Crowdfunding per gli Enti Locali. Un nuovo strumento di fundraising
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Tesi di laurea magistrale su "Crowdfunding e Pubblica Amministrazione". Come si potrebbe applicare nella pratica questo strumento di finanziamento: casi studio e proposte concrete. Se scaricate ...

Tesi di laurea magistrale su "Crowdfunding e Pubblica Amministrazione". Come si potrebbe applicare nella pratica questo strumento di finanziamento: casi studio e proposte concrete. Se scaricate l'elaborato vi prego di twittarlo o condividerlo su Facebook. La condivisione è importante.
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Crowdfunding per gli Enti Locali. Un nuovo strumento di fundraising Crowdfunding per gli Enti Locali. Un nuovo strumento di fundraising Document Transcript

  • ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA DI BOLOGNA FACOLTA DI LETTERE E FILOSOFIA Corso di laurea in Scienze della comunicazione pubblica e sociale TITOLO DELLA TESI Crowdfunding per gli enti locali: un nuovo metodo di fundraising Tesi di laurea in Comunicazione delle istituzioni pubblicheRelatore Prof.: Roberto GrandiCorrelatore: Michele DalenaPresentata da: Francesco Pirri Seconda Sessione Anno accademico 2010/2011 5
  • Indice 6Introduzione 9Capitolo 1. La Rivoluzione copernicana della PubblicaAmministrazione: i principi di trasparenza, partecipazione,sussidiarietà e comunicazione.1.1 Come è cambiata la Pubblica Amministrazione dalle riforme degli anni novanta. 121.2. Trasparenza come principio. 151.3. Il diritto di informazione passiva e riflessiva. 171.4. La partecipazione 211.5. La sussidiarietà orizzontale 261.6. La comunicazione pubblica 321.7. Le tecnologie della comunicazione a servizio della PA 48Capitolo 2. Come il web 2.0 sta trasformando linterazione traamministrazione e amministrato e quali sono ivantaggi/svantaggi connessi.2.1 Pubblica amministrazione e web 2.0 532.2 Il prosumer 562.3 I social media 592.4 I benefici portati dai social media alle organizzazioni complesse 632.5 Il futuro del web: il mobile 702.6 Chi dovrebbe occuparsi della gestione dei social media? 76 6
  • 2.7 Il punto di vista dei cittadini 782.8 Come una maggiore partecipazione dei cittadini potrebbe aiutare il fundraising degli enti locali 80Capitolo 3 Gli strumenti di fundraising degli enti Locali: perchéè necessario utilizzarli e con quali modalità si usano3.1 Costi delle politiche sociali 893.2 La decurtazione della spesa pubblica e i “tagli” sugli Enti Locali: Le leggi Finanziarie 2010 e 201 923.3 Imprese e fundraising 983.4 La sponsorizzazione 1003.5 Il cause related marketing 1053.6 Le donazioni 114Capitolo 4. E-philantropy: il presente della donazione4.1 Il fundraisng on line 1274.2 Gli strumenti di fundraising usati nel web “statico” 1304.3 La posta elettronica 1324.4 L’importanza del motore di ricerca 1344.5 Gli sms solidali 1404.6 I QR code 1424.7 Il Paypal mobile 1444.8 Il fundraising fatto con i social media 1454.9 I multi-user virtual environment: i mondi virtuali 1514.10 I social game 1534.11 Analisi e verifica delle campagne di fundraising on line 1554.12 Scenari futuri 159 7
  • Capitolo 5 Il crowdfunding per la Pubblica Amministrazione5.1 Cosè il crowdfunding: casi studio 1615.2 Crowdfunding e cultura : un binomio più che possibile 1755.3 Previsioni future delle donazioni on line 1845.4 Come potrebbe essere utilizzato il crowdfunding dagli Enti Locali 1865.5 Quale ufficio comunale dovrebbe occuparsi delle campagne di crowdfunding? 1895.6 Crowdfunding, PA e sussidiarietà 1925.7 Conclusioni 196Bibliografia 200Webgrafia 202 8
  • IntroduzioneIl motivo che mi ha portato ha scrivere una tesi su un nuovostrumento di fundraising per la pubblica amministrazioneitaliana (PA) è stato il disinteresse mostrato dal governoitaliano nei confronti di ambiti come quello artistico/culturale,dell’istruzione e dei servizi sociali. Per disinteresse intendo iltaglio dei finanziamenti che gli Enti Locali (ma anche altri entipubblici) percepivano per tutelare il proprio patrimonioculturale e sociale.Dal momento in cui la mancanza di fondi è il problemaprincipale, l’unica soluzione per continuare a garantire la“sopravvivenza” degli ambiti in questione è reperire fondiextra da canali non pubblici, quindi dai privati. Al momento glistrumenti di fundraising usati dagli Enti Locali sono lasponsorizzazione, il cause related marketing e la donazionepura; ma per vari motivi, solitamente, l’unico strumento usatodai Comuni per avere un risparmio di spesa è lasponsorizzazione. A queste metodologie di raccolta fondi io,nel corso del mio lavoro, ne proporrò una nuova: ilcrowdfunding. Si tratta di un nuovo fenomeno nato in senoalle dinamiche del web 2.0 (in particolare dell’interattività edalla partecipazione virtuale), che prevede la raccolta dimicro-donazioni attraverso i social media per finanziare iprogetti proposti dagli utenti delle web community. Questanuova metodologia è stata definita da alcuni come una nuovaforma di donazione, e da altri come una nuova forma di 9
  • finanza collettiva, poiché lo scopo non è il solo donare soldiper una buona causa, ma finanziare un buon progetto incambio di qualche “gratificazione”.La mia tesi sostiene il fatto che il crowdfunding possa essereusato anche dalle amministrazioni pubbliche per reperirefondi extra da destinare a quegl’ambiti di interesse che più dialtri soffrono i “tagli” dovuti alla crisi economica. Per motivarequesta tesi ho dovuto iniziare dall’analisi dei cambiamentiintercorsi all’interno della pubblica amministrazione italiana.Per intenderci la famosa rivoluzione copernicana basata suiprincipi di trasparenza, partecipazione, sussidiarietà ecomunicazione.Una volta spiegato come la PA italiana sta cambiando, nelsecondo capitolo proverò a fare una panoramica generale suinuovi strumenti di comunicazione e informazione in nostropossesso: i social media. Affronterò il tema dell’uso dei socialmedia da parte della PA italiana, evidenziandone le miglioriee i rischi che questi strumenti possono portare all’interno deglienti pubblici.Nel terzo capitolo invece mi occuperò della situazioneeconomica in cui versano gli Enti Locali dopo le variefinanziarie “post crisi”. Oltre a fare questa analisi, descriverò ivari metodi di fundraising usati attualmente dai Comuni,cercando di capire quali possono essere i relativi limiti.Dopo di che la mia analisi virerà sul futuro del fundrasing,cioè la e-filantropy. In sostanza analizzerò le nuove modalitàdi raccolta fondi usate soprattutto dalle organizzazioni noprofit statunitensi. In particolare dimostrerò come sia possibile 10
  • usare il web 2.0, le apps degli smartphone e le altre nuovetecnologie a fine filantropico.In fine, alla luce di tutta la disamina, concluderò il mio lavoroproponendo il crowdfunding come metodo ulteriore difundraising per gli Enti Locali. Nel mio piccolo, proverò aimmaginare una modalità di uso di questo strumento “cucita”intorno alle necessità della “nuova” amministrazione italiana.Quindi pensata come una struttura leggera che possa essereaffidata ad una associazione no profit in modo sussidiario.Come si capirà leggendo l’elaborato, il crowdfunding non puòessere una soluzione definitiva alla crisi economica degli EntiLocali, ma di certo potrebbe aiutarli a reperire qualche fondoin più, e inoltre potrebbe aiutare il Comune a intensificare ilrapporto “da pari” con i propri amministrati.Detto questo non resta che iniziare ad argomentare la miatesi. 11
  • 1. La Rivoluzione copernicana della PubblicaAmministrazione: i principi di trasparenza,partecipazione, sussidiarietà e comunicazione.1.1 Come è cambiata la Pubblica Amministrazione dalleriforme degli anni novanta In Italia gli anni ’90 sono stati caratterizzati da un momentodi grande crisi politica e istituzionale che ha finito percoinvolgere anche la pubblica amministrazione (da ora in poiPA). La grande produzione normativa avvenuta nell’ultimodecennio del secolo appena trascorso è stata segnata da unagrande coerenza che la lega ad un filo comune, quello diavvicinare la PA alla società civile attraverso il decentramentodi molte funzioni dallo Stato agli Enti Locali; e riformare tuttala PA su criteri di: efficienza, cioè competenza e prontezzanell’assolvere le proprie mansioni; efficacia, cioè la capacitàdi produrre l’effetto voluto; economicità e trasparenza.In sostanza la PA inizia ad aprirsi alla partecipazione e allavalutazione dei cittadini, i veri depositari del potere. Il diritto diaccesso diventa un principio generale dell’attivitàamministrativa finalizzato a favorire la partecipazione deicittadini, l’imparzialità, la semplificazione e la trasparenzadell’azione amministrativa. La leale cooperazione fra soggettipubblici e privati diventa prioritaria e quindi il rapporto fradipendenti della PA e cittadini cambia radicalmente. Con il 12
  • Decreto legislativo 29/93 formulato da Massimo Dantona 1 il ruolo della politica nel procedimento amministrativo viene ridimensionato; i politici mantengono i poteri decisionali iniziali ma non possono più interferire nell’esecuzione dei provvedimenti. Il Dirigente amministrativo diventa il responsabile ultimo dell’attività amministrativa ed il gestore del budget assegnatogli. La trasparenza diventa, quindi, la base dei rapporti fra i dipendenti pubblici e gli utenti. Volendo fissare un punto dinizio, la grande riforma della Pubblica Amministrazione - da alcuni definita copernicana - parte con la L. 8 giugno 1990 n°142 sulle Autonomie Locali 2 e con la L. 241 dello stesso anno sui procedimenti amministrativi e sul diritto di accesso, che pongono l’accento sui cittadini e sui loro diritti ad avere servizi trasparenti, efficienti e rapidi. In queste disposizioni viene affermato per la prima volta il principio fondamentale che la PA si regge sui criteri di economicità, efficacia e pubblicità (Art. 1 L. 241/90). Un altro traguardo importante si è raggiunto con l’approvazione del D.L. del 3 febbraio 1993 n. 29, che prevede l’introduzione dei sistemi informativi nelle PA come strumento essenziale per accrescerne l’efficienza, razionalizzare i costi e fornire servizi efficaci. Nel corso dello stesso anno, il 12 febbraio 1993, viene approvato anche il D.L. 39 che istituisce “l’Autorità per l’Informatica nella Pubblica Amministrazione” o A.I.P.A. (art. 4), quale strumento tecnico ed operativo per realizzare - nei tempi più rapidi - l’introduzione delle nuove tecnologie e la conseguente riorganizzazione della Pubblica Amministrazione. Un altro1 Decreto Legislativo 3 febbraio 1993, n. 29 "Razionalizzazione dellorganizzazione delle amministrazionipubbliche e revisione della disciplina in materia di pubblico impiego, a norma dellarticolo 2 della legge 23ottobre 1992, n. 421" (Pubblicato in G. U. 6 febbraio 1993, n. 30, S.O.)2 successivamente modificata dalla L. 265 del 3 agosto 1999 13
  • passo importante per l’integrazione dei cittadini nella vita amministrativa è rappresentato dal "Codice dell’Amministrazione Digitale" 3. Nella Sezione II, titolata “Diritti dei cittadini e delle imprese”, il Codice istituisce una serie di diritti per i cittadini e il dovere per la PA di erogare una serie di servizi amministrativi attraverso la tecnologia informatica: in particolare, i cittadini potranno effettuare pagamenti online, utilizzare la posta elettronica certificata, valutare la qualità dei servizi erogati. Inoltre la PA s’impegnerà per l’alfabetizzazione informatica dei cittadini e la partecipazione democratica elettronica. In questo scenario il web rappresenta dunque uno dei principali strumenti di democrazia. Comunicare in modo continuativo con i cittadini è quindi il trait dunion dei cambiamenti normativi allinterno della PA. Infatti, senza comunicazione obiettivi come la trasparenza, l’accesso e la partecipazione popolare non possono essere raggiunti. Fino alla fine degli anni ottanta la comunicazione non era dunque ritenuta un valore strategico per l’azione amministrativa. Volendo trovare una causa al ritardo nel riconoscere l’importanza della comunicazione pubblica si potrebbe indicare la mancanza di un riferimento esplicito al diritto dei cittadini di essere informati e di informarsi. Di fatti larticolo 21 della Costituzione tutela esplicitamente solo la libertà di manifestazione del pensiero, e secondo alcuni in modo troppo approssimato e generale. Nelle prossime pagine analizzeremo nel particolare sia i principi cardine sui quali si è sviluppato il cambiamento nella3 Adottato con d.lgs. 7/3/2005 n. 82 e integrato con modifiche con d.lgs. 4/4/2006 n. 159 14
  • PA, sia levoluzione della comunicazione pubblica da non necessaria a indispensabile. 1.2 Trasparenza come principio Mentre il termine trasparenza è, come noto, del tutto assente dal testo costituzionale, manifestazioni di tale principio sono in esso frequenti, e vive 4. Secondo alcune dottrine giuridiche il diritto allinformazione passiva e riflessiva è da considerarsi allinterno del principio costituzionale implicito della trasparenza amministrativa e politica. Per argomentare questa ipotesi bisogna partire dalla definizione di principio costituzionale implicito e del termine trasparenza. Per quanto riguarda il primo concetto va detto che i principi costituzionali impliciti sono principi rinvenibili in Costituzione attraverso un’opera di astrazione interpretativa di quelle disposizioni, mirate a ricostruire il complesso di valori che ne ha guidato la redazione e le ragioni che le stesse disposizioni non enunciano, pur implicandone l’esistenza e la vigenza. Si noti che questa categoria, in un ordinamento come il nostro a Costituzione aperta sì, ma rigida, ha caratteri e limiti che non possono essere trascurati. 5 Per molto tempo sia la politica che la pubblica amministrazione hanno usato la mancata esplicitazione di4 Daniele Donati, il principio di trasparenza in costituzione5 Ivi. 15
  • questo principio come alibi per non essere trasparenti. Infatti, secondo Donati, i principi si pongono quali norme contraddistinte da un grado molto alto di generalità e di astrattezza [...] (questo) In primo luogo comporta il fatto che questi si traducano in precetti elastici, plasmabili, il cui contenuto varia in ragione della prospettiva da cui li si osserva o delle finalità per le quali li si evoca. In secondo luogo implica il fatto che i principi si pongano come norme mai esplicite. Se quanto si è appena detto è vero, allora è altrettanto vero che tra i principi espliciti e i principi impliciti presenti in un certo ordinamento giuridico non vi può essere alcuna differenza logica o di valore. In questo senso, anzi, tutti i principi sono «impliciti». Quindi la mancata esplicitazione del principio non può essere un freno allazione amministrativa. Per quanto riguarda il principio di trasparenza, possiamo affermare – sempre con Donati - che tale principio indica “la possibilità di vedere attraverso gli ostacoli”. Si tratta di un concetto relazionale, che si concretizza solo nelle interazioni che legano due o più soggetti 6, un osservatore e un osservato, che assumono come valore positivo condiviso l’evidenza e la chiarezza delle azioni. In giurisprudenza ancora non si è arrivati ad una conclusione univoca nello stabilire se la trasparenza va considerata un fine o un mezzo dellazione amministrativa. Per alcuni è un valore strumentale, un mezzo e non un fine, utile al perseguimento di valori diversi e ulteriori: in altre parole si chiede al soggetto osservato di essere trasparente affinché6 Questo argomento è stato ampiamente analizzato da G. Arena, da ultimo nella voce Trasparenzaamministrativa, in S. Cassese (diretto da), Dizionario di Diritto Pubblico, Giuffrè, Milano, 2006, p. 5945 ss. 16
  • sia possibile assicurare all’osservatore il soddisfacimento di esigenze che possono andare dal controllo democratico, alla formazione di una opinione pubblica o personale, alla tutela di diritti e pretese individuali e ancora (la trasparenza è) essenzialmente un mezzo per la conoscenza, si candida ad essere efficacissimo strumento di garanzia per le legittime pretese delle donne e degli uomini nelle loro diverse vesti di cittadini, di elettori, di lavoratori, di consumatori. 7 La concezione del principio di trasparenza come strumento per la tutela di altri valori può sembrare in contrasto con quella, oggi apprezzata e diffusa in dottrina, che considera la stessa un obiettivo da raggiungere con vari mezzi dalla PA; in questa seconda concezione la trasparenza è vista dunque come un fine. Ma tale contrapposizione è in realtà soltanto apparente. Infatti, effettuando una lettura comparata di ambedue le posizioni, ci rendiamo conto che non solo un integrazione è possibile, ma anzi riesce a dare un’immagine più approfondita, articolata e compiuta del principio stesso. La trasparenza ha infatti in sé la caratteristica di mutevolezza: evolve continuamente in ragione del mutare delle condizioni del contesto in cui si muove. 1.3 Il diritto di informazione passiva e riflessiva Per far si che la PA sia trasparente è necessario che questultima si faccia osservare e che comunichi allosservatore di turno le sue intenzioni presenti e future;7 Daniele Donati, il principio di trasparenza in costituzione 17
  • insomma è necessario che la PA rispetti il diritto implicito dei cittadini di essere informati. Ma, come già dimostrato, la mancata esplicitazione del diritto d’informazione passiva e riflessiva ha rappresentato un alibi per negare lesistenza di un vero e proprio dovere di attivare strutture e processi di istituzione delle comunicazioni pubbliche. Sembrerebbe che lassemblea che ha redatto la carta costituzionale italiana non abbia ritenuto necessaria l’esplicitazione di questo diritto/dovere, come è invece avvenuto in altri paesi usciti da regimi dittatoriali. Un esempio esplicativo è la carta costituzionale tedesca: l’art. 5 Libertà di espressione della Legge fondamentale per la Repubblica Federale di Germania, entrata in vigore il 23 maggio 1949, recita: 1. Ognuno ha diritto di esprimere e diffondere liberamente le sue opinioni con parole, scritti e immagini, e di informarsi senza impedimento da fonti accessibili a tutti. Sono garantite le libertà di stampa e dinformazione mediante la radio e il cinema. Non si può stabilire alcuna censura. 2. Questi diritti trovano i loro limiti nelle disposizioni delle leggi generali, nelle norme legislative concernenti la protezione della gioventù e nel diritto al rispetto dell’onore della persona. 3. Larte e la scienza, la ricerca e linsegnamento sono liberi. La libertà dinsegnamento non dispensa dalla fedeltà alla Costituzione. Nella carta costituzionale tedesca si afferma quindi la necessità di essere informati su quello che succede a livello politico amministrativo propedeutica alla formazione di una corretta opinione pubblica 8.8 Questo argomento è stato trattato ampiamente da Jürgen Habermas in "Storia e critica dellopinionepubblica" pubblicato in Italia nel 1962 18
  • Invece, l’articolo 21 della Costituzione italiana è contraddistinto da una debolezza redazionale, e omette sia le diverse coniugazioni della libertà di informazione in forma attiva, passiva e riflessiva, sia qualsiasi riferimento a mezzi di informazione diversi dalla stampa già ben presenti negli anni in cui operarono i costituenti, come la radio 9. Questa debolezza redazionale forse è stata - ed è ancora - la causa di diverse anomalie che perpetrano nel nostro paese, prima fra tutte il conflitto di interesse del nostro Presidente del Consiglio. Dopo più di trent’anni di discussioni, riforme e pronunce della Corte Costituzionale, il problema del pluralismo informativo ancora non è stato risolto. L’immobilità e la soffocante chiusura che caratterizzano il sistema radiotelevisivo rischiano ora di estendersi anche alle altre forme della comunicazione, rendendo ancor più fragile e complesso il perseguimento del pluralismo informativo, e quindi di fatto inconsistente il nostro diritto ad essere informati. Queste considerazioni trovano riscontro anche nelle disposizioni effettuate dalla Comunità Europea. Considerando che l’attuale disciplina italiana è in netto contrasto con le norme comunitarie relative alla radiotelediffusione e alla concorrenza nei mercati delle reti dei servizi di telecomunicazione elettronica, la Commissione europea ha inviato all’Italia il 19 luglio 2006 una lettera di messa in mora. Si è cosi avviata la procedura dinfrazione prevista dall’art. 226 del Trattato CE a carico del nostro paese. Un anno dopo, il 18 luglio 2007, non essendo stato adottato dalle nostre istituzioni alcun provvedimento di modifica, questa procedura è entrata nella seconda fase, che9 Daniele Donati, il principio di trasparenza in costituzione 19
  • porterà al deferimento dell’Italia davanti alla Corte di giustizia delle Comunità europee 10. Il diritto allinformazione in senso attivo, passivo e riflessivo, in una società democratica è da considerarsi fondamentale per l’accesso alla vita pubblica; anzi dovrebbero essere ricompresi in un nuovo diritto alla democrazia il complesso dei diritti di informazione. Cioè il diritto di sapere come versione dinamica del diritto ad essere informati; il diritto di accedere alle informazioni che individualmente ci riguardano […]; il diritto di essere informati in maniera obiettiva, corretta e completa; il diritto di cercare, ricevere e trasmettere informazioni come distinto da quello di manifestare il pensiero. Mentre nei casi in cui si chiede la trasparenza dei soggetti privati il diritto all’informazione viene inteso come un semplice interesse, nei casi in cui la richiesta di informazione ha come destinatario un ente pubblico è possibile individuare in questa richiesta dei principi costituzionali come trasparenza e partecipazione, che sono necessari e strumentali alla realizzazione di altri principi costituzionali, come: linviolabilità dei diritti; la democrazia; luguaglianza formale e sostanziale dei cittadini; la partecipazione alla vita democratica, sia attraverso lesercizio del voto sia attraverso un concorso effettivo allorganizzazione politica, economica e sociale del paese.10 Secondo quanto affermato dal Commissario alla Concorrenza Neelie Kroes, negli stessi giorni, tra l’altro,lavvocatura della Corte di Giustizia delle Comunità Europee ha rinviato al Consiglio di Stato la decisione sulricorso promosso da Centro Europa 7, la cui emittente Europa 7 da anni contende a Rete 4, il diritto ditrasmettere su scala nazionale. La Corte Europea, secondo lavvocato generale Poiares Meduro, ha peròstabilito che «Lart. 49 CE richiede che lassegnazione di un numero limitato di concessioni per laradiodiffusione televisiva in ambito nazionale a favore di operatori privati si svolga in conformità a procedure diselezione trasparenti e non discriminatorie e che, inoltre, sia data piena attuazione al loro esito. I giudicinazionali devono esaminare attentamente le ragioni addotte da uno Stato membro per ritardare lassegnazionedi frequenze ad un operatore che così ha ottenuto diritti di radiodiffusione televisiva in ambito nazionale e, senecessario, ordinare rimedi appropriati per garantire che tali diritti non rimangano illusori 20
  • 1.4 La partecipazione Come detto la rivoluzione copernicana della PA poggia non solo sul valore strategico della comunicazione e sullimportanza della trasparenza, ma anche sullinclusione dei cittadini nei processi decisionali pubblici. Di fatti anche la “partecipazione” sta diventando sempre più una scelta strategica della PA. Quando si parla di partecipazione spesso si parla di pratiche partecipative 11, cioè di manifestazioni autonome e azioni concrete messe in atto in contesti locali da singoli cittadini o cittadini associati o dalla PA stessa. La conferma che si tratti di pratiche e non di istituti normativi, è data anche dal fatto che gli apporti partecipativi dei cittadini nei confronti della PA sono stati rilevati prima dalle scienze socio-politiche e solo successivamente dalla dottrina giuridica. Lo sforzo della dottrina giuridica altro non è stato che lo sforzo di astrarre dei principi generali comuni a tutte le pratiche partecipative, in modo da poter regolamentare il fenomeno. 12 Iniziamo col dire che queste pratiche non sono di certo un fenomeno recente, ma costituiscono anzi una pietra miliare del modello democratico. La redazione dellarticolo 3 della Costituzione 13, attraverso la rimozione degli "ostacoli di11 L’espressione, volutamente generica è ricorrente in L. Bobbio, Amministrare con i cittadini. Viaggio tra lepratiche di partecipazione in Italia12 Daniele Donati, La partecipazione come categoria identità e rappresentanza. Ruolo e contraddizioni dellenuove forme associative13 Art. 3 Cost: Tutti i cittadini hanno pari dignità sociale e sono eguali davanti alla legge, senza distinzione disesso di razza, di lingua, di religione , di opinioni politiche, di condizioni personali e sociali. E` compito della 21
  • ordine economico e sociale" affida alla Repubblica il dovere di perseguire una piena libertà ed eguaglianza dei cittadini affinché ci siano i presupposti per una "effettiva partecipazione di tutti i lavoratori allorganizzazione politica economica e sociale del paese". Nel campo del diritto pubblico la partecipazione si delinea quindi come un contributo individuale o plurale, associato a un processo decisionale rispetto a scelte di pubblico interesse. In senso generale, la partecipazione si presenta come una vera e propria fase del processo democratico, e si colloca in successione al momento della trasparenza e dellinformazione. Dal punto di vista dei singoli essa consiste nel dare, in base alle proprie capacità, un contributo responsabile alla formazione e alla guida delle attività esercitate dal gruppo dappartenenza 14. Questo naturalmente non significa che la partecipazione deve necessariamente manifestarsi in senso adesivo e quindi convogliare le proprie aspirazioni nel calderone dellomologazione; significa piuttosto aggregare e non integrare le individualità, e quindi costruire dei luoghi in cui ogni idea trova ascolto. Perché sono proprio il dissenso e la diversità la ragion dessere della partecipazione e della democrazia. Facendo un’ipotetica classificazione di queste pratiche partecipative, possiamo individuare due classi: i fenomeni informali e i fenomeni formali. Si può parlare di fenomeni informali, quando la pratica partecipativa si manifesta come un aiuto a rafforzare ilRepubblica rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che, limitando di fatto la libertà eleguaglianza dei cittadini, impediscono il pieno sviluppo della persona umana e leffettiva partecipazione di tuttii lavoratori allorganizzazione politica, economica e sociale del Paese14 Daniele Donati, La partecipazione come categoria identità e rappresentanza. Ruolo e contraddizioni dellenuove forme associative 22
  • legame fra istituzioni e cittadini, per ricercare nuove forme di connessione e di collaborazione. In altre parole si tratta di un esercizio costante di avvicinamento e conoscenza, di ascolto e di risposte, che spesso si attiva a livello locale. Si può parlare di fenomeni formali invece, quando lordinamento legislativo si è accorto della presenza di connessioni fra i cittadini e gli organi del potere, e regola le fasi, le modalità, i tempi del relativo procedimento e ne definisce gli effetti. E’ allora possibile distinguere le pratiche partecipative dagli istituti della partecipazione, notando che le prime spesso si evolvono nelle seconde. Più ci si avvicina al livello locale, più la partecipazione dei cittadini aumenta, dando l’impressione che è proprio a livello locale che la partecipazione viene in essere. Per dirla con Rodotà, sono i piccoli gruppi e le comunità locali "il luogo ideale per ricostruire o per realizzare effettivamente una democrazia fondata su un faccia a faccia tra cittadini" 15. Quindi i principi di decentramento e sussidiarietà possono essere letti – e meglio compresi - nella prospettiva di un maggior coinvolgimento dei cittadini alle decisioni della PA. In questa ottica possiamo anche leggere labbandono progressivo della concezione di omogeneità del tessuto amministrativo nazionale. La partecipazione dei cittadini serve dunque anche a far adattare la PA al contesto sociale e territoriale in cui opera.15 Stefano Rodotà, Tecnopolitica 23
  • Chiarita la ragion d’essere della partecipazione, di seguito capiamo come i cittadini partecipano realmente allattività amministrativa. Come già detto in precedenza, la PA oggi ha perso il suo fare autoritativo e si presenta alle contrattazioni come primo tra pari. La PA è un portatore di interessi, concepiti come pubblici, che vengono sottoposti a discussioni con privati che hanno interessi coinvolti. I soggetti privati possono partecipare singolarmente o in forma associata, e possono inserirsi nel discorso in momenti diversi e con forme e capacità diverse. Nellordinamento giuridico cè un’assoluta assenza di indicazioni unitarie in materia di partecipazione, causata oltre che dallinafferrabilità delloggetto in questione anche dal fatto che siamo di fronte ad un ambito rimesso in gran parte allautonomia dei privati. Ma un autorevole giurista 16 ha provato a dividere le pratiche partecipative in base alle finalità che si vogliono raggiungere. Si distinguono in tal modo: casi in cui la partecipazione dei privati mira esclusivamente a migliorare il patrimonio informativo della PA; casi in cui la partecipazione dei privati è finalizzata alla difesa dei propri interessi nei confronti di altri interessi pubblici o di altri privati; casi in cui la partecipazione dei privati ambisce a decidere insieme allamministrazione. Donati evidenzia anche una quarta finalità, distinguendo casi in cui la partecipazione dei privati funga da controllo e verifica 17 delloperato pubblico. Quindi il concetto di partecipazione inteso dalla L. 241/1990 come lallargamento dellistruttoria e la trasformazione del procedimento in un’arena pubblica di discussione fra portatori16 Cassese, Il privato e il procedimento amministrativo, in Archivio giuridico, n. 1-2, 1970 e ancora, Lapartecipazione dei privati alle decisioni pubbliche, Riv. Trim. Dir. Pubb., 2007, p.3-4217 D. Donati, Il controllo dei cittadini sull’amministrazione pubblica, tra effettività giuridica e valore etico 24
  • di interessi per giungere ad una decisione più giusta e condivisa, sembra essere – di fatto - superato. Oggi si assiste, nella pratica, ad unestensione del principio di partecipazione verso ambiti prima impensabili e quindi non regolamentati. Un esempio sono le attività di controllo e di customer satisfaction svolte dai cittadini sui servizi erogati da un ente pubblico. Ma, anche se non del tutto regolamentati, tali processi partecipativi vengono in essere, e spesso si traducono in una discussione fra formazioni sociali e PA attorno al tavolo delle trattative. Per dare soluzione ai problemi di una società complessa quale è la nostra, è necessario che i cittadini non siano più destinatari passivi dell’intervento pubblico dell’amministrazione ma, piuttosto, che sia ritenuta una risorsa strategica la loro partecipazione alle scelte pubbliche. Sul terreno dei processi decisionali inclusivi, tuttavia, le amministrazioni vanno spesso incontro a grandi difficoltà poiché si imbattono in ostacoli non previsti, in conflitti inattesi, in incomprensioni ed equivoci 18. Come dice Bobbio, in assenza di un quadro normativo di riferimento, le pratiche partecipative hanno delle controindicazioni. Se è vero che gli attori territoriali non sono posti di fronte ad una scelta, bensì di fronte ad un problema, è vero anche che cè una difficoltà di controllo del processo di risoluzione da parte della PA, che comporta rischi economici e tempi lunghi per deliberare, oltre alla possibilità che si aprano conflitti e poteri di veto. Per questi motivi spesso l’amministrazione tende a comportarsi come un partner fra gli altri partner, che funge da stimolo, da sollecitazione, da regia, da coordinamento, da mediatore18 L. Bobbio, Amministrare con i cittadini. Viaggio tra le pratiche di partecipazione in Italia 25
  • degli interessi in campo. Sempre per prevenire tali conflitti, èsolito da parte della PA attivare il processo partecipativoinclusivo nelle fasi finali del processo decisionale, cioèquando ai cittadini, in realtà, rimane ben poca discrezionalitàda usare. Inserendo la pratica partecipativa alla fine delprocesso si riesce sia a ridurre i costi di transazione, sia atenere sotto controllo i tempi della progettazione, sia afavorire l’uso di razionalità tecnico-scientifiche. Quanto dettonon significa che le pratiche partecipative siano da evitare,anzi, vuole rimarcare la necessità di intervento del legislatorea precisare e regolamentare ulteriormente queste pratiche,dando loro una stabilità normativa e organizzativa su cuipoggiare. Solo cosi sarà possibile inserire i cittadini fin dallefasi iniziali del procedimento, a monte e non a valle delprocesso decisionale.1.5 La sussidiarietà orizzontale Uno degli istituti della partecipazione è sicuramente lasussidiarietà orizzontale, cioè la presa in carico da parte deicittadini di attività che prima erano svolte unicamente dallaPA.Fino agli inizi degli anni novanta, lagire della PA riguardo allapresa in carico di attività e di servizi ruotava intorno a treassunti di carattere panpubblicistico, smentiti col passare deltempo:• Ciò che è di interesse generale è di interesse pubblico. 26
  • • Ciò che è di interesse pubblico è dello Stato; • Lo Stato provvede a ciò che è di interesse pubblico con apparati pubblici. Il terzo assunto prevedeva che ciò che è di pertinenza pubblica dovesse essere regolamentato tramite il diritto amministrativo. Ma nel corso degli anni cè stato un ripensamento a riguardo; si pensi alla già citata stagione delle riforme del 1991, quando attraverso le privatizzazioni formali si inizia a favorire il diritto privato rispetto a quello amministrativo. Già con la legge 241/1990 19 sul procedimento amministrativo si ammetteva una reciproca interferenza del diritto amministrativo e del diritto privato. Insomma si ripensava al fare autoritativo della PA. Il secondo assunto prevedeva che il potere amministrativo fosse diretta emanazione dello Stato. Quindi era lo Stato centrale che provvedeva ai bisogni locali, tantè vero che lidea di omogeneità del tessuto locale si rifletteva anche negli articoli della Costituzione 114, 118 e 128. Ma anche questa idea di omogeneità è poi caduta. Negli anni 70 con le prime elezioni dei consigli regionali a statuto ordinario, limpianto amministrativo viene rivisto nellintento di includere nel processo decisionale anche le realtà regionali. Ma il punto di rottura con la concezione di stato centrale e di omogeneità amministrativa si ha definitivamente con la L. 142/1990. In particolare all’art. 3 si dotano le regioni della possibilità di intervenire nellorganizzazione delle funzioni locali e di farlo in modo selettivo calibrando “gli interessi comunali e provinciali in rapporto alle caratteristiche della popolazione e del19 Integrata successivamente dalla Legge 24 febbraio 2005, n. 25 27
  • territorio”. Allart. 9 invece si riconoscono al Comune “tutte le funzioni amministrative che riguardano la popolazione e il territorio comunale, precipuamente nei servizi sociali e nellasseto del territorio per lo sviluppo economico”. Con questa legge si da quindi inizio al decentramento amministrativo che culminerà con lapprovazione della Riforma costituzionale del 2001. Ma quello che riguarda di più la partecipazione civica intesa come istituto della democrazia, è il primo assunto: “ciò che è di interesse generale è di interesse pubblico”. Implicitamente si afferma che non ci può essere un interesse rilevante per la società senza che questo sia occupato dal potere politico- amministrativo. Questo assunto trova le sue radici nella teoria fascista, incline alla statalizzazione di tutte le attività di interesse generale. Tale concezione di Stato è rimasta in auge fino all’affermazione del concetto di sussidiarietà orizzontale. La prima formulazione di sussidiarietà si rintraccia nella L. 59/1997, nella quale non solo si rivolge una particolare attenzione al livello locale, ma vi è anche un’inedita considerazione dei cittadini come soggetti che vogliono e possono essere parte in attività di interesse generale, finora monopolio della PA. In questa legge il principio di sussidiarietà è il primo tra i principi fondamentali attraverso i quali si dovranno conferire le funzioni e i compiti alle amministrazioni 20.20 "Legge 15 marzo 1997, n. 59" art 4 comma 3: Il principio di sussidiarietà, con lattribuzione della generalitàdei compiti e delle funzioni amministrative ai comuni, alle province e alle comunità montane, secondo lerispettive dimensioni territoriali, associative e organizzative, con lesclusione delle sole funzioni incompatibilicon le dimensioni medesime, attribuendo le responsabilità pubbliche anche al fine di favorire lassolvimento di 28
  • Lidea di restituire ai cittadini la libertà di assumersi la responsabilità di tutto ciò che riguarda linteresse della comunità, è un idea antica del pensiero giuridico. Benvenuti ipotizza una “demarchia” in cui si passa da libertà garantita a libertà attiva. In questo modello, il cittadino non demanda più ad altri la soddisfazione dei propri bisogni, ma si impegna direttamente, decide e sceglie collaborando con il potere pubblico 21. Una seconda formulazione di tale principio è data nella L. 265/1999 22. Al comma 5 dellarticolo 2 si legge che “I comuni e le province sono titolari di funzioni proprie e di quelle conferite loro con legge dello Stato e della regione, secondo il principio di sussidiarietà. I comuni e le province svolgono le loro funzioni anche attraverso le attività che possono essere adeguatamente esercitate dalla autonoma iniziativa dei cittadini e delle loro formazioni sociali". La L. 328/2000 costituisce la terza formulazione del principio in oggetto. Allarticolo 5 (ruolo del terzo settore) si afferma che Per favorire lattuazione del principio di sussidiarietà, gli enti locali, le regioni e lo Stato, nellambito delle risorse disponibili in base ai piani di cui agli articoli 18 e 19, promuovono azioni per il sostegno e la qualificazione dei soggetti operanti nel terzo settore anche attraverso politiche formative ed interventi per laccesso agevolato al credito ed ai fondi dellUnione europea.funzioni e di compiti di rilevanza sociale da parte delle famiglie, associazioni e comunità, alla autoritàterritorialmente e funzionalmente più vicina ai cittadini interessati21 Di fatti nelle leggi prima citate si invoca non solo la maggiore prossimità o vicinanza della PA ai cittadini, maanche ove è possibile, limmedesimarsi della PA nelle formazioni sociali. Quindi la sussidiarietà va intesa comeprossimità, e non cè ambito più vicino ai cittadini che i cittadini stessi22 Questa legge sostituisce integralmente lart.2 della legge 142/1990, (oggi recepito dalla legge 267/2000 29
  • Infine, nel 2001 con la Riforma costituzionale dellarticolo 118,la sussidiarietà trova la sua formulazione definitiva. I primidue commi descrivono una relazione (verticale) istituzionalein cui si definisce la logica fondamentale per la suddivisionedella potestà amministrativa, e uno dei principi di riferimentoper questa suddivisione è quello della sussidiarietà. Ma è ilcomma quattro ad essere il più importante ai fini della nostraanalisi: “Stato, Regioni, Città metropolitane, Province eComuni favoriscono lautonoma iniziativa dei cittadini, singolie associati, per lo svolgimento di attività di interessegenerale, sulla base del principio di sussidiarietà”. Allinternodel quarto comma come possiamo notare vi sono tre precisecoordinate strutturali relative al concetto di sussidiarietà.• I soggetti della relazione: da una parte le istituzioniterritoriali, dallaltra i cittadini singoli e associati.• Loggetto della relazione: cioè lo svolgimento di attività dicarattere generale.• Il principio che regola la relazione: cioè la sussidiarietà.La norma del quarto comma prescrive quindi sia chelamministrazione deve attivarsi affinché il principio si affermi,sia che liniziativa dei cittadini sia autonoma e riferita adattività di interesse generale.Parte della dottrina giuridica interpreta tale norma secondo lasua accezione negativa, cioè la PA deve astenersi da ogniintervento sostitutivo nei confronti dei soggetti privati chedimostrino di avere capacità di svolgere le attività che hannopreso o possono prendere in carico. 30
  • Nella norma si legge inoltre che gli enti amministrativifavoriscono l’autonoma iniziativa; se s’intende il termine“favoriscono” nel senso di dover favorire, quello di favorire èdunque un vincolo costituzionale e non un obiettivo possibile.Ciò implica il dovere per lo Stato e per tutti gli enti pubblici diadottare tutte le misure sia organizzative che di azionenecessarie a rendere possibile per i cittadini lo svolgimento diattività di interesse generale.Per quanto riguarda lespressione cittadini singoli e associatipare che la norma voglia mettere in risalto il trattodellappartenenza delle persone a un sistema istituzionale,sociale ed economico, e quindi il loro dovere di parteciparealla costruzione della comunità in cui vivono. La sussidiarietàquindi dà al cittadino la possibilità di costruire e non piùdelegare la cura di tutti gli interessi condivisi dalla suacomunità. Quindi si suppone l’esistenza di una nuovacittadinanza che collabori e comunichi costantemente con laPA nellintento di proseguire lazione amministrativa in spaziche altrimenti rimarrebbero deserti. Per cittadini associatis’intende quindi il terzo settore, che è quel soggetto capace diaggregare istanze rimaste inespresse non altrimentirappresentate. Ma il terzo settore non deve sostituire lacapacità di partecipazione del singolo, altrimenti si tratterebbecomunque di delega.La locuzione autonoma iniziativa usata nel testo della normain primo luogo sollecita lidea che lattività di interessegenerale da parte dei cittadini deve avvenire spontaneamentenello spirito della solidarietà sociale, quindi nega la possibilitàdi qualsiasi forma di retribuzione diretta e piena. 31
  • Infine, la frase attività di interesse generale è quella che rileva maggiore complessità e che ha prodotto maggiori fraintendimenti. Si ritengono di interesse generale tutte quelle prestazioni di beni e di servizi che sono mosse da uno spirito solidale da parte del soggetto erogatore, capaci di rispondere ai bisogni socialmente ed economicamente rilevanti, individualmente non raggiungibili. È questo il caso del volontariato e di tutta lattività guidata da spirito di solidarietà. 1.6 La comunicazione pubblica A detta di molti, sia la qualità della partecipazione civica - e quindi della sussidiarietà - sia la qualità della trasparenza amministrativa, sono proporzionali alla qualità della comunicazione pubblica che un’istituzione riesce ad assicurare. Per partecipare ad un tavolo di contrattazione è necessario che lamministrazione comunichi le proprie intenzioni ai cittadini; per essere trasparenti è necessario, oltre alla tutela propedeutica del diritto di accesso, che lamministrazione comunichi sia i propri obiettivi, sia le proprie decisioni, sia il fallimento o il successo di unattività. Insomma, la comunicazione pubblica assume un ruolo strategico nella nuova concezione di PA 23. La comunicazione pubblica in Italia si è sviluppata inizialmente a livello locale, tra gli anni ’50 e ‘60, in un’ottica propagandistica dellamministrazione. La comunicazione allora si risolveva nellelogio da parte delladdetto stampa dei23 Si veda, a riguardo, l’opinione di: Grandi, La comunicazione pubblica, 2001; Rovinetti, comunicazionepubblica sapere e fare, 2006 32
  • successi conseguiti dallente. Solo all’inizio degli anni 60, quando lambito di azione comunale viene ampliato (istruzione, urbanistica, economia, sicurezza sociale), gli uffici stampa hanno iniziato a svolgere una funzione di formazione e informazione; lufficio stampa è così diventato strumento di conoscenza e mezzo capace di migliorare i rapporti fra amministratori e amministrati. Negli anni 70 24, con lavvio del processo di decentramento amministrativo e con ladozione del concetto di partecipazione come modus operandi per l’azione governativa, la comunicazione - almeno su carta – ha acquistato un ruolo centrale nel realizzare concretamente il processo partecipativo. Ma solo negli anni 80 la comunicazione locale si configura allinterno di un processo più grande di comunicazione pubblica, intesa come il diritto dei cittadini ad essere informati sulloperato dellamministrazione. Infatti in questi anni i professionisti dellinformazione 25, soprattutto a livello locale, iniziano a chiedersi quanto siano efficaci i periodici editi dalle istituzioni pubbliche, lo strumento principale usato per informare e comunicare con lesterno. Questi periodici si ponevano come scopo di riempire uno spazio vuoto lasciato colposamente vuoto dagli organi di informazione che operano nel cosiddetto mercato e di costruire strumenti di democrazia e partecipazione, avvicinando i cittadini alla vita amministrativa. Ma tali strumenti si rivelano di fatto incapaci di informare e comunicare col cittadino e quindi renderlo realmente partecipe della vita amministrativa. Il fallimento dei periodici è causato da una totale assenza della cultura24 n questo anno vennero istituiti i consigli regionali25 Mi riferisco alla ricerca "enti locali e informazione nella regione Emilia-Romagna" commissionata dalla Legaregionale delle autonomie dellEmilia-Romagna a un gruppo di lavoro composto da Cesareo, Grandi, Silato,Wolf 33
  • dellinformazione allinterno delle PA locali. Infatti spesso questi periodici tendevano a diventare strumenti per fornire una tribuna da cui parlare ad amministratori e politici locali. Preso atto di questa deriva, i responsabili degli enti locali chiamati a esprimersi a riguardo propongono due nuovi modi di fare comunicazione: produrre bollettini locali, più agili e puntuali rispetto ai periodici; e abolire le pubblicazioni dirette degli enti locali per incanalare le informazioni sui mezzi stampa già esistenti. Nel frattempo in Emilia-Romagna 26 iniziano anche i dibattiti riguardo la professionalità degli addetti alla comunicazione e l’autonomia redazionale che questi devono avere nei confronti del potere politico-amministrativo. Dalle considerazioni fatte e raccolte allinterno della ricerca Enti locali e informazione nella regione Emilia-Romagna, si definiscono gli obiettivi di quella che venne indicata come la politica e la strategia dellente locale nel campo dellinformazione: informare, informarsi, favorire la produzione e circolazione di informazione sul territorio 27. Linformazione dei cittadini deve essere considerata un vero e proprio obbligo istituzionale; in nome della trasparenza i cittadini devono essere informati puntualmente sulle motivazioni delle decisione prese, il parere delle opposizioni. La PA deve quindi indicare, descrivere e mettere pubblicamente in discussione i diversi elementi che concorrono alla formulazione delle decisioni, i problemi e le loro motivazioni. Quindi un netto passo in avanti rispetto allopacità amministrativa, rispetto alla cattiva circolazione delle informazioni e alla bassa considerazione che la trasparenza26 Rappresentava l’eccellenza italiana nel campo dell’informazione comunicazione pubblica27 R. Grandi, Comunicazione pubblica. Teorie, casi, profili normativi 34
  • aveva fino a questo momento allinterno della PA. Secondo le considerazioni raccolte, inoltre, la PA deve prevedere gli strumenti deputati allascolto dei cittadini per far si che la possibilità che uno strumento destinato a diffondere linformazione dellente locale ai cittadini, possa anche servire a portare informazione allente locale e a portare dati e conoscenza sulla vita della comunità 28. Dunque, nell’ottica di favorire e diffondere la circolazione di informazioni sul territorio, si inizia anche a pensare alla tecnologia, alle possibilità e alle problematiche che ladozione di sistemi telematici avrebbero portato allinterno dellente locale 29. Fino a questo momento la comunicazione sembrava non essere un problema dello stato centrale, infatti lo scarto che vi era fra le modalità con le quali queste problematiche erano affrontate a livello locale e a livello nazionale deponeva sicuramente a favore del primo livello. Ma grazie alle discussioni e alle ricerche sullinformazione istituzionale partite a livello amministrativo locale, alcune questioni inerenti la comunicazione dopo poco entrano a far parte dellagenda politica nazionale. In particolare, si discute su quali devono essere gli “strumenti di esternazione”, quali gli obiettivi da conseguire, quali devono essere le professionalità dei mediatori informativi. Quindi negli anni 80, anche grazie allinteresse generale creatosi intorno alla comunicazione e i mass media, iniziano i primi dibattiti a livello nazionale su quale fosse il vero obiettivo dellufficio stampa di unistituzione pubblica. Si distinguono due correnti di pensiero: la prima crede che il28 Ibidem.29 Mi riferisco al rapporto di Giuseppe Richeri sull’adozione da parte degli enti locali francesi di tecnologieinformatiche; redatto nellambito della ricerca "Enti locali e informazione nella regione Emilia-Romagna 35
  • compito delladdetto stampa si esaurisca nel fare comunicati e soprattutto farli pubblicare; la seconda invece ritiene che i veri destinatari dellufficio stampa siano i cittadini. Rovinetti, appartenente alla seconda scuola di pensiero, traccia uno scenario sociale mutato, caratterizzato dallemergere di nuove necessità e quindi di nuovi compiti allinterno di quella che era una funzione di supporto dellattività degli enti locali, da realizzarsi con unazione interna (agendo come struttura di collegamento fra le diverse articolazioni aziendali) ed una esterna (dando unimmagine complessiva dellente, mantenendo spazi autonomi di conoscenza, aprendo nuovi canali informativi con la società civile) 30. In particolare Rovinetti sottolinea la necessità di progettare linformazione, per creare un rapporto equilibrato fra cittadini, amministrazione e mass media; di creare una nuova cultura dellinformazione, per considerare le notizie in maniera più critica; di veicolare un immagine coordinata dellazienda. Sostanzialmente ci si rende conto che la sola struttura dellufficio stampa risulta insufficiente a svolgere una comunicazione “totale” nella quale i destinatari non erano più solo i giornalisti ma anche e soprattutto i cittadini. Proprio per soddisfare questo nuovo bisogno nella quasi totalità degli statuti regionali viene riconosciuto il diritto ad essere informati e ad informarsi, e quindi gli stessi enti locali iniziano a preoccuparsi del come attuare tale disposizione. Come prima cosa vengono regolamentati gli uffici stampa, e in molti statuti regionali viene previsto un finanziamento del sistema radiotelevisivo ed editoriale locale; mentre in casi eccezionali come quello di Bologna, si arriva ad aprire un centro di30 Rovinetti, Comunicazione pubblica, sapere e fare 36
  • informazione comunale, in cui la comunicazione era considerata un vero e proprio servizio. A livello nazionale uno dei primi impulsi legislativi che riguardano - anche se marginalmente - la comunicazione pubblica è lemanazione della Legge 5 agosto del 1981 n. 416 (recante la disciplina per le imprese editrici e provvidenza per leditoria). Questa legge, approvata per ostacolare la formazione di concentrazioni editoriali dominanti e regolamentare laiuto finanziario pubblico allindustria editoriale, prevede allarticolo 13 alcuni obblighi per le amministrazione pubbliche in materia di comunicazione pubblicitaria. Questo articolo decreta un doppio obbligo e un divieto: obbliga le PA a destinare una quota dei fondi inscritti a bilancio per la pubblicità “alla pubblicità sui giornali, quotidiani e periodici” in una percentuale non inferiore al 70%, e a comunicare al garante per leditoria tutte le erogazioni pubblicitarie dei singoli esercizi finanziari anche se negative 31, insieme al divieto di fornire qualsiasi altro contributo ai giornali in forme diverse da quelle previste da questo articolo. Pur avendo nobili obiettivi, la L. 416/81 mette la PA in una condizione di subordinazione rispetto alla carta stampata. Di fatti alla PA rimane poco potere decisionale sulla scelta dei canali di comunicazione per veicolare la propria campagna pubblicitaria, correndo perennemente il rischio che queste campagne non sortissero leffetto desiderato. E’ un chiaro segno della mancanza di un vero interesse del legislatore rispetto alla comunicazione pubblica. I limiti della 416/81 e soprattutto la disattesa applicazione dellobbligo di comunicare al garante le erogazioni31 Che è divenuto poi garante per la radiodiffusione ed editoria 37
  • pubblicitarie, inducono perciò il legislatore a promulgareun’altra legge, la L. 67/1987 con funzioni di rinnovo eprecisazione della precedente. I punti su cui questa leggedimostra continuità con laltra si riferiscono sia allobbligo dipianificare la pubblicità sui quotidiani (però passando dal 70%al 50%), sia allobbligo di istituire nei bilanci un capitolodedicato alle spese pubblicitarie, sia al divieto di qualsiasialtra forma di finanziamento. Le novità portate da questalegge, invece, riguardano alcune iniziative specifiche come: lacostituzione del primo organo misto istituito dal governo percoordinare gli interventi di comunicazione pubblicitariapubblica; lobbligo per le amministrazioni interessate dipresentare entro sessanta giorni dallapprovazione delbilancio dello Stato progetti di massima sulle campagnepubblicitarie da fare; listituzione di un fondo costituito dal20% delle somme stanziate da tutte le amministrazioni statalinel capitolo di bilancio, da assegnare a progetti“motivatamente prescelti”; lobbligo per una serie ampia di PAdi pubblicare i propri bilanci su almeno due quotidiani locali dilarga diffusione, su un quotidiano nazionale e su un periodico(in questo modo il finanziamento alleditoria era motivato dauna certa trasparenza contabile). Pur condividendo ilpensiero di Contaldo riguardo al legislatore, che ha iniziato aguardare in un ottica più adeguata il quadro dei bisogni dicomunicazione delle istituzioni in generale”, rimane qualchedubbio sul fatto di “evitare che la comunicazione pubblicadiventi un mezzo per garantire provvidenza alle aziendeeditoriali. Infatti, anche se è vero che la percentuale di spesada destinare alla pubblicità sui quotidiani viene diminuita, treanni dopo, con la legge 223/1990 si obbligano leamministrazioni statali e gli enti non territoriali a riservare il 38
  • 25% della spesa pubblicitaria stanziata a bilancio alla pubblicità sulle reti radiofoniche e televisive private che operano sul territorio 32. Inoltre anche lobbligo della pubblicazione del bilancio sui periodici, quotidiani locali e nazionali, in realtà non ha portato alla trasparenza desiderata. Infatti, la PA si limita a riportare integralmente il bilancio, senza preoccuparsi della sua accessibilità, cioè della leggibilità e della comprensibilità del testo. I responsabili della pubblicazione non usufruiscono della possibilità di accompagnare il bilancio con delle note esplicative o con una breve sintesi riassuntiva per renderlo più comprensibile, ma si limitano ad una notarile ricezione del provvedimento. Il fallimento della pubblicazione del bilancio come strumento per perseguire la trasparenza si può ascrivere alla totale assenza di una cultura della comunicazione allinterno della maggioranza delle PA. Linversione di tendenza si ha negli anni 90, quando la comunicazione pubblica cessa di essere un veicolo di finanziamenti pubblici alleditoria e inizia a diventare strategica per la fase di ammodernamento e apertura della PA nei confronti dei cittadini. Come già accennato nel primo paragrafo, questo decennio è contraddistinto da una produzione normativa tesa a modificare il rapporto di sudditanza dei cittadini nei confronti dellamministrazione pubblica. La legge 142/1991 (recante l’ordinamento delle autonomie locali) stabilisce lobbligo per province e comuni di dotarsi di un proprio statuto che contempli anche il diritto allinformazione dei cittadini e disponga le forme di accesso e partecipazione ai procedimenti amministrativi. Questa legge32 Con la L. 7 agosto 1990 n. 250, invece, le emittenti televisive vengono equiparate ai quotidiani e ai periodici 39
  • legittima i cittadini singoli e associati come interlocutoriparitari dellamministrazione, degni di partecipare ad ogniprocesso decisionale che li riguarda. È nel primo commadellart. 6 che si può leggere il definitivo cambiamento delrapporto fra cittadini e PA: i comuni valorizzano le libereforme associative e promuovono organismi di partecipazionepopolare allamministrazione locale, anche su base diquartiere o di frazione. I rapporti di tali forme associative conil comune sono disciplinati dallo statuto. Ancora nellart. 6 enel successivo art. 7 si precisano le forme di partecipazionedei cittadini, i quali hanno il diritto di: accedere liberamentealle strutture, ai servizi agli atti amministrativi eallinformazione di cui è in possesso lamministrazione;essere consultati dalla PA; promuovere petizioni, istanze,proposte dirette a promuovere interventi per la migliore tuteladi interessi collettivi; promuovere referendum consultivi;pubblicità per tutti gli atti dellamministrazione comunale eprovinciale ad eccezione di alcuni; individuazione deiresponsabili del procedimento; chiedere informazioni sullostato dellarte dei procedimenti e degli atti.Inoltre, la L. 142/91 è la prima a parlare di separazione fra lefunzioni di indirizzo e controllo e quelle gestionali; si inizia aparlare così della professionalità degli operatori nella PA alivello nazionale. Infatti, con la concessione data ai comuni didotarsi di un proprio statuto e quindi di auto-organizzarsi, lalegge ha di fatto permesso alle amministrazioni locali didotarsi di modalità organizzative proprie delle aziendeprivate. Ma - come ben sappiamo - non è la sola legge cherealizza il cambiamento; infatti gli statuti verranno promulgatidagli enti locali con una notevole lentezza, probabilmente 40
  • causata dalleffettiva mancanza di volontà da parte degliapparati politici. Anche laddove gli amministratori si dotano distrumenti che permettano laccesso agli atti amministrativi eche rendano più concreta listanza di partecipazione,attraverso l’istituzione di uffici dedicati al cittadino, non sirealizza una reale innovazione; piuttosto questi proto-ufficiper la relazione con il pubblico in realtà sono sololadempimento della legge.A distanza di quasi due mesi dallapprovazione della L.142/1991, viene promulgata e adottata un’altra legge, tesaanch’essa a ristrutturare la PA sulla base dei principi diefficienza, economicità, pubblicità, partecipazione: si trattadella L. 241/1990, recante nuove norme in materia diprocedimento amministrativo e di diritto di accesso aidocumenti amministrativi. Questa legge, oltre a regolareulteriormente i rapporti fra cittadini e PA, ha dato maggioreconcretezza agli istituti di partecipazione e accesso previstidalla precedente L. 142/1990. Si propone infatti di dareattuazione ai criteri di partecipazione attraverso disposizioniche garantiscono: la partecipazione al procedimentoamministrativo; la trasparenza amministrativa; laccesso aidocumenti in possesso dellamministrazione; un limitetemporale massimo per la conclusione di un procedimentoamministrativo; lobbligo di motivazione di un procedimentoamministrativo; il principio di consensualità.Questa legge - definita da Gregorio Arena di rangocostituzionale, segna il passaggio da una concezione di PAchiusa, autoreferenziale, discrezionale e opaca, ad unaconcezione di PA che fa della trasparenza e dellapartecipazione i suoi punti cardine. 41
  • Per far si che chiunque vi abbia interesse per la tutela disituazioni giuridicamente rilevanti possa prendere visione deidocumenti amministrativi è necessario che ci sia un ufficionon solo preposto a questa funzione ma anche a tutte le altreche prevedono la relazione con il cittadino. Vale a dire cheper far accedere ai documenti e far partecipare il cittadino allafase istruttoria del procedimento amministrativo è necessariala presenza di un organo che informi e guidi “linteressato”allinterno della selva burocratica.Dopo i già citati primi tentativi andati a male, tra la metà del1992 e la fine del 1994 il legislatore disegna un quadronormativo atto a rendere effettivo lo sviluppo in materia diinformazione e partecipazione promesso dalle legge142/1990 e 241/1990. Con il D.P.R 352/1992 allarticolo 6,per la prima volta si sente parlare di “ufficio per le relazionicon il pubblico”: Le singole amministrazioni valutano altresìlopportunità di istituire un ufficio per le relazioni con ilpubblico e comunque individuano un ufficio che fornisca tuttele informazioni sulle modalità di esercizio del diritto diaccesso e sui relativi costi.Quindi, si parla di opportunità e non di obbligatorietà diistituire un Urp; solo dopo sette mesi, con il dlsg 29/1993 sidefinisce in maniera ancora più precisa il riassettoorganizzativo della PA, e si rende obbligatorio listituzione diun Urp. Questo decreto si pone come obiettivo il portare tuttele amministrazioni ad un livello minimo di attuazione dei nuoviprincipi amministrativi; infatti questa disposizione di legge èdestinata a tutte le amministrazioni dello stato: dagli istitutiscolastici, agli istituti autonomi, case popolari, passando perle comunità montane. Nell’ottica di realizzare gli obiettivi di 42
  • economicità, speditezza e rispondenza al pubblico interesse,è dunque necessario che gli Urp fossero dotati di strumentiper organizzare e svolgere sia una comunicazione interna(per collegare e armonizzare lattività di tutti gli uffici dellaPA), sia di una comunicazione esterna per attuare il principiodi trasparenza amministrativa in funzione dellesigenzadellutente. Finalmente si è compreso il valore dellacomunicazione pubblica, che non può essere considerata unmero optional amministrativo, ma deve anzi essere intesacome lunico viatico possibile per far affermare come normala trasparenza e la partecipazione.Parallelamente alla scoperta della comunicazione comeelemento strategico, inizia a farsi largo lidea che le modalitàin cui si effettuano le prestazioni amministrative devonoispirarsi al principio della soddisfazione dei bisogni delcittadino. Per soddisfare i bisogni bisogna prima individuarliconcretamente, quindi l’ascolto acquista un valorefondamentale: si palesa per la prima volta la necessità diricevere dai cittadini informazioni e valutazioni sui serviziofferti dalla PA.Allarticolo 12 del D.L 29/1993 si elencano in manieradettagliata sia gli obiettivi da raggiungere, sia le modalità conle quali raggiungere gli obiettivi. Nel secondo comma diquesto articolo infatti si legge che gli URP anche mediantelutilizzo di tecnologie informatiche devono provvedere: alservizio per lutenza per i diritti di partecipazione,allinformazione allutenza relativa agli atti e allo stato deiprocedimenti, alla ricerca ed analisi finalizzate allaformulazione di proposte alla propria amministrazione sugliaspetti organizzativi e logistici del rapporto con lutenza. 43
  • Inoltre al terzo comma si fa riferimento al tipo di personale daassegnare a questo ufficio, che sarà qualificato, capace direlazionarsi con il pubblico; mentre al quarto comma si fariferimento alla comunicazione di pubblica utilità" comeattività necessaria da svolgere.Ma è con la direttiva del 11/10/1994 che tutta lattività dellUrpviene definita e precisata in relazione alle finalità, alle attivitàe allorganizzazione. Ciò che appare evidente da subito è iltentativo di qualificare gli obiettivi dellurp come una doppiaapertura nei confronti dellesterno: si veicolano informazioni aicittadini/utenti, ma si veicolano anche informazioni daicittadini/utenti allinterno della struttura, che si trova quindinella necessità di modificare la propria identità fino ad alloranon-comunicante e autoreferenziale". Le finalità individuatesono: dare attuazione al principio della trasparenzadellattività amministrativa; dare attuazione al diritto diaccesso alla documentazione amministrativa e ad unacorretta attuazione"; "rilevare sistematicamente i bisogni ed illivello di soddisfazione dellutenza per i servizi erogati;proporre adeguamenti e correttivi per favorirelammodernamento delle strutture, la semplificazione deilinguaggi, e laggiornamento delle modalità con cui leamministrazioni si propongono allutenza. Inoltre la stessadirettiva indica anche come organizzare lUrp in modo che lacollocazione fosse ubicata in locali individuabili, accessibili,facili da raggiungere, anche con i trasporti pubblici; lemodalità di accesso (fisico e non) fossero non solo note maadottassero un orario di ricevimento che si estendesse alleore pomeridiane; il personale fosse altamente competente inrelazione alla conoscenza dellorganizzazione a cui 44
  • apparteneva, allaccoglienza del pubblico e allutilizzo di tutti isistemi tecnologici attraverso i quali vengono veicolate leinformazioni. Poiché si richiede lo svolgimento di nuovicompiti, sono pure necessarie nuove professionalità, perquesto motivo la circolare del ministro della funzione pubblica21/04/1995 n.14 include la formazione del personale dellUrptra gli interventi prioritari in materia. In particolare si fariferimento alla capacità dei dipendenti di operare in realtàamministrative informatizzate; alle competenze proprie dellacultura del dato statistico; allo “sviluppo di profili dimanagerialità capaci di progettare le attività.Il capitolo URP si chiude per il momento con lapprovazionedella legge 7 giugno 2000, n. 150 Disciplina delle attività diinformazione e di comunicazione delle pubblicheamministrazioni. Lintento di questa legge è quello di definirele professionalità della comunicazione e di suddividere eassegnare compiti e obiettivi ben precisi alle tre strutture dellacomunicazione amministrativa. Con questa legge “si indicanoin modo preciso le funzioni fondamentali che vannoricondotte allinterno di questa disciplina; inoltre si elencanouna “serie di strumenti attraverso i quali le azioni informativevanno organizzate e gestite (pubblicità, fiere, reti civiche ecc).Larticolo 4 invece è riservato al tema della formazioneprofessionale di chi già opera nelle istituzioni per formare unaleva di comunicatori pubblici.Ma forse una delle innovazioni più importanti portate daquesta legge è la divisione dei compiti di informazione ecomunicazione: le due attività vengono assegnate a due ufficicon competenze e professionalità diverse, rispettivamenteall’ufficio stampa e all’Urp. Allarticolo 7, 8 e 9 della presente 45
  • legge si definiscono quindi – rispettivamente - il ruolo del portavoce, dellufficio stampa e del URP. I primi due come target hanno il sistema informativo dei media; con la differenza che il portavoce ha un approccio politico che tende alla parzialità a favore del partito di appartenenza, mentre lufficio stampa dovrebbe avere un approccio più istituzionale, che tende allimparzialità. Lattività di comunicazione verso i cittadini, invece è destinata allurp, i quali pur mantenendo i tradizionali compiti loro assegnati dalle precedenti disposizioni, vengono posti al centro di un sistema di comunicazione più complesso e articolato. Innanzitutto va detto che con lapprovazione di questa legge, il responsabile dellurp sarà una nuova figura professionale, il comunicatore pubblico, il quale deve avere dei titoli di studio ben precisi. Al comunicatore pubblico vengono assegnati perlomeno tre obiettivi: promuovere ladozione di sistemi di interconnessione telematica; attivare, anche attraverso la comunicazione interna processi di verifica della qualità e del gradimento dei servizi da parte dei cittadini; coordinare le reti civiche. Insomma la legge 150/2000 si propone di: dare piena e definitiva legittimazione della comunicazione in un sistema, quello pubblico nato e cresciuto nel silenzio e nel segreto dufficio 33; e di riconoscere la comunicazione come uno degli elementi qualificanti di un nuovo sistema di relazioni paritarie tra amministrazioni e cittadini”. Ma allo stesso tempo in molti parlano di occasione sprecata in quanto la presente disposizione non ha sortito gli effetti sperati. Rovinetti per esempio parla di una legge approvata dal parlamento e non applicata dalla Pubblica Amministrazione, basandosi su33 Rovinetti, comunicazione pubblica sapere e fare 46
  • alcune ricerche quantitative - come quella effettuataallinterno del progetto nazionale “urp degli urp”, o comequella promossa dalluniversità Iulm di Milano insieme aldipartimento della funzione pubblica (2000-2004) – in cui sidimostra che gli uffici relazione con il pubblico sarebbero statiadottati approssimativamente solo dalla metà delle PAinteressate. Insomma la legge è stata presa alla stregua di unmero consiglio amministrativo.Oltre alla bassa adesione alla legge, cè da dire anche chespesso le funzioni dellUrp sono state attribuite solonominalmente, ma di fatto non vengono svolte e garantite aicittadini. Nicoletta Levi nota come ogni PA ha provveduto aplasmare il proprio Urp in base alle caratteristiche del tessutosocio-economico del territorio di riferimento, quindi non cè unURP uguale allaltro. In sostanza, ci sono diversi modelli diUrp: il più diffuso è il modello sportello informativo che fariferimento alle due funzioni classiche di questo ufficio, cioè latutela dei diritti (di accesso e partecipazione) e linformazionedel cittadino.Altro modello dellUrp è lo sportello polifunzionale, che nascedallesigenza di sviluppare ulteriormente la politicadellaccesso allamministrazione. LUrp si trasforma così inuna vera e propria reception dellente allinterno della qualenon solo è possibile ricevere informazioni, ma è possibileanche accedere e iniziare un procedimento amministrativo,eliminando quindi uno o più passaggi burocratici. Il corebusiness di questo modello è la semplificazioneamministrativa. Naturalmente levoluzione dellUrp verso losportello polifunzionale è un processo progressivo che puòavvenire solo poco alla volta, perché implica il riassetto 47
  • dellintera organizzazione amministrativa. Lultimo modello diUrp rilevato è infine quello che soddisfa quanto dispostoallart. 8 della legge 150/2000 secondo il quale leamministrazioni affidano allurp sia le funzioni di supporto allerelazioni dellorganizzazione con i propri pubblici sia quelle disupporto ai settori per la gestione delle attività e dei prodottidi comunicazione. In sostanza lurp di queste amministrazionisvolge compiutamente sia il ruolo di line della comunicazione(relazione interpersonale diretta tra gli operatori di sportello ei cittadini) sia il ruolo di staff (gestione della comunicazioneinterna ed esterna e ascolto degli utenti).1.7 Le tecnologie della comunicazione a servizio della PA Con il passare del tempo ci si è accorti che linformatica èuno strumento efficace ed efficiente per il raggiungimento ditutti gli obiettivi amministrativi in materia di accesso,trasparenza e partecipazione. Infatti, solo attraverso unprocesso di informatizzazione della PA si può creare una reteunitaria che metta in contatto le amministrazioni periferichecon quelle centrali; che permetta lo scambio di dati edocumenti in nome dello snellimento burocratico. Il via alprocesso di informatizzazione della PA, viene dato dal D.lgsn.39 del 1993, nel quale si istituisce “lautorità perlinformatica nella pubblica amministrazione” (AIPA).Il primo progetto coordinato dall’AIPA, inserito nella direttivadel presidente del consiglio 5/09/1995, è la costituzione della“rete unitaria per la pubblica amministrazione” (RUPA). 48
  • Lobiettivo di questa direttiva è garantire ad ogni utente cheoperava sulla rete la possibilità di accedere [..] ai dati e allaprocedure residenti su tutti gli altri sistemi connessi,indipendentemente dalle soluzioni tecniche adottate. Per fareciò, si rende necessaria un’infrastruttura telematica capace diveicolare i dati in modo sicuro e creare dei programmi chepermettessero alle amministrazioni di usufruire dei dati e deiservizi applicativi delle altre amministrazioni. Sempre nel1995 viene inaugurata a Bologna la prima rete civica italiana,“Iperbole”. Lo scopo della rete civica era quello diincrementare la partecipazione dei cittadini alle attivitàdellente locale attraverso innovazioni nel campo dellacomunicazione. In particolare la PA attraverso Iperbole vuole:aumentare la circolazione di informazioni locali fornite da unapluralità di soggetti; incrementare la tipologia e la qualità deiservizi proposti alla cittadinanza; rendere possibile e facilitareil dialogo fra gli utenti e i fornitori del servizio; cercare diabbattere le barriere socio-economiche che non permettonoun accesso generalizzato alla rete; promuovere dibattiti eforum su temi di interesse locale, in modo da rendere effettivala partecipazione ai processi decisionali amministrativi.Il discorso delle reti civiche va inquadrato nel più ampiodibattito sul ruolo delle città nel processo di globalizzazione.Si è arrivati alla conclusione che dal quel momento in poi ogniazione che riguardasse la partecipazione e la comunicazionefosse imprescindibile dalluso di internet. La tendenzapronosticata è quella delladdensamento delle persone nellecittà più tecnologicamente avanzate, e ci si rende conto cheluso delle tecnologie della comunicazione è lunica possibilitàche le persone hanno per non rimanere estromessi dal nuovo 49
  • ordine mondiale. Si va palesando l’idea che internet è lunico strumento che permette sia di “restringere il mondo”, sia di rendere più facile e immediato il dialogo fra i diversi attori territoriali. All’interno di questo dibattito Paola Bonora e Alessandro Rovinetti credono nelle potenzialità della rete, ma allo stesso tempo insistono sul fatto che senza lalfabetizzazione informatica dei cittadini, internet sarebbe rimasto uno strumento dalle grandi potenzialità ma elitario; insomma, nell’opinione di Bonora e Rovinetti il cablaggio delle città dovrà essere accompagnato da una politica di formazione dei cittadini alluso delle nuove tecnologie. Purtroppo la formazione dei cittadini in Italia è stata discontinua e troppo spesso lasciata allimprovvisazione. Nel 2010 è stato presentato dalla “Nokia Siemens Network” il rapporto “connectivity scorecard” 34, realizzato dalla “Haskayne School of Business della University of Calgary”. Lo studio misura il livello di connettività di un paese in base alle infrastrutture e all’utilizzo delle tecnologie da parte dei cittadini, delle imprese e dell’apparato statale. LItalia si è posizionata ultima tra i paesi membri del G8 e ventiduesima tra i 25 paesi economicamente più avanzati. Dal rapporto emerge che il 58% della popolazione italiana non ha mai utilizzato Internet, e dunque non ha mai navigato sul web per informarsi, fare acquisti tramiti siti di e-commerce, gestire conti correnti on line, utilizzare social network e via dicendo. Il parere di Giuseppe Donagemma 35 è che il ritardo in classifica dell’Italia rispetto alle altre nazioni è dovuto al peggioramento di alcuni parametri analitici, quali l’utilizzo delle tecnologie da34 Link del documento http://bit.ly/cpILuG35 capo della regione WSE (West and South Europe) di "Nokia Siemens Network” 50
  • parte del consumatore finale e la carente alfabetizzazionedigitale.Ma nonostante la mancanza di cultura digitale, anche in Italiasi parla da anni di città digitali e di comunità virtuali, ossia uninsieme di persone interessate ad un determinato argomento,o con un approccio comune alla vita di relazione, checorrispondono tra loro attraverso una rete telematica comeinternet, costituendo una rete sociale con caratteristichepeculiari. Infatti tale aggregazione non è necessariamentevincolata al luogo o paese di provenienza; essendo infattiquesta una comunità online, chiunque può partecipareovunque si trovi con un semplice accesso alle reti. In unacomunità reale, nella quale i cittadini presiedono concompetenza lo spazio virtuale del web, è lecito auspicare unacittà digitale, cioè la fase successiva alla rete civica “unostrumento per cambiare la città [..] che non fornisce serviziquali duplicato elettronico per prodotti esistenti ma serviziprogettati sulle caratteristiche strutturali del mezzo(cangianelli 97 p.120). Vale a dire uno strumento capace disemplificare ulteriormente la burocrazia amministrativa, disemplificare il recupero e la circolazione di informazioni, diampliare la rete di contatti e di relazioni di ogni persona, masoprattutto capace di far conoscere e promuovere le iniziativedellamministrazione sia in termini di servizi che in termini dimarketing territoriale.Ricapitolando, allinterno della PA moderna ci si è resi contodel ruolo strategico che ha la comunicazione in tutta lattivitàamministrativa; il mondo della comunicazione pubblica a suavolta si è reso conto della necessità di usare internet e tutte letecnologie dellinformazione. È opinione comune che dagli 51
  • inizi degli anni 00 il web “classico”, compostoprevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilitàdi interazione con lutente, si è evoluto; grazie a nuovilinguaggi di programmazione, il web 2.0 permette unospiccato livello di interazione tra il sito e lutente e non solo.Infatti, attraverso social network, blog e forum, si passafondamentalmente dalla semplice consultazione (seppuresupportata da efficienti strumenti di ricerca, selezione eaggregazione) alla possibilità di contribuire popolando ealimentando il Web con propri contenuti.Nel prossimo capitolo faremo una panoramica sulle modalitàdi azione della PA allinterno del mondo virtuale creato dalleapplicazioni del web 2.0. 52
  • 2. Come il web 2.0 sta trasformando linterazione tra amministrazione e amministrato e quali sono i vantaggi/svantaggi connessi 2.1. Pubblica amministrazione e web 2.0 Nellera del web 2.0, anche le PA sono allettate dallutilizzo dei social network per costruire insieme ai cittadini nuove forme di dialogo 36. Infatti, tramite gli strumenti web based, i principi di trasparenza, efficacia ed efficienza dellazione amministrativa si rinvigoriscono e diventano ancora più attuabili - grazie alla possibilità di stabilire una comunicazione diretta e interattiva con la cittadinanza. Gli strumenti 2.0 sono gratuiti, ma per sfruttarli appieno occorre personale preparato, e dedicato in modo continuativo e specialistico alle attività di social networking. La scelta di "esserci", infatti, deve essere ponderata e preceduta da unanalisi che prenda in considerazione diversi fattori: come gli obiettivi che si vogliono raggiungere (cosa comunicare e a chi), le strategie da mettere in atto (come comunicare e con quale grado di interazione), gli strumenti da utilizzare (Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, o altri), quali risorse impiegare. Dunque, senza un buon piano di comunicazione - pensato ad hoc per questi strumenti - cè il rischio per la PA che si cimenta nel social networking di generare effetti inversi a quelli desiderati. Creare un profilo pubblico su un qualsiasi social network e poi gestirlo male o abbandonarlo, fa si che limmagine che si36 Stefano Rodotà, Tecnopolitica 53
  • comunica è quella di una PA incompetente e non professionale, che ha deciso di presenziare gli ambienti web 2.0 solo per essere al passo coi tempi o per non essere da meno rispetto ad altre PA. Allora, se si decide di utilizzare gli strumenti 2.0, si decide implicitamente anche di riorganizzare la struttura interna della PA in questione, in modo da assecondare la nuova domanda di comunicazione. Infatti, gli utenti del web 2.0 si aspettano risposte immediate, perciò la risposta da parte della PA non potrà attendere i tempi burocratici dellazione amministrativa (come delibere e autorizzazioni). Oltre ai cambiamenti che intervengono sulla domanda di comunicazione da parte del cyber-cittadino, la PA dovrà tenere in considerazione anche alcune caratteristiche peculiari dellambiente 2.0. Innanzitutto, il fatto che “il web non dimentica”: ciò che viene pubblicato è fruibile da tutti e per tanto tempo, e soprattutto non è controllabile da parte dellautore. Inoltre ogni social network ha una sua peculiarità e quindi uno scopo ben preciso: quindi, i social non vanno gestiti tutti nello stesso modo. A titolo desempio passiamo in rassegna le diverse caratteristiche e il diverso utilizzo dei due social network più popolari a livello mondiale: Facebook e Twitter. Il primo si presta particolarmente bene alla costruzione di un rapporto approfondito con i propri interlocutori, basato sul dialogo, sulla partecipazione e sul confronto. Anzi, Facebook rende possibile liper-interazione, consentendo la 37 condivisione di “status” , foto, video e commenti. Twitter, meno popolare di Facebook in Italia, è un servizio di37 Lo "status" è laggiornamento, (di solito con frasi che descrivono il proprio umore o con informazioni su undeterminato argomento) del proprio profilo facebook. 54
  • microblogging, un valido canale per le informazioni che devono essere comunicate in modo istantaneo, frequente e veloce. Infatti, la value proposition di Twitter è proprio la brevità dei contenuti; il testo da comporre e da inviare - detto tweet - deve essere lungo al massimo 140 caratteri e può contenere collegamenti ipertestuali. Il tweet 38 è di solito uninformazione su un evento specifico, o un commento a una notizia cui si rimanda attraverso il link abbreviato 39. Una volta inviato, il tweet sarà fruibile da tutti gli utenti che "seguono" lautore della news - cioè dalla sua community. Mentre su Facebook è possibile operare delle censure preventive (ad esempio, bloccando i commenti degli utenti sulla propria bacheca oppure oscurando commenti indesiderati), su Twitter non è possibile farlo, quindi cè sempre il rischio che un utente possa "menzionarti" per criticarti, screditarti o informarti di aver subito un disservizio da parte dellente o della società che tu rappresenti. Per questo, la presenza di chi vuole operare attraverso Twitter dovrà essere continua e sempre attiva. Al di là delle differenze, la caratteristica comune a tutti i canali del web 2.0 (detti social media) - e il loro punto di forza - è linterazione e lo scambio fra gli utenti. Infatti, mentre sui media tradizionali gli utenti sono considerati destinatari passivi della comunicazione, sui social media sono gli stessi utenti protagonisti finanche del processo di creazione dei contenuti (si parla di User Generated Content, di seguito UGC 40). In definitiva, nellera del web 2.0 si è determinata38 l tweet è il messaggio inviato che sarà visto da tutti gli utenti che seguono il profilo dell’autore del tweet39 È norma su Twitter inserire dei link ad altri siti in forma abbreviata, in modo da rientrare nei 140 caratteri40 La dizione contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content o UGC in inglese) è nata nel 2005 negliambienti del web publishing e dei new media per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utenti 55
  • una estensione della creatività, e oggi gruppi sempre più ampi di utenti sono abilitati alla creazione, condivisione e celebrazione della propria creatività o del proprio attivismo, più di quanto sia mai stato possibile in precedenza 41 2.2 Il prosumer Nel web 2.0 i nuovi gruppi di utenti - destinatari e insieme produttori di comunicazione e informazione - sono i prosumers. Levoluzione da consumer a prosumer ha imposto un totale ripensamento delle strategie di comunicazione e marketing. Infatti, queste discipline sono state rimodellate intorno alle nuove possibilità di mercato portate dal web interattivo, e adattate ai nuovi bisogni dei portatori di domanda. In ambito commerciale si tende a vedere il prosumer come un nuovo segmento di mercato, mentre gli economisti identificano il prosumer come un individuo fortemente indipendente dalleconomia e dalla comunicazione mainstream. In generale, il termine prosumer è un neologismo che indica la possibile contemporaneità dellessere producer e consumer di contenuti. Dunque, ci si riferisce ad un utente che abbandona le vesti di giocatore passivo e assume un ruolo più attivo nelle fasi di creazione, produzione, distribuzione, e consumo di qualsiasi prodotto, tangibile o intangibile.invece che da società specializzate. Essa è un sintomo della democratizzazione della produzione di contenutimultimediali reso possibile dalla diffusione di soluzioni hardware e software semplici ed a basso costo.41 Lawrence Lessig, fondatore di Creative Commons 56
  • In questo mutato scenario, il rapporto produttore/consumatore cambia radicalmente: il consumatore può ora rispondere attivamente agli stimoli. Oltre a poter fornire feedback diretti, lutente può produrre informazioni, diventando parte attiva del processo informativo. Uno degli esempi che illustrano levoluzione del consumatore è il sito di e-commerce Amazon.com; questa azienda si è affermata come leader nelle-commerce soprattutto grazie alla sua abilità di costruire relazioni con i clienti basate sul dialogo piuttosto che sulla mera vendita del prodotto 42. Lestensione della partecipazione ai processi creativi è quindi il focus delle nuove tecnologie. Già Nel 1972, Marshall McLuhan e Barrington Nevitt 43 suggerivano che ogni consumatore sarebbe diventato produttore grazie alla tecnologia telematica. Successivamente, nel 1980 Alvin Toffler - nel libro "The Third Wave" - coniava il termine prosumer, per indicare limminente perdita dei confini tra il ruolo di produttori e consumatori 44. Toffler immaginava un mercato fortemente saturo dal momento in cui la produzione di massa di merci standardizzate cominciava a soddisfare le domande basiche dei consumatori. Per continuare a incrementare i profitti, gli uomini daffari avrebbero dovuto avviare un processo di massificazione produttiva, cioè la produzione di massa di prodotti altamente personalizzati. Così si passava dalla produzione di massa alla massa delle nicchie 45. Tuttavia, per raggiungere un elevato livello di42 Amazon supporta lo scambio di informazioni fra i clienti, offre spazio per contribuire sito nella forma direcensioni di tipo librario43 McLuhan. M, Nevitt. B, Take Today, Harcourt Brace Jovanovich, 197244 Sebbene ne parli già nel libro Future Shock del 197045 Questa è la sintesi della teoria della "coda lunga" teorizzata da Chris Anderson in un articolo dellottobre2004 su Wired Magazine. Dal momento che i costi di distribuzione e produzione diminuiscono,specialmente online, vi è una minore necessità di raggruppare prodotti e consumatori in un contenitore unico. 57
  • personalizzazione era necessario che i consumatori prendessero parte al processo di produzione, soprattutto nel definire le caratteristiche progettuali dei prodotti. Don Tapscott ha ulteriormente elaborato il concetto nel suo libro del 1995 The Digital Economy, parlando di Prosumption. Più recentemente, nel Cluetrain Manifesto 46 si afferma che nella new economy i mercati sono conversazioni per intendere che con la Rivoluzione Digitale si assiste allevoluzione da consumatori passivi a prosumer attivi. Ai fini della nostra analisi, conviene soffermarsi sulla declinazione più interessante del concetto di prosumer: il prosumer di informazioni. Nel momento in cui "consumo" news da un sito internet, da un blog, o da un qualsiasi supporto digitale, posso produrre nuove informazioni con il solo commentare; condividendo poi linformazione - con il proprio commento annesso, oltre che produttori si diventa anche distributori di nuove informazioni. Il processo di condivisione della notizia è stato reso possibile e facilmente attuabile dallentrata in gioco dei social media. I professori Andreas Kaplan e Michael Haenlein 47 definiscono i social media come un gruppo di applicazioni Internet basate sui presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0 che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generatiIn un’era priva delle costrizioni derivanti dallo spazio fisico dellesposizione e della distribuzione, beni e servizidi nicchia possono essere economicamente attraenti allo stesso modo di quelli di massa.46 Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un manifesto, o invito allazione,per tutte le imprese che operano allinterno di ciò che si propone di essere un nuovo mercato interconnesso.Le idee presentate, con lobiettivo esplicito di esaminare limpatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) siasulle organizzazioni. Inoltre, mentre i consumatori e le organizzazioni sono in grado di utilizzare Internet eIntranet per stabilire un livello di comunicazione precedentemente non disponibile tra questi due gruppi edallinterno di essi, il manifesto suggerisce i cambiamenti che saranno richiesti da parte delle organizzazioni perrispondere allambiente del nuovo mercato.Il manifesto è stato scritto nel 1999 da Rick Levine, ChristopherLocke, Doc Searls e David Weinberger. Un libro stampato basato sul manifesto è stata pubblicato nel 2000 daPerseus Books sotto lo stesso nome.47 Head and Professor of marketing at the ESCP Europe Business School 58
  • dagli utenti 48. I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo - il modello comunicativo "uno a molti" che caratterizza i mass media classici - in dialogo, con un modello comunicativo orizzontale "molti a molti". I social media, quindi, determinano una reale democratizzazione dellinformazione, trasformando i fruitori di contenuti in editori. Per questo motivo i social media vengono definiti anche Consumer Generated Media (di seguito CGM 49). 2.3 I Social Media I social media sono ontologicamente diversi dai media industriali classici come giornali, televisione e cinema. Lunica caratteristica che li accomuna è la possibilità di raggiungere unaudience vasta su scala mondiale. Infatti, sia il post di un blog che una trasmissione televisiva possono raggiungere potenzialmente milioni di persone in tutto il globo. Per il resto, social media e media tradizionali sono due canali comunicativi completamente differenti. Innanzitutto, i mezzi di produzione dei media di massa sono generalmente di proprietà privata o statale mentre i social media sono48 http://iranmanagers.net/wp-content/uploads/2011/04/Users-of-the-world-unite.pdf49 La dizione contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content o UGC in inglese) è nata nel 2005 negliambienti del web publishing e dei new media per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utentiinvece che da società specializzate. Essa è un sintomo della democratizzazione della produzione di contenutimultimediali reso possibile dalla diffusione di soluzioni hardware e software semplici ed a basso costo. 59
  • disponibili gratuitamente, il che li rende degli strumenti di largo uso. Infatti, i social media permettono a chiunque di pubblicare ed avere accesso alle informazioni, mentre i media tradizionali richiedono importanti investimenti finanziari per pubblicare informazioni: tasse statali, manodopera, macchinari - solo per dirne alcuni. Inoltre, mentre i social media adottano un modello di comunicazione orizzontale e partecipativo, i media tradizionali sono comunemente definiti broadcasting, in quanto sono unidirezionali, prediligono cioè la comunicazione verticale. Altra differenza è data dalla diversa fruibilità dei mezzi: la gestione della comunicazione sui mass media richiede in genere formazione e competenze specialistiche, mentre la comunicazione sui social media, se fatta a fini non professionali, può essere gestita anche senza particolari competenze 50. Ma le differenze maggiori tra i due strumenti e modelli comunicativi sono la velocità dellinformazione e la permanenza della stessa. Per quanto riguarda la permanenza dellinformazione, va detto che se questa è prodotta dai mass media, una volta creata non può essere più modificata, può essere solo rettificata; mentre sui social media linformazione data può essere cambiata o integrata allistante 51 - con la precisazione che una volta immessa nella rete, anche se cancellata o modificata, continuerà a viaggiare indisturbata potenzialmente allinfinito.50 Naturalmente se si usano i social in ambiente professionale e quindi non amatoriale sono richieste diversecompetenza sulluso degli strumenti social.51 La non istantaneità delle notizie, è dovuta oltre che ad alcune peculiarità del mezzi di trasmissione, (adesempio come la difficoltà di trasmettere un video attraverso le onde elettromagnetiche) anche ad alcunepeculiarità di tipo processuale, come la verifica della notizia e il giusto inserimento nel palinsestoradiotelevisivo) 60
  • Per quanto riguarda la velocità dellinformazione, va detto che i mass media, anche se celeri nel dare informazioni, a causa delle caratteristiche tecniche del mezzo e ad alcune regolamentazioni proprie dei media broadcasting, non potranno mai dare notizie aggiornate allistante; al contrario, i social media, più de-regolarizzati, hanno la possibilità tecnica di aggiornare istantaneamente la notizia, e sempre istantaneamente di interagire con il produttore dellinformazione, integrandola o rettificandola. E chiaro quindi che nei social media solo la mancanza di reattività dei partecipanti può comportare ritardi. Il valore della tempestività resa possibile sui social media è stato subito compreso dagli operatori dei mass media, i quali adesso si avvalgono di questi nuovi strumenti per rimediare al “ritardo” della notizia. In tal modo, Facebook e Twitter si stanno configurando sempre di più come fonti delle notizie 52. Tuttavia questi mezzi non hanno il vincolo dellistituzionalità, altro punto di differenza tra social e mass media. Infatti, i media di massa sono ormai diventati delle istituzioni dellinformazione, e in quanto tali sono tenuti a rendere conto alla società della qualità dei contenuti e dei risultati delle proprie attività in termini di interesse pubblico, responsabilità sociale ed indipendenza editoriale. I social media invece non hanno ancora questa aurea formale e istituzionale; banalizzando possiamo dire che le informazioni trovate sui social non hanno lo stesso "peso" di quelle reperite dalla televisione, dalla stampa, o dalla radio. Proprio per la mancanza del vincolo di istituzionalità, i produttori di52 Sempre più frequentemente le testate giornalistiche e telegiornalistiche usano gli aggiornamenti di status suisocial media alla stregua di notizie di agenzia (ansa, reuters, ecc) 61
  • informazione sui social non hanno grosse responsabilità e regolamentazioni in merito alle loro attività editoriali. Quindi i social media sono abbastanza liberi dai vincoli dellinformazione e dalle relative limitazioni, ma daltro canto questa libertà di espressione può essere minacciata da fenomeni in ascesa come le Public Relations 2.0, i network pubblicitari e i professionisti della comunicazione che usano questi mezzi in modo pervasivo a fini di marketing, rendendo di fatto questi strumenti meno liberi di un tempo e più simili ai mass media. La tendenza a sostituire lamatorialità e limprovvisazione con la professionalità e la competenza, se da una parte migliora il livello dei contenuti, dallaltro comporta il fatto che la Rete inizia a popolarsi di stakeholders, i quali filtrando le informazioni da diffondere rendono il web meno libero di quanto si pensi. Ad ogni modo, pur con le proprie criticità, la “produzione sociale” - per dirla con Yochai Benkler 53 - trasforma il mercato e aumenta le libertà di ognuno di noi; infatti Benkler usa il neologismo “network economy” o "network information economy" per descrivere le più rilevanti caratteristiche economiche, tecnologiche e sociali di quelli che chiamiamo social media. E cè già chi parla di una nuova "Weconomy", con la nascita di un nuovo soggetto collettivo: il We, il Noi 54.53 Yochai Benkler, The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom , 200654 Per weconomy si intende “un’identità espansa dove il me va oltre e confluisce nel Noi” cioè si intendedemocratizzare il processo produttivo attraverso il concetti di condivisione, reputazione e collaborazione 62
  • 2.4 I benefici portati dai social media alle organizzazioni complesse Come già anticipato al paragrafo precedente, i social media iniziano a diventare strumenti per professionisti del marketing e della comunicazione. Infatti, lalta competitività fra le aziende spinge i consulenti di marketing a cercare canali di comunicazione sempre più innovativi. Saper individuare le nuove tendenze per anticipare le strategie dei concorrenti è da sempre la chiave del successo di ogni piano di marketing aziendale. La ricerca di nuovi spazi e di strategie originali che rendano la comunicazione più efficace, è da sempre il fulcro e il motore di ogni attività di marketing - soprattutto negli ultimi anni, che hanno visto la saturazione degli spazi pubblicitari e dei cervelli dei consumatori 55. Con questi presupposti è facile provare ad immaginare laccoglienza entusiasta ricevuta dai social media da parte dei consulenti commerciali e di marketing. Uno studio del Centro di Ricerche di Marketing dell’University of Massacchussets 56 conferma che i social media stanno diventando ambienti molto favorevoli all’attivazione di strategie di marketing. Lo studio ha riguardato le Inc.500, cioè quelle aziende americane che hanno registrato il più alto tasso di crescita e sviluppo annuale. Il 42% delle aziende dice di avere dimestichezza con questi mezzi e il 66% li ritiene molto e abbastanza importanti per le strategie di55 Alvin Toffler, alludendo all’impatto psicologico provocato dalla quantità smisurata di immagini diffuse daimedia nella società postmoderna, parla di “sovraccarico sensoriale”56 Ricerca presente in: Lovari, A.,Basta un post? Il ruolo dei media sociali nel rapporto tra amministrazionipubbliche e cittadini 63
  • marketing e di business. Ma, contrariamente a quanto si possa pensare, gli uomini di marketing non hanno fatto dei social media delle vetrine pubblicitarie per marchi e prodotti, e questo non per lincuria dei consulenti, ma per una ragione molto semplice: la pubblicità inserita in contesti virtuali e fisici che gli individui fruiscono in modo solitario non è una novità. Il messaggio pubblicitario è sempre stato offerto come unesperienza personale intima, che stuzzica le fantasie e i bisogni anche latenti dellindividuo-spettatore spalmato sui media tradizionali, in tutti i non-luoghi 57 urbani come le strade e i mezzi di trasporto pubblico, e nei luoghi che la modernità sta trasformando in non-luoghi, come le piazze delle città: L’indebolimento della centralità dello spazio urbano come territorio primario di socializzazione, la definitiva polverizzazione della piazza, le modificazioni tecnologiche che iniziano a segnare il passaggio dalla modernità alla submodernità, il progressivo affermarsi dei flussi di informazione che direttamente raggiungono nello spazio domestico il cittadino, trasformano il manifesto, lo assorbono nel panorama metropolitano, lo inglobano nell’arredo urbano assieme alle vetrine, ai neon, alle insegne, alla segnaletica 58. Nella definizione di Marc Augé, i non-luoghi sono spazi fisici che hanno la prerogativa di non essere identitari, relazionali e storici e tali spazi stimolano l’azione, non l’inter-azione 59. Al contrario i social media, che potremmo definire iper-luoghi, sono spazi privi di una realtà fisica, ma nei quali vengono esaltate le dimensioni identitaria e relazionale. È qui che, come abbiamo visto, la sfera pubblica dell’individuo estende i suoi confini e si rinvigorisce, creando ununica conversazione57 Augè. M., Nonluoghi. Introduzione a unantropologia della surmodernità,58 Pitteri. D, La pubblicità in Italia, dal dopoguerra a oggi.59 Bauman, Z., Modernità liquida 64
  • che inizia off-line e continua on-line; in tali spazi non c’è posto per una dimensione legata al consumo, inteso come merce da acquistare e consumare. Pertanto l’azienda, il brand e il prodotto, perdono la loro forma originaria e diventano fenomeno sociale, diventano discorso. I social media, quindi, non sono fatti per vendere, ma per costruire valore a partire dalle relazioni sociali, e un’interpretazione diversa da questa può avere effetti negativi per l’immagine dell’azienda e dei suoi prodotti e marchi, in quanto può essere letta come un’ingerenza dello spazio personale 60. I membri dei social network si sentono protagonisti attivi della vita sociale digitale in quanto produttori di capitale simbolico. Per questo non accettano la presenza di banner pubblicitari e messaggi legati alla vendita e al consumo di prodotti, che come si legge nel sopracitato rapporto presentato dallateneo americano, vengono considerati "fuori luogo", proprio come gli imbucati a una festa. Ma allora quali sono i benefici che possono trarre le aziende dai social media? La risposta siamo noi, i nostri dati e le nostre preferenze. Per un’impresa aprire una pagina Facebook o un profilo Twitter significa dare vita a dei processi comunicativi attraverso i quali gli utenti, clienti o potenziali clienti, possono interagire direttamente con l’azienda. Un monitoraggio di queste interazioni, meglio se stimolate e gestite da un community manager 61, può veicolare delle60 Francesco Pavan, articolo disponibile su: http://bit.ly/n0NDNT61 Il community manager progetta la struttura della comunità e gli eventi, in base ad eventuali richieste diutenti o agli obiettivi di un committente; definisce in seguito le modalità di aggregazione, sceglie gli strumenti, iservizi, le categorie di discussione e se necessario, può anche avvalersi di moderatori, promotori o di altrefigure, che lo affiancano nella gestione della comunità stessa al fine di creare un ambiente in cui i membri sisentano liberi e sicuri di esprimersi, di dialogare, di comunicare, di collaborare, senza paura di essere giudicatio male interpretati, cosa che alla fine contribuisce alla crescita e allo sviluppo di una buona comunità virtuale. 65
  • informazioni preziose all’azienda; ad esempio lazienda potràconoscere le opinioni che il pubblico ha riguardo un certoprodotto o sapere perché non si acquista. Far partecipare efar interagire gli utenti fra loro aumenterà la ricchezza delleinformazioni di cui l’azienda può entrare in possesso. Quindi,lavorare nei social media significa soprattutto coinvolgereattivamente gli utenti nella realizzazione di contenuti (UGC),cioè avvalersi della loro collaborazione per impostarecampagne promozionali o addirittura la stessa realizzazionedei prodotti. Questa visione strategica dei social media ricalcail passaggio evolutivo da una strategia di marketing miope eproduct oriented ad un approccio consumer oriented. Infatti,oggi le aziende studiano prima i bisogni e gli scenari diconsumo per rispondere con prodotti e servizi adeguati alladomanda di mercato. Prendendo atto dellamultidimensionalità dei target e della impossibilità disegmentare il mercato secondo parametri tradizionali, qualietà, sesso, e provenienza geografica, le aziende oggirealizzano brand in grado di presidiare unarea psicologica esociale condivisa. Immaginate ora il valore di saper creare ecoinvolgere le community, comunità di interesse checatalizzano persone con caratteristiche socio-demografichedisparate ma unite da un interesse condiviso, disposte acondividere contenuti e informazioni (e i propri dati).Sintuisce allora laspetto strategico dei social media, con iquali è possibile sollecitare il dialogo e la collaborazione congli utenti, attivare relazioni esperienziali e fare comunità, indefinitiva ricreare un senso di appartenenza sociale.Quindi, nel mondo virtuale dei social media il vero prodottocommerciale sono i nostri dati, come ha detto Milena 66
  • Gabanelli nella puntata di Report il prodotto sei tu 62. La quantità e la qualità dei dati che noi utenti diamo volontariamente ai gestori dei social media sono infatti monetizzabili. Pensiamo alla recente valutazione di Goldman Sachs circa il collocamento in borsa di Facebook, pari a circa 50 miliardi di dollari 63; si presume che ogni identità su Facebook, vera o fasulla che sia, valga più o meno 100 dollari. Questo valore economico consiste nella potenzialità di vendita di ogni profilo a chi effettua ricerche commerciali (marketing, sociali, tendenza, politica ecc. 64). Sostituendo il consumatore con il cittadino, il brand con l’immagine dell’amministrazione, il prodotto con il servizio pubblico, la formula rimane la stessa, e con essa anche il risultato. La PA, quindi, attraverso i canali di comunicazione sociali ha la possibilità di conoscere a fondo i propri utenti; i cittadini senza accorgersene darebbero vita a preziose interazioni, attivando un dialogo continuo con lamministrazione. Così si attuerebbero i principi di trasparenza, ascolto e partecipazione. Ma il processo di inserimento da parte della PA nelle conversazioni altrui non è cosa facile tantomeno immediata, bisogna essere professionali e costanti nellinterazione. Ne Facebook, ne Twitter sono infatti nati per le aziende, e sono certamente privi di moltissimi degli strumenti necessari per uno strumento di comunicazione aziendale o per la pubblica amministrazione. Quindi, nel momento in cui si sceglie di62 Puntata di report del 10 aprile 2011, trasmessa su rai 3 e rivedibile sul sito internet di report:http://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-47f24a67-0008-4a89-a6b3-ddab3eff9d5e.html63 A inizio gennaio 2011 la Goldman Sachs ha investito 450 milioni di dollari su Facebook, portando cosi ilvalore del social network a 50 miliardi di dollari64 Articolo leggibile su: http://blog.yooplus.com/2011/02/07/enterprise-social-network-nella-pubblicaamministrazione/ 67
  • usare Facebook o altri social media, bisogna andare al di là dell’uso prettamente hobbystico. Puntare sui social media e sulla professionalità del personale (social media strategist) è una scelta importante per la PA: infatti, poter contare sulle opinioni del proprio network, poter chiedere a gruppi di professionisti un parere tecnico, ad un gruppo di cittadini un’opinione preventiva su scelte di bilancio, di arredo urbano, di pianificazione territoriale, certamente vale molto di più dei 100 dollari che ha individuato Goldman Sachs. Basti pensare che oggi la PA informa o intervista i propri cittadini a costi di solito elevatissimi 65; un social network consente di abbattere i costi in modo drastico, grazie alla gratuità dello strumento. Ma la componente del risparmio non è data solo dalla gratuità duso dei social media. Facebook e affini, infatti, dal momento in cui sono stati progettati per accogliere le informazioni inserite da centinaia di milioni di utenti, sono stati resi strumenti affidabili e sicuri da un punto di vista tecnico. Queste piattaforme sono testate e aggiornate in continuazione, sono praticamente invulnerabili a blocchi interni e attacchi esterni di pirateria informatica. Con la sicurezza del loro corretto funzionamento, le PA (e le aziende in generale), non devono spendere fondi per prove, test, versioni beta. Fondi che invece dovrebbero essere previsti se si decidesse di creare piattaforme ex novo, per le quali non vi è mai la sicurezza che funzionino o che siano di gradimento dellutente.65 La PA per conoscere i propri cittadini deve attivare "camminate di quartiere", sondaggi, interviste telefonichee non, focus group; tutti attivatà che richiedono la presenza di personale altamente qualificato e quindieconomicamente dispendiose 68
  • Chris Anderson 66 scrive nella sua ultima opera bibliografica: Lo sviluppo della free economics, l’economia del Gratis, è stimolato dalle tecnologie dell’era digitale. La legge di Moore afferma che a parità di prestazioni il prezzo dei processori si dimezza ogni due anni; ma il prezzo della banda di trasmissione dei dati e quello dei supporti di archiviazione crollano ancor più in fretta. Internet riesce a combinare tutti e tre questi fattori, associando il calo dei prezzi a una tripletta di tecnologie. Di conseguenza, il tasso di deflazione netta del mondo online è prossimo al 50 per cento: questo significa che il prezzo che oggi Youtube paga per trasmettere un video sarà dimezzato tra un anno.” In un periodo di forte crisi per i bilanci pubblici, evidenziati dai tagli al welfare effettuati dal nostro governo, si capisce lenorme vantaggio derivante dalla possibilità di sfruttare piattaforme gratuite già esistenti e ampiamente diffuse fra la popolazione, anziché spendere risorse utili sulla costruzione di strutture ad hoc. Eliminando le spese di programmazione e di hosting, rimangono solo i costi di gestione delle piattaforme, cioè il capitale umano. In questo modo anche gli enti di dimensioni minori e con risorse più limitate, potranno attivare dei canali di dialogo con i cittadini.66 Direttore responsabile di wired US 69
  • 2.5 I social media utilizzati dalla PA Ma quali sono i social media su cui puntare? Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Friendfeed e Foursquare sono oggi i social media più popolari del web. A livello mondiale, il social network più popolare è certamente Facebook, che ha superato i 600 milioni di utenti attivi (se fosse uno stato sarebbe il terzo più grande al mondo!). Con i suoi 18 milioni utenti lItalia è il secondo paese al mondo con più iscritti al social 67, appena dopo lAustralia. Twitter invece ancora non è entrato nella quotidianità degli italiani, infatti "solo" 1,3 milioni di utenti utilizzano questo strumento 68. Youtube, il social network dedicato alla condivisione di video è il terzo sito più visitato al mondo. I dati di Marzo 2010 dicono che oltre 180 milioni di persone dichiarano di aver video online solo negli USA; di questi, oltre 135 milioni ha visto un video su Youtube. Praticamente significa che il social per la condivisione di video ha raggiunto 3 persone su 4 che guardano i video online. Foursquare, il geo-social media incentrato sulla geo- localizzazione è il più giovane. Nato nel 2009, ha appena raggiunto i 10 milioni di utenti attivi e i 358 milioni di chek-in effettuati 69. Questi appena citati sono solo alcuni dei social media più usati 70, ma il trend è in crescita: il numero di persone che67 Fonte: Marketing Projects School of Mananagement Politecnico di Milano - in Italia in totale ci sono 25milioni di persone che si connettono quotidianamente su internet, 18 milioni di questi hanno un account suFacebook68 Fonte: Marketing Projects School of Mananagement Politecnico di Milano – è da considerare però il fattoche i tweet (cioè gli aggiornamenti di stato di twitter) al contrario degli aggiornamenti di facebook (che sonoprivati) sono pubblici, quindi potenzialmente ogni utente può comunicare allintera rete.69 Fonte http://blog.foursquare.com/2011/06/20/holysmokes10millionpeople/70 Al momento vi sono social media per ogni necessità particolare: flickr e picasa per la condivisione di foto,Linkedin viadeo e xing per il networking professionale, slideshare per la condivisione di slide, friendfeed per le 70
  • frequentano gli ambienti digitali, così come il tempo che vi trascorrono, sono in progressivo aumento. Questo significa che per una parte crescente della popolazione mondiale, i social media sono diventati ambienti cognitivi familiari, perché rientrano nella loro routine quotidiana dell’azione sociale. Tuttavia, secondo lo studio intitolato Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute 71, lostacolo maggiore alla partecipazione attiva degli utenti nelle community on-line e in tutti gli ambienti digitali in generale, è la difficoltà d’interazione dovuta all’ostilità degli ambienti virtuali, talvolta eccessivamente complessi, non strutturati secondo logiche user-friendly. Dunque, nella prospettiva di una PA che vuole colloquiare con i cittadini, attivare politiche comunicative su piattaforme già conosciute dai cittadini-utenti, come i social media, significa eliminare completamente o in parte lo sforzo cognitivo richiesto dall’esplorazione di nuovi ambienti virtuali per tutti coloro che già utilizzano questo strumento 72. Facebook insieme agli altri social media più usati in Italia, dovrebbero pertanto diventare il luogo prediletto su cui sviluppare la comunicazione fra cittadini e pubbliche amministrazioni. Il principio è quello dellUrp: così come la PA è scesa in piazza per incontrare i cittadini, allo stesso modo e per gli stessi motivi adesso deve essere sul web 2.0 e sulle piazze virtuali. Questo significa che le PA devono sforzarsi di promuovere i propri contenuti (atti amministrativi, promozione di servizi o di eventi, o semplicemente comunicazioni didiscussioni, vimeo per i video, foursquare per la geolocalizzazione; inoltre tutte le piattaforme per blog(wordpress, blogspot, trumble, myspace, splinder, blogspot) possono essere considerati social media71 Nielsen, J. (2006). Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. (, Eds.) Jakob NielsensAlertbox. Retrieved from http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html72 Francesco Pavan su http://bit.ly/mRXLS5 71
  • servizio) laddove le persone vivono e discutono veramente, perché - come ci ricorda Katie Dowd 73, questa è la strada per ampliare ed arricchire la nostra presenza ed avere una relazione diretta con la gente. I social media sono ambienti digitali paritari: significa che nell’ambito delle interazioni tutti gli utenti sono posti sullo stesso piano, tutti devono rispettare le stesse regole. Quindi non vi può essere nè una relazione gerarchica nè di tipo verticale tra lemittente e il ricevente. Nel contesto amministrativo questo significa che i cittadini e i funzionari statali devono ugualmente adeguarsi alle regole imposte dalla community. Questo aspetto è particolarmente importante perché sancisce quellequilibrio nel rapporto tra cittadino e PA che è stato sancito dalla legge 241/1990. Per contro, l’impossibilità di personalizzare l’offerta comunicativa ha due aspetti negativi: da un lato non permette di modellare l’interazione in base ad esigenze comunicative specifiche, dall’altro può esporre gli enti a rischi legati alla diffusione di contenuti sconvenienti o ad atti di protesta ad opera degli utenti. In questi casi la professionalità del funzionario pubblico che gestisce i social media è lunica via di salvezza. Infatti, la soluzione non può essere la chiusura a priori della propria bacheca Facebook, in modo da eliminare linconveniente “commento sgradevole” 74, altrimenti a che cosa servirebbe aprire un canale di dialogo con i cittadini per poi censurarli?73 portavoce dell’amministrazione presidenziale americana74 Ad esempio nel profilo YouTube della Presidenza della Repubblica è stata operata una forma di censura,che non permette agli utenti di commentare i video. Anche un filtro eccessivamente serrato sui commenti puògenerare frustrazione fra gli utenti. Un utente, iscritto al canale YouTube della regione Lombardia sfogandosiper la censura attuata scrive: “Togliete la censura dei commenti. Un sito con la censura vi fa più danni chepotete immaginare. Meglio non avere un sito su youtube”. L’italiano è un po’ incerto, ma l’utente è molto sicurodi quello che sta contestando all’amministrazione regionale, e ha assolutamente ragione. 72
  • Comunque, fra incertezze e tentennamenti, la PA sta diventando sempre più digitale. Facendo una panoramica generale su un campione nazionale di enti amministrativi 75, si rileva che 11 regioni su 20 (55%) hanno attivato un canale su Youtube; seguono le province, 25 su 110 (il 23%), e i comuni, con 22 presenze su 117 (19%). Su Youtube prevalgono i contenuti di carattere politico, cioè video di consigli (regionali, provinciali, comunali), comizi, interviste a sindaci, assessori, consiglieri, ed altri esponenti politici. Per quanto riguarda Facebook, 4 regioni su 20 (20%) hanno attivato un account, seguono i comuni capoluogo di provincia, 21 su 117 (il 18%), e infine le province, con 16 presenze su 110 (14%). Nella quasi totalità dei casi le amministrazioni condividono nelle loro bacheche collegamenti ipertestuali a notizie provenienti dalle reti civiche. Se da un lato questa attività genera dei feedback da parte dei cittadini-utenti iscritti alla pagina, i quali rispondono inserendo la loro opinione a commento delle notizie pubblicate, dall’altro verifichiamo un sottoutilizzo generale delle potenzialità interattive dello strumento. Ad avere un profilo su Twitter, invece, sono 5 regioni su 20 (25%), seguono i comuni capoluogo, 12 su 117 (10%) e le province, 9 su 110 (8%). Questa flessione rispetto a Youtube e Facebook deriva, come già detto in precedenza, dalla minore diffusione nel nostro paese di Twitter. Il rapporto tra follower (coloro che ‘seguono’, cioè i cittadini) e following (coloro che vengono ‘seguiti’, cioè gli enti) mette il luce il lato ‘newsmediale’ di Twitter (nell’ambito della comunicazione degli enti pubblici in media il rapporto è di 16 follower a 175 Dati presi dalla tesi di laurea di Francesco Pavan “La Pubblica Amministrazione ai tempi di Facebook:ripensare il dialogo con i cittadini nei social media” : campione di 247 enti pubblici fra cui tutte le regioni, leprovince e i comuni capoluogo di provincia italiani. 73
  • following), mentre quello prettamente ‘sociale’ sembra passare in secondo piano. Naturalmente andrebbero fatte ulteriori riflessioni, come analizzare la modalità duso dei vari social media, o la frequenza duso, o il livello di interazione stabilito fra amministrazione e cittadini. Possiamo comunque affermare che il trend di utilizzo di questi strumenti da parte delle amministrazioni pubbliche è in costante aumento. Segnale del fatto che la PA capisce la pervasività di questi strumenti e soprattutto lottimo rapporto fra costi e benefici. Concludo presentando un brillante esempio di uso competente dei social media da parte di unamministrazione pubblica: la community di “Turismo Emilia Romagna”. TER è presente su tutti i social media più frequentati dagli italiani: ha una pagina Facebook ufficiale, ha un account su Twitter e uno su Friendfeed. Il community manager di TER, Giovanni Arata, usa questi canali non solo per dialogare con gli utenti, ma anche per proporre progetti di partecipazione on-line attiva, lanciando attività in crowdsourcing. Il crowdsourcing 76 è un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate in una comunità virtuale. Questo processo avviene attraverso degli strumenti web o comunque dei portali su internet. Inizialmente il crowdsourcing si basava sul lavoro di volontari ed appassionati che dedicavano il loro tempo libero a creare contenuti e risolvere problemi. Di seguito riporto le parole di Giovanni Arata riguardo il suo lavoro e il crowdsourcing, tratte da un intervista rilasciata a e-76 Lenciclopedia Wikipedia viene considerata da molti un esempio di crowdsourcing volontario 74
  • gov 77: "TER nasce precisamente dal desiderio di coinvolgere gli utenti nel racconto turistico della regione. Nel lanciare il nostro progetto di narrazione 2.0, avevamo ben chiaro che: (a) “là fuori” in rete ci sono tantissime persone e organizzazioni occupate a raccontare le bellezze del territorio; (b) spesso i loro contributi – ed in alcuni casi la loro stessa presenza – risultano scarsamente visibili; (c) potevamo impiegare i nostri spazi per garantire a tali emergenze uno spazio di espressione unitario e riconoscibile, anziché costruire l’ennesimo canale autoreferenziale. A partire da queste premesse, TER prova ogni giorno a coinvolgere i cittadini-turisti nelle varie dimensioni del proprio lavoro redazionale. In alcuni casi si tratta del rilancio “secco” sulle nostre bacheche istituzionali di contenuti realizzati o suggeriti dagli utenti, secondo la formula ormai consolidata de “gli amici di TER segnalano” (nel caso di notizie), “gli amici di TER fotografano” (immagini), “gli amici di TER riprendono” (video). Una seconda forma di coinvolgimento si realizza con le cosiddette “pillole di URP distribuito”, quando i quesiti turistici posti da singoli utenti (ex: “dove posso trovare audioguide relative a Bologna?”) vengono “postati” nelle nostre bacheche e trovano risposta grazie ai suggerimenti dagli altri cittadini- turisti. Ma di recente si sono alternate anche forme di partecipazione più “evolute”, in virtù delle quali la redazione chiede ai membri della community di contribuire alla realizzazione di contenuti editoriali articolati. Un esempio sono le mappe Google TER, per le quali gli utenti offrono indicazioni, suggerimenti, correzioni”.77 Lintervista integrale a Giovanni Arata è possibile leggerla a questo indirizzo:http://dl.dropbox.com/u/618441/crowdsourcing_pubblico.pdf 75
  • 2.6 Il futuro del web: il mobile Nell’estate del 2010, Chris Anderson e Michael Wolf annunciavano l’ormai prossima scomparsa del web in un articolo pubblicato su "Wired Us". I due esperti di tecnologie digitali sostengono che il recente sviluppo di strumenti che permettono di connettersi da piattaforme mobili, come smartphone e tablet, e la convergenza di Internet in console, come la Playstation 3 o la Xbox 360, e dispositivi multimediali di vario genere, stanno espandendo il mercato di applicazioni che sfruttano la rete Internet come mezzo di trasporto delle informazioni, ma non il browser come display. Guardando i dati forniti da ComScore 78, nel 2010 l’Italia si piazza al primo posto in Europa per numero di utilizzatori di smartphone (15 milioni di utenti), seconda solo al Regno Unito (11,1 milioni); seguono la Spagna (9,9), la Germania (8,4) e la Francia (7,1). Nell’ultimo anno 79 il mercato degli smartphone in Italia è cresciuto dell’11% e l’incremento percentuale delle famiglie con accesso ad almeno un dispositivo mobile è pari a +10,8%; mentre quello relativo al possesso di un PC risulta essere pari a +11,7%. Il 12,6% di coloro che possiedono un telefono cellulare dichiara di usarlo per navigare su Internet. In particolare, il 9,4% lo usa per navigare su internet, il 5% inviare ricevere e-mail, 4,9% consultare motori di ricerca e 4,6% accedere ai social network. Più ridotte le quote legate ad altre attività, come78 Fonte comscore: http://bit.ly/asDhp379 Fonte: audiweb, database marzo 2011 - audiweb powered by nielsen group 76
  • scaricare e utilizzare applicazioni, consultare itinerari/mappe,consultare il meteo, scaricare musica da uno store/portale.Sembra quindi che nei prossimi anni il trend mobile siadestinato a crescere, e ciò determinerà importanticambiamenti per produttori e consumatori di contenuti online.Infatti, questo cambiamento di abitudini comporterà la perditadi importanza del sito web come lo conosciamo oggi, infavore di applicazioni che consentono la fruizione deicontenuti in mobilità. Inoltre, grazie al touch screen, losmartphone presenta un’usabilità migliore e maggiormenteuser-friendly rispetto al "vecchio web".Quindi, per non farsi cogliere impreparati, i dirigenti della PAdevono iniziare a ragionare anche su come la comunicazionepossa raggiungere i cittadini non solo sul web, sfruttando letecnologie innovative in termini di portabilità. Lavanguardia,anche in questo caso, la troviamo nei social media. Tutti iprincipali social media infatti consentono la connessione equindi la fruizione di contenuti mediante applicazioni mobile,le cosiddette “app” (Facebook Mobile, TweetDeck, ecc.), cioèapplicazioni che riconvertono i siti in un formato diverso dalquello dei web-browser. Per una PA questo significa,teoricamente, poter arrivare al cittadino in qualsiasi momentoe in qualsiasi luogo. Grazie al mobile la PA può veramentedialogare costantemente con i propri utenti. Per quantoriguarda le questioni organizzative e professionali allinternodellamministrazione, il fatto che internet stia diventandomobile non significa assumere nuove competenze; infatti ilmodo di produrre e comunicare contenuti attraverso la reterimane lo stesso, è solo il modo di fruizione da parte 77
  • dellutente che cambia; come dire che cambia la forma manon la sostanza.2.7 Chi dovrebbe occuparsi della gestione dei socialmedia? Gli Urp, come ampiamente argomentato nel primo capitolo,vengono istituiti nella Pubblica Amministrazione con il decretolegislativo 3 febbraio 1993, n. 29, all’art.12 (ora art.11 d.lgs.30 marzo 2001, n. 165) in risposta alla duplice esigenza -espressa dalle precedenti leggi n. 241 e n. 142 del 1990 - difavorire la trasparenza amministrativa e la qualità dei servizi edotare le Amministrazioni di uno strumento di comunicazionee contatto diretto con i cittadini. Con l’emanazione della150/2000 in materia di comunicazione e informazionepubblica, viene portato a compimento il processo evolutivoavviato con le grandi riforme dell’organizzazione pubblicaavvenute negli anni ’90, individuando nell’Urp la strutturadedicata alle attività di comunicazione ed affiancando a essal’Ufficio Stampa e l’Ufficio del Portavoce. Inoltre comeabbiamo visto la L. 150/2000 affida allUrp anche il compito di“promuovere ladozione di sistemi di interconnessionetelematica e coordinare le reti civiche”. Quindi, è evidente cheleventuale gestione dei social media spetta al comunicatorepubblico, o meglio a un addetto dellUrp specializzato inquestattività.Dal momento della sua istituzione, l’Urp non ha mai avuto vitafacile, ma è sempre stato visto come uno strumento 78
  • strategico, che se correttamente utilizzato poteva veramente cambiare la PA, consentendo una maggiore apertura ed un nuovo dialogo con i cittadini. Se rileggiamo con attenzione le aree di intervento (comunicazione interna ed esterna, customer satisfaction, gestione delle reti civiche e dei sistemi di interconnessione) in cui si esaurisce l’attività di un URP capiamo subito come l’utilizzo dei social media possa non solo aiutare, ma addirittura potenziare la capacità di realizzazione di questi compiti. In questottica realizzare una pagina Facebook o un account Twitter, o essere presente su altri social media rientra a pieno titolo nel potenziamento dei sistemi di interconnessione. I social media rendono l’attività dell’Urp veramente proattiva, perché da semplice sportello che si limita a risponde alle domande o al dare informazioni ai cittadini, diventa un ufficio che va dai cittadini, dove questi comunicano abitualmente con amici e familiari, che attraverso la propria attività fa da aggregatore delle notizie dell’Ente e le propone e sottopone all’attenzione ed alla partecipazione dei cittadini, una struttura che si occupa di evidenziare le informazioni più interessanti che si perdono tra le mille pagine del sito istituzionale, che può portare all’attenzione di tutti non solo i temi di maggior interesse ma anche i servizi più utili e l’impegno 80 dell’amministrazione per migliorare.80 Tratto da un articolo di Michele Solia leggibile su http://bit.ly/eHXAO6 79
  • 2.8 Il punto di vista dei cittadini Dopo aver fatto una panoramica sul perché la Pubblica Amministrazione dovrebbe utilizzare gli strumenti del web 2.0, cerchiamo ora di capire qual è il punto di vista dei cittadini. Un dossier di Forum PA 81, osservatorio sull’evoluzione della pubblica amministrazione, riporta i risultati delle ricerche condotte su un campione di iscritti alla propria community 82. I dati mostrano che sono pochi gli utenti che percepiscono i benefici legati all’adozione degli strumenti 2.0. Salta allocchio infatti un forte divario fra l’utilizzo della rete per uso privato, ad esempio per lo shopping online, l’accesso alle banche dati o ai social network e il limitato ricorso al web per esplorare i siti istituzionali e utilizzare i servizi pubblici offerti online. Se da un lato l’indagine rivela che la maggior parte degli intervistati naviga nei siti delle pubbliche amministrazioni, dall’altro emerge che più del 76% del campione si limita a ricercare informazioni e poco più del 13% scarica o consegna moduli on line. La maggioranza del campione afferma di non utilizzare i servizi online perché non ne ha bisogno (71,4%). Mentre per quanto riguarda le aspettative di engagement rispetto alluso delle tecnologie 2.0 da parte delle PA, il 71,5% del campione afferma di intravedere in questi siti l’opportunità di rendere più immediati i rapporti fra cittadino e istituzioni; solo il 12,4% ritiene che queste tecnologie consentano all’utenza e quindi ai cittadini, di avere una maggiore voce nella gestione della cosa pubblica. Per quanto riguarda gli effetti che i social media e81 Amministrare 2.0! PA e cittadini si incontrano on-line? – gennaio 2008, realizzata da FORUM PA.82 Il campione è di 1.775 unità, ma non si tratta di un campione rappresentativo, ma di un panel di esperti e diinteressati altamente qualificato 80
  • tutti gli strumenti interattivi del web 2.0 potranno averesull’organizzazione interna della pubblica amministrazione, larisposta più selezionata è “migliorerà l’efficienza interna deidiversi enti” (65%), seguita dalla riduzione dei rapportigerarchici a favore di una maggiore collaborazione interna(20%), mentre per l’11% del campione non cambierà nulla.Inoltre la stragrande maggioranza del campione ritiene che leresistenze alla diffusione di strumenti e logiche 2.0 nella PAsiano culturali (52,2%) più che tecnologiche (4,7%), mentre ilrestante 28,6% degli intervistati su questo argomento,ipotizza la presenza di difficoltà organizzative, gestionali e dicoordinamento all’interno degli enti pubblici.A questa visione poco fiduciosa dei cittadini nei confrontidella PA digitale si aggiunge un ulteriore componente chenella ricerca viene definita di stallo. Se è vero che la quasitotalità delle PA italiane ha raggiunto un livello completo ditelematizzazione, è vero anche che nella maggior parte deicasi tale telematizzazione è utilizzata solo per lacomunicazione istituzionale, ignorando completamente lapossibilità di avviare un’interazione complessa e continuafinalizzata alla partecipazione dei cittadini nella decisionedelle politiche pubbliche. Secondo il rapporto, questorallentamento è imputabile a tre fattori: In primo luogol’abbandono della logica di governance originaria. La cittàdigitale non può prescindere da una logica collaborativa chevede i diversi attori locali impegnati a raggiungere una visionecondivisa del ruolo della telematica locale. Gran parte delleiniziative, invece, si sono sviluppate come esperienze isolatedei diversi soggetti locali con pochissima propensione allacollaborazione. Il secondo aspetto riguarda l’incompletezza 81
  • dell’offerta: i cambiamenti e le iniziative si sono limitati adintrodurre nuove modalità (telematiche) per fornireinformazioni ai cittadini o per erogare servizi. Pochissimo èstato fatto invece nel cosiddetto back-office, dove le nuovetecnologie avrebbero potuto portare grandi innovazioni dalpunto di vista dell’efficienza e delle prassi burocratiche. Infineil fallimento delle politiche di inclusione. I servizi telematicicittadini piuttosto che favorire l’inclusione e la partecipazionetra le diverse categorie sociali e culturali hanno aumentato ildivario fra queste. Alle povertà e alle esclusioni materiali sisono aggiunte quelle tra coloro che hanno le possibilità e lecapacità di accedere alle informazioni e ai servizi on line equelli che sono di fatto esclusi da tale servizi per motiviculturali, sociali o strutturali. A queste difficoltà, tutte interne alprocesso di telematizzazione della pubblica amministrazione,si aggiunge il problema che scaturisce dalla frattura semprepiù profonda che si è creata tra i cittadini e le istituzioni diriferimento che trova origine nella mancanza di una culturadella collaborazione e della partecipazione.Linchiesta quindi ci segnala una vena pessimistica da partedei cittadini italiani in merito all’operato attualedellamministrazione digitale; questa dà infatti limpressione difaticare per abbandonare i vecchi clichè, che la rendono pocoattraente agli occhi degli amministrati; in particolare miriferisco agli schemi gerarchico-burocratici che da sempre lacaratterizzano.Come abbiamo capito dalle risposte al sondaggio, gliintervistati vedono nella mancanza di una cultura digitale ilvero problema che impedisce un dialogo partecipato econtinuo con i cittadini. Dunque, perché si realizzi una PA 82
  • digitale è necessario prima compiere un salto culturale. Probabilmente lattuale mancanza di cultura digitale è dovuta in parte alla bassa incisività dei corsi di formazione per lalfabetizzazione informatica dei dipendenti pubblici, e in parte da un mancato turn over nella PA, che avrebbe portato nuove competenze e nuove professionalità ad operare nel settore amministrativo, in modo da poter sfruttare a pieno le possibilità date dai social media, facendone un’arma vincente per abbattere il muro della diffidenza e avvicinare pubblica amministrazione e cittadini 83. Se come ulteriore riferimento per la nostra analisi analizziamo il quadro internazionale, ci rendiamo subito conto della diversa considerazione di cui gode il web 2.0 allinterno delle amministrazioni pubbliche degli altri stati europei. In un rapporto OCSE del 2008 84 viene sottolineato come Internet e il web interattivo siano considerati strumenti strategici per la gestione delle relazioni oltre che con i cittadini anche con tutti gli stakeholder. In particolare, la quasi totalità degli intervistati ritiene che luso delle tecnologie per le relazioni fra enti pubblici e cittadini sia propedeutico alle stesse attività informative. Mentre il 71% degli intervistati afferma di usare i siti degli enti pubblici per le consultazioni online, solo il 21% per iniziative di partecipazione. Inoltre, nello stesso rapporto si evidenzia che il 32% degli enti pubblici mette a disposizione dei cittadini spazi virtuali per consentire attività deliberative; il 23% sperimenta altri modelli83 Francesco Pavan su http://bit.ly/pFGY6c84 Rapporto OCSE, novembre 2008,su “Open and Inclusive Policy Making”. Il rapporto prende spunto da unquestionario, condotto nel 2007, a cui hanno risposto referenti istituzionali di 25 Paesi Ocse e 54organizzazioni della società civile di 14 stati diversi . Per l’Italia, il referente è stato il Dipartimento dellaFunzione pubblica – Ufficio per il programma di modernizzazione delle pubbliche amministrazioni. 83
  • di partecipazione e il 14% dichiara di essere presente con unprofilo istituzionale in comunità virtuali già esistenti comeFacebook, Youtube e Twitter. Questi dati dimostrano ancorauna volta che da un lato va ripensata la base culturale delrapporto fra amministratori e amministrati - cercando ditrasmettere il bisogno e la volontà di inclusione nella fasedecisionale delle politiche pubbliche; dall’altro che nelleamministrazioni deve essere incoraggiata la sperimentazionedi tecnologie volte a favorire queste dinamiche partecipative.Ma il bisogno di partecipazione, se lasciato a livello teorico eideologico, provoca un effetto contrario a quello desiderato.Infatti se alla teoria non segue lattivazione di praticheconcrete di partecipazione, il cittadino si sente tradito e presoin giro. Così si accresce il senso di sfiducia - che di base cègià - intorno alla PA e alle sue attività. Se per esempio,fidandoci della PA e dei suoi canali di comunicazione,segnaliamo un disservizio o unanomalia sul profilo Facebookdellamministrazione competente e questa non risponde e/oignora lo sforzo partecipativo, questo farà solo aumentare larabbia del cittadino, che probabilmente diffameràlamministrazione in questione. La stessa cosa potrebbecapitare se ad un eventuale risposta non corrispondesse unareale provvedimento colto a rimediare al disservizio oallanomalia subita dal cittadino. Se non si tengono inconsiderazione questi aspetti, non possiamo meravigliarciche anche con strumenti innovativi come i social media ilrapporto amministratore/amministrato si basi ancora sullasubordinazione del secondo rispetto al primo. 84
  • 2.8 Come una maggiore partecipazione dei cittadinipotrebbe aiutare il fundraising degli enti locali. Linnovazione nel rapporto tra PA e cittadini potrebbeavviare un processo di cambiamento tout courtnellamministrazione, agendo anche sulle attività nonprettamente comunicative. Creando lhumus sociale per ilcambiamento, alcune PA come gli enti comunali potrebberoavviare e intensificare attività come il fundraising. Anzi, èproprio lengagement del cittadino - attraverso un nuovorapporto basato sul dialogo paritario - propedeutico alfundraising.Il fundraising anche se è spesso considerata unattivitàesclusiva delle organizzazioni no-profit, in realtà è unattivitàche può essere intrapresa anche da alcune PA come gli EntiComunali. Sono proprio i Comuni infatti le PA che più di altresfruttano, anche se in maniera marginale, alcuni strumentipropri del fundraising: come sponsorizzazioni, cause relatedmarketing (da qui in seguito CRM) , partnership e raccolta didonazioni. I comuni in alcuni casi per garantire la gestione ela manutenzione di beni pubblici o servizi sociali, stringonoalleanza con soggetti aziendali mediante contratti disponsorizzazione o di CRM. Si scelgono questi due strumentidi fundraising perché permettono allente di turno di nonrelazionarsi con il cittadino, visto come un soggetto dal bassopotenziale economico e non incline al finanziamento di unaPA, bensì di relazionarsi con organizzazioni aziendali eindustriali, disposte a finanziare la PA in cambio di un ritornodi immagine sullinvestimento. Di questi tempi contraddistinti 85
  • da una forte crisi economica che colpisce soprattutto la gestione dei beni pubblici (soprattutto culturali, sociali e ambientali), laiuto economico da parte dei privati diventa quasi necessario. Ma non ci si può più limitare alla sola richiesta di sponsorizzazione da parte di qualche azienda, perché la stessa crisi che ha colpito la PA ha colpito anche il mondo industriale. Bisogna estendere e intensificare la “raccolta fondi” anche ai cittadini, con la legge di stabilità del 2011(L. 220/2010) 85 infatti è stato reso nuovamente possibile destinare il proprio “5 per mille” 86 al proprio comune di residenza. Infatti va detto che listituto del “5 per mille” è stato introdotto a titolo iniziale e sperimentale nei commi 337-340 della legge finanziaria per il 2006 (legge 23 dicembre 2005, n. 266). Nellanno di imposta 2006 prevedeva la possibilità per il contribuente di vincolare il 5% della propria imposta sul reddito delle persone fisiche (IRPEF) a sostegno di una delle seguenti quattro categorie: volontariato, Onlus (Organizzazioni non lucrative di utilità sociale) e associazioni di promozione sociale (iscritte nei registri nazionale, regionale o provinciale, attività sociali svolte dal Comune di residenza, ricerca sanitaria e ricerca scientifica o delle Università. Invece Nella legge finanziaria per il 2007 (legge 27 dicembre 2006, n. 296), al comma 1234 vengono ridefinite le categorie beneficiarie del cinque per mille, nelle quali non sono più presenti i Comuni. Questo dare e togliere la possibilità di ricevere donazioni, non ha permesso agli enti comunali di programmare e organizzare nei giusti tempi e in modo strategico, delle campagne di comunicazione atte al85 Fino al 2009 era chiamata “Legge Finanziaria” o semplicemente “Finanziaria”86 Con il termine “5 per mille” viene definito il meccanismo con il quale il cittadino-contribuente puòteoricamente (non è vincolato a donare;, ma se non dona il proprio 5 per mille. l’importo in questionecomunque non rimarrà al contribuente ma sarà versato nelle casse dello stato) vincolare il 5 per mille delproprio IRPEF al sostegno di enti che svolgono attività socialmente rilevanti. 86
  • coinvolgimento economico dei cittadini. Una comunicazione intermittente e discontinua non potrà mai sortire gli effetti desiderati, cioè non convincerà mai il cittadino a preferire il comune dappartenenza alle varie onlus, che per necessità proprie sono più organizzate dal punto di vista del fundraising 87. Un dato che conferma questa ipotesi è dato dai soli 37 milioni di euro raccolti dalla totalità degli enti comunali Italiani nellanno 2006 attraverso il “5 per mille”. Lente comunale in tempo di federalismo comunale e di tagli alla spesa pubblica, deve cominciare a considerare lattività di “donazione” come unattività da perseguire in maniera costante e continua, e da affiancare a quella di comunicazione pubblica. Solo rinnovando la propria immagine e ricostruendo un rapporto di fiducia con la cittadinanza basato sui principi di trasparenza e partecipazione è possibile il coinvolgimento economico del cittadino. Se il rapporto amministratore/amministrato viene ricucito, allora allamministrato oltre alla donazione “obbligatoria” si potrà chiedere anche in maniera straordinaria, una donazione volontaria atta al mantenimento di un bene pubblico, che nella maggior parte dei casi è un bene utilizzato dalla stessa cittadinanza. Quindi si tratterebbe di una micro-donazione di denaro che viene restituita al cittadino sottoforma di benessere sociale. Puntare sulle donazioni volontarie del cittadino significa chiaramente che il Comune di turno deve intensificare ulteriormente i rapporti con gli amministrati, coinvolgendoli non solo teoricamente - chiedendogli unopinione su una decisione da prendere, ma andando oltre, fino a chiedergli un87 Il fundraising per le onlus è considerato uno dei più importanti strumenti di finanziamento. 87
  • contributo per la realizzazione di un opera o di una attività.Quindi la comunicazione continua diventa ancor piùstrategica, e ancora più strategico diventa luso corretto deisocial media, che al momento sono gli unici strumenti apermettere questo tipo di comunicazione e di partecipazione.Nei prossimi capitoli faremo una panoramica sugli strumenticlassici del fundraising adottati dagli Enti Comunali,analizzandone pregi e pecche. Cercherò inoltre di indagaresulle ragioni per cui le donazioni, volontarie e obbligatorie,non hanno preso piede negli enti pubblici italiani, al contrariodi altri stati come la Francia o come gli U.S.A.Lultima parte di questa analisi, sarà infine dedicata a unnuovo scenario della raccolta fondi: il crowdfunding, un mix dicomunicazione, social media, e partecipazione incentratosullengagement del cittadino al fine di fargli donarevolontariamente dei fondi per un bene pubblico. Attraversoquesta nuova pratica, come vedremo in seguito, alcuni enti(PA, partiti politici, comitati) italiani e non, sono riusciti aportare a termine dei progetti finanziati interamente daicittadini stessi. 88
  • 3. Gli strumenti di fundraising degli enti Locali: perché è necessario utilizzarli e con quali modalità si usano. 3.1 I costi delle politiche sociali Da qui in poi la mia analisi passerà dal generale al particolare, cioè dalluniverso delle PA, passiamo al mondo circoscritto degli Enti Comunali. Questo cambio di rotta è dovuto al fatto che sono i comuni le PA che più di ogni altra utilizza gli strumenti del fundraising, e sempre i Comuni sono le PA che più hanno sofferto i tagli economici imposti dal ministero delleconomia per risanare il debito pubblico italiano. Attualmente gli Enti Comunali fanno un uso ridotto delle attività di fundraising, principalmente per due motivi: una normativa fiscale che, come vedremo in seguito, scoraggia le aziende a investire nel pubblico: un disinteresse quasi generale dei funzionari amministrativi locali per la raccolta fondi, reputata spesso come non necessaria. Per dimostrare la necessità di intraprendere con maggior frequenza attività di fundraising all’interno delle amministrazioni comunali è bene mostrare alcuni dati. Una ricerca, condotta dallISTAT e presentata ad aprile 2011, dal nome Gli interventi e i servizi sociali dei comuni singoli ed associati, ci mostra nel dettaglio la ripartizione della spesa economica per la gestione dei servizi sociali in Italia 88. Come prima cosa bisogna dire che nel 2008 i Comuni italiani, in forma singola o associata 89, hanno destinato agli interventi e88 Ricerca leggibile su http://bit.ly/m7enw089 La necessità di organizzare funzioni associate tra popolazione inferiore ai 5000 abitanti deriva dal Dl78/2010 per il quale (art. 14 comma 28) le funzioni associate definite all’art. 21 comma 3 della l.42/2009 sono 89
  • ai servizi sociali 6 miliardi e 662 milioni di euro, un valore pari allo 0,42% del P.I.L nazionale, il 4,1% in più rispetto al 2007. Famiglia, minori, anziani e persone con disabilità sono i principali destinatari delle prestazioni di welfare locale; su queste tre aree di utenza si concentra infatti l’82,6% delle risorse impiegate, mentre le politiche di lotta alla povertà e all’esclusione sociale incidono per il 7,7% della spesa sociale, e il 6,3% è destinato ad attività generali o rivolte alla multiutenza. Le quote residue riguardano le aree di utenza immigrati e nomadi (2,7%) e dipendenze (0,7%). La ripartizione della spesa per area di utenza risulta abbastanza stabile nel tempo, anche se qualche cambiamento è stato registrato, ad esempio tra il 2003 e il 2008, è diminuito di quattro punti percentuali la quota destinata agli anziani, passando dal 25,2% della spesa complessiva nel 2003 al 21,2% del 2008. In leggero aumento rispetto al passato sono le spese per le politiche di sostegno ai poveri, ai senza fissa dimora e agli adulti in condizioni di disagio, le quali rappresentano una modesta quota del totale della spesa (7,7%). Rispetto alle risorse complessive, un lieve incremento si registra anche per l’area famiglia e minori, la cui quota nel 2008 supera il 40% del totale delle risorse, risultato in parte attribuibile agli effetti del piano straordinario per lo sviluppo dei servizi per la prima infanzia, avviato con la Legge Finanziaria del 2007. Lo scenario fino qui proposto, è quello di una popolazione impoverita rispetto al passato, infatti come visto la spesa per i servizi sociali, che supportano la parte di popolazione meno abbiente, è salita del 4%. Sempre nellaobbligatoriamente esercitate in forma associata dai comuni con popolazione inferiore ai 5000 abitanti, mentretale limite scende a 3000 abitanti (o meno con soglia stabilita da legge regionale) per i comuni appartenenti ogià appartenuti a Comunità Montane. La norma non impone una modalità di gestione associata, ma lascialibertà di scelta tra le forme dell’unione di comuni e quella della Convenzione. 90
  • ricerca dellISTAT si legge che i Comuni (in forma singola)gestiscono singolarmente il 75% della spesa sociale.Entrando più nel dettaglio, è possibile considerareseparatamente i comuni “singoli” da un lato e, dall’altro, levarie tipologie di enti che concorrono alla realizzazione dellarete di servizi sul territorio. I servizi gestiti in proprio daiComuni, che rappresentano il 75% della spesa complessiva,risultano finanziati per il 74% dalle risorse proprie delleamministrazioni comunali, per il 12,2% dai fondi regionalivincolati per le politiche sociali (o fondi provinciali nel casodelle province autonome), per l’8,3% dal fondo indistinto perle politiche sociali e per il resto si compongono di fondivincolati per le politiche sociali dallo Stato o dall’UnioneEuropea (1,7), trasferimenti da altri Comuni (0,9), altritrasferimenti da enti pubblici (1,5), trasferimenti da privati(1,4). Per quanto riguarda il rimanente 25% della spesa,erogata da enti associativi per conto dei comuni, la quota piùalta dei finanziamenti proviene dai trasferimenti da parte deicomuni (33,7%), il 30,9% delle risorse proviene dal fondoindistinto per le politiche sociali, il 20,7% dai fondi regionalivincolati, il 9,3% dalle risorse proprie degli enti, il 2,1% dafondi vincolati per le politiche sociali erogati dallo Stato odall’Unione Europea, il 2,3% da altri trasferimenti da entipubblici, l’1% da trasferimenti da privati. I Comuni, quindi,gestiscono il 75% della spesa “sociale” complessiva, e ilrimanente 25% di spesa, gestita dagli enti associativi,comunque viene finanziata, circa un terzo del totale, daicomuni, con trasferimenti che provengono quasi interamente(per l’86%) dalle risorse proprie comunali. 91
  • Ricapitolando quindi, possiamo affermare con sicurezza che i Comuni coprono economicamente, con un notevole investimento, buona parte degli interventi e dei servizi sociali realizzati sul territorio, e come abbiamo visto la spesa per i servizi sociali mostra un pauroso trend di crescita annua. Questo significa che la popolazione italiana sta diventando mediamente più povera del passato, e che quindi ha maggiore necessità d’aiuto dal welfare state, il quale però non ha più i mezzi per aiutare i meno abbienti. 3.2 La decurtazione della spesa pubblica e i “tagli” sugli Enti Locali: Le leggi Finanziarie 2010 e 2011 90 Come ben sappiamo la crisi economica che ha investito lintero globo, ha comportato un forzato ridimensionamento della spesa pubblica italiana, che ha influito non poco sulla situazione di milioni di persone. Dal momento in cui sono i Comuni a dover provvedere sia ai servizi sociali che ai beni pubblici, una riduzione dei finanziamenti dati ai Comuni da parte dello stato centrale, risulta un problema molto serio per le “categorie a rischio” che vivono il territorio. Dopo il taglio di oltre mezzo miliardo di euro operato dalla Legge Finanziaria per il 2009, il taglio ai fondi per il sociale erogati a Regioni e Comuni è proseguito anche con la Legge Finanziaria per il 2010 (Legge 191/09). Il provvedimento per il 2010, innanzitutto, non prevede più alcun finanziamento (nel 2009 erano 100 milioni di euro) per il Piano Straordinario Servizi90 Nel momento in cui scrivo sono in corso ulteriori provvedimenti per risanare il debito pubblico italiano, quindipotrebbero esserci cambiamenti rispetto a quanto ho scritto in queste pagine 92
  • Socio-Educativi per la Prima Infanzia, che è stato decisivo per sviluppare lofferta di asili nido in Italia, necessari per incrementare la possibilità di accesso della donna al lavoro. Dopo un gran parlare di “quote rosa”, di politiche per aiutare le famiglie, di agevolazione del lavoro femminile e di ripresa economica, si è intervenuto negativamente su uno dei pochi fondi in grado di agire efficacemente nel supporto a quelle famiglie dove entrambi i genitori lavorano 91. Il taglio più rilevante della Finanziaria per il 2010 colpisce il Fondo Nazionale per le Politiche Sociali, al quale in questi ultimi anni sono stati tagliati 299 milioni di euro, arrivando cosi agli attuali 171 milioni. A dire il vero però, si tratta di una pesantissima decurtazione che potrebbe essere compensata da un fondo di pari importo istituito dall’articolo 9 bis del Decreto Legge 78/09 (convertito nella Legge 102/09). Questa norma, pensata come un bilanciamento delle misure connesse alla realizzazione di un sistema di federalismo fiscale, stanzia 300 milioni di euro per le attività di carattere sociale di pertinenza regionale, allo scopo di assicurare la tutela dei diritti e delle prestazioni sociali fondamentali su tutto il territorio nazionale 92. Diversi commentatori di questa norma hanno rilevato come la sua formulazione desti ancora diverse perplessità, come le modalità di ripartizione di questo fondo, che potrebbe fare riferimento all’ammontare dei proventi spettanti a regioni e province autonome, [...] ivi compresi quelli afferenti alla compartecipazione ai tributi erariali statali, in misura tale da garantire disponibilità finanziarie complessivamente non inferiori a 300 milioni di euro annui e, comunque, senza nuovi o maggiori oneri per la91 Franco Pesaresi Presidente dellANOSS (Associazione Nazionale Operatori Sociali e Sociosanitari):http://www.superando.it/content/view/5452/112/92 ibidem 93
  • finanza pubblica 93. Alcuni commentatori hanno inteso nelle ultime battute della disposizione, la possibilità che a fronte di questo finanziamento dedicato al sociale ci saranno riduzioni nelle quote di compartecipazione erariale di competenza regionale 94. Altro taglio operato dalla finanziaria per il 2010 è stato quello relativo al Fondo Nazionale per il Sostegno all’Accesso alle Abitazioni in Locazione (Legge 431/98). Con questa Finanziaria, il Fondo ha toccato il minimo storico, registrando unulteriore riduzione di 18 milioni di euro, arrivando quindi a solo 144 milioni (nel 2000 erano ben 362). Con tali risorse, i Comuni aiutano i nuclei familiari più poveri a pagare il canone di locazione. La costante riduzione del finanziamento, quindi, non fa che rendere ancor più pesante una situazione che vede, soprattutto nelle aree metropolitane, il numero delle domande di contributo in aumento nel tempo e, parallelamente, la costante diminuzione del grado di copertura del contributo erogato 95. Nel complesso, dunque, le risorse statali per il sociale che sono state erogate nel 2010 alle Regioni - e poi attraverso queste ai Comuni - sono state diminuite di 117 milioni di euro. Le “vittime” di questi tagli, come si è capito, sono le classi meno agiate del paese, infatti, buona parte di queste risorse “tagliate” sono destinate ai comuni che le utilizzano, come abbiamo visto nella ricerca ISTAT, per finanziare le attività e i servizi sociali. Il risultato complessivo di questa decurtazione dei finanziamenti statali per il sociale - sommati a quelli del 2009 e del 2008 - sarà quindi un forte ridimensionamento delle politiche sociali operate dai comuni, con una riduzione dei servizi sociali e un93 Legge 3 agosto 2009, N. 10294 Franco Pesaresi Presidente dellANOSS (Associazione Nazionale Operatori Sociali e Sociosanitari):http://www.superando.it/content/view/5452/112/95 Franco Pesaresi Presidente dellANOSS (Associazione Nazionale Operatori Sociali e Sociosanitari):http://www.superando.it/content/view/5452/112/ 94
  • aumento delle quote di partecipazione alla spesa a carico dell’utente. Ricapitolando quindi, in un periodo di estrema crisi per buona parte della popolazione italiana, in cui servirebbero più risorse da dedicare al settore sociale, tali risorse vengono ridotte, contribuendo ad amplificare gli effetti della crisi stessa sulle famiglie italiane più fragili. La situazione per lanno corrente, 2011, non sembra migliorare affatto, anzi volendo osare possiamo dire che è peggiore dellanno passato. La Legge 13 dicembre 2010, n. 220 recante Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato (legge di stabilità 2011) e la Decisione di finanza pubblica (da qui in seguito DFP) per gli anni 2011-2013, hanno destato parecchio nervosismo e delusione fra gli amministratori locali, in quanto anche questa volta buona parte dei "tagli" graveranno sulle casse comunali e provinciali. Con la Finanziaria 2011, è stato operato un taglio medio del 13,7% della spesa corrente dei Comuni. I tagli maggiori sono indirizzati a Province e Comuni con popolazione superiore a 5.000 abitanti, per le amministrazioni provinciali, è stata operata una riduzione dei contributi statali pari al 22,93%, mentre per i Comuni superiori alle 5.000 unità, la decurtazione media è pari all’11,72%. Questo significa un ancor più ridotta capacità da parte dei Comuni di investire in opere pubbliche e in servizi sociali. Lex presidente dellANCI 96, Sergio Chiamparino, nel corso di unaudizione dinnanzi le commissioni riunite Bilancio di Camera e Senato sulla "DFP" avvenuta ad ottobre 2010 97, disse che il DFP ha avuto sui Comuni un peso molto96 Associazione nazionale comuni italiani97 Tucci. C, 2010, “Chiamparino: il 60% dei tagli alla spesa a carico dei comuni. Corte dei Conti: allarmecrescita”, Il sole 24ore 07/10/2010, leggibile su: http://bit.ly/9JUxAe 95
  • rilevante, in quanto, sui circa 15 miliardi di tagli alla spesa un abbondante 60% è a carico della finanza locale, e che cè uno squilibrio iniziale a cui si aggiungono tagli ai trasferimenti pari a 1,5 miliardi per il 2011 e 2,5 miliardi per il 2012. Anche l’Assessore al Welfare della Regione Puglia, Elena Gentile, boccia in pieno la manovra finanziaria 98: siamo oltre la macelleria sociale: questa manovra massacra le famiglie, vuole epurare i disabili e ridicolizza le donne. Così si nega il futuro alle donne e a tutti i soggetti deboli. Sempre lassessore Gentile nel suo commentare la Finanziaria continua dicendo che, Il taglio netto perpetrato ai comuni, genererà effetti devastanti sulla capacità degli Enti locali di continuare ad assicurare il trasporto pubblico locale, i servizi scolastici (mense, trasporto scolastico, integrazione scolastica dei disabili), le rette per i centri diurno, ecc); la riduzione del 50% della spesa per assunzioni a tempo determinato produrrà effetti devastanti per gli asili nido comunali e molti altri servizi sociali assicurati dai comuni, che molto spesso si avvalgono di personale assunto al di fuori delle piante organiche e non con assunzioni a tempo indeterminato. Il taglio della spesa per il diritto allo studio dei disabili, scarica sui Comuni ogni forma di assistenza per i disabili che non sia direttamente collegata all’educazione e all’istruzione: significa che sia l’assistenza di base che l’assistenza specialistica saranno scaricate sui Comuni, mettendo a rischio la stessa possibilità di frequenza scolastica per quei minori disabili i cui Comuni, cioè quasi tutti, non saranno in grado di assicurare risorse sufficienti. Il taglio dei finanziamenti sociali complessivi mette del tutto a98 Documento leggibile su http://www.centrostudierasmo.eu/?p=2016 96
  • rischio la possibilità di assicurare i LEA 99, perché i trasferimenti di fondi ai Comuni, ormai del tutto esigui, non consentono di assicurare la compartecipazione finanziaria per la quota sociale delle rette per strutture residenziali e centri diurni, che ricadranno sulle famiglie oppure genereranno infiniti contenziosi e decreti ingiuntivi nei confronti dei Comuni soccombenti in caso di ricorsi amministrativi formulati da quelle famiglie a cui sarà negato il contributo finanziario; tutti i disabili psichici e in particolare le persone down e autistiche, non potranno più accedere all’indennità di accompagnamento, che potrà essere riconosciuto solo con invalidità superiore all’85%, e non più al 74%. Concludendo questo breve exursus sulle politiche finanziarie attuate dal nostro Governo, possiamo dire che per le politiche sociali in particolare e per i Comuni in generale si prospettano tempi difficili. I Comuni adesso dovranno ingegnarsi ulteriormente per trovare fondi extra necessari per garantire ancora quei servizi sociali (fra i quali anche la manutenzione di beni pubblici come parchi cittadini, edifici pubblici ecc) che ora sono a rischio. Questi fondi necessari per il benessere generale della popolazione. per forza di cose andranno cercati tra le aziende, le fondazioni, e i privati cittadini, attraverso gli strumenti di fundraising che andremo ad analizzare nei prossimi paragrafi.99 Livelli Essenziali di Assistenza sociosanitari di cui all’Allegato 1C del D.P.C.M. 29.11.2001 97
  • 3.3 Imprese e fundraising Il sostegno economico a favore del benessere pubblico al fine di migliorare la qualità dellambiente in cui le imprese profit operano è una delle motivazioni profonde e determinanti per cui finanziano le organizzazioni del terzo settore e gli enti pubblici come i Comuni. La logica per cui più ricca è la comunità, maggiori saranno gli affari è spesso citata per spiegare le dinamiche alla base dei fondi erogati dalle imprese 100. Ma in realtà, molte delle forme a cui le aziende ricorrono attualmente per sostenere le organizzazioni del terzo settore e gli enti pubblici, sono ovviamente contraddistinte più da un interesse aziendale che non dal desiderio di aiutare il prossimo, 101infatti va detto che la maggioranza delle imprese che decidono di finanziare un ente non commerciale, lo fanno in virtù del fatto che la buona causa sostenuta è legata in qualche modo alla propria clientela, e quindi questi finanziamenti sono visti come "donazioni sicure". Secondo Burlingame e Young, le aziende profit aiutano quelle non commerciali per 4 "motivi" differenti: modello della produttività aziendale; modello etico altruistico; modello politico; modello stakeholders. Il primo modello, quello della produttività aziendale, consiste nella possibilità che la donazione si traduca in un ritorno economico o di immagine per lazienda donatrice. Il secondo modello invece fa leva sul senso di responsabilità sociale che le aziende hanno nei100 Melandri, V. Il libro del fundraising: etica strategia e strumenti della raccolta fondi101 Ibidem. 98
  • confronti della popolazione e del territorio in cui operano. Ilmodello politico presenta due versione, una esternalista euna internalista; la visione esternalista prevede che laziendaprofit faccia una donazione per costruire relazioni atte alimitare le interferenze del potere pubblico nei confrontidellazienda donatrice; la visione internalista invece prevedeche si attivino degli accordi fra azienda profit e no-profit, chenon si riducono alla sola donazione di soldi, ma prevedonoanche periodi di volontariato del personale dellazienda profitpresso quella non commerciale, questo serve a portarenuove competenze e nuove alleanze agli operatori pubblici edel terzo settore. Lultimo modello, stakeholders, si fondasulla premessa che le moderne aziende devono risponderenon solo ai propri azionisti, ma a molteplici gruppi di persone,giornalisti, ambientalisti, politici ecc, e dare denaro per unabuona causa costruirà intorno allazienda una buona aurea, equindi un opinione positiva.Le aziende in buona parte dei casi, finanziano gli enti pubblici"bisognosi" in modo straordinario; cioè non pianificodonazioni annuali, ma preferiscono concentrare le proprieerogazioni di denaro su eventi di particolare interessegenerale e quindi di grande visibilità. Si preferiscono i grandieventi e le grandi opere per un discorso di marketing e dicomunicazione dimpresa. Lazienda, come detto inprecedenza, concede dei fondi economici non tanto perspirito caritatevole, ma per cercare di massimizzare i profittiricavati dalla vendita dei propri prodotti. Solitamente, quindi,si danno fondi ad un ente pubblico o no-profit, in cambio di unritorno di immagine positivo, per questo come forma di 99
  • finanziamento si preferisce la sponsorizzazione o il cause related marketing alla semplice donazione. 3.4 La sponsorizzazione 102 La sponsorizzazione è lo strumento di funding più usato e più popolare fra gli Enti Locali. Questa pratica è altamente diffusa soprattutto per raccogliere fondi da destinare alla manutenzione di palazzetti dello sport (es: il PalaDozza di Bologna sponsorizzato dallazienda di automodili "Land Rover"), parchi comunali (es: Idroscalo di Milano sponsorizzato dallazienda di abbigliamento sportivo "Fila"). Oltre che uno strumento di funding, la sponsorizzazione in materia di marketing, insieme alla pubblicità, al direct marketing, alle pubbliche relazioni e alla vendita personale, è un elemento della promotion. Tramite questa attività un soggetto, quasi sempre aziendale o fondazione, supporta economicamente o tecnicamente un’organizzazione, in questo caso la PA e nello specifico lEnte Comunale, al fine di permettere a quest’ultimo di realizzare il proprio progetto riducendo la spesa prevista. Il vantaggio acquisito dal soggetto sponsor è il ritorno di immagine, che consiste nellassociazione del suo nome a quello di un bene o di un servizio pubblico. Il soggetto sponsorizzato (sponsee), invece, avrà più risorse da destinare ad altre attività di interesse pubblico, come i servizi sociali di cui parlavamo prima o i beni culturali (musei, biblioteche, edifici..), i centri102 Paragrafo tratto dal una mia presentazione per il corso di "Marketing Sociale" leggibile su:http://www.slideshare.net/FrancescoPirri/sponsorizzazione-nellamministrazione-pubblica 100
  • sportivi (stadi, palazzetti dello sport, eventi sportivi..), lamanutenzione di infrastrutture (rotonde stradali, giardinipubblici..). In base alloggetto che deve essere sponsorizzatoil comune di turno, o l’agenzia concessionaria, cerca una opiù aziende alle quali potrebbe interessare la proposta. Unparametro di scelta dellazienda è lattinenza fra sponsor esponsorizzato, criterio necessario per far fruttare il piùpossibile la collaborazione fra i due enti. Una volta individuatii possibili partner commerciali si passa alla fase contrattuale.Poiché non esiste un negozio giuridico specifico tale daprevedere lacquisizione di risorse finanziarie da parte dellostato, si ricorre spesso a un "contratto passivo", cioè si affidala ricerca dello sponsor e la contrattazione con esso ad unasocietà esterna, la quale si sostituirà allente comunale nellasottoscrizione del contratto con lo sponsor. Il contratto disponsorizzazione non è univoco, ma è redatto in base allatipologia di sponsorizzazione scelta. Esistono, infatti, diversitipi di sponsorizzazione: Title sponsor, quando si daallazienda la possibilità di titolarsi dellevento o dellopera,naturalmente non tutti i beni/servizi degli enti comunali siprestano a questattività. Cè un solo title sponsor, quindi sitratta di primaria presenza pubblicitaria in cambio di un equocorrispettivo economico. Questo tipo di sponsorizzazione nonsempre conviene perché può allontanare gli altri possibilisponsor. Il Main sponsor, è una posizione riservata alleaziende che vogliono godere di tutti i privilegi (ad esclusionedella titolazione) in cambio di un notevole investimentoeconomico. Se levento/opera/servizio ha un title sponsorallora sarà opportuno avere un solo main sponsor, in assenzadel title sponsor allora sarà possibile avere più main sponsor.Lo Sponsor ufficiale, invece è un ruolo riservato a quelle 101
  • aziende che si vogliono avvalere delle opportunità "standard"garantite da un preciso bene/servizio. Lo sponsor ufficialenon ha lesclusività, infatti spesso ci sono più sponsor ufficiali,rendendo cosi più debole lefficacia comunicativa. Lo Sponsortecnico, è ricoperto da quelle aziende che per propriecaratteristiche o esigenze preferiscono sponsorizzare leventotramite la fornitura gratuita di materiale/servizi. È il caso dellecoperture assicurative per le mostre o della fornitura diabbigliamento per le attività ludiche e sportive. Nella sceltadellazienda e del tipo di sponsorizzazione da attivarebisogna sempre tenere presente i rischi a cui si potrebbeandare in contro. Un pericolo da evitare assolutamente sonole "cattive” sponsorizzazioni, cioè lassociazione con unmarchio dannoso per limmagine dellamministrazione. Altresponsorizzazioni da evitare sono quelle che potrebberominare il principio di buon andamento della PA sancitodallart. 97 della costituzione. Ma i pericoli da evitare non li hasolo lamministrazione di turno, ma anche lazienda chesponsorizza. Il rischio maggiore per lazienda è insito nellalegge che regola le sponsorizzazioni lArt. 43 della legge449/97, la legge dice che lo sponsee deve fare quantonecessario per divulgare il marchio dello sponsor. Spesso il"quanto necessario" corrisponde allimpegno minimo da partedella PA, il che non incentiva assolutamente gli sforzieconomici delle aziende. Altro aspetto che diminuisce dimolto lattrattività della sponsorizzazione ad un ente pubblicolocale da parte di una azienda è la mancanza di uno sgravofiscale.Dal punto di vista dell’ente pubblico, infatti, i corrispettivipercepiti per contratti di sponsorizzazione rientrano nel 102
  • novero delle attività commerciali, in quanto la pubblicità è un servizio di intermediazione di beni e servizi. Secondo la disposizione legislativa, le pubbliche amministrazioni non sono soggette alle imposte sui redditi 103. Dal punto di vista dello sponsor, invece, l’attività di sponsorizzazione rientra nel campo della pubblicità e in base alla normativa fiscale vigente, il costo relativo a spese di sponsorizzazione va imputato a conto economico per quote di competenza, eventualmente da ripartire in 5 esercizi 104. Solo le somme erogate per il finanziamento di un progetto umanitario costituiscono un costo interamente deducibile dal reddito di impresa, a condizione che le stesse siano state sostenute in dipendenza di un particolare contratto di sponsorizzazione e siano direttamente connesse alla particolare attività 105 pubblicitaria in concreto esercitata . In quanto la sponsorizzazione prevede un corrispettivo economico a fronte di un’obbligazione "di fare" e trattandosi di attività commerciale, è senza dubbio assoggettabile ad IVA, e ciò comporta il sorgere di tutti gli adempimenti connessi, come l’obbligo, per l’ente pubblico, di fatturare le prestazioni 106. In caso di sponsorizzazione ordinaria, sia l’ente pubblico che lo sponsor sono tenuti ad emettere fattura, mentre nel caso in cui, la sponsorizzazione si concretizza in servizi di manutenzione del verde pubblico in cambio della collocazione sul posto di cartelli pubblicitari, l’operazione non è imponibile ai fini IVA perché costituisce un’entrata tributaria e non un corrispettivo 107. Per cui, solo lo sponsor sarà tenuto103 Art. 74, comma 1, TUIR (nella nuova formulazione del D.Lgs. 344 del 12/12/2003)104 Matteo Esposito su: http://bit.ly/nxE55u105 Ris. Ag. Entrate, 14.11.2002, n. 356106 In merito alle quali sono stati fornite delle utili indicazioni dall’Agenzia delle Entrate(Parere n. 15 0657 del23 settembre 2002.) e dal Ministero dell’economia e delle finanze (Parere n. 606 del 27 gennaio 2003.107 Ibidem 103
  • ad emettere fattura all’ente. Per quanto riguarda limposta di pubblicità, la sponsorizzazione di attività degli enti locali non rientra tra le possibili esenzioni previste dalla normativa 108, ma consente allo sponsor di usufruire di una riduzione del 50 per cento 109. Il processo di sponsorizzazione attivato da quasi tutte le PA si può dividere in tre tappe. La prima cosa che si fa è unanalisi preliminare del patrimonio dellamministrazione. Questa analisi permette di capire: quali sono i beni/servizi a rischio che quindi necessitano di fondi, quale pubblico è attirato da questo bene/servizio, quale tipo di sponsorizzazione potrebbe essere quella più adatta al progetto. Finita questa analisi inizia il processo di ricerca delle aziende e offerta dellopportunità di sponsorizzazione. A causa dellanomalia contrattuale, questi processi, come detto in precedenza, sono affidati ad agenzie esterne, che possono cercare i possibili interessati mediante trattativa pubblica (bandi di gara) o mediante trattativa privata (nel qual caso i tempi sono ristretti). Come ultimo atto del processo, cè la stipulazione del contratto "atipico". Come detto prima si opta per un "contratto passivo" affidando la gestione del processo a una società esterna. Questa società di intermediazione si prende, solo formalmente, tutto lonere economico e organizzativo del progetto (che sia lorganizzazione di un evento o la ristrutturazione di un edificio) ma praticamente il costo dell’opera sarà coperto interamente dagli sponsor trovati in precedenza. Il denaro risparmiato dalla PA per il progetto promosso, verrà diviso fra il manager della PA che ha attivato il processo che percepirà il 5%, il 65% verrà versato108 Art. 17 del D.lgs. 507/1993109 Art. 16 del D.Lgs. 507/1993 104
  • nellentrata del bilancio dello stato, il restante 30% costituiràeconomia di bilancio per lamministrazione. Questi vincoli didestinazione obbligatoria dei fondi si applicano solo per iservizi o attività inseriti nei programmi di spesa ordinari.Fino ad oggi le sponsorizzazioni sono state attivate per queibeni o servizi di non di primario interesse per la PA. Gli ambitidello sport, della cultura e del sociale sono quelli più soggettialle sponsorizzazioni perché sono i più soggetti a tagli dispesa da parte delle amministrazioni. Ma a causa della crisieconomica, anche i servizi primari che ogni stato dovrebbegarantire, come la sanità o listruzione, necessitano di fondiextra, e quindi nellimmediato futuro si prospetta la possibilitàdi avere la scuola o lospedale del paese sponsorizzato daunazienda o da una fondazione. Se questo pronostico siavvererà, bisognerà stare attenti a non minare la funzione dipubblica utilità e limparzialità di queste istituzioni.3.5 Il Cause Realated Marketing Cause Related Marketing significa letteralmente attività dimarketing collegata ad una causa sociale. Si tratta di unapartnership tra un’azienda profit ed un’organizzazione noncommerciale per realizzare un progetto di interesse sociale,finalizzato al tempo stesso al perseguimento degli obiettivicommerciali dell’azienda.La data di nascita di questo strumento di marketing sociale èconvenzionalmente fissata al 1983, anno in cui American 105
  • Express coniò tale definizione per descrivere l’iniziativa che la vedeva impegnata nel progetto di restauro della Statua della Libertà, simbolo dei valori nazionali degli Stati Uniti d’America. Il progetto prevedeva la donazione alla Fondazione Ellis Island di 1 cent per ogni transazione effettuata con la carta di credito e di 1 dollaro per ogni nuova carta emessa. In totale American Express contribuì al progetto con 1,7 milioni di dollari, incrementando del 28% il tasso di utilizzo della carta da parte dei consumatori. Nel 1988 gli autori Varadarajan e Menon descrissero il CRM come un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita, nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo. Lo sviluppo di questo strumento di promozione è dovuto alla globalizzazione e quindi alliper-comunicazione che la contraddistingue; come ben sappiamo una qualsiasi notizia riesce ad abbattere le barriere spazio-temporali attraverso il web. Questo processo di diffusione delle informazioni ha contribuito in modo sostanziale alla crescita culturale ed etica del consumatore, sviluppandone la capacità critica sui prodotti da acquistare. Tutto ciò ha generato un innalzamento delle pretese dei consumatori nei confronti dei prodotti di consumo, che ha contribuito al diffondersi di una nuova sensibilità verso le tematiche ambientali, sociali, culturali, artistiche e dei diritti umani, ed in generale ha portato a modificare il comportamento nelle dinamiche di acquisto. Dalle ricerche condotte nel mese di Giugno del 2003 110 dal110 CENSIS, La produzione di capitale sociale, 2003 106
  • Censis, salta allocchio come il consumo “critico” o intelligente si va configurando come un fenomeno sempre più di “massa”; il 50,5% degli italiani nel 2003, ha acquistato prodotti solo dopo aver verificato che non inquinino, che per la loro produzione non siano stati impiegati minori e siano stati rispettati i diritti dei lavoratori. Inoltre, il 40,5% ha evitato di comprare prodotti dopo averne verificato la provenienza da parte di aziende che reputava avere comportamenti non etici, e il 14,2%, è passata dalle parole ai fatti, partecipando, in diversi modi, a campagne di boicottaggio verso aziende che ritenevano non etiche. Insomma, la progressiva responsabilizzazione individuale anche nell’atto di acquisto di un prodotto ha definitivamente trasformato nella pratica i consumatori da soggetti passivi a soggetti attivi, che adesso si esprimono in comportamenti sempre più definiti e concreti. La decisione di acquisto, oggi, non è più determinata esclusivamente da fattori di convenienza economica, di piacere personale o di esperienza pregressa ma si tiene sempre più conto di ciò che c’è dietro, ovvero di ciò che l’azienda rappresenta, comunica, promette ma, soprattutto, fa 111. Secondo i dati di CSR Monitor, elaborati sempre dal Censis, emerge unincessante richiesta affinché le imprese operino nell’interesse della collettività; se nel 1999 gli italiani che dichiaravano “importante” la responsabilità sociale come elemento di valutazione di un’azienda erano il 36% del campione, nel 2001, quindi in soli due anni, si è passati al 62%. Per questo motivo, le imprese, per essere commercialmente competitive nel mercato odierno, devono mostrare il loro impegno ad attuare una politica di111 Intervento di Laura Michelini al Concresso internazionale "Le tendenze del marketing": Strategie dicorporate giving e cause related marketing in Italia: tra benessere e fini di business http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/it/michelini.pdf 107
  • Responsabilità Sociale d’Impresa (da qui in poi RSI), che nonvuol dire applicarla solo a livello strategico e diorganizzazione, ma significa che queste aziende devonoadoperarsi al fine di rendere la RSI parte integrante dellamission aziendale. La RSI è definita, nel Libro Verde dellaCommissione dell’Unione Europea, come l’integrazionevolontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delleimprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporticon le parti interessate (…) Essere socialmente responsabilisignifica non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridiciapplicabili ma, anche, andare al di là, investendo nel capitaleumano, nell’ambiente e nei rapporti con le parti interessate.Gli attori coinvolti in un progetto di CRM sono tre: limpresa,lente pubblico o lorganizzazione non profit (la causa) elambiente (stakeholder e consumatori). Il CRM consente diaffrontare i problemi sociali più attuali fornendo le risorse e ifinanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi dimarketing e comunicazione delle imprese. A parità di prezzo,il sostenere una buona causa, può contribuire a spostare lascelta del consumatore verso i prodotti “sensibili” alla causain questione, infatti, limpegno sociale di unimpresa, ricopreunattività importante nella costruzione del suo "valore"presso i consumatori. Possiamo suddividere il CRM in quattrotipologie: di transazione, di promozione, di licesing di jointfundraising. Nel CRM di transazione limpresa fornisceallorganizzazione non commerciale le risorse finanziarie omateriali relativamente al fatturato derivante dallacollaborazione instaurata. Nel CRM di promozione il prodottodellimpresa viene utilizzato come mezzo per la trasmissionedel messaggio e della causa sostenuta dallorganizzazione 108
  • non commerciale. Nel CRM di licesing Lorganizzazione non commerciale concede il proprio marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica. Lultima tipologia, il CRM di joint fundraising, consiste nella concessione da parte dellazienda di mezzi, strumenti e risorse allorganizzazione non commerciale per il sostegno della causa; in questo modo lazienda diventa intermediaria tra i propri clienti e lente non commerciale. I sei principi che governano il Cause Related Marketing sono stati definiti da un gruppo di lavoro costituito ad hoc 112 e riportati nel Codice di Comportamento promosso da Sodalitas e il Centro per lo sviluppo della Corporate Social Responsibility: • Integrità, comportamenti onesti e etici aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nelliniziativa. • Trasparenza: è fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare le partnership. • Sincerità, la comunicazione non deve essere mai ingannevole, il consumatore accetta positivamente lesistenza di un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e112 Nellottobre del 2004 un Gruppo di Lavoro formato da ABB, Assif, assocomunicazione, Assolombarda,Assorel, Azione Aiuto, BCC Treviglio, Bipielle, Cesvi, Cittadinanzattiva, Fedrmanager, Ferpi, Filo Diretto,Fondazione Ospedale Meyer, Henkel, Istituto Percorsi Onlus, Isagro, Koinetica, Ministero del Welfare,Mondadori Informatica, Philips, Politecnico di Milano, RCS Mediagroup, Reale Mutua, Studio Lentati, SummitComunicazione, Tiscali, TP, Unicom, Unicredit, Università Bocconi, UPA e Vita Comunicazione ha messo apunto i principi base per lo sviluppo di progetti di Cause Related Marketing trasparenti ed efficienti. 109
  • organizzazione non profit ma rigetta limpresa sospettata diapprofittare della causa o dellorganizzazione non profit aproprio vantaggio.• Mutuo rispetto, il valore di cui il partner è portatore deveessere rispettato, lapprezzamento e il rispetto del "valore"rappresentato da ciascun partner sono indispensabili perraggiungere gli obiettivi concordati• Partnership, per il successo delliniziativa entrambe le partidevono avere lo stesso peso. Il raggiungimento degli obiettivipreposti, dipende dalla capacità di "fare squadra", più si ècapaci di lavorare insieme, più probabilità ci sono diraggiungere un il risultato condiviso.• Muto beneficio, si considera fondamentale il principio chedeve esistere un vantaggio per entrambi i partner, tra gliobiettivi di marketing dellimpresa e la missiondellorganizzazione non commerciale secondo criteri divalutazione definiti con chiarezza e in anticipo.Sempre allinterno del Codice di Comportamento, il gruppo dilavoro ha notato come di solito un buon progetto di CRM ècostituito da tre fasi di lavoro: preparatoria, esecutiva e dicontrollo. Di seguito analizziamo le azioni e gli strumenti daadottare allinterno delle tre diverse fasi di lavoro di unprogetto di CRM. 110
  • • Fase preparatoria. Questa fase preliminare consiste nellindividuare, come avviene per le sponsorizzazioni, il partner più adatto, soprattutto per quanto riguarda limmagine che ne ricaverà lazienda nei confronti dei consumatori e degli stakeholder. Nella scelta di un “alleato” è importante che sia lazienda, sia lorganizzazione non commerciale abbiano compreso reciprocamente i ruoli, gli obiettivi e i valori. La sinergia tra le parti consente di ottenere unalleanza efficace ed efficiente. In questa fase rientra anche la definizione degli obiettivi, le modalità dazione, i preventivi di spesa e i tempi di attuazione. Nella definizione dei dettagli della partnership e del programma operativo di CRM è importante che tutte le parti in causa apprezzino gli sforzi e i benefici che un soggetto del “patto” si prefigge di raggiungere con il progetto in comune, e che nessuno si senta sfruttato. Una vota essersi “conosciuti”, bisogna stendere un contratto vero e proprio. La messa a punto definitiva del documento deve comprendere obiettivi, ruoli, responsabilità reciproche e momenti di verifica. Nello specifico, dovranno essere definiti i diritti di proprietà intellettuale, gli aspetti fiscali e finanziari del progetto, le clausole di conclusione dellaccordo, il piano delle attività e i tempi di attuazione 113. • Fase esecutiva. Ciascuna delle due parti di solito nomina un proprio referente operativo che si occupa dellaccordo preso. Il piano operativo deve definire nel particolare e con molta chiarezza le tappe fondamentali del progetto e le113 Lara Motta su http://www.eccellere.com/Rubriche/Marketing/causerelated.htm 111
  • relative scadenze. Il piano di comunicazione dovrà cercare di valutare e nel caso prevenire tutti i possibili ritorni, sia negativi sia positivi. La comunicazione deve essere trasparente e deve veicolare il bisogno di partecipazione al consumatore finale del prodotto. • Fase conclusiva (monitoraggio). Prevedere un piano di monitoraggio per poter intervenire tempestivamente con eventuali correzioni al progetto; verificare in corsa la bontà delloperato svolto, permette ad entrambi gli enti di non compromettere la propria la mission e quindi la propria reputazione. Al termine del progetto, inoltre, è importante procedere con lanalisi e la valutazione dei risultati ottenuti, non solo in termini di vendite, raccolta fondi e rassegna stampa, ma anche attraverso unindagine che rilevi gli eventuali cambiamenti di opinione negli stakeholder, nei dipendenti e nei clienti (soddisfazione, immagine, reputazione ecc). Dal punto di vista legale, il contratto di cause related marketing è assimilato al contratto di sponsorizzazione, quindi i costi sostenuti dall’impresa nell’ambito della campagna CRM sono da considerare interamente deducibili dal reddito come costi inerenti ad una particolare tecnica di vendita 114. In Italia Il CRM è utilizzato soprattutto nellambito del terzo settore e dei “patrimoni dellumanità”, infatti sono pochi i comuni che intraprendono questa attività, preferendogli la sponsorizzazione. Un buon esempio di CRM applicato alle PA è il caso “La Fornarina”. Nel 2006 Estèe114 Risoluzione n. 356 del 14 novembre 2002 – DPR 917/86, articolo 75 comma 5 112
  • Lauder, azienda leader nella cosmesi femminile, ha sostenuto economicamente, attraverso la vendita dei propri prodotti, il restauro dellopera di Raffaello che era ed è sotto la tutela del "Ministero dei beni e delle attività culturali" 115. Ma non è lunico esempio di CRM in aiuto ad una PA; celebre è infatti anche il caso "Save the glaciaers: conserviamo le acque più preziose" 116. Nel 1999 lazienda Lever Fabergé Italia stava promuovendo il principio di eco-efficienza che si traduceva operativamente nella realizzazione di detersivi per uso domestico di alta qualità, che utilizzano meno materiali ed energia possibili, riducendo al minimo limpatto ambientale delle fabbriche. Il progetto "Save the Glaciers" si proponeva di tutelare la più preziosa e importante risorsa delle montagne, lacqua, materia prima fondamentale, che si inquadra nella più ampia iniziativa "Top Water Stewardship", lanciata da Unilever (proprietaria del marchio Lever Fabergé Italia) su scala mondiale, allo scopo di sensibilizzare le persone sul tema della tutela e conservazione dell’acqua. Gli aspetti negativi del cause related marketing sono pressoché identici a quelli relativi alle sponsorizzazioni, sia dal punto di vista fiscale che dal punto di vista della “pericolosità” delle alleanze. Infatti è bene chiedersi sempre se è cosa buona associare limmagine di un ente pubblico o no-profit a quello di unazienda profit, talvolta lalleanza può essere positiva, nel complesso, solo per questultima. Altra cosa da sottolineare è come le attività di CRM sono intraprese dalle aziende solo in funzione di casi eclatanti, come i ghiacciai perenni o “la Fornarina”, trascurando completamente i “bisogni” pubblici e sociali meno eclatanti115 Fonte ministero beni culturali http://bit.ly/mRMmy1116 Fonte: http://www.k3lavoriverticali.com/pdf/savetheglaciers_1999.pdf 113
  • ma comunque importanti per la comunità, infatti è proprio questa peculiarità che non consente agli Enti Comunali di intensificare le attività di CRM. Inoltre va sempre ricordato che sia per intraprendere unattività di CRM che di sponsorizzazione è necessario trovare un partner, linizio delle operazioni non dipendono dalla sola volontà dellente non commerciale di turno, e di questi tempi trovare un partner aziendale diventa sempre più difficile. 3.6 Le donazioni Le donazioni fatte da persone fisiche, sono unattività ad appannaggio quasi esclusivo delle organizzazioni del terzo settore. Gli enti pubblici raramente hanno puntato su questa forma di funding, e nei casi in cui comunque si è donato qualcosa ad un ente pubblico non è stato sicuramente merito della retorica o della filantropia messa in atto dal soggetto pubblico, ma è stata la sola volontà del donatore. Possiamo dire che la modalità più utilizzata con cui le persone donano soldi ai Comuni è quella del 5 per mille. Ricorda Maurizio Mumolo, direttore del Forum del Terzo Settore, che il 5 per mille è stato istituito dalla Finanziaria del 2005, e poi confermato ogni anno dalle successive Finanziarie: Ogni anno sintroduce la copertura finanziaria, il che significa che ogni anno bisogna fare una battaglia 117. Il 5 per mille, infatti, è stato introdotto dalla Finanziaria 2006, a117 Rosaria Amato, 5 per mille, Tremonti promette “voterò per reintegrare quei fondi”, La Repubblica, 23novembre 2010, articolo leggibile su http://bit.ly/pFXAVt 114
  • titolo iniziale e sperimentale (così testualmente recita la norma). la motivazione che ha ispirato questa scelta è stata sostenere il volontariato, le Onlus, la ricerca scientifica e sanitaria, nonché i Comuni per le attività sociali svolte. Dati alla mano, dalla sua prima applicazione emerge che il 5 per mille del 2006 ha fruttato in totale 328 milioni di euro. Il cambio di Governo avvenuto nella primavera del 2006 non ha consentito al 5 per mille di uscire dalla fase di sperimentazione. Il Legislatore della Finanziaria per il 2007 e per il 2008 ha escluso listituto, almeno inizialmente, dai due progetti di legge, per poi reintrodurlo rivisto e corretto. Nella Finanziaria 2007, infatti, il 5 per mille è stato reinserito con alcune modifiche sul fronte dei soggetti ammessi, con lesclusione di fondazioni e Comuni. Nel 2007 le risorse (fu messo un tetto per 400 milioni di euro) sono state 371 milioni; lanno successivo 397 milioni (ancora una volta con un tetto di 400 milioni). Le risorse del 2008 sono state così divise: 278 milioni per il volontariato; 64 milioni per la ricerca scientifica (in testa lassociazione contro il cancro AIRC, che ha avuto circa 70 milioni) e la ricerca sanitaria, con altri 65 milioni. Per il 2011, il tetto è stato fissato a 100 milioni, con una riduzione del 75%, una cifra chiaramente inferiore alle preferenze di solito espresse dai contribuenti 118. Come riportato dall’ANCI, nel 2009 (tetto fissato a 400 milioni di euro) l’importo complessivo destinato ai Comuni per le attività sociali è stato di 13.201.971,77 euro; vale a dire che ogni cittadino che ha deciso di donare il proprio 5 per mille al comune di residenza ha donato in media 24,47 euro. In totale per l’anno 2009 sono118 Marco Mobili, il Sole 24ore, ottobre 2007 115
  • stati 539.568 cittadini a preferire il proprio comune agli altri enti idonei a ricevere la donazione 119. Prima di approfondire il discorso sulle donazioni volontarie, cioè quelle mosse dal solo spirito caritatevole e non da leggi, è bene fare una panoramica generale sul cosa significa donare in termini giuridico/fiscali. La donazione è il contratto 120 con il quale, per spirito di liberalità, una parte (donante) arricchisce laltra (donatario), disponendo a favore di questa di un diritto proprio, presente nel patrimonio, o assumendo verso la stessa una obbligazione. In pratica, è latto con cui si regala un bene oppure ci si obbliga, per esempio, alla prestazione di un vitalizio. Poiché la donazione è un atto giuridico, è necessario che vi siano tutti i requisiti per la conclusione di un valido contratto: occorre che ciascuno (donante e donatario) acconsenta alla transazione, cioè il donante deve essere capace di donare e il donatario deve essere capace di ricevere la donazione, e inoltre la causa della donazione deve essere lecita. Per rendere una donazione valida è necessario nel particolare: la volontà del donante di “spogliarsi” di un proprio bene, senza esigere un corrispettivo e senza esservi obbligato, e linteresse del donatario deve sempre essere non patrimoniale (religioso, affettivo, culturale). Inquadrati i soggetti dellaccordo, va detto che qualsiasi bene, mobile o immobile, può essere oggetto di una donazione, purché lo stesso sia di proprietà del donante. Altra caratteristica che rende valido il contratto è la mancanza di vincolo nellaccettare la donazione; nessuno può obbligare qualcuno119 Fonte www.anci.it “cinque per mille ai comuni: gli importi del 2009”120 larticolo 769 del codice civile 116
  • ad accettare un regalo e nel caso tale accettazione deve essere espressa. Quando il beneficiario della donazione è lo stato, e per esso il ministero dei beni culturali o ambientali, il procedimento per ottenere lautorizzazione governativa è promossa dal ministero stesso. Lufficio centrale competente in materia svolge unistruttoria tendente a verificare preliminarmente la convenienza dellamministrazione nellaccettare il “dono”; infatti non necessariamente allinteresse del privato a cedere in dono una sua proprietà corrisponde un interesse della PA nellacquisire lo stesso 121. La donazione è un atto rischioso soprattutto per un motivo: la donazione è un atto tendenzialmente definitivo, come quasi tutti i contratti è irrevocabile. Il donante non può più riprendere ciò che ha donato, neppure se successivamente si penta del suo gesto o se i rapporti tra le parti siano cambiati dopo latto di donazione. Comunque, la donazione, come tutti i contratti, può essere sciolta per mutuo dissenso o per cause ammesse dalla legge, che prevede cause di revocazione della donazione. Inoltre, è possibile correlare l’atto di donazione di clausole o condizioni che prevadano l’effetto di spogliare il donatario del bene donato e di farlo ritornare in capo al donante. Solo chi ha la proprietà di un bene può donare, non si può ovviamente donare un bene che appartiene ad unaltra persona. Donanti e i donatari devono essere capaci di intendere e volere 122. Anche le persone giuridiche possono donare ne ricevere donazioni, ma solo se tale capacità sia ammessa dal loro statuto o dallatto costitutivo e sia compatibile con gli scopi per i quali sono121 Articolo di Laura colombo sul notiziario dell’ufficio dei beni culturali, articolo consultabile suhttp://bit.ly/pWYnqB122 Anche se sono ammesse le donazioni di minori e di inabilitati in sede di convenzioni matrimoniali e sonoammesse, con le necessarie forme abilitative, le liberalità in occasione di nozze a favore dei discendentidellinterdetto o dellinabilitato, nonché si può donare a soggetti non ancora nati, anche se non concepiti 117
  • state costituite. La scelta del donatario deve essere fatta dal donante o direttamente, o indicando un terzo, suo mandatario, che sceglierà al suo posto. La scelta delloggetto della donazione segue la stessa logica della scelta del donatario. Tutti i beni possono costituire oggetto di una donazione: mobili o immobili, denaro, titoli di credito, azioni e quote di società, aziende, purché si tratti di beni presenti nel patrimonio del donante e non di beni futuri. Chi intende donare un bene può voler apporre allatto di donazione svariate clausole, per raggiungere i più diversi obiettivi. Le clausole più usate in ambito di donazioni ad associazione non commerciali sono: la donazione con apposizione di termine, in cui Il termine può essere iniziale o finale: se iniziale il donante indica il momento, futuro e certo nel suo verificarsi, a partire dal quale la donazione avrà efficacia; se finale, il donante indica il momento, futuro e certo nel suo verificarsi, fino al quale la donazione avrà efficacia 123; la donazione modale, nella quale il donante impone un obbligo a carico del donatario, se questultimo vuole ricevere il dono dovrà accettare di fare ciò che vuole il donante. Per esempio si può imporre a colui che riceve in dono un edificio, di utilizzare questo per farci una polisportiva, se il donatario non rispetta l’obbligo, il donante può pretendere la 124 risoluzione della donazione . Sotto il profilo tributario, le donazioni sono state quasi completamente detassate dalla legge n. 383/2001 (c.d. legge dei "100 giorni"). Qualsiasi bene venga donato e qualunque sia il suo valore, se il contratto interviene tra coniugi, tra123 Fonte studio notaio Vacirca, http://www.notaiovacirca.com/txt/allegati/guide_privati/3_donazioni.pdf124 ibidem 118
  • parenti in linea retta o parenti in linea collaterale entro ilquarto grado, non vi è nessuna imposta da pagare, a menoche si tratti di donazione immobiliare. Se, invece, tra donantee donatario non ricorra nessun tipo di rapporti di parentela ladonazione è tributariamente rilevante. Donazioni a favore diStato, regioni, province e comuni, enti pubblici e fondazioni oassociazioni legalmente riconosciute, che hanno come scopoesclusivo lassistenza, lo studio, la ricerca scientifica,leducazione, listruzione o altre finalità di pubblica utilità,nonché a favore di organizzazioni non lucrative di utilitàsociale (ONLUS), sono esenti da imposte fiscali relative alletransazioni di denaro o di beni (D.Lgs. 31 ottobre 1990, n.346 art. 3). Non sono soggetti ad imposta inoltre itrasferimenti a favore di movimenti e partiti politici.Come abbiamo visto la donazione di beni ad enti pubblici o alterzo settore, al contrario della sponsorizzazione o del CRM,è completamente detassata. Nel caso degli enti pubblici, leforme di donazione preferite sono quelle di beni immobili o dibeni artistici culturali, e spesso in questi casi, il donatoreregala i suoi beni solo a condizione che il donatario ne faccioun uso specifico (le clausole di cui parlavamo prima). Perquesto motivo, non sempre lente pubblico di turno accetta ildono, che talvolta significa investire più fondi di quantoricevuti. Finita la panoramica sugli aspetti giuridico/fiscalidella donazione non ci resta capire il perché e il come lepersone donano.Le organizzazioni del terzo settore come gli enti pubbliciesistono per produrre, attraverso delle azioni, un effettopositivo sulle vite di tutti; e le singole persone possonodecidere di sostenere economicamente una di queste buone 119
  • azioni. In quanto il fundraising riguarda le persone più di ognialtra cosa, lassioma per cui le persone donano ad altrepersone con una buona causa è più evidente quandoriguarda delle persone fisiche e non aziende o fondazioni. Lepersone fisiche rappresentano il maggior segmento delmercato delle donazioni, potenzialmente i fondi dati dallepersone sono superiori a quelli donati dalle aziende; questosignifica che gli enti bisognosi di denaro, che siano pubblici oonlus, devono intraprendere un ciclo di conversazioni privatecon i singoli donatori, che non essendo né esperti dimarketing né filantropi, solitamente guardano con timore escetticismo il fundraiser di turno. Infatti al contrario dellesponsorizzazioni e del CRM, la donazione di soldi da partedei privati è fine a se stessa, non si richiede in cambio ne unritorno di immagine ne una promozione commerciale, quindisi deve convincere la persona a donare su basi puramentefilantropiche.Al contrario delle altre modalità di fundraising, in Italia ledonazioni erogate da persone fisiche rimangono pressochéinvariate nel tempo, insomma non accennano a diminuire.Una modalità di donazione in forte crescita è quella del“lascito testamentario”, cioè alcune persone che hannoaccumulato ricchezze nel tempo, inseriscono comebeneficiari nel proprio testamento le organizzazioni noncommerciali che per qualche motivo hanno destato linteressedel donatore. Naturalmente, come detto in precedenza, i benidel testamento possono essere di vario genere. Per far si chela persona decida di scegliere una determina associazionepiuttosto che unaltra, è necessario che il fundraiser crei dei 120
  • rapporti interpersonali duraturi nel tempo 125. Per costruire questi rapporti, talmente saldi che si concretizzano nella donazione di denaro, il fundraiser deve procedere nella sua opera attraverso alcuni principi fondamentali del fundraising. Henry Rosso, considerato il padre del fundraising moderno, ha individuato 5 concetti importanti che ogni fundraiser deve assimilare per poter condurre una campagna di successo. Come prima cosa i fundraiser devono identificare i 126 “costituenti” dellassociazione . Sono “costituenti” i soci dellassociazione, i dirigenti, i grandi donatori, i “clienti” dellassociazione, i volontari, gli ex appartenenti a uno di questi gruppi, e tutte le persone interessato alla causa sostenuta dallassociazione. Questi “costituenti” sono i donatori più probabili e quindi sono le persone su cui intensificare il più possibile lopera persuasiva del fundraiser. Per sapere chi tra i costituenti donerà del denaro, è utile analizzare ogni singolo caso attraverso il principio denominato CAI. CAI è lacronimo di “collegamenti”, “abilità”, “interessi” e se un costituente risponde bene a questi tre parametri allora è un probabile donatore. I “collegamenti” si riferiscono ai rapporti umani che ha la persona fisica con lassociazione, più forte è il legame più alta sarà la probabilità del dono. “Labilità” è intesa come il capire se il potenziale donatore ha effettivamente una capacità economica che gli permette di donare; anche se innumerevoli studi hanno dimostrato che questo parametro non è dei più attendibili. Lultimo parametro, gli “interessi”, invece si riferisce alle preferenze personali del potenziale donatore, maggiore è linteresse di questultimo nel sostenere la “buona causa”125 Melandri, V. Il libro del fundraising: etica strategia e strumenti della raccolta fondi126 Melandri, V. I costituenti del fundraising: come stimolare il coinvolgimento nell’organizzazione non profit, interzo settore, n.11 novembre 2003, pag. 19-23 121
  • maggiori saranno i fondi che donerà. Lutilizzo di questeinformazioni permette al fundraiser di ricercare i potenzialidonatori, una volta trovati, allora si inizierà una vera e propriaricerca sociale sulle singole persone. Si inizia con un primocontatto che di solito avviene per mezzo posta, e-mail, otelefono, questo serve per capire se la persona in questione èintenzionato a donare dei soldi; poi la ricerca continua inufficio, consultando documenti, libri, internet, per trovareinformazioni approfondite sul possibile donatore; infine siincontra il potenziale donatore, il faccia a faccia serve perinstaurare quel legame che porterà il fundraiser a chiederedei soldi per sostenere una buona causa. Praticamente è unavera e propria indagine sulla persona, che permette alfundraiser di capire fin da subito che persona gli sta di frontee cosa vuole sentirsi dire per essere convinto ad“abbracciare” la causa. Una volta ingaggiato il contattopersonale allora si procede con il modello “giusto per 6”.Lipotesi di base di questo modello è che il successo delfundraising raggiunga lapice quando: la persona “giusta”chiede al potenziale donatore “giusto” lammontare “giusto”per la causa “giusta”nel tempo “giusto” e nel modo “giusto”. Sicapisce, quindi, come quella del fundraising è un attività diprecisione, si deve sapere bene dove e come colpirelattenzione del potenziale donatore. Infatti non è importantela prima donazione, ma la fidelizzazione che il donatoreinstaura con lassociazione. Per creare la fidelizzazione ènecessaria una sensibilizzazione al tema della causa; nonsono rari infatti i casi in cui i fundraiser invitano i potenzialidonatori presso la sede dellorganizzazione, per farconoscere i volontari e i dipendenti, e presso i luoghi della“buona causa” per far conoscere i bisognosi. Insomma è un 122
  • misto di storytelling 127 e trasparenza, un mix che alla fine convince la persona a donare e a rimanere legato allassociazione. È scontato che la fidelizzazione del donatore non si acquista da un giorno allaltro, ma di solito ci vogliono diversi anni, quindi è di vitale importanza che il potenziale donatore non sia mai abbandonato durante il tempo, ma sia sempre tenuto al corrente delle vicende dellassociazione. Poiché le discussioni incentrate sul denaro rappresentano ancora un tabù culturale nella nostra società, il chiedere soldi viene visto come una cosa di grande imbarazzo, non solo per il richiedente ma nche per chi destinatario della richiesta. Per questo motivo il lavoro del fundraiser consiste non tanto nella richiesta di fondi, ma principalmente nel convincere le persone a far parte dellorganizzazione, a diventare parte integrante di un qualcosa a cui tengono entrambi, e solo dopo limmedesimazione della persona nella causa si può parlare di donazione; anche se non sarà mai chiesto direttamente di fare una donazione, di solito il donare (soprattutto grandi cifre) è un operazione volontaria e spontanea. Perciò come si è capito il processo di sollecitazione non verte, di fatto, sul denaro ma è incentrato sullo sviluppo di relazioni condivise tra un organizzazione no profit e le persone interessate alla nuova causa 128. Se la donazione non avviene in modo spontaneo, allora si dovrà chiedere. Il “faccia a faccia” rimane ancora il metodo più efficace per chiedere donazioni a persone fisiche; ma spesso (in modo particolare per le piccole donazioni), per evitare limbarazzo della richiesta e per guadagnare tempo, ci si affida a mezzi più impersonali127 Storytelling è una metodologia e disciplina che usando i principi della retorica e della narratologia crearacconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi. Lo storytelling è oggi massicciamente usato dalmondo dellimpresa, dal mondo politico, e da quello economico storytelling management per promuovere eposizionare meglio valori, idee, iniziative, prodotti, consumi.128 Melandri, V. Il libro del fundraising: etica strategia e strumenti della raccolta fondi 123
  • ma che riescono ad arrivare a migliaia di persone in pochigiorni: mailing, telemarketing sociale e posta elettronica.Questi strumenti sono utilizzati soprattutto per la richiestadella prima donazione, infatti anche se strumenti “freddi” sonocapaci di operare una prima scrematura, e solo nel caso incui una persona si dimostra veramente interessata si fissa unappuntamento e ci si parla di persona.Negli ultimi anni il mondo del fundraising è cambiatonotevolmente per via di alcuni cambiamenti sociali insite nellasocietà odierna. La notevole crescita economica che hacaratterizzato gli anni 90 ha fatto emergere un nuovo modellodi donazione, definito venture philanthropy; un nuovo tipo difilantropia che nasce dal successo di molte persone chehanno investito nelle nuove tecnologie e che considerano ladonazione una vera e propria forma di investimento; magarisi dona per la ricerca scientifica su una malattia, e se laricerca va a buon fine il donatore sarà considerato padredella scoperta. Tuttavia proprio come i venture capitalist delleimprese profit, questi donatori hanno delle aspettative elevatesul rendimento economico degli enti finanziati. Inoltre affiancoalle donazioni classiche si stanno sempre più affermandodelle nuove modalità di donazione. Alcuni invece di donare,costituiscono delle nuove fondazioni, o vincolano dei fondi afavore di associazione del terzo settore. Le “Fondazioni dicomunità” da qualche anno presenti anche in Italia offronouna vasta gamma di possibilità di donare, ad esempiocostituendo fondi parzialmente vincolati. Con la crescita delpatrimonio delle fondazioni di comunità, negli anni 90, anchequesta tipologia di fondo hanno visto accrescere i propridonatori. Nel 1999 la “Banca Etica” ha inaugurato un nuovo 124
  • modo di donare. Ha dato vita a una nuova modalità diinvestire i propri risparmi, per dare la possibilità alle personefisiche di collegare donazioni e investimenti. Banca Etica haofferto per prima in Italia la possibilità ai propri clienti di poterscegliere un canale di finanziamento e sempre ai suoi clientiha prestato consulenza al fine di fargli capire quali erano lebuone cause maggiormente interessanti, al fine di stabilireuna strategia di investimento personale.Come abbiamo visto raccogliere fondi è una professione conuna metodologia ben precisa, che fa della comunicazione edella ricerca sociale due capisaldi. Sono infatti le relazioniinterpersonali il core business delloperato del fundraiser.Come abbiamo detto ad inizio paragrafo, la donazione è unattività quasi totalmente inutilizzata dagli Enti Locali, anche sesono proprio quest’ultimi le istituzioni che più di ogni altrariescono, nel bene e nel male, a instaurare un rapportointerpersonale continuo con le persone, che sono poi gliamministrati. Quindi perché rinunciare alle “campagne didonazione” se il rapporto comunque è già esistente?Soprattutto in questi tempi, che come ampiamentedimostrato, sono nefasti dal punto di vista economico per gliEnti Locali. Inoltre va ricordato che i dati da ricercare, percapire chi sono i possibili donatori, sono già in possessodellEnte Locale e quindi il lavoro, sia intermini di spesa che ditempo, si ridurrebbe di molto. Per concludere questo capitolo,è doveroso ribadire che ad aiutare i processi comunicativi coni cittadini, ci sono le nuove tecnologie interattive del web 2.0.Queste tecnologie si stanno rilevando utili anche in materia difundraising, e intorno alla combinazione internet/donazioni,stanno nascendo a dismisura pratiche di fundraising 125
  • interattive, che mirano alla partecipazione economica dellapersona alla causa da sostenere.Sembrerebbe che partecipazione, trasparenza ecomunicazione, oltre che ad essere i tre principi della nuovaPA, siano anche i tre principi intorno ai quali ruotano le novepratiche di fundraising. Nel prossimo capitolo approfondirò ilrapporto fra fundraising e internet, per poi parlare nel capitolofinale dell’argomento centrale questo elaborato: ilcrowdfunding, lavanguardia del fundraising. 126
  • 4. E-Filantropy: il presente della donazione 4.1 il fundaraising on line Come è successo per la comunicazione, anche il fundraising si è dovuto adattare alle novità sociali che contraddistinguono questi tempi. Sto parlando nello specifico dellintegrazione degli “strumenti classici” di fundraising con quelli “nuovi”, gli “strumenti elettronici”. Per “strumenti elettronici” intendo tutte quelle attività che si svolgono mediante lutilizzo di internet o di altri “protocolli” digitali (sms, QR code 129). Quasi tutti gli strumenti che andremo ad analizzare sono utilizzati attualmente dalla grande maggioranza delle organizzazioni no profit statunitensi, mentre in Italia ancora queste pratiche digitali non hanno preso piede; i fattori che ne impediscono la diffusione sono lo scarso utilizzo di internet e la poca fiducia che hanno gli italiani nei confronti delle transazioni on line. Durante lanalisi di queste modalità innovative di fundraising ci renderemo conto che la maggior parte di esse possono essere utilizzate, con molta più “naturalezza” rispetto alle ONP, dalle PA in generale e dai Comuni in particolare. I Comuni, a differenza delle ONP medio-piccole, hanno una buona base strutturale e teorica da cui partire, infatti per quanto riguarda le azioni intraprese sul web questi enti hanno, o dovrebbero avere, un ufficio dedicato alla gestione di tali attività: lUrp. Si129 Un Codice QR (in inglese QR Code) è un codice a barre bidimensionale (o codice 2D) a matrice, compostoda moduli neri disposti allinterno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per memorizzareinformazioni generalmente destinate ad essere lette tramite un telefono cellulare o uno smartphone. In un solocrittogramma sono contenuti 7.089 caratteri numerici e 4.296 alfanumerici. 127
  • tratterebbe, insomma, di “copiare”, o meglio emulare, queste pratiche intraprese di recente dal terzo settore e inserirle nelle attività “amministrative” delle PA. Naturalmente, non tutte le tecniche riportate sono adattabili agli scopi della PA, alcune sono totalmente impensabili da usare, ma altre potrebbero essere adottate non solo per il fundraising della PA ma anche per le campagne di sensibilizzazione su temi “sociali” o “culturali”. Il fundraising on line è uno strumento nuovo, il primo caso che ha segnato il riconoscimento ufficiale di questa pratica è stata la campagna promossa dalla croce rossa americana in occasione degli attentati alle twin towers dell11 settembre 2001. In questa occasione, mediante il solo utilizzo di internet, lorganizzazione è riuscita a reperire ben 64 milioni di dollari. In Italia questa pratica è largamente inutilizzata, soprattutto a causa della bassa diffusione dellutilizzo di internet, che come abbiamo visto nel secondo capitolo è dovuta sia “allanalfabetismo informatico”, sia alla composizione anagrafica del paese (siamo un paese “vecchio”). Dal 44° “Rapporto Censis sulla situazione sociale del Paese” 130, nella sezione che riguarda le transazioni economiche on line, cè scritto che il futuro del web in Italia dipenderà dal modo in cui saranno sciolti alcuni nodi non ancora risolti e, tra questi, quello connesso ai problemi di sicurezza delle transazioni web; a oggi, infatti solo il 43% degli italiani che utilizzano Internet si ritiene tranquillo in materia di sicurezza ti transazioni, e solo per il 5% delle transazioni sono considerate molto sicure, abbastanza per il 38%. Si tratta di un dato decisamente inferiore al 58%130 Rapporto visibile solo dopo averlo acquistato su http://bit.ly/pKxT3R 128
  • registrato a livello europeo. Quindi per rendere efficiente ed efficace luso di internet per le donazioni, è necessario prima di tutto alfabetizzare la popolazione italiana e rassicurarla sulle modalità di transazione on line di denaro. Theodore Hart 131 spiega attraverso tre concetti in cosa consiste il fundraising on line: costruzione e rafforzamento delle relazioni con i sostenitori delle organizzazioni non profit attraverso luso di piattaforme internet; donazione on line di risorse monetarie o materiali oppure lacquisto di prodotti a favore di organizzazioni no profit; conversazione e utilizzo di dati o metodi elettronici per supportare lattività di fundraising. La peculiarità di internet, cioè quella di abbattere le barriere spazio-temporali, rende questo mezzo particolarmente adatto a scopi di fundraising; potenzialmente la “buona causa” potrebbe arrivare a interessare milioni di utenti in tutto il mondo. Per esempio un opera come la ristrutturazione del Colosseo a Roma, potenzialmente potrebbe interessare tutti i turisti che lhanno visitato nel tempo, o gli studiosi di tutto il mondo, o semplicemente tutte le persone sensibili ad argomenti culturali/artistici. Le “buone cause”, quindi, hanno la possibilità di valicare i propri confini territoriali e rendersi globali. Bisogna però considerare anche laltra faccia della medaglia, cioè il fatto che attraverso internet sono migliaia le “buone cause” che cercano laffermazione globale, creando cosi una tale confusione che non permette allutente di capire quali sono le cause per cui vale la pena contribuire economicamente. Questo motivo rende difficile alle ONP, e agli enti bisognosi di denaro in genere, farsi sentire e attirare lattenzione del proprio pubblico. Infatti, la facilità daccesso al131 Esperto Statunitense del fungraisng on line 129
  • web, dovuta ai bassi costi di utilizzo, permette a tutte leorganizzazioni, anche le più piccole, di crearsi un propriospazio per comunicare nella rete. La risposta percontrobilanciare il pericolo di essere ignorato è: affidarsi apersonale specializzato nella comunicazione web e munirsidi un piano di comunicazione sagomato intorno ai bisognodellorganizzazione e dellambiente web.4.2 Gli strumenti di fundraising utilizzati nel web “statico” Il primo passo fatto dalla quasi totalità delle ONP che sivogliono cimentare nel fundraising on line è la creazione di unsito internet, che spesso si traduce in una vetrina in cui siesibiscono le virtù e le attività dellassociazione. Anche qui,lefficacia del sito è proporzionale alle risorse che gli sonostate dedicate. Per quanto riguarda gli Enti Comunali, adifferenza della stragrande maggioranza delle ONP, questoproblema non persiste; tutti i Comuni e le PA in genere, adoggi hanno un sito web già strutturato, da poter utilizzareeventualmente anche per la raccolta fondi o per la semplicesensibilizzazione su un determinato argomento. Infatti, con inuovi linguaggi di programmazione, al sito web di un Comunesi possono aggiungere facilmente altre funzioni, comestrumenti di interazione (ad esempio la chat) che permettonodi relazionarsi con i cittadini al fine di sensibilizzarli su una“buona causa”, o degli strumenti che permettono latransazione economica vera e propria. Infatti se la faserelazionale da risultati positivi, è possibile correlare (come 130
  • fanno molte ONP) il proprio sito istituzionale di un apposita donation page, allinterno della quale lutente/cittadino trova tutte le informazioni sulla causa da sostenere, e il modo per sostenerla, cioè un plugin 132 in grado di ricevere transazioni economiche mediante uso di carta di credito. In quanto si tratta di denaro e di dare i propri dati della carta di credito, la donation page deve essere il più trasparente possibile: indicando chi sarà il beneficiario della donazione; se la donazione è deducibile dalle tasse; perché servono i dati sensibili; suggerire qual è il livello di donazione adatto. Inoltre la donation page deve essere costruita con i migliori sistemi di sicurezza possibili, come il protocollo https 133. Naturalmente per fare questo è necessario costruire una community virtuale che comunichi assiduamente con il Comune, o con la PA di turno, ma di questo ne parleremo più approfonditamente nel capitolo successivo. Spesso le ONP, soprattutto se di grandi dimensioni, creano dei siti web ad hoc per la causa da sostenere, in modo che lutente riconosca e individui da subito la mission dellorganizzazione. Da un punto di vista di marketing, questa modalità di comunicazione, permette inoltre una più facile identificazione dellutente con la “buona causa”. Se per esempio prendiamo il caso di un Comune che per diversi motivi ha disatteso le aspettative dei propri cittadini, probabilmente questa PA non avrà un buon appeal sugli amministrati, neanche se chiede aiuto per una bene pubblico usato dagli stessi cittadini. Per aggirare questo132 Il plugin in campo informatico, è un programma non autonomo che interagisce con un altro programma perampliarne le funzioni. Ad esempio, un plugin per un sito internet permette lutilizzo di nuove funzioni nonpresenti nel sito principale.133 E’ il risultato dellapplicazione di un protocollo di crittografia asimmetrica al protocollo di trasferimento diipertesti HTTP. Viene utilizzato per garantire trasferimenti riservati di dati nel web, in modo da impedireintercettazioni dei contenuti 131
  • inconveniente, lo stesso Comune potrebbe creare un sito web ad hoc incentrato sulla causa da sostenere, nel quale limmagine del comune “si nasconde” dietro quella della “buona causa”, dando cosi la parvenza ai cittadini/utenti, che quello che si sta sostenendo non è il comune ma è la “buona causa”. Inoltre in questo modo è possibile non sovraccaricare e non rendere troppo dispersivo per lutente il sito istituzionale della PA in questione. Le scelte di questo tipo, comunque, vanno decise solo dopo aver fatto delle attente considerazioni sul caso, come capire se facendo due siti si migliora la navigabilità o semplicemente si confondono gli utenti. 4.3 la posta elettronica La posta elettronica è uno degli strumenti web più utilizzati per la raccolta fondi. Tutte le attività di comunicazione, marketing e raccolta fondi svolte attraverso questo mezzo vengono indicate con il termine di e-mail marketing 134 (da qui in poi DEM: direct e-mail marketing). Le campagne di DEM consentono allente che le attiva di raggiungere diversi obiettivi attraverso ununica azione; infatti attraverso linvio di una mail è possibile sensibilizzare lutente, aumentare la brand awareness e migliorare le relazioni con lutente fino ad arrivare ad una possibile donazione. Attraverso un servizio di news letter, cosa che molti Enti Locali fanno già, è possibile aggiornare costantemente i propri utenti e gli stakeholders, aumentando cosi la sensazione di “trasparenza” trasmessa134 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy 132
  • dallente. Le-mail non è però uno strumento miracoloso, è molto utile per le ragioni espresse in precedenza, ma non miracoloso, soprattutto di questi tempi contraddistinti, fra laltro, da un uso spasmodico delle e-mail, la famosa spam 135. Oltre ai servizi informativi della news letter, le-mail serve anche a raggiungere altri scopi, come le-mail di servizio e ringraziamento 136. In questa categoria rientrano tutte le comunicazioni di servizio e i feedback dati agli utenti per prevenire leffetto SINAP (soggetti influenza negativa altre persone); questo genere di feedback è utile soprattutto se lutente in questione ha effettuato una donazione allente. Come ultima finalità presa in considerazione, ma forse la più importante ai fini della mia tesi, è da citare le-mail di fundraising. Come si capisce dal nome la finalità di questa di questa e-mail è la raccolta fondi, diretta o indiretta. Si parla di donazioni dirette nel caso in cui la e-mail venga utilizzata per stimolare donazioni in periodi precisi dellanno, come il periodo della dichiarazione dei redditi e quindi del "5 per mille", oppure per determinate campagne. Se invece la mail è mirata alla costruzione di un nuovo database di possibili donatori, si parla di donazione "indiretta"o di database building. È importante che questa e-mail contenga un link che rimandi a una landing page 137 in cui si trovino ulteriori informazioni relative alla donazione. Il problema delle e-mail in generale, è che spesso vengono ignorate o eliminate135 Lo spamming, detto anche fare spam o spammare, è linvio di messaggi indesiderati (generalmentecommerciali). Può essere attuato attraverso qualunque sistema di comunicazione, ma il più usato è Internet,attraverso messaggi di posta elettronica.136 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy137 Nel web marketing, la landing page è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato unlink apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono unestensione del link o dellapubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per "attrarre" imotori di ricerca. 133
  • automaticamente dai client di posta elettronica 138, quindi il successo della spedizione non dipende solo dalla modalità di invio o dallappeal della mail, ma soprattutto dalle impostazione del client utilizzato dallutente. Per molte ONP lo strumento mailing list e news letter e cosa recente, per le attività di fundraising di solito usano i vecchi metodi di spedizione off line e solo recentemente, anche per il risparmio economico, hanno iniziato ad usare gli strumenti digitali. Per quanto riguarda i Comuni invece, come ben sappiamo, è dagli anni 90 che si parla di "telematizzazione", e precisamente dal 2000 con la legge n.150, si parla di “promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione telematica e coordinare le reti civiche”. Quindi anche con queste modalità lEnte Locale potrebbe sfruttare le conoscenza già acquisite per intraprendere azioni di fundraising, e usando una tecnologia già "propria" non si andrebbe a gravare ulteriormente sul bilancio. 4.4 Limportanza del motore di ricerca. Come abbiamo detto la più grande risorsa del web è anche il suo più grande problema: lenorme concorrenza. Milioni di siti internet e blog concorrono per lo stesso obiettivo, arrivare allattenzione dellutente. Per dare ordine ai milioni di siti esistenti esistono i motori di ricerca (MR da qui in poi). Lo scopo dei MR è filtrare e catalogare la quasi totalità dei siti138 Un client di posta è un programma che consente di gestire la composizione, la trasmissione, la ricezione elorganizzazione di e-mail (i messaggi di posta elettronica) da e verso un server di posta. 134
  • internet. Un motore di ricerca (in inglese search engine) è un sistema automatico che analizza un insieme di dati spesso da esso stesso raccolti e restituisce un indice dei contenuti disponibili classificandoli in base a formule statistico- matematiche che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca 139. Il numero di MR che operano sul web è molto elevato, Il più utilizzato, su scala mondiale è Google (con un indice che supera gli 8 miliardi di pagine), seguono a distanza i due motori di ricerca di microsoft, Live e Bing, poi Yahoo! e Ask. Il lavoro dei motori di ricerca si divide principalmente in tre fasi: analisi del campo dazione (tramite luso di crawler 140 appositi); catalogazione del materiale ottenuto; risposta alle richieste dellutente. Dopo lanalisi delle pagine, a seconda di criteri che variano da MR a MR, alcune di esse vengono inserite nel database e quindi nellindice del motore di ricerca. Per stabilire la rilevanza di un sito vengono cercati nel database quei documenti che contengono la parola chiave inserita dallutente, dopodiché ogni motore di ricerca sfrutta dei propri algoritmi per classificare le pagine, controllando, per esempio, quante volte le parole chiave vengono ripetute; quanti link riceve quel documento; in quali punti della pagina sono poste le parole chiave; quanti siti del database contengono link verso quella pagina, o quante volte un utente ha visitato quel sito dopo una ricerca. I motori di ricerca forniscono, primi fra tutti, i risultati “sponsorizzati”, cioè mostrano nelle prime posizioni della SERP (Search Engine Result Pages) i siti web di organizzazioni che pagano per risultare tra i primi risultati quando si cercano “parole chiave” che sono in relazione139 Fonte wikipedia.it140 Un crawler (detto anche spider o robot), è un software che analizza i contenuti di una rete (o di undatabase) in un modo metodico e automatizzato, in genere per conto di un motore di ricerca. 135
  • allambito di competenza dellorganizzazione stessa 141. Le più recenti innovazioni nella produzione di algoritmi e di sistemi di Information Retrieval 142 si basano sullanalisi semantica dei termini e sulla conseguente creazione di reti semantiche. Uno dei primi ad utilizzare questi criteri di ricerca è stato Bing, ma lo stesso Google ha adottato sistemi simili per la prevenzione dellerrore e la contestualizzazione dei risultati. Questo cambio di rotta nella modalità di ricerca, significa che nel futuro prossimo i MR non si baseranno tanto sullanalisi quantitativa dei contenuti (le parole in sé), ma si baseranno soprattutto su quella qualitativa (il senso delle parole); I MR saranno, quindi in grado di distinguere il senso della parola "pesca" a seconda di quale sia il contesto in cui la parola è contenuta (capire se sia il frutto, la disciplina sportiva, o altro). Ma la ricerca semantica è già il presente, la nuova frontiera dei motori di ricerca è la partecipazione degli utenti stessi alla creazione del database. Molti MR puntano a una maggiore partecipazione degli utenti nella creazione dei propri indici; in modo da eliminare qualsiasi ricorso a link sponsorizzati e dare agli utenti stessi la possibilità di segnalare i link, e quindi decidere se dare o meno popolarità ai siti segnalati. Questa panoramica sui motori di ricerca è servita per far capire che non basta aver creato il sito più interessante della relativa categoria, se questo non è ben indicizzato nei motori di ricerca rimarrà anonimo e difficile da trovare. Rapportando questo aspetto alla nostra analisi, significa che anche se la “buona causa” da noi promossa è veramente importante, per141 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy142 Linformation retrieval (IR) (lett: recupero dinformazioni) è linsieme delle tecniche utilizzate per il recuperomirato dell’informazione in formato elettronico. Per "informazione" si intendono tutti i documenti, i metadati, ifile presenti allinterno di banche dati o nel world wide web. Il termine è stato coniato da Calvin Mooers alla finedegli anni 40 del Novecento, ma oggi è usato quasi esclusivamente in ambito informatico 136
  • essere visibile ai molti deve essere rintracciabile dai motori di ricerca; insomma deve comparire il più possibile fra i primi risultati delle ricerche con parole chiave affini allargomento trattato. Per questo motivo lindicizzazione e il posizionamento del sito web nei motori di ricerca è da tempo considerato unattività di marketing. Si parla infatti di SEO (Search Engine Optimization ), cioè uninsieme di tecniche che permettono al proprio sito web di posizionarsi nei primi risultati della SERP di un motore di ricerca. In realtà non ci sono delle tecniche precise di SEO, basti pensare che google per attribuire un punteggio alle pagine esamina circa 200 fattori 143. Approssimando possiamo però dire che il lavoro di SEO si concentra soprattutto in due macro-arie, la prima riguarda la struttura HTML del sito, la seconda area di intervento invece interessa i link del sito; cioè in base alla struttura e al numero di link esistenti nel web relativi al proprio sito, il motore di ricerca “posiziona” il sito in questione. Una ottimizzazione del sito web, permette di arrivare prima degli altri allattenzione dellutente, e quindi aumenta le possibilità di sostegno alla causa. Come detto in precedenza, nel futuro i motori di ricerca diventeranno “semantici”, il che significa che la struttura del sito web verrà relegata in secondo piano rispetto alla scelta dei contenuti del sito stesso, come dire che la sostanza ha la priorità rispetto alla forma. Questo significa che migliori saranno i contenuti maggiore sarà la visibilità, e tale cambiamento agevolerà leventuale lavoro di fundraising degli Enti Locali. Azzardo questa affermazione, perché rispetto alla maggior parte delle ONP, gli Enti Locali hanno nellUrp un validissimo generatore di contenuti, in quanto gli addetti di tale ufficio sono professionisti qualificati e143 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy 137
  • specializzati nellattività comunicativa. Verosimilmente significa che nel momento in cui un utente ricerca il termine “donazione” i primi risultati dovrebbero essere i siti di “maggiore qualità”, e come riportato nel libro fundraising online in Italia le ONP che si possono permettere personale specializzato nellattività comunicativa sono davvero poche. Quindi eventualmente si tratterebbe di una “competizione” fra un ente organizzato e con risorse (il Comune) e un ente non organizzato e con poche risorse da dedicare (la maggioranza delle ONP). in ambito della responsabilità sociale dimpresa, sono stati numerosi i casi in cui i motori di ricerca hanno sostenuto le ONP, e le “buone cause” in generale, aiutandole a rendersi più visibili nel “mare” dispersivo del web. Per esempio, google ha avviato per tutte le ONLUS in programma google grant che mette a disposizione gratuitamente un budget mensile allinterno del suo sistema di pubblicazione annunci adwords. La logica di questo sistema è basato sul concetto di asta: ogni inserzionista fissa un prezzo per una serie di parole chiave legate al suo annuncio; nel momento in cui un utente effettua una ricerca su google, questultimo pubblica in evidenza gli annunci che hanno il prezzo dasta maggiore. Per le ONLUS google mette a disposizione un budget mensile intorno ai 10.000 euro (questi fondi però hanno delle limitazioni di utilizzo) da utilizzare per le aste di adwords. Ma la responsabilità sociale di google non si limita al solo terzo settore, infatti proprio nei giorni in cui scrivo 144 il motore di ricerca ha inaugurato una nuova attività “sociale”. Il progetto in questione si chiama “noi lAquila” e come scopo si prefigge144 Giugno/lugio 2011 138
  • la ricostruzione virtuale della città distrutta dal terremoto. Chi esplora su internet le strade e le piazze della città abruzzese può osservare i luoghi devastati dal sisma per vedere i progressi della ricostruzione e le ferite ancora aperte, attraverso un confronto tra "prima" e "dopo". Ma non è una riproduzione vuota. Come se fosse una bacheca di sughero, gli allievi degli istituti scolastici e altri testimoni hanno aggiunto decine di appunti dove ricordano i giorni precedenti al terremoto. È un progetto aperto anche alla partecipazione di chi ha visitato LAquila negli ultimi mesi. Diventa unoccasione per ricostruire insieme la memoria e spazzare via le immagini delle macerie. Anzi, i talenti del software possono mettere mano a un planisfero tridimensionale per aggiungere le riproduzioni di palazzi, chiese e monumenti, e mostrare su larga scala le conseguenze del terremoto 145. Quindi nellambito delle “alleanze”, la PA potrebbe contare anche sulla volontà di questi nuovi colossi economici di rendersi più apprezzabili agli occhi della società civile. Google non è il solo motore di ricerca che ha iniziato attività del genere, oltre a Google, infatti, ci sono altri casi di alleanze fra motori di ricerca e ONP, come laccordo siglato da ripple e da everyClick (due motori di ricerca inglesi) con delle ONP inglesi. In Italia azione di fundraising in partnership con aziende come Google ancora non sono state mai intraprese, ma molto probabilmente accordi del genere verranno fatti nel futuro, in quanto al momento leconomia premia soprattutto le aziende della new economy, le quali sono le uniche che ai giorni nostri riescono a garantire investimenti economici per il sociale e una visibilità globale alla singola causa.145 Luca dello Iacovo, ilsole 24ore, 14 giugno 2011, articolo consultabili su http://bit.ly/n9ecMu 139
  • 4.5 Gli sms solidali Come scritto nei precedenti capitoli, il futuro del web, o meglio, il futuro di internet è sempre più legato alle tecnologie mobile dei telefoni cellulari di ultima generazione, gli smartphone. Come tutti gli operatori del web, anche gli operatori del fundraising on line, hanno iniziato a sperimentare metodi di raccolta fondi attraverso luso congiunto degli smartphone, delle apps e dei social media. Ma prima di parlare del “futuro” è opportuno parlare del passato, infatti il principio del fundraising attraverso telefono cellulare furono gli “sms solidali”; una pratica utilizzata soprattutto in Italia. Se consideriamo che lItalia è il paese europeo dove si acquistano e si usano più telefoni cellulari 146, non ci sembrerà strano che i primi sms solidali sono stati inviati in Italia. In occasione dei terremoti che colpirono nel 1997 Umbria e Marche, attraverso linvio di sms solidali furono raccolti ben 16 miliardi di vecchie lire. Lesperienza, in quanto ben riuscita, fu replicata per la campagna contro AIDS “Fermiamo lAIDS sul nascere” 147. Ma la consacrazione di questo metodo di fundraising arriva nel 2004 in occasione delle calamità naturali che hanno colpito il sud-est asiatico, per questo evento la “protezione civile italiana” raccolse tramite “sms”146 L’Italia è prima in Europa in termini di penetrazione della telefonia mobile nella popolazione (152,9%).http://bit.ly/WVpoW147 Campagna promossa da Cesvi e Vodafone 140
  • oltre 30 milioni di euro 148. Una campagna di “sms solidali” per funzionare bene deve essere legata ad un evento “straordinario”, cioè un evento straordinariamente disastroso, come uno tsunami o un terremoto, che abbia un ottima copertura mediatica. I media, infatti, possono decidere il risultato della campagna; poiché si parla di micro-donazioni (le donazioni tramite sms possono essere o di 1 euro o di 2 euro) la comunicazione della necessità di aiuto, deve arrivare a più persone possibili, e per il momento la maggioranza delle persone che usa gli “sms” (persone adulte) si raggiunge soprattutto attraverso i media di massa. Lo “sms solidale” è uno strumento usato solo in Italia, probabilmente non ha avuto particolare successo nel resto del mondo a causa del suo carattere “straordinario”, che non permette di programmare interventi per cause importanti ma meno eclatanti di uno tsunami. Inoltre fino al 2006, almeno in Italia, il denaro donato alla ONP era imponibile di IVA; su un euro lONP riceveva solo 83 centesimi. Dal 2006 in poi, grazie ad un interpello del “Comitato Telethon Onlus” allAgenzia dellentrate, la normativa fiscale è cambiata: la risoluzione 124.e del 12 agosto 2006, dice che in forza di particolari condizioni contrattuali questo tipo di sms può essere considerato erogazione liberale e quindi escluso dal campo IVA.148 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy 141
  • 4.6 I QR code Finora abbiamo parlato di sms, un mezzo dicomunicazione legato ai telefoni cellulari e quindi ormai alpassato. tornando al presente, invece, si deve parlare dellemodalità di donazione attraverso gli smartphone. Unostrumento di donazione legato agli smartphone, e alletecnologie mobile, è la donazione tramite QR code.Il codice QR fu sviluppato nel 1994 dalla compagniagiapponese “Denso Wave” allo scopo di tracciare i pezzi diautomobili nelle fabbriche “Toyota”. Già allinizio del 21°secolo questi particolari codici vennero inseriti nel contestodei telefoni cellulari. Nel particolare i codici QR si rivelaronoutili per inserire velocemente dei dati di grandi dimensione nelproprio telefono cellulare in pochi secondi. Attraverso i codiciQR, infatti, è possibile veicolare facilmente sul propriocellulare ogni genere di informazioni, come indirizzi e URL.Nel settembre 2005, negli Stati Uniti, è nato il progettoSemapedia che permette di collegare, tramite codice QR, iluoghi fisici alle relative descrizioni su Wikipedia. In Europa enegli Stati Uniti dalla fine degli anni 2000, favorita anche dallosviluppo del mercato degli smartphone, la tecnologia haacquistato maggiore notorietà. In Italia da poco tempo i codiciQR sono diventati mezzi di comunicazione, infatti collocativicino ad un monumento, a un parco, ad un edificio sono ingrado di comunicare allutente (che però deve possedere unosmartphone) tutte le informazioni utili, come anno diedificazione, artista che lo ha eseguito, mappatura ecc. 142
  • Nel fundraising, per le ONP, lutilizzo di questo codice per ilmomento è solo a fini comunicativi, diciamo che sostituisce ilvecchio biglietto da visita, ma già si ipotizza un uso diverso.Poniamo per esempio che servano dei fondi per ristrutturareun monumento; affianco al monumento in questione èpossibile installare il QR code che oltre a veicolareinformazioni sul monumento funge da collegamentoistantaneo alla donation page dellente che cura ilmonumento. In questo modo, si producono due effetti: ilprimo è la sensibilizzazione dellutente, che leggendo le virtùstorico/artistiche del monumento potrebbe interessarsi allacausa; il secondo effetto è il collegamento istantaneo alladonation page dellente, attraverso la quale lutente una voltasensibilizzato potrà effettuare anche una micro-donazione.Quanto appena detto è solo un esempio, un ipotesi, ma giàl’istituto “San Raffaele” di Milano ha utilizzato questa tecnicaa fini di “dono”; infatti l’istituto ha inserito il codice QR nelproprio manifesto della campagna “5 per mille”, e lo stessocodice collegava lutente alla donation page dellistituto.Come si può capire dallesempio appena fatto, ci sono ampimargini di utilizzo per questa tecnologia, della qualepotrebbero usufruirne anche le PA. Per creare questi codiciQR non servono ne investimenti economici ne conoscenzetecniche particolari, al momento sul web ci sono numeroseapplicazioni che permettono gratuitamente di creare unproprio codice QR contenente le informazioni desiderate.Proprio per questo motivo molti Enti Comunali stanno giàapplicando i codici QR vicino agli edifici o ai monumenticittadini; quindi si tratterebbe semplicemente di aggiungerealle informazioni contenute lURL della donation pagedellente. 143
  • 4.7 Il PayPal mobile Oltre alla possibilità di utilizzare i QR code gli smartphone ci permettono, come già sappiamo, di collegarci a internet da qualunque posto in cui ci troviamo. Intorno a questa peculiarità si sono creati degli strumenti che ampliano le possibilità dellutente sia in ambito social media che in quello delle donazioni. Riguardo a questultimo ambito la novità più importante introdotta nel mondo degli smartphone è sicuramente il Paypal mobile. PayPal è un sistema di pagamento on line che permette a qualsiasi azienda o consumatore che disponga di un indirizzo email, di inviare e ricevere pagamenti. Registrandosi gratuitamente, è possibile aprire il proprio account che consente di effettuare pagamenti utilizzando la mail e la relativa password. Al proprio account è possibile associare una carta di credito (fino ad un massimo di otto), oppure una carta prepagata, oppure si può ricaricare senza spese dal conto corrente bancario. Lidea di base consiste nelleffettuare transazioni senza condividere i dati della carta con il destinatario finale del pagamento: il sistema infatti non trasmette i dati sensibili delle carte collegate al conto 149. Da poco tempo questa modalità di trasferimento di denaro è possibile anche dagli smartphone; gli utenti ora possono inviare del denaro in qualsiasi momento e in qualsiasi posto sia attraverso il web che attraverso sms. Praticamente la donazione è diventata impulsiva, non si corre più il rischio di “dimenticarsi” di donare, se cè un istintiva149 Fonte wikipedia 144
  • voglia di donare adesso si può agire senza perdere tempo. Anche in questo caso la tecnologia in questione è quasi gratuita 150, e ormai è la più utilizzata a livello mondiale per le transazioni di denaro on line, quindi qual ora una PA decidesse di intraprendere una campagna di “donazione”, potrebbe avvalersi di questa applicazione, che è già conosciuta dai molti e soprattutto garantisce un ottimo livello di sicurezza. 4.8 Il fundraising fatto con i social media In ambito social media si sta affermando con prepotenza la moda della geo-localizzazione. Si tratta in pratica di “apps” che permettono di condividere con gli amici i propri spostamenti e i luoghi visitati. Il social media più utilizzato per la geo-localizzazione è foursquare, il quale oltre ad essere un ottimo strumento di marketing sta diventando anche un ottimo strumento di fundraising. In U.S.A, infatti, recentemente è stato effettuato il primo tentativo di usare il social media in questione a scopi filantropici, e come andremo a leggere nellintervista che segue, fatta a Ray Wan 151, lesperimento ha dato degli ottimi risultati, facendo ipotizzare luso di ulteriori social media a fini di fundraising. Nella fattispecie, un grande donatore (rimasto anonimo) ha siglato un contratto con “Earthjustice” con il quale si impegna150 L’invio di denaro è gratuito mentre la ricezione è soggetta a tariffe: 0,35 € più una percentuale variabilesullimporto.151 Marketing manager dellorganizzazione non-profit “ Earthjustice” di San Francisco. 145
  • a devolvere 10 dollari per ogni chek-in Foursquare 152 effettuato nei pressi del cartellone pubblicitario di Earthjustice collocato nella metropolitana di San Francisco. Ray Wan nella sua intervista rilasciata a Davide Moro, 153 spiega come prima cosa cosè Earthjustice e come è nata lidea di Foursquare per il fundraising: (Earthjustice) è la più grande organizzazione no-profit americana dedicata alla protezione dellambiente. Ad Earthjustice è stato offerto uno spazio pubblicitario libero nella BART di San Francisco (BART è il sistema di trasporto sotterraneo), e abbiamo voluto sfruttare questo spazio per fare una cosa diversa rispetto a una tradizionale campagna di brand awareness. A quel tempo, Foursquare aveva ottenuto un sacco di pubblicità al “South by Southwest Festival” e allora abbiamo pensato che questo nuovo social media sarebbe potuto essere adatto per sperimentare un modo nuovo ed entusiasmante di fare fundraising. Ray, continua lintervista spiegando quali erano gli obiettivi preposti dellorganizzazione: Quando abbiamo lanciato la nostra campagna, Foursquare era lo strumento di geo- localizzazione più popolare a San Francisco - e probabilmente lo è ancora. Lanciare una campagna incentrata su Foursquare, al momento è stata la decisione giusta per noi. Con una campagna di questo tipo si possono raggiungere diversi scopi come aumentare la visibilità e aumentare la quantità di fondi raccolti. Avevamo tre obiettivi principali: il primo è stato raccogliere fondi per sostenere Earthjustice; il secondo obiettivo era di impegnarsi a152 In gergo lattività di far sapere ai tuoi amici dove ti trovi si chiama chek-in153 Lintervista integrale e originale realizzata da Davide Moro è consultabile allindirizzo web:http://www.foursquareitalia.org/author/davide-moro/ 146
  • raggiungere i giovani, un pubblico più tecnologico rispettoagl’altri. Finora la forma di comunicazione on line usata con inostri sostenitori è stata la sola e-mail, che anche se ancoramolto importante non è adatta ai giovani, che sono allaricerca di metodi più creativi e significativi di impegno. Più siinteragisce con loro, più loro si ricorderanno di te e disostenere la causa in futuro. Il nostro obiettivo finale è statodi aumentare la brand awareness di Earthjustice. Sapevamoche una campagna di successo Foursquare ci avrebbe datouna buona visibilità, perché servizi location-based non sonomai stati usati prima dalle organizzazioni no profit per farefudraising, e avevamo ragione. La nostra campagnapubblicitaria è arrivata perfino sulle pagine del “New YorkTimes”, passando per blog popolari come “Mashable”, eriviste come “Vita Mac”. E stato un grande successo dipubblic relation.Nella stessa intervista Ryan parla di come foursquare e glismartphone sono due tecnologie trasversali che “colpiscono”sia i giovani che le persone adulte: San Francisco è una dellecittà più tecnologicamente avanzata del mondo, con unapopolazione giovane e istruita che ha accesso alla tecnologiadegli smartphone. E anche una città molto allavanguardia nelrispetto dellambiente con una storia nellattivismo sociale.Sapevamo anche che i frequentanti delle stazioni BART diSan Francisco che si sarebbero connessi al web sarebberostati molti, perché le stazioni hanno la connessione wireless,e molte persone usano lo smartphone quando sono in viaggioo mentre sono in attesa del treno. Quindi, in sostanza hai ilpubblico perfetto nella posizione perfetta per essere colpita[...] Lagenzia pubblicitaria che abbiamo contattato per 147
  • progettare la campagna ci ha confermato che San Franciscoè uno dei migliori mercati di Foursquare, infatti andando ingiro si possono vedere frequentemente i giovani fare il check-in. Tuttavia, poiché Foursquare mantiene segreti gran partedei dati relativi ai propri utenti, è stato difficile ottenere datiprecisi circa il numero totale di utenti di San Francisco. Pensocomunque che come Foursquare “matura” e diventa piùpopolare, tali dati saranno disponibili e dovranno essereutilizzati quando la situazione lo richiede.Nella parte centrale dellintervista Ray parla anche dellamancata trasparenza relativa al grande donatore dellacampagna di fundraising, e del perché le persone nonpotevano donare ma si dovevano limitare al solo chek-in: Latrasparenza è molto importante per il non profit, e Earthjusticecerca sempre di mantenere i più alti standard di trasparenza.Infatti siamo sempre risultati i migliori da Charity Navigator e ilBetter Business Bureau. Ma ci sono alcuni donatori privatiche non desiderano essere rivelati per diverse ragioni, edobbiamo rispettare questa volontà […] In teoria sarebbestato bello se la gente avrebbe potuto donare, ma eravamoanche realistici circa le nostre aspettative. Molte persone nonavevano sentito parlare di Earthjustice prima di allora, eprobabilmente non ci avrebbero donato soldi col solo vedereil nostro annuncio in una stazione ferroviaria. Inoltrevolevamo qualcosa che si può fare facilmente in un brevelasso di tempo. Utilizzando Foursquare, basta aprirelapplicazione, toccare la "check-in" e che ha appena aiutatoEarthjustice ottenere una piccola donazione! Se avessimomesso lURL per collegarsi alla nostra donation page,sarebbe stato necessario aprire un browser web, digitare 148
  • lindirizzo web, dare i dati della propria carta di credito ecompilare un modulo online, e andrebbe fatto tutto sullosmartphone, nessuno farebbe tutto ciò in una stazioneferroviaria! Alla fine, abbiamo fatto ciò che era meglio perlutente finale, ed i risultati sono stati fantastici.Ray poi parla della mancata possibilità di costruire undatabase dei donatori, delle peculiarità dei social media inquesto ambito, e dei costi di tale operazione: Il nostro grandedonatore era disposto a donare $10 per ogni check-in, fino a$ 50.000 dollari. Quindi il nostro obiettivo era quello diottenere 5.000 check-in in pochi mesi. Ma il set-up attuale diFoursquare, non ti permette di ottenere ne le-mail dellepersone, ne gli indirizzi di casa. Nessuno strumento di socialmedia è perfetto per queste azioni, e la mancanza diinformazioni di contatto è una limitazione di Foursquare dellaquale eravamo consapevoli sin dallinizio […] Per fare unabuona campagna, è necessario investire alcune risorse - equesta campagna non ha fatto eccezione. Il maggior costoper noi è stata la consulenza dellagenzia pubblicitaria,laffissione degli annunci e il costo della stampa degliannunci, soprattutto perché erano di dimensioni abbastanzagrandi. Siamo stati molto fortunati perché sia lagenziapubblicitaria prima, che la società di stampa dopo, ci hannofatto pagare costi da “non-profit”, e poiché gli spazipubblicitari (che normalmente sono molto costosi) ci sonostati donati gratuitamente, i nostri costi erano abbastanzaragionevoli. Ma vorrei consigliare alle organizzazioni no-profit,soprattutto quelle di piccole dimensioni, di considerare tutti icosti del caso prima di decidere di fare una campagna comequesta. Inoltre, non cè davere paura a chiedere spazi 149
  • pubblicitari in modo gratuito o a costi fortemente ridotti - cisono un sacco di spazi pubblicitari vuoti in questo momento acausa della crisi economica, e molte società di mediapreferiscono averli riempiti con gli annunci, piuttosto cherimanere vuoto!Infine Ray valuta i pro e i contro di una campagna difundraising basata sui socilal media e in particolare suFoursquare: non si ottengono gli indirizzi e le-mail dellepersone, quindi non le si può veramente contattare anche secomunque si può diventare “amici” con loro su Foursquare equindi inviare loro messaggi tramite lapplicazione stessa.Inoltre, rispetto a Facebook che ha 700 milioni di utenti,Foursquare ha un numero di utenti molto più ridotto. MaFoursquare ha anche molti vantaggi: è estremamente facileda usare, perché lapplicazione traccia la posizione per voi -non cè bisogno di dire alla gente dove sei. Che trova subitolocalità vicine per voi, sia che si tratti di una banca, unnegozio di caffè, o ad Earthjustice. Inoltre, laspetto ludico diFoursquare lo rende molto avvincente! Le persone (sufoursquare) sono in competizione per vincere scudetti ediventare "sindaci" di una località, quindi è uno strumentodivertente di social media.Alla domanda finale di Davide Moro: Secondo lei in futuroFoursquare sarà un efficace strumento di fundraising? Qualisono le difficoltà che dobbiamo ancora affrontare?Ray risponde: Penso che Foursquare e altre applicazionilocation-based diventeranno per il futuro importanti strumentidi raccolta fondi. Infatti, dopo la campagna in questione,Earthjustice è stato citato dai media, e siamo stati contattati 150
  • da un certo numero di organizzazioni no profit che volevano inostri consigli, per intraprendere le loro campagne di raccoltafondi con la stessa modalità. Quindi, chiaramente, la gentericonosce che ha un grande potenziale. Ma ci sono un saccodi sfide. Per esempio, come si farà a mantenere le campagneFoursquare innovative? […] una volta che tutti gli altriinizieranno a farle (usare foursquare per il fundraising), in chemodo si potrà rendere Foursquare diverso dagli altri? Inoltre,il check-in di Foursquare è un modo piuttosto passivo direlazionarsi con il pubblico - come si farà ad approfondire lerelazioni iniziate con il chek-in al fine di far diventare questepersone donatori regolari? Non credo che Foursquare nellasua forma attuale può farlo – a meno che non si integri conaltri social media e strumenti di comunicazione. Alla fine,Foursquare è solo uno dei tanti strumenti utilizzabili per laraccolta di fondi - e uno strumento è valido solo se la personalo utilizza. Non è un sostitutivo della pianificazione e dellebuone idee!4.9 I multi-user virtual environment; i mondi virtuali Fra le varie opportunità “virtuali” date da internet, è dacitare quella del “mondo virtuale“, che non è una sempliceestensione della vita reale, come avviene per i social media,ma si tratta della creazione di una “nuova vita”, una sorta diseconda opportunità data dallinformatica. Il capostipite deimondi virtuali è stato Second Life; si tratta di un “mondovirtuale” lanciato nel giugno del 2003 dalla società americana 151
  • Linden Lab. Un programma client gratuito chiamato SecondLife Viewer permette agli utenti, rappresentati da avatar diinteragire gli uni con gli altri. I “residenti”, cioè gli utenti del“mondo virtuale” possono esplorare, socializzare, incontrarealtri residenti e gestire attività di gruppo o individuali, crearepartnership e perfino sposarsi, realizzare progetti, viaggiare espostarsi sulle isole e le terre che costituiscono il mondovirtuale. Il sistema fornisce ai suoi utenti gli strumenti percreare e aggiungere nel "mondo virtuale" di Second Lifenuovi contenuti grafici (oggetti, paesaggi, forme deipersonaggi, contenuti audiovisivi, servizi, ecc), la cuiproprietà dei diritti dautore rimane ai creatori del singolocontenuto grafico. Questi oggetti possono essere venduti oscambiati tra i "residenti" utilizzando una moneta virtuale (ilLinden Dollar), la quale può essere convertita in veri dollaristatunitensi o in euro, dando vita cosi ad uneconomia “reale”.Infatti è proprio questo il punto di forza di Second Llife, ilsistema dei linden dollar ha permesso di generare un volumedaffari pari a 567 milioni di dollari “reali”. Second life oltre adessere un aggregatore sociale è considerato da poco tempoanche una piattaforma di fundraising; questo ampliamentoduso è dovuto al fatto che la vita virtuale usa un sistemamonetario reale. Come spesso accade, il primo esempio difundraising nel mondo virtuale costruito dalla Linden èavvenuto negli U.S.A. Nel 2005 la “American CancerySociety” ha dato inizio alla campagna “Relay for Life” su“Second Life”. La ONP statunitense ha costruito nellapiattaforma web una propria isola nella quale ha “edificato” lapropria sede istituzionale. Oltre che raggiungere un buonlivello di notorietà allinterno del mondo virtuale, questa ONPè riuscita a raccogliere 800 mila dollari “reali” da destinare 152
  • alla ricerca sul cancro. La stessa logica di “affari” è statausata anche da Save the children, la quale vendeva al popolodi Second Life per 3,5 dollari “reali” degli yak “virtuali”; allafine della campagna la ONP ha sorteggiato fra i “possessoridi yak” un vincitore che come premio avrebbe avutolopportunità di farsi intervistare dalla rivista ufficiale diSecond Life.Questa modalità di fundraising è totalmente assente nellestrategie “economiche” delle ONP italiane, principalmente peril fatto che Second Life in Italia non è una piattaformaparticolarmente usata dai cybernauti (nel 2008 erano pocopiù di 22.000 gli avatar attivi). Probabilmente non è questa lamodalità migliore per raccogliere fondi on line, anche perchéper ricavare denaro è necessario vendere qualcosa, e perfare questo bisogna prima creare loggetto da vendere. Nelcaso una PA si volesse cimentare in un impresa del genere,è bene sapere che unattività di questo tipo richiede non solodel tempo da dedicarci, ma anche personale particolarmentespecializzato; praticamente ci sarebbe il bisogno di personalecapace di utilizzare il linguaggio di programmazione dellaLinden, che al momento non è presente nella PA italiana.4.10 I social game Per social game si intendono le applicazioni ludiche allequali si può accedere solo attraverso i social media, e inparticolare attraverso Facebook. Queste applicazioni hannosia delle analogie che delle differenze rispetto al mondo 153
  • virtuale di Second Life. Lanalogia maggiore è rappresentatadal fatto che tutte e due le tipologie di “gioco” si basano sul“commercio” di virtual googs, cioè di beni digitali dascambiare e comprare con gli altri utenti. La maggioredifferenza, invece, è rappresentata dalla modalità di accessoal “gioco”. Mentre per accedere a Second Life è necessarioiscriversi e scaricare lapplicazione relativa, per laccesso aisocial game è necessaria la sola registrazione a un socialmedia, rendendo di fatto più agevole e popolare luso dellatipologia di gioco in questione. La maggioranza di questeapplicazioni ludiche sono legate a Facebook, vale a dire chedalla pagina profilo Facebook dellutente è possibile accederedirettamente a questi “giochi”. In questo settore la vocegrossa la fa Zynga, nel 2010 questa azienda annoverava frale sue file ben 19 applicazioni ludiche. Premettendo che loslogan di questa azienda è “Trasmorming the word throughthe games”, è facile capire che lattenzione dedicata daZynga alle cause sociali è molto alta. Nel 2009 lazienda inquestione ha attivato su uno dei propri giochi, “Farmille”, lacampagna solidale “Sweets seeds for Haiti”. Questacampagna consisteva nella vendita di sementi digitali, dautilizzare allinterno del gioco, agli utenti di Farmille. Al costodi 25 monete virtuali (pari a 5 dollari) lutente potevacomprare i semi di “sweet potato”, il 50% del ricavato poisarebbe stato donato alle ONP operanti sullisola, generandocosi in poche settimane un introito pari a quasi 500.000dollari. Ma levento che ha consacrato il social game comestrumento di fundraising a tutti gli effetti, è stato il terremoto diHaiti del gennaio 2010. In questa occasione, Zynga haattivato su due “giochi” di sua proprietà una campagna difundraising in aiuto della popolazione Haitiana. La campagna 154
  • in questione si chiamava “Relief found for Haiti”, e hapermesso di raccogliere in poche settimane ben 1,5 milioni didollari, devoluti totalmente al “Fondo mondiale perlalimentazione”.Anche in questo caso stiamo parlando di un modello difundraising poco applicabile al contesto nazionale. I socialgame, almeno per ora, sono un monopolio statunitense; almomento infatti non esistono aziende nazionali che operanoin questi settore, e quindi a meno che non si tratti di catastrofieclatanti (come quella di Haiti) è difficile far interessare Zyngaalle cause italiane. Di fatti non esistono esempi del genereper nessuna delle ONP operanti sul territorio italiano, chesiano ONLUS, PA o partiti politici.4.11 Analisi e verifica delle campagne di fundraising online. Come per ogni campagna di comunicazione, e in questocaso di fundraising, è consigliabile eseguire delle verificheperiodiche durante tutta la durata dellattività. Non è dettoinfatti che, se una campagna da buoni frutti allinizio li diaanche alla fine. È bene accertarsi innanzitutto che i mezziutilizzati siano adatti a “colpire” il target desiderato; poi èconsigliabile “misurare” leffetto prodotto nelle persone, capireinsomma se il messaggio è arrivato ed è stato efficace per ilfine preposto; Infine si attiva la verifica finale, cioè vedere seci sono stati dei miglioramenti effettivi per la causa sostenuta.Queste verifiche, almeno le prime due, si possono sostenere 155
  • attraverso il monitoraggio di un campione rappresentativodella popolazione interessata, o attraverso delle consultazionifatte ad un panel di esperti. Di solito, sia per i costi sostenutiche per la mancanza di tempo, le prime due verifichevengono ignorate, annullando cosi la possibilità di intervenireper tempo e quindi di correggere gli errori fatti. Lunica verificaeffettivamente fatta da quasi tutte le ONP, è la verifica finale;cioè confrontare gli investimenti fatti con gli utili ricavati, ariguardo è solito pensare che se il rapporto è a favore degliutili, allora significa che la campagna è andata bene. Manellambito del web, dove i costi per la comunicazione sonorelativamente bassi, è possibile regolarsi con la sola verificafinale? La risposta è no, perché probabilmente in quasi tutti icasi gli introiti risulterebbero maggiori della spese. Nellambitoweb il valore che indica la riuscita o meno della campagna dicomunicazione e di fundraising, è il livello di interattivitàraggiunto con i propri utenti. Mentre per le campagne dicomunicazione sui mass media, questultima verifica puòessere effettuata solo da esperti del settore, sul web spesso idati necessari per queste analisi sono fornitiautomaticamente da applicazioni gratuite e facilmente usabilida chiunque.Nel 2010 il Filantropy centro studio, ha elaborato una serie diindicatori atti a fornire una panoramica sui risultati di unaqualsiasi campagna di fundraising on line, ma purtroppo,come andremo a vedere, molti di questi indicatori sonoapplicabili al solo DEM (direct mail marketing).• Percentuale dei click-trought: vale a dire il controllo e ilmonitoraggio dei links generati dallorganizzazione fautricedella campagna. Attraverso strumenti come bit.ly è possibile 156
  • seguire costantemente la “vita” di un link; è possibile sapere non solo quante volte è stato cliccato, ma anche quante volte è stato condiviso dagli altri utenti del web. Naturalmente questo strumento può dare dei dati fuorvianti, perché spesso i link sono cliccati per sbaglio o sono semplicemente aperti per curiosità e quindi non si presta particolare attenzione al contenuto. • Percentuale di donazione: vale a dire la percentuale delle persone che dopo aver cliccato sul link dellorganizzazione hanno proceduto con fare una donazione vera e propria. Se questo valore viene moltiplicato per la percentuale dei click- trought si ottiene il tasso di redempion. • Tasso di consegna: cioè il rapporto fra le e-mail inviate e quelle effettivamente recapitate al destinatario. Questo rapporto, se positivo, ci permette di capire che le e-mail inviate sono state mandate a indirizzi corretti e che sono “sopravvissute” ai filtri anti-spam dei Service provider. Però anche se arrivate a destinazione, non sapremo mai se le- mail è stata letta o se la casella di posta è usata quotidianamente dallutente. • Percentuale di apertura delle e-mail: si calcola facendo il rapporto fra il numero di e-mail aperte e il numero di e-mail ricevute. Il risultato dovrebbe indicarci lefficacia dello “oggetto” della e-mail e la riconoscibilità del mittente. Questo 157
  • indice per risultare positivo deve essere superiore al 30%, mapurtroppo anche se positivo non ci dirà mai se la mail vengaeffettivamente letta; magari lutente ha solo attivatolanteprima automatica.• Percentuale di output delle e-mail o tasso di cancellazione:questo valore si ottiene facendo il rapporto fra il numero dirichieste di cancellazione dalla mailing list dellorganizzazionee il numero di mail aperte. La percentuale deve esseresuperiore allo 0,1% e inferiore al 1%. Il più grande limite diquesta operazione è il fatto che non riesce a “dire” le causedella decisione operata dallutente. Per questo motivosarebbe utile comporre un questionario da far compilareallutente, per capire le cause del comportamento. Gli indici appena citati, sono utili per capire se le propriecomunicazioni arrivano “integre” al destinatario, ma comeabbiamo detto non ci permettono di capire leffetto prodottosu di esso. Per le analisi qualitative infatti sarebbe opportunomunirsi di strumenti diversi, come lintervista e il sondaggio.Inoltre per verificare lefficacia della propria campagna è utileanche capire e analizzare i costi e le spese impiegate peravviarla. Il Cost per action (CPA) è il rapporto fralinvestimento fatto e le azioni che si volevano ottenere, peresempio potrebbe essere il rapporto fra le spese sostenutedurante la campagna e il numero di donazioni ricevute a finecampagna. Altro strumento utile per rendicontare i costi è ilcosiddetto “Tasso di conversione”, cioè il rapporto tralinvestimento fatto e il costo realmente sostenuto pertrasformare un prospect in un donatore effettivo. Inoltre 158
  • sarebbe utile calcolare anche indici come il ROI (return ofinvestiment).La fase di verifica, generalmente anche nel panorama dellaPA italiana, non è considerata di vitale importanza; possiamodire questa fase è fortemente trascurata, probabilmente peròin questo caso più che di un problema economico si tratta disemplice pigrizia o di timore per i risultati negativi.4.12 Scenari futuri Nellultimo capitolo di questa analisi, parlerò dellametodologia più innovativa di fundraising; la quale è, secondoil mio parere, la più adatta agli Enti Locali che voglionoriscoprire lutilità della raccolta fondi dai privati. Come dettonei capitoli precedenti, se i Comuni e gli enti pubblici ingenerale, vogliono ancora dedicarsi alla cura e almantenimento dei “servizi sociali” e dei “beni pubblici”,devono necessariamente “inventarsi” un modo nuovo perauto-finanziarsi. Nel caso si scelga di fare del fundraising, lostrumento scelto deve avere alcuni requisiti: non devegravare ulteriormente sulle finanze dellente; deve utilizzaretecnologie e conoscenza già in possesso dellente; deveprivilegiare linterazione con i cittadini; deve raggiungere il piùalto numero possibile di persone. Il crowdfunding, comeandremo a vedere raggruppa in se tutte questecaratteristiche, e come dimostrano dei casi in cui si è scelto diutilizzare questo metodo, permette allente di turno di reperire 159
  • grandi quantità di denaro in un lasso di tempo relativamentebreve. 160
  • 5. Il crowdfunding per la Pubblica Amministrazione. 5.1 Cosè il crowdfunding: casi studio Il termine crowdfunding descrive un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizzano il proprio denaro in comune per supportare gli sforzi di persone ed organizzazioni 154. È un processo di finanziamento dal basso che mobilita persone e risorse. Il termine trae la propria origine dal crowdsourcing, processo di sviluppo collettivo di un prodotto. Il crowdfunding si può riferire a processi di qualsiasi genere, dallaiuto in occasione di tragedie umanitarie, al supporto allarte, al giornalismo partecipativo, fino allimprenditoria innovativa e alla ricerca scientifica. In base all’ambito di utilizzo si può definire il crowdfunding o come un nuova forma di finanza (finanza collettiva) o come una nuova forma di donazione (alcuni la definiscono the new elemosina). Il crowdfunding è possibile solo sul web, la rete infatti è solitamente la piattaforma che permette lincontro e la collaborazione dei soggetti coinvolti in un progetto di crowdfunding. I principi fondamentali del modello del crowdfunding sono riuniti nel Kapipal Manifesto 155, scritto dallitaliano Alberto Falossi. Questo tipo di finanziamento collettivo è stato portato alla notorietà da Barack Obama, che ha pagato parte della sua campagna elettorale per la154 Fonte Wikipedia155 http://www.kapipal.com/manifesto 161
  • presidenza con i soldi donati dai suoi elettori, i quali erano iprimi portatori di interesse.Poiché questa nuova modalità di fundraising è quasi priva diriferimenti bibliografici o accademici è bene spiegare questofenomeno attraverso dei casi studio. Come prima cosa èbene dire che le iniziative di crowdfunding si possonodistinguere in tre categorie: iniziative autonome (sviluppatead hoc per sostenere cause o progetti singoli) piattaforme dicrowdfunding generaliste e piattaforme tematiche.Esempio di iniziativa autonoma di crowdfunding è lacampagna “Tous Mecenes” del Louvre. Il museo pariginoaveva progettato lacquisto de “Le tre grazie” di Cranach daun collezionista privato. Il collezionista però aveva fissato ilcosto del quadro a 4 milioni di euro, mentre il Louvredisponeva di soli 3 milioni di euro. Per questo motivo gliamministratori del museo hanno deciso di intraprendere unacampagna di crowdfunding per “raccogliere” il milionemancante. Prima di chiedere donazioni alle community delweb, queste sono state sensibilizzate sullargomento; il leitmotive della campagna infatti è stato il non privare lumanitàdi un capolavoro artistico. Il Louvre ha creato per liniziativaun sito internet ad hoc, www.troisgraces.fr (Figura 1), nelquale oltre che ricevere informazioni sul progetto erapossibile fare una promessa di donazione, on line o tramiteassegno (solo una volta constatato che le promesse didonazione coprono il totale della somma necessaria si passaalla fase di donazione vera e propria). La campagna inquestione è stata lanciata il 13 novembre del 2010 e in unsolo mese ha raccolto 1 milione e 40 mila euro, provenientidalle tasche di 7.000 donatori. Tutti i donatori, come 162
  • ricompensa, sono stati inseriti nella lista dei mecenati del Louvre: chi ha versato tra i 200 e i 500 euro avrà diritto ad una visita privata, e chi ha versato più di 500 sarà invitato a una serata speciale. Il successo di questa campagna è dovuto sicuramente al potere mediatico di cui dispone il brand Louvre e alla capacità degli operatori marketing e dei fundraiser del museo di “colpire” e sensibilizzare 7.000 cybernauti sparsi per tutti il globo, i famosi “costituenti dellassociazione” di cui parlavamo nel terzo capitolo 156. Possiamo affermare che questo del Louvre è il primo caso di una PA che usa il crowdfunding come metodo di finanziamento. Figura 1: home page del sito www.troisgraces.fr, nella quale i l museo ringrazia i 7.000 mecenati Attualmente in Italia lunica iniziativa autonoma di crowdfundig intrapresa è stata quella portata avanti dal comitato referendario “Acqua bene comune” per i quesiti sulla156 Persone che per qualche motivo avevano un legame affettivo con il Louvre 163
  • sulla gestione dei servici idrici 157 del referendum del 12 e 13 giugno 2011. Infatti, mentre i referendum sullenergia nucleare e sul legittimo impedimento sono stati promossi su iniziativa del partito politico “Italia dei Valori”, I quesiti sui servizi idrici derivano da uniniziativa civica promossa dal Forum Italiano dei movimenti per lacqua. Per promuovere un referendum oltre che alla raccolta di 500.000 firme, c’è bisogno anche di una base economica per le spese vive della campagna 158. Il comitato referendario ha reperito il denaro necessario per la campagna promozionale sulla rete; il fundraiser del comitato ha usato strategicamente i social media prima per sensibilizzare le persone sull’argomento, e poi per attivare una campagna di crowdfunding. Grazie ad una larga partecipazione dei cittadini italiani, il comitato è riuscito a raccogliere oltre 1.000.000 di firme e quindi a far approvare i due referendum per la totale ripubblicizzazione dei servizi idrici. Anche se in questo caso la forza trainante che ha convinto associazioni e privati a donare soldi è stato largomento trattato, lacqua pubblica infatti è stata una tematica che ha colpito sul lato emotivo la maggior parte degli italiani, I sostenitori della causa sono stati incentivati a finanziare il comitato anche per due peculiarità della campagna. La prima di queste peculiarità è la massima trasparenza; sul sito del comitato era possibile vedere le somme di denaro donate sia dagli enti, che dai soggetti privati (Figura 2). La seconda peculiarità è una promessa del comitato, la quale assicura i finanziatori che una volta approvato e avviato il referendum, i soggetti che lo hanno157 Argomento trattato da me su social media Italia. http://www.socialmediaitalia.com/?p=1156158 Le quali possono essere ad esempio gli spostamenti dei rappresentanti del movimento per la campagnapromozionale 164
  • finanziato avranno la possibilità di essere risarciti dellasomma investita. Dal punto di vista mediatico c’è dire chetutta la comunicazione atta a sensibilizzare gli elettori italianiè stata effettuata sul web e in particolare sui social media,lambiente virtuale in cui si sviluppano tutte le iniziative dicrowdfunding. Come si può facilmente intuire il passodallessere informati e sensibilizzati a quello di fare unamicro-donazione è stato molto breve.Figura 2: pagina del sito acquabenecomune.org dedicata alla trasparenza, è possibilevisionare chi sono i donatori e quanto hanno donatoAl contrario delle iniziative autonome, si sta registrando unaforte prolificazione di piattaforme di crowdfunding nel webitaliano. Negli ultimi tempi sono state inaugurate numerosepiattaforme sia generaliste che tematiche. Queste piattaformesono siti web che facilitano l’incontro tra la domanda difinanziamenti da parte di chi promuove dei progetti e l’offerta 165
  • di denaro da parte degli utenti. Le piattaforme generalisteincubano progetti di ogni area di interesse, dallingegneriaallarte passando per leditoria. Tra gli esempi più illustri dipiattaforme generaliste annoveriamo “Indiegogo”,“Kickstarter” e “Eppela”. Le prime due sono di matricestatunitense, mentre “Eppela” è una piattaforma italiana. Perfare un esempio attraverso “Kickstarter” (Figura 3), gli ideatoridel social network “Diaspora” hanno raccolto oltre 200 miladollari, partendo da una richiesta di finanziamento iniziale di10 mila dollari.Figura 3: La pagina del sito kickstarter.com nella quale si possono consultare edeventualmente finanziare i progetti proposti dalla community. Da notare il “contatore” delletransazioni“Eppela” invece nasce dall’esigenza di aggregare e riunire inun unico contenitore web, interessi di creativi ed innovatori diogni area, il progetto “Eppela” (Figura 4) nasce come risposta 166
  • alla difficoltà di accesso al credito e scarso sostegno allacreatività e innovazione. La filosofia infatti è proprio quello diaiutare gli innovatori di ogni settore a realizzare il proprioprogetto. Su questo sito internet si possono trovare i progettipiù disparati, dalla pubblicazione di un libro alla progettazionedi un nuovo software. Il funzionamento è semplice ecompletamente gratuito; si crea un progetto, si fissa il budgetminimo per realizzarlo e una data di scadenza entro cuiraccoglierlo, poi si sottopone al giudizio della communitydiffondendo la notizia e proponendo uno scambio, unsostegno economico in cambio di una ricompensa (come èsuccesso per il Louvre). Finiti questi passaggi, sta al pubblicovalutare lidea, scegliere se finanziarla e aiutare a diffonderla.Se il progetto non raggiunge il suo traguardo nel tempostabilito, viene semplicemente chiuso: nessuno perde oguadagna nulla. Chi ha fatto unofferta rientra in possessodellintera cifra e può cercare una nuova idea da finanziare.Se invece il progetto trova i soldi prima della scadenza, puòcontinuare a crescere e raccogliere fondi fino alla fine deltempo stabilito, senza limiti. Per il successo di un progetto èfondamentale che ogni proponente diffonda la notizia dellapubblicazione della sua “idea” su Eppela a tutti i suoi contatti,attraverso e-mail, social network, sms, ecc. 167
  • Figura 4: pagina del sito eppela.com, nella quale è possibile consultare e finanziare i progettiproposti dalla community. Anche qui c’è il “contatore” delle transazioniPer quanto riguarda le piattaforme tematiche possiamomenzionare “Pledge Music” dedicata ai progetti musicali;“Quirky” rivolta ai designer; “Cat Walk Genius” per gli stilisti inerba; “COfundOS” per la realizzazione di software opensource; “spot.us” e “You Capital” dedicate alle inchiestegiornalistiche e al citizen journalism; “School Raisng” rivolta almondo della scuola e dellistruzione in genere; “Fund forculture” invece è nato per reperire fondi per le iniziativeculturali.“You Capital”, “School Raising” e “Fund for culture” sono trepiattaforme italiane che rispondono a tre esigenze benprecise: linformazione libera; la salvaguardia della scuolapubblica; la realizzazione di iniziative culturali. 168
  • “You Capital” 159 (Figura 5) si basa sui concetti di crowdsourcing 160 e crowdfunding, che si traducono in partecipazione economica e intelligenza collettiva. “You Capital” da la possibilità a chiunque di proporre alla rete il proprio progetto d’inchiesta giornalistica attraverso tre passaggi: Come prima cosa, il neo-giornalista dovrà presentare il proprio progetto alla redazione di “You Capital”; dopo un attenta analisi della proposta, la redazione diffonde attraverso l’uso dei social network il progetto di inchiesta in questione sul web; se l’inchiesta piace, allora “You Capital” provvederà, tramite crowdfunding, a reperire il denaro necessario per finanziare il lavoro. Naturalmente l’inchiesta proposta e accettata sarà pubblicata sul sito e se qualcuno ne avesse voglia la potrebbe continuare e integrare, proprio nello stile crowdsourcing. Attraverso questa formula, ci sono concrete possibilità di vedere realizzate inchieste “scomode” o “particolari” che gli organi di informazione mainstream non finanzierebbero mai; un citizen journalism collaborato e partecipato che veicola l’informazione in senso circolare e non più verticale. Oltre a questi benefici collettivi, “You Capital” da anche dei benefici personali, infatti ai proto-giornalisti che cooperano con la redazione danno una concreta opportunità di self marketing e di visibilità. Attraverso il web, queste persone da emeriti sconosciuti possono trasformarsi (se l’inchiesta è valida) in reporter di fama nazionale.159 Argomento trattato da me su social media Italia. http://www.socialmediaitalia.com/?p=1178160 E’ un neologismo che definisce un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione richiede losviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzatein una comunità virtuale. Questo processo avviene attraverso degli strumenti web o comunque dei portali suinternet. 169
  • Figura 5: pagina del sito di youcapital nella quale è possibile consultare le inchieste propostee quindi finanziarle“School Raising” (Figura 6), invece, si propone come primarealtà on line in Italia di fundraising dedicato al mondodell’istruzione. In un periodo in cui sono sempre più ridotti ifondi pubblici a favore di questo settore, “School Raising”intende fornire uno strumento aggiuntivo agli enti scolasticiaffinché possano organizzare in modo strutturato esistematico la raccolta fondi per progetti didattici ed extradidattici, favorendo il coinvolgimento sia di cittadini che diimprese e promuovendo la trasparenza nell’utilizzo dellerisorse raccolte. Questa piattaforma intende supportare lescuole nella promozione e nel finanziamento, da parte disingoli cittadini e di imprese, di progetti didattici e extra-didattici atti a garantire una migliore formazione agli studenti, 170
  • e un ambiente scolastico più all’avanguardia e sicuro. Da una parte l’iniziativa mira a responsabilizzare le scuole nella realizzazione delle iniziative finanziate e, dall’altra, a sensibilizzare le imprese su azioni di responsabilità sociale nei confronti del proprio territorio e della comunità di cui sono parte integrante. In questo caso il binomio che traina le adesioni al progetto è la mancanza di fondi per un bene di interesse generale, come è successo per il referendum sui servizi idrici, insieme alla solidarietà per un istituzione maltrattata dallo stesso governo; se il Louvre ha trovato 7.000 “costituenti” a cui stava a cuore un quadro, immaginiamo quanti potenziali “costituenti” potrebbero essere interessati a finanziare la scuola pubblica. Cè da dire che “School Raising” anche se vincitrice di numerosi concorsi per start up ad oggi 161 non ha intrapreso nessuna campagna di crowdfunding in quanto la piattaforma è ancora in fase embrionale.161 18 agosto 2011 171
  • Figura 6: SchoolRaising al momento è solo un blog dedicato al mondo della scuola e del sociale “Fund for culture” (Figura 7) è un sistema di raccolta fondi per le iniziative culturali. Attraverso la sua community intende favorire l’incontro tra chi vuole fare cultura in Italia e chi vuole sostenerla a partire da piccole donazioni. Sul sito web 162 si legge che si tratta di una raccolta fondi dal basso, sostenuta dalle persone che con tanti piccoli contributi, goccia a goccia, possono contribuire alla realizzazione di un grande progetto. Il progetto nasce infatti per finanziare iniziative culturali, come ad esempio mostre, restauri, archivi, pubblicazioni, spettacoli e film, promosse da artisti, associazioni no profit, fondazioni culturali, istituzioni pubbliche. Sempre sul sito web si legge che “Fund For Culture” nasce per rispondere al bisogno degli operatori culturali di risorse monetarie alternative a quelle162 www.fundforculture.org 172
  • consolidate, sempre più scarse e sporadiche, e dallanecessità crescente dei cittadini di intervenire personalmenteper vivere in un Paese migliore e di farlo non sentendosi soli.Figura 7: home page del sito dundforculture.org, in questo caso si tratta di unapiattaforma di crowdfunding appena aperta e quindi ancora senza progetti dafinanziareE facile intuire che non tutti i progetti proposti sullepiattaforme di crowdfunding hanno fortuna, solo i piùmeritevoli riescono a reperire i fondi necessari per avviare“limpresa”. Per meritevole non intendo la sola bontà delprogetto ma tutto le azioni collegate ad esso: il grado diemotività che suscita nelle menti; la capacità di rendere viraleil messaggio “promozionale” del progetto; il livello diinterattività che si instaura fra donatore e donatario; il gradodi trasparenza del progetto (sapere chi ha donato e quanto 173
  • ha donato); il grado di sicurezza della transazione (di solito si usa il sistema PayPal); la forza dellargomento trattato (se si tratta di un bene dellumanità è più facile che la gente si decida a sposare la causa). Va sempre tenuto presente che nessuna di queste piattaforme fa la “colletta” solo per spirito caritatevole e non tutte le persone, o le aziende, donano per pura filantropia. Infatti quasi tutte queste piattaforme hanno un business model che prevede una forma di guadagno. Sui termini di utilizzo di “Eppela”, per esempio, si legge che laccesso al servizio offerto da Eppela è gratuito. Sono gratuite la pubblicazione del progetto da parte di un inserzionista sul sito; sono ugualmente gratuite la sua condivisione attraverso gli strumenti messi a disposizione da Eppela e la sua permanenza sul sito per tutto il tempo stabilito dallinserzionista. Al termine di questo periodo, solo e soltanto in caso di raggiungimento della soglia di finanziamento richiesta da parte dellinserzionista, il Servizio tratterrà una percentuale della cifra pari al 5% del totale raccolto 163. “School Raising” invece, nel momento in cui diventerebbe operativa a tutti gli effetti probabilmente opterebbe per due versioni una “free” e una “premium”. Quella free sarebbe dedicata ai donatori semplici, cioè i singoli cittadini che vogliono fare una micro-donazione. La versione premium invece sarebbe destinata alle aziende o fondazioni che vogliono finanziare un dato progetto per visibilità o per responsabilità sociale dimpresa. In questo caso “School Raising” prevede una donazione obbligatoria da parte dellazienda verso se stessa 164 in cambio di una163 Termini di utilizzo consultabili su http://www.eppela.com/ita/content/terms-of-use/164 In realtà il business model di School Raising ancora non è stato definito, e quanto detto è solo lipotesi piùprobabile selezionata dal fondatore della piattaforma. 174
  • promozione positiva dellazienda sulla community di ”SchoolRaising”.Come detto in precedenza neanche i piccoli donatori donanoper pure spirito caritatevole, anzi molti crowdfunder insistononel dire che questa forma di raccolta capitali non è néelemosina ne carità, ma “finanza collettiva”. Chi dona perdiritto deve ricevere un dono; se si tratta di una produzionediscografica può essere un CD o un DVD; se si tratta di unastart up può essere uno stock di quote della società. Si trattainsomma di una nuova forma di venture capital.5.2 Crowdfunding e Cultura: un binomio più chepossibile Nel paragrafo precedente ho parlato delle iniziative“private” di crowdfunding, cioè di imprenditori sociali chehanno captato la possibilità di guadagnare (non solo intermini economici ma anche in benessere collettivo)attraverso questo tipo di finanziamento. In questo paragrafoproverò a immaginare quale sarebbe lambito migliore per unPA in cui inserire una campagna di crowdfunding.Come dicevamo nei capitoli precedenti la crisi economica haridotto drasticamente i fondi che il governo italiano inviava aiComuni per occuparsi dei servizi sociali e del patrimonioculturale, e quindi un aiuto economico extra sarebbe utileproprio per questi due ambiti. Per quanto riguarda lambitosociale, al momento esempi di crowdfunding non ce ne sono 175
  • stati, mentre per quanto riguarda lambito culturale qualcosasi è mosso sia allestero che in Italia. Come abbiamo vistolesempio più celebre di crowdfunding culturale è quello delLouvre; sembrerebbe infatti, a detta di alcuni cultori dellamateria, che questo nuovo fenomeno finanziario raggiungagrandi obiettivi soprattutto nellambito culturale/artistico, eanche in Italia sembrerebbe che sia questo lambito miglioreper iniziative del genere. Secondo questi esperti il modelloLouvre può essere ripetuto anche in Italia, in quanto ci sonogià state delle iniziative simili. Fra il 2007 e il 2009, in Italia, èstato intrapreso un progetto che può essere considerato unembrione di crowdfundig. Il progetto in questione è quello delrecupero del Teatro Carignano di Torino. Evelina Christillin,presidente della Fondazione Teatro Stabile di Torino epromotrice delloperazione, dice: Abbiamo aperto i cantieri il 7giugno 2007 per restituire il teatro nel gennaio 2009. A lavoriin corso ci siamo resi conto che i soldi del Comune nonbastavano: mancavano 4 milioni. È partita una sottoscrizionepopolare che ha scatenato - sul web e nei salotti - il tam tamper salvare il teatro. Non lhanno chiamato crowdfunding, mala sostanza è la stessa, e il risultato è stato dei migliori.Sempre rimanendo in tema di cultura è da segnalare lavolontà futura dellassessorato alla cultura della regionePuglia di attivare per il 2012 dei piani di crowdfunding con leFondazioni, per reperire fondi da destinare ai beniartistici/culturali presenti nella regione. Sempre in ambitoculturale, a Milano il direttore generale della “TriennaleBovisa”, Andrea Cancellato, interrogato sul futuro del museo,parla dei 500 mila visitatori del museo come un potenziale dibusiness alternativo. Anche se a detta dello stessoCancellato una campagna di crowdfunding funzionerebbe per 176
  • un obiettivo specifico, come lacquisto di un opera, e non per “salvare” il museo stesso: Il Louvre ha indicato una strada ma questo sistema non funzionerebbe per situazioni difficili (salvare lintero museo), nel nostro caso la Triennale Bovisa. Bisogna avere un obiettivo capace di motivare la comunità. Anche Alberto Cottica, esperto di politiche pubbliche on line e autore di “Wikicrazia”, crede che il crowdfunding possa funzionare solo per progetti precisi e definiti in quanto è una forma di finanziamento ad altissimo rischio: Il meccanismo è opposto a quello della raccolta fondi che mira a ottenere tanto da pochi finanziatori. Qui, il principio è ottenere una piccola quota da molti. I donatori vogliono sentirsi parte di un successo. il sistema italiano della cultura, a forte partecipazione pubblica, può essere un disincentivo per il crowdfunding, che resta un investimento ad altissimo rischio. Infatti come sottolinea leconomista, le analisi condotte rivelano che il 60% dei progetti lanciati non vanno in porto 165. Francesco DAmato 166, docente al master in Industria musicale della Sapienza di Roma, spiega che per rendere di successo una campagna di crowdfunding, il proponente deve garantire degli incentivi per i finanziatori di un progetto culturale, i quali possono essere: il prestigio del proponente, la partecipazione diretta al processo creativo e la modalità rapida di accesso. Sempre Damato continua dicendo che: uno dei criteri di distinzione delle campagne di crowdfunding consiste nella presenza o meno di incentivi non economici alla donazione, facenti quindi leva su motivazioni diverse dalla prospettiva di possibili guadagni. Tali incentivi possono165 Intervista tratta dallarticolo di Serena Danna pubblicato su "il sole24ore" in dato 12 aprile 2011:http://bit.ly/n6Ny8y166 Testo tratto dal blog personale di Francesco Damato: http://francescodamato.typepad.com/ 177
  • essere ricondotti principalmente a quattro aree: riconoscimento e prestigio sociale, ossia il prestigio e il riconoscimento derivanti dall’essere accreditati come produttori, sponsor, mecenati, ecc; accesso al processo creativo; partecipazione al processo creativo (due cose ben diverse, sebbene spesso nella retorica 2.0 “accesso” venga automaticamente assimilato a “partecipazione”); rapporti privilegiati con i richiedenti (che chiaramente tendono a risultare tanto più “incentivanti” quanto maggiore è la reputazione o la fama dei richiedenti). Dal punto di vista statistico sembrerebbe che in Italia ci siano le premesse per lesplosione del fenomeno in questione, anche se al momento i dati del e-commerce non sono entusiasmanti. Naturalmente sono consapevole che il crowdfunding non è una forma di e-commerce, ma comunque può darci degli indicatori interessanti: il fatto che si tratta di transazioni di denaro on line tramite carta di credito ci può indicare il livello di fiducia e di traffico che hanno gli italiani nei confronti degli operatori web. Se analizziamo i dati forniti da Giuliano Faini della School of Management del Politecnico di Milano 167 ci rendiamo subito conto della difficoltà che hanno gli operatori di e-commerce in Italia. I dati riportati si riferiscono alle vendite via Internet verso consumatori finali di prodotti e servizi, ad esclusione di home banking, gambling 168 e downloading di contenuti digitali. Dai dati emerge che tra il 2008 e il 2009 la crescita del mercato è rimasta ferma e il valore complessivo è rimasto pari a 5.763 milioni di Euro.167 Le slide della presentazione tenuta da Giuliano Faini a Roma durante lo SMAU 2011 sono consultabiliallindirizzo http://www.slideshare.net/SmauContents/smau-roma-2011-giuliano-faini168 Si intende tutto l’ambito delle scommesse e dei gioco d’azzardo in genere 178
  • Solo nel 2010 si è registrato un incremento del 14% pari adun valore del transato di 6.582 milioni di Euro.Il settore trainante del mercato è il turismo, con un 52% dellaquota totale, stabile tra il 2009 e il 2010, in discesa di appenaun punto percentuale dal 2007. Rispetto al resto dellEuropa ilmercato appare decisamente squilibrato e lofferta di prodottiè decisamente scarsa rispetto allofferta di servizi. In Europala situazione è inversa con la predominanza dellofferta diprodotti rispetto allofferta di servizi. Questo dato si rifletteanche sullexport: sono molti di più gli italiani che acquistanoallestero rispetto agli stranieri che acquistano in Italia e lapercentuale è aumentata del 18% fino ad arrivare ad unvalore di 7.793 milioni di Euro. 179
  • Andando a fotografare lo stato delle aziende che operano on line i dati si fanno ancora più interessanti: emerge chiaramente che il 73% del mercato è detenuto dai primi 20 operatori e-commerce. Vuol dire che chi compra on line si fida perlopiù dei brand più popolari e conosciuti, insomma quelli che comunicano più sicurezza e affidabilità: eBay, Yoox, TicketOne, eDreams, ecc. Se si guarda al valore dei mercati dei principali paesi europei i dati iniziano ad evidenziare preoccupanti informazioni; il valore del mercato italiano è pari ad appena 7,5 miliardi di Euro, allultimo posto in Europa. Ancora più preoccupante è il fatto che esso è meno della metà del mercato del penultimo paese europeo, la Francia, il cui mercato vale 16,5 miliardi di Euro. Ma a rassenerare gli animi degli operatori di e-commerce sono i dati che si riferiscono al presente e al futuro. Cè da dire infatti che nel periodo che va da fine 2010 a inizio 2011, il tasso di crescita del mercato italiano è attestato sui livelli medi europei, prospettandosi cosi un incremento del mercato. Infatti sempre in base a uno studio dellosservatorio e- Commerce B2c del Politecnico di Milano, le vendite on line, e quindi luso di carte di credito on line, in Italia sono aumentate del 14%, superando la soglia dell1% sul totale delle vendite retail. Questo previsione è confermata anche dalla crescita del volume di affari di società come “PayPal” (permette di effettuare transazioni senza condividere i dati della carta con il destinatario finale del pagamento). Secondo le informazioni ufficiali fornite dalla stessa PayPal 169, sembrerebbe che nessuno dei dirigenti dellazienda si aspettava uno sviluppo169 Fonte Paypal: https://bit.ly/mUM06b 180
  • tanto veloce del proprio mercato, soprattutto nella dimensione mobile, tanto da trovarsi per la terza volta in pochi mesi a dover rivedere al rialzo le precedenti stime di crescita 170. Le prime stime risalgono allo scorso inverno, quando “PayPal” pronosticava per il 2011 pagamenti in mobilità per 1.5 miliardi di dollari. Ad inizio anno la stima era già salita a quota 2 miliardi, ma nel frattempo le dinamiche utili a fungere da stimolo erano molte: iPhone, Android, la moltiplicazione degli smartphone, iniziative come Square 171 o come quelle delle varie carte di credito tradizionali. Il mercato ha iniziato a lievitare e presto il gruppo si è trovato a dover spostare l’asticella verso l’alto a quota 3 miliardi. È vero che questi dati sono relativi all’intero mercato mobile di Paypal, ma è vero anche che in Europa siamo proprio noi italiani a detenere il record di smartphone venduti. Se invece ci concentriamo sul “mercato” delle donazione culturali possiamo constatare come un aumento del volume daffari sia direttamente collegato alla normativa vigente. Per il “Centro studi e ricerche di Civita e Unicab Italia 172”, un italiano su tre si dice disponibile a donare dai 21 ai 71 euro per unistituzione museale che considera rappresentativa della cultura nazionale o del contesto locale. Sempre secondo “il centro studi Civita”, gli ambiti che attraggono maggiori risorse sono quelli dell’assistenza sociale e della ricerca medica, ma verso arte e cultura risulta donare una percentuale del campione (5,6%) maggiore di quella che privilegia il settore ambientale (5,1%). Un italiano su tre, inoltre, si dichiara disponibile a donare una somma di denaro170 Si tratta di dati riferiti al panorama internazionale171 Square è una applicazione che permette transazioni sicure di denaro attraverso dispositivi mobile172 Fonte “Civita”: http://bit.ly/nCTTar 181
  • in favore dei musei volendo contribuire alla conservazione del patrimonio artistico-culturale del Paese. Sempre da questo studio risulta che in Italia le imprese (73,5%) donino molto più delle persone fisiche (solo 0,2%) e degli enti non commerciali (26,3%), questo avviene in particolar modo poiché la normativa fiscale asseconda questo fenomeno: La legislazione fiscale italiana, infatti, a differenza di quella statunitense o di altri paesi europei, favorisce questo gruppo di fonti di erogazione perché permette la piena deduzione del reddito solo delle somme erogate dalle imprese, mentre i singoli cittadini possono detrarre dall’imposta lorda il 19% della donazione. L’ipotesi di innalzamento del tetto di detrazione al 50% risulta agire da incentivo per un diverso apporto nell’erogazione in particolare per il campione maschile: il 48% degli intervistati, infatti, sarebbe disposto a modificare in questo caso l’entità della cifra offerta, che passerebbe mediamente da un minimo di 33 euro ad un massimo di 109 euro, con un incremento di 12 euro sull’importo minimo e di 38 euro su quello massimo, corrispondenti rispettivamente a un +57% e ad un +53% 173. Walter Santagata 174 a proposito delle donazioni alla cultura dice: Le donazioni in favore del patrimonio culturale sembrano soffrire di due inconvenienti. Il primo riguarda la scarsa capacità del patrimonio culturale di attrarre donazioni rispetto ad altri settori. Il secondo è un’enfasi mal posta della politica culturale, per cui lintroduzione di incentivi fiscali sembra essere il solo meccanismo preferito dai decisori politici in cerca di risorse economiche private. Tra i diversi settori oggetto di donazione, il sostegno privato alle arti, alla173 Fonte “Civita” http://bit.ly/raP4cJ174 Professore "Università degli studi di Torino, Dipartimento di Economia: articolo completo consultabile suhttp://bit.ly/oQssUf 182
  • cultura e alle organizzazioni del patrimonio culturaleoccupano posizioni basse nella classifica per quantità didonazioni. Secondo alcune stime, a livello internazionalecirca il 10% dei flussi di filantropia privata va alla cultura.Negli Stati Uniti, nel 2007 su un totale di 307 miliardi didollari, solo il 4,8% è stato donato alle organizzazioni di arte,cultura e scienze umane. Parimenti, in Italia su 5,5 miliardi dieuro di beneficenza stimati nel 2007, le organizzazioni per learti e la cultura sono state destinatarie di una quota moltabassa di donazioni. Per esempio, recenti indagini sulcomportamento dei donatori in Italia, rivela che la quota didonazioni alle arti, alla cultura e alle istituzioni culturali ècompresa fra l’1% e il 3,2%. Donare per la cultura sembraquindi una scelta residuale, venendo dopo altri settori comele organizzazioni religiose, la salute, l’istruzione e servizisociali.Questa carrellata di dati e opinioni è stata utile per dimostrareuna peculiarità delle transazioni on line e fare dueconsiderazioni sulle donazioni verso la cultura: gli Italianifanno transazioni on line prevalentemente su piattaformenote e quindi che comunicano sicurezza. Per quanto riguardale donazioni alla cultura c’è da dire che laumento delledonazioni on line è vincolato ad alcuni cambiamenti normativiin ambito fiscale, e che la comunicazione prodotta dagli enticulturali produce poco appeal, quindi fa del cattivo marketingper convincere le persone a donare del denaro. 183
  • 5.3 Previsione future della donazione on line. Come accade quasi sempre per le stime sulle tendenze future è bene dare uno sguardo a quello che succede oltre oceano, negli U.S.A, dove la donazione on line e il crowdfunding sono metodologie usate da tempo. Secondo uno studio sulle donazioni on line condotto da Target Analytics (Blackbaud Company), società dedicata alla ricerca e alla consulenza per il mondo del no profit statunitense, entro il 2020 la maggior parte delle donazioni verrà effettuata utilizzando il web. Questo dato viene condiviso e riportato anche da uno studio sull’usabilità delle donazioni on line condotto da J. Nielsen 175 e dal suo team. Inoltre questi studi confermano che la donazione on line, anche se sarà la tipologia di fundraising più usata nel futuro prossimo, non può comunque essere lunico canale per le donazioni, ma deve essere una parte ben integrata dell’intero programma di marketing dellassociazione di turno. Infatti, secondo lo studio sulle donazioni on line di “Target Analytics”, per molte organizzazioni una porzione rilevante di donatori che conosce la causa da sostenere sul web poi migra su canali tradizionali (ad esempio la posta o i bonifici bancari) per effettuare le donazioni. Sempre secondo lo studio in questione, coloro che effettuano donazioni tramite canali off line raramente decidono di cambiare metodo rivolgendosi a quello on line. Ma se le previsioni di Target Analytics si175 Per informazioni più dettagliate sullo studio di Nielsen consultare: J. Estes, J. Nielsen, Donation usability, 58Guidlines for Improving the Donation Process and the Usability of Essential Information on Charity andNon.Profit Websites (p. 5). Il report è disponibile in versione scaricabile (a pagamento) suwww.nngroup.com/reports/donations. 4 H. Flannery, R. Harris, C. Rhine, Op. cit., pp. 10-sg. 2 184
  • riveleranno esatte, e quindi col passare degli anni la donazione di denaro si effettuerà quasi esclusivamente sul web, è bene che il mondo del no profit, e anche la PA, si faccia trovare pronto ad affrontare questo cambiamento, iniziando fin da ora a riprogettare le proprie strategie di fundraising. Se vogliamo parlare di numeri ci conviene prendere come riferimento un altro studio fatto in U.S.A da Giving USA 176, fondazione per la ricerca e la sensibilizzazione riguardante il mondo del no profit e della responsabilità sociale, la quale ha stimato che nel 2008 le donazioni alle associazioni no profit statunitensi hanno raggiunto la cifra di 307.65 miliardi di dollari. Di questi soldi circa 15 miliardi di dollari sono stati donati attraverso piattaforme web. Questa somma di denaro, rappresenta il 5% del totale delle donazioni e, rispetto agli anni precedenti, si riscontra una crescita continua e stabile, nonostante non vi siano state emergenze di grande rilievo, come per esempio è successo tra il 2005 e il 2006, quando la vistosa crescita dell’entrate derivanti dalle transazioni on line può essere ricondotta allo tsunami dell’Oceano Indiano della fine del 2004 e all’uragano abbattutosi su New Orleans nel 2005. I dati sulla raccolta di fondi on line per il primo trimestre 2009 evidenziano che la raccolta di denaro è aumentata di circa il 68% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questo elemento dimostra che la raccolta di fondi è in continua ascesa anche a dispetto della crisi economica che ha colpito il Mondo intero. I dati sulle caratteristiche dei donatori on line riportano che questi sono176 Per maggiori informazioni circa le statistiche riguardanti le donazioni alle charity statunitensi dell’anno 2008consultare il sito web http://tinyurl.com/kso9op. Dati provenienti dall’analisi di circa 2.000 organizzazioni non-profit statunitensi che utilizzano i servizi di Blackboud 185
  • più giovani e hanno un reddito superiore rispetto a chi utilizzacanali più tradizionali (ad esempio la posta) per destinaresoldi al mondo del no profit. Va detto a proposito che ladonazione on line è considerato un gesto singolo, fattodimpulso e quindi difficilmente ripetibile per la stessaassociazione. Quindi, il fatto che l’importo delle donazioni online sia superiore rispetto a quelle effettuate tramite circuititradizionali è da imputare alla scarsa ripetitività checaratterizza il gesto. Ma per quanto riguarda il crowdfunding,la mancata ripetitività del gesto non dovrebbe essere unproblema, poiché ogni campagna avrebbe un obiettivodiverso da quello precedente. Infatti al contrario dellecampagne di fundraising classiche, si finanzia il singoloprogetto non lassociazione in toto. E poi non va dimenticatoche il crowdfunding più che donazione è considerato unanuova forma di venture capital in quanto in cambio delladonazioni si ricevono dei feed. Questi dati infatti mi sonoserviti soprattutto per mostrare che il volume di affari delletransazioni on line a fine filantropico è in costante crescita, equindi anche per le campagne di crowdfunding si prospettaun futuro roseo.5.4 Come potrebbe essere utilizzato il crowdfundingdagli Enti Locali.Dopo aver constatato che il migliore ambito di utilizzo per ilcrowdfunding è quello culturale/artistico, dobbiamo capire chi 186
  • si dovrebbe occupare della potenziale campagna difundraising.Gli Enti Locali oltre ad essere gli enti che gestiscono ilpatrimonio culturale artistico locale, sono gli enti pubblici piùvicini ai cittadini, quelli che più di ogni altro ente conoscono lenecessità e le attitudini dei propri amministrati. Inoltre comeabbiamo visto in precedenza sono proprio gli enti comunaliquelli più penalizzati dalle recenti manovre finanziarie, le qualihanno decurtato i fondi destinati alla cultura e ai servizisociali, e quindi sono più bisognosi di fondi extra. Quindi, perquesti motivi sembrerebbe logico indicare gli Enti Locali comei principali indiziati a svolgere azioni di crowdfunding per latutela del patrimonio artistico/culturale del territorio diriferimento. A rafforzare questa mia ipotesi, possoargomentare la cattiva considerazione che hanno i cittadiniitaliani nei confronti del mondo politico e amministrativo; perquesto motivo una richiesta di fondi portata avanti daunamministrazione potrebbe avere senso solo se serve asalvaguardare un bene vicino e fruibile dagli amministrati acui si chiedono soldi, insomma i primi portatori di interesse.Come detto in precedenza è soprattutto laspetto emotivo cheinfluisce positivamente sulla decisione di donare; quindi se il“bene pubblico” per cui si chiedono soldi è emotivamenteimportante per i donatori (perché ci hanno passatoladolescenza; perché è vicino casa; perché cè andato ascuola ecc.) la possibilità di successo della campagna èmaggiore. Se poi consideriamo il crowdfunding in termini ditrasparenza, un concetto chiave per questo fenomeno, cè dadire che una trasparenza reale è possibile soprattutto inambito locale; se chiedo di donare soldi per la restaurazione 187
  • di un edificio cittadino, sarà facile per i donatori constatare lostato dei lavori.Naturalmente, come è emerso dalle ricerche citate inprecedenza, il crowdfunding non può sostituire i classicistrumenti di fundraising come le sponsorizzazioni o ledonazioni “classiche”, ma può sicuramente affiancare questeattività ampliando le possibilità di “fare cassa”. Per fare unesempio pratico prendiamo il caso della Basilica di SantoStefano a Bologna; nel 2010 i monaci benedettini che vivonoe gestiscono il complesso delle “sette chiese” hanno fatto unarichiesta di fondi per restaurare la Basilica. Lentità della cifrarichiesta oscillava intorno ai 3,5 milioni di euro, ma il governoha finanziato solo 1 milione e 300 mila euro per i suddettilavori. I soldi mancanti sono stati trovati attraverso ledonazioni, e altre forme di solidarietà, dei cittadini bolognesiaffezionati alledificio storico. Se parallelamente al fundraisingtradizionale fosse stata attivata una campagna dicrowdfunding, probabilmente oltre ai bolognesi si sarebberotrovati altre persone affezionate o interessate alla tutela delpatrimonio artistico. Attraverso il web, per esempio, lapossibilità di contattare e informare gli studenti erasmus chehanno studiato a Bologna, oppure le persone che hannostudiato a Bologna da “fuori sede”, si moltiplicano e con essesi moltiplicano le possibilità di ricevere donazioni. Nel mondoanglosassone gli ex studenti delle università sono i primi adessere contattati quando si tratta di eventi di beneficenzaorganizzati dalluniversità stessa o dallamministrazione localedella città in cui luniversità risiede. Si parte dal presuppostoche gli ex studenti nel tempo siano diventati professionisti equindi persone che hanno il potenziale economico per 188
  • sostenere eventi di beneficenza. Con il web e in particolarecon i social media gli enti pubblici hanno la possibilitàconcreta di “frequentare” e di chiedere aiuto ai propri“costituenti” in momenti di bisogno economico. Un’eventualecampagna di crowdfunding per qualcosa che ha che fare conBologna, potrebbe iniziare proprio in questi ambienti virtuali;per esempio su Facebook cè la “pagina” di Bologna, quelladelluniversità di Bologna e il “gruppo” degli studenti e degli exstudenti delluniversità.5.5 Quale ufficio comunale dovrebbe occuparsi dellecampagne di crowdfunding?Una volta individuato lente pubblico più idoneo ad adottare lestrategie di crowdfunding, è bene capire chi allinterno dellastruttura deve occuparsi dellintero processo. Se partiamo dalpresupposto che il fundraising è unattività improntatasoprattutto sul contatto e sul dialogo con le persone,sembrerebbe palese il fatto che unattività del genere vadapresa in carico dallufficio relazioni con il pubblico. Di fattiallinterno di ogni Urp ci sono quasi tutte le competenzenecessarie per iniziare una campagna del genere e portarla atermine con buone probabilità di successo. Il compitodellUrp, come ampiamente descritto nei primi capitoli, èquello di comunicare in modo costante con i propriamministrati, e quindi costruire con loro un canale dicomunicazione bidirezionale. Una buona attività comunicativaè la conticio sine qua non per avviare una campagna di 189
  • crowdfunding di successo, quindi meglio se fatta da professionisti. Inoltre va ricordato che una campagna di crowdfunding può svolgersi unicamente sul web, ed è proprio lUrp lufficio designato alla gestione delle reti telematiche del comune, come la rete civica. LUrp ha però bisogno di almeno altre due figure professionali, necessarie per aumentare le possibilità di successo di una campagna di crowdfunding: il community manager e il fundraiser. In quanto si tratta di micro-donazioni sul web è opportuno contattare “virtualmente” quante più persone possibili attraverso i social media. Ma per convincere le persone a donare bisogna veicolare contenuti di qualità quotidianamente, quindi ci vuole una persone allinterno dellUrp che si occupi costantemente della propria community e dei rapporti con le altre community presenti sul territorio. Non va dimenticato che è la condivisione dei contenuti a determinare il successo o meno di una campagna informativa o di comunicazione, e se assumiamo come buona lipotesi che il crowdfunding usato dall’amministrazione pubblica esprima il suo massimo potenziale in ambito locale, ci rendiamo subito conto che il rapporto con le community cittadine sono essenziali. Sempre per fare esempi pratici prendiamo il caso di Bologna; nel capoluogo emiliano sono presenti 12 community “ufficiali”, più molte altre “ufficiose” 177, se è vero che i più attivi on line sono i più attivi anche off line 178, potrebbe significare che le community on line sono la più recente versione della tradizione volontaristica e di cittadinanza attiva tipica del territorio di riferimento, l’Emilia177 Fonte "tagbolab" http://bit.ly/neV859. Va detto che esistono altre forme di community meno evidenti erintracciabili, per esempio i gruppi su Linkedin e le pagine/gruppi su facebook.178 Ricerca condotta dal “Pew research center”, e consultabile su http://bit.ly/g9mHOP, secondo la quale lepersone più attive sul web sono quelle più attive nella vita reale 190
  • Romagna 179, e quindi forse le più propense a donare del denaro per un bene “locale” di interesse generale. Il compito del community manager “comunale” si potrebbe risolvere proprio nella gestione delle relazioni con i “cybercittadini” del Comune, cioè aprire un canale di dialogo continuo che serva da base per ogni attività informativa e filantropica. Come abbiamo detto in precedenza non si può chiedere del denaro senza prima sensibilizzare i possibili donatori. Laltra figura di cui necessità un Urp per poter intraprendere campagne di solidarietà economica è il fundraiser. Egli deve saper gestire la relazione con il donatore, deve avere competenze nella gestione del database attraverso strumenti informatici, deve avere unampia conoscenza di tutte le modalità per raccogliere fondi (direct marketing, telemarketing, e-mailing, web marketing, face to face). La figura del fundraiser in Italia oggi non è ancora bene affermata, secondo i più recenti approcci il fundraising più che essere legato semplicemente alla cultura della carità o a quella filantropica e del mecenatismo, fonda il suo significato nel fenomeno della responsabilità sociale diffusa che spinge i soggetti sociali e collettivi ad effettuare investimenti di risorse per il raggiungimento di comuni benefici sociali 180. Mentre la politica decide lindirizzo, quindi sceglie il “cosa” necessità di fondi, il fundraiser insieme al responsabile dellUrp e agli altri dirigenti amministrativi dovrebbe decidere il “come” affrontare una campagna di fundraising; che tipo di azione intraprendere (direct mail, crowdfunding, sponsorizzazione, cause related marketing ecc) e che contenuti veicolare, per convincere le persone a donare del denaro. Al momento la179 Michele Dalena su Tagbolab: http://bit.ly/IFXXga180 Fonte Wikipedia 191
  • figura del fundraiser è chiamata in causa prevalentemente dalle Onlus e dal mondo no profit in generale, e quando la PA decide di avvalersi di questa figura professionale solitamente opta per una consulenza esterna. 5.6 Crowdfunding, PA e sussidiarietà Dato il momento storico, fortemente penalizzante per i Comuni e per la PA in genere 181, e dato che uno degli obiettivi della nuova PA è lalleggerimento delle proprie strutture è difficile poter pensare che gli Enti Locali si avvalgano di altro personale. Infatti dagli anni 80 gli Enti Locali stanno conducendo un opera di esternalizzazione dei servizi comunali, e dal 2001 si stanno favorendo i processi sussidiari, cioè la presa in carico di attività pubbliche da parte di associazioni no profit, il famoso terzo settore. Per questi motivi sembrerebbe proprio la via sussidiaria quella più praticabile per intraprendere con successo attività di crowdfunding. In quanto larticolo 118 della costituzione recita che: Stato, Regioni, Città metropolitane, Province e Comuni favoriscono lautonoma iniziativa dei cittadini, singoli e associati, per lo svolgimento di attività di interesse generale, sulla base del principio di sussidiarietà, possiamo immaginare anche la possibilità che qualche organizzazioni no profit, specializzata nel crowdfunding, aiuti il Comune di turno a reperire fondi per la tutela di attività di interesse generale, come la tutela di un181 Mi riferisco al ridimensionamento dei finanziamento del governo verso gli Enti Locali. 192
  • giardino pubblico o di un bene culturale/artistico. Sitratterebbe di una collaborazione fra un ente pubblico eunassociazione di professionisti specializzata nelcrowdfunding, che di solito annovera nelle sue file sia uncommunity manager che un fundraiser, e quindi potrebbemigliorare la capacità degli Enti Locali di attrarre donatori.Come abbiamo visto alcune piattaforme di crowdfunding sononate come risposta ai tagli del governo su beni pubblici,“School Raising” per la scuola pubblica e “Fund for Culture”per i patrimoni culturali/artistici italiani; nessuno ci vieta diipotizzare una forma di collaborazione, da pari, fra questeassociazioni e le amministrazioni pubbliche di riferimento.Bisogna dire che mentre “Fund for Culture” è unassociazioneno profit, “School Raising” ancora non è entrata ufficialmentesul mercato e quindi ancora non ha una forma giuridicadefinita. Entrambe le piattaforme hanno come mission finaleaiutare le amministrazioni a garantire quei servizi ormaiconsiderati non necessari, ma che comunque sono ancorasotto gestione pubblica. Va da se, che per forza di cose,anche senza alcun accordo, ci sarà comunque un incontro fraqueste associazioni e le PA di riferimento, quindi perché nonanticipare lincontro creando una collaborazione seria eaffidabile? Al momento lunica attività di fundraisingveramente usata dagli Enti Locali è la sponsorizzazione, enon si vede uninversione di tendenza verso ladozione di altrimetodi di raccolta fondi, quindi probabilmente la cosa piùsemplice da fare è dare la possibilità ad altri enti di affiancareil Comune in questi affari, seguendo la forma dellasussidiarietà orizzontale. Se è vero che Stato, Regioni, Cittàmetropolitane, Province e Comuni favoriscono lautonoma 193
  • iniziativa dei cittadini, singoli e associati ed è vero anche chesi predilige il favorire attività già in essere, lEnte Locale nondeve far altro che pianificare un progetto comune con questeassociazioni per la tutela degli interessi generali.Al momento uno dei problemi principali sia di “SchoolRaising” che di “Fund For Culture” potrebbe essere la Brandreputation: stiamo parlando infatti di due “realtà” appena nateche come core business hanno la questua di denaro, esvolgono la loro attività in un ambiente, lItalia, non troppofavorevole alle transazioni di denaro on line. Per questeassociazioni la possibilità di ratificare un intesa con unComune ogni volta che da parte dellente pubblico ci sia lanecessità di reperire fondi, e quindi di usare il brandrassicurante del comune stesso, potrebbe aumentare dimolto il volume delle donazioni on line per la tutela dei beni diinteresse generale.In uno scenario di sussidiarietà, lalleanze fra la PA e questeassociazioni, si potrebbe realizzare in una modalità moltosnella per lente pubblico. Il Comune dovrebbe decidere,dopo unattenta analisi, quale patrimonio si presta meglio adun operazione di fundraising in generale e di crowdfunding inparticolare, e dovrebbe concedere luso del proprio brand, perdare autorevolezza allintero progetto. Per la faseorganizzativa e operativa il pallino del gioco passerebbe alleassociazioni specializzate in questo settore, le qualidovrebbero scegliere modalità e tempi operativi dellacampagna filantropica. In uno scenario del genere lEnteComunale di turno non avrebbe ne costi aggiuntivi nemaggior lavoro per i propri dipendenti, e inoltre avrebbe lapossibilità di reperire gratuitamente i fondi necessari per la 194
  • tutela del patrimonio scelto. Lunico onere del Comune,quindi, sarebbe il “favorire” la diffusione della campagna dicrowdfunding attraverso le proprie reti telematiche. Vacomunque detto che le associazioni in questione, anche seno profit, andrebbero retribuite per garantire la lorosopravvivenza. Per il loro compenso si potrebbe pensare adun business model come quello usato da Eppela: tenersi il5% del totale delle donazioni ricevute. In questo modo sigarantirebbe sia la sopravvivenza di tali associazioni che ilrisparmio di spesa per gli Enti Comunali. Naturalmente,lassociazione deve garantire sia al Comune che ai donatori,la massima sicurezza della transazione (usando quindiprotocolli di sicurezza come Paypal e luso di connessionihttps) e la massima trasparenza nella raccolta del denaro,che poi a campagna finita andrebbe trasferito al Comune chelo userebbe per la tutela del bene scelto.Daltronde accordi del genere, anche se forse si tratta diesternalizzazione e non di sussidiarietà, sono già usati nelcampo delle sponsorizzazioni; come detto in precedenza icontratti di sponsorizzazione nelle PA prevedono che linteroprocesso organizzativo e operativo sia gestito da societàterze, esterne alla PA di riferimento.È ovvio che comunque i dirigenti della PA devonosupervisionare lintero processo, per assicurarsi che non simini il principio di buon andamento della PA, e quindi quellodi imparzialità. Dobbiamo sempre tenere presente che ilcrowdfunding prevede uno scambio fra donatore donatario, equando si tratta di una grossa donazione da parte di unasocietà commerciale, fatto per la propria responsabilitàsociale di impresa, bisogna considerare bene il feed che la 195
  • società vuole in cambio. Di fatti temi come listruzione sonomolto sensibili e in alcuni casi si potrebbero minare i principitutelati dallarticolo 97 della Costituzione italiana. Insommanel caso che si attivi una campagna di crowdfunding lintesa ela collaborazione fra pubblico e terzo settore deve esseredelle migliori e deve essere basata su principi morali ferrei.5.7 Conclusioni È bene concludere facendo delle precisazioni. Ilcrowdfunding, come ogni processo partecipativo attivato daunamministrazione pubblica, per andare a buon finenecessita di esperienze positive precedenti fra PA e cittadini.Per chiedere aiuto ai cittadini, questi oltre che sentirsi partedel progetto, devono avere fiducia totale nella propriaamministrazione; vale a dire che processi del genere hannomaggiore possibilità di riuscita in territori che sono statiamministrati bene negli anni precedenti, con trasparenza edefficienza. Significa che il crowdfunding potrebbe funzionarebene in quelle città dove la “rivoluzione copernicana” da partedella PA è stata fatta veramente. La campagna del Louvre èstata un successo anche per un motivo “amministrativo”: laPA in Francia è unistituzione rispettata dai cittadini, è un entedi cui la popolazione francese si fida, Infatti la PA francese èda sempre lesempio positivo di lavoro burocratico per tuttalEuropa, e infatti come è stato dimostrato, per questeamministrazioni non è difficile chiedere aiuto economico aipropri amministrati. Per quanto riguarda la PA italiana, come 196
  • sappiamo bene, è solo dagli anni 90 che si è aperta aicittadini e ha stretto un nuovo patto di fiducia con i propriamministrati. Quindi il chiedere denaro ai cittadini deveessere preceduto da anni di amministrazione perfetta,insomma il cittadino deve riniziare a fidarsi dei propriamministratori.Possiamo concludere la nostra analisi dicendo che un usomigliore degli strumenti di fundraising già in possesso dellaPA, e limplementazione di questi strumenti con ilcrowdfunding, sono necessari per la tutela di quei beni chefanno dellItalia il “bel paese”. È evidente che ci sia un granbisogno di aiuti economici extra per tutelare il patrimonioartistico culturale gestito dalle amministrazione pubbliche. Peraumentare gli incassi provenienti dalle donazioni (ma anchedalle sponsorizzazioni e dal clause related marketing) èopportuno migliorare il regime fiscale che regola questeparticolari transazioni economiche, agevolando i donatori conmigliori sgravi fiscali.Il crowdfunding non è la salvezza del nostro patrimonioculturale e artistico, ma di certo può essere unarma in più perla sua tutela. Questo strumento di fundraising, se dato incarico a privati tramite la sussidiarietà, è un opportunità difare cassa che ha costi irrisori; di fatto come detto nel capitoloprecedente lassociazione che si occuperebbe dellacampagna di crowdfundig si pagherebbe con la campagnastessa. Cè da dire però che i progetti in cerca difinanziamento tramite crowdfunding, non sono progettifaraonici da milioni di euro, ma di solito sono progetti che sirisolvono con cifre al massimo di cinque zeri (per il momentosolo il Louvre è riuscite nellimpresa di racimolare più di un 197
  • milione di euro). Per questo motivo il crowdfunding è daintendersi solo come un metodo ulteriore per “fare cassa”,come ho detto ripetutamente questa attività non può sostituirele altre ma può solo affiancarle. Inoltre a proposito va dettoche tutti gli escamotage per aumentare le possibilità difundraising (per esempio il QR code installato nei pressi deimonumenti per informare il turista e veicolarlo sulla donationpage dellente o dellassociazione che lo gestisce) sonoaccortezze imprescindibili che ogni amministrazionedovrebbe attivare.Comunque sia, se è vero che il futuro delle relazioni e delledonazioni si sta dirigendo verso il web, è bene farsi trovarepronti e con le idee chiare sulle strategie future: anche se ilcrowdfunding non fosse usato dagli Enti Locali, è cosa buonache i Comuni inizino a presidiare con competenza e costanzalambiente web 2.0, e quindi avviare un rapporto fruttuoso conle community on line presenti sul territorio. Anzi moltoprobabilmente è proprio da qui che si dovrebbe iniziare; se siinizia a dialogare con i “cybercittatidini” dei problemi delterritorio di residenza, e quindi li si fa partecipare alle fasidecisionali e risolutive di questi problemi, cè la possibilità chesiano loro stessi a donare volontariamente, senza chenessuno li sproni al farlo.In fine vorrei chiarire una cosa: non è detto che unacampagna di crowdfunding possa riuscire solo in ambitolocale, infatti patrimoni dellumanità come può esserlo ilColosseo di Roma, sono beni che troverebbero aiuto nonsolo sul territorio locale ma anche su territori esteri. Pensiamoa proposito quanti turisti visitano ogni anno questo 198
  • monumento, e quanti di loro sarebbero disposti a donare uneuro oltre che a lanciarlo nella fontana di Trevi.Insomma le possibilità di uso di questo strumento difundraising sono molteplici, probabilmente più passerà iltempo e più si troveranno nuovi ambiti di utilizzo, basterà solocapire come sfruttarle al meglio. 199
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