LIC. OSCAR MORALES HUERTA
                            1
Objetivo:


El alumno aplicará los diferentes recursos y sistemas de
información que le permitan desarrollar en forma adec...
TEMARIO


1. La Investigación de Mercados y la Mercadotecnia

         1.1 Naturaleza, concepto, alcances y ámbito de
    ...
3. El Proceso de la Investigación
   (pasos que componen un estudio)

      3.1 Tipos de estudios y objetivos individuales...
5. Datos Secundarios

  5.1 Fuentes Internas
  5.2 Fuentes de Gobierno
  5.3 Fuentes Comerciales

6. Presentación de resul...
Definición de Mercadotecnia

No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No s...
Definición de Mercadotecnia

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mer...
Definición de Mercadotecnia

                                          Satisfacción
 Orientación
                         ...
Definición de Mercadotecnia



           GERENCIA     ORGANIZACIÓN
                        TRADICIONAL
           EJECUTI...
Definición de Mercadotecnia

           CLIENTES


            VENTAS



           EJECUTIVOS

                        OR...
CONCEPTOS CENTRALES
         Mercados meta y segmentación

                    Comunicación


                 Bienes y Se...
Mezcla de mercadotecnia

                                                                 Plaza
Producto
                 ...
Mercados a analizar

Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado de Bienes Sustit...
Mercado consumidor
Según la actitud de compra:
   Racionales
   Por hábito
   Por impulso
Según el tipo de producto:
   Bi...
Mercado proveedor

Disponibilidad de insumos y precios.
¿Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede g...
Mercado distribuidor

Intermediarios que hacen accesible el producto o
servicio al consumidor final.
Será importante en fu...
Mercado competidor

Aspecto favorable de la competencia:         provee
información para el análisis del Proyecto.
“Compet...
Mercado de bienes sustitutos


Principal implicancia en el aspecto precio
Estos pueden resultar más atractivos para los
co...
Estrategia de mezcla de mercadotecnia
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                             Promoció...
¿Qué vende la mercadotecnia?


Bienes           Lugares
Servicios        Propiedades
Experiencias     Organizaciones
Event...
¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

   Empresas privadas    Ministerios
   Instituciones        Municipalidades
   públic...
Tipos de mercados


Mercados de Consumo

Mercados de Negocios

Mercados Globales

Mercados sin fines de lucro y gubernamen...
Investigación de mercados
 Concepto

Es la recopilación y análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empre...
Investigación de mercados
                     Obtiene
Potente              información      Políticas
herramienta        ...
Materias a considerar en la Investigación de
                 mercados
La Economía Aplicada, Psicología y
la Sociología.

...
Materias a considerar en la Investigación de
                 mercados
La Filosofía por la destacada
importancia que tiene...
Materias a considerar en la Investigación de
                 mercados

La Dirección Empresarial, ya que los
objetivos que...
Contribución de la Investigación de
             mercados
   En la toma de decisiones básicas


La investigación de mercad...
Contribución de la Investigación de
             mercados
   En la tarea directiva


La investigación de mercados
proporci...
Contribución de la Investigación de
              mercados
En la rentabilidad de la empresa


Contribuye al aumento del be...
Contribución de la Investigación de
              mercados
 En la rentabilidad de la empresa


• Impulsa a los directivos ...
Aplicaciones de la Investigación de mercados

Análisis del consumidor:

- Usos y actitudes
- Análisis de motivaciones
- Po...
Aplicaciones de la Investigación de mercados
 Análisis de producto:

 - Test de concepto
 - Análisis multiconcepto-multiat...
Aplicaciones de la Investigación de mercados


  Estudios de distribución:

  - Auditoría de establecimientos detallistas
...
Aplicaciones de la Investigación de mercados

Estudios sociológicos y de opinión
pública:

- Sondeos electorales

-Estudio...
Los 3 roles
 principales que
 desempeña la
Investigación de
    Mercados
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Descriptivo:


Recopilación
      y
presentación
     de
declaraciones
 de hechos


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Diagnóstico




Explicación
de los datos




                       38
Predictivo:


Se enfoca
a las preguntas del
tipo “¿y si …?




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Pasos en la Investigación de mercados

  Identificar y
                    Diseño de la
   formular el
                  i...
dentificar y formular el problema/oportunidad


  • Al cambiar el entorno externo
    debemos cuestionar si la mezcla
    ...
Problema de la Investigación de mercados
Determinar qué información se
necesita y cómo obtenerla
eficazmente


Objetivo de...
Diseño de la investigación y
        recopilación de datos primarios



• ¿Qué preguntas de investigación
  deben responde...
Especificar los procedimientos del muestreo


• Imposibilidad de entrevistar a
  todos los usuarios posibles de un
  produ...
Muestras de              Muestras de
    probabilidad            no probabilidad

                         Muestra de conv...
Error de medición


             Error de muestreo
Tipos de
 errores
           Error de marco muestral


                ...
Recolección de los datos



• Obtener los datos primarios

• En la localidad, región o país

• Empresas de servicios de ca...
Análisis de los datos


• Interpretar y sacar conclusiones de los
  datos obtenidos

• Se organizan, clasifican y analizan...
Preparación y presentación del reporte

• Comunicar las conclusiones y
  recomendaciones

• Los resultados deben ser creíb...
Seguimiento


• Acompañar el proceso de
  aplicación de las recomendaciones

• ¿Fue suficiente la información?

• ¿Qué pue...
Sistema de Información de mercadotecnia
                               SIM
 Es una estructura permanente e interactiva com...
Sistema de Información de Mercadotecnia
                                   Desarrollo de la información     Ambiente
     ...
Información integral

Se busca conocer cuáles son las
necesidades de información que tienen
las personas encargadas de la ...
Información integral
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de la mercadotecnia y dar a
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Información interna
Búsqueda de información
                            Estados financieros
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Información externa
Búsqueda de información
                                            Nuevas reglamentaciones
          ...
Estudios internos
                         SOV
                               share of voice
Una de las interrogantes típi...
SOV
  Desventajas
SOV puede conducir a resultados
engañosos, principalmente, en mercados de
veloz crecimiento.

Los mercad...
Estudios internos
                      SOM
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“Cuando puedes tener una medida a...
SOM
 Utilidad
                La participación de mercado (SOM)


Principal indicador del desempeño de una
empresa / marca...
Nuevas medidas de desempeño

Son complementos a través de los
cuales se puedan evaluar las
estrategias de mercadotecnia
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Indicadores fundamentales que
complementan al (SOM) y que dan
información adicional para la toma de
decisiones que tienen ...
Penetración (P)
Representa el alcance que la categoría de
producto / marca tiene dentro del mercado
meta.

Representa que ...
Penetración relativa (Pr)
                               Es la proporción de los compradores de
                          ...
Share of requirements (SOR)
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Clasificación de los Sistemas de
           información

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Exploratorio:
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Descriptivo
El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar,
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Causal

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Fuentes de información


Datos secundarios:
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El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)



Gerencia de
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El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)



Gerencia de
 Marketing                                             ...
El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)



Gerencia de
 Marketing                                             ...
El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)



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El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)



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Gerencia de
              ...
Desarrollo de Objetivos


                                 Recopilación de fuentes
                                      s...
Desarrollar los Objetivos de la Investigación



 • Definir los propósitos y
    objetivos que ayuden al
    desarrollo de...
Recopilación fuentes secundarias

•   Información secundaria es cualquier
    fuente o dato generado
    originalmente par...
Diseño de la Investigación de Fuentes
                Primarias


• Estudios cualitativos que
  pueden ser usados para
  o...
La investigación cualitativa

La información cualitativa es aquella en
la que, sea o no expresable
numéricamente, se desco...
Método para la recolección de datos
           cualitativos



   Entrevistas en
                          Focus Groups
  ...
Entrevista en Profundidad

•   Una larga y no estructurada entrevista
    entre un ENTREVISTADO y un
    ENTREVISTADOR alt...
Recomendaciones al realizar entrevistas en
            profundidad


 Respecto al uso del
lenguaje: evitar preguntas
dire...
La entrevista en profundidad

   Reflejo o simple reiteración

    Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los...
La reunión de grupo (Focus group)


Grupo de personas que se
reúnen para discutir de
manera abierta y no
estructurada acer...
Principios básicos de la acción de un grupo


     Un ambiente favorable
     Reducción de la
      intimidación
     L...
Campo de aplicación de las reuniones de grupo


     Obtención de información
     previa a un estudio
     Determinación ...
Diseño de la Investigación Cuantitativa


         Método




                  Diseño de la Muestra




                 ...
Métodos para la recolección de datos


    Observación


               Experimentación


                          Sondeo...
Investigación Observacional

•   Es muy beneficiosa porque se puede
    llegar a entender en profundidad
    existente ent...
Experimentación

•   Pueden utlizarse test de
    simulacros de ventas con
    productos y/o servicios con
    múltiples t...
Sondeos o Encuestas



Personal



Correo



Teléfono



 Online

                        92
Ventajas comparativas entre los distintos
          tipos de sondeos o encuestas


                CORREO      TELEFONO   ...
Diseño de la Muestra


¿A quiénes se les
    aplicará?



                         ¿Cuántos son?



    ¿Cómo los
seleccio...
Diseño del Muestreo Probabilístico y No
            Probabilístico

                   Muestreo Probabilístico
    Muestre...
Diseño del Muestreo Probabilístico y No
            Probabilístico

                 Muestreo No Probabilístico
  Muestreo...
La encuesta

Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se
apoya en preguntas y testimonios.

Decision...
Los paneles

Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo
que analizan de manera periódica la evolución de u...
Análisis de los datos obtenidos

•   Investigación Cualitativa:

    El moderador o administrador del test, cuando
    sea...
¿Cómo se mide el impacto y los resultados de
       la comunicación a través de los medios ?

Con estudios sobre el valor ...
¿Cómo se mide el impacto y los resultados de
     la comunicación a través de los medios ?


Con Resultados de Mercadeo:

...
¿Cómo se mide el impacto y los resultados de
     la comunicación a través de los medios ?


Top of Mind:

• Personas de u...
Selección y reclutamiento

   Reclutamiento
Acto de identificar e invitar a informantes calificados
(usuarios de determina...
Objetivos y alcances
Actividad que se convierte en pieza clave del
rompecabezas de la investigación que nos
permitirá cono...
Clasificación del medio ambiente


                               te
    Directo
                     ico         cn
     ...
Los objetivos definen el rumbo de la empresa

•   3 objetivos fundamentales:

    – Realizar actividades que cumplan una f...
Ambiente competitivo

•   Situaciones de mercado competitivo

    – Competencia pura (mercado perfecto)
    – Oligopolio
 ...
Ambiente económico

•   Las condiciones económicas varían constante y rápidamente

•   Los cambios en los indicadores afec...
Ambiente tecnológico

• Influye en nuevos productos y nuevos procesos

• Se transfiere con gran rapidez

• Internet está t...
Ambiente legal y político

•   Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.
•   Agrupación y unificación regional
•   Prote...
Ambiente social y cultural

• Influye en el modo de vida y comportamiento
   – Lenguaje y modismos
   – Creencias religios...
El Micro Ambiente de Marketing

                          • Las cuatro C

   Macroentorno                               Ma...
El Microentorno

                                • Clientes
• Otros departamentos


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Datos secundarios
Para obtener este tipo de información hay que
acudir a las siguientes fuentes:

- La Administración y lo...
Datos secundarios
Las fuentes externas:
Si la empresa no ha conseguido
obtener la información necesaria para
tomar una dec...
Datos secundarios

La empresa tiene dos opciones
principales:

A) Si el Departamento de Marketing
posee los medios y la es...
Presentación de resultados

-Determinar las fuentes de los datos:
 internas o externas.

- Preparar los cuestionarios de l...
Presentación de resultados
Recolección de datos, mediante los métodos
establecidos previamente.

Tabulación y análisis de ...
Presentación de resultados
Interpretación de los resultados, mediante la
cual, a través de un proceso de lógica
deductiva,...
Presentación de resultados

• Conclusiones y recomendaciones.

• Requiere un informe escrito

• Una presentación oral ante...
Bibliografía


Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados un enfoque aplicado.
México. Prentice-Hall/ Pearson Educació...
Para contactarme:

      COMUNICACIÓN: TECNOLOGÍA E
          INVESTIGACIÓN, S.C.


Lic. Oscar Morales Huerta
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Investigacion De Mercados OtoñO 2007

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Son los apuntes de la clase de Investigación Publicitaria de la Maestría en Publicidad Integral de la Universidad del Tepeyac

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Investigacion De Mercados OtoñO 2007

  1. 1. LIC. OSCAR MORALES HUERTA 1
  2. 2. Objetivo: El alumno aplicará los diferentes recursos y sistemas de información que le permitan desarrollar en forma adecuada una investigación publicitaria óptima, que responda a las necesidades de las diferentes organizaciones, tanto públicas como privadas. 2
  3. 3. TEMARIO 1. La Investigación de Mercados y la Mercadotecnia 1.1 Naturaleza, concepto, alcances y ámbito de la investigación de mercados 1.2 Usos y aplicaciones de la investigación de mercados 2. El Sistema de Información de Mercadotecnia 2.1 Información integral (interna-externa) para la toma de decisiones en mercadotecnia. 2.2 Estudios internos. SOV, TOM, SOM 2.3 Estudios externos, clasificación según el problema a resolver 3
  4. 4. 3. El Proceso de la Investigación (pasos que componen un estudio) 3.1 Tipos de estudios y objetivos individuales 3.2 Estudios de mercado para la planeación publicitaria 3.3 Pre–test, Post–test, Medios Publicitarios 3.4 Selección y reclutamiento 3.5 Locaciones 4. Investigación para el Desarrollo de la Publicidad 4.1 Análisis del Ambiente 4.2 Métodos y Procedimientos 4
  5. 5. 5. Datos Secundarios 5.1 Fuentes Internas 5.2 Fuentes de Gobierno 5.3 Fuentes Comerciales 6. Presentación de resultados 6.1 Estadísticas y Tablas 6.2 Explicación de metodología 6.3 Principales hallazgos 6.4 Conclusiones y recomendaciones 5
  6. 6. Definición de Mercadotecnia No sólo es vender……. No sólo es hacer publicidad……. No sólo es analizar el mercado……. No sólo es tener buenas ideas……. No sólo es ganar dinero……. 6
  7. 7. Definición de Mercadotecnia Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. 7
  8. 8. Definición de Mercadotecnia Satisfacción Orientación del cliente al Cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de Éxito las actividades Organizacional de mercadotecnia 8
  9. 9. Definición de Mercadotecnia GERENCIA ORGANIZACIÓN TRADICIONAL EJECUTIVOS VENTAS CLIENTES 9
  10. 10. Definición de Mercadotecnia CLIENTES VENTAS EJECUTIVOS ORGANIZACIÓN GERENCIA MODERNA 10
  11. 11. CONCEPTOS CENTRALES Mercados meta y segmentación Comunicación Bienes y Servicios Industria Mercado (un conjunto (un conjunto de vendedores) de compradores) Dinero Información 11
  12. 12. Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Mezcla de Canales Variedad Cobertura mercadotecnia Calidad Surtidos Nombre de marca Ubicaciones Características Inventario Mercado meta Empaque Transporte Tamaños Servicios Precio Promoción Garantías Precio de lista Promoción de ventas Devoluciones Descuentos Publicidad Diseño Complementos Fuerza de ventas Período de pago Relaciones Públicas Condiciones de crédito Marketing directo 12
  13. 13. Mercados a analizar Mercado Consumidor Mercado Competidor Mercado Proveedor Mercado Distribuidor Mercado de Bienes Sustitutos 13
  14. 14. Mercado consumidor Según la actitud de compra: Racionales Por hábito Por impulso Según el tipo de producto: Bienes de Capital Bienes de Consumido Intermedio Bienes de Consumo Final Servicios 14
  15. 15. Mercado proveedor Disponibilidad de insumos y precios. ¿Se comparte al proveedor con la competencia? ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega. ¿Proveedores altamente confiables? ¿Es posible realizar una integración hacia atrás? 15
  16. 16. Mercado distribuidor Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. Será importante en función del proyecto a desarrollar. Formas de intermediarios: Distribución propia Distribución por terceros Distribución mixta. Análisis costo-beneficio 16
  17. 17. Mercado competidor Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto. “Competencia de nichos”. La dificultad radica en prever la reacción de los competidores. Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero. Potenciales competidores. Barreras de ingreso al mercado. 17
  18. 18. Mercado de bienes sustitutos Principal implicancia en el aspecto precio Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales Actuales y potenciales También su estrategia comercial. 18
  19. 19. Estrategia de mezcla de mercadotecnia Combinación de promoción Promoción de Ventas Publicidad Combinación de oferta Productos Fuerza Canales de Clientes Empresa Servicios de Ventas Distribución Meta Precios Relaciones Públicas Marketing Directo 19
  20. 20. ¿Qué vende la mercadotecnia? Bienes Lugares Servicios Propiedades Experiencias Organizaciones Eventos Información Personas Ideas 20
  21. 21. ¿Quiénes utilizan la mercadotecnia? Empresas privadas Ministerios Instituciones Municipalidades públicas Partidos políticos ONG´s El Estado Universidades Organizaciones sin Institutos fines de lucro La Iglesia 21
  22. 22. Tipos de mercados Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales 22
  23. 23. Investigación de mercados Concepto Es la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing. 23
  24. 24. Investigación de mercados Obtiene Potente información Políticas herramienta Objetivos empresarial Establece Planes Estrategias La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». 24
  25. 25. Materias a considerar en la Investigación de mercados La Economía Aplicada, Psicología y la Sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado, el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología. La Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. 25
  26. 26. Materias a considerar en la Investigación de mercados La Filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La Estadística y las Matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. La Comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. 26
  27. 27. Materias a considerar en la Investigación de mercados La Dirección Empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. La Capacidad Innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables. 27
  28. 28. Contribución de la Investigación de mercados En la toma de decisiones básicas La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance, que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. 28
  29. 29. Contribución de la Investigación de mercados En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo información sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas, pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. 29
  30. 30. Contribución de la Investigación de mercados En la rentabilidad de la empresa Contribuye al aumento del beneficio empresarial, pues: • Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. • Perfecciona los métodos de promoción. • Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reduce el coste de ventas. 30
  31. 31. Contribución de la Investigación de mercados En la rentabilidad de la empresa • Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. • Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. 31
  32. 32. Aplicaciones de la Investigación de mercados Análisis del consumidor: - Usos y actitudes - Análisis de motivaciones - Posicionamiento e imagen de marcas - Tipologías y estilos de vida - Satisfacción de la clientela. Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario - Postest de campañas - Seguimiento (tracking) de la publicidad - Efectividad promocional. 32
  33. 33. Aplicaciones de la Investigación de mercados Análisis de producto: - Test de concepto - Análisis multiconcepto-multiatributo - Análisis de sensibilidad al precio - Test de producto - Test de envase y/o etiqueta - Test de marca. Estudios comerciales: - Áreas de influencia de establecimientos comerciales - Imagen de establecimientos comerciales - Comportamiento del comprador en punto de venta. 33
  34. 34. Aplicaciones de la Investigación de mercados Estudios de distribución: - Auditoría de establecimientos detallistas - Comportamiento y actitudes de la distribución - Publicidad en punto de venta. Medios de comunicación: - Audiencia de medios - Efectividad de soportes - Análisis de formatos y contenidos. 34
  35. 35. Aplicaciones de la Investigación de mercados Estudios sociológicos y de opinión pública: - Sondeos electorales -Estudios de movilidad y transporte - Investigación sociológica - Estudios institucionales. 35
  36. 36. Los 3 roles principales que desempeña la Investigación de Mercados 36
  37. 37. Descriptivo: Recopilación y presentación de declaraciones de hechos 37
  38. 38. Diagnóstico Explicación de los datos 38
  39. 39. Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo “¿y si …? 39
  40. 40. Pasos en la Investigación de mercados Identificar y Diseño de la formular el investigación y problema/ Especificar los recopilar datos oportunidad procedimientos primarios de muestreo Recolectar datos Análisis de Preparar y los datos presentar el reporte Seguimiento 40
  41. 41. dentificar y formular el problema/oportunidad • Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Márketing debe modificarse y cómo hacerlo • Evaluar alternativas de la mezcla de Márketing • Encontrar y evaluar oportunidades de Márketing 41
  42. 42. Problema de la Investigación de mercados Determinar qué información se necesita y cómo obtenerla eficazmente Objetivo de la Investigación de mercados Proporcionar información relevante para la toma de decisiones 42
  43. 43. Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios • ¿Qué preguntas de investigación deben responderse? • ¿Cómo y cuándo se recopilarán los datos? • ¿Cómo se analizarán los datos? 43
  44. 44. Especificar los procedimientos del muestreo • Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto • Definir el universo de interés • Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad 44
  45. 45. Muestras de Muestras de probabilidad no probabilidad Muestra de conveniencia Muestra al azar simple Muestra de juicio Muestra especificada Muestra por cuota Muestra de grupos Muestra sistemática Muestra de bola de nieve 45
  46. 46. Error de medición Error de muestreo Tipos de errores Error de marco muestral Error al azar 46
  47. 47. Recolección de los datos • Obtener los datos primarios • En la localidad, región o país • Empresas de servicios de campo, se especializan en entrevistar (encuestar). Participan como externos (outsourcing) 47
  48. 48. Análisis de los datos • Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos • Se organizan, clasifican y analizan por medio de: – Conteos de frecuencia – Tabulaciones cruzadas – Análisis estadísticos más sofisticados 48
  49. 49. Preparación y presentación del reporte • Comunicar las conclusiones y recomendaciones • Los resultados deben ser creíbles • El reporte debe darse por escrito y contener: – Descripción clara y concisa de los objetivos – Explicación de la metodología utilizada – Resumen de los descubrimientos importantes – Conclusión y recomendaciones 49
  50. 50. Seguimiento • Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones • ¿Fue suficiente la información? • ¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva? 50
  51. 51. Sistema de Información de mercadotecnia SIM Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. 51
  52. 52. Sistema de Información de Mercadotecnia Desarrollo de la información Ambiente Evaluación de Márketing Gerencia necesidades de de Mercados Marketing Informes información Meta de mercadotecnia Canales Planeación Registros de Internos Márketing Competidores Ejecución Análisis Públicos de Investigación Fuerzas del Información de mercados Macroambiente Control Distribución de Información 52 Decisiones y Comunicaciones de Mercadotecnia
  53. 53. Información integral Se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones. El SIM concilia lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que hay casos en los que un gerente pide bastante información que tal vez no será posible conseguir, o que si se consigue, no será útil para tomar decisiones. También se da el caso contrario: que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. 53
  54. 54. Información integral El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y dar a quienes toman decisiones la información que deberían tener para las decisiones clave de márketing. Se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN. 54
  55. 55. Información interna Búsqueda de información Estados financieros Información Registros e Registros detallados de ventas rápida Informes internos de Pedidos A bajo costo la compañía Inventarios Extensísima Cuentas por cobrar Costos Facilidad Recabar Información Organizar SIM Rapidez Procesar Indexar 55
  56. 56. Información externa Búsqueda de información Nuevas reglamentaciones Tendencias demográficas Acontecimientos Informes de Sociales, Sucesos mercadotecnia Desarrollos tecnológicos, Información Ambiente macroeconómico, cotidiana del Comportamiento de los entorno competidores, etc. Defensivo Proveedores Fuentes de Ayuda a que los planes sigan Clientes Información su curso normal sin que se Empleados vean afectados por el entorno Tipos Fuerza de ventas Compras Ofensivo Gobierno Busca detectar nuevas oportunidades de mercado 56
  57. 57. Estudios internos SOV share of voice Una de las interrogantes típicas que enfrenta en marketing consiste en decidir el mix de medios donde realizar la inversión publicitaria: ¿televisión abierta, TV por cable, diarios, radio, internet…? Suele utilizarse el indicador del quot;share of voicequot; (SOV) Expresa la participación publicitaria de alguna marca en un medio específico. Con ello se puede comparar la presencia 57 de su marca con la de sus competidores.
  58. 58. SOV Desventajas SOV puede conducir a resultados engañosos, principalmente, en mercados de veloz crecimiento. Los mercados relativamente nuevos, pugnan por realizar grandes inversiones publicitarias para posicionar rápidamente su propia marca. El problema es que cuando todos aumentan velozmente su presupuesto publicitario, la participación relativa de cada una tiende a quedar estable. Concentrarse únicamente en este indicador puede ser una gran forma de desperdiciar el precioso presupuesto de marketing. 58
  59. 59. Estudios internos SOM (share of market) “Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca de ello”…. Lord Kelvin Es el resultado comercial de las empresas a través del volumen de ventas o de la participación de mercado alcanzada en el ejercicio fiscal correspondiente. 59
  60. 60. SOM Utilidad La participación de mercado (SOM) Principal indicador del desempeño de una empresa / marca vs. su competencia. Identifica si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado. Da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requiere la empresa y realice ajustes a su estrategia competitiva. 60
  61. 61. Nuevas medidas de desempeño Son complementos a través de los cuales se puedan evaluar las estrategias de mercadotecnia implantadas y evaluar su dinámica en la construcción de la participación de mercado. Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento (awareness); actitudes de los consumidores y de compra / uso, que son factores clave que inciden en el proceso de decisión de compra y por tanto, en que un consumidor escoja una u otra marca / producto / servicio. 61
  62. 62. Indicadores fundamentales que complementan al (SOM) y que dan información adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra / uso son: • Penetración (P) • Penetración relativa (Pr) • Share of requirements (SOR) 62
  63. 63. Penetración (P) Representa el alcance que la categoría de producto / marca tiene dentro del mercado meta. Representa que proporción de los consumidores han comprado al menos una vez la categoría /marca en un período de tiempo dado. Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas ó expandir el número total de usuarios de la categoría. Es un indicador que ayuda a definir con más precisión cuál de las dos estrategias 63 seguir.
  64. 64. Penetración relativa (Pr) Es la proporción de los compradores de una marca vs. el total de compradores de una categoría. Indica los consumidores que compraron una marca y la posibilidad de expandir un negocio. Las ventas de los mercados y las marcas crecen por tres posibles caminos: • Por amplitud (más consumidores compran la categoría / marca) • Por intensidad (los consumidores de una categoría /marca compran cada vez más) • Una combinación de las dos anteriores 64
  65. 65. Share of requirements (SOR) Es el calculo considerando solamente a los consumidores de una marca en específico. Representa el porcentaje de las compras totales de la categoría, que es realizado por la marca en cuestión. En la gestión del día a día es recomendable contar con un tablero de información para monitorear el comportamiento de los indicadores fundamentales, así la empresa podrá mantener el foco en el consumidor y el desempeño de sus estrategias de comercialización. 65
  66. 66. Clasificación de los Sistemas de información SIM ocasional: SIM permanente: se realiza en un momento es un sistema metódico y determinado con el fin de organizado de recogida de obtener información para información con carácter una toma de decisiones regular que tienen por concreta. objeto determinar la eficacia de las acciones de Es lo que normalmente se marketing de la empresa. conoce como un “estudio de mercado” 66
  67. 67. Exploratorio: Exploratorio Concluyente: Concluyente el objetivo fundamental es proporciona información que “explorar” un problema, tener más información y establecer o definir lleva a conclusiones hipótesis de trabajo. relevantes de cara a la toma de decisiones que se Esto se hace en una fase inicial. afronta. • Descriptivo: Reconocer el problema longitudinal o Identificar posibles vías de actuación transversal • Causal: de campo Evaluación de las vías de actuación o de laboratorio Selección de las vías de 67 actuación
  68. 68. Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno. Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel. Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado. Símil: Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película. Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía. 68
  69. 69. Causal Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”. De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba. De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor. 69
  70. 70. Fuentes de información Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy probablemente elaboradas con otros fines. Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio. 70
  71. 71. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.) Gerencia de Marketing Ambiente Marketing Valorar las Registros Informes necesidades Públicos internos Mercadotecnia Planeación de información Canales Competidores Ejecución Análisis de Investigación de Fuerzas de Distribuir la información mercados Control información macroambiente 71
  72. 72. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.) Gerencia de Marketing Ambiente Marketing Valorar las Registros Informes necesidades Públicos internos Mercadotecnia Planeación de información Canales Competidores Ejecución Análisis de Investigación de Sistema de datos internos Fuerzas de Distribuir la información mercados Control Sistema pedido-envío-factura información macroambiente Sistema de informes de ventas 72
  73. 73. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.) Gerencia de Marketing Ambiente Marketing Valorar las Registros Informes necesidades Públicos internos Mercadotecnia Planeación de información Canales Competidores Ejecución Análisis de Investigación de Fuerzas de Distribuir la Sistemade inteligencia de información mercados Control información macroambiente marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa 73
  74. 74. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.) Gerencia de Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing Ambiente marketing (S.A.D.E.M.) Marketing Valorar las Conjunto Informes de modelos y herramientas Registros necesidades Públicos internos Mercadotecnia Planeación de estadísticas que asiste a los ejecutivos en información Canales el análisis de los datos con el objeto de Competidores mejorar sus decisiones de marketing. Ejecución Análisis de Investigación de Fuerzas de Distribuir la información mercados Control información macroambiente 74
  75. 75. El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.) Sistema de información de Gerencia de marketing Marketing Ambiente Diseño, recogida, análisis de datos e Marketing Valorar las información relevante para resolver Registros Informes necesidades Públicos internos Mercadotecnia Planeación un de problema concreto. información Canales Competidores Ejecución Análisis de Investigación de Fuerzas de Distribuir la información mercados Control información macroambiente 75
  76. 76. Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación Cuantitativa Cualitativa • Método • Método • Diseño de la muestra • Screener questionnaire • Instrumentos de recopilación de • Guía de discusión datos Recopilación de fuentes Investigación conductal primarias (Usando entrevistas (Usualmente hecho por un guiadas) equipo de campo) Estudio exploratorio Análisis de los datos Análisis de los datos (Subjetivo) (Objetivo) Preparación del informe Preparación del informe 76
  77. 77. Desarrollar los Objetivos de la Investigación • Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño apropiado para la investifgación de mercado. • Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información requerida. 77
  78. 78. Recopilación fuentes secundarias • Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación. • Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias. 78
  79. 79. Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias • Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas. • Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva. 79
  80. 80. La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio. La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio. Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo. 80
  81. 81. Método para la recolección de datos cualitativos Entrevistas en Focus Groups profundidad 81
  82. 82. Entrevista en Profundidad • Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado. • El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista. • La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio. 82
  83. 83. Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad  Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas, referencia personales, términos ambiguos, objeciones, juicios de valor...  Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal, generar confianza... 83
  84. 84. La entrevista en profundidad  Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.  Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento o una actitud.  Elucidación Próximo a la interpretación, poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen de 84 la comunicación o de su contexto.
  85. 85. La reunión de grupo (Focus group) Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas. 85
  86. 86. Principios básicos de la acción de un grupo  Un ambiente favorable  Reducción de la intimidación  Liderazgo distribuido  Formulación clara del objetivo  Flexibilidad  Consenso  Comprensión del proceso  Evaluación continua 86
  87. 87. Campo de aplicación de las reuniones de grupo Obtención de información previa a un estudio Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos Identificación de nuevos conceptos de productos Limitación de posibles investigaciones Obtención de información complementaria 87
  88. 88. Diseño de la Investigación Cuantitativa Método Diseño de la Muestra Instrumentos de recopilación de datos 88
  89. 89. Métodos para la recolección de datos Observación Experimentación Sondeos o Encuestas 89
  90. 90. Investigación Observacional • Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos. • Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan • Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA. 90
  91. 91. Experimentación • Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos. • Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes. • Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno. 91
  92. 92. Sondeos o Encuestas Personal Correo Teléfono Online 92
  93. 93. Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE Costo Bajo Moderado Alto Bajo Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido Tasa de Baja Moderada Alta Baja respuesta Flexibilidad Excelente Buena Dificil Excelente geográfica Sesgo del N/A Moderada Alta N/A entrevistador Supervisión Fácil Díficil N/A del N/A entrevistador Calidad de Limitada Limitada Excelente Excelente respuesta 93
  94. 94. Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará? ¿Cuántos son? ¿Cómo los seleccionaremos? 94
  95. 95. Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo Cada miembro de la población tiene conocido aleatorio simple e igual oportunidad de ser seleccionado. Muestreo Un miembro de la población es seleccionado aleatorio de manera aleatoria y posteriormente cada sistemático persona es seleccionada siguiendo un esquema. Muestreo La población es dividida en grupos aleatorio mutuamente excluyentes (como la edad), y estratificado de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo. 95
  96. 96. Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo No Probabilístico Muestreo por El investigador selecciona a su conveniencia Conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información. Muestreo por El investigador utiliza su juicio para juicio seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio). Muestreo por El investigador ordena el número de personas cuotas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada. 96
  97. 97. La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de la muestra y la elección de los individuos. Encuestas Encuestas Encuestas personales telefónicas on- line 97
  98. 98. Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son: Paneles de consumidores Paneles de detallistas Paneles de audiencia 98
  99. 99. Análisis de los datos obtenidos • Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del test, cuando sea el caso, analizará las respuestas. • Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el análisis. – Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas – Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas 99
  100. 100. ¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ? Con estudios sobre el valor de atención (o impacto) de los medios : • Estudios sobre declaraciones de personas / encuestas. • Estudios motivacionales / focus groups. Con Post-Test o Tracking publicitario: • Estudio sobre la memorización de un comercial/aviso (o de una campaña) • Medición de la recordación publicitaria (espontánea o guiada). 100
  101. 101. ¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ? Con Resultados de Mercadeo: • Consumo del producto (Penetración, Frecuencia de Compra, Frecuencia y Cantidad de consumo),Ventas (Volumen, Valores, SOM). Recordación espontánea: • Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda campañas publicitarias o marcas en general. 101
  102. 102. ¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ? Top of Mind: • Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda la campaña o la marca en primer lugar. Recordación (awareness) Recordación guiada (sugerida o ayudada): • Personas de un público objetivo que recuerdan, previa mención, una campaña publicitaria o una marca. 102
  103. 103. Selección y reclutamiento Reclutamiento Acto de identificar e invitar a informantes calificados (usuarios de determinada marca, categoría o que tengan ciertas formas de uso, reconfiguración o comportamiento de compra apegado 100% a su realidad cotidiana) para realizar el estudio. El tipo de reclutamiento Reclutamientos simples. Reclutamientos complejos. 103
  104. 104. Objetivos y alcances Actividad que se convierte en pieza clave del rompecabezas de la investigación que nos permitirá conocer y entender de forma real el comportamiento que determinados consumidores tienen con ciertos productos, categorías o marcas. Actividad que resulta básica para la investigación cualitativa, ya que si no se lleva a cabo de manera óptima y con los informantes adecuados, el análisis interdisciplinario y la planeación estratégica posterior no pueden llegar a construirse sobre bases sólidas y reales, por lo que se ocasiona que, en muchos casos, la estrategia de comunicación o de negocio no sea lo asertiva que debería de ser. 104
  105. 105. Clasificación del medio ambiente te Directo ico cn m ol ó óg on ec ico Consumidores Compañía Po Competidores cia l lít so ltura Externo le ic l ga o Cu l 105
  106. 106. Los objetivos definen el rumbo de la empresa • 3 objetivos fundamentales: – Realizar actividades que cumplan una función útil – Diseñar la organización adecuada – Obtener utilidades • Los recursos a veces limitan las oportunidades – Fuerza financiera de la empresa – Capacidad y flexibilidad de la producción – Fuerza del marketing 106
  107. 107. Ambiente competitivo • Situaciones de mercado competitivo – Competencia pura (mercado perfecto) – Oligopolio – Monopolio • Análisis de la competencia – Identificar a los posibles competidores – Rivales competitivos – Competencia futura – Barreras competitivas 107
  108. 108. Ambiente económico • Las condiciones económicas varían constante y rápidamente • Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo) • La economía se ha globalizado 108
  109. 109. Ambiente tecnológico • Influye en nuevos productos y nuevos procesos • Se transfiere con gran rapidez • Internet está transformando al marketing 109
  110. 110. Ambiente legal y político • Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. • Agrupación y unificación regional • Protección al consumidor • Leyes antimonopolio • Ley de salud • Ley fiscal 110
  111. 111. Ambiente social y cultural • Influye en el modo de vida y comportamiento – Lenguaje y modismos – Creencias religiosas – Alimentación y estilo de vida • Papeles cambiantes de los consumidores • Conforman uno de los desafíos más grandes para el marketing 111
  112. 112. El Micro Ambiente de Marketing • Las cuatro C Macroentorno Marketing Mix Microentorno Entorno físico Compañía Producto Fuerzas socioculturales Clientes Precio Fuerzas demográficas Colaboradores Plaza Ciencia y Tecnología Competidores Promoción Fuerzas Políticas y Legales 112
  113. 113. El Microentorno • Clientes • Otros departamentos • Competidores • Proveedores • Públicos diversos • Intermediarios de Marketing 113
  114. 114. Datos secundarios Para obtener este tipo de información hay que acudir a las siguientes fuentes: - La Administración y los organismos paraestatales (INEGI, Departamento de Documentación de Economía y Comercio, Cámaras de Comercio, etc.). - Las asociaciones profesionales por sectores de actividad, agrupaciones, etc. - Los organismos privados: gabinetes especializados, empresas de asesoramiento, etc. - Otras fuentes diversas: prensa especializada, escuelas e instituciones dedicadas a la investigación y formación, etc. 114
  115. 115. Datos secundarios Las fuentes externas: Si la empresa no ha conseguido obtener la información necesaria para tomar una decisión cualquiera en sus fuentes internas y/o documentarias, se debe recurrir a las fuentes externas, es decir, encargar la realización de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista. Para conocer si uno de nuestros productos es aceptado, para conocer su cuota de mercado, las motivaciones de los clientes, la empresa recurrirá a la realización de un estudio de mercado. 115
  116. 116. Datos secundarios La empresa tiene dos opciones principales: A) Si el Departamento de Marketing posee los medios y la estructura necesarias, él mismo podrá realizar el estudio. B) Si no se da la situación anterior, los responsables de Marketing de la empresa definirán el objetivo del estudio, contratando para su realización a una empresa especializada. La característica principal de este tipo de información es que son de la empresa y sólo para la empresa. 116
  117. 117. Presentación de resultados -Determinar las fuentes de los datos: internas o externas. - Preparar los cuestionarios de la investigación. - Determinar la muestra, considerando: - ¿A quiénes seleccionar? - ¿Cuántos serán? - ¿Cómo elegirlos? - Realizar la investigación piloto. - Determinar los planes y costes de las operaciones. 117
  118. 118. Presentación de resultados Recolección de datos, mediante los métodos establecidos previamente. Tabulación y análisis de los datos, en tablas estadísticas no rutinarias los datos conseguidos sirven para obtener las conclusiones primarias. Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones básicas: - Revisión de los datos primarios, rechazando las respuestas ilógicas, dudosas e incorrectas. - Validación de la muestra, mediante un control riguroso. - Tabulación para dar la información más útil. - Obtención de conclusiones estadísticas ajustadas a los datos. 118
  119. 119. Presentación de resultados Interpretación de los resultados, mediante la cual, a través de un proceso de lógica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de política comercial y general de la empresa. Presentación de los resultados a la dirección, que es, en definitiva, la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en práctica las recomendaciones. Control posterior, que es fundamental, aunque no todo el mundo lo lleve a cabo, puesto que su objetivo es precisamente realizar una última prueba del valor de la investigación, comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones dadas en función de los datos obtenidos. 119
  120. 120. Presentación de resultados • Conclusiones y recomendaciones. • Requiere un informe escrito • Una presentación oral ante los directivos. 120
  121. 121. Bibliografía Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados un enfoque aplicado. México. Prentice-Hall/ Pearson Educación 4ª edición. MacDaniel, C. y Gates, R. (1999). Investigación de Mercados Contemporánea. México, Thomson. 4ª edición Weiers, R. (1997). Investigación de Mercados. México. Prentice-Hall. Hair, J., Bush, R. y Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados en un ambiente de información cambiante. México. McGraw-Hill 121
  122. 122. Para contactarme: COMUNICACIÓN: TECNOLOGÍA E INVESTIGACIÓN, S.C. Lic. Oscar Morales Huerta Tel. y fax: (0155)5516-9807, 5277-9709 Cel: 044 55 5405-3831 Página: www.ctiso.com.mx Correo-e.: oscarm@ctiso.com.mx 122

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