Four tourism destinations tourism marketing turistico n.4 four tourism

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Four tourism destinations tourism marketing turistico n.4 four tourism

  1. 1. Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketingn.4 / settembre 2010 comunicazione e-marketing destination Idee ed opportunità per il turismo Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION DESTINATION FOCUS PILLOLE MARKETING MARKETINGDal marketing del Il prodotto turistico Il club di prodotto L’importanzaterritorio al territoriale come strumento del prodotto permarketing del ed opportunità un sito web diprodotto -territorio destinazione www.fourtourism.it
  2. 2. EditorialeOggi bisogna parlare di prodotto territoriale integratoIl mercato turistico oggi è governato da un nuovo Il valore aggiunto è la chiave per il successo e questoparadigma: il turismo di destinazione ha valore lo si ottiene creando un prodotto e valorizzando,definitivamente lasciato il posto al turismo di appunto, le proposte.motivazione, dove è il cliente che decide e cerca. Questa evoluzione ci porta a parlare di “prodottoPurtroppo, molto spesso, noi ce ne dimentichiamo. territoriale integrato” che, rispetto a prima, ha la caratteristica fondamentale e imprescindibile diIl turista è sempre più autonomo, sempre più rispondere alla domanda del mercato attuale, diconsapevole di ciò che vuole fare e del potere che stimolare la interrelazione e cooperazione fra aziende edetiene. In questa nuova prospettiva, ciò che fa la produttori di servizi turistici diversi e di esseredifferenza e che può condizionare la scelta di una altamente modulabile.destinazione rispetto ad un’altra è prevalentemente ilprodotto. Il compito, quindi, più importante e allo stesso Fino ad ora, gli operatori e le destinazioni, parlando ditempo più difficile di chi opera nel turismo è quello di prodotto hanno dato molta enfasi ai servizi checapire lo stato d’animo del turista, i suoi desideri, le sue includevano, hanno puntato sul rapporto qualità/prezzoesigenze e le sue motivazioni, in poche parole, senza però soffermarsi a sufficienza sull’esperienza econoscerlo, in modo tale da offrirgli il prodotto più sulla motivazioni che, di fatto, rappresentano invece iadatto. fattori più preziosi per il turista.Con il termine prodotto turistico si intende l’insieme di Diminuisce sempre più l’importanza della destinazionerisorse (naturali, storiche, culturali,..), di servizi e di in sé, come semplice contenitore, mentre aumentastrutture presenti in una destinazione, rese fruibili ai l’importanza del suo contenuto, ossia dell’insieme deituristi. La formula base del prodotto turistico costituita suoi prodotti turistici, di ciò che la differenzia dai suoida due soli elementi, dal binomio attrattive - servizi, è competitor, rendendola unica e quindi preferibiletroppo riduttiva e risponde ad una visione ormai rispetto alle altre destinazioni simili.superata del turismo. Per creare un prodotto-destinazione attrattivo e riuscireOggi, i prodotti devono essere arricchiti da altri a posizionarsi in un mercato sempre più competitivo,elementi, quali ad esempio l’immagine, la notorietà, quindi, è necessario innanzitutto fornire dellel’esperienza. motivazioni e delle esperienze al turista. Sommario Destination Marketing Four Tourism Srl - Dal marketing del territorio al marketing del Via Passalacqua 10 prodotto - territorio 10122 Torino Destination Marketing - Il prodotto turistico territoriale Destination Marketing info@fourtourism.it - La strategia per creare il prodotto turistico Destination Management - Il club di prodotto come strumento ed opportunità Focus - L’importanza del prodotto per un sito web di destinazione Analisi - Il turismo dei giovani Intervista - Intervista con...
  3. 3. Destination MarketingDal marketing del territorio al marketing delprodotto - territorio di Josep EjarqueLe destinazioni oggi per essere competitive devono promuovere il territorio inun’ottica di fruizione turistica, ossia creare un prodotto - territorioI primi dati pervenuti segnalano che la stagione alla mancanza di un’adeguata promozione, alleturistica in Italia è stata negativa. Alcune zone hanno Amministrazioni. In verità, sussiste un problema,reagito meglio alla crisi rispetto ad altre ma di fatto, in sottovalutato dagli addetti ai lavori ma non dai nostrigenerale, i turisti stranieri sono stati pochi, sicuramente potenziali clienti, i turisti: si tratta del prodotto.meno di quanti se ne aspettavano. La stessa Facendo un benchmark sulla tipologia, composizione eFederalberghi ha rivelato che c’è stato un calo modalità dei prodotti turistici che i nostri competitordell’occupazione negli alberghi italiani pari al 10%. Si offrono al mercato si riscontra una profonda differenzatratta di una forte battuta darresto per lintero settore rispetto all’Italia.Mentre i nostri concorrenti puntano suturistico italiano, che va ad aggiungersi ad un anno, il prodotti ed offerte turistiche di tipo esperienziale,2009, terminato anch’esso con un segno negativo. costruite sulle motivazioni, in Italia invece continuiamoSi dovranno aspettare alcuni mesi per avere un quadro a promuovere ed offrire, da vent’anni, lo stesso tipo didettagliato dei risultati turistici, ossia degli arrivi e delle prodotto.presenze effettive, ma si può già affermare che il trend A lungo, le amministrazioni hanno lavorato credendogenerale ha registrato una riduzione del numero di che i turisti fossero attratti dal territorio in sè, dalle suegiorni di permanenza media nella destinazione ed bellezze e dalle sue attrattive. Sicuramente, fino ad unugualmente una riduzione della spesa per i consumi certo punto, questo è stato un approccio corretto che,nella destinazione. Questo si è tradotto sia in un infatti, ha dato i suoi frutti e portato risultati. E così lefatturato complessivo inferiore sia in una redditività amministrazioni regionali, provinciali e locali e, dimedia minore a quella prevista. Si può dire che la conseguenza, gli operatori turistici hanno continuato astagione turistica in Italia è stata salvata dagli italiani percorrere questa strada. Ormai, però, è evidente cheche hanno preferito rimanere nel Bel Paese invece che promuovere una destinazione a partire dal territorioandare all’estero. non basta più. La chiave del successo è il prodotto. Il prodotto turistico non è altro che lattrattiva, ossia ilPromuovere una destinazione a partire dal motivo per il quale il turista sceglie la destinazione,territorio non basta più. La chiave del successo unitamente ai suoi servizi per usufruirne.è il prodotto ossia l’attrattiva, il motivo per ilquale il turista sceglie la destinazione,unitamente ai suoi servizi per usufruirne.Diversi sono i fattori all’origine di questa situazione.Sicuramente la crisi e le difficoltà economiche hannoinciso profondamente; ma stando a questa tesi, chesicuramente ha un suo valore e fondamento, alloraanche i nostri competitor avrebbero dovuto registrareuna stagione negativa: Spagna, Francia, Croazia,Turchia, Austria, ecc. I primi segnali, invece,confermano proprio il contrario! Molti dei nostri diretticoncorrenti hanno chiuso la stagione con segni positivi, Le destinazioni competitive, in grado di generaree non negativi come lItalia. turismo nel proprio territorio, sono proprio quelle chePer capire il perché di questa situazione è necessaria lo promuovono in un’ottica di prodotto turistico. Ma èun’approfondita analisi. Si può attribuire la causa alla fondamentale comprendere che il prodotto turisticocrisi, ai problemi di accessibilità, alle infrastrutture, ai non è soltanto il territorio grezzo ma deve essereprezzi, ai costi elevati dell’Italia rispetto agli altri organizzato in un’ottica di fruizione turistica.
  4. 4. Destination MarketingIl prodotto turistico territorialeLa creazione di un prodotto turistico territoriale: genesi, organizzazione e gestionePer ottenere risultati concreti è necessario organizzare stesso tempo, vede crescere la sua voglia di faree gestire il territorio secondo un approccio turistico: turismo che si traduce di fatto in un aumento dei viaggiquesta è la chiave del successo per attirare i turisti verso brevi ossia di short break.una destinazione. Il ruolo delle Amministrazioni è quindi Il turista in Italia oggi manifesta inoltre una minorequello di lavorare al fine di costruire un prodotto disponibilità a spendere per il trasporto e l’alloggio maturistico territoriale. Fino ad oggi, il turismo italiano per maggiore propensione a spendere in attività daattirare i viaggiatori si è limitato a promuovere il svolgere nella destinazione. Esiste una crescita delterritorio; adesso è necessario promuovere il prodotto. consumo di prodotti che permettono al turista di viverePer essere competitivi è necessario organizzare il diverse e numerose esperienze nel minor tempoprodotto turistico ma sopratutto gestirlo con un criterio possibile. Uno sguardo alla maggior parte dei viaggidi mercato, in modo da assicurarsi risultati sicuri. turistici di piacere realizzati nel mercato europeo rivelaIl processo da seguire per creare dei prodotti è che questi corrispondono principalmente alle seguentiorganizzare l’offerta del territorio in chiave turistica. Ciò tipologie: mare e balneare 9%, short break e city breaksignifica evidenziare le particolarità e valorizzare gli 4%, turismo rurale 11%, touring e scoperta 3% (fonte:elementi di differenziazione di ogni destinazione, IPK Monitor). Sicuramente la maggior parte dellestrutturando il territorio come un prodotto che risponda destinazioni turistiche italiane offre questi prodotti; maa precisi criteri di mercato, che poi non sono altro che le il punto focale è che mentre il mercato cresce letematiche turistiche, ovvero le motivazioni dei destinazioni invece non sono in grado di attirare eviaggiatori. Spesso si dimentica che il turista ha delle guadagnarsi questa nuova porzione di mercato. Lamotivazioni; decide e sceglie di recarsi in una risposta è sempre la stessa: manca il prodotto.determinata destinazione come meta della propria Le destinazioni devono sviluppare il prodotto turisticovacanza perché ha dei bisogni: svagarsi, scappare dalla e posizionare il sistema ricettivo al suo interno, inroutine, divertirsi, riposarsi. Qualunque sia la sua un’ottica di filiera territoriale. Il ruolo degli entimotivazione cerca sempre di soddisfarla. pubblici, inclusi gli STL e i consorzi turistici, dovràSpesso si sentono gli operatori e i responsabili del essere quello di creare aggregazione tra gli operatori,turismo affermare: "il turista va educato, deve adeguarsi assicurarsi che le offerte turistiche create rispondanoa quello che noi gli offriamo". Questo modo di pensare alla domanda del mercato, promocommercializzareè scorretto, si rischia di commettere un grave errore l’offerta e posizionare la destinazione secondo un’otticaperché oggi una cosa è certa: il turista è consapevole di turismi tematici.del suo potere e della sua capacità decisionale. Nonaccetta più imposizioni, è Lui che decide. Quindi, più La vera sfida per le destinazioni è passareche educarlo è necessario ascoltarlo per creare prodottituristici attrattivi e competitivi. dall’offrire territori ad offrire prodotti eTrasformare il territorio in un prodotto turistico di motivazioni turistiche, avendo sempresuccesso significa avere una conoscenza profonda del presente il punto di vista del turista.territorio, dell’organizzazione del sistema turistico edegli operatori, sapendo cosa è realmente possibileoffrire e come offrirlo, non dimenticandosi mai di checosa vuole e cerca il turista. Competitività ed attrattivitàsono le parole d’ordine. La vera sfida per ledestinazione è passare dall’offrire territori ad offrireprodotti e motivazioni turistiche. Fondamentale inquesto processo di creazione del prodotto turisticoterritoriale è avere sempre presente il punto di vistadella domanda, ovvero cosa sta succedendo nelmercato. L a tendenza, ormai sempre più consolidata, èquella che vede il turista effettuare durante la suavacanza principale meno giorni di permanenza e, allo
  5. 5. Per anni si è parlato di marketing territoriale, darsi dei valori di offerta, orientarsi al mercato, avendointendendo con questo termine la semplice promozione ben chiaro che è necessario essere in possesso die comunicazione del territorio. Oggi, il marketing determinati standard qualitativi, dotazioni e servizi.territoriale così concepito è morto: si deve parlare di L’attenzione per il cliente, la sensibilità, la volontà dimarketing del prodotto-territorio, ovvero la creazione fare sistema sono il presupposto per poter diventaredel prodotto come strategia per il marketing territoriale. una destinazione turistica di successo.Il marketing turistico si sta sviluppando sempre piùverso strategie di posizionamento e di diversificazione Creare il prodotto turistico filiera o motivazionale non èdell’offerta, in base alla motivazione e al target semplice. Innanzitutto, si deve iniziare da quello cheobiettivo. La motivazione è un cambiamento epocale nel offre il territorio, cercando di essere obiettivi eturismo: "dal turismo delle destinazioni al turismo delle oggettivi, immedesimandosi nel turista e partendo dalmotivazioni". suo punto di vista. Soltanto così si può costruire unQuello che le Amministrazioni devono fare è prodotto turistico competitivo.posizionarsi ossia sviluppare le proprie peculiarità,La strategia per creare il prodotto turisticoReinventare con successo una destinazione significa partire sempre dal clienteDa un’interessante analisi condotta dall’istituto territorio, ai criteri e agli schemi su cui si è organizzataForrester su cosa cerca e vuole il turista quando deve oggi la domanda turistica.scegliere dove andare in vacanza, emerge che i fattori In questo senso, il ruolo delle destinazioni turistichereali che influiscono sulla sua decisione sono altri direttamente attraverso gli enti della amministrazionerispetto a quelli che comunemente credono le oppure indirettamente attraverso gli STL o i Consorzi,destinazioni. Il 55% dei €turisti europei, per prima cosa, non è altro che quello di strutturare un sistema chepresta attenzione al prezzo mentre il 48% cerca una risponda alla domanda del mercato. Il prodotto turisticoproposta o un prodotto che risponda veramente ai deve essere strutturato ed organizzato in modo chepropri bisogni. Inoltre, un 40% presta attenzione alla possa garantire al turista un’esperienza.varietà di proposte, un 39% alla convenienza Le esperienze dal punto di vista turistico si possonoeconomica e un 35% alla qualità. suddividere in: relax, conoscenza, scoperta, benessereÈ evidente che i criteri che oggi sono alla base delle fisico e mentale. Oppure l’esperienza può anchescelte dei turisti sono radicalmente diversi rispetto a derivare dall’offrire la possibilità di effettuare attivitàquelli di qualche anno fa, ossia l’accessibilità, i servizi non praticabili in altri luoghi e periodi dell’anno. Questie l’ubicazione. Questo sicuramente è dovuto al fatto che quattro concetti sono la base da cui partire per creare iil panorama ma soprattutto le esigenze del mercato prodotti turistici territoriali. Il prodotto turistico di unsono cambiate radicalmente. territorio, inoltre, non è un qualcosa che può essere definita a nostro piacimento; per crearlo è necessarioCreare un prodotto turistico territoriale è un processo rispettare la sua struttura specifica, costituita da tremolto più complesso di quello che comunemente si livelli: il nucleo del prodotto, ovvero la €parte tangibilecrede. Decidere a tavolino quali prodotti una (l’attrattiva o la risorsa turistica); € i servizi e il € valoredestinazione dovrebbe promuovere è facile ma così aggiunto.facendo il rischio di sbagliare è altissimo. La creazionedi un prodotto turistico, ma soprattutto di un’offerta Il valore aggiunto è il fattore di maggiore importanzaturistica all’interno di una destinazione, deve essere per un turista che si reca in una destinazione e chefatta, se veramente si desidera generare attrattività, non consuma i suoi prodotti. Questo però non può derivarepiù a partire da quello che la destinazione, gli operatori da scelte strategiche sul prezzo, perché il prezzo puro le amministrazioni desiderano, ma da quello che il essendo un elemento importante e per quanto bassomercato pensa di noi, e che vorrebbe trovare e fare possa essere, non può costituire di per sé il valorenella nostra destinazione. Questa è la chiave del aggiunto. Il valore aggiunto è la differenziazione, è ilsuccesso. modo nel quale si organizza e si struttura la propostaIl prodotto turistico deve essere facilmente assimilabile turistica di una destinazione per far si che l’esperienzadal mercato e deve rispondere, oltre che ai bisogni del del turista sia indimenticabile.
  6. 6. Destination MarketingIl club di prodotto come strumento ed opportunitàTrasfomare l’offerta di una destinazione in un’esperienza: riqualificare, strutturare especializzare il prodottoIl turista è profondamente cambiato negli ultimi anni: è Il club deve essere innovativo e rappresentaresempre più esperto, ricerca destinazioni in grado di uneccellenza del territorio: bisogna, quindi,soddisfare il suo desiderio di vivere un’esperienza e di individuare una nicchia di domanda competitiva,offrirgli un valore aggiunto. Utilizza in modo sempre più specializzarsi nell’offerta e costruire un prodotto.massiccio internet come strumento e mezzo perinformarsi, per confrontare offerte e proposte, per È fondamentale darsi delle regole, creare e credere inconfrontarsi con altri utenti. dei valori comuni: per appartenere ad un club diIn questo nuovo contesto, le destinazioni devono a loro prodotto, le strutture ricettive, gli alberghi e le altrevolta misurarsi con un nuova sfida, ossia l’esigenza di tipologie di alloggiamento così come tutti gli attori chetrasformare la propria offerta in un’esperienza e intendono farne parte devono firmare un codice dilavorare sul prodotto per riqualificarlo, ristrutturarlo, autoregolamentazione che definisca i requisititematizzarlo e specializzarlo. Per non perdere necessari da avere e rispettare per farne parte, penacompetitività devono quindi passare da un’offerta l’esclusione.indifferenziata ad unofferta qualificata. In questo senso, Questa rigida regolamentazione interna assicura lail club di prodotto rappresenta una valida soluzione. qualità dei servizi offerti dal club, evitando che l’inadempienza di qualche soggetto possa ripercuotersiInnanzitutto, cos’è un club di prodotto? negativamente su tutti i partecipanti.Il club di prodotto è una forma di aggregazione traimprese finalizzata alla creazione di un prodottoturistico specifico per un mercato specifico. Il modo diproporsi sul mercato riguarda nicchie competitive ingrado di presentare un’offerta turistica innovativa. Ilclub di prodotto agisce nell’ambito della promozione edella commercializzazione di un prodotto specificorivolto a un segmento/nicchia di clientela preciso overso un mercato/bacino di domanda particolare.Partendo da un concept ossia un’idea precisa,originale ed autentica l’obiettivo è creare una reteche riunisca diversi soggetti e attori di un territorio.Una forma di aggregazione finalizzata allacreazione di un prodotto turistico specifico per unmercato specifico.Come funziona un club di prodotto?Il primo passo è creare una rete che riunisca diversisoggetti e attori di un territorio che credono in uncomune progetto. Presupposto di partenza èidentificare un concept di base, unidea ben precisa,originale, distintiva ed autentica.È indispensabile che ci sia una visione condivisa tra ivari operatori che decidono di farne parte.
  7. 7. Questo non vuol dire che tutti devono avere lo stesso In ogni caso, è sempre meglio effettuare una scelta benlivello di specializzazione e qualità del servizio; anzi, si precisa e mirata dei mercati sui quale puntare piuttostopuò frammentare l’offerta, creando diversi livelli di che cercare di coprire indistintamente più zonequalità e complessità. In questo modo, l’utente finale possibili.potrà essere informato con precisione sul livello I club di prodotto, inoltre, favoriscono la collaborazionedell’offerta e potrà scegliere in base alle proprie tra i diversi operatori del territorio, anche con i direttiaspettative e al proprio budget, favorendo così la concorrenti, per raggiungere obiettivi ambiziosi,naturale segmentazione della domanda. migliorando la creatività e l’innovazione dell’offerta. Non solo: facilita la nascita di sinergie tra tutte gli attori e istituzioni coinvolti direttamente e indirettamenteI club di prodotto, favorendo la collaborazione nell’ambito turistico. Proprio per queste suetra i diversi operatori di un territorio, caratteristiche i club di prodotto rendono effettiva lafavoriscono la destagionalizzazione dei flussi possibilità di destagionalizzazione dei flussi turistici, creando una rete interconnessa di tutti i differentituristici, creando una rete interconnessa di prodotti di un territorio ed offrendo proposte più ricchetutti i differenti prodotti di un territorio. dal punto di vista della varietà e della qualità. Per trarre il massimo beneficio da questo strumento è necessario però abbandonare ogni individualismo eÈ’ fondamentale stabilire degli obiettivi, verificare se particolarismo che invece sovente caratterizza ilsono stati raggiunti e stabilirne eventualmente di nuovi, settore turistico.anche per valutare lefficacia delle azioni intraprese.Quali sono gli obiettivi di un club di prodotto?In linea generale, si possono così riassumere:- aumentare il potere contrattuale con i clienti e con gliintermediari;- creare economie di scala;- incrementare la competitività;- accrescere la professionalità degli attori coinvolti;- sviluppare una strategia nelle vendite.Un club di prodotto quasi sempre si caratterizza per lapresenza di una marca comune, altamente suggestiva,che rispecchi l’offerta, da utilizzare nelle strategiecommerciali e di marketing così come nellacomunicazione per promuovere in modo unitariol’offerta.L’unione e l’utilizzo di una marca comune amplifical’efficacia delle azioni di comunicazione e dellepubbliche relazioni. La possibilità di condividerestrategie e azioni inoltre rappresenta uno dei grandivantaggi di appartenere ad un club di prodotto perchépermette di abbattere i costi, dividendoli tra tutti gliattori e allo stesso tempo garantisce una gestioneprofessionale che magari non tutti singolarmentepotrebbero permettersi.Altro grande vantaggio del club di prodotto è quello di La collaborazione infatti potrebbe rivelarsiconsentire l’orientamento dell’offerta turistica verso uno un’occasione per cogliere nuove opportunità dio più mercati specifici, posizionandosi in modo più crescita soprattutto nel medio e lungo periodo, noncompetitivo. Insieme, infatti, i vari attori inoltre possono solo per i singoli soggetti ma per tutto il territorio.essere più facilmente identificati dai consumatori eavere la forza di essere presenti su mercati molto (Fonti: Preferente, mayo 2010; Web Marketing Blog - Andrea Vassalli;lontani. Ricerche e studi interni Four Tourism)
  8. 8. FocusL’importanza del prodotto per un sito web di destinazionedi Sabrina PesariniIl sito web è una leva fondamentale per le azioni di promocommercializzazione epromozione di un territorioQual è la mission di un sito web di destinazione Tutto ciò sembra ovvio ma purtroppo è estremamenteturistica? Quale strategia vi è alla base? Quali sono gli facile imbattersi in siti di territori dove il prodotto èobiettivi? inteso come la lista/anagrafica delle strutture ricettiveLa risposta più ovvia a queste domande potrebbe o dove sono inserite dieci righe di spiegazione sulleessere la seguente: il sito web di una destinazione ha vacanze a tema (Welcome page).l’obiettivo di promuoverla e promo-commercializzarla. Il successo di un sito web di destinazione dipende dallaQuesta definizione oggi, a fronte dell’evoluzione del sua utilità: per il turista, da un parte, cui devecomportamento del turista e soprattutto in seguito permettere di organizzarsi la propria vacanza,all’introduzione delle nuove tecnologie, risulta però fornendogli tutte le informazioni necessarie e leriduttiva. Si può e si deve andare oltre. Perché? proposte adeguate per scegliere; per l’operatore,Attenersi a questa spiegazione significa intendere il sito dall’altra, assicurandogli l’opportunità di mostrare eweb di una destinazione come nient’altro che un rendere visibili in modo adeguato le proprie proposte.contenitore dove inserire il prodotto del territorio - che Se confrontiamo il panorama dei siti web dimolto spesso viene identificato con la sola lista delle destinazione in Europa con quelli Italiani - esclusastrutture ricettive. Di solito, poi si associa al sito qualche qualche valida eccezione - ci si rende immediatamentecampagna pubblicitaria online e un minimo di SEO. conto che i siti italiani sono carenti dal punto di vista delE qui ci si ferma. prodotto, oltre che sulla modalità di proporlo. Siamo ancora troppo abituati a descrivere i luoghi più che aIn realtà, il sito web di una destinazione è una leva raccontarli. Oggi, invece, il turista si aspetta idee,fondamentale della promozione e promo- suggerimenti e ovviamente prodotti motivazionali –commercializzazione di un territorio, è il punto esperienziali che lo convincano e lo coinvolgano. Nonnevralgico, il centro di tutta la comunicazione/relazione basta quindi un bel sito web con una bella grafica o condi una destinazione e, allo stesso tempo, il punto di un sistema di booking per le strutture ricettive.arrivo e di partenza di tutte le iniziative ed azioni. È il È necessario che vi sia il prodotto in grado dicollante tra il territorio ed il suo pubblico sia interno sia soddisfare le esigenze del turista e di offrire lo stile diesterno, dato che ad un tempo rappresenta vacanza che cerca. Tutto questo implical’organizzazione turistica ed il management del necessariamente un’organizzazione turistica che siaterritorio. In modo semplice, si può dire che il sito è lo strettamente collegata al territorio e funga daspecchio della destinazione in tutti i suoi aspetti. coordinatrice o promotrice con i propri operatori nello sviluppo di proposte appetibili e “vendibili”. PerchéDi conseguenza, in quest’ottica, il prodotto assume senza il prodotto il sito web di una destinazione è vuoto.carattere prioritario e diventa di estrema importanza.Un buon prodotto, tuttavia, non nasce da solo o perchési effettua una mappatura del territorio, inserendo nelsito web le informazioni relative alle risorse, mabisogna crearlo. Ci sono siti di destinazione molto belli,emozionali ed impattanti dal punto di vista grafico maincompiuti perché all’interno manca il prodotto.Spesso ci si limita a guardare solo il ‘vestito’, ossial’aspetto esteriore di un sito, pensando che questo bastia decretarne il successo, sottovalutando invece il fattoche è il solo prodotto a dare valore aggiunto ad un sitoweb di una destinazione. Altrimenti, vuol dire averesolo un bel contenitore vuoto.
  9. 9. FocusIl turismo dei giovaniI viaggiatori tra i 18 e 35 anni: caratteristiche e potenzialità di un segmento in crescitaI giovani rappresentano un La flessione registrata, seppure Oltre quindi ai benefici offerti dalsegmento molto dinamico, in minima, inoltre ha investito solo settore e dalle sue offerte, lacostante crescita che offre ampi alcuni dei segmenti interni a fronte recessione stessa, da un certo puntomargini di sviluppo per le di altri che invece sono cresciuti: di vista, sembra aver favorito ladestinazioni. +7% le vacanze au pair, +4% i corsi tendenza dei giovani a viaggiare: la di lingua; -5% il turismo fine a se difficoltà infatti a trovare lavoro haMa come sono i giovani d’oggi? stesso e le vacanze lavoro, per spinto molti a prendersi un annoI giovani di oggi si muovono e mancanza di offerta. sabbatico con l’obiettivo di maturareviaggiano e lo considerano un . esperienze all’estero di diversadiritto acquisito; sono più informati, natura e tutt’al più di fare ritorno apiù sicuri, più consapevoli e con I giovani di oggi considerano casa parlando una nuova lingua.motivazioni che vanno oltre il viaggiare non un privilegio masemplice e puro desiderio di un diritto acquisito: sono più Tra novembre 2008 e aprile 2009, unvacanza. Anzi, spesso dietro la informati, più sicuri, più sondaggio di Global Gossip, retevacanza si celano ragioni più consapevoli e con motivazioni anglo/australiana di centri diprofonde e mature, come il bisogno che vanno oltre al semplice comunicazione per viaggiatori,di formazione e crescita. Infatti, per desiderio di vacanza. rilevava che il 75% dei giovani stavaturismo giovane, oltre alle vacanze viaggiando nella sua area dicanoniche, per definizione, si riferimento come e più di primaintendono anche altre tipologie di Inoltre, la crisi ha spinto gli della recessione.viaggio: quello legato agli scambi operatori turistici ad adottareculturali, al volontariato, ai corsi di diverse strategie per contrastarla, Nello specifico, una delle aeree chelingua, au pair e anche di lavoro migliorando la qualità dei servizi ha risentito meno del calo dellatemporaneo all’estero. (17%), portandoli a stringere domanda è stata proprio l’Oceania, alleanze tra loro e con i fornitori da sempre al primo postoProprio per questa sua ricca (13%), diversificando l’offerta nell’immaginario di tutti i giovani ediversificazione interna, il turismo (11,9%) e offrendo sconti (14%). E non solo come meta per trascorreregiovane sembra essere un sono stati proprio i giovani a trarne una vacanza da sogno.segmento abbastanza solido, vantaggio.resistente alle oscillazioni delmercato, come ha ben dimostrato difronte alla recente crisi erecessione, rivelandosi più stabilerispetto ad altre tipologie diturismo. Dopo un lieve arresto,infatti, i viaggiatori tra i 18 e 35 annihanno ripreso a muoversi in tutto ilmondo, approfittando di riduzioni,sconti ed offerte che proprio la crisiaveva favorito: il volume di affari difatto ha registrato un calo solo del0.3% contro il 4% mediodell’industria turistica globale.
  10. 10. L’incremento di questo segmento si il 9% delle emissioni giornaliere di un E nonostante il valore tutt’altro chepuò imputare in parte anche al viaggiatore d’affari che invece sosta trascurabile di questa nicchia, soloruolo giocato dai social network in media 3,3 giorni. il 30% degli enti di promozione neperché oggi i giovani possono riconosce e sfrutta le potenzialità, efisicamente vedere e sentire Inoltre, diversi sondaggi confermano addirittura solo il 20% mette in attoesperienze di viaggio e conoscere la consapevolezza dei giovani a azioni di promozione edmete di cui prima avevano solo una programmare vacanze sostenibili, a accoglienza dedicate.vaga percezione. E questo basso impatto ambientale.sicuramente scatena in loro la Non a caso, la modalità di viaggio Se le istituzioni si rivelano miopivoglia di viverle, di partire e preferita è con lo zaino in spalla, non investendo in questoviaggiare. Le low cost poi hanno optando in genere per alloggiamenti segmento, gli operatori e infatto il resto, riducendo i confini e spartani (tende ed ostelli) anche se particolare i tour operator invece sigli spazi nel mondo, portando crescendo, una volta diventati dimostrano più lungimiranti eall’estremo un processo che era trentenni, forse per la maggior sensibili ai segnali del mercato.stato già avviato con i charter e con indipendenza economica, iniziano ale tariffe dedicate sui vettori scegliere soluzioni più comode come Non a caso, sono attenti altradizionali, rendendo accessibili pensioni ed alberghi. desiderio dei giovani di viaggiare,mercati e destinazioni che prima proponendo soluzioni cheerano esclusivo appannaggio di Le mete predilette sono quelle che rispettino le loro esigenze epochi. consentano di vivere a stretto contatto sensibilità: da una parte, offerte con la natura quali Australia, Stati destrutturate per salvaguardare ilVediamo un po’ di numeri. Uniti, Thailandia, Nuova Zelanda e loro spirito indipendente, Cina oppure in Europa, Francia, dall’altra, allo stesso tempo,Il turismo giovane genera una Spagna, Germania e Gran Bretagna. proposte dedicate a piccoli gruppi,domanda pari al 20% dei È necessario, inoltre, sfatare un altro organizzate su misura per loro.viaggiatori internazionali, con circa mito: non è vero che i giovani172 mln di arrivi e 300 mln di spendono poco, semplicemente sono Comune denominatore i prezzipernottamenti nel mondo per un più attenti e oculati nella gestione del contenuti per non spaventare né ivalore che supera i 142 miliardi di loro budget. ragazzi né i genitori.euro. Il segmento sembra La spesa media è di circa 2.000 dollaricontinuare a crescere: si prevede per viaggio, circa 1.600 euro per gliuna ripresa verso fine anno e una europei mentre se si tratta di unacrescita del business rispetto al permanenza per lavoro si arriva fino (Fonti: Agenzia di Viaggi, giugno 2010; Cts;2009 tra il 5 e il 9% contro il 3-4% di archivio interno Four Tourism) a 4.800 dollari.progresso previsto per l’industriaturistica globale. I giovani si rivelano essere i turisti più sostenibili: sia nellaAnalizzando nello specifico una permanenza in una destinazione sia nella programmazionedelle tipologie, per esempio, il stessa delle vacanze infatti scelgono viaggi a basso impattoturismo legato ai corsi di lingua si ambientale.evidenzia che esso da solo sviluppaun business globale stimato intornoagli 8 miliardi di dollari, in aumentonei paesi emergenti e anche inquelli maturi: entro il 2020, si stimache saranno circa 2,6 mln i ragazziche decideranno di effettuare unavacanza di questo tipo.Altro dato interessante è che igiovani si rivelano essere i turistipiù sostenibili: secondo WYSE(Youth Travel Industry Monitor diWYSE Travel Confederation),nonostante la loro permanenzamedia in una destinazione sia di 53giorni circa essi producono solo il
  11. 11. Z:4TSARADESTINATION_M...perri primo piano3.jpgIntervistaIntervista con....di Sara PeiroleriStefano Illing,Presidente del Consorzio CortinaTurismo e del Consorzio Dolomiti.orgLa destinazioneCortina d’Ampezzo è una delle più famose località turisticheitaliane, situata nel cuore delle Dolomiti, dichiaratePatrimonio Naturale dell’Umanità UNESCO. È unadestinazione di eccellenza o per lo meno viene riconosciutadal mercato come tale. Sicuramente, la percezione di Cortinaè più esclusiva, più elitaria e più costosa di quanto non sia in Fondamentalmente, stiamo facendo una riflessione a tuttorealtà. Da una parte questa notorietà attira un certo target campo dell’offerta di Cortina, cercando di affrancarla daldall’altra però esclude e allontana altri segmenti che invece concetto di elitario ed esclusivo - che per definizione appuntopotrebbero rappresentare un mercato molto interessante e esclude - e legarla a quello di raffinato.che senza dubbio sarebbero soddisfatti dalla nostra offerta. Quali progetti sono in programma per il futuro?Qual è la vostra offerta? I progetti per il futuro sono, come già anticipato, rinnovare ilD’inverno la nostra offerta si basa sullo sci e in generale su prodotto estivo, definire il nostro vantaggio competitivo chetutte le attività legate alla neve. Il nostro fiore all’occhiello è il è rappresentato da una parte dal paesaggio e dall’altra dallaprodotto Dolomiti Superski, un comprensorio sciistico che tradizione, riscoprire e riportare alla luce la vera anima dellacollega ben 12 valli per un totale di 1200 km di piste e 450 destinazione ossia la sua vocazione sportiva, l’offerta diimpianti di risalita. L’offerta sportiva e i servizi sono di alta qualità e soprattutto quel desiderio di essere semprequalità e derivano dalla tradizione e dall’esperienza: non all’avanguardia che ha caratterizzato gli anni ruggenti dibisogna dimenticare, infatti, che Cortina ha ospitato nel 1956 Cortina.le Olimpiadi, confermandosi come meta turistica d’eccellenza Qual è l’approccio vincente oggi?a livello internazionale. Spesso però l’eccellenza del prodotto L’approccio vincente sicuramente è la qualità. La qualità è erimane oscurata dal suo heritage legato al glamour e proprio deve essere al centro delle nostre azioni e il nostro obiettivoper questo necessita di riproporsi con una veste più è farla conoscere. Cortina è una realtà complessa, grande,innovativa, facendo leva sia sulle proprie tradizioni sia con un’offerta molto variegata che si rivolge a target diversisull’esperienza. Se l’offerta invernale si concentra su un con necessità molto diverse. E questo richiede un approccioprodotto sportivo di qualità, già strutturato, quella estiva, multi canale e strumenti evoluti che ci consentano di parlareinvece, necessita di essere ridefinita e rinnovata. Vogliamo a tutti. Siamo un prodotto di nicchia non di grandi numeri.creare un ‘offerta organizzata, prodotti più strutturati, così Inoltre, stiamo lavorando molto sulla comunicazione.come richiede il mercato, facilmente accessibili dal punto di Abbiamo un ottimo ufficio stampa, che opera proprio pervista informativo, così come impone anche la logica del web. riorientare la notorietà e far riemergere l’aspetto originarioChi è il vostro cliente? ed autentico di Cortina ossia la sua anima sportiva, raffinata eIl nostro cliente è in parte un cliente ereditato dalle di qualità. Inoltre puntiamo molto e crediamo molto sullagenerazioni precedenti, figlio di famiglie che hanno sempre clientela femminile che è quella che alla fine orienta la scelta.scelto Cortina come sede delle proprie vacanze, espressione Quale strumento consideri più efficace?di un target medio alto, di un’elite economica e culturale che Ritengo che sia il passaparola e proprio per questo noirisale alla storia di inizio secolo e degli anni 30. In parte, vogliamo la soddisfazione del cliente, trasmettergli e fargliinvece, sono turisti che scelgono Cortina senza vivere emozioni che poi abbia il piacere di raccontare econdizionamenti né culturali e storici né per tradizione condividere.familiare ma proprio solo per l’offerta di un prodotto di Oltre al passaparola, altro strumento importantissimo èqualità. E in questo caso mi riferisco agli sportivi e agli internet perché oggi non si può prescindere da esso. Inoltre,stranieri interessati al nostro prodotto invernale, e in il web riduce i costi di raccolta di informazione e diparticolare allo sci, ma anche all’offerta estiva, amanti intermediazione, oltre a facilitare l’accessibilità.dell’arrampicata e delle camminate; oppure a visitatori, molti Quale il meno?dei quali giapponesi, attratti proprio dalla notorietà di Cortina. Lo strumento meno efficace sicuramente per quanto miQuali sono le azioni principali della destinazione? riguarda è la pubblicità tabellare: infatti non rientra tra leVogliamo rinnovare l’offerta estiva, puntando in particolare nostre azioni di comunicazione. Crediamo che sia più incisivosul turismo bike e sull’escursionismo/arrampicata: una che si parli di noi indirettamente, attraverso gli eventi o imontagna tradizionale ma diversificata, con un taglio più personaggi che vivono Cortina.giovanile e più flessibile.

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