Vertical branding nella moda
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    Vertical branding nella moda Vertical branding nella moda Document Transcript

    • V ertical b randing Nella Moda 1
    • Indice Introduzione Prima parte il Brand 1 Il ruolo del brand 1.1 Che cosè? 1.2 Evoluzione 1.3 Brand identity 1.3.1 I testimonial 1.4 Rivisitazione di brand storici 1.5 Brand Name ( l’ importanza della scelta del nome) 2 La costruzione del Brand 2.1 I driver del desiderio 2.2 Desideri Specifici 2.3 Il manifesto del Brand 2.4 Lo Scenario Competitivo 2.5 Definire il core target 2.6 Il marketing mix 2.6.1 Il prodotto 2.6.2 Il prezzo 2.6.3 La distribuzione 2.6.4 La comunicazione 2.7 Collezioni e Sfilate 2.8 Le promozioni delle collezioni 3 .1 Merchandising 2
    • 3.2 Co-branding 3.3 Licensing 3.4 Brand Extention Seconda parte Il retail nella moda 4.1 Che cosè il retail e il concetto di mega –marca 4.2 Il modello Retail Brand equity 4.3 Il retail Strategic Planning 4.4 Scenari futuri 5 Progettazione di Pv 5.1 Come cambia il punto vendita 5.2 La centralità del cliente ,che cosa cerca 5.3 Lo shopping experience 5.4 La Multicanalità 6 Il monomarca , flagship, corner, outlet. 6.1 Il Monomarca 6.2 Flagship Store 6.3 Corner 6.4 Factory outlet Terza parte Distribuzione 7 Integrazione verticale 7.1 Che cosè? Come è fatta? 7.2 Aspetti critici del Vertical Branding 7.3 La time based competition :Zara , H&M 7.4 Una realtà italiana: Benetton 3
    • 8 Negozi indipendenti multimarca, il grande magazzino oggi , l’abbigliamento in Carrefour e Coop. 8.1 I negozi indipendenti multimarca 8.2 Il grande magazzino oggi 8.3 L’abbigliamento in Carrefour e Coop 9 Caso Aziendale 9.1 Calzedonia 9.2 Stonefly 9.3 Geox 9.4 Tods 10 Conclusioni 11Bibliografia Introduzione La moda , i vestiti , le sfilate, le collezioni sono da sempre oggetto di attrazione per chi è affascinato da questo mondo, e si ritrova a cercare nelle vetrine e guardare nelle riviste per trovare ed acquistare il capo, il vestito o la scarpa che più li si addice, costruendo via via un guardaroba ed un ‘insieme che rappresentino in ugual modo la personalità e lo spirito della persona dal punto di vista interno quanto esterno. Essere alla moda non significa solamente vestirsi con i capi firmati,ma è uno stile ,un modo di fare che ti contraddistingue nella vita quotidiana, nel tuo “io” personale, nella voglia che si ha ogni giorno di cambiare il proprio look senza essere schiavi delle maison, ma costruirsi uno style personale e unico che ci renda liberi di essere noi stessi. I cambiamenti e il riposizionamento del consumatore moderno su un livello attivo e non più passivo della comunicazione, l’eccesso di informazioni, advertising, da parte di 4
    • tutti i competitors del settore moda, causano una perdita di efficienza e una diminuzione di recezioni dei messaggi lanciati con i media tradizionali. Nasce allora la profonda convinzione da parte delle aziende che vogliono conoscere e conquistare il consumatore, di operare con un contatto più diretto, autorevole e profondo. Per gestire questi elementi si ha bisogno di una strategia accentrata sul consumatore , una completa autonomia dalla creazione del prodotto, alla sua vendita, l’assenza di brand concorrenti nelle location, e il bisogno di far cogliere al cliente i valori, le peculiarità che distinguono il marchio . In questi tempi di crisi economica il consumatore necessità di essere coinvolto in modo completo , facendogli vivere una shopping experince , ogni volta che si reca nel punto vendita. Egli sente il bisogno di essere emozionato, sorpreso e accompagnato da luci, storie e valori nell’esperienza di acquisto , affinchè ci sia una gratificazione , un piacere che si aggiunge oltre al prodotto voluto. I primi segnali incominciano a cogliersi intorno agli anni Novanta, quando inizia a diffondersi la convinzione che il punto vendita multimarca sia inadatto per trasmettere pienamente l’immagine e i valori dei Brand, e la creazione attorno ad essi di attributi intangibili ha spinto le imprese ad integrarsi a valle, cercando nuove sinergie tra produttori e distributori con il risultato dell’apertura dei i primi punti vendita monomarca, ai quali sono seguiti la creazione di più grandi superfici come i flagship store. La tesi affronta il tema del Vertical Branding nel settore moda, è suddivisa in tre parti : nella prima parte si parla del brand , il suo significato , la sua evoluzione nel tempo, e il come viene usato oggi per trasmettere e comunicare i valori ai consumatori. Vengono inoltre affrontate con relativi esempi gli argomenti del Merchanising, Co-Branding, Licensing, e Brand extention. Nella seconda parte sono trattati argomenti più tangibili come il concetto di retail, la struttura del punto vendita , la presenza di monomarca e flagship store ,nella terza parte invece si parla più apertamente del Vertical Branding e di come le aziende più importanti l’hanno attuato, presentando sia realtà estere come Zara ,H&M, che esempi italiani come Benetton. Infine è stato svolto un caso aziendale , con colloqui ed interviste, volto a cercare di capire e confrontare come alcune importanti aziende Italiane, hanno attuato il Vetical Branding. 5
    • PRIMA PARTE Il Brand 1.1) Il Ruolo del Brand ,che cose ? Quali prodotti scelgono i consumatori? Perché acquistano un prodotto piuttosto che un altro a parità di prezzo? Che cosa cercano nel prodotto? Sono solo alcune domande che ci poniamo nel momento in cui viene preso in esame il lancio di un nuovo prodotto sul mercato, oppure se ci troviamo nella necessità di dover incrementare le vendite o contrastare un prodotto concorrente. Il consumatore di oggi è complesso , difficile da conquistare e soddisfare sempre più esperto nel sapere cosa cerca e di come vuole essere. Il successo di un prodotto si basa oggi più di ieri su elementi intangibili, che hanno la funzione di differenziarlo rispetto ai concorrenti e di costruire una solida relazione con i propri consumatori. Questi elementi intangibili sono alla base del concetto di brand , ovvero quel processo che rende visibile e unico un prodotto rispetto ad un altro nella stessa categoria. Il concetto di brand è una realtà concreta, che rappresenta determinati valori che unisce consumatore e azienda nel momento dell’acquisto1. Il brand oggi è uno stato di essere, (un “Groove” come lo chiamano i musicisti) ,una serie di elementi intangibili, dove la persona si ritrova nella sua totalità, interezza e si sente avvolto, coinvolto e il tutto si unisce con la parte più interiore dell’ individuo che si ricerca nel modo di essere e vestire. Il brand diviene assolutamente vitale in un contesto complesso, discontinuo o di ipercompetitività .Il brand deve aiutare il prodotto ad essere la prima scelta in una determinata categoria in cui ce ne sono altri simili o che si equivalgono per prezzo e per performance . Non esistono ricette per creare un brand di successo ma esiste un approccio corretto, che si basa sulla capacità di ascoltare il cliente, su una attenta costruzione dell’ immagine, sulla reputazione aziendale, leadership, sulla capacità di comunicare e di creare 1 Il Sole 24ore. 6
    • relazioni lunghe e durature, il brand deve e può distinguersi per il suo carattere innovativo, lo stile ricercato ma allo stesso tempo glamour, oppure puntare ad essere una combinazione di artigianalità e industrializzazione, come lo sono molti brand della moda italiana, che si distinguono nel mondo ,proprio per questo. La comodità di Replay Le libertà di essere Armani 7
    • L’inconfondibile eleganza di Chanel Esistono delle regole per sviluppare un brand Vincente che sono valide in qualsiasi mercato , e possono essere riassunte in quattro punti: 1) mantenere la promessa iniziale in termini qualitativi e di performance-servizio (valori tangibili); 2) differenziarsi soprattutto in termini culturali, innovare; 3)Essere portatore di principi e valori in cui il consumatore si possa riconoscere ed entrare in relazione con l azienda ( valori intangibili); 4)Sviluppare una elevata capacità attrattiva attraverso una sapiente strategia di comunicazione che si basa sull’ ascolto del mercato e del consumatore. 1.2 Evoluzione. Il concetto di evoluzione del brand che vogliamo sviluppare è legato oltre che ,ad una vero e proprio cambiamento del significato originale ,anche ad una sua costruzione di identità specifica; è infatti proprio grazie a questa che la marca può rendersi riconoscibile e differenziarsi. Il mercato di oggi impone di superare la classica visione funzionale, per assumerne una nuova, di narratore , in grado di raccontare storie che coinvolgono la marca. I consumatori tendono sempre di più a valutare i prodotti per quello che rappresentano a livello simbolico, si rivolgono verso quei marchi che rispecchiano i propri ideali. Sempre di più la capacità di costruire miti, di farne un”fenomeno di massa”, è un elemento caratterizzante del brand che rappresenterà la linea di demarcazione tra prodotti di successo e prodotti mediocri. 8
    • Esempio scarpa Superga Un esempio che merita di essere analizzato è quello relativo alle scarpe Superga. Le Superga nascono nel 1913, quando la società "Walter Martiny" decide di mettere in fabbricazione le scarpe con suola in gomma marchiate Superga. Nel 1925 inizia la produzione di calzature con fondo in gomma vulcanizzata. Dopo la guerra, Superga riprende la produzione e si concentra sulla fabbricazione delle calzature, mentre nel 1975, risentendo della nuova crisi che colpisce il mercato italiano, l’azienda si specializza nella fabbricazione di articoli sportivi debuttando ufficialmente nel settore dell'abbigliamento sportivo nel 1981. Le Superga da allora sono state viste ai piedi di milioni di giovani, sotto i jeans e rigorosamente senza calzini; i teenager le amavano perché costavano poco e si presentavano in tantissimi colori; le mamme, forse, le adoravano perché, una volta sporche, si buttavano in lavatrice per poi tornare come nuove. Dal Febbraio 2004, infine, Basic Net ne ha assunto la licenza mondiale per produrne e distribuirne i prodotti e, dalle ultime apparizioni, è possibile notare l’andamento positivo. Per la campagna di rilancio 2008 i vertici aziendali hanno colto una casuale ma interessante opportunità verificatasi una ventina di giorni prima di Sanremo 2008, quando il conduttore Chiambretti ha contattato la nota ditta di calzature (Superga) per chiedere un modello originale. Come è noto, Il sig. Chiambretti ama indossare le scarpe da tennis sotto lo smoking e gli era stato proposto quindi di puntare su un paio di scarpe color oro. Il colore però era stato giudicato troppo banale, ed è stato deciso per un tricolore visto che si trattava del Festival della canzone italiana. Il problema è che, all’indomani della chiusura del Festival, su alcuni quotidiani è apparsa la foto della scarpa tricolore, accompagnata dalla scritta “People’s shoes of Italy”.Da qui nasce la riflessione: su quali possono essere , forse gli elementi di successo del brand che diventa in rapido tempo uno dei prodotti più venduti dell’anno ; forse le regole che ho elencato prima per un brand vincente né sono una guida, ma essa deve essere accompagnata anche dalla ricerca dei giusti testimonial, e dalla capacità di saper cogliere le opportunità degli eventi. 9
    • Esempio Belstaff un prodotto che è ormai diventato “un must” per l’abbigliamento è il giubbotto in pelle Belstaff il capo venduto in grande quantità da molti anni, ed è spesso indossato da grandi attori nei film, e vip nelle serate” mondane” ,facendolo diventare un elemento di tendenza. 10
    • Esempio Converse :per non parlare poi della scarpa converse; il successo si commenta da solo, è una delle scarpe più vendute in assoluto negli ultimi anni, si adatta a tutti i tipi di style: durk, punk, street,fashion, è ormai un accessorio in possesso di almeno ogni giovane, e non solo; il brand è stato acquisito dal colosso Nike che ne ha rilanciato il mercato. 1.3 Brand Identity Negli ultimi tempi quindi fattori come la moltiplicazione dei prodotti disponibili, la saturazione dei mercati, la maturità dei consumatori; pongono la marca di fronte a nuovi scenari. L’ abbinata presenza di valori tangibili e intangibili concorrono alla identità specifica di un determinato brand che si riunisce nella brand identity cioè quel processo costruttivo che porta alla identità della marca. Definendola ,possiamo dire che è tutto quello che un azienda vuole che i suoi consumatori percepiscano utilizzando i suoi prodotti: è espressione esterna di un marchio e ne comprende il suo nome e la sua immagine personale. Composizione della Brand Identity :  Il posizionamento ( target, e le differenziazioni con la concorrenza)  La visione ( Gli obbiettivi a cui tende il brand)  La cultura d azienda ( comportamenti atteggiamenti valori) 11
    •  L immagine ( la percezione complessiva dell’azienda da parte dei suoi clienti e interlocutori interni ed esterni) Chi alimenta la brand identity e ne determina il successo: • il target: - gli opinion leader • il consumatore soddisfatto i testimonial Le Strategie di distribuzione: - • accessibilità del prodotto su tutto il territorio nazionale ed internazionale La corretta strategia di comunicazione: - advertising - Promozioni - Attività below the line 1.3.1 I testimonial Esempi di come alcuni brand scelgono i proprio testimonial:  Testimonial Armani: E’ noto il connubio che lega Giorgio Armani al mondo dello sport e in particolare al calcio, spesso la scelta cade sui più grandi giocatori al mondo, tra cui Ronaldo, Luis Figo, Thierry Henry, Christian Vieri, Fabio Cannavaro, Andriy Shevchenko e Kakà. Giorgio Armani è stato anche il primo stilista ad avere come testimonial un calciatore, quando scelse David James come protagonista della sua campagna pubblicitaria Armani Jeans primavera/estate 1996..Oggi il testimonial 2008 è David Beckham. 12
    •  Testimonial Nike: La Nike vuole rappresentare una cultura di sport, spettacolare, fatta di sogni, del come un individuo comune voglia sentirsi campione usando gli stessi tessuti e accessori dei suoi idoli dello sport.La Nike punta di base su un’alta qualità dl prodotto in più il brand viene valorizzato con l’, mi voglio spiegare meglio;il vivere a braccetto con il brand, con la scarpa , la maglietta che ti riesce a fornire la qualità tecnica, poi la voglia di vincere ce la metti, tu. E’ forte questo connubio tanto da divenire uno solo integrandosi , e accompagnado il cliente che oltre a rimanere soddisfatto, si fidelizza al brand. Quindi Just do it! Dove vuoi, fallo e basta .Non importa chi sei cosa vuoi, se ce la farai provaci. 1.4 Rivisitazione di brand storici Parlando di brand, non possiamo aprire una parentesi su una manovra di successo attuata da molte aziende. in questi ultimi anni, cioè il ri-lancio e la rivisitazione di alcuni brand storici. Chiamate operazioni “nostalgia”, rievocano in piena regola marchi noti nel passato per portarle alla ribalta. La riedizione, di marchi mito che hanno segnato gli anni del boom economico sono stati un forte caso di successo non solo nel mondo della 13
    • moda; per citarne alcuni pensiamo al fenomeno Fiat 500, e Mini Cooper della casa tedesca BMV, inoltre secondo stime degli esperti il rilancio di un brand già noto permette di ridurre i costi del lancio del prodotto del 30- 70 % , mentre se ex-novo i costi sono altissimi e spesso insostenibili,(nella sola Inghilterra parliamo di 12-15 milioni di euro investiti in pubblicità). Quando invece si sfrutta un brand gia noto i costi sono molto minori, alcuni casi di recente successo sono : Moncler Azienda Francese, specializzata nella creazione di piumini, particolari giacche imbottite di piume, è tornata alla ribalta rievocando e proponendo in chiave moderna lo stile del “ Paninaro”, è diventato oggetto ricercato e fenomeno delle ultime collezioni, indossato spesso e volentieri da Vip e personaggi dello spettacolo, si distingue per lo stile e per il 14
    • posizionamento status che ne contribuisce a chi lo indossi. Oggi è il primo piumino d’Europa, con la differenza che se negli anno ottanta era alla portata anche della classe media, oggi per molti è solo un sogno visto i prezzi che vanno da 400-500 euro fino a 3500 euro per quelli di edizioni limitate. Lacoste Sembrava passato, invece ora possiamo definirlo presente e chissà, probabilmente futuro. Il marchio ideato da Renè Lacoste nel 1933, per anni simbolo di tendenza e segno distintivo per giovani cool, è di nuovo tornato di moda.. Oggi Lacoste ha saputo rinnovarsi e trovare nuova luce ma mantenendo fermo il proprio stile. Negli anni 80, vestire Lacoste era considerato davvero un segno distintivo. Poi per un po’ di anni di Lacoste si è persa traccia, restando confinato ad un élite di acquirenti fedeli e solo saltuariamente legato a soluzioni sportive piuttosto appetibili. Ora il coccodrillo è tornato, è di nuovo in voga. E questo è stato possibile solo grazie ad un progetto di rinnovamento iniziato nel 2006 dal designer Junya Watanabe, che ha magistralmente curato anche la collezione di quest’anno, intervenendo prima sulla linea scarpe e poi sulle polo, giocando a confondere il coccodrillo tra le tinte spesso accese e frizzanti. Tanta pubblicità, tanti eventi. Lacoste ha scelto il duo canoro Paola & Chiara elevandole a nuove muse ispiratrici e firmando gli abiti del loro ultimo video Vanity and pride, che 15
    • più che un videoclip appare come un lungo spot pubblicitario. L’ambientazione? Una partita di tennis, classico esempio di come sport ed esperienza Lacoste possano entrare in simbiosi per creazioni d’avanguardia e innovative. Mantenendo ben salde le radici del marchio . 1.5 Brand Name , l importanza della scelta del nome. Il momento della scelta della nome è molto delicato, ed importante per lo sviluppo ed i possibili scenari che il brand si trova ad affrontare. Esso rappresenta il primo punto di contatto con l’esterno, ha la funzione di anticipare ma non troppo i contenuti del messaggio che l’ azienda vuole trasmettere (In un contesto di mercato nel quale i prodotti mostrano avere cicli sempre più brevi e i consumatori hanno sempre meno voglia di individuare elementi di differenziazione, il consumatore tende a privilegiare l’ immagine del prodotto, vedendo nel nome una identità sempre più simbolica e sempre meno verbale. E’ possibile individuare alcune linee generali da seguire nella scelta del nome: 1 )Il nome deve essere descrittivo :in modo da semplificare la sua percezione e la sua precisa collocazione, tuttavia un nome eccessivamente descrittivo non permette di differenziarsi all’ interno della categoria, inoltre ne limita la capacità comunicativa, non consentendogli di cogliere le opportunità ne di difendersi dalle minacce che possono 16
    • creare. Ci sono nomi che nel tempo hanno perso la loro rilevanza altri invece che con politiche basate sulla esplicitazione dei propri valori base si sono mantenute nel corso degli anni sempre su elevati standard. 2)Il nome non deve essere troppo lungo: Viviamo ormai in un mondo dove la velocità e la sintesi sono fondamentali e vengono usati anche nei rapporti personali, se pensiamo per esempio alle sigle che a volte scriviamo negli sms ( TVb, Ki 6, xke? Etc)il consumatore quindi ha una soglia molto bassa di ricordo e necessariamente privilegia la sintesi, anche negli spot televisivi si registra una durata che va dai 30 ai 60 secondi oltre i quali il consumatore perde l’ attenzione. 3) Nella scelta del nome occorre compiere una attenta analisi linguistica: verificando che il nome sia pronunciabile in modo corretto, e sia privo di connotazioni negative in contesti linguistici diversi da quelli del paese di origine. Quindi la facile memorizzazione e pronuncia deve essere verificata a priori. Occorre inoltre che nel processo di traduzione del nome non si verifichino mutamenti di senso. Per esempio: “chat room”, che in inglese significa : stanza virtuale in cui si scambiano chiacchiere, in francese significa stanza del gatto. Vediamo come alcuni brand hanno stabilito in modo corretto il proprio nome. Adolf Dassler fu il fondatore dell'azienda di abbigliamento sportivo che creò questo nome prendendo spunto dal suo: il suo soprannome era Adi e da Adi e Dassler nacque Adidas NIKE: era il nome della dea greca della vittoria. Il logo (il famoso baffo - swoosh in inglese), rappresenta simbolicamente l'ala della dea della vittoria adorata dagli antichi Greci. REEBOK: nel 1895, l'atleta inglese Joseph William Foster ideò e iniziò a produrre un modello di calzatura dalla suola chiodata per la corsa veloce. Nel 17
    • 1958, due suoi nipoti fondarono una seconda società che assorbì la J.W. Foster & Sons e che fu battezzata Reebok, dal nome di una gazzella africana. 4) Un nome efficace deve essere poter ricordato con facilità: seguendo questo concetto la scelta di nomi insoliti può rivelarsi azzeccata,stimolando la curiosità del consumatore e la sua capacità di memorizzarlo. In questo senso si può ricorrere a nomi apparentemente incongruenti. Un nome per esempio come Diesel che fa ricordare il petrolio è stato utilizzato dalla famosa azienda di moda, che grazie anche a questa apparente diversità a costruito in piena libertà il proprio brand. 2 La Costruzione del Brand La costruzione del brand si articola in sei passi fondamentali: 1)identificare il driver del desiderio su cui costruire il posizionamento del brand; 2)identificare i desideri specifici sottesi al driver scelto; 3) esplicitare il manifesto del brand; 4)Definire lo scenario competitivo; 5)Definire il core target; 6)Sviluppare il marketing mix. 2.1 I driver del desiderio: Quali sono i motivatori dei desideri? Il marketing in quest’area si avvicina agli studi psicologici e sociali utilizzando diverse metodologie. Un valido modello può essere quello rappresentato nella figura seguente: 18
    • • *Per esempio Nike è associata alla forza e alla prestazione(power e performance) • *Adidas si posiziona vicino al sentimento di appartenenza ad un gruppo ( belonging) • *Ad esempio aziende come Armani , Richmond, D&G, puntano invece sulla esclusività, sull’ esercizio del potere e il distinguersi dalla massa, e la tradizione. • *Tod’s , Hogan, Fay invece puntano sullo style , funzionalità, tradizione e innovazione, qualità e creatività. • *ABSOLUT JOY :durezza, forte personalità, divertimento • *Miss sixty : è Femminile, ironico, esuberante,glamourus e sofisticato. Ogni brand deve seguire uno o più driver universali, e se ne deve appropriare nel proprio contesto di mercato.La difficoltà delle attività di marketing è nel capire i desideri e bisogni per soddisfare i consumatori, e i maggiori problemi derivano dal fatto che solo il 20 % dei bisogni è esplicito mentre l’ 80 % di questi è inconsapevole al 19
    • consumatore. Per questo motivo molte aziende come Diesel, Replay,Gas, utilizzano degli strumenti tecnici diretti ad osservare il comportamento del consumatore e a mettersi in stretto contatto con lui; come il direct marketing .Per esempio inscrivendosi al sito del brand è possibile accedere al catalogo, ricevere newsletter sull’ azienda, iscriversi ad una e vera propria community nella quale costruire gestire un profilo personale, mentre innovativo e odierno è lo spazio interno al sito si riserva per condividere informazioni sulla musica, arte, e design per creare uno stile un senso di appartenenza al brand e con il quale condividere sempre più valori guida ,intrecciandoli con emozioni ed interessi personali. 2.2 Identificare i desideri specifici sottesi al driver scelto. Il passo che dobbiamo fare è analizzare all’ interno di ciascun driver; gli specifici desideri da soddisfare. Impegnarsi a soddisfare pienamente ogni driver , porta il brand al successo e all’apprezzamento completo e soddisfazione dei gusti della clientela non bisogna però essere soggetti alla miopia, o per meglio dire non ci possiamo solo impegnare su un determinato benefit, perchè nel caso arrivasse il giorno in cui il consumatore cambia la sua importanza verso quel fattore o lo rende semplicemente scontato per quel determinato prodotto potremmo allora trovarci in sgradevoli situazioni, di notevole perdita di efficienza.(Vedi caso Volvo). Oggi è ovvio che quando acquistiamo un capo di alta moda o un accessorio come una borsa di Louis 20
    • Vuitton per esempio, lo facciamo per la ricerca del piacere, la bellezza dell’ oggetto, l’eleganza e il simbolo che rappresenta, ma diamo quindi per ovvio che, i gli interni siano cuciti bene, la rilegatura sia raffinata, il colore si presenti costante nel tempo, diamo quindi per scontati questi elementi. Oggi le aziende che portano al successo il proprio brand quindi non si concentrano solo in un campo ma se in quello sono eccellenti, non dimenticano però di investire e progredire anche nelle altre dimensioni altrimenti sarebbero ben presto raggiunte e superate dai concorrenti. (Per esempio la Nike si è scontrata con una politica di immagine troppo “dura” per il mondo dell’ abbigliamento femminile.) Consapevole di questo per esempio il colosso sportivo( ha costruito per la clientela del “gentil sesso” una filosofia ed un messaggio volto a puntare più sull’ essere donna che sulla competizione. A sostegno della causa nel settembre del 2006 ha lanciato una campagna pubblicitaria dove una campionessa di ballo diceva a chiara voce” you are your own limit”che tradotto significa ;che solo tu e nessun altro può decidere qual’e il tuo limite; un’altra campagna in questa direzione è quella sempre dello stesso anno;chiamata “ Little less hurt” tradotto significa “ un pò meno dolore “ dove molti campioni dello sport vengono visti anche nei loro momenti di sconforto e dolore , di sconfitta e di fatica, e con queste parole “I hurt myself today To see if I still feel , I focus on the pain ,The only thing that’s real, emerge la natura più pulita, ma a volte più nascosta, dello sport: la fatica, il sacrificio, il dolore,la passione . Questa è una direzione molto importante perchè supera quella esteriorità spesso ricercata, per andare a coglierne un legame più interno ma più vero. Tornando al nostro brand questo esempio stà a sottolineare come sia necessario associare il brand a elementi che vadano oltre il beneficio funzionale, creando nuove e più nascoste ragioni per acquistarlo, ragioni e aspetti affettivi, fatti di sensazioni e percezioni. 2.3 Esplicitare il manifesto del brand. Ogni brand stila un suo manifesto, ovvero il faro che impronterà tutto quello che il marketing e le persone che lavorano sul brand faranno. Non sarà necessariamente comunicato all’ esterno ma aiuterà gli addetti ai lavori a mantenere coerenza e consistenza nello sviluppo del brand. Nel manifesto sona esplicitati:  il Goal: ovvero il driver del desiderio con cui il brand vuole essere conosciuto  la Mission: ovvero il macro obbiettivo del brand nei confronti del consumatore  i Valori del brand e ciò in cui crede;  Cosa farà il brand: ovvero quali specifici bisogni/ desideri discriminanti rispetto ai concorrenti vuole soddisfare 21
    •  Come lo farà: cioè una serie di regole che suguirà nell’ offrire il prodotto 2.4 Lo scenario competitivo: ogni brand deve definire il suo scenario competitivo ovvero il mercato in cui operare, considerando le scelte alternative che il consumatore può fare per soddisfare il suo desiderio. È un mercato trasversale nel quale ci si trova a competere con concorrenti sempre nuovi e con logiche diverse; questo scenario comprende il consumatore odierno sempre più aggiornato e razionale, cha a fatica si lascia coinvolgere da a acquisti non programmati, ma ben programma e studia i prodotti al quale è interessato, l industria sempre più focalizzata sullo sviluppo di brand meno numerosi, ma più globali, la concorrenza sempre più ardua, e la tecnologia che con il suo sviluppo sta contribuendo alla consacrazioni dei mercati di vendita on-line dei prodotti, e alla forte applicazione che trova nel realizzare capi sempre più tecnici e all’ avanguardia. 2.5 Definire il core target Oggi i consumatori in generale e quindi anche quelli del settore moda , tessile e abbigliamento sono sempre più informati e richiedono che i prodotti soddisfino appieno le loro esigenze. Le aziende rispondono in modo attivo a questo segnale suddividendo le collezioni; a questo riguardo si registra un aumento,( oltre alle due classiche autunno/inverno, Primavera / estate) creando anche linee particolari e specifiche come possono essere per esempio le linee street, e dark di Zara, la linea limited edition di Sisley, la linea Cool di Dolce e Gabbana. Il cliente quindi oltre che già consapevole di quello che vuole acquistare, si presenta molto attento alle collezioni esposte e alle tendenze del mercato globale. A maggior ragione in questo periodo di crisi economica dei consumi, oltre alla variabile prezzo il consumatore richiede implicitamente di essere coinvolto in eventi, o particolari iniziative per lasciarsi trasportare in occasioni di acquisto. Rispondono in questa direzione molte aziende tra cui DIESEL , la quale per esempio , per festeggiare i suoi trent’anni ha lanciato sia feste nei locali milanesi sia una serie limited edition di jeans di durata 24 ore in tutti i monomarca Diesel del mondo, dove è stato possibile acquistare al prezzo modico di 30 euro,( i suoi jeans generalmente hanno un 22
    • posizionamento sul mercato medio-alto intorno ai 140 euro) il jeans “Dirty Thirty,”sia per la versione uomo che donna e visti i risultati si è rivelato un grande successo di marketing ed una ulteriore manifestazione di forza del Brand di Renzo Rosso. Jeans Dirty thirty Diverso direzione è quella intrapresa per esempio da Benetton e Calzedonia, i quali, cercano con mezzi come, il crescente sviluppo delle propria forza di vendita, o temporany shop nelle piazze delle grandi città ,di stimolare l’attenzione del cliente, e coinvolgerlo in una occasione di shopping particolarmente originale e limitata. Il cliente viene poi classificato all’interno di un target group ; per le aziende è fondamentale non sbagliare questo tipo di posizionamento, generalmente si parte dalle dimensioni dei diversi mercati da cui poi sono definiti i target delle diverse marche e dei diversi prodotti, in relazione alle strategie prescelte. Il consumatore stesso è inconsciamente scelto dai prodotti, in virtu’ del fatto che la sua decisione è spesso emotiva mentre quella del produttore è sempre razionale, le sue motivazioni sono talvolta istintive mentre quelle del produttore sono scientifiche .L’analisi del target può essere fatta definendone le caratteristiche sociodemografiche(età, sesso, reddito) o quelle psicologiche( stile di vita ,motivazioni ,etc.) ma nel tempo questa operazioni si vanno via via facendo molto complesse, quindi oggi esistono altri criteri di osservazione del profilo dei consumatori . Per esempio assumono contorni sempre più definiti i concetti di Tribù, di Mondi, e di Multiappartenenza.2 .Vediamo di capire i loro significati: • La Tribu’: accoglie coloro che sono alla ricerca di un simbolo univoco del proprio gruppo sociale d’identificazione o aspirazione. 2 Il lusso..Magia & Marketing, Tartaglia, 2006 23
    • • I Mondi: accolgono invece esigenze più estese, meno monodirezionate, e a queste offrono universi omogenei ed estesi.Per esempio il mondo Ralph Lauren è completo, va dalle camicie ai sottopiatti, dalla borsa da lavoro allo chalet di montagna. Questi non sono solo oggetti e luoghi ma una visione del mondo globale. • La Multiappartenenza: è un concetto plurale, è l’adesione congiunta a modelli culturali, gruppi di riferimento, stili di consumo, comunità reali e virtuali diverse tra di loro,ma rese “omogenee” dalla persona che le ha scelte. Il problema di identificazione del target, per un azienda non riguarda più genericamente l’identificazione di un gruppo di persone omogenee tra di loro , è invece diventato la ricerca di raggruppamenti di individui che si uniformano solo nella situazione di consumo di una specifica merceologia o una particolare occasione. 2.6 Il Marketing mix Il concetto di marketing mix è stato formulato per la prima volta da Borden nel 1953 e successivamente si è diffuso nella famosa versione delle 4 P(Product, Price , Place, Promotion) di McCarthy(1960).3 La versione più attuale modifica in parte la denominazione e il significato delle quattro leve, identificandole nel prodotto , nel prezzo,nella distribuzione e nella comunicazione Il Marketing mix é l’insieme dei segnali emessi dal prodotto o della marca per comunicare il proprio posizionamento , cioè la posizione che intende occupare nella mente del consumatore4. Queste sono le principali leve attraverso le quali l’azienda può agire per realizzare il proprio posizionamento, ed in particolare egli può :  trasmettere al consumatore messaggi che gli permettono di posizionare il prodotto o la marca in una data posizione mentale;   3 4 realizzare delle strategie definite interagire con la moltitudine di stimoli del mercato. Concetti e strumenti di marketing,Grandinetti.2002 Il lusso…Magia & Marketing, Tartaglia.2006. 24
    • 2.6.1 Il Prodotto Il prodotto rappresenta il fulcro interno al quale ruota l’attività della azienda, il suo ruolo è quello di rispondere nel migliore dei modi alle esigenze del mercato e del consumatore .Una valida politica di prodotto si dovrà rapportare ad una serie di fondamentali caratterizzazioni del prodotto moda, la cui combinazione dovrà essere fatta in maniera personalizzata e armonica 5. Vediamole qui di seguito: -Valenza moda: nel prodotto si devono integrare creatività , innovazione, rappresentatività di un fenomeno ,quindi il bello,il gradevole,il classico, l ‘elegante , il personale ; tutto ciò che fa moda.  Attualità: cioè una giusta e puntuale risposta a quanto la domanda richiede.  Innovazione: l’offerta deve in continuazione creare nuovi prodotti.  Styling: il prodotto moda richiede assolutamente la componente creativa dello stilista .  Tessuto: in conformità al trend della moda si sceglie il tessuto che costituirà la base d’un capo: molti consumatori attraverso il tessuti intuiscono il livello qualitativo del prodotto  Accessori di completamento: per esempio bottoni,orli, ornamenti vari; hanno una loro importanza in quanto integrano il prodotto e spesso sono in grado di dare quel surplus necessario per l’acquisto.  Colore: è l’elemento che il consumatore riscontra per primo e ne favorisce l’acquisto d’impulso, cambia spesso in base alle stagioni. Nella moda i colori hanno dei significati simbolici: per esempio il blu è un colore rilassante e di moda da lungo tempo, si pensi al blu”denim” e al blu “marina”, richiama affetto,armonia,calma, ma anche freschezza,è un colore rassicurante tipico dell’abbigliamento maschile formale, è il colore per eccellenza del casual jeans. 5 Il marketing della Moda , Antonio Foglio 2003 25
    • Mentre a differenza il viola è un colore seducente, affascinante,suggestivo  Qualità: ci riferiamo alla qualità estetico-stilistica, a quella sartoriale, a quella dei materiali che formano il capo.  Vestibilità : un prodotto moda deve avere una sua vestibilità,deve calzare alla perfezione a chi lo indossa.  Durata del prodotto: essa dipenderà dai materiali( tessuti,accessori, complementari)  Equo rapporto qualità /prezzo: la qualità del tessuto, la buona fattura del capo dovranno incidere in maniera giusta e proporzionata. Prima di affrontare la seconda leva del marketing mix, vorrei soffermarmi sul ciclo di vita del prodotto moda 6 che per l’azienda è importante da conoscere e analizzare correttamente per giustificare una corretta politica di prodotto. Possiamo rilevare sei fasi distinte e ricorrenti: 1)Studio del prodotto: consiste nel periodo in cui si realizza l’idea di prodotto, è una fase in cui l’azienda sostiene dei costi e quindi per non correre troppi rischi è consigliabile realizzare ricerche di mercato cosi da permettere la giusta messa a punto del prodotto. Si cerca di capire come vogliono vestire i consumatori, si deve arrivare all’idea del prodotto richiesto e produrlo nel più breve tempo possibile. 6 Il marketing della moda, Antonio Foglio, 2003 26
    • 2)Lancio del prodotto: avviene generalmente in questo modo; uno stilista crea un look o stile particolare e lo lancia in un fashion show( sfilata , rassegna fieristica), poi la stampa esprimerà un parere positivo o negativo ma è chiaro di solito è teso all’approvazione. Infatti giornali come (Vogue, Cosmopolitan, Grazia) hanno assicurato in più di una occasione la giusta o ingiusta approvazione di un prodotto moda. A questo punto entrano in gioco i clienti rappresentativi, infatti veder indossati certi capi da queste personalità non fa altro che completare il lancio.Guardando i costi che in questa fase saranno alti dal momento che si sommano a quelli iniziali mentre altri investimenti saranno volti a far conoscere il prodotto. 3)Espansione del prodotto. Il prodotto se tutto procede come previsto,incomincia ad avere una certa diffusione, alcuni testimonial lo portano, ed è questo il momento in cui entrano in azione i consumatori ( follower) se il prodotto verrà richiesto dal pubblico significherà che il suo ciclo di vita è entrato nella fase della crescita, che significa che si è fatto ben conoscere e i consumatori lo stanno acquistando progressivamente sotto l’impulso della comunicazione e promozione.In generale questa fase richiede grandi capacità organizzative nonché energie e risorse atte al raggiungimento degli obbiettivi previsti. 4)Picco di popolarità /maturità del prodotto. Il prodotto è molto conosciuto, le offerte incominciano ad avere prezzi differenziati: alti nei negozi esclusivi, bassi o medio bassi nei negozi del grande commercio e nei negozi tradizionali, il prodotto si è fatto un certo spazio ed ha anche raggiunto una redditività quasi costante, conseguentemente i sostegni comunicazionali vengono diminuiti o anche eliminati. 5)Declino del prodotto. La moda è in continuo cambiamento , di conseguenza il look dell’anno precedente diventa via via obsoleto, anche se alcuni consumatori continuano ad acquistarlo e a portarlo , esso non riscontra più tanto interesse quindi esso viene offerto spesso con forti sconti fino ad esaurimento di stock. 6)Rigetto del prodotto. Questa ultima fase evidenzia come il prodotto sia ormai sorpassato, per cui non solo non lo si compera ma neppure lo si vuole indossare. Infine parlando di prodotto concludo con un’ analisi svolta sulla collezione autunno /inverno 2008/2009 dell’azienda Calzedonia, che dopo un colloquio mi ha fornito queste specificità. Se per esempio volessimo andare ad individuare, le promesse, i desideri, di una serie di prodotti per esempio( calzini uomo, calze donna, e slip uomo) potremmo sviluppare il seguente schema . calze uomo, calze donna on the top, nice view,slip uomo.Partendo 27
    • dal driver del desiderio, in questo caso è stato scelto il fattore comodità, risaliamo cercando di cogliere i diversi bisogni/desideri che l’azienda cerca di risolvere per il cliente,per poi arrivare alla promessa che deve essere logicamente mantenuta ed è la prova reale di quello che veniva promesso, infine arriviamo ad identificare il prodotto che è messo sul mercato. Calzini uomo Calzedonia 2008 28
    • Calze donna Uraban Woman Slip uomo 2008 29
    • Calze donna nice view 30
    • 2.6.2 Il prezzo ( price) Il prezzo è sicuramente una variabile fondamentale ma al tempo stesso difficile da praticare nel fashion marketing poiché mentre in tanti altri settori il prezzo si rapporta ai costi, alla qualità, alla concorrenza, nella moda diventa una variabile aleatoria collegata soprattutto alle aspettative del segmento cui il prodotto moda è destinato, pertanto non è determinato dalle sole regole di costing su cui si deve basare il corretto pricing. Tra i principali obbiettivi che questa politica si propone di raggiungere sono:  studiare la problematica dei prezzi dei prodotti confrontandosi con le esigenze del mercato e dei consumatori.  assicurare la competitività del prezzo  conseguire la redditività. Una buona politica di prezzo deve tenere conto di numerosi fattori: tra cui ricordiamo, la conoscenza delle norme legislative, il reale stato dell’economia del mercato dove si opera e le conseguenze di un posizionamento di prezzo alto, medio o basso.Importante è anche tenere in considerazione il costo del prodotto e della mia capacità produttiva. La scelta della giusta politica di prezzo. A questa scelta è senz’altro affidato un ruolo fondamentale visto che è in grado di permettere il conseguimento di importanti volumi di vendita, quindi è spesso consigliabile attuarla attraverso tappe e con pianificati interventi di marketing.  Scelta degli obbiettivi di mercato. Il prezzo deve rispettare e supportare gli obbiettivi fissati sia a livello di mercato che di segmento; questi obbiettivi s’integreranno con la strategia aziendale globale  Immagine dell’azienda. Un azienda con una immagine prestigiosa deve rispettare un certo livello di prezzo; infatti un consumatore che sa di acquistare un prodotto di marca è ben disposto a pagare oltre al prodotto anche la marca.  Coordinamento nel marketing mix. Il prezzo non è un elemento indipendente per questo deve essere in armonia con gli altri elementi del mix . 31
    •  Individuazione di una politica e relativa scelta di prezzo. Una volta fissato il prezzo di base si possono successivamente definire gli elementi determinanti per una relativa politica di prezzo.  Rispetto del prodotto concorrenziale. Un prodotto deve uniformarsi ai prezzi della concorrenza, per non restare fuori dal mercato.  Rispetto delle norme legislative .Ogni politica di prezzo deve rispettare norme precise per non incorrere in irregolarità.  Rispetto del grado di accessibilità del consumatore. Nella formulazione del prezzo non bisogna sottovalutare il cosiddetto grado di accettabilità del prezzo che il consumatore stabilisce nei riguardi di un determinato prodotto moda. 2.6.3 La distribuzione( Place). Il ruolo della politica di distribuzione è quello di permettere il rapido incontro tra domanda e offerta eliminando tutti gli ostacoli che si possono interporre, attivando quelle azioni che la possono rendere ottimale. Questa politica impone lo svolgimento di due definite funzioni:  funzione logistica: cioè tutta quella serie di interventi operativi di supporto come il trasporto, la consegna, lo stoccaggio e il post-vendita.  funzione commerciale: riguarda la distribuzione vera e propria,l’impiego della forza di vendita, la scelta dei canali etc .Quindi presupposto indispensabile per lo sviluppo ed il consolidamento di un’azienda sul mercato è la giusta scelta del sistema distributivo.  Vediamo due diversi circuiti di distribuzione. 1)Circuito Corto(Produttore –Dettagliante-Consuamatore)7: esso è costituito da una sola intermediazione, e può essere di tre diversi tipi: – la vendita diretta dal produttore al consumatore con suoi punti di vendita al dettaglio: generalmente è attuato solo dalle grandi aziende che dispongono di collezioni e gamme complete di prodotti a marchio proprio. - la vendita diretta dal produttore al dettagliante : è il caso tipico in cui grandi aziende in questa maniera nonostante gli alti costi detengono il controllo della loro distribuzione . 7 Il marketing della moda, Antonio Foglio, 2003 32
    • – la vendita diretta dal produttore a una centrale o a un gruppo d’acquisto: la centrale trasmette l’ordine e il produttore provvede direttamente alla spedizione ai diversi punti di vendita oppure ai depositi 2)Circuito lungo ( produttore –distributore –grossista –dettagliante –consumatore): è il circuito che dispone di più intermediazioni, sicuramente gli interventi del distributore e /o grossista riducono notevolmente al produttore i costi, questo modello è in grado di assicurare al consumatore un prodotto sempre attuale, lo svantaggio si presenta però quando il dettagliante deve mandare segnali al produttore i quali saranno notevolmente lenti. In generale comunque la scelta del circuito distributivo è il frutto delle scelte aziendali, legate sia al tipo di prodotto, che alle aree geografiche nelle quali devo andare ad operare, ed infine deve tenere in considerazione i canali esistenti che eventualmente possono in tutto o in parte essere sfruttati. In linea di massima non esiste un canale di distribuzione migliore di altri però tre sono i punti di riferimento che bisogna tenere in considerazione; il potenziale di vendita che ogni canale è in grado di offrire, il costo che la mia azienda deve sostenere ed infine tengo in riferimento il tipo di consumatore che voglio colpire. 2.6.4 La Comunicazione. La moda è comunicazione, i prodotti ,le collezioni, gli stilisti ,le griffe, però essa prima di essere accettata e portata deve essere capita, seguita e ciò diventa possibile se la si conosce e se cè qualcuno che la comunica. L’obbiettivo principale di una politica di comunicazione è l’incremento delle vendite che arriva a compimento solo se si realizza una efficace comunicazione che parte con l’individuare il tipo di messaggio da indirizzare verso il target. Il messaggio quindi per essere recepito deve:  essere compreso: la comunicazione deve essere lineare cioè presentare il prodotto al meglio senza far perdere di vista le sue funzioni concrete.  essere identificato: il messaggio si deve facilmente indentificare e legare al prodotto.  essere attuale: il prodotto moda ha una vita breve e questo richiede una comunicazione attuale e rapida.  essere interessante e suggestiva: il messaggio deve provocare interesse, mentre il suo contenuto deve suscitare il consumatore all’acquisto. 33
    • Gli obbiettivi della comunicazione sono quelli di incrementare le vendite e quote di mercato, creare e rafforzare l’immagine aziendale,far conoscere i prodotti ai consumatori, supportare il lancio della forza di vendita, questi sono i frutti di una corretta comunicazione al trade e ai consumatori. 2.7 Le collezioni e le sfilate. Parlando di moda non si possono trascurare le sfilate e le collezioni. .L’ambientazione, la scenografia,la musica,il cating, la regia , la presentazione sono tutti aspetti che supportano in maniera determinante questo veicolo comunicazionale-promozionale poiché è appunto sfilata dopo sfilata che stilisti e imprese costituiscono la loro immagine presso il pubblico e si conquistano spazi nel mercato della moda. Solamente se ben organizzate raggiungeranno gli obbiettivi prefissati creando informazione presso il pubblico, affinare l’offerta prima della vendita finale, e divertirlo .Le sfilate diventano per i mass media pretesto anche per la ricerca di pettegolezzi, di provocazioni che non fanno altro che alimentare la cassa di risonanza attorno alle finalità comunicazionali delle aziende. Le principali sfilate hanno luogo a Parigi, Milano,Londra e New York. Le collezioni di base invece sono generalmente due: autunno inverno: che viene presenta alla stampa e al trade nei mesi di gennaio –marzo, mentre quella primavera /estate viene presentata a settembre –ottobre. Minicollezioni. Le cose troppo semplici nella moda alla lunga stancano e ora quello che è più in voga nel fashion, sono queste minicollezioni delimitate da confini ben precisi; come la breve durata del progetto, il limitato numero di capi prodotti o temi trattati, l’importante è che la cosiddetta “capsula” resti ben distinti dalla collezione principale .Il suo successo e il suo conseguente moltiplicarsi è dovuto ad innegabili vantaggi che un progetto così preciso offre: quando si parla di designer ospiti di un grande marchio,di solito si tratta di giovani sconosciuti talenti, che altrimenti non avrebbero i mezzi per raggiungere un pubblico così vasto, che si trovano a lavorare in un team,ben specializzato con i mezzi migliori a disposizione .L’azienda Tods per esempio è stata una dei primi ad investire su questo progetto, quando qualche anno fa , ha lanciato una minilinea di abbigliamento Tods, disegnata dal giovane ed emergente Derek Lam; in molti non avevano compreso una scelta del genere ma in poche stagioni la collezione è diventata parte fondante del marchio e lo stesso Derek, è diventato il direttore creativo. Inoltre il carattere 34
    • circoscritto dei progetti dà poi l’impressione di poterli gestire più facilmente dando anche quella sicurezza necessaria per idee anche non in linea con il marchio, per esempio il lancio limited edition 24 di Yves Saint Laurent, di un’intero guardaroba a prezzi low-cost. 2.7.1 Promozione delle collezioni Le tendenze delle collezioni vengono comunicate tramite i media, la cui scelta dipenderà dall’immagine dell’azienda, dal budget disponibile, dagli obbiettivi che si propone di conseguire,dal target che si vuole raggiungere.Vediamo per esempio come attraverso la stampa è possibile creare una presentazione alquanto stimolante sia nei confronti del trade che dei consumatori grazie ai servizi fotografici, giornalistici e redazionali. La stampa quotidiana o periodica offre la possibilità di disporre d’un mezzo aperto, non condizionato, in cui è possibile esprimere velocemente e liberamente il messaggio da comunicare, diffonderlo in qualsiasi area geografica e indirizzarsi in maniera mirata al proprio target. Ulteriormente con una stampa invece “specialistica di settore” è possibile fare un gradino ulteriore, sia cercando il riscontro di chi legge, sia presentando diverse collezioni a lettori mirati come grossisti, buyer,dettaglianti etc. Alcuni esempi di riviste specialistiche per l’abbigliamento maschile sono : l’Uomo Vogue, GQ, Mondo Uomo, Men’s Club,invece per l’abbigliamento femminile: Vogue,Glamour , Ellè .Diverso modo di comunicare è quello usato da altri mezzi come televisione, radio, e cinema; essi hanno il vantaggio d’inviare un messaggio e di presentare prodotti e collezioni al consumatore in un momento di rilassamento e quindi trovano una maggiore predisposizione a essere recepiti.La comunicazione televisiva e radiofonica richiedono un trattamento specifico dal momento che il messaggio deve assolutamente adattarsi alle esigenze e alla psicologia dei consumatori e non essere troppo generico. Infine vorrei segnalare le affissioni che sono usate prevalentemente dalle grandi aziende, che possono sostenere relativi alti costi, e hanno dimensione su tutto il territorio nazionale, mentre per quanto riguarda per es i poster sono usati soprattutto in punto vendita, sia delle grandi che delle piccole e medie aziende Poster fuori dal negozio Furla, Parma 35
    • 3.1 Merchandising: Il merchandising utilizza la licenza del marchio per attività al servizio del prodotto e della sua promozione. Con il merchandising si persegue l’obbiettivo di promuovere le vendite e la diffusione del marchio. Attraverso il merchandising è possibile aumentare il traffico verso il proprio punto vendita, massimizzarne i margini, distinguersi dalla concorrenza e fidelizzare i clienti. Ma a trarne vantaggio sono anche i produttori. Nel caso specifico del settore moda il termine merchandising, viene sostituito, con il visual merchandising. I negozianti sono grandi esperti di merchandising, dispongono la merce in modo da valorizzarla, mettono in evidenza i prodotti più redditizi e praticano sconti speciali quando è tempo di sfoltire il magazzino. Oggi le competenze del negoziante non sono sufficienti,il mercato è molto competitivo e i punti vendita devono difendere la propria identità e attrattività , nasce allora la figura professionale del Visual merchandising, che mai come in questo momento viene richiesta ed è importante per creare e mettere a punto la comunicazione interna( arredamento , design, illuminazione) e comunicazione esterna (insegna, vetrine ). Il visual merchandising che cosè? E’un modo di pensare come visualizzare al meglio i prodotti, in modo attivo, curandosi della sua presentazione, ambientazione al fine di ottimizzare la redditività. 36
    • Gli obbiettivi sono molteplici:  Migliorare la funzionalità commerciale: cioè facendo individuare più agevolmente i prodotti, e i loro raggruppamenti funzionali.  Incrementare l’efficienza economica: aumentando le vendite e riducendo al minimo la merce esposta accelerando la rotazione. Per eseguire un efficace processo è necessario giudicare il punto vendita come se fossimo dei suoi clienti : -dall’esterno: vediamo la sua insegna, la vetrina come spazio espositivo , i suoi punti focali. e l’ impressione che abbiamo dell’interno; .-dall’interno del negozio: vediamo il layout, e le aggregazioni merceologiche. Oggi il punto vendita di abbigliamento , non viene visto solo come un luogo di vendita dei prodotti, ma presenta una organica offerta merceologica che mette in grado la clientela di reperire al suo interno tutto quanto abbia bisogno di acquistare relativamente allo specifico brand8. Nello stesso tempo tutti i prodotti vanno coordinati in modo tale da soddisfare le esigenze della clientela del negozio. L ‘offerta merceologica però non basta è importante anche la differenziazione di essa dalla concorrenza, essa si può realizzare non solo se tratta prodotti differenti , ma anche se li si combina in assortimenti diversi .Cosi, nel caso di un negozio di abbigliamento donna, di una importante zona commerciale vediamo che tratta specialmente articoli di tendenza e alla moda. Esempio marchio Celyb B( abbigliamento donna) . 8 Cristina Ravazzi, Un visual merchandising per l’abbigliamento ,p 25 37
    • La Celyn b nasce circa dieci anni fa grazie alla sinergia di Elisabetta Franchi e Sabato Cennamo. L’azienda oggi è in forte crescita( 46%), propone di vestire una donna sensuale , raffinata , e completamente immersa nella sua contemporaneità. I punti vendita si distinguono particolarmente per l ‘accurata esposizione dei prodotti che esprimono lo stile che intende perseguire l’azienda in quel periodo- dice la Store Manager del punto vendita Celyn B di Imola, la vetrina cambia due o tre volte a settimana, in modo da attirare sempre l’ attenzione del cliente, i prodotti sono posizionati in vetrina in modo da creare un senso di profondità e spazio della stessa, inoltre è frequente l’obbiettivo di cercare una linearità e semplicità di esposizione tra i pochi prodotti esposti. La vendita è assistita ma anche possibile il libero servizio in quanto i principali capi sono facilmente individuabili , suddivisi per colore ma sempre un solo capo per ogni singolo articolo. In diverso modo un negozio di abbigliamento intimo può contenere sia articoli per i giovani, ma anche classici o sexy. Una delle prime aziende ad aprire negozi monomarca di intimo è Calzedonia che dal 1986 ha incominciato a realizzarli; l’azienda , con i brands Intimissimi( nata nel 1996) Calzedonia e Tezenis cura particolarmente la diversa immagine dei punti vendita facendo si che il consumatore non si accorga neanche che si tratta della stessa azienda. Qui prendiamo in analisi i pv Intimissimi si distinguono per una vendita assistita , l’esposizione è orientata a pochi prodotti che vogliono manifestare il trend seguito dall’azienda, mentre gli altri prodotti sono riposti in cassetti o altri contenitori appositi. 38
    • Interno negozio Intimissimi Diversamente i punti vendita Tezenis, sono costruiti in un ambiente più semplice, le pareti sono grigie, il pavimento è grezzo in moda da ricordare, e far sembrare al cliente un proseguo della strada, che percorreva, mentre i prodotti sono tutti esposti e la vendita è libera e poco assistiti. 39
    • Allo stesso tempo il punto vendita multispecializzato , ha bisogno di avere al suo interno una ampia varietà ,ciascuno con una profonda gamma merceologica, e prestando attenzione ai prodotti più innovativi e alla moda, e generalmente la vendita è assistita. Questo tipo di punto vendita può per esempio aggregare l’offerta per destinazione d’uso: tempo libero(uomo donna bambino), calzature, sport, abbigliamento classico, abbigliamento fashion, creando inoltre dei shop in shop per particolari brand. Generalmente la vendita è assistita , il cliente è particolarmente seguito, e invitato a provare diversi capi di abbigliamento. Ritornando al visual merchandising e hai compiti che svolge in punto vendita, egli deve classificare un assortimento suddividendo i prodotti per affinità merceologica, per affinità funzionale, per clientela, per stagionalità e per stili di vita. Nello stesso modo un’ altro momento importante da lui svolto riguarda l’organizzazione dello spazio interno ed esterno e cioè il layout del negozio.Il tutto deve essere organizzato in modo tale da creare una linearità di esposizione, nella quale si deve studiare un percorso ipotetico che farà il nostro cliente all’interno e all’esterno del punto vendita;questo dovrà essere la traccia nell’esporre e collocare i capi , nel scegliere i modi e le attrezzature esponendoli nel modo più favorevole9. 9 Cristina Ravazzoni,Un visual Merchandising per l’abbigliamento,p.49 40
    • . Per esempio, analizzando la superficie interna di questo negozio di Angel di Londra, eseguendo una analisi spaziale dell’ambiente interno del pv, si possono individuare due ipotetiche , linee di percorso che io ho evidenziato in viola , mentre le linee gialle ci identificano la visione che il cliente ha del negozio dall’esterno. In questa foto possiamo notare il modo di esporre gli accessori , i quali sono riposti in un box centrale per attirare l’attenzione, inoltre, l’uso di seggiolini o particolari appoggi in legno aiutano ad evidenziare alcuni prodotti rispetto ad altri. L’organizzazione dello spazio di vendita, è un importante mezzo di comunicazione, che quanto meglio strutturato, tanto più diventa veicolo di immagine per il punto vendita di abbigliamento tra i fattori che si reputano più importanti; cè la possibilità di rendere il percorso del cliente il più facile e agevole possibile, in moda tale da concedergli una semplice accessibilità al prodotto. Due sono fattori che costituiscono le linee guida :  i reparti devono essere tra di loro il più possibile funzionale /omogenei;  la disposizione sistematica di attrezzature nello spazio di vendita.. 41
    • Bisogna creare internamente un percorso principale, che invogli la clientela a circolare comodamente, questo può avvenire segnalandolo a terra in maniera simpatica( con colori vivaci ,diversi materiali,differente tipo di pavimentazione o frecce), comunque non bisogna mai obbligare il cliente a seguire quel percorso. Oltre al percorso primario si crea poi anche una viabilità secondaria, fatta di spazi tra una e l’altra attrezzatura espositiva, di corridoi che devono consentire il passaggio della clientela in entrambi i sensi, e tenendo conto della possibilità di poter sostare o riposarsi, ma senza ingombrare il passaggio. Miss Sixty In questo altro esempio di interno in punto vendita , Miss Sixty Store (Colonia), nella pavimentazione e nelle attrezzature si richiamano fortemente i colori accesi su cui punta il marchio, la sua modernità e tendenza., le aree in giallo distinguono i punti di sosta del cliente davanti ai capi di abbigliamento, ed ne evidenziano il percorso “ideale “ interno, mentre le linee curve suggeriscono un “carattere” avvolgente. 42
    • Miss Sixty I In questo esempio invece ne vediamo , l’importanza data ai giochi di luce sugli accessori (parete con sfondo bianco), per gli abiti ( parete con sfondo azzurro) le forme rotondeggianti delle finestre e delle panche, mentre le due poltrone rosse vengono usate come punto di riposo/sosta .L’illuminazione è un fattore importante poiché aiuta ad indirizzare il consumatore nelle diverse zone del punto vendita. Il percorso interno di solito non ha bisogno di una particolare illuminazione mentre occorre dare più luce alla merce, soprattutto nelle zone più lontane; senza dimenticare di eliminare i punti morti in moda da tenere sempre alta l’attenzione della clientela in ogni area del punto di vendita, rendendo piacevole e al più lungo possibile la permanenza considerandola essenziale per aumentare le vendite. Infine vediamo alcuni esempi di merchanding :  Esempi di merchandising non effettuati in modo corretto; in quanto la troppa esposizione in vetrina crea disordine e difficoltà nel cogliere in poco tempo il prodotto. 43
    • Esempi di eccellente merchandising: pochi prodotti esposti, si nota linearità di esposizione, la giusta illuminazione, inoltre la vetrina sembra non esserci, il cliente può quasi toccare con mano i prodotti;annullandone quasi la distanza. 44
    • Hermés Max&Co 45
    • 3.2 Cobranding Questa operazione consiste in una associazione o accordo tra una marca ospitante ed una marca invitata, la quale sottoscrive una collaborazione che può presentarsi in diversi tipi: A) la co-definizione dei benefici funzionali/ simbolici offerti dal prodotto. B) la co-firma del prodotto da parte delle marche coinvolte nell accordo; si presentano almeno due modi :co-branding di tipo funzionale e cobranding di tipo affettivo:  il co-branding di tipo funzionale permette l’ indicazione sul prodotto di due o più marche implicate nella realizzazione dello stesso, in modo da rendere esplicita la realizzazione dello stesso, negli attributi fisici del prodotto. Esempi di collaborazione sono pèr esempio Ferrero –Asics e Benetton/Trudi.  il co-branding di tipo simbolico/affettivo10: il quale consiste nell ‘associare alla marca del produttore una seconda marca generatrice di attributi simbolici( di tipo psico-sociale ; o esperienziale) addizionali. La denominazione del prodotto è in questo caso composta dall’associazione delle due marche, sicché l’accordo in questione viene anche indicato con il termine di co-naming.. Si tratta di una pratica spesso utilizzata nel mercato automobilistico per esempio (D&G con Citroen, 10 Busacca e Bertoli Co-branding e valore della marca ,2003 46
    • oppure la nuova FIAT 500-Diesel per esempio che nasce dall’intervento congiunto dei designer del Centro Stile Fiat e dei designer DIESEL,si contraddistingue per alcuni elementi estetici di forte impatto visivo, ad iniziare dal particolare colore di carrozzeria “verde DIESEL Inoltre, all’esterno, risaltano i cerchi in lega 16″ con logo DIESEL, le pinze dei freni verniciate in giallo, si presenta in un modello sportivo quindi che sarà venduto per i prossimi due anni. 47
    • logo diesel nel centro cerchione. E’ possibile individuare quattro diverse distinzioni di co-branding: 1)il co-branding funzionale esclusivo: il partner vuole esplicitamente comunicare la collaborazione al fine di offrire un prodotto di qualità nettamente superiore. Per questo motivo la marca invitata figura chiaramente vicino a quella ospitante, pur senza partecipare alla denominazione dl prodotto. Questo permette a ciascuna delle marche di beneficiare del trasferimento di una sull’altra. 2) Il co-branding funzionale di tipo non esclusivo: in questo tipo di accordo abbiamo benefici di modesta entità per la marca ospitante, poichè quella invitata può essere apposta anche su altri prodotti appartenenti alla medesima categoria. Esempio in questo caso sono il caso delle marche Lycra e Goro-Tex frequentemente apposte su piumini, biancheria intima e capi sportivi.( associate alle varie marche come MaxMara, Armani, Hugo boss). Il co-branding in questo caso permette alla marca ospitante di beneficiare degli aspetti positivi che la marca ospita può generare grazie alla sua notorietà. Intimo in lycra 48
    • 3)il cobranding simbolico esclusivo: in questo caso, l’impresa titolare della marca ospitante si accorda con un partner in modo da far figurare sul prodotto da essa offerto una marca esterna alla categoria in cui tale prodotto si inserisce, al fine di indurre, nel sistema percettivo dei consumatori, il trasferimento delle valenze positive dell’immagine della marca secondaria sul prodotto (Hillyer e Tikoo, 1995). Il trasferimento in parola è reso possibile dal carattere esclusivo dell’accordo. Si tratta di una variante sovente utilizzata nel settore automobilistico (si pensi all’accordo fra Renault Twingo e Benetton) dove si consente, per una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di clientela potenziale che presenta una consonanza (fit) particolare con la marca invitata. 4) il cobranding simbolico non esclusivo : rispetto a quanto appena affermato, in questo caso il carattere non esclusivo dell’alleanza riduce il trasferimento delle valenze positive associate alla marca secondaria. Si pensi, per esempio, agli accordi con i quali Walt Disney ha concesso l’uso dei suoi marchi e/o dei suoi modelli a numerose imprese operanti nei più svariati settori di attività. E’ appena il caso di osservare che se la brand equity della marca invitata è nettamente superiore a quella della marca ospitata, allora la prima tende a prevalere, celando la seconda. Possiamo ora sintetizzare i benefici e i rischi potenziali associati agli accordi di co-branding. Partendo dai benefici, del co-branding funzionale notiamo che per la marca ospitante, essi si riconducono fondamentalmente alla segnalazione della qualità superiore del prodotto coinvolto, nel senso che essi sostengono l’impresa nello sforzo di comunicare con maggiore efficacia ai consumatori tale qualità, supportandola dunque nell’attuazione della propria strategia di differenziazione. I benefici invece del cobranding simbolico si riconducono invece essenzialmente al trasferimento sulla marca ospitante degli attributi simbolici evocati dalla marca secondaria. Per esempio, l’obiettivo dell’accordo che ha portato al co-branding fra la marca Roland Garros e la linea della Peugeot 106 era quello di trasferire su quest’ultima una certa idea di modernità e dello sport, ossia di trasferire sul prodotto co-firmato alcuni attributi simbolici addizionali al fine di denotare in maniera diversa il prodotto. In entrambi i casi, il risultato è quello di migliorare la propensione all’acquisto da parte 49
    • dei consumatori. La forza delle marche che contrassegnano il prodotto agisce infatti come fattore di attrazione nei confronti della domanda intermedia e finale. Ciò permette ad esempio di:  incrementare il livello di soddisfazione dei clienti tradizionalmente serviti;  conquistare nuovi segmenti di clientela, i quali apprezzano in modo particolare i benefici funzionali offerti dal prodotto oggetto del co-branding; far ottenere a tale prodotto un livello di notorietà più alto :  Passando all’analisi dei rischi connessi al co-branding, questi emergono evidenti ove si consideri che mediante tale accordo una marca si lega a un’altra, anche sul piano dei valori e dell’immagine. Di conseguenza, l’operazione di co-branding potrebbe tradursi: - nella generazione di associazioni che riducono il valore del l’immagine della marca ospitante, con conseguenze comunque circoscritte al solo prodotto co-firmato: ciò si verifica ad esempio nel caso in cui le valenze distintive della marca secondaria svolgano un ruolo negativo nella formazione delle percezioni di qualità sviluppate dagli acquirenti della classe di prodotto in cui va ad inserirsi il prodotto co-firmato, Questo accade per esempio quando, nell’ambito di un co-branding funzionale, la marca secondaria è percepita come di qualità inferiore rispetto a quella ospitante; - nella distruzione delle risorse di fiducia generate dalla marca nell’ambito dei business in cui questa opera singolarmente. L’utilizzo di una marca caratterizzata da un alto valore simbolico per co-firmare un prodotto banalizzato può non soltanto determinare il sorgere di associazioni negative riguardo a tale prodotto, ma anche svilire l’immagine della marca relativamente ai prodotti da essa abitualmente contrassegnati, deteriorando le relazioni con la clientela 11. In simili circostanze, si sviliscono in modo sostanziale anche la credibilità dell’impresa, intesa quale capacità riconosciuta di soddisfare i bisogni della domanda 12 ,con conseguenze di particolare gravità per quanto concerne il processo di alimentazione delle risorse immateriali. Sicuramente Roberto Cavalli come afferma”si è divertito” a rivestire le bottiglie per una vendita di circa 300.000 bottiglie di Coca-Cola Light 13 in edizione limitata , però a volte viene da chiedersi che non ci sia il rischio di ritrovarsi con lo sminuire ,l’ importanza di immagine delle rispettive aziende quando la marca viene “usata” per operazioni che proprio non hanno nulla a che fare. 11 Rao e Ruekert, 1994; Rao, Ruekert e Benavent, 1994 12 Keller e Aaker, 1992, p. 37 www.fashionjob.it 13 50
    • - 3.3 Licensing: Con il contratto di licenza, il titolare del marchio concede a un “licenziatario” l’uso del marchio per la produzione e la vendita di prodotti specifici (solitamente di un settore merceologico) in un preciso territorio e attraverso determinati canali distributivi, per un periodo di tempo stabilito, a fronte di un compenso, che il licenziatario si impegna a corrispondere al licenziante, sotto forma di royalty (percentuale sul fatturato) e di contributo pubblicitario (percentuale sul fatturato). Attorno alla royalty sono poi strutturati gli acconti e le garanzie. La royalty può essere definita come “... quei proventi propri dei beni immateriali identificabili e suscettibili di autonoma cessione che un terzo, prescindendo dai benefici eventuali introduzione mente indotti dalle sinergie, è disposto a riconoscere al proprietario del bene intangibile a fronte del diritto di utilizzo dello stesso14”. La royalty permette al licenziante di finanziare il proprio sviluppo mantenendo il controllo, più o meno diretto, del mercato di sbocco. Il licenziante deve affrontare pochi costi direttamente associati al business in licenza: i costi di comunicazione istituzionale e quelli di un licensing manager o di una struttura che si occupi della gestione contrattuale della licenza. I costi di produzione e/o di commercializzazione e generali per lo sfruttamento del marchio sono sostenuti dal licenziatario n base al fatturato realizzato con la licenza. 14 www.ipertesto.it 51
    • Questa disciplina è nata negli Stati Uniti sulla fine degli anni cinquanta e per molti anni le attività di licensing sono state dominio di quel mercato. L ‘esempio più noto è naturalmente quello dei personaggi creati dalla Walt Disney che negli Stati Uniti sono stati immediatamente utilizzati per la caratterizzazione di prodotti terzi; ne è nato un cosi forte mercato che successivamente si è esteso a tutto il sistema entertainment ;che quindi più avanti ha influenzato altri mercati fino ad arrivare al mercato dei marchi industriali ed in particolare a quello automobilistico. Negli anni 70 questa tecnica ha iniziato ad influenzare anche le aree Europee, con l Inghilterra in primis. Dobbiamo specificare che ad ogni cessione dei diritti di utilizzo di proprietà intellettuale viene generalmente corrisposta a una percentuale sul giro di affari generato dal prodotto o dal servizio utilizzatore della proprietà intellettuale. Questa percentuale si chiama Royalty;per dare un pò di dati: le attività di licensing nel 2007 hanno avuto un fatturato totale di circa 5.952 milioni di dollari. Nell’ andare ad analizzare possiamo vedere che ci sono diverse modalità di licenza: Che cosa è esattamente il licensing? Al di là delle sofisticazioni legali il licensing è una procedura tramite la quale si dà in “affitto” una proprietà di natura intellettuale ( sia esso un marchio, un simbolo, un motto, una firma, un personaggio o una qualsivoglia combinazione di essi). Per poter fare ciò è necessario che la “proprietà” (ovvero la suddetta combinazione di uno o più elementi) sia stata legalmente definita e protetta da brevetto o da registrazione. L’affitto di tale proprietà viene stipulato in riferimento ed unione ad uno o più prodotti o linee di prodotto. Già da questa descrizione si capisce che è necessario disporre di una serie di entità ed elementi per poter procedere ad un accordo contrattuale quale quello di licensing. I personaggi coinvolti in questo accordo sono : i proprietari o gli agenti ai quali la proprietà (intellettuale) è affidata che vengono definiti “licenzianti” e, dall’altra parte color che affittano tale proprietà ovvero i “licenziatari”. L’accordo di licenza prevede che tale “affitto” sia assolutamente ben definito in termini di territorio, prodotto/i, durata nel tempo, e remunerazione per il licenziante. Quando si parla di questo tipo di remunerazione si parla di royalty, un pagamento calcolato su base percentuale sulla vendita dei prodotti soggetti all’accordo di licenza. E’ comune negli accordi di licenza che una parte delle royalties siano il così detto “minimo garantito” ed il resto vincolato alle vendite dei prodotti. Il minimo garantito viene normalmente richiesto dal licenziante come ”deposito cauzionale” sull’affitto della proprietà intellettuale ed è inoltre abbastanza comune che 52
    • esso venga pagato in anticipo dal licenziatario, indipendentemente dall’andamento successivo dell’accordo di licenza. Nella moda il licensing ha inizio circa a meta del secolo scorso con le Maison Francesi quali Pierre Cardin, Oleg Cassini. e Givency. Il licensing in Italia è stato efficace per la notorietà e diffusione delle Maison, le cui competenze distintive gravitano prevalentemente sull’alta moda . La ragione del suo successo in Italia è legata all’esistenza di una rete capillare di aziende industriali che dislocate nei vari distretti del paese, rappresentano i partner ideali per le griffe emergenti. Riguardo all’assetto produttivo , l’Italia è leader del fenomeno delle licenze nel mondo visto che stime recenti segnalano la presenza di 512 marchi di lusso al mondo ; di cui il nostro paese ne produce 326. Il licensing15 è usato come strumento commerciale, per cui deve essere gestito con grande attenzione attraverso la stipulazione di un contratto , il rispetto di standard di qualità e il continuo controllo. Nel sistema moda il processo di condivisione del knowhow è complesso, poiché le conoscenze di stile, di prodotto, e processo sono in buona parte tacite, cioè poco codificate e prevalentemente legate a singole persone più che processi e a meccanismi organizzativi. In secondo luogo queste conoscenze sono soggette sistematicamente ad una grande variabilità per la necessità di continua evoluzione della moda.Quindi lo scambio di conoscenze è un processo graduale e dinamico. In questi ultimi decenni, nell’ambito della moda questi aspetti di tipo stilistico sono diventate un asset strategico , modificando le modalità di collaborazione tra le due parti che stanno diventando sempre più solide e durature rispetto al passato, ( da due-tre anni a cinque-dieci anni), inoltre aumenta l’attenzione dedicata alla selezione quantitativa dei canali distributivi, la creazione di ruoli e meccanismi organizzativi volti a garantire una maggiore concentrazione delle strategie(come per esempio: la formalizzazione delle politiche di marca. di pricing,di comunicazione, meeting tra licenziatari ) Di fronte ai licenziatari che dimostrano di avere queste competenze, le Maison possono condividere anche con marchi concorrenti lo stesso licenziatario; esempi importanti sono quelli di: Luxottica e Safilo negli occhiali, Zegna nell’abbigliamento formale uomo, Aeffe e Burani Fashion Group nel pret-a-porter donna, Cesare Paciotti nelle calzature. A sostegno di questo riequilibrio, la presenza di marche proprie nel portafoglio di licenze non viene considerato un elemento di disturbo ma una garanzia 15 Il licensing nel sistema moda, Giannelli –Saviolo, 2002. 53
    • delle competenze tecnico-produttive del licenziatario, permettendogli di raggiungere una ,massa critica maggiore e di ottimizzare i processi produttivi e logistici. Esempio Bulgari Bulgari .La Maison per il suo primo negozio nel 1884, nel 1905 inaugura il primo flagship store, nel 1992 si estende la marca ai profumi ma il primo esempio di licenza l’abbiamo dal 1997 quando concede a Luxottica la propria licenza degli occhiali, ad un partner valido ed in grado di garantire un proficuo kow-how distributivo. Altro licensing sempre sviluppato da Bulgari è stata quello concesso a Rosenthal creando una esclusiva collezione home design, di porcellana, posate etc.La casa e l’arredamento stanno diventando un fenomeno importante di concessione pari quasi a quello dell’abbigliamento il problema è semmai rappresentato dal mercato chiuso e poco competitivo anche a livello di prezzo. Esempio di licensing D&G. Domenico Dolce e Stefano Gabbana fondano nel 1982 la Dolce & Gabbana, dopo i non pochi problemi iniziali, incominciano i primi rapporti di licenza di maglieria nel 1987 con Modella Tricot, nel 1988 accordo di licenza del pret-a-porter con l’azienda Dolce Saverio , nel 1989 accordo di licenza e distribuzione di intimo donna e mare con le Bonitas, e con l’azienda Sergio Rossi per la licenza delle scarpe D&G, e da li in poi è un susseguirsi di successi e crescita. Le licenze hanno quindi svolto un ruolo fondamentale nell’affermazione di Dolce & Gabbana. La storia del loro successo dimostra che affinchè il rapporto tra il licenziatario e il licenziante funzioni è indispensabile che vengano rispettate determinate regole, la più importante delle quali è guardare il contratto di licenza in un’ottica di lungo periodo.Il licenziatario deve dimostrare di credere nella griffe, impegnandosi a farla crescere anche quando ciò non è strettamente legato all’incremento del proprio giro d’affari. Dall’altro , anche il licenziante è chiamato a contribuire attivamente agli investimenti, per esempio, reinvestendo le royalties che riceve , per affermare la griffe. Considerando questo appare corretto affermare che la scelta dei licenziatari è in realtà un processo di autoselezione; soprattutto per quanto riguarda il reparto accessori. Anche con i propri prodotti di licenza, D&G ha cercato di mantenere una coerenza di fondo e una immagine unitaria: in quanto i prodotti devono essere riconosciuti come parte integrante del proprio mondo. Nel tempo l’azienda ha incominciato ad acquisire il controllo della distribuzione, questo è avvenuto sia grazie ad una nuova struttura 54
    • organizzativa-strutturale a partire dal 1998, sia a numerosi investimenti in campo distributivo e produttivo interno. La produzione interna è strutturata in tre divisioni:  Divisione che gestisce il core business abbigliamento  Divisione finalizzata agli accessori( cravatte, foulard,sciarpe intimo) e la nuova linea a commerciale  Divisione dedicata alla pelletteria e alle calzature Il peso delle licenze incide oggi circa del 68% cosi distribuiti:  Profumi: dopo una crescita che nei primi anni, segnava incrementi di oltre il 100% annuo,hanno continuato e continuano a seguire un trend positivo.  Occhiali: dal 1995-96 a oggi gli occhiali hanno quinti plicato il fatturato, con incrementi del 100% annuo, per i primi tre anni.  Abbigliamento D&G: ha avuto una crescita ottima nei primi anni, per poi assestarsi su valori costanti. 3.4 Brand extention L’estensione di marca è prima di tutto, una crescita aziendale al pari delle scelte di integrazione verticale oppure orizzontale, essa comporta la costruzione e il consolidamento della brand equità ( ovvero il patrimonio immateriale di reputazione costituito da immagine della marca, fedeltà della clientela, e relazione con interlocutori esterni) nelle categorie di mercato originarie, per poi generare un incremento delle vendite aziendali su nuove categorie merceologiche o su nuovi segmenti di mercato. L’estensione della marca costituisce un approccio sempre più utilizzato , nella moda come in altri settori, per ridurre i tempi, i costi e i rischi associati all’introduzione di un’ altro prodotto all’interno di nuovi ambiti.16 La costruzione di una nuova marca comporterebbe infatti un investimento e un rischio pesante. Il processo di estensione prende avvio da un allargamento di gamma dei prodotti originari e può determinare un cambiamento più o meno importante sia degli aspetti relativi al know –how teorico(metodi) sia quello più soft come le competenze del canale distributivo che rivestono un ruolo centrale nella gestione della marca. 16 Il licensing nel sistema moda, Giannelli-Saviolo, 2003 55
    • Estensione correlata o non correlata. Se la nuova categoria merceologica ha una similitudine tecnologica con quella iniziale; soprattutto in termini di canali distributivi si chiama estensione correlata, per esempio estensioni dall’abbigliamento formale alle linee più casual, o dall’abbigliamento maschile al femminile, oppure dalla pelletteria alla calzatura; diversamente quando il divario tecnologico è distante prende il nome di estensione non correllata, per esempio dall’abbigliamento alla profumeria,all’occhialeria o all’arredo casa. Un ulteriore tipo di estensione può verificarsi quando la marca si posiziona anche in una altra fascia di prezzo, soprattutto nel caso delle griffe questo tipo ha avuto lo scopo di allargare il mercato in termini merceologici. E’ importante sottolineare che una estensione di marca di successo è notevolmente subordinata sia alla presenza di un adeguato livello di conoscenza del nuovo prodotto o segmento, in quanto la percezione di compatibilità tra le due categorie da parte dei consumatori è di notevole importanza. La coerenza fra categorie La coerenza può essere innanzitutto apprezzata a livello di categorie di prodotto coinvolte nell’estensione: si tratta cioè della coerenza percepita fra la categoria in cui tradizionalmente opera la marca e quella in riferimento alla quale ha luogo la brand extention. In quest’ottica, la coerenza può essere in primo luogo valutata in termini di similarità, cioè a dire in funzione del grado in cui i consumatori percepiscono il nuovo prodotto in qualche modo collegato agli altri contraddistinti dalla medesima marca. Boush e Loken(1991) dimostrano che gli atteggiamenti del consumatore in riferimento ai prodotti contraddistinti da una determinata marca tendono trasferirsi al nuovo prodotto oggetto con maggiore immediatezza se questo è percepito simile ai prodotti originari. In una prospettiva più ampia si possono ricondurre le dimensioni utilizzate dai consumatori per la formulazione dei giudizi di coerenza fra le categorie a tre fondamentali tipologie17:  La complementarità: intesa come grado in cui il consumatore ritiene che i prodotti possono essere consumati /impiegati congiuntamente, soddisfando al meglio il bisogno;  La sostituibilità: intesa come misura in cui il consumatore reputa che due o più prodotti condividano modalità di applicazione, contesto, bisogni soddisfatti; 17 Shocker 2004 56
    •  Il trasferimento di competenze: il quale riflette la percezione del consumatore circa l’abilità di un’impresa operante in una categoria di prodotto nel realizzare prodotti appartenenti ad un’altra categoria; ciò può essere funzione delle particolari competenze possedute, che possono essere trasferite nel nuovo prodotto, e/o della facilità di realizzazione di quest’ultimo. Un ulteriore elemento in grado di influire sulla valutazione di coerenza effettuata dal consumatore è costituito dal differente livello tecnologico che caratterizza le categorie dei prodotti. Nel caso l’estensione di marca si collochi a un livello tecnologico superiore migliora la percezione della stessa, mentre invece in caso inverso , non emergono effetti di retroazione negativi sulla valutazione del brand. Estensioni in senso orizzontale. Per operare in questa direzione, è necessario che i clienti accettino facilmente la marca nel nuovo ambiente, questo può avvenire per diversi motivi; per il fatto che il prodotto è connesso a quello originario, o ne costituisce un ingrediente, un attributo, o ancora uno stile ben conosciuto. Qualunque sia il legame tra il prodotto originario e il nuovo comunque il cliente deve avere l’impressione che i due stanno bene insieme e non esistono connotazioni discordanti ( se la Mc Donalds, ad esempio decidesse di utilizzare la sua marca per creare una catena di laboratori per lo sviluppo delle fotografie, la marca servirebbe ad invocare nella mente dei consumatori una immagine di patatine unte piuttosto che un servizio rapido e affidabile di fotografie) 18.Per quanto a volte questi problemi possono essere tenuti sotto controllo la possibilità che queste connotazioni controproducenti esistano deve sempre essere tenuta presente,quando si fanno operazioni di questo tipo.Ovviamente ci vuole una certa elasticità, è possibile ad esempio che una o due estensioni messe in atto in passato rendano un ulteriore estensione, oppure una estensione che abbia successo può contribuire a cambiare il modo in cui la marca è percepita. La Virgin per esempio, originariamente era solo una casa discografica, poi ha utilizzato la marca per fondare una linea aerea, ovviamente una estensione in un capo poco adatto, ma quando essa si è rivelata un successo, la marca ha subito una evoluzione divenendo molto più di una marca caratterizzata dalla sua personalità di concorrente debole, ma aggressivo e privo di timore che punta sul livello elevato di qualità dei suoi prodotti . 18 Brand Leadership , Aaker-Joachimsthaler 2003 57
    • Diversamente quando una marca è legata in modo stretto ad una categoria merceologica, non sono possibili molte estensioni; per esempio il marchio Cambell’s Soup pur avendo connotazioni positive, esse non ha funzionato abbastanza bene quando è stato utilizzato in cotesti diversi da quello delle zuppe. Per gli stessi motivi, marche come A-1 Steak Sauce, Kleenex e Clorox Beach non possono estendersi molto al di fuori del settore in cui agiscono, al contrario le marche che fondano la loro credibilità su connotazioni meno concrete come il controllo del peso corporeo(Weight Watychers), l’alimentazione salutista, e la moda possono più agevolmente estendersi ad altri prodotti perché i benefici intangibili che promettono possono funzionare in molti contesti. Estensioni in senso Verticale Spesso sembrano esserci buoni motivi per estendere una marca verso il basso, in modo che possa entrare in un mercato di prodotti di convenienza gia di notevoli dimensioni e di crescita ulteriore, o verso l’alto in modo da poter fruire della vitalità e dei margini di profitto che caratterizzano per esempio i prodotti destinati al mercato dei beni di lusso. Una estensione in senso verticale è particolarmente insidiosa in quanto può mettere in pericolo la qualità percepita e perchè può costringere a ricorrere alla creazione di sottomarche e di marche garantite. La soluzione più prudente è ovviamente quella che consiste nel mantenere la marca sempre allo stesso livello in termini di qualità. Sono molte le marche che non hanno credibilità e prestigio sufficiente a consentire loro di funzionare in un segmento di mercato più elevato quando l’estensione verso l’alto funzionano si tratta in genere di operazioni di intenti molto modesti: il posizionamento delle marche è tale da presentarle come migliori delle marche consolidate, ma non come all’altezza delle marche miglior in assoluto e alla base vi sono miglioramenti di natura funzionale. Il mercato dei beni a basso prezzo è invece più agevole, ma spesso comporta, in genere pericoli per la reputazione della marca e può intaccare il patrimonio dei clienti della marca preesistente dal momento che essi sono attirati da un’ offerta più conveniente. Aspetti organizzativi dell’estensione di marca Dal punto di vista organizzativo l’estensione di marca può essere realizzata in due modi:  come modalità interna o attraverso acquisizioni  come modalità esterna attraverso accordi 58
    • Con lo sviluppo interno l’impresa amplia il portafoglio prodotti attraverso una simbiosi tra vecchie e nuove linee di prodotto, anche se ciò può richiedere tempi lunghi e investimenti rilevanti. Con le acquisizioni invece si ottiene attraverso l’acquisto di pacchetti azionari di altre imprese, la titolarità oil controllo delle marche. Sicuramente la modalità interna è privilegiata, soprattutto per le grandi marche e griffe del lusso e fashion esse hanno sempre sostenuto il controllo diretto del know-how produttivo, oltre che il ricorso a modalità distributive altamente selettive. Prada invece per esempio è un azienda che è partita da una specializzazione merceologica sull’accessorio e si è poi progressivamente affermata come griffe del luxury/fashion. Quando invece l’impresa vuole diversificare in ambiti competitivi diversi dal suo core business l’accordo con il partner specializzato rappresenta l’unica via percorribile. In settori come l’abbigliamento intimo, la maglieria e le calzature, questo è un percorso quasi obbligato: visto che le aziende specialiste hanno una clientela amplia e garantiscono al partner la continua innovazione. Questo sviluppo esterno può avvenire in settori come l’occhialeria, la cosmetica etc. Una classificazione propone tre tipi di accordi19: gli accordi verticali che avvengono tra diverse fasi della stessa filiera e riguardano produttori e distributori( es il franchising); gli accordi orizzontali si realizzano tra imprese operanti nello stesso settore e allo stesso livello di distribuzione, mentre gli accordi laterali prevedono invece la collaborazione tra imprese di settori merceologicamente diversi. Il caso più frequente è quello della licenza di marchio concessa ad imprese di un comparto differente da quello dell’impresa licenziante. Un caso di estensione verticale e orizzontale della marca Polo Ralph Lauren. Nel 1968 lo stilista Ralph Lauren ha fondato una propria impresa per commercializzare abbigliamento maschile di alta qualità con la marca Polo Ralph Lauren. 20 19 20 Il licensing nel sistema moda, Giannelli-Saviolo. Ralph Lauren ,Rizzoli International. 59
    • L’immagine di alto profilo di un giocatore di polo si adatta perfettamente a quello che è il nucleo centrale della identità di marca in cui figurano connotazioni ispirandosi ad uno stile di vita da country club, caratterizzato dal buon gusto , una linea classica., elegante nel vestire nonché qualità eccezionale e cura artigianale nelle finiture.La garanzia di Ralph Lauren ha contribuito a personalizzare e differenziare la marca, ma ha fatto anche sì che attorno a questo nome si costruisse una marca che poi si è rivelata preziosa in altri costesti. Nel 1971 è stata lanciata una linea di abbigliamento femminile con il marchio Ralph Lauren, dal momento che lo stilista era gia evocativo anche nel campo della moda femminile . . Poichè la marca Polo era gia stata spesa per l’abbigliamento maschile, sarebbe stato rischioso utilizzarla anche per la linea donna. Nel 1974 Ralph Lauren è entrato nel segmento dell’abbigliamento maschile di prezzo contenuto lanciando Chaps, una nuova marca destinata ad essere venduta solo nei grandi magazzini. La sua personalità tutta americana e più accessibile è molto diversa da quella più snobistica di Polo. L’operazione ha avuto successo in quanto i prodotti Chaps erano caratterizzati dallo stile classico tipico del precedente marchio, la nuova 60
    • marca è servita per guadagnare un accesso, non solo ad un segmento meno elitario, ma anche a punti di vendita molto più accessibili alla gente comune. Durante gli anni 80 la marca Ralph Lauren è stata estesa in senso verticale sino a coprire anche i vertici più alti della moda femminile con la marca Ralph Lauren Collection, che prometteva moda aggiornatissima con un tocco leggero di distintività. Distribuita solo attraverso negozi di abbigliamento di alto livello questa marche( Ralph Lauren Collection, Chaps,) hanno permesso insieme alla marca originaria Polo Ralph Lauren di coprire una vasta gamma di livelli di prezzo senza cadere nella tentazione di forzare troppo l’estensione ma anzi hanno reso più credibile l’immagine di Lauren come stilista e hanno rafforzato il Brand. Negli anni 90 invece abbiamo il lancio di una linea di prodotti di alta qualità maschile prodotta in Inghilterra, questo per ribadire l’origine dello stilista ma anche per rimarcare le caratteristiche distintive di marca che una gamma così ampia di prodotti rischiava di banalizzare. Per stare sempre al passo con i tempi e attenta al target dei più giovani negli anni novanta vengono lanciate alcune estensioni con il marchio Polo jeans, Polo sport, e Ralph Lauren Polo Sport per l’abbigliamento femminile. Queste ulteriori linee di prodotto allargano la base potenziale dei clienti ma permettono allo stesso tempo di reagire positivamente al mutamento dello stile di vita improntato su una maggiore informalità , che segue i valori del fitness e dello stare bene. Oggi per raggruppare le linee di prodotti destinate da uno stile contemporaneo e per differenziarle dalle marche ispirate ad uno stile classico, l’impresa ha creato un nuovo 61
    • simbolo di marca che sostituisce il giocatore di polo a cavallo; il nuovo simbolo è rappresentato da una bandiera Usa con le stelle sostituite dalle iniziali RL a simboleggiare, in modo evidente, l’abbandono delle connotazioni britanniche. Per concludere ;l’ architettura della marca Ralph Lauren ha coperto diversi canali di distribuzione; vari segmenti di mercato e numerose categorie di prodotto con marche che sono l’una distinti dall’altra, ma collegate da marchi legati l’uno all’altro(come Ralph Lauren),sottomarche(polo Sport e Ralph Lauren Collection) e marche garantite come(Polo By Ralph Lauren).Questa strategia ha consentito ai nuovi arrivi di sfruttare il valore accumulato nel tempo attribuendo alle varie marche una personalità propria: possiamo infine dire che Polo funge da ancora per la moda maschile , mentre Ralph Lauren è al centro del valore della marca destinata alle donne. Esempi di brand extention Diesel Numerosi esempi di brand extention , li troviamo nell’azienda Diesel, ultimo in ordine temporale, è nel settore enogastronomico, che ha recentemente presentato a Marostica i primi prodotti della tenuta agro-vinicola Diesel Farm, acquisita nel 1994 da Renzo Rosso. . Vi sono tre varietà di vino, due di olio ed una di grappa, prodotte con tecniche artigianali fino alla stampigliatura diretta sulle bottiglie delle tre etichette, numerate a mano, Rosso di Rosso (Merlot e Cabernet), Bianco di Rosso (Chardonnay) e Nero di Rosso (Pinot Nero). "Quando sorseggi un bicchiere di vino, puoi assaporarne tutte le sottili influenze - ha spiegato Renzo Rosso -. Nel mio vino, come in tutti i prodotti di Diesel Farm, ci sono le cose che amo: le mie origini, la mia terra, le tradizioni che ho 62
    • appreso da mio padre, tra cui l’antica arte del vino. Questi ingredienti, combinati a tecniche innovative, creano i prodotti unici di Diesel Farm". Oltre ai tre vini, cui sono dedicati sei ettari della tenuta compresi nella zona DOC Breganze, negli oltre 100 ettari di Diesel Farm sono prodotte anche due varietà di olio e di Grappa . Altro esempio può essere il profumo Diesel chiamato Flue for life Definito da Renzo Rosso, un concentrato di energia, freschezza e adrenalina, il profumo ,come un paio di jeans, ha una fragranza che si adatta a chi la indossa ed evolve nel tempo raccontandone la storia. Strategicamente “imbottigliata” in un ricercato flacone quasi fosse un elisir di lunga vita che si tramanda di generazione in generazione in un irreale viaggio nel tempo. Ogni boccetta è un pezzo unico grazie alle nove differenti incisioni che caratterizzano i tappi delle fragranze .Per la donna Fuel for Life è un tuffo in un mondo cipriato, un omaggio alla femminilità in una sintesi tra legno, fiori e cassis, una combinazione del frutto e del fiore del ribes, dosati in modo tale da mantenere il giusto equilibrio tra spirito e carne. All’uomo sono invece riservate le note più potenti, che suggeriscono energia e vitalità in un susseguirsi di vibrazioni aromatiche e fresche; anice stellato, lampone e vetiver si accordano tra loro in perfetta armonia. Inoltre Diesel ha creato anche una linea più “glamour” contenente un fialetta di 15 ml di Fuel For Life che permette di portare 63
    • sempre con sé questo elisir di vita. La catena, come un orologio da taschino d’altri tempi, diventa un vero e proprio accessorio moda di tendenza21. Esempio brand extention Sisley Il marchio Sisley, appartenente al gruppo Benetton ,l’intimo del marchio Sisley debutta con la collezione autunno/inverno 2008 firmata SISLEY UNDERWEAR, che si rivolge alla donna e all’uomo attraverso il linguaggio dell’eleganza totale e della seduzione raffinata. SISLEY UNDERWEAR propone tutto ciò che dell’intimo serve per tentare e farsi tentare: libertà delle forme, valorizzazione del corpo, attenzione alla qualità. Con in più il piacere di indossare tessuti preziosi e sexy al tempo stesso - sete, cotoni pregiati, tessuti plissé, angora, cachemire i dettagli sono sartoriali, innovative e seducenti le modellistiche: per lei mini cup per scollature profonde a valorizzare il decolleté, reggiseni carioca, bustini, culotte, stringivita, triangolini con giochi di lacci e trasparenze per lui, parti basse valorizzanti (push up e soft push up), vita bassa e t-shirt in figura con spalle in evidenza.22 21 22 www.luxurygallery.it www.fashionunited.it 64
    • Altrettanto raffinato e seducente è il concept dei nuovi store sisley underwear che rinnova il tradizionale punto vendita dell’intimo puntando sul mistero e sulla scoperta, sulla curiosità del cliente, invitato ad esplorare con i sensi e lo sguardo; a cominciare dalla vetrina “aperta", che lascia vedere il negozio dall'esterno, ma non racconta niente del prodotto. Infatti gli armadi espositivi centrali, posti "di spalle" rispetto all'entrata, impongono di immaginare e quindi di entrare, per scoprire un'atmosfera sognante quanto rigorosa, volutamente diversa, per un'esperienza di shopping sofisticata e sensuale. La nuovissima collezione SISLEY UNDERWEAR, che dalla primavera 2009 si arricchirà di una linea mare, sarà distribuita a partire da novembre da una rete di 150 corner all'interno degli store Sisley e da quattro negozi dedicati SISLEY UNDERWEAR, in Italia e nel mondo. Esempi Armani Casa e Versace home. Un caso di estensione molto celebre, che va dal mondo della moda vestiaria a quello della moda nel design d’interni. È quello di Armani/Casa e Versace Home collection che già celebri marche di Moda, estendendosi nel campo limitrofo dell’arredamento,mantengono alcune loro caratteristiche visive di fondo, citandosi in qualche modo a vicenda, forse addirittura costruendo un’immagine caricaturale 65
    • dell’altro, per riaffermare alla fine il proprio stile. Questi due Maison sono in concorrenza e opposizione anche nella struttura del nome tralasciamo il lettering istituzionale (ovviamente diverso) e la componente significante del nome (iniziale opposta nella grafica e nell’ordine alfabetico; solo due lettere in comune, ma in posizione diversa). Osserviamo semmai che il primo pone nella medesima riga , separandole con uno slash, il brand name e la sua estensione (“Armani/Casa”), facendoli precedere da uno specifico logo (il profilo di una lampada); il secondo, invece, pone in due righe diversi il nome (“Versace”) e Home. Armani/Casa nasce nel 2000 come divisione ‘ad hoc’ che si integra con gli altri "mondi" del Gruppo e nella quale Giorgio Armani trasmette e infonde la sua visione della dimensione abitativa: un luogo intimo e speciale, sofisticato e confortevole allo stesso tempo. La collezione spazia dal mobile al complemento, dal tessile all’oggettistica fino all’illuminazione. Oggi il catalogo comprende anche un sistema modulare per il bagno e un sistema completo di cucina, andando a soddisfare ogni esigenza d’arredo. Armani/Casa ha una rete articolata di negozi monomarca e shop in shop nelle più importanti città del mondo, in oltre 35 nazioni ed in continua crescita. Un’ulteriore espansione della divisione sarà caratterizzata dalla creazione della catena alberghiera Armani Hotels&Resorts, che Giorgio Armani, in collaborazione con Emaar Properties, sta sviluppando con arredi Armani/Casa appositamente creati.23. La collezione per la casa ha la sua parola d’ordine sia nel nascondere, che nel rinchiudere sotto le linee pure ed essenziali di arredi dal rigore zen. Il tavolino è pensato per contenereun televisore al plasma: quando lo si chiude, lo schermo scompare. Gli armadi invece nascondono specchi che si aprono a ventaglio e spazi funzionali mentre una rivisitata coiffeuse, omaggio alla civetteria femminile, ha uno specchio a ribalta e una sedia a scomparsa che dopo il trucco si abbracciano in una scultura cilindrica. Pochi gli oggetti concessi al decoro, rigorosi e materici si va dalle iconiche candele a cubo con trama a fibra di carbonio ai vasi ellittici in vetro bianco di murano, dalle macro ciotole in ossidiana alle macchie di colore lasciate delle scatole in diaspro rosso. 23 www.giorgioarmani.com/casa 66
    • Anche i tessuti damascati appaiono come uno strappo al rigore minimale. I motivi platino appena percepibili si uniscono alle tonalità dominanti: antracite, acciaio, wengè, oro, avorio e l’immancabile nero. Le forme asimmetriche della dormeuse e quelle stondate delle poltroncine addolciscono i tagli netti delle collezioni passate, donano intimità e un’ allure ricercata. Ora resta solo da vedere se lo stile che guida la collezione Armani casa, saprà resistere alle forme audaci e al total decoro in arrivo con le nuove tendenze. Oppure se re Giorgio, sulla cresta dell’onda da oltre 30 anni nel mondo della moda, saprà ancora una volta tradurre il suo stile in qualcosa di inequivocabile e fuori dal tempo. Versace Home L’universo creativo di Gianni Versace ha sempre avuto fin da subito confini molto vasti, come arte e design, la collezione home nasce nel 1992 prima con la realizzazione di tessuti per la casa poi con la creazione di sculture in porcellana nate dalla 67
    • collaborazione con Rosenthal,Barocco , Roi Solein e altri; dal 1992 a oggi le collezioni si sono susseguite di volta in volta con temi nuovi ma sempre a partire da alcuni elementi decorativi di base come la medusa, oggi icona della Maison.24 Le proposte casa di Versace si declinano in Design, Eritage e Art de la table, e tutte rispecchiano i valori storici del marchio: tradizione artigianale, sensibilità alle nuove tecnologie, hand-made in Italy, lusso e innovazione stilistica. L'attenzione al cliente è sottolineata dalla possibilità di richiedere la realizzazione di progetti di interior design personalizzati, oltre all'affiancamento nella scelta degli arredi e degli allestimenti, direttamente dall'area riservata del sito o prendendo un appuntamento negli uffici di Versace Home. La linea Design di Versace Home propone allestimenti e mobilia dallo stile essenziale, moderno, pulito e raffinato; uno stile che concede all'anima minimalista espressa nelle forme e nell'esclusivo utilizzo del bianco e del nero, soltanto l'elemento decorativo della greca, storico simbolo riconoscibile della maison Versace. La collezione Versace Home Heritage è invece dedicata agli amanti del lusso sfarzoso, della tradizione neoclassica, dei dettagli in oro; realizzata in materiali preziosi e ricercati è la perfetta espressione della bellezza senza tempo e della candida classicità che attraversa la storia, conservando un'incredibile, raffinata attualità. Per dare un tocco di classe anche alla vostra cucina Versace Home propone infine la linea Art de la table: nata dalla collaborazione con la grande tradizione di Rosenthal, si compone di una serie di porcellane per la tavola finemente decorate, con motivi ormai inconfondibili come la Medusa, l'Arabesque, Les Tresors de la Mer, Dedalo e Le Jardin de Versace. 25 24 www.versacehome.it 25 www.modeonline.it 68
    • Parte seconda Il Retail nella Moda Introduzione 4.1Che cosè il retail ,e il concetto di mega marca. La distribuzione, i suoi canali di vendita, e il retail in senso generale rappresentano per un’azienda le fondamenta e gli aspetti su cui puntare per costruire il proprio successo. Sono tutti quegli aspetti e passaggi che permettono all’azienda di posizionare sul mercato di riferimento i propri prodotti. Le aziende industriali hanno dunque assunto maggiori competenze distributive e si sono integrate a valle per ottenere vantaggi competitivi. Parallelamente i distributori, non si limitano più a svolgere le semplici funzioni di intermediari; ma si integrano a monte nel design, nell’acquisto dei semilavorati, e nel branding entrando così in diretta sovrapposizione col ruolo svolto dal produttore confezionista.26 All’interno di questo ambito il retail rappresenta anche lo strumento attraverso cui una marca è libera di esprimersi ed esprimere la sua anima, narrare le sue promesse le sue storie. Il retail rappresenta lo spazio principale nel quale la marca trova lo spazio di rappresentarsi in maniera esclusiva, e completa integrandosi con esso. Marche come Louis Vuitton, Hermès, Zara, H&M, hanno fondato la loro strategia sulla distribuzione selettiva mono-marca, e sul controllo dei canali di vendita, anche per trasmettere la propria filosofia in modo pieno e più controllato al consumatore. Il retail rappresenta quindi l’ambito nel quale l’impresa sviluppa tutte le sue strategie e sostiene la marca nella crescita arricchendola di contenuti e significati verso il target di riferimento. Quindi negozi monomarca, franchising, flagship store, o factory outlet sono il frutto dello sviluppo del retail moderno, fatto di forte competizione tra le imprese, tendenza 26 Marketing Channel ,Gianpiero Lugli, 2007. 69
    • verso uno spostamento a valle nella filiera, e bisogno di un maggior controllo dei propri prodotti . Il percorso ideale da compiere per evolvere e sviluppare la marca, può essere suddiviso in quattro parti:  commodity: il prodotto è semplice, ha un nome, non intende per ora produrre particolari effetti e tende ad assimilarsi alla sua categoria di riferimento;  label name: il prodotto cerca di assumere delle connotazioni differenzianti dotandosi di segni riconoscibili come, ( etichetta, logo, nome) ma non riesce ancora ad emergere e a generare valori;  Brand: il prodotto ha una sua immagine precisa nella mente del consumatore, e produce valori intorno a sé;  Mega –Brand: il marchio ha un ruolo sociale , che va ben oltre la sua categoria, ha una affermata reputazione ed una capacità relazionale che produce e autoalimenta il patrimonio di marca. La mega –marca è sinonimo di qualità e superiorità, si attribuisce solo alle aziende che sono state e saranno abili e capaci di evolvere il proprio marchio in eccellenza. Ovviamente , non tutti i prodotti e le marche hanno le ambizioni, le intenzioni e le risorse per aspirare a diventare mega-brand: anzi molte di queste si posizionano nella parte media del mercato. È importante però entrare nel merito e spiegare le strategie di pianificazione e progettazione di un retail efficace ed efficiente per il raggiungimento degli obbiettivi di business prefissati . Il primo passo consiste nel definire qualè il ruolo del retail nella strategia globale della marca. Si possono sintetizzare tre ruoli principali del retail nell’evoluzione della marca:  aggiungere valore e profondità cognitiva alla marca  creare valore emozionali addizionali  raggiungere un target di piccole dimensioni in maniera più profonda, con lo scopo di consolidare la relazione Seguendo questo approccio si potrà raggiungere i risultati necessari per diventare un centro di profitto sia per i capitali materiali, sia per quelli immateriali. 4.2 Retail Brand Equity Un buon modello che segue questa direzione è quello del Retail Brand Equity che si basa sull’assunto che le leve insite nel retail( location, concept store, staff, micromarketing) hanno un effetto diretto e sistematico sui valori e sul patrimonio di marca e di conseguenza sull’affermazione della mega marca.27 27 La strategia retail nella moda e nel lusso, Emanuele Sacerdote 70
    • Leve strategiche Valori di marca Patrimonio della mega -marca Localizzazione Notorietà Attrattività Insegna Soddisfazione Reputazione Concept/format Qualità percepità Distintività Offerta Associazioni Valoriali Price Premium Micromarketing Quote di mercato Fedeltà Staff di vendita Servizi aggiuntivi Estensione Profitti Le leve strategiche: esse raffigurano nel complesso gli elementi del retail che si propongono sul mercato:  la localizzazione : è la presenza, la sua visibilità e l’esistenza del retail-negozio  l’insegna: cioè il logo tipo che richiama la marca e tutto il suo vissuto.  il Concept/Format: racchiude tutti gli elementi esterni ed interni che vengono trasmessi tramite l’aspetto architettonico e stilistico del negozio  l’offerta:cioè la presentazione del prodotto(varietà e profondità dell’assortimento)  staff di vendita: il personale dedicato alla vendita.  micromarketing: sono tutte le varie attività di comunicazione e di promozione rivolte al cliente  servizi aggiuntivi: sono tutti quei servizi correlati direttamente o indirettamente alla vendita Tutti questi elementi insieme producono nel breve periodo effetti sui valori della marca e nel lungo a seguito di un rafforzamento si consolideranno nel patrimonio di marca. I valori e il patrimonio sono l’immagine della marca, cioè il complesso delle percezioni mentali che il consumatore decodifica dalle sue esperienze; il valori della marca comprendono la notorietà: che esprime il livello di conoscenza della marca e del retail; la soddisfazione: che indica il grado di gradimento post acquisto; la qualità percepita: esprime i giudizi relativi alla qualità e funzionalità del prodotto; le associazioni valoriali: rappresentano le percezioni del consumatore associate alla marca; infine la quota di mercato : sintetizza il peso relativo di mercato del fatturato rapportato al totale valore del mercato di riferimento. Lo sviluppo ed il consolidamento dei valori creano di 71
    • conseguenza il patrimonio della marca: il quale è il vantaggio competitivo che si costruisce con decenni di attività e di promozione della propria identità ottenendo un ruolo sociale. Gli elementi che principalmente lo formano sono: - attrattività: intesa come apprezzamento della marca e del retail da parte del consumatore( di cui il principale indicatore è la reason to visit: cioè l’intenzione di visitare il negozio); -la reputazione: rappresenta il livello di stima, di rispetto di fiducia nella marca; - la distintività: esprime il vantaggio competitivo; -il price premium: cioè la percentuale di ricarico addizionale sostenibile; -la fedeltà: esprime la percentuale di consumatori soddisfatti che hanno intenzione di riacquistare in futuro( di cui il suo particolare indicatore è la reason to back); l’estensione: rappresenta la potenzialità di estendere la marca in altri canali; e infine il profitto : che sintetizza la percentuale di profitto sul fatturato totale che la marca è in grado di generare. 4.3 Il Retail Strategic Planning Successivamente nel processo di pianificazione strategica si cercano di individuare le linee guida per lo sviluppo del retail. Il Retail Strategic Planning ha proprio lo scopo di assicurare e garantire la migliore e più efficace combinazione delle leve stategiche del retail, puntando a definire la strategia aziendale. Utilizzando il Prisma dell’Identità di marca (di Jean-Noel Kapferer28) arriviamo a descrive le componenti portanti della marca tramite questo schema: 28 J.N Kapfere, Strategic Brand Management, 1995 72
    • La parte alta (fisico e personalità) del prisma rappresenta le caratteristiche dell’identità progettate dall’impresa, la parte centrale (relazione e cultura) costituisce il contenuto della relazione tra marca e consumatore, la parte bassa invece( riflesso e immagine di sé) esprime l ‘immagine percepita e la decodificata del consumatore Questo schema può essere utile nella fase di analisi e nella fase di pianificazione strategica del retail , in quanto evidenzia e riassume tutti gli aspetti costituenti la progettazione. Diciamo che per rendere la marca credibile, tutte le leve devono essere coerenti, compatte e lineari nel loro insieme. Il retail nel mercato della moda che contribuisce e favorisce l’immagine della megamarca diventa: 1) un veicolo di comunicazione di identità di marca con cui l’azienda entra direttamente in contatto con il consumatore 2) il luogo per la marca per esprimere la sua essenza senza influenze dell’ambiente e della concorrenza 3) lo spazio per relazionarsi direttamente con il consumatore ed aumentare la sua esperienza con la marca tramite il prodotto e l’intrattenimento. 4) Un monitor per captare i segnali del mercato 4.4 Scenari futuri 73
    • Il retail sta assumendo un ruolo cruciale nella nostra società, esso è diventato uno tra i maggiori momenti di intrattenimento che il consumatore si concede .Da questo scenario il retail dovrà aumentare ancora la sua capacità di attrazione con possibili:  Allargamento delle superfici: i singoli negozi dovranno ampliare la propria metratura per poter dare maggior spazio alla propria offerta ma anche per creare degli ambienti per interagire con il consumatore. Il negozio potrà dotarsi di aree interne per eventi, incontri, corsi, oltre ad offrire diversi servizi come libreria, caffetteria, parrucchiere.  Segmentazione: si sta verificando e si fortificherà in futuro un fenomeno di iper-segmentazione questa avverrà in tre aree: 1) il prezzo: i canali di vendita si segmenteranno per fasce di prezzo nette e precise 2) stile di vita: verranno offerti prodotti e servizi inerenti ad uno style preciso. 3) occasioni di consumo: alle varie occasioni d’uso corrisponderanno dei momenti nei quali il retail offrirà prodotti e servizi speciali( per es. solo per il periodo Natalizio)  Nuovi poli commerciali: Ci saranno sempre più aree commerciali che si differenziano per le marche presenti e per i servizi offerti. Un ottimo esempio è presente a Milano in Colonne di S.Lorenzo, e Corso Porta Ticinese che negli ultimi tre anni ha visto la comparsa di parecchie marche cha hanno fatto rinascere l’area e portato nuovi consumatori.  Mega-Brand –Entertainment: saranno luoghi molto grandi dedicati alla marca: alcuni esempi sono la galleria Ferrari(Maranello –Modena), Nike Town(London),Guinnes Storehouse(Dublin). 5 Progettazione di punti vendita 5.1 Come cambia il punto vendita . L’evoluzione del ruolo del punto vendita segue una direttrice fondamentale che modifica progressivamente l’originaria funzione logistica dei luoghi di vendita trasformandoli in luoghi di comunicazione ed interazione con i consumatori. L’importanza di questo “nuovo” ruolo è stata ben compresa dal mondo delle imprese industriali che, specialmente in alcuni settori, cercano di integrare la gestione degli spazi privilegiati all’interno delle superfici di vendita dei distributori (definiti in relazione alla dimensione “corner” o “shop in shop”) con un contatto diretto con il 74
    • mercato attraverso il presidio di nuove tipologie di format quali il flagship store o il mega store. Il tratto distintivo che accomuna tali format è che ad essi, diversamente dalle logiche che in passato guidavano le politiche di gestione dei punti vendita, non viene attribuito l’obiettivo di incrementare o dare stabilità al volume delle vendite, bensì, seppur con modalità diverse, la finalità di dare una rappresentazione compiuta dell’identità di marca. L’importanza di comunicare all’esterno i tratti distintivi dell’identità di una marca assume una valenza ancora maggiore in una realtà in cui si assiste ad un mutamento profondo anche del concetto e della funzioni svolte dalla marca stessa. Le politiche di branding come visto in precedenza sono sempre più orientate a diffondere un “universo di valori della marca in cui il prodotto si fonde con lo stile di vita e con i valori che animano la filosofia della impresa.,” un concept “per il quale è fondamentale che venga data una giusta rappresentazione all’interno del punto vendita attraverso spazi, ambientazioni e strutture .Il senso dell’evoluzione del ruolo del punto vendita è, quindi, insito proprio nella capacità di creare l’“ambiente naturale” ai connotati della marca, un ambiente nel quale i “consumatori possano immergersi a 360°, circondati da colori, forme, suoni, sensazioni che caratterizzano la marca.. Il tradizionale point of sale gestito con logiche prettamente industriali e considerato in maniera riduttiva come leva finalizzata a conseguire obiettivi di vendita, si trasforma in point of purchase29 nel quale il protagonista non è più il prodotto ma il consumatore che compie l’atto di acquisto; un atto di acquisto sempre più stimolato dagli stessi fattori endogeni al punto vendita e la cui valorizzazione genera la trasformazione definitiva del punto vendita in un point of permanence, dove il consumatore non entra esclusivamente per comprare ma per visitare un luogo che sappia attrarlo, incuriosirlo e intrattenerlo. Ciò impone che lo spazio di vendita si arricchisca di nuove leve di valore che possano consentire di dare rappresentazione dell’esperienza di marca; il ricorso all’intrattenimento, e alla spettacolarizzazione dell’atto di acquisto che consenta al consumatore di sentirsi appagato anche di quei bisogni, legati all’autogratificazione, al desiderio di fuga dalla routine e alle emozioni, che in passato solo parzialmente trovavano realizzazione negli spazi di vendita. Il punto vendita, quindi, partecipa alla costruzione della brand identity attraverso la combinazione di modalità “hard” che caratterizzano il ricorso agli elementi della 29 Significa : punto di acquisto 75
    • struttura fisica del punto vendita con modalità “soft” che prevedono, invece, la realizzazione di attività di diversa natura. Figura 1. Gli elementi di comunicazione del punto vendita che supportano la diffusione della brand identity. Fra le modalità di comunicazione di tipo “hard”, ai fini della nostra analisi assumono rilevanza sia alcuni elementi relativi alla struttura esterna (location e layout esterno) sia elementi che invece caratterizzano la struttura interna (atmosfera e layout interno).  La location. La scelta del posizionamento del punto vendita si presenta strategica perché richiede necessariamente coerenza tanto con il posizionamento della marca quanto con il target di riferimento; la location tende quindi ad essere fortemente condizionata dalla tipologia di format considerato poiché, è proprio in relazione ai differenti obiettivi della strategia di comunicazione che i flagship store, ad esempio, tendono a concentrarsi nelle vie storiche e prestigiose dei centri cittadini.  Il layout esterno. Fra gli elementi che costituiscono il layout esterno è importante sottolineare il ruolo che ricoprono in particolar modo l’ingresso e le vetrine, che sono in grado di influenzare la decisione del consumatore di dare inizio ad un’esperienza che, anche se non finalizzata all’acquisto, potrebbe comunque intrattenerlo e incuriosirlo. L’ingresso svolge un ruolo importante nella 76
    • rappresentazione della marca poiché costituisce il punto di contatto fra il mondo esterno e quello interno e può svolgere la funzione di “filtro” verso l’esterno contribuendo a selezionare la clientela. Le vetrine, che rispetto alla soglia hanno la peculiarità di potersi rinnovare periodicamente, rappresentano un valido supporto in termini comunicazionali, possono essere, infatti, utilizzate non solo per offrire una sintesi dell’offerta commerciale e delle novità proposte ma anche per rispondere ad esigenze d’intrattenimento (ad esempio videoclip nei music stores o nei bookstore, oppure schermi interattivi sulle collezioni). Esempio di display interattivo in un negozio di Parma del centro  Il layout interno. Nell’approfondire questo elemento è innanzitutto necessario analizzare separatamente il layout delle attrezzature dal layout merceologico, relativo alla classificazione e all’esposizione dell’assortimento. Riguardo alle decisioni che riguardano la disposizione delle attrezzature nella superficie di vendita comportano, e tra l’altro, la definizione del percorso della clientela all’interno è stato già affrontato nel capitolo precedente .Affrontiamo invece le scelte che invece riguardano il layout merceologico le quali possono essere dettate da criteri relativi alla funzione d’uso o da occasioni di consumo se il fine è quello di comunicare sensazione di ordine e armonia o in casi limite essere addirittura totalmente prive di criteri, come nel flagship store Fiorucci a Milano in cui è assente qualunque tipologia di classificazione dell’assortimento, se l’obiettivo è proprio quello di stupire il consumatore comunicando istanze di originalità e diversità.. Altro esempio è il flagship store della Gas inaugurato lo scorso anno a Milano,dove sia il layout delle attrezzature così come quello merceologico è totalmente progettato per dare rappresentazione alla filosofia del 77
    • brand ispirata ai concetti di velocità, libertà di movimento ed espressione: i banchi sono realizzati con cartelli piegati ad U, l’helpdesk è costruito con lattine di birra e i capi sono riposti in lavelli da cucina con ruote, cestelli della lavatrice o in pallet di legno marchiati.  L’atmosfera. é considerata come un importante mezzo di comunicazione per posizionare la marca e rinforzare il legame con il consumatore; gli stimoli visivi (illuminazione, segnaletica, ) così come quelli sonori e olfattivi, contribuiscono ad esprimere concretamente l’identità del brand, connotando in modo differenziante l’ambiente di vendita. Si tratta di stimoli polisensoriali che, coerentemente con l’immagine complessiva del brand, influenzano la sfera emotiva del consumatore e sono finalizzati a rendere la sua visita un’esperienza piacevole . Una modalità a cui sempre più spesso le imprese ricorrono per qualificare l’atmosfera del punto vendita è la tematizzazione ovvero l’individuazione di un tema, una storia, che diventa il principio ispiratore di tutte le decisioni relative alla rappresentazione della marca, dal layout alla pianificazione delle attività di intrattenimento. La scelta del tema a cui ispirarsi può rispondere a criteri differenti 30 tuttavia è necessario che la rappresentazione risulti congrua con il contesto di riferimento e che sia dotata di un sufficiente livello di attrazione per il consumatore (Codeluppi, 2003). All’interno del punto vendita è possibile comunicare la brand identity anche attraverso il ricorso ad elementi “soft” che prevedono la realizzazione di attività volte ad enfatizzare la dimensione ludica, ricreativa e socializzante dell’esperienza di acquisto. L’intrattenimento. Può essere ormai considerato a tutti gli effetti una leva  strategica a disposizione dell’impresa per rispondere ai bisogni di tipo edonistico e ricreativo dei consumatori. L’offerta di entertainment viene oggi nella gran parte dei casi realizzata attraverso due modalità distinte; può avere innanzitutto la natura di “performance” musicale, artistica o teatrale legata ad un evento realizzato ad hoc nel punto vendita, si pensi ad esempio alle sfilate di moda nei negozi di abbigliamento o alle rappresentazioni musicali nelle librerie. Pur non attivando un livello elevato di interazione del consumatore, che si limita ad essere spettatore passivo della rappresentazione, tali eventi suscitano comunque elevato coinvolgimento e stupore. L’intrattenimento può, anche consistere nel presentare in punto vendita , aree dedicate alla lettura, all’ascolto di musica o al relax o quando vengono proposti servizi edonistici 30 Schmitt e Simons, nel saggio Marketing Aesthetics (1997), propongono nove diversi ambiti che possono caratterizzare la tematizzazione del punto vendita: la storia, la religione, la politica, la cultura, la filosofia, la psicologia, le arti, le tradizioni popolari e la natura. 78
    • di diversa natura (come ad esempio le competizioni fra clienti con giochi all’interno del punto vendita 31). Inoltre devono essere considerate forme di intrattenimento anche i servizi che facilitano l’acquisto come i servizi di baby parking,o l’ animazione per i bambini nei centri commerciali e nei factory outlet.  I servizi. l’offerta di servizi può essere motivata dalla necessità di accrescere il bisogno informativo non esclusivamente connesso alle caratteristiche dell’ offerta commerciale ma più in generale legato a bisogni più ampi di natura culturale. E’ possibile, infatti, distinguere fra servizi informativi di “tipo interno” e di tipo“ esterno”; nella prima categoria rientrano tutti quei servizi finalizzati a migliorare la conoscenza relativa ai prodotti proposti (dimostrazioni d’uso dei prodotti, servizi di consulenza offerti da esperti esterni, opuscoli e riviste) mentre la seconda comprende i servizi finalizzati a rendere la visita nel punto vendita un’esperienza formativa e di scambio culturale (corsi gratuiti, seminari, totem informatici, monitor con la trasmissione delle principali notizie).  La musica: in genere la si tende ad acquistare già adattata in colonne sonore ; è un errore ricorrente andrebbe studiata e adattata per il target da servire.  La tecnologia: sta entrando prepotentemente nei punti di vendita, per esempio in Italia in un futuro , mentre il altri paesi è già presente l’uso di vetrine interattive: che combinano audio e immagini per catturare i clienti, fuori e dentro al negozio, camerini multimediali: che offrono la possibilità di prendere le misure al cliente con scanner tridimensionali, di visionare l’assortimento, di verificare la disponibilità di un capo. Interessante è anche il sistema di riconoscimento del cliente che tramite tecnologie moderne viene identificato, in modo da usufruire di un servizio personalizzato e tempestivo 5.2 La centralità del cliente. Cosa cerca. Il consumatore di oggi si presenta nella maggioranza dei casi molto informato sulle opportunità offerte dal mercato: è spesso in movimento e avendo così la possibilità di conoscere abitudini, prodotti e prezzi di diversi paesi. “Naviga” quotidianamente su internet , cercando e trovando in modo rapido tutte le informazioni a costi molto bassi 31 La Nike Italy organizza all’interno dei Nike Town Center, il Panna Knock Out, un torneo di calcio che si svolge fra due giocatori all’interno di una gabbia con una durata di tre minuti. 79
    • inoltre è perennemente “bombardato da messaggi e iniziative pubblicitarie attraverso tutti i canali ,dalla tv alla mail . Sono e stanno cambiando anche le sue abitudini di acquisto: per i prodotti basici con scarso investimento emozionale, il cliente chiede di massimizzare il potere di acquisto cercando prodotti a prezzi ridotti;mentre nell’acquisto di prodotti ad alto contenuto emozionale richiede di massimizzare il suo valore personale, orientandosi verso marchi che offrono un’esperienza di acquisto differenziata ed esclusiva. Si sposta spesso dal basico al lusso e viceversa richiedendo per i primi un prezzo competitivo, mentre per i secondi un brand attraente ed una forte qualità ed immagine, inoltre è cosi in grado di individuare i punti di forza e debolezza di entrambe. Il consumatore richiede un continuo rinnovamento delle proposte con elementi di innovazione, creatività; ricerca informazioni relative alle procedure di lavorazione e delle materie prime, presenta una crescente attenzione ai fattori etico sociali, nel complesso ricerca “una shopping experience”nella quale ci siano interattività, coinvolgimento e almeno ,nella sua percezione, una unicità o esclusività. Anche nelle aziende si sta assistendo a dei cambiamenti, se in passato si sono evolute lanciando e consolidando i propri marchi sul mercato , con una organizzazione fortemente focalizzata sul prodotto, che si è riflettuta perfino nelle organizzazioni interne aziendali. Infatti in passato il canale retail è stato utilizzato soprattutto per rinforzare la comunicazione ad una sola via; oggi stiamo assistendo ad un inversione di tendenza ,dove le aziende spostano la loro attenzione sul cliente e la sua soddisfazione. Infatti non basta solo capire cosa i clienti comprerebbero e dove , è bensì più importante e difficile è riuscire a portare quel modello con quelle taglie e colori, in quell’insieme di negozi della rete retail proprio nel momento in cui il consumatore è disposto ad acquistarlo. Questo è ottenibile solo con il risultato di una organizzazione aziendale e di pv che è in grado di recepire rapidamente i cambiamenti di tendenza ed adattarsi di conseguenza. Il monitoraggio di tutti i comportamenti è in forte crescita da parte di molte aziende di moda, capire e studiare per esempio il caso nel cui il mio cliente non trovi il prodotto desiderato( colore/taglia) e vada a cercare altrove un prodotto sostitutivo , non sapendo di poter richiederlo nel punto vendita stesso , è sintomo di una inefficienza da parte del pv sulla quale si può e si deve migliorare. E’ prevedibile nel futuro che i punti vendita dovranno sempre più trasformarsi in punti di servizio, attraverso nuovi concept, che favoriscano il successo del marchio attraverso 80
    • lo sfruttamento intelligente della tecnologia.32 Da alcune ricerche svolte da IBM su un campione di 400 clienti italiani, emerge che spesso l’assitenza nel pv, non soddisfa le richieste dei clienti, anche a causa dell’elevato turnover e della mancanza di strumenti adatti ad essa.In molti casi la clientela si accorge della possibilità di servizi aggiuntivi solo quando alcune aziende la propongono. Queste possibilità di miglioramento dovrebbero spingere le aziende di moda a cercare nuove forme di servizio 5.3 Lo shopping experience Il consumatore di oggi nella maggioranza dei casi effettua i propri acquisti seguendo processi di tipo “problem solving”33 (tale processo parte dalla percezione del bisogno, come una sensazione di mancanza, per arrivare alla scelta del bene che, a suo giudizio, meglio soddisfa tale esigenza). al processo d’acquisto ci arriva attraverso una serie di fasi sequenziali, tra cui la ricerca di informazioni e l’identificazione e valutazione delle alternative, questo comporta l’attivazione del sistema cognitivo individuale, e la definizione di personali atteggiamenti che si traducono in intenzioni di acquisto caratterizzate da forte emotività .34 Ci si rende conto perciò che, per avere successo in un settore come la moda, caratterizzato da forte competitività e da brand molto forti, nonché dalla predominanza della dimensione del piacere rispetto a quella utilitaria , non si può fare a meno dalla capacità del punto vendita, attraverso i suoi diversi elementi, di stimolare continuamente l’interazione e il coinvolgimento del consumatore. Come illustrato nelle pagine precedenti l’organizzazione dello spazio di vendita e la disposizione delle attrezzature contribuiscono significativamente a favorire l’interazione fra il cliente e l’ambiente circostante, mentre la realizzazione di eventi e l’offerta di entertainment facilitano l’interazione tra i diversi clienti. Ciò impone che lo spazio di vendita si arricchisca di nuove leve di valore che consentano la rappresentazione dell’esperienza di marca. L’esperienza di acquisto è determinato dunque dall’effetto congiunto della presenza, all’interno del concept store di stimoli sensoriali volti a suscitare una risposta emotiva e dalle presenza delle caratteristiche individuali e benefici ricercati. E’molto più probabile, infatti, che gli stimoli volti a produrre emozioni siano percepiti e interiorizzati soprattutto da acquirenti di questo tipo, che possono risultare 32 La strategia retail nella moda e nel lusso,2007,p 72 33 Cfr. Pellegrini L., “Luoghi dell’ acquisto e relazione con il consumatore”, Micro & MacroMarketing, n. 3, 2001. 34 Cfr. Castaldo S., Botti S., “La dimensione emozionale dello shopping”, Economia &Management, n. 1, 1999, pp. 81
    • particolarmente sensibili a quei sistemi che permettono di suscitare effettivamente il coinvolgimento emotivo nell’ acquisto. Tale relazione positiva deriva dal valore soggettivo che il cliente attribuisce alla marca del prodotto acquistato e dal significato simbolico che essa è in grado di esprimere. Il concept store, quindi, dovrebbe essere in grado di soddisfare non solo le esigenze prettamente funzionali che spingono l’acquirente potenziale alla visita ( vale a dire l’acquisto del bene o la ricerca di informazioni ) ma anche i bisogni di tipo affettivo, legati alle emozioni e agli aspetti sensoriali. Questi bisogni oggi assumono un ruolo sempre più importante nella struttura delle preferenze tra le diverse marche e i comportamenti di acquisto. Il consumatore del duemila è curioso ed esigente, vive lo shopping come un momento di evasione dalla routine, vuole una gratificazione emotiva, e lo cerca nell’ atto di acquisto in sé , piuttosto che dai benefici propri del bene di cui sia venuto eventualmente in possesso. Quindi creare valore per il cliente significa a renderlo protagonista di una memorabile esperienza di acquisto emozionandolo tramite la stimolazione di tutti i suoi sensi. Un azienda che volesse rimanere vicino al cliente offrendogli uno shopping experince si scontra con notevoli impatti in ambito organizzativo e il cambiamento di molti processi aziendali.Significa costruire una organizzazione e una rete di vendita pensata dalla prospettiva del cliente e non solo da quella dell’azienda, proponendo processi di acquisto semplici, utilizzare al meglio le informazioni da lui pervenute per personalizzare l’esperienza di acquisto .Per arrivare a tutto questo bisogna: 1) costruire una organizzazione che riesca ad adattarsi ai cambiamenti delle esigenze dei clienti 2) offrire una esperienza di acquisto facile e appagante , con i servizi e il livello di informazioni necessari per consentire un’acquisto consapevole 3) essere in grado di riconoscere il valore del cliente che entra in contatto con l’azienda e di conseguenza offrirgli un servizio di pari importanza 4) proporre un’offerta di prodotti e servizi flessibile, permettendo al cliente di scegliere tra diversi modelli di consumo Le aspettative dei clienti evolvono molto più rapidamente che in passato e non basta capire cosa i clienti acquisterebbero ;oggi il negozio deve adattarsi alle necessità nel tempo; per fare ciò è necessario focalizzarsi sui propri clienti target35 e osservarli 35 E’ notizia di pochi giorni fa la messa a punto di una videocamera che visualizza io movimento delle ombre dei clienti davanti alle vetrine e all’interno del punto vendita, per individuarne i punti caldi e altri meno strategici. 82
    • regolarmente, catturando i loro feedback formali ed informali,investire nella sperimentazione di nuovi format, e puntare sulla qualità del personale. Il personale se esperto è in grado di mantenere la memoria storica dei clienti conoscendo direttamente preferenze e abitudini ed integrando così le informazioni disponibili attraverso i sistemi tecnologici, inoltre è in grado di offrire un migliore allineamento con l’immagine aziendale, in termini di comportamento, look, rispettando quindi i valori del brand in ogni suo aspetto. Offrire un’esperienza di acquisto coinvolgente e piacevole assicura un maggior stazionamento del cliente nel negozio, ed una più alta probabilità che concluda l’acquisto. A questo scopo oltre a proporre un percorso in punto vendita accattivante è necessario fornire al cliente un facile accesso alle informazioni di cui ha bisogno per concludere la transazione sentendosi a proprio agio; ad esempio dotare il personale di vendita di un palmare che permetta di visionare la disponibilità nel back office di un certo articolo o diversamente proporre informazioni sul prodotto relative alla lavorazione e alle materie prime, nonché possibili abbinamenti con altri prodotti . Un altro aspetto importante è il rispetto dei tempi del cliente: tipicamente nella moda il comportamento d’acquisto richiede tempi lunghi nella scelta ,per gustarsi il momento appagante ma una volta essa avvenuta occorre evitare lunghe code alle casse per escludere eventuali ripensamenti. Creare una shopping experience è quindi strategico, i dati aziendali sui clienti se opportunamente studiati permettono di proporre offerte su misura , di anticipare i cambiamenti nei gusti e tarare opportunamente le strategie di marketing e merchandising. Un esempio a riguardo è costituito dal nuovo centro commerciale costruito a Londra, il più grande d’Europa. 83
    • Westfield questo è il suo nome, e con i suoi 280 negozi rappresenta un punto di riferimento nello shopping londinese; molto spazio viene dedicato alla moda uomo e donna ; dalla A di Adidas alla Z di Zara, passando per Dior. Dotato di ben 50 ristoranti vanta anche una spa, un cinema con 14 sale, una palestra, banche e una biblioteca. Ospita anche una redazione, quella di Grazia UK che si è trasferita nei nuovi locali vantando un trasloco alla moda. 5.4 La Multicanalità . Proseguendo nell’analisi sugli aspetti con cui le aziende cercano di rispondere alle esigenze dei clienti incontriamo una nuova sfida che essi stanno affrontando cioè quella della multicanalità .Con questo termine indichiamo internet e tutto ciò che ne comporta. I canali principali con i quali le aziende interagiscono rimangono sempre quelli tradizionali (eventi, sfilate,media,e punto vendita) ma la realtà del canale distributivo della “rete” è e sarà per le maison più sviluppate un fattore che completerà l’offerta e che costruirà un rapporto anche off-line. E’ noto che la maggior parte delle aziende ha già sviluppato esperienze più o meno evolute di tipo B2B36 e B2E 37 con i quali si scambiano informazioni tra clienti e fornitori su ordini, stato di avanzamento, produzione e spedizione,ma è dal miglior 36 Business to Business: è la gestione elettronica di tutte le principali attivita dell’azienda, che coinvolge anche partner, fornitori e clienti 37 Business to employess : si tratta di una evoluzione del commercio elettronico, dove viene prevista la fornitura di servizi e prodotti da parte di una impresa verso i suoi dipendenti e collaboratori diretti o indiretti 84
    • sfruttamento dell’e-commerce che potrebbero nascere forti ricavi futuri.Vediamo ora però quelli che possono essere i principali rischi . Un rischio di spersonalizzazione del servizio reso attraverso internet e la necessità da parte dei clienti di valutare dal vivo i prodotti; la qualità delle trasparenze per esempio per prodotti particolari come i gioielli, la qualità del tessuto nell’abbigliamento,la comodità e lo stile delle calzature sono tutti fattori difficilmente riproducibili attraverso il mezzo elettronico. Inoltre questo canale deve poi essere supportato da una forte integrazione con le altre funzioni dell’azienda dal marketing e comunicazione,all’information Tecnology ,alle vendite. La possibilità di non provare la correttezza delle taglie o la reale visione del colore di un capo sono state solo in parte risolte dagli ultimi progressi tecnologici, attraverso le immagini tridimensionali nelle quali i prodotti possono assumere colori diversi, tabelle di conversione per le taglie, e modalità di possibilità di restituzione del prodotto in caso di mancata soddisfazione. I limiti sicuramente non sono trascurabili ma se l’azienda vuole conoscere i propri clienti questa è e sarà una strada ad alto potenziale. Se andiamo ad analizzare un’ indagine statistica condotta da IBM Global Business Services (nel 2007) su campione di 85 player della moda in tutto il mondo, possiamo trarre alcune indicazioni su come si sono mosse le aziende su questo fronte.38 I leader del lusso e moda hanno puntato principalmente su un miglioramento del look& feel del proprio sito adottando la tecnologia come Flash Player molto gradevole ed in grado di poter fornire funzioni elevate come giochi o communities ,altri invece rivolti ad una clientela particolarmente giovane hanno dimostrato di puntare decisamente su concorsi on line, communities misicali, dimostrando vitalità e creatività nei confronti del canale web. Si segnalano anche una principale attenzione nel coinvolgere lo spettatore in esperienze multisensoriali con immagini in movimento,filmati,e musica che caratterizzano la visita sul sito della Brand Diesel (www.diesel.com) dove il cliente interagisce scaricando cataloghi, potendo acquistare edizioni limitate di particolari prodotti ,inscriversi ad a feste ed eventi, e entrando a far parte della community del Brand . 38 La strategia retail nella moda e nel lusso, Emanuele Sacerdote , 2007 85
    • Il Brand Diesel si distingue particolarmente per la presenza di uno store on-line molto qualificato e ben strutturato rispetto agli altri brand, poichè è possibile una visione dei prodotti con immagini tridimensionali ed un’ accurata interfaccia grafica. L’azienda Stefanel invece permette su ( www.stefanel.it) di guardare le ultime collezioni,partecipare al concorso “vinci e fai shopping”, guardare le sfilate e il loro back stage , le vetrine di alcuni negozi, ed infine di comprare on -line attraverso l’inscrizione alla community. 86
    • . Anche il gruppo TODS che sul proprio sito permette con video di vistare virtualmente la sede principale, di trovare i punti vendita del marchio nel mondo, guardare i filmati degli ultimi spot, di saperne di più sui prodotti, come vengono realizzati , la loro storia ed evoluzione. 87
    • Il sito www.tods.com contiene anche un link chiamato “Tv” che aggiornato frequentemente permette di vedere Film cult che rievocano lo stile inconfondibile di Tods, scoprire gli eventi nel mondo legati al marchio e saperne di più sulla sua “philosophy”. 88
    • Questi sono alcuni esempi di come le aziende della moda si stanno muovendo,purtroppo queste realtà non sono cosi diffuse anche se questa per molti esperti del settore sembra la direzione da seguire per fidelizzare sempre più il cliente. La presenza su internet comunque deve essere opportunamente calibrata visto che i messaggi legati al brand devono essere studiati e veicolati ; questo canale comunque se sapientemente utilizzato può costituire per il proprio brand un fattore di esclusività sostenuto dal fatto che la popolazione di internet è in continua crescita e i “naviganti”sono sempre più alfabetizzati, usufruiscono di sempre maggiori connessioni,hanno una elevata propensione all’acquisto, derivando un ‘estensione quindi del mercato. L’opportunità consiste nello sfruttare il web per indurre il proprio business anche sui negozi tradizionali, proprio grazie ad una maggiore informazione del cliente ma anche attraverso funzioni di sinergia tra i due ambiti. Alcuni esempi possono essere le prenotazioni di visita nel pv per creare un servizio personalizzato, la partecipazione ad eventi, sfilate del brand ,ed eventualmente la creazione di promozioni incrociate tra il punto vendita on-line e quello reale. 6 Monomarca, Flagship store, corner e outlet La rapida e crescente diffusione delle forma di integrazione verticale sottolinea il riconoscimento dell’importanza per le imprese di distribuzione e produzione di sfruttare tutte le potenzialità e i benefici che derivano dall’utilizzare la rete di vendita al servizio esclusivo dei propri prodotti. Questa strategia può essere realizzata a diversi livelli di intensità e con diverse modalità; dall’apertura di alcuni negozi monomarca che affiancano la rete retail, fino alla scelta di adottare una rete totalmente controllata in modo diretto, a seconda degli obbiettivi specifici delle singole organizzazioni imprenditoriali e dei diversi contesti competitivi. L’adozione di punti vendita controllati direttamene consente di raggiungere un duplice obbiettivo:  avere una maggiore disponibilità di informazioni provenienti dal mercato 89
    •  comunicare all’esterno la propria identità di marca con modalità uniche e distintive. Partendo dal primo aspetto è opportuno sottolineare come il contatto diretto con il consumatore offra l’opportunità di monitorare costantemente il mercato e di adeguare le strategie aziendali all’evoluzione continua dei comportamenti di acquisto e di consumo.Gli ultimi scenari vedono emergere un consumatore che con maggiore intensità rispetto al passato ricerca la soddisfazione di bisogni di tipo simbolico e valoriale, vive l’attività di shopping come un momento ricreativo, apprezza ogni stimolo emotivo oltre che razionale e ricerca sempre più prodotti che propongono un modo di essere e nuove occasioni di consumo. Le imprese produttrici cosi possiedono informazioni relative alla dinamica dei comportamenti di acquisto consumo questo costituisce per esse un valore aggiunto importante, dal momento che la loro utilizzazione nelle politiche di marketing consente una risposta immediata ed efficace alle diverse sollecitazioni del mercato , inoltre il controllo diretto del canale di vendita consente di raggiungere un altro importante obbiettivo rappresentato dalla possibilità di specificare con caratteri distintivi la propria strategia di comunicazione in punto vendita. I nuovi format 6.1 Monomarca E’ un punto vendita ,generalmente di proprietà dell’azienda ma spesso è anche in franchising, dove tutti i capi in vendita sono marchiati dal brand. L’azienda attraverso questo format cerca di estendere la propria rete di vendita e di imporre la propria presenza nelle maggiori città del paese e delle capitali estere. E’ un esempio di integrazione verticale dimostrando di essere un buon modello di business più efficace rispetto ai multimarca , per unire i benefici derivanti dall’innovazione di prodotto e dallo sviluppo della marca,39 permette di offrire una gamma di capi abbastanza completa al consumatore . I monomarca soprattutto se sfruttati in modo accurato riescono nell’intento di recepire i segnali di cambiamento del mercato e dell’evoluzione delle preferenze dei clienti., inoltre hanno tre obbiettivi guida: 39 Marketing Channel, Giampiero Lugli, 2007. 90
    •  aggiungono valore e profondità cognitiva alla marca presentando in maniera più diretta e marcata le sue caratteristiche distintive  creano valori addizionali ad una semplice e routinaria transazione di acquisto  riescono a raggiungere direttamente il target di riferimento creando una relazione più profonda e duratura. Inizialmente attratto dalla forte specializzazione dei prodotti il consumatore spesso scopre, all’interno del negozio, che l’offerta è molto più ampia di quanto immaginato: per esempio Louis Vuitton e oltre ai tradizionali accessori propone anche vestiti, Geox affianca alle famose scarpe sportive modelli più eleganti ma anche capi di abbigliamento ,Tods spazia dalle calzature, alle borse,dagli accessori alle linee di abbigliamento. I vantaggi per la marca sono numerosi, dalla maggiore fidelizzazione della clientela all’assenza dei diretti concorrenti spesso presenti nel negozio tradizionale. Anche la citata migliore possibilità di differenziazione, derivante dall’estensione del numero di categorie merceologiche presentate nel punto vendita, consente di affacciarsi in nuovi settori, mentre la velocità di riassorbimento e il legame più diretto con il cliente garantiscono un più rapido aggiornamento della merce. Un altro aspetto da considerare, specie per i marchi più commerciali, è il maggior valore percepito da parte del cliente nel momento in cui effettua l’acquisto. Il paio di scarpe comprato nel negozio monomarca ha infatti un impatto emozionale diverso rispetto al medesimo acquisto effettuato in un negozio tradizionale, il che può consentire, ad esempio, migliori margini a livello di prodotti.. Per alcune categorie merceologiche il maggiore livello di specializzazione garantito da queste tipologie di negozi è coinciso con una migliore differenziazione in termini di gamma e proposte. Catene di intimo come ad esempio Calzedonia e Yamamay hanno infatti dato un forte impulso al settore, ampliando la gamma di offerta introducendo nello stesso tempo una maggiore creatività e stagionalità nell’assortimento Il personale di vendita è spesso altamente addestrato e ha frequentato corsi di formazione specifici riguardanti il brand in modo tale da soddisfare al meglio le esigenze informative e di offerta del cliente. Un maggior numero di monomarca è direttamente correlato con la grandezza dell’azienda stessa che indica quindi una sviluppata forza di vendita sia in ambito retail che di immagine. Tutti i brand principali hanno dei punti vendita monomarca da Prada a Bulgari, da Gucci , Armani a Max Mara dai brand di fascia media Benetton, Espirit, fino a quello 91
    • di fascia bassa.come Zara e H&M, il formato è in forte aumento ed è ormai considerato la norma per ogni brand che si rispetti. . Monomarca Calzedonia, Parma. Monomarca Benetton, Parma. 92
    • Monomarca H&M, Parma. 6.2 Flagship store È sicuramente il format che rappresenta in modo più completo le modalità con cui le imprese industriali interpretano la nuova funzione di punto vendita, esso risponde all’obbiettivo di dare una rappresentazione della marca nella sua interezza, al di là del veicolo rappresentato dal prodotto, e usando il punto vendita per comunicare i valori e gli stili che essa rappresenta. I negozi bandiera (flagship) hanno spesso spazi di vendita molto ampi , vengono localizzati nelle aree più prestigiose delle città più grandi ed importanti del mondo ,offrono un ampio assortimento di prodotto, e cercano di veicolare un life style concept legato al brand coinvolgendo il cliente in modo totale sia dal punto di vista emotivo che dell’offerta di prodotti . Oggi molti brand stanno seguendo questa politica offrendo come visto in precedenza un’ offerta di prodotti non sola puramente legati all’abbigliamento di base ma anche accessori e design per la casa. Ci sono degli elementi critici che bisogna tenere in considerazione quando si procede alla realizzazione di un flagship store, affinché contribuisca con efficacia al potenziamento della marca:40  Essere in possesso di una identità di marca ben delineata: è importante che esista una identità di marca chiara che servirà da guida; tutti gli elementi del flagship store o devono essere coordinati tra di loro,e essere combinati con le altre leve aziendali. 40 Flagship store, Prophet Brand Strategy. 93
    • Fornire un beneficio al consumatore che sia legato alla marca: bisogna evitare  di fare del flagship store un contesto che non abbia nulla a che fare con la marca stessa, al contrario “educare il consumatore “ a capire e scoprire meglio i prodotti e l’azienda. Sfruttare a fondo le caratteristiche principali della marca: il flaghip store deve  presentare tutte le caratteristiche principali e i vantaggi della marca, compresi i simboli, colori,musica e tradizioni. Rendere possibile un’esperienza di acquisto indimenticabile: il flaghip store  deve essere progettato in moda tale da far provare un’esperienza di acquisto divertente , produttiva ed eccitante. Introdurre continuamente innovazioni cosi da rendere l’esperienza di  acquisto sempre nuova: il flagship store ha bisogno di innovazioni continue oltre al cambiamento dei prodotti, ma suscitare atmosfere nuove che inducano il consumatore a sperimentare un’esperienza di acquisto Sfruttare il negozio e la sua capacità di imparare: occorre sfruttare il flagship  store per far parlare della marca, imparare da coloro che vi entrano, sperimentare per capire quello che funziona e che piace. Il flagship store è la realtà più forte e se vogliamo dire più importante per l’azienda rispetto al monomarca, in quanto permette di conciliare la dimensione del branding e quella dell’intrattenimento,. rappresentando un punto d’incontro fra la necessità di diffondere i valori distintivi della marca e quella di valorizzare la dimensione esponenziale dello shopping. All’interno di questa tipologia è necessario effettuare una ulteriore distinzione fra “flagship brand store” e “ themed flagship brand store” 41:  I flagship brand store sono punti di vendita che possono dare una rappresentazione esclusiva ad una sola marca industriale oppure ospitare una pluralità di marche differenti tra di loro ; nel primo caso questi rappresentano l’evoluzione del negozio monomarca che tenta di ridurre ulteriormente le distanze dal consumatore finale attraverso una proposta originale ed autonoma; mentre nel secondo caso i flagship store assumono le connotazioni di concept store, cioè superfici di vendita in cui si mescolano più offerte commerciali con 41 Cecconi-Cuomo,l’evoluzione del ruolo del punto vendita nel potenziamento delle politiche di branding 94
    • l’obbiettivo di permettere al consumatore di soddisfare attraverso diverse proposte, tra cui anche quelle esigenze legate al tempo libero.42 Flagship store Emporio Armani via Manzoni 31 Questo è l’ultima tappa ma solo in ordine cronologico di un lungo progetto incominciato con il primo Emporio Armani nel 1981, aperto il 5 Ottobre di quest’anno è definito da Giorgio Armani “ un progetto molto ambizioso per l’impegno economico che richiede e per la complessità della sua realizzazione; ogni oggetto è stato immaginato, pensato realizzato secondo il mio stile”.Articolato su tre piani si sviluppa su circa 8mila metri quadrati, dei quali oltre 6mila di superficie commerciale, caratterizzato da una semplicità minimalista frutto dell’intenzione di progettare spazi puliti e funzionali che svolgano una funzione di fondale rispetto al contenuto. Tre ingressi principali con pavimenti a lastre di granito( una miscela di polvere di quarzo), i pilastri di sostegno sono rivestiti con una pietra chiamata supai di color crema ; tutte le superfici che si completano tra loro grazie a una tattilità fisica e visiva: opache e lucide, in rilievo e lisce, riflettenti e opacizzate. Al pianterreno , l’Emporio Donna( 460 metri quadri) presenta camerini-cabina di plexiglass, pannelli grafici sospesi, display Led a muro in vetro offrono trasmissioni , scambio ininterrotto di messaggi ed incerti periodi dell’anno temi e immagini del repertorio Giorgio Armani. I reparti Emporio Uomo, Emporio Accessori e profumi sono dotati di una illuminazione molto particolare, che assorbe e schiarisce, con strutture che sospendono o mettono in risalto un oggetto o un’area, mentre in un’atmosfera simile ad una palestra o una sala fitness si estende il reparto dedicato Armani jeans uomo e donna . Nella struttura sono presenti anche un ristorante di 235 mq, un caffè Armani di 77 mq ed infine 900 mq dedicati alla collezione Armani Casa. Il tutto si coniuga in un’ insieme omogeneo, un senso di grandezza e ambiziosità caratterizza questa struttura unica per il Brand Emporio Armani, ed elitaria per pochi altri brand. 42 Flagship store Emporio Armani , Milano Via Manzoni 31. 95
    • Flagship store Armani/Via Manzoni 31, Milano.  I “themed Flagship brand store” sono invece negozi che individuano nella tematizzazione del punto vendita il canale privilegiato di espressione dell’identità di marca, in luoghi dove tutto ruota attorno alla tematica prescelta, e che inevitabilmente diventano luoghi di aggregazione per i consumatori che prediligono tale tematica. Individuando uno degli esempi importanti di “themed Flagship brand store “ che si sviluppano attorno alla tematica prescelta abbiamo il concept store Tad 43di Roma: ideato come un casa privata dove il colore divide lo spazio e ne genera armonia, è un luogo dove si possono trovare proposte per la casa , abiti lussuosi,design floreali, musica,mostre d’arte senza dimenticare che ci si può concedere anche un pò di relax nell’area beauty o la ristorante caffè quindi un vero “universo “per creare il proprio lifestyle. 43 www.tad.it 96
    • A cui poi è seguito un secondo concept store che si basa sempre sulle “radici” del primo ma rivolto più al lusso, alla moda e al design. Distribuiti su mille metri quadrati, sono quattro i piani tutti d’ispirazione cosmopolita legati tra loro da un “albero ideale” che fa dialogare l’idea di natura con quella di funzionalità. Ogni piano è una sorpresa, un mood da vivere, un luogo dove armonia e contrasti convivono all’insegna di un gusto e di uno stile molto personale. All’ultimo piano, c’è la Lunge Gallery, una scatola di cristallo essenziale ed elegante, totalmente modulare e dedicata alla creatività. Ideato come tempio high tech multiforme per accogliere ogni genere di evento, la Lounge è uno spazio flessibile che ospita mostre d’arte ed iniziative legate alla cultura contemporanea. 97
    • Tad reparto fashion in i reparti casa,profumi,hair styling e arts/events. 6.3 Corner. Questo format è rappresentato da un’area dedicata alla marca e ai suoi prodotti generalmente all’interno di un punto vendita multimarca. Si caratterizza per le dimensioni ridotte della superficie di vendita ( non oltre i 30 mq, se lo spazio assume dimensioni maggiori si definisce shop in shop) che il brand utilizza per isolare la marca rispetto alle concorrenti e dichiararne l’identità specifica attraverso i prodotti che la rappresentano. L’obbiettivo che ci si pone è quello di far percepire al consumatore in maniera più nitida le valenze distintive della marca rispetto ad una collocazione dell’offerta che non si avvale di spazi a lei dedicati. Il corner rappresenta sicuramente uno strumento 98
    • privilegiato per la comunicazione in store, dal momento che consente di prendere decisioni autonome in termini di layout e assortimento tuttavia le limitate dimensioni non rendono possibile una rappresentazione della marca nella sua interezza, rispetto al flagship store presenta sicuramente minori costi di sviluppo e gestione, potendo nella maggioranza dei casi sfruttare le strutture della distribuzione. Corner Cornelliani ai Magazzini Harrods 6.4 Factory outlet Rappresentano l’evoluzione dello spaccio aziendale che assume oggi la duplice divisione in :  Factory stand alone se gestito direttamente dall’azienda produttrice.  Factory outlet village se inserito in un centro in cui sono presenti altri marchi industriali appartenenti a diverse categorie merceologiche Il factory outlet nasce con l’obbietivo di permettere lo smaltimento delle eccedenze di stock ( collezioni passate, surplus di magazzino) in maniera redditizia attraverso un’offerta di capi generalmente di alta qualità , che presentano un prezzo che in molti casi è del 50% inferiore al costo medio di prodotto44 di una determinata marca industriale. 44 Cecconi-Cuomo,l’evoluzione del ruolo del punto vendita nel potenziamento delle politiche di branding. 99
    • Il recente successo che questo formato ha riscontrato ha ampliato progressivamente gli obbiettivi che le imprese attribuiscono a questo format consentendo di affermare che esso svolge un ruolo di sostegno comunicazionale della marca. In particolare se per il” factory stand alone” esiste il rischio che l’immagine della marca possa risultare depotenziata a causa di una politica di pricing che può in alcuni casi distorcere dal vero posizionamento, invece i “factory outlet village” si caratterizzano per il tentativo di imitare una planetaria area urbana, con strade piazze , traverse, ponti, in cui i singoli punti vendita sono affiancati da una serie di servizi complementari come punti di ristoro, baby parking, o intrattenimento con eventi particolari. L’idea che si vuole riprodurre è quella di una città ideale dove il consumatore entra per trascorrere i momenti di acquisto lontano dal traffico cittadino, e in assoluto relax. Oggi i factory outlet villane comportano per le aziende costi di sostenimento maggiori che in passato , vista la maggior valenza comunicativa, inoltre per questo format sta diventando un vero e proprio canale di vendita autonomo che si allontana sempre di piu dalla funzione di smaltimento di eccedenze di stock, proponendo per le imprese piu rinomate una produzione ad hoc per esso. Vediamo ora di schematizzare alcuni aspetti caratteristici degli outlet, in modo da avere un quadro più sistetico ed immediato :  Strutture commerciali complesse, nelle quali, accanto alla notevole concentrazione di negozi, viene fornito un elevato livello di servizi, quali: ristorazione, aree bimbi, servizi navetta, parcheggi gratuiti, sportelli Bancomat, ufficio informazioni turistiche e, in alcuni casi, parrucchiere, sartoria. La dimensione dell’entertainment assume dunque una valenza distintiva che caratterizza queste formule rispetto agli spacci stand alone: i punti vendita, infatti, sono curati nel layout e nel merchandising, il personale di vendita è adeguatamente formato e viene prestata particolare attenzione all’estetica complessiva del centro (che rappresenta un fattore veramente distintivo oltre che un elemento necessario per la differenziazione rispetto ai centri commerciali tradizionali);  superficie molto vasta - superiore a 10.000 mq - solitamente risultante da un progetto articolato in diverse fasi scaglionate nel tempo;  strutture extraurbane, con localizzazione al di fuori di grandi centri abitati, in prossimità di grandi reti viarie che consentono una facile e comoda accessibilità in auto; 100
    •  architettura esperienziale, uniformata a quella degli altri paesi europei nei quali il fenomeno è gia attivo da molti anni. Si tratta, in particolare, del “village style”, che prevede la predisposizione di centri particolarmente semplici, ma accoglienti, che riprendono aspetti tipici, storici o culturali del contesto nel quale si inseriscono, attraverso la ricostruzione di stradine, piccole piazze, panchine. Si dedica, inoltre, molta attenzione all’atmosfera: i colori, l’illuminazione, la musica di sottofondo, le decorazioni della struttura da un lato e la cura nella sistemazione delle vetrine o del layout dei punti vendita dall’altro generano un ambiente accogliente, familiare, che predispone meglio all’acquisto e alla permanenza all’interno del centro;  punti vendita gestiti direttamente dal produttore;  presenza di marche note ad elevato appeal: inizialmente le marche note erano solo 4-5 , oggi la tendenza è presentare un’offerta con un numero elevato di marche note al pubblico.  assortimento variabile: collezioni passate, articoli di seconda scelta, varietà di modelli e taglie limitata;  varietà di categorie merceologiche: l’abbigliamento presente è vario, comprende diversi stili;  prezzi permanentemente ribassati : dal 30 al 70% rispetto a quelli applicati nei punti vendita tradizionali. Il ribasso è comunicato attraverso il meccanismo dei doppi prezzi sul cartellino (prezzo retail-prezzo outlet) e questo, unitamente ai controlli svolti con una certa frequenza dalla società di gestione del centro, garantisce una notevole trasparenza in materia. Tabella riassuntiva dei principali Outlet presenti in Italia. 101
    • Terza parte 7 Integrazione Verticale 7.1 Che cosè? Comè fatta? Il ruolo economico della distribuzione commerciale per l’ industria di marca si rappresenta per alcuni aspetti complessa; da un lato è indispensabile per colmare la distanza fisica ma anche di relazione e di comunicazione che la separa dai consumatori finali,dall’altro affidarsi a distributori forti, dotati di un’immagine di insegna credibile, comporta per i produttori delegare, almeno in parte, funzioni che sono indispensabili al successo della loro marca come la relazione diretta con il consumatore, la gestione dell’assortimento, il merchandising e la costruzione della brand image sul punto vendita, i cui criteri di arredo rispondono sempre più alle esigenze dell’insegna. Inoltre sempre maggiore è l’ esigenza di una maggiore snellezza e flessibilità attraverso un contatto diretto con il proprio mercato da qui la decisione di entrare direttamente o indirettamente nella distribuzione rappresenta per un’impresa manifatturiera una scelta impegnativa. Nella catena logistica, infatti, si possono eliminare gli intermediari, ma non le funzioni da loro svolte, che devono, quindi, essere prese in carico dall’azienda, in generale quindi, l’azione verticale nel canale comporta per l’impresa produttrice un aumento dei costi fissi anche a causa dell’ampliamento delle sue competenze. Il brand può fare sia ricorso a negozi di proprietà, gestiti direttamente,che diversamente adottare forme di franchising, in cui, pur essendo i singoli punti vendita di franchisee indipendenti, la gestione dell’immagine, degli arredi, delle strategie di comunicazione e di prodotto è condizionata fortemente dall’azienda franchisor. Una terza via è 102
    • rappresentata dall’attuazione di un modello misto sia con negozi di proprietà che in franchising. Negozi propri, flagship shop, franchising, monomarca sono aspetti diversi legati alla necessità di sviluppare la distribuzione all’interno della propria strategia di comunicazione della marca industriale. I brand, infatti, comunicano in modi sempre più complessi e articolati. I punti di contatto quindi con i consumatori potenziali non sono circoscritti al packaging o all’advertising, ma si allargano a strumenti e spazi diversi: in particolare, l’immersione del consumatore in un ambiente fortemente caratterizzato dalla brand image è sempre più rilevante, in quanto consente di “toccare” fisicamente la marca, dando corpo a un concetto altrimenti astratto. Questa evoluzione delle modalità di comunicazione delle marche ha dato vita al “retail branding”, ossia alla disciplina strategico-creativa che si occupa di far vivere la marca all’interno degli spazi di vendita. Ovviamente, per sviluppare strategie coerenti e omogenee di retail branding, un’azienda deve essere in grado di intervenire sui punti vendita, questo è realizzabile con la massima efficacia solo adottando modalità distributive sotto il proprio diretto controllo, di qui la definizione di “vertical branding”,che sottolinea l’integrazione “verticale” dei diversi soggetti della catena del valore. La concentrazione e l’aumento del potere della distribuzione comportano, al contrario, il rischio di una crescente distonia tra i contenuti della comunicazione pubblicitaria del produttore e quelli del distributore nel punto vendita. L’integrazione a valle, quindi, è guidata dalla ricerca di nuove sinergie tra la comunicazione della marca a livello industriale e la comunicazione attuata dalla distribuzione da e nei punti vendita, in una nuova logica di co-marketing verticale. A tali motivazioni se ne affiancano altre più legate alle strategie di prodotto, quali la possibilità di modulare ampiezza e profondità di gamma o di mettere in opera attività di marketing distributivo su base geografica. 7.2 Aspetti critici del vertical branding Il ricorso all’integrazione a valle, con l’apertura diretta di punti vendita monomarca di proprietà, comporta una serie di implicazioni sull’organizzazione delle funzioni e delle risorse aziendali da non sottovalutare. Il ricorso a processi di vertical branding, infatti, impone alle imprese di relazionarsi con professionalità eterogenee: architetti, designer d’interni, visual merchandising, retail manager, store manager. A meno di voler delegare l’intera operazione a strutture specializzate esterne, l’azienda deve sviluppare approcci interdisciplinari al canale, orientati alla decodifica e alla esaltazione dei valori della marca indispensabili per definirne la brand identity nella 103
    • forma e nei contenuti, attraverso la realizzazione di punti vendita che utilizzino soluzioni tratte dal mondo della comunicazione e dello spettacolo. In altri termini, l’azienda manifatturiera si trova a dover gestire un sostanziale cambiamento organizzativo, per trovare soluzione a “nuovi” problemi gestionali e di sviluppo, tipici delle organizzazioni distributive e di servizi.45 Il successo nel vertical branding, quindi, è strettamente correlato alle capacità dimostrate dall’impresa nell’integrazione sinergica di problematiche e soluzioni multidisciplinari. In particolare, la creazione di negozi monomarca non sarebbe una scelta distributiva efficace ed efficiente laddove l’azienda non dovesse offrire al mercato un’ampia gamma di prodotti supportati dalla marca forte. Il meccanismo di crescita numerica dei monomarca, tipico degli anni Novanta, ha conosciuto un importante arresto per effetto della crisi mondiale, che ha ridotto gli investimenti in monomarca del lusso in cui l’architettura e il design ruotano attorno alla marca .Allora,si è cercato di per creare una fedeltà che non sia più solo di marca, ma anche di punto vendita, attraverso la costituzione di nuovi e più moderni format distributivi e di maggiori servizi offerti al consumatore come i megastore o i Flagship store. Questi investimenti rappresentano la strada scelta dalla maggior parte dei brand visto che commercio elettronico è ancora poco sviluppato, e fonte di attrazione relativamente debole sul consumatore, vista la presenza di alcuni aspetti di criticità non ancora del tutto risolti. non dimentichiamo infatti, che i vestiti e i gioielli, in particolare, non possono essere venduti tramite un video , né tramite un catalogo anche se sono all’ordine del giorno continue innovazioni e miglioramenti per questo canale. 7.3 La time based competition: gli esempi di Zara, H&M Il ciclo di vita della moda , in questi ultimi tempi ,si è notevolmente accorciato, creando di fatto una competizione basata su questo fattore;dove le imprese che riescono ad accorciare i tempi di arrivo dei prodotti sul mercato si creano un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti. Diventa di conseguenza necessario conciliare l’outsourcing delle diverse attività, alla delocalizzazione della produzione con l’esigenza di rinnovare continuamente il prodotto ponendolo in negozio con il minore tempo possibile.Gli esempi più significativi sono rappresentati da Zara e H&M. Zara 45 Il retail nella moda e nel lusso,Emanuele Sacerdote. 104
    • Zara presenta una distribuzione integrata a monte nella manifattura dei prodotti posti in vendita nei suoi negozi monomarca, produce in piccoli lotti nel distretto spagnolo in cui è nato, così facendo il suo processo produttivo e logistico dura appena cinque settimane per prodotti interamnete nuovi e due settimane per le nuove versioni di modelli esistenti. La produzione in piccoli lotti è volta a creare un effetto scarsità che stimola il consumatore a decidere l’acquisto rapidamente infatti siccome la maggior parte dello stock non viene riassorbito,il consumatore sà che se non compra oggi il prodotto potrebbe non trovarlo più disponibile domani ,quando finalmente avrà preso la decisione di acquisto. Le attività di design e approvvigionamento materiali del gruppo cominciano da tre a sei mesi prima dell'inizio della stagione di vendita, in modo da acquisire la disponibilità di circa il 65% del fabbisogno di tessuti, subordinando la definizione della restante parte agli andamenti di mercato. Gli ordini di prodotti finiti realizzati per intero da fornitori esterni al gruppo, si effettuano: per un 15-20% del totale da tre a sei mesi prima dell'inizio della stagione, per un 50-60% all’inizio della stagione, per poi completarsi durante le vendite al consumo, al fine di ridurre in modo sostanziale il rischio di passaggio della moda. Nell'approvvigionamento dei tessuti gioca un ruolo fondamentale Comditel, società con sede operativa in Spagna, di cui Inditex è proprietaria al 100%, che soddisfa circa il 45% del fabbisogno di tessuto finito e gestisce, in esclusiva per il gruppo, le seguenti attività: acquisto materie prime e trasformazione in tessuto, acquisto di tessuto non finito, tintura, stampa e rifinitura La restante parte degli acquisti di tessuto proviene da fornitori esterni al gruppo, localizzati in massima parte in Europa (95%) ed in misura marginale in Asia (4%) e America centrale (1%).46 La produzione interna si concentra essenzialmente sugli articoli a più elevata rotazione, e su quelli con maggior rischio moda, per i quali sono stati effettuati gli investimenti di ricerca e sviluppo più rilevanti e che rappresentano i punti fondanti della politica di caratterizzazione della brand image del gruppo. Inoltre tutti i 2300 punti vendita Zara sono forniti di terminali connessi con la sede centrale di La Coruna in modo tale che giornalmente sia possibile ordinare e prendere visioni dei nuovi modelli; così facendo la creazione dei modelli è orientata direttamente in risposta delle esigenze del consumatore mentre i punti vendita possono offrire un assortimento specifico e derivato dalle preferenze espresse nel relativo 46 Marketing e produzione del pronto moda,2007 105
    • territorio di vendita.47.Un’altro modello di business basato sul fast fashion è quello di H&M. H&M. Distribuzione Il gruppo vuole far trovare al cliente, l’articolo giusto nel paese giusto e al negozio giusto ; H&M gestisce un traffico annuale di milioni di articoli, che vengono inviati a oltre 1.500 negozi in 28 paesi attraverso una serie di centri di distribuzione visti gia in precedenza Per far arrivare le merci nella quantità corretta al negozio, è necessario un sistema di distribuzione perfettamente funzionante che per riuscirvi necessita di una catena didistribuzione integralmente caratterizzata da accuratezza, flessibilità ed efficienza. H&M controlla ogni anello della catena, da quando nasce l’idea fino a quando il prodotto giunge nelle mani del cliente. Questo metodo rende il flusso logistico molto più efficiente rispetto a quello di un singolo fabbricante, importatore e/o rivenditore. un altro fattore cruciale per il funzionamento della catena di fornitura è una buona struttura informatica in grado di trasmettere rapidamente i dati di vendita dei negozi.48 La maggior parte delle merci sono trasportate via mare, ma per inviare gli articoli dai paesi di produzione ai centri di distribuzione H&M si utilizzano anche le reti ferroviarie, stradali e a volte i trasporti aerei. si sceglie l’opzione migliore per ogni spedizione e l’ambiente ha un peso importante nella decisione. Quando possibile, il trasporto ferroviario è sempre la prima scelta ma l’obiettivo è combinare tutti i trasporti aerei con trasporti marittimi, generando così un impatto ambientale notevolmente inferiore. Concentrare i trasporti e riempire al massimo i mezzi per raggiungere direttamente i paesi di vendita è un altro fattore importante. Dopo essere stati ricevuti e controllati, gli articoli sono distribuiti direttamente ai negozi o ai magazzini call-off centrali via via che si esauriscono le merci, i negozi ripristinano il loro assortimento. Nel 2007 H&M ha aperto un nuovo grande centro di distribuzione a Poznan, in Polonia, responsabile dell’approvvigionamento dei paesi in cui è possibile fare acquisti su internet e per corrispondenza al di fuori della regione nordica e i negozi dell’Europa orientale; sta costruendo inoltre un nuovo centro di distribuzione di grandi dimensioni ad Amburgo, in Germania che dovrebbe entrare in funzione nell’estate del 2008 e darà servizio ai negozi in Germania, Paesi Bassi e Austria. Assortimento 47 48 Marketing Channel,Gianpiero Lugli,2007 www.H&M.com 106
    • H&M cerca di creare un equilibrio tra basic moderni, trend attuali e alta moda l’assortimento è costituito da un mix equilibrato di pezzi basic moderni, trend attuali e capi di alta moda all’interno di ogni concetto. La composizione finale della gamma dipende da una serie di fattori diversi: i più venduti della stagione precedente si uniscono ai grandi trend, ai colori e ai modelli della stagione che si avvicina lo scopo è creare un assortimento che risponda sempre i desideri dei clienti.inoltre anche le dimensioni dei negozi, la loro posizione e il tipo di punto vendita influiscono sulla distribuzione della gamma di prodotti. I capi di alta moda prodotti in quantità limitata, ad esempio, sono resi disponibili solo nei negozi delle grandi città, gli articoli “ basic moderni”, come giacche, top e pantaloni in diversi colori e con il taglio della stagione in corso, vengono ordinati in volumi superiori e vengono poi distribuiti in più negozi.. Clienti e acquisti in punto vendita I clienti di H&M hanno a disposizione diversi canali di vendita: il negozio, internet e il catalogo, i prodotti così diventano sempre più accessibili e sono sempre più numerosi; la vendita su internet e per corrispondenza per esempio è disponibile nei paesi nordici, nei Paesi Bassi, in Germania e in Austria. Nella struttura di H&M rientrano diversi tipi di negozi: dai grandi punti vendita in cui è possibile trovare tutti i tipi di prodotti ; ai negozi più piccoli rivolti a un gruppo target più ristretto. È per questo motivo che spesso vi sono più punti vendita H&M su una stessa strada l’azienda cerca di offrono esperienze d’acquisto diverse che si rivolgono a segmenti di clienti diversi. La vetrina ha un ruolo molto importante nell’attirare i clienti e profilare H&M come marchio; è chiara e invitante, simultaneamente deve offrire ai clienti idee e ispirazioni per lo shopping. Nei negozi H&M il cliente si serve spesso da solo e si orienta con facilità in un’ambiente deve essere piacevole e generare una sensazione di benessere deve suggerire idee e offrire ispirazione, per far sì che il cliente scelga sempre i capi più adatti al suo stile individuale. L’assortimento di capi nei negozi è presentato secondo precisi abbinamenti per facilitare al cliente il compito di combinare gli articoli; le vetrine, i manichini, i torsi e i tavoli devono fornire sempre straordinarie proposte d’acquisto e sono quindi aggiornati molto spesso. L’arrivo di articoli nuovi tutti i giorni rende i negozi interessanti e vivaci inoltre la disponibilità di varie collezioni stagionali consente anche di cambiare spesso l’aspetto 107
    • del negozio che vuole far trovare al cliente sempre qualcosa di nuovo ed entusiasmante. 7.4 Una realtà italiana: Benetton Un’azienda italiana che presenta un buon modello di time competition è rappresentata dal Gruppo Benetton. La struttura inizialmente svolgeva internamente le operazioni ad alta valenza strategica o a forte investimento fisso attuato nel complesso produttivo di Castrette in provincia di Treviso ,dove veniva svolto circa il 70% della produzione ;(attorno 120 milioni di capi all’anno ) mentre svolgeva fin da subito esternamente fasi come il confezionamento , lo stiraggio del prodotto , affidandolo a piccole e medie imprese specializzate. Successivamente il modello originale di Castrette è stato poi replicato all’estero in Spagna, Portogallo,Tunisia Croazia Ungheria, delocalizzando così buona parte della produzione fatta precedentemente in Italia. Per esempio, Benetton- Ungheria coordina le attività produttive dei terzisti di Ungheria, Ucraina, Repubblica Ceca, Polonia, Moldavia, Bulgaria e Romania, inoltre, l’internazionalizzazione della produzione è stata realizzata valutando la specializzazione e le competenze dei vari paesi coinvolti ; per esempio, produzione di t-shirt in Spagna, oppure di capospalla nell’Est europeo ,così da creare poli focalizzati su una determinata tipologia di prodotto, con garanzia di elevata qualità. I vari poli esteri organizzano poi l’assegnazione delle singole lavorazioni ai terzisti collegati; successivamente i capi prodotti rientrano quindi in Italia, dove vengono smistati in funzione del cliente destinatario. Attualmente l’apporto delle sedi produttive internazionali è ancora limitato, se confrontato con le strategie di delocalizzazione dei principali competitor: ma tale percentuale è destinata a diminuire visto chè il sistema di produzione stà cambiando forma modificandosi rispetto alla struttura iniziale . Le fasi un tempo considerate critiche, di controllo qualità in ingresso e uscita, taglio e tintura, si stanno trasferendo progressivamente a una rete di aziende esterne controllate al 50-100% da Benetton. Inoltre con l’obiettivo di presidiare gli approvvigionamenti delle materie prime( fase strategica nel settore per la compressione dei tempi di risposta ) Benetton ha, nel corso degli anni, esteso di molto il proprio livello di integrazione a monte con i fornitori di tessuti e filati si pensi che il principale fornitore italiano (che garantisce il 90% del tessuto maglia cotone e il 90% del filato di lana cardato e pettinato) è controllato 108
    • all’85% da Benetton. 49 Questa e altre integrazioni con i più importanti fornitori localizzati, oltre che in Italia, anche negli Stati Uniti, Giappone, Corea ecc, sommata all’instaurarsi di rapporti consolidati di partnership, consente, da un lato, di affidare a monte al fornitore stesso, il controllo qualità dei tessuti/filati, e dall’altro di inviare i materiali acquistati direttamente ai laboratori alle aziende esterne e alle sedi delocalizzate, con evidenti benefici in termini di costi di movimentazione e di lead time complessivo di produzione Processo logistico Anche la logistica viene presidiata direttamente; Benetton ha investito fortemente per l’automazione dei processi logistici, con l’obiettivo di ottenere la completa integrazione del ciclo produttivo, dall’ordine cliente all’imballo e spedizione. Per rendere più efficiente la produzione, ogni ordine cliente viene inizialmente frazionato in lotti produttivi caratterizzati da omogeneità del modello, e alla fine viene ricomposto l’ordine nel mix e nei volumi richiesti dal cliente. In passato, dato che non era possibile sincronizzare l’arrivo al sistema di imballo dei diversi lotti produttivi terminati, al cliente venivano inviati molti colli per ordine, e solo parzialmente riempiti. Oggi giorno, invece, grazie all’impianto automatico di smistamento chiamato “Plussort”, Benetton è in grado di gestire in modo integrato sia gli ordini cliente sia i lotti di produzione, realizzando una ricomposizione dell’ordine cliente in sede di imballaggio, con la conseguente ottimizzazione dei colli. Il risultato è un aumento del 30-40% del rapporto capi/collo, con la riduzione dei costi fissi (viene ridotto lo spazio mediamente necessario per stoccare un ordine) e variabili (vengono ridotti i costi di trasporto), nonché dello spazio necessario ai dettaglianti per conservare la merce non ancora esposta. 50 Una volta imballati, infatti, i colli vengono trasferiti, via nastro automatizzato, attraverso un tunnel di collegamento, ad una struttura specifica , che gestisce le fasi di magazzinaggio e distribuzione. Questa rappresenta una delle innovazioni e realizzazioni più importanti del “modello Benetton” il cuore del sistema logistico ; il magazzino è robotizzato in cui i colli vengono stoccati con logica casuale e successivamente identificati in base alla loro posizione. A valle del magazzino vi è “un riordinatore” che ripartisce i colli verso le stazioni di carico in base non solo all’area geografica, ma anche allo specifico cliente destinatario , ha una capacità di gestione fino a 30.000 colli 49 50 Benetton, i colori del successo,Giovanni Favero,2005. L’evoluzione di un network per la competizione globale,Andrea V inelli 2002 109
    • al giorno,e questa ha consentito di diminuire drasticamente i costi relativi al personale e soprattutto di migliorare sensibilmente l’efficienza distributiva. Attualmente la struttura garantisce un tempo medio di sette giorni per consegne in tutto il mondo con una capacita di spedizione di 10 milioni di capi al mese. Come reagisce Benetton ai competitors nell’integrazione verticale. La modalità tradizionale di operare della rete vendita Benetton ,che affida a terzi la vendita diretta dei prodotti ritenuta da molti, negli anni passati, l’arma vincente del Gruppo, sembra non bastare più a sostenere l’offerta sul mercato. Infatti, l’evoluzione recente del mercato vede l’affermarsi delle grandi superfici di vendita monomarca con dimensioni sempre maggiori, fino ai 1500-3000 m2, laddove la dimensione media dei punti vendita Benetton e sensibilmente inferiore. Il rischio, per l’azienda, è vedere le proprie location soffocate dall’aggressiva strategia di penetrazione del mercato attuata dai competitor internazionali, che puntano sulle grandi dimensioni per imporre la propria presenza. Anche per contrastare questo fenomeno, il Gruppo ha istituito un processo di razionalizzazione delle politiche commerciali e delle superfici di vendita:  ha ampliato, dove possibile, le dimensioni dei punti vendita, allo scopo di esporre tutta la gamma di prodotti a marchio Benetton (o Sisley), dall’abbigliamento alle calzature, agli accessori;  in alternativa ha specializzato i punti vendita per segmento di mercato e/o di prodotto (per esempio, solo uomo, o solo donna, solo Colors per la maglieria, Undercolorse Sisley per l’intimo e abbigliamento mare ecc.);  ha aperto nuovi punti vendita di dimensioni consistenti (700-2000 m2) nelle principali vie commerciali delle grandi città. Gestione diretta dei punti vendita da parte di Benetton La gestione diretta dei punti vendita è iniziata con un progetto retail, operativo dal novembre 1999, che aveva come obiettivo affiancare alla rete di vendita di negozi indiretti gestita con la formula tradizionale del licensing, una rete diretta, chiamata “Retail” e costituita da negozi di dimensioni medio-grandi, di proprietà e direttamente gestiti dalla casa madre. Il progetto ha implicato una completa integrazione a valle, puntando a rinnovare l’esposizione nei negozi attraverso la fornitura frequente di pacchetti di nuovi prodotti, che permettano il continuo rinnovo di ogni punto vendita che viene rifornito costantemente con articoli moda studiati, disegnati e realizzati per la stagione . Con l’apertura e la gestione diretta dei megastore, Benetton è stato in grado di avvicinare meglio il consumatore finale e rafforzare l’immagine del Gruppo in 110
    • un settore sempre più imprevedibile e caratterizzato da cambiamenti fulminei, dove, pertanto, il tempo di risposta al mercato rappresenta un fattore di primaria importanza per il vantaggio competitivo. Le informazioni sul sell out provenienti da negozi e megastore di proprietà attraverso il sistema informativo diretto, punto vendita -sede centrale, aggiornano continuamente il sistema di progettazione e produzione delle collezioni. Questo processo comporta necessariamente un cambiamento nei tempi e nelle modalità dei processi di creazione, produzione e distribuzione del prodotto che portano anche alla ideazione di collezioni flash lanciate nel corso della stagione per cogliere le ultime tendenze della moda. Benetton intende così soddisfare nel modo migliore le esigenze del consumatore finale: creando moda ma rispettandone l’imprevedibilità, ovvero accettando la sfida di esporre nei negozi modelli con forte contenuto moda, ma in grado di rinnovarli tempestivamente al variare della domanda. Infine, nella rete di vendita diretta cambiano anche, totalmente,l’approccio alla vendita e i rischi connessi; mentre nel sistema di licensing tradizionale, i negozi indiretti sceglievano liberamente gli articoli tra tutti quelli presenti nello showroom dell’agente; In tal modo, eventuali prodotti, ordinati e invenduti, vengono gestiti dai proprietari dei negozi, che hanno la piena responsabilità della gestione della merce. Per la rete diretta, invece, gli ordini sono creati e proposti dal Commerciale, in base a previsioni derivanti da analisi di mercato, in coordinamento con la struttura Retail centrale per quanto riguarda la definizione dei volumi. 8 Negozi indipendenti multimarca,il grande magazzino oggi, l’abbigliamento in Carrefour e Coop 8.1 I negozi indipendenti multimarca I negozi indipendenti multimarca nell’abbigliamento uomo e nelle calzature hanno ancora una buona quota di mercato mentre nell’abbigliamento donna e nello sportwear i punti vendita indipendenti hanno perso quota rispetto alle catene monomarca. L’assortimento di questi punti vendita è sostanzialmente programmato ed è costretto ad effettuare consistenti “mark –down per esaurire le rimanenze. La GD non food ha assunto un posizionamento di convenienza ,progressivamente sostituendo il made in Italy con prodotti fabbricati nei paesi asiatici per contenere i costi; accettando di conseguenza di mettere in secondo piano la qualità e il time to market rispetto al ciclo della moda. Si registra una perdita di quota da parte dei punti 111
    • vendita indipendenti nell’Unione Europea dal 1993-1997, dove sono passati dal 44% al 33%; questa parte è stata conquistata dai magazzini e dagli ipermercati-supermercati che nello stesso periodo sono cresciti.51 In diverso modo dal grocery in Italia , il dettaglio tradizionale ha uno spazio di mercato consistente ma in contrazione; la riduzione numerica di questo formato è condizionata dallo scarso potenziale dell’associazionismo tra i vari gruppi; in particolare nel tessile abbigliamento . La stagionalità e la deperibilità del prodotto tessile rendono difficile e complicata la centralizzazione degli acquisti e i fornitori possono cambiare da una stagione all’altra ; tutto ciò ostacola lo sviluppo associativo dei dettaglianti. La marca deve ricostruire ogni stagione il suo valore ed eventuali casi di insuccesso possono decretare effetti negativi. L’eventuale positivo andamento tra i dettaglianti multimarca non deriva tanto dal vantaggio nel costo di acquisto , ma dalla capacità di selezionare i prodotti che saranno maggiormente richiesti, nelle quantità e nelle taglie necessarie e dovendo acquistare con molto anticipo rispetto al tempo di vendita, senza avere una sicurezza sulla reale affermazione delle tendenze, il rischio di magazzino viene minimizzato riducendo la quantità acquistata. 8.2 Il grande magazzino oggi. L’andamento attuale dei grandi magazzini non è per niente a positivo; ad eccezioni di pochi esempi che in seguito verranno presentati. Il mantenimento di un’offerta nella maggior parte dei casi programmata con troppi giorni di anticipo peccando in quelle che possono essere le ultime tendenze della m oda , unita alla difficoltà e d incapacità in alcuni casi di integrarsi a monte della filiera nello sviluppo del prodotto, hanno portato ad una stagnazione dell’andamento delle vendite in generale. La formula di approvvigionamento di questo format deve essere svecchiata e mettersi in linea con le richieste del cliente moderno se vuole sperare in scenari positivi. Un’altra caratteristiche che deve essere migliorata è rappresentata dall’aspetto relativo alla integrazione verticale , la quale è spesso poco sfruttata e mal eseguita in quanto il buyer dei grandi magazzini spesso si limita solamente ad individuare le linee guida dello stile che si vuole offrire , lasciando interamente al produttore la realizzazione.52 51 52 Marketing Channel, Gianpiero Lugli 2007 Marketing Channel, Gianpiero Lugli,2007 112
    • Gli ultimi scenari relativi all’anno in corso evidenziano un cambiamento in questa direzione; per esempio La Rinascente dopo l’arrivo del nuovo proprietario Maurizio Boltoletti ha cambiato strategie creando un’offerta di prodotti più completa ; attuando un rinnovo dei layout , attrezzature, e migliorando la relazione con il cliente,volta a conoscere il suo profilo, le sue esigenze e istaurando una relazione personalizzata. Tutto questo si somma ad un’orientamento dell’offerta sempre più rivolta ai brand più famosi e contemporaneamente riducendo l’offerta dei prodotti a marchio proprio. Alle maggiori griffe viene lasciato la possibilità di gestire direttamente i propri stand e corner all’interno del Ds, in modo autonomo e con politiche simili ad un vero e proprio negozio,per esempio il brand di Luis Vuitton è presente in ben due piani della struttura; in questo modo si cercherà di recuperare immagine e fatturato legandosi ai brand di alta moda; con l’intento di creare un’esperienza di shopping simile ai magazzini Lafayette di Parigi, i magazzini Harrods di Londra inedita in Italia, ma già attuata in queste due importanti realtà. Da ricordare è anche il restyling e il riassetto operato a partire dal 2006 da Upim, sempre di proprietà del gruppo Rinascente , che rivolta però ad una fascia di prezzo medio-basso,nel 2007 dopo 15 anni è tornata ad avere un’utile positivo. Si rivolge principalmente ai consumatori con più di trentanni con linee di prodotto classiche; limitando il contenuto moda e sviluppando quasi esclusivamente marche private;inoltre sta puntando fortemente anche sul target infantile e sui prodotti per la casa. Un luogo dove poter fare acquisti per la famiglia a prezzi accessibili a tutti. Il gruppo Coin. Il gruppo Coin è oggi leader nel mercato italiano della vendita di abbigliamento al dettaglio con il 4,2% di quota di mercato, opera con due marchi distinti, OVS Industry e Coin, a cui si è recentemente aggiunto il nuovo marchio Young Village.Il gruppo ha chiuso l’esercizio 2007 con un fatturato di 1172 milioni di euro in crescita del 5% rispetto all’anno precedente questo è il risultato di una ristrutturazione operata all’interno del gruppo dove la politica attuata non è solamente rivolta ad una giusta scelta di prezzo ma l’attuazione di un brand mix corretto ,offrendo nuove proposte , marchi più tradizionali e lusso accessibile. I punti vendita sono stati ristrutturati e ripensati con l’aggiunta di reparti rivolti alla casa, alla cura della persona, agli accessori e una attenzione particolare ai marchi più di tendenza con una suddivisione delle linee in fashion, denim, marchi di 113
    • designer emergenti. Ma il gruppo sta puntando più in alto specializzando la distribuzione; come sta avvenendo per CoinCasa che ha già aperto con successo 15 negozi, e l’housebrand Luca d’Altieri per il quale sono stati aperti 3 punti vendita in Italia e al’estero, inoltre è prevista l’estensione in franchising di punti vendita a Belgrado e a Budapest, segno dell’intenzione rivolta ad espandersi anche all’estero. Coin Milano 114
    • La Rinascente Milano 8.3 L’abbigliamento in Carrefour e Coop Gli ipermercati e supermercati hanno registrato in questi ultimi anni un’aumento della quota di mercato destinata al reparto tessile e abbigliamento. L’offerta per questo tipo di prodotto spesso era collocata senza troppa cura e in modo confusionale nei reparti, gli articoli potevano anche essere di discreta qualità ma non riuscivano a cogliere l’attenzione dal cliente. L’aumento dell’importanza delle vendite legate al non food per gli iper e super ha dichiarato una necessaria e imminente ristrutturazione.53 La Coop in questi ultimi anni si è distinta ,oltre che per una ristrutturazione del reparto abbigliamento nei propri punti vendita dal punto di vista del layout, per il lancio di collezioni equo solidali denominate “Solidal Coop”. Questa linea tessile è costituita da 14 articoli provenienti dal Sud del mondo, in particolare, si tratta di polo, T-shirt, jeans, camicie tutti realizzati secondo le regole che caratterizzano il Fair Trade, secondo un mix di : materie prime di qualità, nessun sfruttamento della manodopera,e rapporti commerciali equi . A sostegno di questo progetto ogni capo d’abbigliamento viene prodotto in zone diverse, prendiamo in esempio una polo che arriva dall’India centrale ;Coop versa un contributo aggiuntivo del 2% sul prezzo,54 quota che serve ad alimentare il fondo sociale per il sostegno di una scuola per la formazione professionale; infrastrutture di servizi per le famiglie come 53 54 Marketing Channel, Gianpiero Lugli, 2007 www.coop.it 115
    • impianti per la produzione di gas biologico, pozzi, impianti per irrigazione; centri di assistenza sanitaria per le comunità di quella zona. E cosi per i vari altri articoli come le sciarpe fatte in Nepal, i calzoni e tshirt prodotti nell’Africa Occidentale, sottolineando che in questa generale crisi dei consumi, valorizzare un’ ingrediente di questo tipo può diventare un fattore importante. Accordo Coop-Benetton Coop ha siglato un’accordo di partnership con la società Olimpias, appartenente al gruppo Benetton,con l’obbiettivo di puntare ad una riqualificazione dell’offerta dei capi di abbigliamento negli Ipercoop; i primi effetti saranno visibili con la prossima collezione primavera/estate( sugli scaffali da febbraio 2009) completamente progettata all’interno della parntnership.55 Careffour invece da alcuni anni ha lanciato il marchio Tex Carrefour per prodotti ad alta qualità nei segmenti della teleria casa, abbigliamento uomo, donna e bambino, l'offerta dei vari reparti include l'abbigliamento stagionale e permanente; i prodotti a marchio Tex sono costantemente attualizzati seguendo la moda e le tendenze del momento. E’ iniziativa di quest’anno invece la collaborazione con il noto designer americano Max Azria per la collezione moda donna low -cost da parte di Careffour; già in vendita in Francia, Portogallo, Spagna, Belgio e Grecia, è arrivata nel nostro paese solo in questi ultimi mesi. l’insegna da un po’ di tempo si sta concentrando sul settore non food, quasi a voler cercare di essere un nuovo modello di ipermermecato più spostato verso questo segmento . 55 Fonte:Prof Lugli G.2008 116
    • Linea Max Azria-Carrefour 9 Caso aziendale Il caso che ho sviluppato si pone l’obbiettivo di andare ad analizzare come alcune grandi imprese della moda dell’abbigliamento , attuano il Vertical Branding. È stato eseguito con interviste e colloqui eseguiti negli ultimi mesi in modo da essere il più possibile aggiornato e fornire una attuale presentazione. Sono state poste simili domande a tutte le aziende contattate in modo da poter poi nella parte finale fare un confronto e arrivare dei giudizi. Le aziende in questione sono:  Calzedonia  Stonefly  Geox  Tods  117
    • 9.1 Calzedonia nasce nel 1986 alle porte di Verona a Vallese di Oppiano, con l’intenzione di creare un business nella vendita delle calze e in seguito di costumi da bagno per uomo,donna e bambino, attraverso una rete di negozi di proprietà ( 20%) e in maggioranza franchising (80%).Oggi l’ Headquarter è a Dossobuono di VillaFranca in provincia di Verona. Dopo poco più di vent’anni la rete di vendita comprende più di 1100 negozi sparsi per il mondo : Italia, Austria, Cipro, Croazia,Repubblica Ceca, Federazione Russa, Grecia Messico, Polonia Serbia, Slovenia, Spagna Turchia, Ungheria. Il fatturato dichiarato al 2007 raggiunge è più di 600 milioni di euro. L’azienda ha principalmente tre marchi :  Calzedonia con il quale opera nelle calze da donna, calzini uomo, e costumi da bagno, uomo donna, e bambino;  il marchio Intimissimi : intimo uomo e donna  Il marchio Tezenis: intimo, homewear e pigiameria per lui e per lei. Il colloquio è avvenuto in sede principale a Dossobuono di Villafranca con Laura Franceschetti, Ufficio selezione Calzedonia S.p.a Domande: In un mercato maturo e fortemente competitivo come quello dell’ abbigliamento,quali possono essere tre caratteristiche, oltre a quelle che posso dedurre guardando il sito intenet (calzedonia.it); su cui puntate fortemente? 118
    • “L’azienda Calzedonia punta principalmente sull’essere sempre in linea con le tendenze del mercato, cercando di rispondere sempre meglio alle esigenze di un consumatore sempre più esigente e rivolto a cercare prodotti fatti e pensati apposta per lui. 2) In questi ultimi anni il canale retail sta diventando sempre di più un fattore strategico,in una azienda come Calzedonia, come lo implementate o meglio avete unità specifiche che lavorano in questo ambito? e rappresenta per voi il primo canale di distribuzione sul quale puntate fortemente?” “Tra i vari reparti di cui è composta l’azienda, quello commerciale è sicuramente il più sviluppato, dovendo sostenere una rete composta da tre marchi Calzedonia, Tezenis, Intimissimi.I vari uffici però operano tutti in modo autonomo. A sostegno della rete retail l’azienda forma e istruisce delle figure di consulenti di zona che operano proprio come intermediari tra la casa madre e il punto vendita per monitorare le vendite e gli andamenti, gestire il merchandising,e offrire consulenza specializzata. 3) In un percorso ideale da compiere per evolvere e sviluppare il brand diviso in quattro parti: –commodity: il prodotto è semplice , ha un nome e tende ad assimilarsi alla sua categoria di riferimanto - Label name: il prodotto cerca di assumere delle connotazioni differenti dotandosi di segni riconoscibili, ma non riesce ancora ad emergere. - Brand:il prodotto ha una immagine precisa , ha conquistato spazio nella mente dl consumatore. - Megabrand:l affermazione va oltre la sua stessa categoria, il marchio ha un ruolo sociale, ha una affermata reputazione ed una capacità relazionale che produce e autoalimenta il suo patrimonio di marca.. In quale fascia Vi riconoscete oggi e a quale volete arrivare? “In un percorso suddiviso in queste quattro classi è utile porre una giusta distinzione; il marchio Calzedonia è sicuramente il più conosciuto e sviluppato , lo si potrebbe collocare quindi nella terza fascia, ma si pone sempre obbiettivi di continua crescita verso il mega brand poiché vuole diventare il punto di riferimento per chi a bisogno di calze da donna o calzini da uomo. Il marchio Intimissimi è entrato da pochi anni nella fascia di collocazione relativa al brand in quanto è nato nel 1996 opera in un settore 119
    • altamente competitivo, si rivolge ad un target che va dai 15 ai 50 anni circa, ha un design giovane e sempre in linea con gli ultimi trend. Infine il marchio Tezenis è una linea più cosmopolita, più easy è si rivolta a tutta la famiglia, ma principalmente i nostri clienti sono i giovani o giovanissimi, il marchio è nato nel 2003, ma gia opera con più di 160 negozi monomarca tra Italia ed Europa. Il suo successo è da attribuire ad una pluralità di fattori tra cui posizioni di primaria importanza, vasto assortimento e prezzi di vendita molto competitivi” 4) Nel pensare i monomarca Calzedonia o Intimissimi, Tezenis, avete un ideal tipo retail; cioè un modello che viene pensato tenendo considerazione l’ambiente esterno (es parcheggi,insegne), l’ambiente interno( es design dello spazio, ingressouscita ,casse,aree di attesa, pensando quindi che il tutto sia un “veicolo” per comunicare al consumatore la Vostra brand identity oppure non ci sono criteri ben precisi? “ I punti vendita Calzedonia sono gestiti principalmente con una vendita assistita, una numerosa e assortita esposizione dei prodotti ; presentano layout omogenei in tutti i negozi per dare l’idea al consumatore di trovarsi a “casa”, ritrovando sempre la stessa cortesia e qualità dell’offerta. I punti vendita Intimissimi si caratterizzano invece per una minore esposizione, spesso i prodotto sono riposti in cassetti o contenitori appositi, la vendita è assistita e il personale è altamente qualificato. Anche qui i layout sono omogenei per tutti i punti vendita. In vetrina abbiamo sempre i prodotti più nuovi e vengono disposti su busti rotanti, sia per attirare l’attenzione di chi passa, sia per una migliore esposizione dei prodotti. I pv Tezenis invece si caratterizzano per una altissima esposizione degli articoli , spesso il cliente non ha bisogno dell’aiuto della commessa, in quanto sà già cosa deve comprare; questa linea di prodotti si presenta a prezzi economici in quanto punta a sostituire il classico acquisto ( quotidiano)di biancheria fatta presso il mercato, i capi hanno spesso colori sgargianti , mentre sia la pavimentazione che le pareti laterali sono colorate di una tonalità di grigio simile al colore del marciapiede per far sembrare al cliente di proseguire la sua cammina dalla strada all’interno del pv” 5) Negli ultimi anni il consumatore è sempre più alla ricerca di una multicanalità dove poter acquistare i prodotti,tra questi cè l’e-commerce ; 120
    • rimanendo su caratteri generali, secondo lei, per la vostra azienda potrebbe rappresentare un canale interessante oppure no? “Il canale e-commerce è certamente un canale interessante, però la nostra azienda ancora non lo attua anche se non lo esclude in un prossimo futuro.” 6) Alcuni studiosi pensano che il futuro del negozio retail consista nel realizzare un ambiente ed un contesto atti a creare attorno al consumatore una “ shopping experience” nel punto vendita, con --l’uso di vetrine interattive per catturare i consumatori che sono ancora fuori dal negozio, -schermi interni per diffondere messaggi in pv, - camerini multimediali che offrono la possibilità di visionare l assortimento, prendere le “misure”, -proposte ad hoc per il cliente. Come considerate queste possibili iniziative, e le ritenete interessanti per il vostro target? In caratteri generali in pv cercate di creare questa “ shopping experience”? “ Queste iniziative non sono attuate nei nostri punti vendita , dove invece si cerca di coinvolgere il cliente con una offerta ampia ed in linea con le sue esigenze” 7)In un ottica di Vertical Branding, quali sono i fattori che spingono l’impresa Calzedonia ad integrarsi a valle? -comunicare il valore del Brand -avere una relazione diretta con il consumatore -emozionare i clienti in pv - ridurre i costi di distribuzione -perdita di efficacia della comunicazione tradizionale -perché i negozi in vie di prestigio aumentano il valore del brand Se ce ne sono altri che non ho scritto potrebbe segnalarmeli? “ L’azienda Calzedonia ha incominciato come rivenditrice di Golden Lady poi dopo aver acquisito il know-how necessario ha iniziato ad operare con i punti vendita monomarca, sia per meglio comunicare la propria brand identity, sia con l’intenzione di gestire direttamente la propria rete di vendita senza intermediari,e per interagire direttamente con il consumatore finale” 121
    • Tezenis Calzedonia 122
    • 9.2 Stonefly nasce nel 1993 a Montebelluna ( Treviso) si distingue per aver introdotto un nuovo concetto di confort, consistente nel riuscire a tradurre le performance della scarpa sportiva in confort per la scarpa casual ,da città; con questo obbiettivo e grazie al know-how raggiunto nel distretto dove l’azienda h a origine, viene brevettato nel 1994 il “blu soft system”: consistente in uno speciale cuscinetto in gel posto sulla suola che permette di camminare con meno fatica e di sentirsi più leggeri. Nel 1996 l’azienda cresce con un tasso del 30% conquistandosi quote di mercato in Italia ed iniziando una espansione all’estero;nel 2001 il prodotto viene distribuito in oltre 40 paesi al mondo, nel 2006 prende avvio il progetto retail, con la creazione di monomarca, ed infine nel2008 è stato siglato un accordo di parttnership per l’apertura di 350 punti vendita in Cina. Stonefly è un’azienda che fattura 85 milioni di euro, con oltre 600 tra dipendenti e collaboratori in tutto il mondo. L’azienda oggi ha raggiunto una leadership nel settore internazionale del confort, con una gamma completa di calzature per l’uomo, la donna e il bambino. L’intervista è avvenuta in sede principale a Montebelluna con Federico Matteoni, Ufficio Retail Stonefly. Domande: 123
    • . 1) In un mercato maturo e fortemente competitivo come quello delle calzature ; quali sono le caratteristiche che reputate particolarmente strategiche? “le 3 caratteristiche su cui puntiamo principalmente sono:  qualità del prodotto (in particolare l'aspetto di qualità costruttiva unita alla confortevolezza e alla morbidezza della calzatura percepita dal cliente)  aggiornamento costante e puntuale della gamma di prodotti per essere sempre in linea con i principali trend del mercato  un mix mirato fra comunicazione istituzionale e comunicazione in-store al fine di mantenere un messaggio coerente verso il cliente consumatore 2) In questi ultimi anni il canale retail sta diventando sempre di più un fattore strategico,in una azienda come Stonefly, come lo implementate o meglio avete unità specifiche che lavorano in questo ambito? e rappresenta per voi il primo canale di distribuzione sul quale puntate fortemente? “All'interno della divisione commerciale di Stonefly è presente un ufficio retail interamente dedicato alla gestione del network di negozi monomarca ed outlet. Nella struttura customer service è presente un addetto esplicitamente dedicato al contatto diretto con i clienti retail; questo canale di distribuzione è sicuramente in fase di crescita per Stonefly, è attualmente in fase di evoluzione un ambizioso progetto di espansione sia in Italia che in Europa che porterà nell'arco di 2-3 anni all'apertura di decine di negozi ad insegna Stonefly; mentre abbiamo siglato in Cina una jointventure con la ''Scienward International Holdings'', attore di primo piano nella produzione e distribuzione di abbigliamento nel Far East. Il progetto prevede l'apertura di 50 punti vendita monomarca Stonefly nel prossimo biennio, che saliranno a 120 contando i negozi in franchising. Il nostro marchio sarà presente nelle maggiori città del Paese, come Pechino, Shenzhen, Chengdu. A livello produttivo, l’azienda ha scelto di fabbricare le scarpe fuori dall'Italia, controllando però l'intera filiera. Ha uno stabilimento in Bulgaria con 300 dipendenti e altre 2 mila persone lavorano in outsourcing fra Nord Africa e Far East; qui a Montebelluna i dipendenti sono invece 132.” 3) In un percorso ideale da compiere per evolvere e sviluppare il brand diviso in quattro parti: 124
    • –commodity: il prodotto è semplice , ha un nome e tende ad assimilarsi alla sua categoria di riferimento. - Label name: il prodotto cerca di assumere delle connotazioni differenti dotandosi di segni riconoscibili, ma non riesce ancora ad emergere. - Brand:il prodotto ha una immagine precisa , ha conquistato spazio nella mente dl consumatore. - Megabrand:l affermazione va oltre la sua stessa categoria, il marchio ha un ruolo sociale, ha una affermata reputazione ed una capacità relazionale che produce e autoalimenta il suo patrimonio di marca. In quale fascia Vi riconoscete oggi e a quale volete arrivare? “ Sicuramente il marchio Stonefly può essere collocata nella fascia “Brand”, essendo riconosciuta dal pubblico per una distinzione rispetto alla concorrenza, nel settore della calzatura comoda, per gli aspetti quali la morbidezza e la robustezza dei suoi prodotti. Chiaramente l'obiettivo dell'azienda è quello di raggiungere una posizione di leadership sul mercato di riferimento sia in termini di vendite che di valore attribuito al brand dalla clientela.” 4) Nel pensare i monomarca, avete un ideal tipo retail; cioè un modello che viene pensato tenendo considerazione l’ambiente esterno , l’ambiente interno( es design dello spazio, ingresso-uscita ,casse,aree di attesa, pensando quindi che il tutto sia un “veicolo” per comunicare al consumatore la Vostra brand identity ? I pv presentano caratteristiche simili almeno nel design per creare uniformità agli occhi del cliente? “Il modello retail di Stonefly prevede il rispetto di una serie di requisiti preliminari per l’individuazione della location ottimale (in termini di posizione/bacino di clientela/dimensione/affitto/costi gestionali/ecc..). Una volta selezionata la location adatta, la strutturazione del punto vendita avviene secondo logiche di design in linea con il concept aziendale e anche grazie all’ausilio di un team di architetti e produttori di strutture d’arredo si cerca di personalizzare efficacemente i locali con planimetrie a volte molto differenti. Dal punto di vista della produzione 5) Negli ultimi anni il consumatore è sempre più alla ricerca di una multicanalità dove poter acquistare i prodotti,tra questi cè l’e-commerce ; 125
    • rimanendo su caratteri generali, secondo lei, per la vostra azienda potrebbe rappresentare un canale interessante oppure no? “Attualmente l’e-commerce non è un canale di vendita utilizzato in maniera diretta da Stonefly” 6) Alcuni studiosi pensano che il futuro del negozio retail consista nel realizzare un ambiente ed un contesto atti a creare attorno al consumatore una “ shopping experience” nel punto vendita, con -l’uso di vetrine interattive per catturare i consumatori che sono ancora fuori dal negozio,-schermi interni per diffondere messaggi in pv, - camerini multimediali che offrono la possibilità di visionare l assortimento, prendere le “misure”, -proposte ad hoc per il cliente. Come considerate queste possibili iniziative, e le ritenete interessanti per il vostro target? In caratteri generali in pv cercate di creare questa “ shopping experience”? “In linea di massima il potenziale impatto di ciascuna di queste iniziative và parametrato in funzione del proprio target di clientela (in funzione per esempio dell’età o della predisposizione caratteriale di ciascun cliente, queste iniziative possono risultare vincenti o al contrario controproducenti) e dell’immagine del brand che si vuole veicolare. Per quanto concerne Stonefly, è in fase di definizione l’introduzione sul punto vendita di uno strumento rivoluzionario che modificherà in maniera sensibile la shopping experience di un cliente Stonefly , che però per segreti professionali non posso specificare ; comunque sarà impiantato nei prossimi mesi, presso i nostri monomarca) 7) In un ottica di Vertical Branding, quali sono i fattori che spingono l’impresa Stonefly ad integrarsi a valle? tra i seguenti fattori in quale Vi riconoscete: -comunicare il valore del Brand -avere una relazione diretta con il consumatore -emozionare i clienti in pv - ridurre i costi di distribuzione -perdita di efficacia della comunicazione tradizionale -perché i negozi in vie di prestigio aumentano il valore del brand “Le esigenze che spingono la nostra azienda ad attuare una strategia di Vertical Branding sono molteplici: 126
    •  controllo diretto della distribuzione del prodotto al cliente finale;  ottimizzazione dei costi distributivi;  penetrazione nei mercati ‘complessi’ o ancora poco serviti dai clienti multimarca;  supporto in termini di visibilità del brand alla comunicazione istituzionale” 127
    • 9.3 L’azienda Geox nasce nel 1995, da un’idea del suo fondatore Mario Moretti Polegato che durante un viaggio in Nevada (Usa) durante una passeggiata, infastidito dal surriscaldamento dei piedi causato dalle scarpe con le suole gomma che indossava, istintivamente, fora entrambe le suole di gomma con un coltello. In questo modo aveva trovato una soluzione semplice ed efficace per far fuoriuscire il calore in eccesso dalle 128
    • sue scarpe. Dopo aver proposto, senza successo, la sua invenzione ad affermate aziende calzaturiere , Moretti Polegato inizia a produrre calzature a marchio Geox a livello industriale. Nello stesso anno migliora il brevetto iniziale ed estende la gamma di prodotto al segmento delle scarpe per adulti. Nel 1999 Geox entra nel mercato italiano con una linea di abbigliamento dove applica il brevetto a giacche, giacconi e giubbotti. Nel 2000 l’azienda supera i confini nazionali, mentre nel 2008 il Gruppo Geox presenta un nuovo brevetto NET® System applicato ad una linea di calzature sportive che consentono la fuoriuscita del sudore prodotto dalla pianta del piede durante l’intensa attività fisica. Struttura aziendale Mario Moretto Polegato detiene l’85% del capitale sociale di Lir SPa che a sua volta possiede il 100% del capitale della società Geox, mentre il figlio Enrico detiene il residuo 15% del capitale sociale della Lir.Spa L’intervista è stata effettuata con tramite mail con Belussi Claudia , Ufficio Prodotto Geox S.p.A 1) Il gruppo Geox opera in mercati maturi e fortemente competitivi come quello delle calzature e dell’abbigliamento, quali sono le caratteristiche che vi distinguono? “Gli aspetti su cui principalmente punta la nostra azienda sono l’innovazione continua sapientemente combinata con moda e tecnologia. facciamo molta ricerca per apportare miglioramenti continui ai nostri prodotti e tutte innovazioni sono protette da una attenta politica di tutela della proprietà intellettuale e industriale. Ad esempio abbiamo circa 40 brevetti ancora da mettere sul mercato , aspettiamo solo il via libera.” 2) In questi ultimi anni il canale retail sta diventando sempre di più un fattore strategico,in una azienda come Geox, come lo implementate o meglio avete unità specifiche che lavorano in questo ambito? e rappresenta per voi il primo canale di distribuzione sul quale puntate fortemente? “ Si per noi la struttura retail è molto importante,dal punto di vista logistico il Gruppo dispone di 5 grandi magazzini dislocati in Italia e all’estero; i due magazzini italiani 129
    • sono a Cusignana(TV) e Signoressa (TV), gli altri tre magazzini sono a Edison in USA, Toronto in Canada e a Tokyo in Giappone. L’organizzazione logistica deve essere ottimizzata con la gestione dei flussi di prodotti ,combinandola con l’affidabilità delle consegne. Per quanto riguarda i tempi di trasporto delle merci in entrata abbiamo per il magazzino centralizzato di Signoressa due o tre giorni lavorativi, mentre per quelli esteri parliamo di trenta/trentadue giorni di calendario. Per quanto riguarda i prodotti finiti, i tempi medi di consegna presso i magazzini italiani sono in linea con quelli delle materie prime, mentre per la consegna ai clienti abbiamo un tempo di 48/72 ore. La produzione del gruppo si sviluppa in due diversi processi : il primo utilizzato per la realizzazione delle calzature classiche, le quali vengono prodotte in stabilimenti direttamente gestiti; mentre il secondo per le calzature sport prevede che collezioni vengano realizzate in aziende di terzi ,in linea con le indicazioni del gruppo. La produzione propria viene realizzata negli stabilimenti di Geox in Romania e in Slovacchia; mentre la produzione presso terzi che permette di coniugare qualità e controllo del prodotto senza investimenti fissi; viene realizzata in Brasile,Cina e paesi dell’est Europa.” 3) In un percorso ideale da compiere per evolvere e sviluppare il brand diviso in quattro parti: –commodity: il prodotto è semplice , ha un nome e tende ad assimilarsi alla sua categoria di riferimento. - Label name: il prodotto cerca di assumere delle connotazioni differenti dotandosi di segni riconoscibili, ma non riesce ancora ad emergere. - Brand:il prodotto ha una immagine precisa , ha conquistato spazio nella mente dl consumatore - Megabrand:l affermazione va oltre la sua stessa categoria, il marchio ha un ruolo sociale, ha una affermata reputazione ed una capacità relazionale che produce e autoalimenta il suo patrimonio di marca. In quale fascia Vi riconoscete oggi e a quale volete arrivare? “ Ci riconosciamo nella 4 fascia in quanto siamo attualmente la seconda scarpa al mondo venduta, per quanto riguarda il nostro mercato ,le calzature comode, dopo le clarks” 130
    • 4) Nel pensare i monomarca, , avete un ideal tipo retail; cioè un modello che viene pensato tenendo considerazione l’ambiente esterno , l’ambiente interno( es design dello spazio, ingresso-uscita ,casse,aree di attesa, pensando quindi che il tutto sia un “veicolo” per comunicare al consumatore la Vostra brand identity ? I pv presentano caratteristiche simili almeno nel design per creare uniformità agli occhi del cliente? “ Geox ha una rete di più di 800 negozi monomarca nel mondo, in ognuno di essi il prodotto gode della massima visibilità grazie ad un particolare struttura chiamata”vela”, leggermente curvata, dotata di ganci di metallici che sostengono le calzature, in questo modo il consumatore in un solo gesto può apprezzar sia l’estitica del prodotto che la qualità del materiale.Abbiamo negozi monomarca nelle principali città dl mondo come: Londra, Los Angeles, New York,Milano, Francoforte, Dusseldorf, Toronto Hong Kong., ed in tutti vi è un’ area interamente dedicata ai prodotti junior e baby” 5) Negli ultimi anni il consumatore è sempre più alla ricerca di una multicanalità dove poter acquistare i prodotti,tra questi cè l’e-commerce ; rimanendo su caratteri generali, secondo lei, per la vostra azienda potrebbe rappresentare un canale interessante oppure no? “ quello dell’e-commerce è un canale che stiamo valutando , ma nel breve non pensiamo di entrare” 6) Alcuni studiosi pensano che il futuro del negozio retail consista nel realizzare un ambiente ed un contesto atti a creare attorno al consumatore una “ shopping experience” nel punto vendita, con --l’uso di vetrine interattive per catturare i consumatori che sono ancora fuori dal negozio,-schermi interni per diffondere messaggi in pv, - camerini multimediali che offrono la possibilità di visionare l assortimento, prendere le “misure”, -proposte ad hoc per il cliente. Come considerate queste possibili iniziative, e le ritenete interessanti per il vostro target? In caratteri generali in pv cercate di creare questa “ shopping experience”? “ Bhè , noi come Geox ci stiamo muovendo in questa direzione per noi è importante che il cliente venga colpito e viva una shopping experience nel nostro punto vendita; certamente l’esempio più importante il flagship store di Manhattan , strutturato su due piani, con una superficie di cirac600 mq, tutto il design all’interno è del genere futuristico e rappresenta per noi un punto vendita di immagine dell’azienda nel mondo” 131
    • 7) In un ottica di Vertical Branding, quali sono i fattori che spingono l’impresa Geox ad integrarsi a valle? tra i seguenti fattori in quale Vi riconoscete: -comunicare il valore del Brand -avere una relazione diretta con il consumatore -emozionare i clienti in pv - ridurre i costi di distribuzione -perdita di efficacia della comunicazione tradizionale -perché i negozi in vie di prestigio aumentano il valore del brand Se ce ne sono altri che non ho scritto potrebbe segnalarmeli? “L’integrazione a valle per un’azienda come Geox è fondamentale per comunicare i nostri valori,per “colpire “ direttamente il consumatore coinvolgendolo nella concept del nostro punto vendita. Inoltre grazie ai monomarca possiamo esporre in miglior modo i nostri prodotti e le ultime novità, come per esempio il nuovo brevetto Net system applicato ad una linea di calzature sportive che ci consentirà di estendere la nostra linea” . Monomarca Geox, Londra. 132
    • Il flagship store di Manhattan 9.4 133
    • La storia dell'azienda inizia nei primi anni del 1900, quando il nonno di Diego Della Valle, Filippo, creò una piccola fabbrica di scarpe. Il passaggio da azienda familiare ad azienda industriale avviene a fine anni 70, con l'ingresso in azienda di Diego Della Valle, e l'inizio del processo di progressivo sviluppo dell'attività. Oggi Tod's SpA è la holding operativa di un Gruppo, che si colloca tra i principali players nella produzione e commercializzazione di calzature e pelletteria di lusso, con i marchi Tod's e Hogan, attivo anche nell'abbigliamento con il marchio Fay. L’intervista è stata effettuata con tramite mail con Luciani Francesca, Ufficio risorse umane , Tods Group. 1) Il gruppo Tods opera in un mercato altamente specializzato come quello delle calzature e pelletteria di lusso, quali sono le caratteristiche che vi distinguono? “ Per noi le caratteristiche più importanti sono:  l’Artigianalità : significa che ogni singolo prodotto viene realizzato con la stessa cura del dettaglio e ricercatezza dei materiali;  il Lusso elegante e discreto: viene realizzato avendo a disposizione artigiani specializzati, che tagliano a mano la pelle, la cuciono e la trasformano rendendo così i nostri prodotti inimitabili;  l’Altissima qualità: si crea con i pellami provengono dalle migliori concerie 134
    • del mondo, ogni singola pelle viene controllata per valutarne colore resistenza e spessore affinchè si raggiunga una perfetta omogeneità; il taglio del pellame è fatto interamente a mano,poi i singoli pezzi vengono cuciti e assemblati.” 2) In questi ultimi anni il canale retail sta diventando sempre di più un fattore strategico,in un gruppo come il vostro, come lo implementate o meglio avete unità specifiche che lavorano in questo ambito? e rappresenta per voi il primo canale di distribuzione sul quale puntate fortemente? “Lo sviluppo della nostra rete di distribuzione diretta è in linea con la trasformazione del mercato verso una maggiore attenzione al cliente oggi circa il 52% del fatturato del Gruppo è realizzato attraverso il canale diretto di distribuzione, in crescita significativa rispetto ai dati del’anno precedente; per il 2008 abbiamo aperto 27 nuovi negozi di cui , 16 in Cina; per noi il canale retail è di primaria importanza e abbiamo unità apposite in azienda” . 3) In un percorso ideale da compiere per evolvere e sviluppare il brand diviso in quattro parti: –commodity: il prodotto è semplice , ha un nome e tende ad assimilarsi alla sua categoria di riferimento. - Label name: il prodotto cerca di assumere delle connotazioni differenti dotandosi di segni riconoscibili, ma non riesce ancora ad emergere. - Brand:il prodotto ha una immagine precisa , ha conquistato spazio nella mente dl consumatore - Megabrand:l affermazione va oltre la sua stessa categoria, il marchio ha un ruolo sociale, ha una affermata reputazione ed una capacità relazionale che produce e autoalimenta il suo patrimonio di marca. In quale fascia Vi riconoscete oggi e a quale volete arrivare? “Ci collochiamo nella quarta fascia, i nostri brand Tods, Fay ,Hogan, sono tutti caratterizzati ad altissima qualità , e nei nostri monomarca e flagship store vogliamo offrire al cliente tutta una serie di prodotti che lo aiutino a esprimere il suo stile , in modo completo, dalle borse alle scarpe,agli accessori” 135
    • 4) Nel pensare i monomarca, avete un ideal tipo retail; cioè un modello che viene pensato tenendo considerazione l’ambiente esterno , l’ambiente interno( es design dello spazio, ingresso-uscita ,casse,aree di attesa, pensando quindi che il tutto sia un “veicolo” per comunicare al consumatore la Vostra brand identity ? I pv presentano caratteristiche simili almeno nel design per creare uniformità agli occhi del cliente? “Operiamo con dei punti vendita monomarca Tods, e Hogan, altamente studiati e pensati dai nostri designer, dove viene ricreata la filosofia del marchio; e per i prossimi cinque anni puntiamo a raggiungere rispettivamente i 200 e 250 nuove aperture, in parallelo stiamo sviluppando nelle medie e grandi città boutique con l’insegna “Dev” dovei clienti troveranno assieme ai marchi Tod’s, Hogan e Fay, anche marchi come Acqua di Parma e Brooks Brothers; la filosofia di questi punti vendita è improntata su un’eleganza classica e intramontabile, ma allo stesso tempo minimale e accogliente, utilizzando materiali di grande impatto e pregio.” 5) Negli ultimi anni il consumatore è sempre più alla ricerca di una multicanalità dove poter acquistare i prodotti,tra questi cè l’e-commerce ; rimanendo su caratteri generali, secondo lei, per la vostra azienda potrebbe rappresentare un canale interessante oppure no? “ Per il momento questo canale non ci interessa” 6) Alcuni studiosi pensano che il futuro del negozio retail consista nel realizzare un ambiente ed un contesto atti a creare attorno al consumatore una “ shopping experience” nel punto vendita, con --l’uso di vetrine interattive per catturare i consumatori che sono ancora fuori dal negozio,-schermi interni per diffondere messaggi in pv, - camerini multimediali che offrono la possibilità di visionare l assortimento, prendere le “misure”, -proposte ad hoc per il cliente. Come considerate queste possibili iniziative, e le ritenete interessanti per il vostro target? In caratteri generali in pv cercate di creare questa “ shopping experience”? “Creare una shopping experience per il nostro cliente è fondamentale,dai flagship store nelle città più importanti Milano, Roma, Firenze, Parigi, New York, nelle location estive d’elite, fino agli altri punti vendita vogliamo stupirlo e creare un rapporto unico tra noi e il cliente.Architetti e designer di fama mondiale realizzano per i nostri punti vendita più importanti non solo la struttura esterna, ma anche gli ambienti interni.” 136
    • 7) In un ottica di Vertical Branding, quali sono i fattori che spingono l’impresa Tods ad integrarsi a valle? -comunicare il valore del Brand -avere una relazione diretta con il consumatore -emozionare i clienti in pv - ridurre i costi di distribuzione -perdita di efficacia della comunicazione tradizionale -perché i negozi in vie di prestigio aumentano il valore del brand Se ce ne sono altri che non ho scritto potrebbe segnalarmeli? “Comunicare i valori del brand, emozionarlo in punto vendita fagli cogliere le nostre peculiarità sono tutti fattori che hanno certamente spinto il Gruppo ad attuare una strategia di Vertical Branding” Tods -Milano 137
    • Dev-Roma 10 Conclusioni Le aziende intervistate attuano il vertical branding in modo apparentemente simile, ma se analizziamo più nello specifico possiamo cogliere delle differenze. Calzedonia utilizza il punto vendita monomarca ,come elemento cardine della propria rete di vendita; all’interno cerca di esporre in modo più o meno elevato i propri prodotti seguendo i diversi criteri che contraddistinguono i suoi brand. Le iniziative di shopping experience per Calzedonia sono ancora minime in quanto non viene segnalato nessun strumento in questa direzione; l’azienda è orientata invece a voler diventare punto di riferimento per il consumatore a cui necessita intimo e costumi. Diversa è invece l’attuazione e il ruolo assegnato al punto vendita da aziende come Geox e Stonefly; esse distribuiscono i propri prodotti ancora nei negozi multimarca ; al contrario si servono del monomarca o eventuale Flagship store sia per presentare al consumatore i nuovi prodotti, che per fargli comprendere la qualità dei materiali utilizzati e le innovazioni tecnologiche ad esso applicate, come i sistemi innovativi di traspirazione e impermeabilità nella suola di gomma , nel cuoio della scarpa, nelle giacche e giubbotti, per Geox, mentre per Stonefly vi sono gli speciali cuscinetti in gel 138
    • posti sulla suola delle scarpe, per facilitare la camminata e ridurre i microtraumi. Le aziende Geox, Stonefly e Calzedonia,hanno saputo attuare in modo consapevole e vincente il processo di vertical branding. Tutte hanno punti vendita di proprietà o franchising , e si avvalgono di figure professionali interne all’azienda che svolgono il compito di mediare tra l’azienda stessa e il commerciante del punto vendita, alla prima forniscono e raccolgono informazioni direttamente dai punti vendita, al secondo garantiscono la consulenza tecnica necessaria per comprendere le funzionalità e prestazioni del prodotto. Ognuna di queste aziende svolge le fasi più importanti del prodotto negli stabilimenti italiani, mentre delega le produzione più “grezza” a paesi esteri, con minori costi di produzione. L’azienda Tod’s si contraddistingue dalle altre perché si serve esclusivamente di monomarca e flagship store, per vendere i propri prodotti, questi vogliono essere una presenza del marchio nelle capitali mondiali, e nelle località d’elite di villeggiatura ; proprio a sottolineare il posizionamento nel mercato del lusso,del’azienda,che si rivolge a un consumatore con elevato potere di acquisto . A monte invece l’azienda dei Della Valle si distingue per una produzione rigorosamente made in Italy, le calzature sono prodotte nello stabilimento di Casette d’Ete (AN), mentre l’intero settore pelletteria, contenente portafogli e borse è a Pontassieve(FI), queste scelte sono in linea con lo stile e i valori dell’azienda volti a valorizzare i caratteri dell’artigianalità e altissima qualità italiana. Nella competizione del settore moda dell’abbigliamento , dopo la diffusa convinzione che il pluri-marca sia inadatto a sostenere gli attributi intangibili del brand , uno dei fattori che inducono maggiormente le aziende ad integrarsi a valle è proprio il bisogno di superare i vincoli passati e costruire una relazione diretta con il consumatore. Il punto vendita diventa quindi una leva della strategia aziendale , modificando gli equilibri del passato, dove era solo un semplice location; oggi è il principale strumento di diffusione della brand experince ,che trasmette messaggio e promessa della marca; a volte diventa anche un’icona per la marca stessa o per il contesto ambientale/ urbanistico nel quale si inserisce; pensiamo per esempio al palazzo albero di Tod’s a Tokyo o all’Epicenter di Hermes, alto 14 piani sempre a Tokyo. Questa integrazione richiede per l’azienda l’acquisizione di competenze specifiche da parte di architetti,designer, visual merchandising, retail manager solo per citarne alcuni; che vengono spesso integrati all’interno e devono uniformarsi con gli altri reparti, per far fuoriuscire una comunicazione stilistica-funzionale in linea con i valori del brand. 139
    • Un altro fattore che induce al Vertical Branding è rappresentato dalla necessità delle aziende di rispondere prontamente alle esigenze e ai cambiamenti di gusti e preferenze dei consumatori, attuando un processo di time based competition;il quale necessità di espandersi sempre di più lungo la filiera proprio per ridurre sia i tempi di produzione, che quelli di consegna ai punti vendita. Il processo verticale comporta certamente dei costi maggiori , e un lavoro più intenso di pianificazione e organizzazione ma consente anche una miglior struttura distributiva, aiutando chi pensa il prodotto (come i designer e stilisti), chi ne decide le quantità da distribuire ; a compiere le scelte più corrette , per collocare il prodotto giusto, al consumatore giusto nel momento opportuno. Possibili scenari futuri Le aziende della moda probabilmente dirigeranno in misura ancora più marcata, le loro organizzazioni interne attorno alle esigenze del cliente ; non solo pensando prodotti appositamente per lui prodotti, ma facendoli disegnare e progettare proprio dal consumatore stesso; esempi concreti esistono già; come la fase di realizzo della nuova 500 Fiat la quale è stata pensata dai possibili potenziali clienti; altro esempio da considerare è relativo al colosso Nike che già da qualche hanno dà la possibilità al cliente di decidere i colori delle scarpe, creando un prodotto unico e personale, da qui il passo è breve per una progettazione della scarpa stessa pensata in autonomia dal cliente. Un altro esempio è costituito dalla catene giapponese Ranking Ranqueen che tramite referendum in shop, chiede al consumatore di decidere, l’allestimento delle merci,i servizi che vuole disponibili e gli orari che preferisce; oppure ci sono già dei cosiddetti “club shop” ossia negozi aperti solo ai soci, dove un personal shopper si occupa di selezionare e sottoporre gli acquisti, al cliente comodamente seduto al bar ;questo realtà esiste già da Sainsbury a Manchester. I brand per attuare sempre più in modo totale il Vertical Branding, potranno e dovranno sfruttare anche le innovazioni tecnologiche come le realizzazione di punti vendita con vetrine interattive che a sua volta si connettono con le vetrine degli altri negozi in altre città del mondo; per esempio il flagship store di Ralph Lauren a NY, lo fa già permettendo al cliente di interagire con gli altri store del brand , vedere i capi disponibili come in un catalogo e acquistarli tramite carta di credito. Oppure camerini multimediali, già realizzati in prototipo in alcuni punti vendita di Manhattan dove tramite uno specchio hi-tech viene mostrata la vestibilità di un capo senza indossarlo realmente. 140
    • Il Vetical Branding sarà sempre più attuato dalle imprese della moda; monomarca e flagship store diventeranno la regola per ogni azienda, indipendentemente dal target a cui si rivolge e al posizionamento nel mercato, costruendo per i clienti un’esperienza di shopping sempre più personalizzata, e rivolta ad assecondare sia le esigenze riguardanti il prezzo che quelle più teoriche di prodotto; questa sembra la soluzione per superare anche i momenti di crisi . Francesco Berretta Bibliografia Aaker D.,Brand Equità, Franco Angeli,1997. Aaker D.,Brand Leadership,Franco Angeli,2000. Barni S., La comunicazione d’impresa,Franco Angeli,1998 Bavero G., Benetton ,I colori del successo,Egea, Milano, 2005 Camuffo A., Romano P. , Vinelli A ., L’evoluzione di un network per la competizione globale, 2002, Economia&Management. Corbellino E.,Raviolo S.,La scommessa Del Made in Italy e il futuro della Moda Italiana,Etas,2004. Fintoni S., Produrre e Distribuire Moda, FrancoAngeli,2005. Fioroni M.-Garry C.Tittrton, Brand Storming,Morlacchi 2008. Foglio A., Il marketing della Moda, Franco Angeli,2003 . Giannelli-Saviolo,Il licensing nel sistema moda,Etas,2001 . Grandinetti,Concetti e strumenti di marketing,2002. Kotler P., Il marketing Della Moda,Il sole 24 ore,2002 Lugli G.,Marketing Channel,Utet 2007. Lugli G.,-Pellegrini L,, Marketing Distributivo,Utet 2005. Sacerdote E.,La strategia retail nella moda e nel lusso,Franco Angeli, 2007. Raviolo S. – Testa S., Le imprese del sistema Moda, Etas Libri,2000. Tartaglia M., Il lusso..Magia & Marketing Franco Angeli ,2006. Siti di riferimento www.benettongroup.com www.d&g.com www.diesel.com www.fashionmagazine.it 141
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