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Introducción a la Investigación de Mercados - Marketing (I)
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Introducción a la Investigación de Mercados - Marketing (I)

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Introducción a la Investigación de Mercados, Marketing o Comercial. La importancia de la información basada en el método científico, secuencia ideal para consultar / crear fuentes de información y......

Introducción a la Investigación de Mercados, Marketing o Comercial. La importancia de la información basada en el método científico, secuencia ideal para consultar / crear fuentes de información y maximizar recursos. Etc.

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  • 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SABER LO QUE QUIERE NUESTRO MERCADO NO ES CARO. UNA PEQUEÑA INVESTIGACIÓN PUEDE SER DECISIVA
  • 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG
  • 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FLUJOS BÁSICOS DE VENTA COMUNICACIÓN BIENES EMPRESA CONSUMIDOR DINERO INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN  DE MERCADOS
  • 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG EL MERCADO: TIPOS : T TOTAL POTENCIAL Tiene recursos para adquirirlo META REAL
  • 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN1. La misma información está disponible para todos los competidores.2.2 Los mercados están formados por un número creciente de consumidores que cambian consumidores, más rápido de hábitos.3. Existen muchas oportunidades de negocio entre las que decidirse.4. La vida útil de la información se reduce.
  • 6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE OBTENER INFORMACIÓN
  • 7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE OBTENER INFORMACIÓN Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda  de información son: 1.Puesta en evidencia del deseo de información.  2.Determinación de las fuentes a las que acudir.  3.Recogida de la información precisa.  4.Tratamiento y stocage. y g 5.Difusión de la información.  6.Los controles de la información. 
  • 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) El S.I.M. puede definirse, siguiendo a G. Demory y R. Spizzichino como:Un conjunto de relaciones estructuradas, dondeintervienen: los hombres, las máquinas y losprocedimientos; que ti di i t tiene por objeto, el generar bj t lun flujo ordenado de información pertinente,proveniente de fuentes internas y externas a laempresa,empresa destinada a servir de base a lasdecisiones dentro de las áreas especificas deresponsabilidad del marketing.En la i i t figura podemos ver el esquema il t ti d lE l siguiente fi d l ilustrativo delS.I.M. puesto en práctica por el equipo del profesor A. E.Amstutz de M.I.T. de la Harvard School Division of Research.
  • 9. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezGRESUMEN DE LAS APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS go Plazo Plan a larg I.M. y el P El S.I
  • 10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Antes de definir el concepto investigación de marketing es importante considerar que las expresiones INVESTIGACIÓN DE MARKETING, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS e INVESTIGACIÓN COMERCIAL se utilizan como sinónimos. Ambas se consideran equivalentes al término MARKETING RESEARCH, que se utiliza en la literatura anglosajona. LA GRAN MAYORÍA DE DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONVERGEN EN QUE ES EL PROCESO SISTEMÁTICO Y OBJETIVO DE RECOPILAR, ANALIZAR Y SINTETIZAR INFORMACIÓN FIABLE Y SUFICIENTE, CON LA FINALIDAD DE PERMITIR A LOS RESPONSABLES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING DE LA EMPRESA REDUCIR EL RIESGO EN LA TOMA DE DECISIONES.
  • 11. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? EVALUAR  ALTERNATIVAS  PARA  ALTERNATIVAS PARA MINIMIZAR ERRORES UTILIZACIÓN DE  FORMA CONTINUA SISTEMÁTICA FASES PEFECTAMENTE  PLANIFICADAS OBJETIVA CARACTERÍSTICAS DE  LA INVESTIGACIÓN  DE MARKETING CAPACIDAD DE  CAPACIDAD DE SÍNTESIS ÚTIL ÚTIL CAPACIDAD DE  CAPACIDAD DE REDUCIR EL RIESGO
  • 12. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
  • 13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG ¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? APLICACIONES MÁS DESTACADAS DONDE SE DEBE  APLICAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS1. ESTUDIOS DE ESTRUCTURA DE MERCADO O DE BASE. Este tipo de estudios intentandar respuesta a aspecto tales como: ¿cómo se percibe la actual oferta del mercado? mercado?,¿cuáles son las fuerzas conductoras del mercado?, ¿hay alguna nueva oportunidad denegocio?, ¿qué estrategias y tácticas debe considerar la empresa?, etc.2. ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. Averiguar qué marcas o productosestán compitiendo con los nuestros, puntos fuertes y débiles de nuestros productos,diferencias entre marcas cuál es la marca ideal etc marcas, ideal, etc.3. ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. Determinar las características deheterogeneidad entre grupos de consumidores y de homogeneidad entre los g g p gconsumidores del mismo grupo.4. ESTUDIOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Y DE ANÁLISIS DE LA DEMANDA. Determinar lainfluencia de las variaciones de precio del producto en los consumidores, así como fijarel precio del mismo para garantizar la competitividad.
  • 14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG ¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? APLICACIONES MÁS DESTACADAS DONDE SE DEBE  APLICAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS5. ESTUDIOS DE CALIDAD DEL SERVICIO. Evaluar el cumplimiento efectivo de una seriede aspectos en la prestación del servicio: fiabilidad competencia etc fiabilidad, competencia, etc.6. ESTUDIOS O INVESTIGACIÓN SOBRE PRODUCTOS. I. TEST DE CONCEPTO: partiendo de la definición del concepto del producto, se hace una prueba a consumidores, para determinar cómo se interpreta y evalúa. II. TEST DE ENVASE: se hace una prueba a consumidores potenciales para determinar como se interpreta y evalúa el envase del producto.7. INVESTIGACIONES SOBRE COMUNICACIONES DE MARKETING. Aportan informaciónsobre el mix “ÓPTIMO” de comunicación, notoriedad de cada medio de comunicaciónentre público objetivo, la eficacia de las actividades publicitarias, etc.8. INVESTIGACIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN. Aportan información sobre la eficacia delos diferentes canales de distribución, actuales y potenciales.9. ESTUDIOS DEL VALOR DE LAS MARCAS. Facilitar información sobre la importancia dela marca en el proceso de compra, influencia de la marca en el mix, etc.
  • 15. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG ¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? APLICACIONES MÁS DESTACADAS DONDE SE DEBE  APLICAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS10. ESTUDIOS DE CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL. Analizar lascaracterísticas del mercado potencial para determinar qué parte de ese mercado sepuede convertir en mercado actual de un nuevo producto, qué características ypreferencias tiene el mercado potencial del producto, etc.11. ESTUDIOS DE DISEÑO O REDISEÑO DE PRODUCTOS. Cuotas de mercado que sepodrían alcanzar modificando el diseño de los productos, tipología de usuarios que sesentirían atraídos con estas modificaciones, etc. ,12. ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN. Considerando como satisfacción la respuestaemocional del cliente ante la discrepancia percibida entre su experiencia previa(expectativas) de nuestro producto/organización y la experiencia real una vesestablecido el contacto con la empresa. Existen dos enfoques diferentes: 1. ENFOQUE BASADO EN LA CONFORMIDAD (DEL INGENIERO): Considera que un producto es satisfactorio si cumple con las especificaciones por las que fue elaborado elaborado. 2. ENFOQUE BASADO EN LA EXPECTATIVA: Considera que un producto es satisfactorio si cumple con las expectativas de los clientes.
  • 16. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG EL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSRespecto al futuro de LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, se presupone que ADQUIRIRÁ MERCADOSPROGRESIVAMENTE MAYOR RELEVANCIA hasta convertirse en una actividad RELEVANCIA,imprescindible en las empresas considerando los sucesos relacionados con lascaracterísticas de los mercados, y otros vinculados con la evolución de las tecnologías dela información:1º.‐ LA TASA DE CRECIMIENTO DE LOS MERCADOS CONVENCIONALES SERÁ MUYREDUCIDA. El mercado cada vez experimenta un menor crecimiento mientras que elnúmero de empresas implicadas se va incrementando y esforzándose por conseguirdemandas latentes para ampliar y/o penetrar el mercado y/o detectar nichos de mercadoy consolidarse en ellos . EJEMPLO: Fabricantes electrodomésticos y coches.2º.‐ SE ESPERA QUE EL NÚMERO DE PRODUCTOS NUEVOS SE INCREMENTE Y QUE ELCICLO DE VIDA SE REDUZCA. La investigación comercial orientada a la detección denecesidades o al diseño de productos será vital para la consolidación de las empresas productos, empresas.3º.‐ SE INCREMENTA EL COSTE DE LOS FRACASOS DE LOS PRODUCTOS NUEVOS. Debido ala pérdida de oportunidades en el trabajo y difícilmente recuperables por la rapidez de loscambios EJEMPLO: el lanzamiento del Mercedes clase A se desarrolló muy rápidamente, yaparecieron problemas de estabilidad que el fabricante tubo que asumir.
  • 17. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG EL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS4º.‐ LAS EMPRESAS DEBERÁN RESPONDER MÁS RAPIDAMENTE A LOS CAMBIOS DELENTORNO. LosENTORNO L SIM (Si t (Sistema d I f de Información d M k ti ) l b ió de Marketing), las bases d d t y l de datos lasinvestigaciones externas serán cada vez más necesarias, ya que tanto las legislaciones,gustos de los consumidores, formas de consumir, características demográficas, etc.,sufren mayores y más rápidas variaciones. f á á id i i5º.‐ LOS MERCADOS TENDERÁN A FRAGMENTARSE. Lo que implica que las empresasse encontrarán con nichos cuya identificación y atención es más compleja. Estasituación potenciará la investigación comercial.6º.‐ LA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA. Esta tecnología permitirá recoger informaciónrápida y precisa en el punto de venta mediante la utilización de escáneres y tarjetasinteligentes.inteligentes Esto permitirá vincular las compras con las características de losconsumidores, y así poder ser más selectivo en la generación de productos parasatisfacer las necesidades de los compradores. Estas características permitirán ladetección de los distintos target con base en la edad sexo situación laboral fidelidad edad, sexo, laboral,al establecimiento, frecuencia de compra, etc.
  • 18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG ¿CUÁNDO ES NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? SÍ Limitaciones  SÍ HACER LA  temporales INVESTIGACIÓN SÍ ¿Disponemos de  ¿Disponemos de Disponibilidad de  tiempo suficiente  datos antes de tomar la  SÍ decisión? ¿ ¿La información  Naturaleza de la  Naturaleza de la que tenemos es  decisión inadecuada para  SÍ NO tomar la decisión? ¿La decisión tiene ¿La decisión tiene  Beneficios frente a Beneficios frente a  considerable  costes NO importancia? ¿El valor de la  investigación investigación  NO HACER LA  NO superará sus  INVESTIGACIÓN costes? NO
  • 19. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG PLANIFICACIÓN  PLANIFICACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN 1. Definición del problema 1. Definición del problema 2. Plantear objetivos de investigación 2. Plantear objetivos de investigación 3. Diseño de la investigación 3 Diseño de la investigación 4. Diseño del trabajo de campo y recogida de la información 4 Diseño del trabajo de campo y recogida de la información 5. Preparación y análisis de los datos 5 Preparación y análisis de los datos 6. Preparación y presentación del informe 6 Preparación y presentación del informe
  • 20. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG PLANIFICACIÓN  PLANIFICACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN
  • 21. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG TAREAS ANTES Y DESPUÉS DE LA I MERCADOS I. M ANTES DESPUÉS • Definir el problema o  • Control del estudio y análisis  IÓN decisión que requiere de  q q de sus patrones de calidad. p PROCESO DE INVESTIGACI información no disponible. • Evaluar las acciones  •D Determinar toda la  i d l derivadas del estudio. información necesaria. • Estudiar las propuestas y  • Elegir una acción y planificar  elegir la más idónea. su ejecución. • Decidir emprender una  • Ejecutar y controlar las  investigación. investigación acciones planificadas. acciones planificadas P
  • 22. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según el tipo de información utilizada: De gabinete De campo Mixtos Según la naturaleza de la información: Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Mixtos. Según las áreas y objetivos: Según las áreas y objetivos: Est. comportamiento del consumidor Est. demanda y ventas Est. productos Est. publicidad Est. promoción de ventas Est. promoción de ventas Est. distribución
  • 23. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según la técnica de recogida de la información: Según la técnica de recogida de la información: Encuestas Ad hoc, ómnibus y paneles. Observación. Experimentación. ó Entrevistas en profundidad. Técnicas de grupo. g p Técnicas proyectivas. Según la función que cumplen: Estudios descriptivos. Estudios exploratorios. Estudios exploratorios Estudios explicativos (causales). Estudios predictivos. Estudios de control.
  • 24. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación  DESCRIPTIVA Investigación  EXPLORATORIA Investigación  Investigación CAUSAL Relaciones que se dan con MAYOR frecuencia en la práctica Relaciones que se dan con MENOR frecuencia en la práctica
  • 25. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TIPOS  INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAS CONCLUYENTES • Opiniones de expertos. Opiniones de expertos. • Encuestas probabilísticas. • Reuniones de grupo. • Paneles. • Entrevistas en profundidad. • Ómnibus. • Técnicas proyectivas. p y • Ob Observación. ió • Encuestas no probabilísticas. • Experimentación. • Fuentes secundarias. • Etc. • Etc.
  • 26. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN
  • 27. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN: PRIMARIA Y SECUNDARIA :P INTERNAS SECUNDARIAS PÚBLICAS EXTERNAS FUENTES DE  PRIVADAS INFORMACIÓN INTERNAS PRIMARIAS EXTERNAS
  • 28. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN
  • 29. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN SELECCIÓN DE LA FUENTE DE INFORMACIÓN SELECCIÓN DE LA FUENTE DE INFORMACIÓN CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN BASE AL  ESFUERZO QUE SUPONEN ESFUERZO QUE SUPONEN FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS Secundarias Secundarias SECUNDARIAS Primarias PRIMARIAS Públicas Privadas ‐ Coste Coste + Tiempo  ‐ Tiempo + El gráfico muestra el proceso IDEAL que se debería de seguir en la  selección de la fuente de información de la investigación. selección de la fuente de información de la investigación
  • 30. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN: CUALITATIVA Y CUANTITATIVA : C
  • 31. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN: CUALITATIVA Y CUANTITATIVA : C Fuentes de información Fuentes de información Según el tratamiento de los datos Fuentes  Fuentes  CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
  • 32. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN: CUALITATIVAS : CUALITATIVAS Intuitivas Creatividad Formales Directas Di Dinámica de grupos Dinámica de grupos No estructurada Entrevista Semiestructurada ALITATIVAS S FUENTES  Estructurada CUA Asociación Construcción Indirectas Técnicas Proyectivas Complementación Expresión
  • 33. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG FUENTES DE INFORMACIÓN: CUANTITATIVAS : CUANTITATIVAS FUENTES CUANTITATIVAS Bases de datos Paneles Encuestas Electrónicas Consumidores No personales Biográficas Detallistas Personales Internas Audiencias Domicilio Externas Telefónica Establecim.
  • 34. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG TIPOS Y FUENTES DE ERROR EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN TIPOS DE ERRORES FUENTES DE ERROR 1 Formulación del problema p De quien investiga q g 2 Diseño de la investigación De quien entrevista q 3 Obtención de información y  De la persona entrevistada controles de Calidad controles de Calidad 4 Análisis de información e  interpretación 5 Elaboración del informe y  conclusiones
  • 35. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG AEDEMO, ESOMAR  AEDEMO ESOMAR Y CCI Hay situaciones en las que la empresa u organización debe plantearse la posibilidad de realizar ella misma la investigación o bien contratar un INSTITUTO especializado. La decisión final dependerá de la capacidad de poder realizar la investigación con la calidad final requerida. En este caso deberá de contar con una empresa ajena y especializada pero considerando criterios especializada, económicos, de capacidad, credibilidad y eficiencia. En definitiva: PRECIO, COSTE, CAPACIDAD, EXPERIENCIA, HABILIDAD PERSONAL, COMPETENCIA, PRESTIGIO e IMPARCIALIDAD. Actualmente, la contratación de los estudios de mercado, deberían de seguir l i las recomendaciones d ESOMAR (A i ió E d i de (Asociación Europea para Estudios de Opinión y Marketing). www.esomar.org
  • 36. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG CONTENIDOS DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN (ESOMAR) Objetivos de la Investigación: Estimación del coste Determinación del problema Presupuesto Objeto general del estudio Contextualización del problema Escala de precios Objetivos específicos del estudio Forma de pago Especificaciones técnicas: Aspectos contractuales Diseño de la muestra y  Diseño de la muestra y Copyright C i ht tratamiento Información necesaria  Publicación de resultados ( (cuestionario) ) Penalizaciones Método de investigación a utilizar Fracasos Necesidades específicas
  • 37. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG AEDEMO, ESOMAR  AEDEMO ESOMAR Y CCI LA ÉTICA entendida como un conjunto d principios y reglas t did j t de i i i l morales que REGULAN EL COMPORTAMIENTO y LAS RELACIONES HUMANAS debe de estar presente en la práctica HUMANAS, de la investigación, así como en cualquier proceso sociológico en el que interaccionan seres humanos. q SUJETOS INVESTIGADOR CLIENTE INVESTIGADOS DERECHOS y OBLIGACIONES DERECHOS y OBLIGACIONES
  • 38. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG AEDEMO, ESOMAR  AEDEMO ESOMAR Y CCI AEDEMO es la Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión que Mercado, Opinión, agrupa a los Profesionales cuya actividad se desarrolla en estas áreas. Más de 1000 profesionales forman parte de la Asociación. El objetivo fundamental de AEDEMO es la difusión y control de las técnicas empleadas en la Investigación Comercial. ANEIMO es la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública. Actualmente acoge a 21 empresas que representan un 60% del sector. Sus objetivos se centran en promover el desarrollo de sus socios y asegurarse de que j p g q cada trabajo se realice siguiendo los más altos estándares de calidad y respetando los códigos de ética profesional.
  • 39. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fran Hernández GómezBreve introducción @FranHernandezG RESUMEN DEL CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS