FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA         FRANCIELE SUELI DOS SANTOSEU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE  ...
FRANCIELE SUELI DOS SANTOSEU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE              PROMOÇÃO DO CLUBE                     ...
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)S237e SANTOS, Franciele Sueli dos.         Eu sou Avaí: as personal...
FOLHA DE APROVAÇÃO
Dedico esta monografia à pessoa mais importante daminha vida, minha mãe, que sempre acreditou e meapoiou, e que nunca medi...
AGRADECIMENTOS        Primeiramente agradeço a Deus, que me deu força para eu chegar até o fim. Emespecial agradeço a pess...
excelente professora de metodologia, por ter me ajudado, me aconselhado e por estar sempredisposta a responder minhas dúvi...
“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades,lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foramconquistadas do qu...
RESUMOAtualmente os clubes brasileiros de futebol dedicam-se cada dia mais em sua comunicação.Os clubes não são mais meros...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Pirâmide de Maslow.........................................................................
Ilustração 32: Cacau e seus filhos...........................................................................................
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
121 INTRODUÇÃO         No decorrer dos anos os clubes brasileiros de futebol vêm aperfeiçoando suacomunicação e sua estrut...
13que ao divulgarem a sua paixão pelo time, acabam promovendo o clube.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA          A equipe Av...
141.2.1 Objetivo geral        Analisar o uso de personalidades na mídia catarinense como promotores da marcaAvaí Futebol C...
151.4 ESTRUTURA DO TRABALHO          O trabalho divide-se em cinco capítulos, que serão apresentados a seguir.          No...
162 REVISÃO DE LITERATURA          Este capítulo ressaltará sobre os conceitos do marketing e evolução do marketing,concei...
17        Cabe explicar que o marketing é utilizado para entender quais são as necessidadesdos consumidores finais, atravé...
182.1.1 História do marketing        Para melhor entender o conceito de marketing, precisa-se conhecer a sua evoluçãohistó...
19grande” que foi no período de 1970 a 1980, foi a década onde o marketing teve um grandeavanço, fazendo com que o Brasil ...
20     Ilustração 1: Pirâmide de Maslow     Fonte: Karsaklian (2000, p. 30).         Primeiramente, todas as pessoas neces...
21          Por outro lado, Sandhusen (1998) define necessidades como um estado mental oufísico de privação e que possuem ...
22           interessado em adquiri-lo, o marketing tem como objetivo fazer com que as           pessoas percebam os benef...
23      Ilustração 2 : Os 4P’s do mix de marketing      Fonte: Proetti (2006, p. 15).         Na ilustração, Proetti (2006...
24          Para Andrade (2009, p. 67), “produto constitui os processos de definição dosprodutos e/ou serviços a serem ofe...
25        Entretanto, Kotler (1998, p. 35) ainda afirma que:                       o conceito de produto assume que os con...
26         Sabe-se que preço é um processo que envolve cálculos e aspectos ligados a finanças,ou seja, é um cálculo de cus...
272.3.3 Praça ou distribuição         Depois do produto feito, e o preço estabelecido é preciso ser distribuído no mercado...
28certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que nãodeixe faltar produto em nenh...
29        Para Honorato (2004, p. 287-288), promoção de vendas é:                         pressão de marketing exercida na...
30marketing (OGDEN, 2002).        Sendo que a promoção de vendas é uma ação de marketing, exercida por um períodopré-deter...
31          A propaganda é qualquer tipo de anúncio veiculado nos meios de comunicação emtempo ou espaço pago ou doado (LI...
32da empresa, sempre se preocupando com a preservação da marca. Venda pessoal é umacomunicação individualizada, de pessoa ...
332.4 MARCA         Para dar continuidade a este estudo deve-se entender como foi o surgimento damarca e sua definição, po...
34anos 80, pois as multinacionais trouxeram para o país as suas diversidades utilizadas emoutros países, assim, fazendo co...
35       Então os tipos de marca podem variar de acordo com seu uso, variedade e de queforma irá querer que seus consumido...
36                           marcas não estão ligadas a experiências reais com as suas performaces. As pessoas            ...
372.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR        Para dar continuidade a este estudo é importante entender os consumidores, sendoq...
38                         de imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo enxergando-o de                  ...
39           f) papéis do homem e da mulher: que ao decorrer dos anos vem mudando, tanto              profissionalmente qu...
40                   CATEGORIA                                        DESCRIÇÃO                                           ...
41          f) influências experiencial-hedônicas: os indivíduos sentem prazer ao fazer compras.        Pode-se salientar ...
42       O consumidor velho luxo são os que caracterizam pela elegância, e pela preferênciapor marcas. É um consumidor que...
433 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS         Este capítulo tem como objetivo caracterizar a metodologia aplicada na pesquisa,co...
44mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube, foi necessário elaborar arevisão de literatura de acordo ...
EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE
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Trabalho de conclusão de curso de comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda.

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EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE

  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA FRANCIELE SUELI DOS SANTOSEU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE SÃO JOSÉ, 2011.
  2. 2. FRANCIELE SUELI DOS SANTOSEU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Conteúdo: Márcia Alves, Mestre. Metodologia: Savani T. de Oliveira Borges, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
  3. 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)S237e SANTOS, Franciele Sueli dos. Eu sou Avaí: as personalidades como forma de promoção do clube./ Franciele Sueli dos Santos. – São José, 2011. 90 f. ; graf. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011. Bibliografia: f. 79 – 87. 1. Avaí Futebol Clube. 2. Torcedores de futebol. 3. Personalidades. I. Título. CDD 796.01
  4. 4. FOLHA DE APROVAÇÃO
  5. 5. Dedico esta monografia à pessoa mais importante daminha vida, minha mãe, que sempre acreditou e meapoiou, e que nunca mediu esforços para meproporcionar a melhor formação.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, que me deu força para eu chegar até o fim. Emespecial agradeço a pessoa que mais amo, minha mãe, por estar sempre comigo, me apoiando,me animando, dando força e os melhores conselhos. Mãe, obrigada por ser essa pessoamaravilhosa, carinhosa, por me compreender e por estar sempre ao meu lado. Agradeço a toda a minha família, em especial Cristiane, Durval, Rogério, Tânia,Roberto, Vanessa, Cíntia, Sidnei, Carla, tio Joaquim, tia Sulanda, tia Sônia e tio Milton, porter dado um empurrãozinho para eu iniciar meus estudos, por terem acreditado no meupotencial e por me incentivarem, serei eternamente grata, amo todos vocês. Ao meu amigo, companheiro e namorado Rodrigo, que apareceu na minha vida nahora que eu mais precisava, por estar ao meu lado, me fazendo muito feliz, por conseguir meaturar nos meus momentos de estresses e reclamações, por me dar atenção, carinho e por sercompreensivo nos momentos que precisei, muito obrigada. Agradeço de coração aos meus amigos, Elizy, Everton, Jenyffer, Fernanda, Josiele eTamiris que me acompanharam ao longo desses quatro anos de faculdade, que nos meusmomentos de desesperos estavam sempre prontos para me ajudar, me dando conselhos e meapoiando no que precisasse. Não posso me esquecer dos meus companheiros de aulas, passamos momentosmaravilhosos, estudamos muito, demos muitas risadas, e fizemos muitas brincadeiras aolongo dessa caminhada, sentirei saudades desses momentos. Vanessa, Alex, Ana, Mariana, eRamoni, os meus sinceros agradecimentos meus amigos. E por fim, e não menos importante agradeço aos meus professores que ao longodesses quatro anos me ensinaram, apoiaram, escutaram minhas reclamações, assistiramminhas tensões, preocupações e nervosismos nas apresentações de TI, e que sempreacreditaram no meu potencial. Especialmente agradeço à minha querida orientadora MárciaAlves, por ser uma profissional muito competente e ter um conhecimento sem igual, que alémde ser minha professora e orientadora se tornou uma amiga maravilhosa, que muitas vezes aochegar às orientações eu estava desanimada, ela sempre dava um jeito de me deixar para cima,obrigada por ter me incentivado a mudar meu tema. Serei muito grata ao professor, amigo eexcelente profissional Paulo Pedroso, por sempre me ajudar nos momentos de desespero, porresponder imediatamente meus e-mails com dúvidas e por muitas vezes me fazer dargargalhadas em momentos que eu mal conseguia sorrir. Agradeço a atenção e paciência da
  7. 7. excelente professora de metodologia, por ter me ajudado, me aconselhado e por estar sempredisposta a responder minhas dúvidas, muito obrigada Savani Borges. Peço perdão por não citar todos os nomes que de certa forma fizeram parte destacaminhada, serei eternamente grata a todos que estiveram comigo, e que me ajudaram arealizar este sonho.
  8. 8. “Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades,lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foramconquistadas do que parecia impossível”. Charlie Chaplin
  9. 9. RESUMOAtualmente os clubes brasileiros de futebol dedicam-se cada dia mais em sua comunicação.Os clubes não são mais meros times, estão renovando-se e virando marcas e empresas,focando em conseguir novos sócios e patrocinadores. Com isso, o objeto de estudo destamonografia trata-se de analisar as personalidades catarinenses que torcem para o Avaí FutebolClube, e por este motivo acabam promovendo a marca, onde a acadêmica citou três pessoas,Thiago Tavares, Cacau Menezes e Gustavo Kuerten. Este estudo desenvolve-se a partir deuma revisão de literatura com pesquisa em diversos autores da área de marketing, promoção emarca. Para elaborar este trabalho foi necessário realizar pesquisa do tipo exploratória,descritiva, documental e bibliográfica, e aplicar um questionário para saber a opinião dostorcedores avaianos em relação aos depoimentos de personalidades avaianas. Dado o que foiexposto, o questionário possibilitou a acadêmica a analisar e interpretar os dados coletadospara que obtivesse as informações necessárias para a conclusão deste estudo.Palavras-chave: Avaí Futebol Clube. Torcedores. Personalidades.
  10. 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Pirâmide de Maslow.............................................................................................20Ilustração 2: Os 4P’s do Mix de marketing...............................................................................23Ilustração 3: Papel da marca.....................................................................................................36Ilustração 4: Tipos de grupos de referências.............................................................................40Ilustração 5: Pirâmide mercadológica.......................................................................................41Ilustração 6: Primeiro escudo do Avaí......................................................................................49Ilustração 7: Atual escudo do Avaí............................................................................................49Ilustração 8: Mascote................................................................................................................50Ilustração 9: Atual primeira camisa...:......................................................................................51Ilustração 10: Campo da liga.......:............................................................................................51Ilustração 11: Ressacada...........................................................................................................52Ilustração 12: Anúncio Nosso ego está desse tamanho............................................................53Ilustração 13: Anúncio Nosso amor é azul...............................................................................54Ilustração 14: Front-ligth..........................................................................................................55Ilustração 15: E-mail Marketing..............................................................................................55Ilustração 16: Anúncio de revista.............................................................................................56Ilustração 17: Floating 1...........................................................................................................56Ilustração 18: Floating 2...........................................................................................................57Ilustração 19: Cesta de produtos licenciados............................................................................58Ilustração 20: Homenagem a Blumenau...................................................................................59Ilustração 21: Homenagem a São Joaquim...............................................................................59Ilustração 22: Homenagem a Nova Trento...............................................................................59Ilustração 23: Homenagem a Florianópolis..............................................................................59Ilustração 24: Banner do primeiro boteco avaiano...................................................................60Ilustração 25 Primeiro boteco avaiano......................................................................................60Ilustração 26 Turminha do leão.................................................................................................61Ilustração 27: Terceira camisa de 2011.....................................................................................62Ilustração 28: Revista do Avaí...................................................................................................63Ilustração 29: Thiago Tavares...................................................................................................65Ilustração 30: Zunino e Thiago Tavares....................................................................................66Ilustração 31: Cacau Menezes e Silvinha.................................................................................67
  11. 11. Ilustração 32: Cacau e seus filhos.............................................................................................68Ilustração 33: Guga...................................................................................................................69Ilustração 34: Guga e Gabi........................................................................................................70Ilustração 35: Guga comemorando o acesso.............................................................................70Ilustração 36: Costumam frequentar os jogos...........................................................................71Ilustração 37: Reconhecimento positivo para o clube..............................................................72Ilustração 38: Respostas de torcedores.....................................................................................73Ilustração 39: Orgulho de torcer................................................................................................74Ilustração 40: Sexo....................................................................................................................75Ilustração 41: Idade...................................................................................................................75Ilustração 42: Grau de instrução...............................................................................................76
  12. 12. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 121.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 131.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 131.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 141.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 141.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 141.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 152 REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................................... 162.1 MARKETING .................................................................................................................... 162.1.1 História do marketing ................................................................................................... 182.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 192.3 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 222.3.1 Produto ........................................................................................................................... 232.3.2 Preço ............................................................................................................................... 252.3.3 Praça ou distribuição..................................................................................................... 272.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 282.4 MARCA ............................................................................................................................. 332.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 373 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 434 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 484.1 AVAÍ FUTEBOL CLUBE ................................................................................................. 484.1.1 Comunicação do clube................................................................................................... 524.2 PROMOTORES DA MARCA NA MÍDIA ....................................................................... 634.2.1 Thiago Tavares e o Avaí Futebol Clube ...................................................................... 644.2.2 Cacau Menezes e o Avaí Futebol Clube....................................................................... 664.2.3 Gustavo Kuerten e o Avaí Futebol Clube.................................................................... 684.3 PESQUISA APLICADA .................................................................................................... 715 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 77REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 79APÊNDICE A – Questionário da pesquisa .......................................................................... 88ANEXO A – Declaração de responsabilidade .......................... Error! Bookmark not defined.
  13. 13. 121 INTRODUÇÃO No decorrer dos anos os clubes brasileiros de futebol vêm aperfeiçoando suacomunicação e sua estrutura organizacional. Atualmente os clubes não são apenas times defutebol, estão virando marcas e empresas, pois para sua sobrevivência estão investindo emcaptar novos sócios e empresários para assim aumentar sua receita. Sabendo que se formamtime/empresa (no futebol) a opção dos empresários é trazer para o clube pessoas que podeminvestir e que tenham condições de conseguir bons atletas, que possam suprir as necessidadesdo clube. Fazendo com que o clube ganhe, o atleta ganhe reconhecimento, e faz o investidorter retorno financeiro que espera, para que assim, a junção desses aspectos faça a renda dotime/empresa aumentar. Pode-se citar que no Brasil, genericamente, os clubes de futebol não estão tendoresultados satisfatórios em relação as suas estratégias de marketing, e precisam aperfeiçoar-separa assim aumentar seu número de sócios e ficar com uma receita permanente. O quesustenta atualmente os clubes são seus patrocínios e sócios, pois sem eles um clube brasileironão tem força alguma para bancar viagens, salários entre outros custos do time. Os times vãoatrás de patrocínio de marcas importantes e vendem a imagem do clube para quem der maisretorno financeiro, podendo assim o time está correndo risco, pois, ao mesmo tempo em queajuda a marca, pode também deixar má impressão para a mesma, porque o clube passa porfases ruins em um campeonato e a marca que patrocina acaba acompanhando o time. Por estemotivo, a maioria dos clubes prefere fazer com que cresçam o número de sócios parasustentar o clube. Cabe apontar que os sócios são fundamentais para o clube, são eles que acompanhamtoda a trajetória, torcem, apóiam, vibram com o time, sem pedir nada em troca, tendo comomaior recompensa as vitórias, as glórias do seu time do coração. O futebol tornou-se uma paixão nacional, o Brasil é conhecido como país destamodalidade, onde tem um grande número de torcedores, sendo alguns deles pessoas que temuma forte influência na mídia, assim demonstram publicamente sua preferência esportiva,influenciando muitas vezes a opinião dessas pessoas que acompanham a carreira daspersonalidades, fazendo com que depoimentos de esportistas, jornalistas, colunistas se tornamsuas opiniões e preferências apenas por gostar deles. Dado o que foi citado, o tema proposto para esta monografia refere-se a estudar aequipe do Avaí futebol Clube, a sua comunicação e torcedores que estão inseridos na mídia
  14. 14. 13que ao divulgarem a sua paixão pelo time, acabam promovendo o clube.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A equipe Avaí Futebol Clube surgiu em 1 de setembro de 1923, nesse ano de 2011completou 88 anos de existência, conhecido também como “Leão da Ilha” e “Time da Raça”,tem como seu mascote um Leão. O nome do seu estádio é Aderbal Ramos da Silva, mas étambém conhecido como Ressacada (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011h). De acordo com umapesquisa realizada recentemente pela empresa Lupi & Associados, o clube está em primeirolugar em relação ao maior número de torcedores no Estado de Santa Catarina (CLICRBS,2011a). Sabendo que o futebol é a paixão dos brasileiros, pode-se citar que iniciativas vindasde torcedores e sócios, como blogueiros, colunistas, esportistas, jornalistas, entre outrostorcedores envolvidos na mídia fazem a popularização do clube, além do próprio uso deobjetos licenciados utilizados no dia-a-dia, gerando boca-a-boca e expandindo de uma formapositiva o clube. Pode-se dizer que atualmente devido ao time está na série A do campeonatobrasileiro vem sendo comentado com frequencia nas mídias, com isso, pessoas que torcempelo clube, que tem influência na mídia acabam demonstrando seu carinho e paixão pelo time,fazendo com que os torcedores respeitem e acompanhem essas personalidades. Portanto, o problema a ser analisado nesta monografia será: de que forma ainfluência de personalidades na mídia podem promover a adesão de torcedores ao clube Avaí?1.2 OBJETIVOS Neste tópico será apresentado o objetivo geral e objetivos específicos relacionados aotema de estudo deste trabalho.
  15. 15. 141.2.1 Objetivo geral Analisar o uso de personalidades na mídia catarinense como promotores da marcaAvaí Futebol Clube.1.2.2 Objetivos específicos a) Elaborar revisão de literatura sobre os temas em estudo; b) Estudar a trajetória do Avaí Futebol Clube; c) Apresentar o uso de personalidades como estratégia de promoção; d) Verificar a influência das personalidades nos torcedores do Avaí.1.3 JUSTIFICATIVA Os principais motivos da escolha do tema de estudo que é “Personalidades que aodivulgar a sua paixão pelo time Avaí Futebol Clube incentiva novos torcedores para a marcade futebol”, é devido ao fato da acadêmica ser sócia frequentadora dos jogos, torcedorafanática do clube e ter o clube como uma marca. Esta análise irá contribuir de uma forma significativa para o mercado publicitário,pois atualmente os clubes brasileiros estão sendo comentado diariamente na mídia,influenciando os torcedores a comprarem cada vez mais acessórios do clube, fazendomarketing de graça para seu time do coração, com isso, o clube acaba virando uma marca, poreste motivo será necessário fazer um estudo sobre marca e entender o comportamento dosconsumidores, neste caso seus torcedores e sócios. E assim por fim, cabe ressaltar que para a academia será uma fonte de pesquisa, poisse sabe que o futebol brasileiro está em alta na mídia e que cada vez mais os clubes estãoinvestindo em sua comunicação, e que tudo que está relacionado ao esporte vem crescendo acada dia mais, portanto este trabalho vem para agregar valor a Instituição, servindo de modeloe auxilio para futuros trabalhos acadêmicos.
  16. 16. 151.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho divide-se em cinco capítulos, que serão apresentados a seguir. No primeiro capítulo será apresentada a introdução, que aborda de maneira breve oque será desenvolvido em todo o trabalho com os principais fatos de realização. Neleencontram-se também os objetivos gerais e específicos e a justificativa da escolha do tema deestudo. O segundo capítulo mostra a revisão de literatura que esclarece, conforme diversosautores, os vários tópicos relacionados ao tema como marketing, história do marketing,necessidades, desejos e demandas, composto de marketing, marca e comportamento doconsumidor que é importante para dar continuidade a este trabalho. No terceiro capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos, que serviram deembasamento para a elaboração e realização do trabalho. O quarto capítulo é composto pela coleta e análise de dados. No quinto capítulo é abordada a conclusão desse estudo. A seguir, apresenta-se a fundamentação teórica para a realização deste estudo.
  17. 17. 162 REVISÃO DE LITERATURA Este capítulo ressaltará sobre os conceitos do marketing e evolução do marketing,conceito de necessidades, desejos e demandas, o composto de marketing conhecido como4P’s, surgimento de uma marca e sua definição, e comportamento do consumidor que éimportante saber para começar este estudo. Utilizará referências de livros específicos da áreade marketing, publicidade, marca e comportamento do consumidor para melhor compreendereste assunto.2.1 MARKETING O marketing inicia antes do produto ou serviço, é a troca de satisfação do clienteentre o lucro da empresa, é uma satisfação mútua. É uma ferramenta que se originou paraentender e atender as necessidades do mercado. O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo (asempresas definem quem é seu mercado e trabalham cuidadosamente para suprir asnecessidades de seus clientes), necessidades dos consumidores (conhecer bem o que osconsumidores desejam através de pesquisas), marketing integrado (todos os departamentos daempresa trabalham em conjunto para suprir as necessidades de seus consumidores) erentabilidade (as empresas atingem suas metas) (KOTLER, 1998). Para entender melhor as características do marketing, Sandhusen (2003, p. 13)afirma: o conceito de marketing define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos clientes aos clientes, e não de acordo com os produtos que ela faz e vende. Enfatiza uma comunicação de mão dupla para identificar as necessidades do cliente e com isso desenvolver e comercializar produtos para suprir as necessidades. Mesmo que certa organização não visa ter lucros, o marketing é de muitaimportância para ter sucesso, pois os mesmos princípios de marketing utilizado pelasempresas que querem lucros, são também utilizados para vender ideias, políticos, museus,entre outros (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
  18. 18. 17 Cabe explicar que o marketing é utilizado para entender quais são as necessidadesdos consumidores finais, através do processo de pesquisa, com a análise dos consumidores,poderá saber como atingi-los e assim fazer com que os produtos satisfaçam suas necessidades(NEVES, 2006). Pode-se salientar que Zenone e Buairide (2005, p.14) citam como conceito demarketing mais clássico fornecido pela American Marketing Association (AMA) que definecomo, “processo de planejamento e execução de criação, estabelecimento de preço, promoçãode vendas e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que irãosatisfazer as necessidades do indivíduo e da organização”. Citando de um modo mais simples, o conceito de marketing determina que umaempresa deve satisfazer os desejos, as necessidades do consumidor em troca de lucros para aempresa, ou seja, a organização deve se esforçar a fim de dar a seus consumidores serviços eprodutos que eles desejam ou necessitam (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). “É a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagemcompetitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveiscontroláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. (DIAS, 2003, p. 2). Para salientar a importância do marketing, Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25)afirmam que “marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação depreço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas quesatisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Pode-se citar que de uma maneira geral marketing é um processo administrativo esocial pelo qual as pessoas e organizações conseguem o que necessitam e desejam por meioda criação e troca de valor com outras pessoas ou organizações. Em um contexto maisespecífico como o de negócio, o marketing serve para fazer uma aproximação da empresacom seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A American Marketing Association (1998 apud BASTA et al., 2006, p.16) definiumarketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, apromoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aosobjetivos individuais e organizacionais”. A partir deste conceito pode-se ressaltar que o marketing está presente em todos osmomentos da vida das pessoas, todos os bens ou serviços que utilizam, os locais quefrequentam, lojas onde compram, programas de rádio e televisão pagos pelos anunciantesexistem em função do marketing. Com isso a seguir será apresentado a evolução histórica domarketing.3
  19. 19. 182.1.1 História do marketing Para melhor entender o conceito de marketing, precisa-se conhecer a sua evoluçãohistórica, onde poderão perceber que o marketing surgiu há anos e que desde o começo de suaevolução tinha um papel importante. Por volta da Idade Média, durante a fase primitiva de auto-suficiência do processo demarketing, as famílias supriam suas próprias necessidades, fazendo suas peças de vestuário,caçando para poder comer e construindo seus próprios objetos, entre outros. Com o tempocada família foi se especializando, com isso cada um fazia o que sabia mais, assim surgiu oprocesso de troca, o que um não tinha o outro supria (SANDHUSEN, 2003). Las Casas (1997) considera a evolução do conceito de marketing dividido em trêspartes: era da produção, era de vendas e era do marketing: a) era da produção: a demanda era bem maior que a oferta, a produção dos produtos era quase artesanal. Com a Revolução Industrial surgiram as indústrias organizadas; b) era de vendas: foi em 1930, começou a dar sinais de excesso de oferta, com isso, os produtos começaram a acumular e a oferta passou a superar a demanda, então, as organizações passaram a utilizar táticas mais agressivas de vendas; c) era do marketing: foi em 1950, os empresários perceberam que vender a qualquer custo não era uma forma correta de comercializar produtos, o mais importante era manter um bom relacionamento com os clientes, por isso, nessa época passou a ter uma valorização maior dos consumidores, pois o cliente começou a dominar o cenário da comercialização, pois todos os produtos deveriam ser vendidos de acordo com as necessidades e desejos deles. Para Gracioso (1997), existem cinco fases do marketing moderno no Brasil, sendoque a primeira fase onde o autor intitula como “Orientação para vendas” que foi entre 1950 e1960, foi uma fase muito primitiva se comparar com a atualidade. Empresas e multinacionaiscomeçam nesta época a utilizar a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e aspesquisas de mercado, mas sempre focando nas vendas. A segunda fase denominada “Omarketing se consolida” que aconteceu entre 1960 e 1970 onde neste período começa a serfeito e entendido o conceito de marketing, nesta época as agências se tornaram muitoimportantes para as empresas, podendo citar que graças a ajuda das agências os anunciantesaprenderam a fazer marketing. Já a terceira fase chamada “O marketing em clima de Brasil
  20. 20. 19grande” que foi no período de 1970 a 1980, foi a década onde o marketing teve um grandeavanço, fazendo com que o Brasil consolide sua estrutura industrial, o mercado consumidor emuitas indústrias cresceram, assim enfatizando como uma fase de progresso de qualidade domarketing. Surgindo os primeiros cursos de marketing no Brasil, assim valorizando osprofissionais da área. Já a quarta fase intitulada “A volta à realidade” que foi de 1980 até1995, que para o Brasil e para o marketing foi os anos ruins, onde as empresas pararam seusprogramas de investimentos e o marketing foi deixado de lado. E a última fase, de 1995 emdiante, o Brasil volta à competição após anos de alta inflação, com isso em termos demarketing, muitas novidades estão surgindo e muitas empresas estão se preocupando einvestindo nesta área. O conceito de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 50, com o avanço daindustrialização mundial, acirrou a competição das empresas e a disputa pelos mercadostrouxe novos desafios. Não adiantava mais fazer produtos com qualidade e custo competitivo,pois os consumidores passaram a ter poder de escolhas, pois continha inúmeras empresas comprodutos semelhantes (DIAS, 2003). Os tempos de hoje ainda vive o impacto da industrialização que veio em substituiçãoa agricultura, após a agricultura a sociedade passou a voltar seus esforços para a produçãoindustrial, foi a preocupação com os excedentes de produção por causa da RevoluçãoIndustrial que acelerou a busca por conceitos de marketing para identificar mercados e comoatingi-los (COBRA, 1992). Após entender a origem do marketing e sua evolução, pode-se salientar que omarketing vem sendo aperfeiçoado a cada dia, empresas empenham-se em estudar as formaspara poder satisfazer seus clientes, e assim para melhor atender as necessidades, desejos edemandas dos consumidores, que é o assunto a seguir.2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS É importante para este estudo diferenciar necessidades, desejos e demandas. Para ummelhor entendimento de necessidades, a seguir na ilustração 1 a pirâmide de Maslow que é ateoria mais conhecida no que diz respeito a hierarquia das necessidades humanas e suasmanifestações.
  21. 21. 20 Ilustração 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Karsaklian (2000, p. 30). Primeiramente, todas as pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigopara sua sobrevivência. Tendo também desejos por entretenimento, educação e outrosserviços. Não deixando de ter preferências significativas em relação a bens e marcasespecíficas (KOTLER, 1998). Todavia, a compreensão do comportamento das pessoas se faz através da análise desuas necessidades, então de acordo com a hierarquia de necessidades de Maslow existemcinco necessidades básicas apresentadas a seguir: necessidades fisiológicas que é fome, sexo esede; necessidade de segurança que é proteção; necessidade de amor e afeição que é diferentedas biológicas como sexo, frio, fome, entre outros; necessidade de estima e ego que éprestígio e reconhecimento; e necessidade de auto-realização que é a busca de realização(COBRA, 1997). Necessidades, portanto é um estado de carência pessoal, é uma falta sentida peloconsumidor, esta necessidade não é criada pelos profissionais de marketing (SANDHUSEN,2003). Os autores Kotler e Armstrong (1998) completam: as necessidades são estados decarências percebidas pelo homem, na sociedade industrial, o homem poderá achar e construirobjetos para satisfazer suas necessidades.
  22. 22. 21 Por outro lado, Sandhusen (1998) define necessidades como um estado mental oufísico de privação e que possuem níveis diferentes. Tem a necessidade básica por um abrigo,social por status e individual pensando em satisfazer a si mesmo. Já os desejos são feitos pela cultura e características de cada indivíduo, pois seexpostos a objetos que despertam o interesse ou desejo, as empresas irão atender rapidamente(KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Assim como as necessidades, o desejo cresce de acordo com a evolução da sociedade(SANDHUSEN, 1998). Os desejos são moldados de acordo com a cultura e pelas características individuais decada pessoa. Como a sociedade vem evoluindo as pessoas vão conhecendo coisas novas,sendo expostas a novos objetos que atiçam seu interesse e desejo, com isso as empresastentam fornecer o máximo de produtos e serviços que satisfaçam seus desejos (KOTLER;ARMSTRONG, 1998). Tendo em vista que quando os desejos podem ser comprados se tornam demandas,com isso as pessoas passam a comprar produtos ou serviços de acordo com os benefícios esua satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Concordando com os autores, Proetti (2006) cita que quando os desejos sãosatisfeitos pelas compras, transformam-se em demandas, assim ajudam a compreender melhoro comportamento do consumidor. Pode-se dizer que demanda é quando os desejos adquirem o poder de compra, équando o consumidor pode pagar o custo de um produto ou serviço desejado (SANDHUSEN,1998). Kotler (2000) classifica oito tipos de demandas, que são: a) demanda em declínio: onde as empresas irão passar por uma situação de declínio em algum produto, assim o profissional de marketing terá que agir de formas criativas para poder sair desta fase; b) demanda irregular: que a empresa tem que saber lidar com épocas, demanda sazonal, assim a pessoa responsável pelo marketing da empresa terá que encontrar meios para poder mudar esta fase, colocando promoções, preços flexíveis para poder chamar a atenção dos consumidores; c) demanda negativa: quando os consumidores não gostam do produto que é colocado no mercado, com isso, o marketing da empresa terá que analisar o porquê da rejeição do produto pelos consumidores; d) demanda inexistente: o público-alvo desconhece o produto ou pode não estar
  23. 23. 22 interessado em adquiri-lo, o marketing tem como objetivo fazer com que as pessoas percebam os benefícios do produto e assim causando interesse em adquiri-lo; e) demanda latente: é quando existe pessoas com necessidades de adquirir produtos que ainda não existem no mercado, sabendo disso a tarefa do marketing é mensurar o mercado que tem interesse nesses produtos, para assim poder satisfazer os consumidores; f) demanda plena: quando as empresas estão satisfeitas com seus negócios, estão tendo lucro com seus produtos ou serviço, então o marketing da empresa tem como função mensurar a satisfação dos clientes e manter esta demanda; g) demanda excessiva: quando a empresa não suporta a grande demanda de seus produtos, assim o marketing tenta reduzir a demanda, com menos promoções e preços mais altos, podendo a empresa pegar um mercado que necessitam menos do produto; h) demanda indesejada: é para produtos que prejudicam a saúde, o marketing tem como objetivo fazer com que as pessoas parem de consumi-los, aumentando o preço, reduzindo a disponibilidade e até colocando medo nas pessoas. Pode-se perceber que está presente no cotidiano, que todas as pessoas têmnecessidades fisiológicas, comer, beber, entre outros, com isso desejos de adquirir produtos eserviços, a partir daí surge a demanda, que é quando os desejos podem ser comprados paraassim satisfazer a necessidade dos consumidores. Sabendo disso, para melhor entender o que é marketing e suas funções é necessárioestudar os 4P’s, produto, preço, praça e promoção.2.3 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing também conhecido como composto mercadológico oumarketing de mix, é o conjunto de estratégias utilizadas desde o produto até sua colocação nomercado (MOREIRA, 2001). A seguir serão estudados os quatro elementos do composto de marketing, conhecidoscomo os 4P’s, produto, preço, praça e promoção. Segue a ilustração 2, que demonstra o mixde marketing de acordo com Proetti.
  24. 24. 23 Ilustração 2 : Os 4P’s do mix de marketing Fonte: Proetti (2006, p. 15). Na ilustração, Proetti (2006) caracteriza cada item do composto de marketing, citandoo que se encaixa em cada elemento do mix, assim pode-se entender os essenciais 4 P’s domarketing, a seguir será explicado o primeiro elemento que é o produto.2.3.1 Produto Para melhor saber sobre o composto de marketing pode-se entender seu primeiroelemento, o produto. Então, atributos, nome da marca, qualidade, embalagem, características são algunspontos em que os produtos modem ser moldados de acordo com foco da empresa (RITOSSA,2009).
  25. 25. 24 Para Andrade (2009, p. 67), “produto constitui os processos de definição dosprodutos e/ou serviços a serem oferecidos ao mercado”. Sabe-se que o produto é composto por seis aspectos que são: benefícios para oconsumidor, satisfação de desejos ou necessidades dos consumidores, bens físicos ouserviços, embalagem, marca e rótulo (OGDEN, 2002). Cabe salientar que o produto é uma junção de características e benefícios na formade serviços, ideias e pessoas que têm como objetivo principal a capacidade de satisfazer asnecessidades e desejos dos clientes, sendo que um valor real do produto deriva de suacapacidade de beneficiar o cliente (LIMA et al., 2006). Mostrando de um jeito mais amplo, o produto é tudo que uma organização cria,desenvolve e comercializa pensando na satisfação do consumidor (SIMÕES, 1985). O produto pode ser entendido como qualquer coisa que consiga satisfazer umanecessidade, seja um objeto físico ou não, mas que possibilite proporcionar benefícios(PROETTI, 2006). Para Neves (2006, p. 91), “no composto de marketing, a variável produto assume umpapel fundamental, pois representa o conjunto de atributos, funções e benefícios que osclientes compram”. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer as pessoas. Todas aspessoas satisfazem seus desejos e necessidades com produtos. Com muita freqüência osfabricantes estão prestando mais atenção em seus produtos do que sua serventia (KOTLER,1998). Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtosofertados atendam todos os gostos dos consumidores, entre eles estão o nome da marca,diferentes modelos e estilos, suas embalagens, variados tamanhos para atender melhor o queos consumidores querem (COBRA, 1992). Pode-se ter como definição do produto como objeto principal das relações de troca,podendo ser oferecidos num mercado para todas as pessoas tendendo proporcionar asatisfação dos consumidores (LAS CASAS, 1997). O produto é um conjunto de benefícios que satisfazem desejos ou necessidades docliente não apenas físicas, mas também emocionais, pelo qual o mesmo está disposto a pagarem função de sua disponibilidade de recursos (BASTA et al., 2006). Para Moreira (2001), o produto está ligado ao que os profissionais de marketingoferecem aos seus clientes, além do produto, os serviços que são prestados em função de suacompra.
  26. 26. 25 Entretanto, Kotler (1998, p. 35) ainda afirma que: o conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo tempo. Todo vendedor tem em mente que os produtos têm um tempo de vida útil, com issoem função de alguns produtos durarem mais do que outros, sabendo disso, as estratégias devendas devem ser revisadas de acordo com o tempo e adequadas a cada produto que vai servendido. Então é preciso conhecer o ciclo de vida do produto: a introdução que é olançamento do produto no mercado; o crescimento, que é a rápida aceitação do produto nomercado; a maturidade, que é redução de crescimento de vendas; e o declínio, ou seja, vendase lucros mostram forte queda (MOREIRA, 2001). Após definir o primeiro elemento do composto de marketing, o produto, é precisoque seja definido também o segundo elemento, o preço, para que enfim seja comercializado.2.3.2 Preço Dando continuidade ao composto de marketing deve-se entender o segundoelemento, que é o preço, pois é importante poder comercializar o produto desejado. O valor atribuído ao que é trocado entre um fornecedor e um consumidor, semnenhuma dúvida o preço é o elemento do mix de marketing que produz os efeitos maisintensos e muitas vezes imediatos (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O preço é o valor agregado que justifica a troca, pois os consumidores ao comprarum produto ou serviço analisa seu custo-benefício (BASTA et al., 2006). “Um elemento crítico no composto de marketing é o preço, a quantidade de dinheiroque o consumidor irá pagar pelo produto”. (KOTLER, 1998, p. 98). Um fator de decisão de compra para os consumidores é o preço, pelo fato de ajudar adar valor às coisas. Os preços dos produtos para os empresários são importantes, pois umaboa determinação do valor poderá levar uma organização ao desenvolvimento e alucratividade, ao fato de que uma má escolha de preço poderá levar uma empresa à falência(LAS CASAS, 1997).
  27. 27. 26 Sabe-se que preço é um processo que envolve cálculos e aspectos ligados a finanças,ou seja, é um cálculo de custos versus lucros e ao posicionamento da empresa (ANDRADE,2007). Dessa forma, as estratégias de preço envolvem tópicos como descontos, prazos depagamentos, taxas de créditos, com isso, estão totalmente ligados ao ambiente competitivo eao valor visto pelo consumidor (RITOSSA, 2009). Apesar da importância que tem o produto, praça e promoção o preço se tornou umadas variáveis de marketing mais relevante, pois o preço tem um impacto no nível de vendas, eprincipalmente na posição estratégica do produto no mercado. A determinação do preço deum produto tem como objetivo a lucratividade, o volume de vendas, a concorrência eprestígio ou posicionamento (LIMA et al., 2006). As decisões sobre os preços de um produto devem ser tomadas, e precisa dodesenvolvimento de objetivos e estratégias, igualmente a todas as demais decisões do produto.As pessoas que cuidam da promoção podem apenas baixar o preço, pois se a estratégia demercado for mostrar que o produto é de alta qualidade tem que se colocar o preço mais alto.Além dos objetivos, os tomadores de decisão dos preços têm que levar em consideração aflexibilidade de preços, os compradores, os custos e a concorrência. A última etapa, é colocarum preço nos produtos que irão ser comercializados, sendo que essas etapas são feitas paraempresas com fins lucrativos (OGDEN, 2002). Moreira (2001, p. 35) afirma que: o preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. Já para Kotler e Armstrong (2007), o preço é a quantia de dinheiro que osconsumidores pagam por um determinado produto. Com isso, cabe salientar que é de muitaimportância utilizar estratégias para definir o preço do produto, pois é um fator primordialpara muitos consumidores quando vão comprar seus produtos para satisfazerem suasnecessidades. Após definir o produto e o preço, são escolhidos os canais de distribuição do produtoque é o terceiro elemento, abordado a seguir.
  28. 28. 272.3.3 Praça ou distribuição Depois do produto feito, e o preço estabelecido é preciso ser distribuído no mercado.A praça ou canal de distribuição é um elemento importante no composto de marketing, pois éa partir da distribuição que o consumidor terá acesso aos produtos. De acordo com Andrade (2009, p. 68), “a praça representa a logística da distribuiçãodo produto e/ou serviço – é o processo de definir e organizar os tipos de canais e oencadeamento de intermediários, por exemplo, para colocar o produto à disposição doconsumidor”. Praça ou distribuição é o meio ou local onde é oferecido o produto ou serviço,refere-se a um conjunto de elementos que tem como objetivo tornar o produto ou serviçodisponível para o cliente onde e quando desejar (BASTA et al., 2006). A distribuição trata-se de fazer os produtos chegarem até os consumidores. Entende-se por canais de distribuição o modo com que as organizações fazem para tornar o produtoacessível aos clientes (LIMA et al., 2006). Pode-se então dizer que o canal de distribuição diz respeito a todas as formas dedisponibilização do produto para os consumidores, como a localização de pontos de venda eformas de distribuição (RITOSSA, 2009). A palavra praça ou distribuição pode ter dois sentidos. O primeiro está ligado aoplanejamento de marketing, ou seja, qual o melhor jeito de que o consumidor tenha acessoaos produtos da empresa. O segundo está ligado a movimentação e armazenagem de cargasdentro da empresa (MOREIRA, 2001). A praça é a forma de distribuir os produtos dos fabricantes até os consumidores, é oque liga os mesmos, é onde os consumidores mantêm contato com o produto (ZENONE;BUAIRIDE, 2005). O ponto-de-venda é chamado também de ponto, praça ou distribuição é o quedisponibiliza o produto para que seja visualizado pelos consumidores, onde e quando ocliente desejar, abrange elementos importantes como canais de distribuição e logísticas demercado (AMBRÓSIO, 2007). Para Kotler (1998, p. 98), “a praça ou distribuição é como o preço, outra ferramentachave do composto de marketing, inclui varias atividades feitas pelas empresas para tornar oproduto acessível aos consumidores”. Entretanto, Cobra (1992, p. 44) afirma que: “a distribuição precisa levar o produto
  29. 29. 28certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que nãodeixe faltar produto em nenhum mercado importante”. Já para Ogden (2002, p. 9), “canais de distribuição são usados para levar o produtodo fabricante, ou fornecedor do serviço, ao consumidor final”. Sabendo disso, cabe ressaltar que para que dê certo o produto no mercado tem quesaber escolher praças que serão distribuídos os produtos para comercialização. O quarto eúltimo, elemento do composto de marketing a ser estudado é a promoção.2.3.4 Promoção Após a confecção dos produtos, preços estabelecidos e produtos distribuídos nomercado, vêm a promoção que é um meio para atrair a atenção dos consumidores. Pode-se dizer que promoção é um elemento muito complexo no mix de marketing eseus limites são indefinidos. Tendo como papel principal apoiar as vendas de formaoperacional ou funcional (SIMÕES, 1985). Promoção é o quarto elemento do composto de marketing, e são todas as atividadesfeitas pelas empresas para promover e comunicar aos consumidores seus produtos (KOTLER,1998). Para tornar um produto conhecido e para fortalecer seu posicionamento junto aosseus consumidores, a promoção abrange atividades de comunicação entre outros junto ao seupúblico (RITOSSA, 2009). Neste sentido, o composto de promoção visa comunicar osbenefícios do produto e induzir os clientes a adquiri-lo (LIMA et al., 2006). De acordo com Neves (2006), a variável promoção também é conhecida comocomunicação, tem uma importante função de informar aos consumidores a existência de umproduto, com um determinado preço, disponível em qualquer lugar. Cabe ressaltar que dentro do composto promocional do produto ou serviço consta apromoção de vendas, a publicidade, a propaganda, as relações públicas, o merchandising e avenda pessoal (COBRA, 1997). Uma das ferramentas mais importante é a promoção de vendas, que consiste emtodas as atividades de marketing que promovem uma ação do comprador ou a venda rápida deum produto. A promoção é direcionada tanto para a venda como para os consumidores(SHIMP, 2002).
  30. 30. 29 Para Honorato (2004, p. 287-288), promoção de vendas é: pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado me limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Sabendo disso, promoção se refere a informar, persuadir e influenciar em todas asescolhas pessoais, seja elas na compra de um determinado produto, conceitos ou até ideias(MOREIRA, 2001). Cabe analisar que a promoção de vendas frequentemente inclui a propaganda, sendoque é qualquer atividade diferenciada que aumente as vendas (COBRA, 1997). Neste sentido, a promoção tem como objetivo estimular o consumo dos produtos, osserviços e também como estratégias para incentivo de equipes em departamentos de empresas(HONORATO, 2004). Dentro da promoção esta a promoção de vendas que será apresentadoa seguir. Costa e Crescitelli (2002 apud ODGEN; CRESCITELLI, 2007, p. 27) afirmam que: o objetivo da promoção de vendas é estimular a compra. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de vendas de uma organização. Toda ação de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou serviço como forma de estimular a compra. A promoção pode ser entendida como um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços. A promoção de vendas pode ser sintetizada como um conjunto de esforços decomunicação que apresenta um valor adicional ao produto ou serviço, feitos em espaços eperíodo determinados, com o objetivo de aumentar e agilizar as vendas (ZENONE;BUAIRIDE, 2005). Então, promoção de vendas estimula a comercialização, dirige-se a todos ossegmentos que façam parte do processo mercadológico, são em um curto período, dão ênfaseao produto ou serviço aproximando o produto dos consumidores (NEVES, 2006). A ferramenta de promoção de vendas é o que chamam de “pressão” de marketingexercido pela mídia ou não-mídia, durante um tempo pré-determinado, serve para aumentar ademanda de consumo (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O objetivo da promoção de vendas é criar e induzir a compra, a sua principalvantagem é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de
  31. 31. 30marketing (OGDEN, 2002). Sendo que a promoção de vendas é uma ação de marketing, exercida por um períodopré-determinado e limitado, visando aumentar a demanda de consumo, sendo que a promoçãode vendas está ligada com a propaganda e a venda pessoal (LIMA et al., 2006). Pode-se citar que promoção de vendas, por dar resultados mais rápidos, éconsiderada um dos principais instrumentos promocionais, por ter custos bem inferiores aosda propaganda (BASTA et al., 2006). De acordo com Pinheiro e Gullo (2005, p. 63), promoção de vendas: é a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento de vendas. É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor (alvo). Outra ferramenta da promoção é a publicidade, que são estímulos não pessoais parafazer com que a demanda de um produto aumente, utilizando os meios de comunicação, commateriais não pagos pelos patrocinadores (COBRA, 1997). A publicidade é uma subjunção das relações públicas e tem como objetivo principalfornecer notícias sobre a empresa ou produto, mesmo tendo seus custos a publicidade é vistacomo gratuita e traz grande retorno sobre o investimento (NEVES, 2006). Com isso, a publicidade é a comunicação dita como não paga de informações sobre aempresa ou produto, é executado na maioria das vezes pela assessoria de imprensa(ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Publicidade utiliza a mídia de massa da mesma forma que a propaganda, a diferençaé que ela não é paga no sentido tradicional, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meiode comunicação utilizado (OGDEN, 2002). Dentro da promoção consta também a propaganda, que é toda forma paga deapresentação não pessoal de produtos, serviços ou ideias, por meio de uma identificação dopatrocinador (COBRA, 1997). Nas palavras de Pinheiro e Gullo (2005, p. 46), a propaganda tem como objetivobásico “passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar aimagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua presença namente do consumidor”. Esta ferramenta está ligada ao composto promocional, com seus anúncios impressose eletrônicos, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal (MOREIRA, 2001).
  32. 32. 31 A propaganda é qualquer tipo de anúncio veiculado nos meios de comunicação emtempo ou espaço pago ou doado (LIMA et al., 2006). Sendo que propaganda é toda forma paga de comunicação, feita por um patrocinadorcom o objetivo de informar ou persuadir os consumidores, sendo que a propaganda exerceduas funções principais, a informativa e a função mercadológica (NEVES, 2006). A propaganda é qualquer anúncio de características diversas, persuasivas, veiculadasnos meios de comunicação em período e espaço pagas por patrocinadores (ZENONE;BUAIRIDE, 2005). Pode-se ressaltar que a propaganda é o desenvolvimento de qualquer mensageminformativa ou persuasiva comunicada para um determinado público através de um meio nãopessoal, a mensagem não é paga e o produto ou patrocinador é mostrado (OGDEN, 2002). Propaganda é toda forma paga de promover ideias, bens e serviços por conta de umainstituição patrocinadora, o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de umespaço publicitário (BASTA et al., 2006). A ferramenta da promoção denominada relações públicas tem como objetivoaproximar a empresa ou organização de seu público, assim mantendo um bomrelacionamento, utilizam mídia para se comunicar, mas no entanto diferem da propaganda àmedida que não compram espaço na mídia e não são verdadeiramente controláveis (NEVES,2006). Como afirma Pinheiro e Gullo (2005, p. 53), relações públicas é: uma ferramenta constituída de uma variedade de programas elaborados para promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. O apelo das atividades de RP baseia-se em duas características. Alta credibilidade: notícias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que é, por exemplo, a propaganda feita em um anúncio de jornal ou revista; Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores. O departamento de relações públicas é quem gerencia a imagem da empresa mediantea um bom relacionamento com seus consumidores (OGDEN, 2002). Portanto, relaçõespúblicas é a comunicação de informações sobre a organização ou produto, conhecida comocomunicação não-paga (LIMA et al., 2006). Esta ferramenta denominada relações públicas é um processo de conhecimento einformação com fim social, utilizando técnicas a fim de conseguir seus objetivos (COBRA,1997). Os profissionais de relações públicas cuidam de tudo que possa mexer com a imagem
  33. 33. 32da empresa, sempre se preocupando com a preservação da marca. Venda pessoal é umacomunicação individualizada, de pessoa para pessoa, de vendedor para cliente, e temresultados imediatos (BASTA et al., 2006). Pode-se ressaltar outro item que se inclui dentro da promoção que é merchandising,que é cenário onde o produto está exposto, compreende um conjunto de estratégias efetuadasno ponto-de-venda, para se colocar no mercado, nisso envolve a embalagem, displays eofertas especiais, podendo ter o auxílio de vendedores, promotores ou por uma ação conjuntanos pontos-de-venda (COBRA, 1997). O merchandising tem como objetivo estimular a compra, são técnicas utilizadasgeralmente em pontos-de-venda (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Conforme Pinheiro e Gullo (2005, p. 81): o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da exibição técnica, e chegando a estoque ao domicílio do consumidor. Esse ciclo deve permanecer inalterado ao longo do tempo de vida de uma marca. Os autores Zenone e Buairide (2005) citam que a comunicação dirigida que é o usode mídias diretas como ferramenta de contato impessoal, tendo como técnicas principais asvendas pessoais, mala direta e telemarketing estão dentro do composto de promoção. Para Ogden (2002), a venda pessoal é uma ferramenta de promoção que é usada paragerar benefícios da comunicação individual, tem a vantagem de persuasão, pois permite que ovendedor responda as perguntas do consumidor. De acordo com a opinião de Lima et al. (2006), a venda pessoal envolve a interaçãocom o consumidor tendo assim um resultado imediato. Após entender o que é promoção e as ferramentas que estão dentro deste elemento cocomposto, pode-se perceber que é muito importante aplicar em qualquer tipo de venda deprodutos, para poder estimular e chamar a atenção do mercado-alvo. A seguir, será estudado marca e suas definições, para haver uma melhorcompreensão do tema sugerido pelo presente trabalho.
  34. 34. 332.4 MARCA Para dar continuidade a este estudo deve-se entender como foi o surgimento damarca e sua definição, pois uma marca bem construída trás credibilidade e benefícios paraum produto ou serviço. De acordo com Pinho (1996, p. 11), “as marcas desempenham primordialmente afunção de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los daquelesproduzidos pela concorrência”. O uso de marcas existe há anos como meio de diferenciação, para que os bens decerto fabricante seja distinto de outro, assim fazendo com que os consumidores tenham aopção de escolher o que querem (KELLER; MACHADO, 2006). Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. (INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2011). Sendo que a marca existe desde a antiguidade onde tinham diversas maneiras paradistinguir as mercadorias, como por exemplo, selos, siglas e símbolos que eram o maisutilizado, para fazer a identificação de armas, animais e utensílios. Antigamente muito antesdas marcas terem um significado atual, era comum utilizar para indicar a origem dos produtosagrícolas ou manufaturados, assim a marca servia para atestar a qualidade do produto(PINHO, 1996). Na afirmação de Sampaio (1999, p. 219): as grandes marcas do mercado valem mais do que o produto ou serviço em si. Porque marca é mais do que um produto, Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos. De acordo com Perez (2004), marcas vêm desde a Idade da Pedra, pois as pessoasque reconhecem a origem das marcas no ato de identificar, com brasa, barris de cedro combebidas destiladas. Outras acreditam que, o surgimento das marcas se deu nas marcações degado com fogo ou ainda nas artes. No Brasil, a marca surgiu com grande importância nos
  35. 35. 34anos 80, pois as multinacionais trouxeram para o país as suas diversidades utilizadas emoutros países, assim, fazendo com que as empresas brasileiras se preocuparem com suasmarcas. Sob o ponto de vista de Sampaio (1999), o valor da marca em si vem desde a IdadeMédia, quando o comércio precisava distinguir suas mercadorias dos concorrentes da época.O seu conceito foi evoluindo ao decorrer dos anos, com a Revolução Industrial, quando opoder passou para as indústrias, onde utilizavam nomes e símbolos para ficar diferente dosconcorrentes e assim ganhar valor junto ao mercado. Nesta mesma época, quando a relaçãoentre o comércio e a indústria começou a estabilizar, os consumidores ganharam importânciae apareceu o marketing. Atualmente, o valor da marca ainda só aparece quando a empresa estácom pretensão de vendê-la e precisa saber seu preço de mercado, para assim analisar suaevolução no mercado e fazer uma comparação com seus concorrentes. Kotler e Armstrong (2007, p. 210) afirmam que “as marcas são mais que merosnomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com osconsumidores”. Tybout e Calkins (2006, p. 1) citam que: uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que o nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a ouras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação. Sampaio (2002) ressalta que, qualquer pessoa que esteja inserido no campo denegócios, do marketing e da comunicação entende que a marca é como se fosse o patrimônioda empresa, que tem uma importância sem igual na hora de sua construção. Os consumidores vêem a marca, as associam de acordo com suas experiênciasvividas, fatos, atitudes, sentimentos entre outros. Assim faz com que o consumidor saibadecidir por um produto mais rápido. Já as empresas e instituições vêem a marca como umampliador de valores dos produtos os serviços. Pode-se colocar que existem vários tipos demarcas, onde Sampaio (2002) cita os treze tipos mais comuns que são: de produto ou serviço,de empresas, comuns a empresas e seus serviços, de linhas, famílias ou “bandeiras”, desistemas ou redes, de instituições públicas ou privadas, de movimentos civis, sociais,comunitários e culturais, submarcas ou extensões da marca, próprias, conceituais (quedefinem o comportamento de mercado), de origem (produtos agrícolas ou industrializados),de endosso e de combate.
  36. 36. 35 Então os tipos de marca podem variar de acordo com seu uso, variedade e de queforma irá querer que seus consumidores a vejam. Cabe ressaltar que Aaker (1998, p. 7) define marca de uma maneira mais claraquando cita: marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos que pareçam idênticos. Keller e Machado (2006, p. 2) mostram o conceito de marca de acordo com AmericanMarketing Association (AMA): “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou umacombinação de desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedorou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. As marcas são símbolos das emoções sentidas pelas pessoas. Na medida com que asmarcas se tornam importante na vida das pessoas, deixam de ser meros produtos, serviços eempresas para ser também aquilo que a pessoa acredita, começa a fazer parte da vida daspessoas (ACCIOLY et al., 2003). Na visão de Aaker (1998), as pessoas costumam comprar produtos da mesma marcapor sentirem satisfeitos com ela, com o que designam familiar. Pois por ser familiar éconfiável, sabem que é de boa qualidade. Por este motivo uma marca reconhecida no mercadoé importante, assim poderá ser uma das opções dos consumidores, pois uma marca que não éconhecida tem pouca chance se for comparada as marcas bem construídas no mercado. De acordo com Accioly et al. (2003, p. 20), “o extremo cuidado na manutenção deuma boa imagem de marca pode ser o resumo, a síntese, o norte, de todas as açõesempresariais que explicam o sucesso de um produto, de um serviço, de uma organização”. Para Martins (2006, p. 8), marca “é a união de atributos tangíveis e intangíveis,simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geramvalor”. Sendo que atributos tangíveis são os produtos em si, a embalagem algo que pode-sepalpar, já os atributos intangíveis são o sentimentos dos consumidores, as experiências devida que fazem com que escolham seus produtos, que não é palpável. Accioly et al. (2003, p. 24) citam que: a maioria dos motivos que explicam a construção de uma forte imagem de marca não são palpáveis. Isto é: a maioria das emoções que relacionam uma pessoa com as
  37. 37. 36 marcas não estão ligadas a experiências reais com as suas performaces. As pessoas amam as marcas mais do que amam o desempenho dos produtos ou serviços que elas representam. Entre todas as coisas que nos remetem a uma determinada marca muito depende da comunicação, da propaganda. Mas é indispensável que a propaganda seja coerente com o espírito dessa marca, que seja impossível dissociar uma marca. Keller e Machado (2006) acreditam que as marcas podem desempenhar um papelimportante tanto para os consumidores, quanto para os fabricantes, que será mostrado nailustração a seguir. Consumidores Fabricantes Identificação da origem do produto Identificação para simplificar rastreamento Atribuição de responsabilidade ao fabricante Proteção legal para aspectos exclusivos Redução de riscos Indicativo de qualidade para consumidores Simplificação de custo de busca Meio para criar associações exclusivas Vínculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva Elementos simbólicos Ativo para retornos financeiros Indicativo de qualidadeIlustração 3: Papel da marcaFonte: Keller e Machado (2006, p. 7). Segundo Sampaio (1999), a marca cede o valor ao produto, pois os consumidorescostumam passar por experiências na vida que trazem a lembrança da marca, seja ruim oubom, por consequência levam o consumidor a sempre escolher os produtos que o trazem boasexperiências, como qualidade e função do produto daquela determinada marca. Na compreensão de Limeira (2008, p. 6): uma marca é, ao mesmo tempo um sinal que identifica um produto e um símbolo, que a representação de uma idéia, de um pensamento ou comportamento. Portanto as marcas têm valor simbólico, ou seja, representam idéias e valores compartilhados pela sociedade. Para o consumidor, o valor do produto ou de uma marca é o conjunto de benefícios tangíveis (saúde, bem-estar físico) e intangíveis (sensações, emoções) que ele espera obter ao comprar um produto. Pode-se então entender que é de muita importância a construção de uma marca e quesua origem é primitiva, mas que vem se aprimorando a cada dia. E que ao decorrer dos anos,as empresas vem melhorando sua marca e conseguindo seu espaço no mercado. Sabendo disso, após saber sobre marca, surgimento e definições, é importanteentender sobre comportamento do consumidor, para dar continuidade ao tema de estudo.
  38. 38. 372.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para dar continuidade a este estudo é importante entender os consumidores, sendoque esta tarefa não é fácil, pois ao colocar um produto ou serviço no mercado o fabricante teráque saber tudo sobre seus consumidores assim terá sucesso no mercado. Na compreensão de Pinheiro e Gullo (2005, p. 38): o consumidor tem seus valores, tem suas razões muitas vezes não explicadas e ou não entendidas, porém de uma coisa sabemos que ele na maioria das vezes acerta, que ele pode ser enganado uma vez, mas não sempre. Que tem usas razões de compra. O consumidor sabe suas necessidades, projeta seus desejos, suas compras e mais que ninguém decide por marcas de produtos. O ato de comprar, ou seja, o comportamento de escolha, o uso de produtos ouserviços para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas é denominado consumo. Oconsumidor, que é também conhecido como cliente, é o conjunto de indivíduos, grupos ouorganizações que fazem diversos papéis ao longo do processo de compra e uso de umdeterminado produto (LIMEIRA, 2008). Nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p. 5): o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência usam o que compram. Mowen e Minor (2003, p. 3) fundamentam que “o comportamento do consumidor édefinido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos naaquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. No entendimento de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), “o comportamento docliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens deconsumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos eserviços, bem como pagar por eles”. Na visão de Samara e Morsch (2005, p. 4), pode-se dizer que: o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas sua reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio
  39. 39. 38 de imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. Limeira (2008) salienta que comportamento do consumidor é uma junção de reaçõesou respostas das pessoas em relação a determinados estímulos, nos quais são fatores pessoais,ambientais, situacionais e de marketing que será explicado a seguir: a) fatores pessoais: que influenciam no comportamento dos consumidores, é a junção de estados fisiológicos e psicológicos, são as características de cada pessoa, como emoções, experiências, crenças entre outros; b) fatores ambientais: são valores compartilhados, opiniões de amigos e familiares, grupos de referência, são de natureza cultural, social, econômica, legal e política; c) fatores situacionais: que depende da situação que se encontra o consumidor, condições momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, seja sua disponibilidade de tempo ou até características do ambiente físico da loja, entre outros; d) fatores de marketing: são decisões do produto, preço, praça e promoção, são fatores que estão no controle da empresa que visam ocasionar certas repostas nos consumidores, seja ela positiva ou até negativa. Na concepção de Samara e Morsch (2005), os consumidores passam pelasinfluências socioculturais que podem ser segmentadas em: a) cultura: que é a acumulação de valores, costumes, conhecimentos, preferências, passados de geração para outra dentro da sociedade; b) subcultura: são grupos dentro de uma cultura, que exigem padrões comportamentais para diferenciar de outros indivíduos, onde se inclui raça ou origem étnica, nacionalidade, religião, faixa etária, entre outros; c) classe social: onde os membros desse grupo possuem valores, interesses e comportamentos similares, onde os fatores utilizados para distinguir as classes sociais são: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência, fonte de riqueza; d) grupos de referência: é um grupo no qual o indivíduo se identifica e utiliza como fonte de comparação, ou referência para comportamentos, valores ou atitudes; e) família: é passado de geração para geração, crença, valores, cultura, classe social, entre outros;
  40. 40. 39 f) papéis do homem e da mulher: que ao decorrer dos anos vem mudando, tanto profissionalmente quando culturalmente, onde estão ocorrendo alterações no âmbito da família, e nas atitudes em relação ao papel da mulher. Sandhusen (1998) concorda com Samara e Morsch (2005) em alguns aspectosquando cita que existe variáveis interpessoais que influenciam no comportamento doconsumidor que são: a) cultura: são os valores culturais que é passado de geração para outra; b) subculturas: são segmentos separados de uma cultura, como por exemplo, a raça, nacionalidade, entre outros; c) classes sociais: os membros compartilham valores e interesses parecidos; d) grupos de referência: influência feita diretamente ou indiretamente nas atitudes, atos e comportamento dos indivíduos. Como foi citado por Sandhusen (1998), os grupos de referência são grandeinfluenciadores, com isso cabe entender melhor sobre este fator, pois irá dar um grandeembasamento ao tema de estudo. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 229), umgrupo de referencia é “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (oureferência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto geraisquanto específicos”. O mesmo autor ainda salienta que existem tipos de grupos de referênciaque são denominados como: grupo de contato: quando o indivíduo tem contato direto ondeconcorda com os padrões e valores deste grupo; grupo de aspiração: é o grupo onde oindivíduo não tem contato direto mais tem deseja fazer parte dele; grupo de negação: équando o indivíduo tem contato direto mais reprova certos atos, valores, comportamentosdeste grupo; e grupo de prevenção: é o grupo onde o indivíduo não tem contato direto,desaprova comportamentos e atitudes do grupo e logo a pessoa adota atitudes ecomportamentos distintos deste grupo. De acordo com Honorato (2004), grupos de referência são grupos de indivíduosconsiderados lideres de opinião, no qual tem grande influência em relação às decisões dosconsumidores. O autor ainda cita que os grupos de referências têm diversas maneiras deinfluenciar os consumidores em suas decisões que são sugestões, conversas, convites, entreoutros. Sandhusen (1998) classifica três categorias de grupos de referência que são: gruposfiliação, grupos de aspiração e grupos dissociativos que será apresentado na ilustração aseguir.
  41. 41. 40 CATEGORIA DESCRIÇÃO São os grupos aos quais o indivíduo pertence, podendo ser primários ou secundários. Nos grupos Grupos de filiação primários estão a família, os amigos e os colegas de trabalho. No secundário estão as associações religiosas e profissionais. O conceito de continuidade está mais implícito nos Grupos primários. São os grupos aos quais o indivíduo gostaria de Grupos de aspiração pertencer, Influenciam-se as pessoas,por pressões para se moldarem aos valores do grupo. São os grupos nos quais seus valores são rejeitados Grupos dissociativos pelo indivíduo.Ilustração 4: Tipos de grupos de referênciasFonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 129). Sandhusen (1998) cita que existe variáveis intrapessoais que influenciam nocomportamento do consumidor que são divididos em dois grupos que é demográfica epsicográfica que a seguir será apresentado: a demográfica está inserido a idade, a ocupação ea parte econômica de cada indivíduo, são variáveis que influenciam até quais produtos serãoproduzidos e como será seu preço, sua promoção e sua distribuição. Já as variáveispsicográficas está inserido a motivação, o aprendizado, a percepção, as atitudes, apersonalidade e o estilo de vida de cada indivíduo. São variáveis utilizadas na construção deofertas atrativas e persuasivas que demonstram as atitudes e as percepções com os quais osprofissionais de marketing podem referir-se suas ofertas de produto, preço, praça e promoção. Como afirmam Samara e Morsch (2005), os consumidores passam também porinfluências psicológicas que na hora de executar uma compra que são: a) motivação: todo indivíduo é por uma motivação humana, que é responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para conseguir alcançar seus objetivos; b) percepção: é maneira de como os indivíduos conceituam, interpretam, julgam as coisas do mundo, exercendo importante impacto nos consumidores; c) aprendizado: o processo de consumo é um comportamento apreendido; d) atitudes: as pessoas conseguem suas atitudes por meio de ações e atitudes; e) personalidade: cada indivíduo possui sua personalidade e assim influência no processo de compra;
  42. 42. 41 f) influências experiencial-hedônicas: os indivíduos sentem prazer ao fazer compras. Pode-se salientar que Proetti (2006) explica que existe quatro tipos de comportamentodo consumidor para as compras que serão mostrados a seguir: a) comportamento complexo de compras: quando os consumidores percebem diferenças entre marcas disponíveis de produtos, sua utilidade e suas características do produto; b) comportamento de compra para reduzir o desconforto: ocorre quando o consumidor tem muito envolvimento com a compra de um produto que lhe causa insegurança por ser de alto custo, por comprar poucas vezes ou pelo risco que a compra pode apresentar a sua pessoa; c) comportamento rotineiro de compra: quando o consumidor não tem envolvimento com a compra e não existem diferenças entre marcas oferecidas a ele; d) comportamento de compra buscando variedade: quando o baixo envolvimento do consumidor com o produto, mas há diferenças que se mostram significativas entre diversas marcas oferecidas. De acordo com Paixão (2011), o cenário de consumidores brasileiros está divididoem uma pirâmide mercadológica, que mostra que existe três principais tipos de consumidoresque será explicado a seguir:Ilustração 5: Pirâmide mercadólogicaFonte: Paixão (2011, p. 32).
  43. 43. 42 O consumidor velho luxo são os que caracterizam pela elegância, e pela preferênciapor marcas. É um consumidor que buscar ser diferente dos outros, mostrando glamour eestilo. Esses consumidores se preocupam com a alta qualidade dos produtos e seu desingnpersonalizado. Já o consumidor novo luxo tem o mesmo poder aquisitivo do velho luxo masestá começando a se sofisticar consome produtos caros e de alta qualidade. E o luxo acessívelque compram artigos de que a classe média costuma consumir, são menos sofisticados secomparados a classe A alta (PAIXÃO, 2011). Cabe então ressaltar que têm diversos tipos de consumidores, e que existem formasque os influenciam em suas decisões de compra, com isso, as empresas devem fazer umestudo de seus consumidores e entende-los para que ao lançar seus produtos no mercado elespossam satisfazer suas necessidades e desejos. Após a compreensão de comportamento do consumidor, tem-se a continuidade dopresente trabalho, onde a seguir será apresentado, os procedimentos metodológicos utilizadospara a coleta de dados, de modo a obter os fundamentos para a realização deste estudo.
  44. 44. 433 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo tem como objetivo caracterizar a metodologia aplicada na pesquisa,com isso, serão abordados os procedimentos metodológicos, os tipos e técnicas de pesquisa, oinstrumento de coleta de dados e também a forma de abordagem que concluem o processo demetodologia deste estudo. Para obter a realização desta monografia foi necessário definir os procedimentosmetodológicos para que os objetivos de estudo fossem alcançados, portanto será precisocompreender os conceitos de pesquisa. De acordo com Gil (1996, p. 19), “pode-se definir pesquisa como o procedimentoracional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que sãopropostos”. Andrade (2003, p. 121) concorda com Gil (1996, p. 19) ao citar que “pesquisa é oconjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivoencontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”.Sabendo que este trabalho trata-se de uma pesquisa, e que busca soluções para o problemaexposto no capítulo 1, deve-se definir a metodologia utilizada, que ajudou a alcançar osobjetivos propostos. No entendimento de Andrade (2003, p. 129), “metodologia é um conjunto demétodos que são percorridos na busca do conhecimento”. Já Gil (2002, p. 162) contempla quena metodologia “descrevem-se os procedimentos a serem seguidos na realização da pesquisa.Sua organização varia de acordo com as peculiaridades de cada pesquisa”. Então conclui-seque a metodologia é um conjunto de métodos que auxiliam na concretização de umconhecimento. Foram utilizados métodos de pesquisa para que o estudo fosse concluído com êxito.Foi empregado o método indutivo na realização deste estudo. De acordo com Andrade (2003,p. 131), “na indução percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto é, a cadeia deraciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral. Neste caso, asconstatações particulares é que levam às teorias e leis gerais”. Magalhães (2005, p. 234)descreve de uma forma mais detalhada que “a indução refere-se ao método que, a partir dedados particulares, permite inferir uma generalização para o conhecimento que inclua a maiorparte daqueles dados de partida, sendo necessários obtermos, antes, uma relação entre os fatosparticulares”. Para atingir o objetivo geral deste estudo que é analisar o uso de personalidades na
  45. 45. 44mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube, foi necessário elaborar arevisão de literatura de acordo com o tema, estudar a trajetória do clube, avaliar o uso depersonalidades como estratégia de promoção e fazer um questionário para avaliar o recall dostorcedores em questão aos depoimentos das personalidades, em seguida realizou-se a análisede dados para chegar a conclusão geral. Após citar o método utilizado para descrever este trabalho será necessário citar ostipos de pesquisas utilizados. O primeiro passo para qualquer trabalho é a pesquisa exploratória que é proporcionarinformações sobre determinado assunto de estudo, facilitar a limitação do tema de trabalho,definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa, ou até descobrir um novo focopara o trabalho que se pretende fazer (ANDRADE, 2003). Na opinião de Zikmund (2006, p.51) “a pesquisa exploratória pode ajudar a cristalizar um problema e identificar a infirmaçãonecessária para uma pesquisa futura”. Deste modo, acadêmica desde o começo da faculdade por ser torcedora do AvaíFutebol Clube pretendia fazer sua monografia a respeito do seu time do coração, por nãosaber que foco tomaria, deixou para escolher no último semestre. Para poder escolher seutema a acadêmica pesquisou em sites e blogs para assim concluir o seu foco de estudo. Já a pesquisa descritiva os fatos são observados, analisados e interpretados sem que opesquisador influencie, isto é, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, masnão modificados pelo pesquisador (ANDRADE, 2003). Na compreensão de Gil (1996, p. 46)“as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características dedeterminada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entrevariáveis”. Esta pesquisa foi utilizada para observar interpretar e analisar o Avaí Futebol Clube,sua comunicação e as personalidades catarinenses que estão inseridos da mídia, para assim,alcançar o objetivo geral do presente estudo. Estas informações estão descritas no capítulo 4intitulado como análise dados. Pela acadêmica ir ao estádio e acompanhar a trajetória do clube, e por vivenciaracaba-se coletando dados por meio da observação. Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007)este tipo de observação é classificada como espontânea, informal e simples, que écaracterizada como observação sem emprego de qualquer técnica, sem planejamento, semcontrole, sem quesitos elaborados previamente. Gil (1999) concorda ao citar que observaçãosimples é aquela que o pesquisador observa de maneira espontânea os fatos que ocorrem,sendo o pesquisador muito mais um espectador do que ator.

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