkedIn. La interpretación de dichas métricas de interacción es idéntica a la de Facebook. Las métricas comunitarias son, por su parte, más ricas. Esto es porque se permite un análisis más fino de la demografía y de la actividad de los visitantes. VISIBILIDAD INTERACTION Las métricas de interacción están de enhorabuena, ya que la zona Actualización de impresiones de la empresa ofrece: Clics en los enlaces de publicaciones Número de Me gusta y No me Gusta Número de Documentos compartidos Vista del dashboard de ComSuite. Número de menciones en Facebook y Linkedin. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.34
  • La lista de las métricas presentadas en este documento no es exhaustiva. Siempre es posible imaginarydefiniralgunasnuevasquecorrespondanconunusonoidentificadoanteriormente. Pero más que buscar establecer una lista tan completa, parece más interesante definir un marco común para las disponibles libremente y gratuitamente con el fin de poder englobarlas en unos informes que ofrezcan un análisis concreto y útil del impacto de tu actividad. La gama de medios y canales de comunicación disponibles para un responsable de las relaciones con la prensa puede describirse del siguiente modo: los medios tradicionales ofrecen un contenido editorializado, se identifican y se miden fácilmente acorde con métodos clásicos de análisis. Los medios online, blogs, redes sociales y foros marcan una progresión haciacontenidoscadavezmenosestructuradosyprofesionales,asícomohacíaunadispersión de las fuentes y una complejidad de identificación y medición. Medir eficazmente los soportes de comunicación menos estructurados necesita que las numerosas métricas a nuestra disposición sean reemplazadas, haciendo caso omiso de la red que describen y centrándose en cambio en la etapa a la cual corresponden en la campaña. Las redes sociales son, por naturaleza, lugares de conversación bidireccionales y cualquier intento de medición debe tener en cuenta esta realidad. Hemos presentado en esta guía una serie de métricas que siguen esta lógica y las hemos repartido entre 5 grandes categorías que permite compararlas: Suele ser tentador, al enfrentarse a una gran cantidad de cifras (fans, followers, Me gusta, comentarios, vistas, clics…) reemplazarlos por una única cifra mágica (como ocurre con el Equivalente Publicitario) con el fin de simplificar el proceso. La pérdida de sentido asociado a esta solución hace que sea totalmente inútil. En cambio, una síntesis inteligente de dichas 5 dimensiones ofrece una vista nítida y útil de la influencia de una persona, un medio o una campaña. UN MARCO COMÚN Actividad Tamaño de la Comunidad Visibilidad Interacción Difusión 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.35
  • En el contexto de las relaciones de prensa, su actividad representa la parte de publicaciones, tweets, actualizaciones de Facebook (…) de la empresa que están ligadas con relaciones con la prensa. En cuanto a la visibilidad, es el reflejo de la presencia de tus marcas, productos y dirigentes en las conversaciones que tienen lugar en los blogs y las redes sociales. Este concepto no es distinto al usado para caracterizar su exposición en los medios tradicionales u online. A diferencia de las métricas anteriores, únicamente un seguimiento eficaz permite medir de forma precisa tu visibilidad y tu share of voice en los medios sociales. La totalidad de estas métricas pueden resumirse en la tabla siguiente: 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.36
  • Todos los datos necesarios para esta evaluación están disponibles en cada una de las redes sociales, pero el colectarlos puede convertirse en una tarea pesada Las métricas que hacen referencia al tamaño de tu comunidad pueden analizarse de forma mensual. No constituyen por lo tanto un problema Puedes medir tu actividad a medida que va publicando Tu exposición, la propagación de tus comunicaciones y la interacción de tus comunidades debe vigilarse de forma mucho más regular y metódica. Su recolecta puede llegar a ser difícil, si no imposible, con las herramientas que ofrecen gratuitamente las diversas redes sociales y plataformas de blogs. Uno de los propósitos de un seguimiento en internet es: Permitir la monitorización del seguimiento de los indicadores que más rápidamente cambian (especialmente interacción, exposición y propagación) para optimizar el proceso y adaptar su estrategia RRPP en función de sus resultados. Vista de la página de búsquedas de artículos de ComSuite. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.37
  • Seguir los indicadores de los que hemos hablado en este libro blanco es un buen punto de partida para medir el impacto de tus acciones de comunicación en las redes sociales, pero no te permite realizar un buen análisis de tu reputación. La reputación de tu empresa evoluciona en función de las conversaciones y las opiniones dadas al respecto. En este sentido, las redes sociales son una oportunidad real; permiten a los profesionales de las RRPP y de la comunicación interactuar directamente con sus públicos y se puede analizar la reputación de tu empresa. Pero para ello se debe establecer un marco de análisis que conteste a las 3 preguntas que ya hemos evocado en nuestro último libro blanco: 5 Etapas para elaborar un plan de monitorización eficaz en medios y redes sociales. 1. ¿Qué se dice? Cuáles son los temas tratados, las marcas, los dirigentes mencionados. Entre otros, es interesante analizar cómo se posiciona en referencia a los 7 pilares de la reputación definidos por el Reputation Institute (productos y servicios, innovación, empleo, gobernabilidad, ciudadanía, leadership y prestación). 2. ¿Cómo se dice? ¿Es el discurso positivo, negativo, erróneo, coherente….? 3. ¿Qué es importante en estas conversaciones? ¿Quién es el influencer, quién transmite la información, quién critica, quién defiende…? Estos 3 aspectos son esenciales para hacer un buen análisis de su reputación y serán detallados en próximos libros blancos. 5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.38
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