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Estrategia de producto y proceso
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    Estrategia de producto y proceso Estrategia de producto y proceso Presentation Transcript

    • Estrategia deProductos y Servicios@Fran___Sanchez
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSLA LÓGICA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOSDESARROLLO DEPRODUCTOMARKETINGINVESTIGACIÓNDE MERCADOCLIENTESCONCEPCIÓNPRODUCTOOBJETIVO: DESARROLLAR UNAESTRATEGIA QUE SATISFAGA LASNECESIDADES DEL MERCADO APARTIR DE LA SITUACIÓNCOMPETITIVA EXISTENTE EN ELSECTORFACTOR GENERADOR DE VENTAJASCOMPETITIVAS SOSTENIBLES30% DE LOSBENEFICIOS PROVIENEN DE NUEVOSPRODUCTOS.
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOSIMPULSO DE MERCADOSE DEBE FABRICAR LO QUE SEPUEDE VENDERSE IDENTIFICAN NECESIDADESEN EL MERCADO PARA CUBRIRMARKETING ES CLAVE:ESTUDIOS DE MERCADOCRM (RETROALIMENTACIÓN)IMPULSOTECNOLÓGICOSE DEBE VENDER LO QUE SEPUEDE FABRICARLAS NUEVAS TECNOLOGÍASPRESENTAN OPORTUNIDADESDE FABRICACIÓN DE NUEVOSPRODUCTOS PARA LOS QUEHABRÁ QUE CREARMERCADOI+D ES CLAVEINTERFUNCIONALLA INNOVACIÓN DEPRODUCTOS ESRESULTADO DE UNESFUERZOCOORDINADO DETODOS LOSDEPARTAMENTOS DELA EMPRESA
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSCiclo-recicloClásicoMadurezestableVentas crecientesventas decrecientesMercadoresidual PenetraciónrápidaRelanzamientossucesivos
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSCostes y precios altosAlto riesgo técnico/mercadoProducto en pocas versiones/pocos accesoriosDistribución problemáticaAlto crecimiento de la demandaVariantes y accesorios de productoPerfeccionamiento del procesoAbaratamiento de costesEstancamiento de la demandaSaturación del mercadoCompetencia altaReducción de la demandaExceso de capacidadAgresiva competencia enpreciosCompetenciaProceso (costes)Producto (precios, comunicación, estrategia)Tasa de crecimiento de las ventasDistribuciónCrecimientoMadurezDeclive
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSObtener toda la información posibleResponder con rapidez a los cambiosConsolidar la innovaciónPolítica adecuada de preciosPerfeccionamiento del procesoPerfeccionamiento del productoPotenciar imagen empresaDiferenciación del producto basadaen servicio, calidadCentrarse en segmento con mayoresposibilidadesInternacionalizaciónLiderazgo mediante fusiones, etc.Segmento c/mejores condicionesCosecha: maximizar efectivoRetirada rápida: abandonarCrecimientoMadurezDecliveESTRATEGIASRECOMENDADAS
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSCLASIFICACIÓN PRODUCTOS SEGÚN MATRIZ BCG
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSTiempo (años)?Ventas ($)
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSFactores aConsiderarIntroducción Crecimiento Maduración DeclinaciónMercado Pequeño En rápidoCrecimientoPoco estable oMuchoCrecimientoEn contracciónVentas Bajas En rápidoCrecimientoEstabilizada DescendiendoPrecios Altos Tendencia enBajaBajos, debido ala competenciaMuy bajosBeneficios Negativos Crecientes Altos BajosCategorías deConsumidoresInnovadores PrimerosadoptantesPrimeramayoría yTardíaTradicionalistasCompetencia Poca Creciente Estabilizada enun alto númeroDecrecientes
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSMovimientos de la competenciaEstrategia empresarialCiclo de vida de los productosAvances tecnológicosGlobalización de los mercadosRegulaciónDisponibilidad-conocimientode materialesCambio en los estilos de vidaNecesidades del mercadoIniciativas de los proveedoresAlianzas estratégicas•Presuponer que un producto deéxito en un país triunfará encualquier otro•Investigaciones de mercado malefectuadas•Problemas de diseño•Elección incorrecta del nombrede la marca•Lanzamiento en un momentoinadecuado•Reacción de la competencia•Posicionamiento desenfocado•Problemas en la distribuciónRazones del fracasode nuevos productosRazones para invertir en eldesarrollo de nuevos productos
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOS1.- GENERACIÓN DE LA IDEADefinición de producto:por la necesidad que cubre ypor el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)De ahí que la fuente de generación de nuevos productos seadoble:Interna:dentro de la empresaI+D esencialmenteExterna:sugerenciasde clientes
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOS2.- SELECCIÓN DE LA IDEALas ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro:Filtro Financiero¿Se puede fabricar?Filtro Técnico¿Se puede vender?¿Es rentable fabricarlo y venderlo?Filtro de mercado
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOS3.- DISEÑO PREMILIMINARENTRE LOS FACTORES A CONSIDERAR:•FUNCIÓN A REALIZAR•COSTE•TAMAÑO Y FORMA•ASPECTO•CALIDAD•IMPACTO AMBIENTAL•PRODUCCIÓN•TIEMPO•ACCESIBILIDAD•NECESIDAD DE RECIPIENTE4.- CONSTRUCCIÓN DE PROTOTIPOS Y PRUEBAS
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOESTANDARIZACIÓNDISEÑO MODULARFIABILIDADINGENIERIA DEVALORDFM(Manufacturability)DFA (Diseño para elmontaje)
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSCONCEPTOLos productos están formadospor una serie de módulos(funcionales que integran unsistema de componentes)Se pueden obtener versiones /diferentes productos a partirde combinaciones diversas deestos módulosFINALIDAD:COMPATIBILZAR OBJETIVOSDIVERGENTESOferta variada para el clienteSimplicidad en laproducción para conseguirmenores costes y mayoreseconomías de escalaDISEÑO MODULAR
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSINGENIERIA DE VALOR
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSINGENIERIA DE VALOR
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSDiseño para el ensamblaje (Design For Assembly DFA):Diseñadores e ingenieros evalúan componentes y ensamblajes para que resulten fáciles de fabricar y ensamblar,evitando o reduciendo errores de proceso. Los componentes se diseñan de forma que sólo puedan serensamblados de un modo (sistemas poka-yoke)Diseño para la Fabricación (Design for manufacture DFM):Permite la simplificación del producto reduciendo el número de componentes que lo integranDiseño para las pruebas (DFT):Diseñar el producto de forma que las pruebas previas a su lanzamiento puedan realizarse fácilmente y en el menortiempo posible. Diseño modular.Diseño para el servicio (DFS):Tiene en cuenta al diseñar el producto factores que facilitan la prestación de servicios asociados a su uso. Altafiabilidad y facilidad de repararDiseño para el medio ambiente (DFE):Analiza las características del producto y del proceso productivo con el objetivo de prevenir la contaminación yfacilitar la recuperación de recursos: uso de materiales, consumo de energía, prevención de la contaminación,residuos sólidos, reciclaje, etc.
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOS.El factor tiempo en el proceso de desarrollo de nuevosproductos (I)Tiempo muertoTiempo de mercado (time to market)Lapso de tiempo que transcurre desde la definición del producto hasta el momentoen que se encuentra disponible en el mercado.Oportunidad Generaciónde ideasDesarrollodel conceptoDiseñodetalladoComienzo dela producciónLanzamiento Aceptaciónpor el mercadoTiempo de mercadoTIEMPO MUERTOTIEMPO DE ACEPTACIÓNTIEMPO DE MERCADO AMPLIADOTiempode aceptaciónTiempo de mercado ampliado
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSRealización en paralelo de las distintas fases delproceso de diseño del producto y del proceso, deforma que:- los diseños, medios de fabricación ytecnologías de la información disponiblesson eficientemente utilizados.- se enfatiza el trabajo en equipo.- se eliminan redundancias y lasactividades que no generan valorañadido.- se promueve la integración en la empresa.- los requerimientos del consumidor y lacalidad son tenidos en cuenta desde eldiseño del producto.INGENIERÍA SIMULTÁNEA O CONCURRENTE O PARALELA.
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSBENEFICIOSIncremento en la calidad de los diseños.Reducciones en el tiempo de desarrollo (time to market).Reducciones en el coste de producción.Reducción en los costes de mantenimiento y garantía.
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOS
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSDESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD (QFD).Requerimientosde diseñoNecesidadesdelclienteQuéCómoComponentesespecíficosRequerimientosdeldiseñoQuéCómoProceso deproducciónComponentesespecíficosQuéCómoPlan decalidadProcesodeproducciónQuéCómo•Proceso de diseño del producto utilizando equiposmultifuncionales de•Marketing, diseño industrial y producción.•Convierte las opiniones-preferencias- deseos delcliente en características específicas del producto.•Supone la creación de 4 “matrices” o “casas” tabulares(división del diseño del producto en crecientes nivelesde detalle).•Evalúa los productos competidores
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOS
    • Dirección de Operaciones : Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSFuerte negativaDébil negativaDébil positivaFuerte positivaMATRIZ DECORRELACIÓN30x45x30cmInferiora150eurosMáximo2metrosMínimo20kPaESPECIFICACIONES4435Importancia otorgadapor el clienteRelación débilRelación fuerteRelación mediaPeorDimensionesCosteLongituddeltuboPotenciadeaspiraciónELEMENTOSDE CALIDADEvaluacióncompetitivatécnicaPeorMejorEvaluacióncompetitivadel clienteMejorComodidad de manejoAlto poder de aspiraciónSeguridad para niñosDurabilidadNECESIDADESDE CALIDADInferiora60dBNivelderuidoUsted ha sidoasignadotemporalmentea un equipoQFD. El objetivodel equipo esdesarrollar unnuevo diseñode aspiradoradoméstica.Construya unacasa de calidad.
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSDOCUMENTOS DE PRODUCCIÓNPlano de MontajeGráfico de montaje
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE PRODUCTOSCARACTERÍSTICAS DE LOS BIENESProducto tangible.Definición consistente del bienSeparación entre consumo yproducciónSe pueden inventariarPoca interacción con el cliente
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOSCARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOSIntangibilidadSimultaneidad producción/consumoPresencia del cliente en el procesoCapacidad perecederaHeterogeneidadLocalización determinada por la localización de los clientesOutput difícil de ser medido
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOSGAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOSGAP 1GAP 1: Discrepancia entre lasexpectativas de los usuarios y laspercepciones de la empresa respecto aesas expectativasGAP 4: Discrepancia entre laprestación del servicio y lacomunicaciónGAP 5: SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVASGAP 3: Diferencia entre lasespecificaciones de la calidad delservicio y lo que ocurre durante laprestación del mismoGAP 2: Discrepancia entre lapercepción de La empresa sobre lasexpectativas del usuario y lasespecificaciones de la calidad delservicio
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOSGAPS EN EL DISEÑO DE SERVICIOS
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOSINDUSTRIALIZACIÓN DEL SERVICIOFormas de industrializar La sustitución total de mano de obra por equipos (hardtechnology)Ejemplos: Cajeros automáticos, Fotografías sin fotógrafos,lavado automático de coches El servicio continúa siendo prestado por personas pero de formadiferente, mediante especialización en determinadas tareas (softtechnology).Ejemplos: Servicio de reparaciones en un taller El servicio continúa siendo prestado por personas pero de formadiferente y, además, con el auxilio de equipos proyectadosespecialmente (tecnología híbrida)Ejemplos: Mc Donald’s, servicio de taxis equipados con radios.Consiste en el rediseño de las tareas para que el servicio sea prestado deforma diferente
    • Shouldice HospitalMapa de Proceso de Llegada e IngresoPACIENTEMEDICOADMONENFERMERALLEGADA EXAMEN REVISION HABITACION ORIENTACION CENAEXAMENADMISIONA CASAADMISIONREVISION ORIENTACIONACEPTANDirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOS
    • BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOSDa una visión general de manera tal que los empleados pueden relacionar loque cada uno hace para que el servicio pueda ser visto como un todointegrado, reforzando así la orientación al cliente entre ellos.Identifica los eslabones débiles de la cadena de actividades de servicios, loscuales pueden ser objeto de mejora continua de calidad.La línea de visibilidad estimula una decisión consciente sobre lo que losclientes deberían ver y qué empleados estarán en contacto con los clientes, locual facilita un diseño racional del servicio.Da una base para identificar y establecer costes, ingresos e inversiones encada elemento del servicio.Ayuda a analizar si todos los aspectos del sistema de servicio añaden valor a laexperiencia del servicio para el cliente.Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOS
    • BENEFICIOS DEL MAPA DE SERVICIOSPermite identificar, entre otros, los siguientes aspectos:Pasos en el proceso de servicios que no añaden valor a la experiencia deservicio del clienteProcesos que no se adecúan a las expectativas del clientePasos que podrían confundir al cliente donde su involucración ycooperación son importantes.Pasos donde el juicio del empleado es fundamental Puntos en los cualesla infraestructura misma de operaciones (sistema de prestación delservicio) está mal diseñado o tiene baja fiabilidadDirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOS
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosINDICEESTRATEGIA DE PROCESOS3
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS (¿Cómo Producir?)SELECCIONAR LA CONFIGURACIÓN PRODUCTIVA A EMPLEAR PARAUNA GAMA DE PRODUCTOS CONCRETADISEÑAR EL CONTENIDO DE LAS DISTINTAS TAREAS QUECOMPONEN EL DESARROLLO DEL PROCESO, SECUENCIA, TIPO DEMAQUINARIA E INSTALACIONES A EMPLEARESTRATEGIA DE PROCESOSInfluencia en:ESTRUCTURA DE COSTESCALIDAD DEL PRODUCTOTIEMPOS DE ENTREGAFLEXIBILIDAD DE LASOPERACIONES
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosTIPOS DE PROCESOS SEGÚN LA CONTINUIDAD EN LAOBTENCION:POR PROYECTOSCUANDO SE OBTIENE UNO O POCOS PRODUCTOS CON UNLARGO PERIODO DE FABRICACION (Industria Naval,aeronáutica)POR LOTESCUANDO SE OBTIENEN PRODUCTOS DIFERENTES EN LASMISMAS INSTALACIONESLAS CONFIGURACIONES JOB-SHOP  Orientada alprocesoLAS CONFIGURACIONES EN LINEA o FLOW_SHOP Orientada al productoCONTINUOSCUANDO SE OBTIENEN SIEMPRE EL MISMO PRODUCTO ENLA MISMA INSTALACIONDISCRETA (Bombillas, tornillos, etc)NO DISCRETA (Cemento, papel, etc)ESTRATEGIA DE PROCESOS
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS¿QUE TIPO DE PROCESO SE ELIGIRÍA PARA CONSTRUIR UNA AVIÓN?
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosCONFIGURACIÓN HOMOGENEIDAD REPETITIVIDAD PRODUCTO INVERSIÓN FLEXIBILIDAD VOLUMEN DEOUTPUTCONTINUA ALTA ALTA ESTANDAR ALTA INFLEXIBLE MUYGRANDELINEA MEDIA MEDIA VARIASOPCIONESMEDIA BAJA MEDIO/GRANDEBATCH BAJA BAJA MUCHASOPCIONESBAJA MEDIA BAJOA MEDIDA MUY BAJA MUY BAJA A MEDIDA BAJA ALTA MUY BAJOPROYECTO NULA NULA UNICO AMEDIDABAJA ALTA UNO OPOCOSESTRATEGIA DE PROCESOS
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOSFACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DEL PROCESOINTENSIDAD DE CAPITALFLEXIBILIDADINTEGRACIÓN VERTICALPARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN PROCESONATURALEZA DE LA DEMANDANIVEL DE CALIDADEFECTO APRENDIZAJEPLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN FINANCIERA
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOSCLASIFICACION DE SERVICIOSMIDE HASTA QUE PUNTO EL CLIENTE PUEDE INFLUIR DE MANERAPERSONAL EN LA NATURALEZA DEL SERVICIO A ENTREGAR
    • Dirección de Operaciones y Estrategia de ProcesosESTRATEGIA DE PROCESOS DE SERVICIOSCADENA DE UTILIDADES
    • Dirección de Operaciones: Aspectos estratégicosESTRATEGIA DE SERVICIOSPSICOLOGIA DE COLAS: PRINCIPIOS DE LA ESPERA EL TIEMPO NO OCUPADO PARECE MAS LARGO QUE EL TIEMPO OCUPADO LAS ESPERAS ANTES DEL PROCESO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERASEN EL PROCESO LA ANSIEDAD HACE PARECER MAS LARGA LA ESPERA LAS ESPERAS NO DETERMINADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERASCONOCIDAS Y FINITAS LAS ESPERAS NO EXPLICADAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERASEXPLICADAS LAS ESPERAS INJUSTAS SON MAYORES QUE LAS ESPERAS JUSTAS CUANTO MAS VALIOSO SEA EL SERVICIO MAS ESPERARÉ LAS ESPERAS EN SOLITARIO PARECEN MAYORES QUE LAS ESPERAS ENGRUPO